Los signos de la publicidad social

Publicidad, significantes, significamen y algo ms

Fernando J.
Lpez Rocha

Lic. en Psicologa
Jacqueline Muoz
Ronquillo
Lic. En Psicologa rea
Clnica.
Itzel Anah
Trejo Zavala
Lic. En
Psicologa.
Viviana M. Zrate
Ramrez
Lic. En Psicologa
rea Tanatologa
Mariana J. Ceja
Vega
Lic. En Psicologa
rea Clnica.
Presentacin
En el presente trabajo buscamos desarrollar un anlisis a partir de un anuncio de publicidad
social, desde la perspectiva semitica de Charles S. Peirce, tomando como puntos de
referencia los elementos de triada (objeto, representamen e interpretante) desarrollados en
el discurso sobre los signos, con lo cual de esta manera, identificaremos y seremos capaces
de dar el sentido que se construye los fotogramas del anuncio.

Marco Terico
El signo el algo que, para alguien representa () a algo en algn aspecto o carcter (CS,
p.22). Esta representacin consiste en la relacin del signo con aquello que refiere al objeto.
La funcin principal del signo es representar, de ah que sea conveniente el especificar que
para Peirce representar es: algo que est en lugar de alguna otra cosa para alguien en
ciertos aspectos (CS, p. 22). As pues un diputado, un apoderado, un sntoma, etc., estn
en lugar de, representan a alguien o a algo. Y todo lo que representa a alguna otra cosa
recibe el nombre de representamen. El signo, en tanto esta en lugar de un objeto,
representndolo, en consecuencia a esto el acto o relacin que guardan es la representacin.
El signo se ha dicho, representa a su objeto, pero no lo hace bajo todos los aspectos, sino
que est en lugar de l, slo con referencia a una suerte o idea. A esta idea se le llama como
fundamento del representamen. Dicho fundamento debe entenderse en el sentido de que un
hombre es capaz de captar una idea de otro hombre; esto nos dice en palabras simples que
un hombre capta la idea de otro hombre pero no de forma idntica, pero si con una cierta
similitud que comparten ambos en dicha relacin, en la medida que el pensamiento
concuerdo desde consigo mismo en el pensamiento se viven una tendencia orientada a
contenidos que son semejantes, y no se desarrolla a crear en cada instante ideas nuevas, que
quiz esto nos pudiera llevar a la locura.
En el modelo de Peirce, todo signo determina un interpretante, esto nos quiere decir que el
signo nos conduce en vas de lo que el intrprete, quien provocar la aparicin de un signo
similar o incluso mucho ms desarrollado, lo que determina un interpretante que refiere de
manera semejante al objeto que el signo representa. Pero como el interpretante tambin es
signo (tambin representa a su objeto), determinar a otro interpretante, y as seguirn una
dinmica oscilatoria entre estos elementos, por esta razn es que se puede categorizar al
interpretante en tres categoras fundamentalmente:
Interpretante inmediato.- Se manifiesta en el correcto entendimiento del signo
Interpretante dinmico.- Es el resultado directo del signo, considerando el contexto
Interpretante final.- Es el resultado, relativamente inusual de un signo que funciona
a pleno en cada ocasin en que se le utiliza. (CS, p. 23)

Ahora bien por si esto no fuese lo suficientemente complejo de manejar, introduciremos
otros elementos a los que tambin se les denomina como ideoscopa el cual consiste en
determinar las ideas que pertenecen a la experiencia ordinaria o que surgen naturalmente
en relacin con la vida ordinaria, se clasifican en primeriedad, secundaridad y terceridad.

Hablemos entonces de la primeridad, la cual no tiene relaciones, no se la tiene que concebir
en oposicin a otra cosa y es slo una posibilidad por otra parte la secundaridad es el
mbito de los hechos en bruto que surgen de una relacin, surge cuando descubrimos la
relacin, el mundo se revela como algo conformado por cosas y su coexistencia con otras
cosas (CS. P27).
Para Peirce, la categora crucial es la terceridad, el mbito de las leyes generales, mientras
que en las secundaridad implica hechos que slo son elementos mentales; donde segn
Peirce un tercero hace que un primero asume una relacin con un segundo, que es donde se
genera una dinmica cclica de estos elementos para una conformacin abstracta de la
realidad. (CS. P28)
Es verdad que, combinando los modos de ser de un signo con los tipos de objetos y de
interpretantes, podemos obtener una clasificacin de 66 clases vlidas de signos de las
cuales, las 10 que describe seran las fundamentales. Pero cuando esta clasificacin
adquiere su verdadero inters es cuando consideramos el uso que hacemos de los signos. En
la descripcin de este uso quiz no lleguemos a ubicar un signo con toda exactitud en la
clasificacin, pero, como dice Peirce, una aproximacin resultar suficiente para nuestro
propsito que debe ser el de comprender qu representan y qu efectos pueden producir.
Es desde luego indispensable conocer las definiciones de esas tres clases de signos (tan
citadas pero no siempre bien entendidas) que son los iconos, los ndices y los smbolos.
Pero lo es mucho ms determinar las condiciones que hacen de un signo un icono, un ndice
o un smbolo o, quiz mejor, qu es lo que un signo usado en un contexto determinado tiene
de icono, de ndice y de smbolo. Lo que ocurrir ms frecuentemente es que nuestro signo
no se corresponda nicamente con alguna de esas categoras, entre otras razones porque no
hay iconos puros, como tampoco smbolos puros, as como en aquellos que consideramos
ndices pueden hallarse dosis ms o menos elevadas de iconicidad y simbolismo. Es
entonces cuando queda meridianamente claro que "el arte de razonar es el arte de ordenar"
los signos propiamente humanos, los smbolos, para conseguir la verdad. Se ve tambin con
claridad cmo los smbolos "crecen", gracias al uso que la gente hace de ellos y gracias
tambin a la experiencia del mundo que les rodea.



Desarrollo
A continuacin presentaremos unos fotogramas referentes al video que hemos
seleccionado para efectos de anlisis del presente trabajo, dicho material multimedia se
encuentra en la pgina de YOUTUBE con el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=inaViqDY8yk
Imagen 1




En la imagen vemos cmo est un sujeto observndose en un espejo, en lo que parece ser
un camerino donde se prepara para caracterizarte con los elementos de una imagen chusca
como lo son el colocarse una camisa de colores muy vivos, como el rojo contrastando
figuras de color amarillo, una nariz de gran tamao de color rojo y un sobrero o gorro de lo
que parece ser un pollo que da la apariencia de que este est sentado sobre la cabeza del
individuo.
Objeto
REPRESENTAMEN


Su reflejo con la caracterizacin del
personaje, con una nariz falsa y un
sombrero en forma de pollo.
Interpretacin


La alegra que provoca al tener una
imagen fuera de la comn.
Imagen 2


Patch Adams (mdico) est siendo empujado por un joven de aproximadamente unos 22
aos, aparentemente, en un carrito. Hay otros dos hombres y una mujer detrs, con
bicicletas y un monopatn. Van por un pasillo sonrientemente, en lo que parece ser un
pasillo que dado el contexto en el que se nos presenta el video podemos inferir en que se
trata de alguna rea del hospital en lo que por lo comn ninguna de estas conductas,
conforme a lo que las mismas normas sociales rigen el mantener una conducta de serenidad
y orientada al silencio.







Interpretante
Accesorio que es utilizado por los payasos tipicamente, que sustituye su nariz, haciendola ms
prominente.
Representamen
objeto de plastico suave que emite ruido al estrujarlo
Objeto
Nariz de juguete
Imagen 3














En la imagen vemos a una persona de edad avanzada con cabello y bigote canos, tez blanca,
de complexin delgada. Tiene puesto un gorro de gallina y una nariz de payaso roja. El
hombre est guiando la mano de una chica invidente, de cabello negro y lacio, tez morena
y rasgos redondeados , a su nariz artificial para que la chica sienta la textura del objeto y al
mismo tiempo le cause una percepcin que la lleve a un estmulo y se pueda dar cuenta que
es una nariz falsa con textura suave.
Con el fin de causarle un momento agradable y que pueda expresar su risa y sentimientos
de felicidad que le hagan pasar un rato muy agradable entre risas, que aunque ella no puede
ver lo haga a travs de sus manos.
.


Imagen 4





Imagen 5







Tomadas las
manos
Solidaridad y
felicidad
Objeto: las manos
Representamen: logramos ver a personas de la tercera edad jugando con un payaso en
crculo agarrndose de las manos sonriendo mientras sostienen flores en sus manos.
Interpretante: la vitalidad y la alegra, el gozo de ser personas de la tercera edad las cuales
tambin sienten y son una parte fundamental en la sociedad el hecho de que sostengan
flores en las manos es un signo de fertilidad y buena vida, el hecho que su edad no es
ningn limitante para la solidaridad y la felicidad en los ancianos


Imagen 5


En esta imagen se refleja con claridad que son 2 personas, una vestida de payaso con una nariz
roja de gran tamao y falsa, con elementos en su forma de vestir muy poco comunes, como lo son
la corbata con dibujos animados, como el de una persona y camisa a color muy vivo, como lo es el
color amarillo que le complementa diferentes vivos en color azul que le contrasta; esta persona
disfrazada se encuentra en lo que pareciera ser un parque o un jardn ya que se observa en el
Representamen
Interpretante
fondo algo de vegetacin, adems de esto hay otra persona rindose a su lado , pues la persona
de payaso con sus gestos hace que la otra persona se ra y sonra.
El objeto sera El Payaso, representamen gesticulaciones graciosas e Interpretante sera Alegra,
Carcajadas, Felicidad que busca ser trasmitida con un lenguaje corporal. Es un anlisis personal
que yo tengo con relacin a la imagen, hay muchas otras maneras por las cuales podemos analizar
la imagen.



Cules son los significados que se construyen en esta publicidad social a
partir de los objetos y representmenes que se utilizan?
El comercial construye un significado de esperanza y felicidad en las personas que su vida
ha cambiado a causa de una discapacidad o enfermedad terminal. Lo que Patch Adams
hace, es trabajar con la riso terapia que se ha demostrado que es un mtodo muy eficiente
para las personas, esto les genera un bienestar prolongado. La risa es curativa, salva vidas y
hace feliz a la gente.



Conclusin
Es verdad que Peirce no se ocupa de la lingstica, ni utiliza la nocin de texto o discurso
en el sentido en que hoy los entendemos; nada dice acerca de la normatividad, ni desarrolla,
aunque la enuncie, una semitica de las pasiones, y lo mismo podramos decir de otras
muchas cuestiones relevantes para la semitica actual. Lo que Peirce ofrece se sita en un
nivel de abstraccin superior propio del desarrollo de las personas que nos
intercomunicamos en la sociedad.
El anlisis de los comerciales, entendidos como el resultado de prcticas sociales, necesita
desarrollar procedimientos en los que se utilicen nociones generales pero que o bien se
derivan de esos principios bsicos desarrollado por el autor no entran en contradiccin con
el desarrollo y ejercicios de los elementos tericos que tenemos disponibles para nuestra
formacin como futuros profesionales del anlisis de la conducta humana.
La descripcin de los procesos interpretativos, tan dinmicos y creativos no puede
entenderse ni describirse solo como parte de la concepcin peirceana de semitica sino que
son prcticas culturales con origen en nuestras interacciones humanas como un parte que
conforma nuestra realidad.
Bibliografa
Cobley, Paul y Janzs, Litza (2004). Semitica para principiantes. Era Naciente.
Documentos Ilustrados. Buenos Aires, Argentina. Leer pginas 18 a 35.
Apuntes de la clase de semitica (18/06/2014), profesor: Juan Manuel Velzquez,
psicologa UNIVA.