Universidad Mariano Glvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administracin

Escuela de Administracin de Empresas
Mercadotecnia 3
Lic. Julio Cesar Fuentes
















CAPITULO 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA
















Brandon Cristofer Villagrn Garca 0212-11-950
Ligia Mara Aceituno Prez 0212-11-1504
Jorge Luis Monzn Lpez 0212-11-3702


Guatemala 8 de abril, 2014






INTRODUCCIN

CONCEPTOS Y TERMINOLOGIA

La medicin de la demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo
de la demanda. Puede medirse en cuatro dimensiones: 1) producto, 2)
Ubicacin geogrfica, 3) Periodo, 4) Cliente.

Cada una puede presentar un tipo diferente de problema donde el propsito, la
disponibilidad de datos y las tcnicas de medicin difieren de manera
sustancial.

1. Demanda de mercado
La demanda de mercado de un producto es el volumen total que
comprara un determinado grupo de clientes en un determinado periodo
y rea geogrfica, dados los programas de marketing y el entorno.

La demanda de mercado se muestra como una funcin del nivel del
esfuerzo en marketing de la industria ms un determinado entorno. Un
pronstico de mercado se muestra como el nivel de demanda de un
mercado dado un nivel esperado del esfuerzo en marketing de la
industria y un entorno supuesto. Por tanto, el potencial del mercado
establece un lmite superior a la demanda de mercado, mientras que un
producto de mercado especifica el nivel esperado de la demanda de
mercado para un determinado periodo.

2. Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la participacin de la compaa en la
demanda de mercado. La demanda de la empresa, al igual que la
demanda de mercado, es una funcin. Esta funcin recibe el nombre de
funcin de demanda de la empresa o funcin de respuesta de ventas.

Esta describe las ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos
de esfuerzo de marketing de la empresa. El potencial de ventas de la
empresa es el lmite al que se aproxima la demanda de la empresa a
medida que el esfuerzo de marketing de la empresa aumenta en relacin
con la competencia.

El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de las ventas
de la empresa basado en un determinado plan de marketing y un
entorno supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha fijado para una
lnea de productos, una divisin de la empresa o un representante de
ventas. Un presupuesto de ventas es un estimativo razonable del
volumen esperado de ventas.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que midan el
mercado actual y el potencial de ventas para un producto nuevo o uno
existente. Debe reconocerse que se requieren diferentes mtodos para
productos o servicios nuevos versus establecidos.

1. Mtodo de desplazamiento
El mtodo de desplazamiento comienza con datos agregados de la
industria o del mercado, y los pormenoriza en unidades de inters para
la empresa. Con el mtodo de desplazamiento se utilizan dos enfoques:

a. Mtodo de datos directos
Se basa en los datos totales de la industria o del mercado como
base para estimar los potenciales del mercado y de ventas.

El potencial de ventas de la empresa puede obtenerse estimando
la participacin del potencial del mercado disponible para la
empresa. El enfoque usual es: 1) Determinar las participaciones
de mercado que la empresa tiene en los territorios o segmentos
donde se cree que el desempeo es superior bajo condiciones
comerciales adecuadas y 2) Utilizar estar participaciones para
establecer los potenciales de ventas.

Con frecuencia, el mtodo de datos directos no se utiliza por dos
razones. Primero, no hay disponibilidad de datos detallados de la
industria y de ventas para muchos productos y servicios.
Segundo, cuando los datos estn disponibles, es posible que no
reflejen el potencial del mercado actual debido a su naturaleza
histrica.

b. Mtodo de datos indirectos
Se basa en el desarrollo de un ndice del potencial de una o ms
series estadsticas relacionadas con el consumo o poder
adquisitivo, del producto o servicio en cuestin. El concepto
consiste en relacionar en forma lgica una serie de datos, como
nmero de personas empleadas, con las ventas de la industria
para el producto o servicio.
Para determinar el potencial de mercado para un rea o
segmento, es necesario tener un estimativo del potencial total en
dlares o unidades.

Un ndice de factores mltiples, est diseado para reflejar el
poder adquisitivo relativo en las diferentes regiones, estados y
reas metropolitanas del pas.

c. Mtodo de consolidacin
Este enfoque para estimar los potenciales del mercado y de
ventas comprende el agregado, o consolidacin, de los datos
desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de
mercado. Los datos se recolectan con base en las compras
pasadas de los clientes o posibles requerimientos de compras
futuras. Estos datos pueden obtenerse de los clientes por medio
del correo, telfono o entrevistas personales.

El mtodo de consolidacin, al igual que el mtodo indirecto de
desplazamiento, busca establecer una relacin entre la compra
de un determinado producto o servicio por parte de empresas
dentro de grupos de mercado.

El mtodo de consolidacin se basa en datos de los mercados
vlidos y publicados, a travs de los cuales pueden proyectarse
los resultados de la encuesta.

d. La clasificacin industrial estndar
Cada empresa o entidad comercial se clasifica dentro de este
esquema con base en su producto o actividad comercial principal,
y se le asigna un cdigo de cuatro dgitos. Las industrias
relacionadas de cuatro dgitos se combinan en grupos de tres
dgitos; a su vez, estos se combinan en grupos principales de dos
dgitos.

Los productos se clasifican con base en cinco o ms dgitos: los
primeros cuatro dgitos se basan en las industrias en las cuales
se producen principalmente los productos.

METODOS PARA EL PRONSTICO DE LA DEMANDA

1. Importancia de la elaboracin de pronsticos
El pronstico de ventas es una informacin crucial para la toma
de decisiones de marketing, as como tambin para otras reas
funcionales. Los pronsticos deficientes pueden dar por resultado
un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerza de ventas
reducciones costosas de precio, perdidas de ventas, programas
ineficaces de produccin y planeacin inadecuada del flujo de
caja e inversiones de capital.

2. Exactitud de los pronsticos de ventas
Los pronsticos de ventas son estimativos numricos de las
ventas futuras de productos o servicios de una empresa o
industria, los estimativos numricos siempre difieren de los
resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de la
exactitud est relacionado con que tan cerca est el pronstico
con respecto a las ventas reales informadas.

El pronstico exacto, al igual que cualquier proyecto de
investigacin de mercados, debera: 1) utilizar procedimientos
sistemticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes
estadsticas y o estadsticas de error y 2) usar fuentes de datos
validos que suministran informacin oportuna con suficiente
detalle para satisfacer las necesidades de quien toma las
decisiones.

3. Habilidades del pronosticador
Los pronosticadores deben tener el nivel de capacitacin y
experiencia apropiadas para los requerimientos de la tarea de
elaboracin de pronsticos. Existen tres tipos: aquellos que creen
que el futuro es nicamente una extrapolacin en lnea recta del
pasado, aquellos que substituyen la aritmtica por el sentido y los
que creen que tienen la nica frmula mgica.

4. Pautas de procedimientos para la elaboracin de pronsticos
a. Definir el propsito para el cual se est realizando el
pronostico
b. Definir los productos y segmentos de producto
c. Preparar un pronstico inicial
d. Relacionar el pronstico con las capacidades y los objetivos de
la empresa.
e. Revisar las tendencias en el entorno.

5. Requisitos gerenciales para la elaboracin de pronsticos
a. A la gerencia debe drsele un pronstico de la industria.
b. La gerencia debe esperara un enunciado claro y conciso
de los supuestos que sustentan el pronostico
c. Los pronsticos no deben modificarse indebidamente
d. La gerencia debe exigir una declaracin clara del periodo
que se cubre
e. La gerencia tiene derecho a un pronstico que no se
modifique con mucha frecuencia
f. Los detalles y las tcnicas deben omitirse del pronstico, a
menos que se solicite especficamente.
g. La gerencia tiene el derecho de esperar que los
pronsticos se verifiquen contra lo que en realidad ocurri

6. Tcnicas de pronstico de ventas
a. Mtodos cualitativos:
Este mtodo cualitativo comprende usar los juicios de un
grupo de gerentes con respecto al pronstico. El mtodo
se basa en el supuesto de que varios expertos pueden
llegar a un mejor pronstico que un solo experto
Existen varias formas de combinar los juicios de un grupo
de ejecutivos. El mtodo de discusin en grupo involucra
reunirse como comit y dar un pronstico de consenso de
grupo.

Un segundo enfoque es el mtodo de estimativos
individuales combinados. En este caso, cada ejecutivo
presenta en forma separada los estimativos a un lder del
proyecto quien los combina en un solo pronstico.

El tercer enfoque se denomina mtodo Delphi, a los
miembros grupo se les pide que hagan juicios individuales
acerca de un pronstico. Los juicios del grupo se registran
y se vuelven a entregar a cada miembro del grupo.
Despus de comparar los juicios annimos con los juicios
personal, los ejecutivos pueden revisar sus criterios.

Estimativos de la fuerza de ventas/distribuidor: Un
mtodo comn de pronstico de ventas, en especial entre
empresas industriales consiste en reunir los pronsticos
individuales de los vendedores o distribuidores. Una
ventaja de este mtodo es que un vendedor o distribuidor
est cerca del mercado y, por tanto, tienen un juicio
bastante bueno sobre las caractersticas de la demanda en
una regin de ventas.

Encuestas de comprados o consumidores: Los
pronsticos pueden basarse en juicios de compradores en
cuanto a su compra futura de bienes y servicios, Es ms
apropiado cuando hay un nmero limitado de compradores
que tienen claras intenciones de compra y estn
dispuestos a revelar sus intenciones.

b. Mtodos de series de tiempo
El enfoque de series de tiempo para la elaboracin de
pronsticos comprende la exploracin hacia el futuro de
datos histricos de ventas como una tendencia lineal o
curvilnea.

El pronstico de series de tiempo plantea diversas
preguntas. Primero Cunto tiempo atrs deben
considerarse los datos histricos? Segundo, dada una
serie de tiempo Cmo deben ponderarse los datos?
Tercero, Los datos deben descomponerse en tendencia,
ciclo, estacin y error?

Promedio mvil
Este mtodo utiliza el promedio de los ltimos n puntos de
datos como la base para la extrapolacin de tendencias.

Este mtodo se convierte en un promedio mvil cuando
nuevos puntos de datos estn disponibles y se incorporan
en el clculo del siguiente periodo del pronstico.

Descompicion de series de tiempo:
Consiste en la medicin de cuatro componentes
temporales de una serie de tiempo:
El componente de tendencia: Es el resultado de
impulsores bsicos de ventas
El componente cclico: Resulta de cambios
completamente sistemticos en la amplitud y
periodicidad de la actividad econmica general.
El componente estacional: resulta de cambios en
los niveles de ventas debidos al clima, das festivos,
etc.
El componente de error: resulta de eventos
errticos como guerras de precios,
superabundancias y huelgas.

c. Mtodos causales
Los modelos causales comprenden tcnicas estadsticas
que relacionan los datos histricos de ventas con las
fuerzas econmicas que hacen que las ventas suban o
bajen. Son ms exactas cuando hay disponibilidad de
datos histricos sobres las principales variables que
ocasionan los cambios en las ventas.

Indicadores dominantes:
Este enfoque comprende la identificacin de indicadores
dominantes cuyo movimiento ascendente o descendente,
por lo general, precede la variacin en ventas de un bien o
servicio. Al monitorear los cambios en los indicadores, es
posibles pronsticos los puntos de inflexin en las ventas.

Modelos de regresin:
La regresin simple se refiere a dos variables, donde la
variable explicativa o causal se considera que tiene un
efecto causal sobre la variable dependiente de ventas.