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DEDICATORIA

A mi madre
con mucho amor y cario
le dedico todo mi esfuerzo
y trabajo puesto para
la realizacin de esta tesis.
Vernica Patricia Crdova Gordillo
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis
padres. A Dios porque ha estado conmigo a
cada paso que doy, cuidndome y dndome
fortaleza para continuar, a mis padres,
quienes a lo largo de mi vida han velado por
mi bienestar y educacin siendo mi apoyo en
todo momento. Depositando su entera
confianza en cada reto que se me presentaba
sin dudar ni un solo momento en mi
inteligencia y capacidad. s por ellos que soy
lo que soy ahora. !os amo con mi vida.
Johanna Esther Jcome Castillo
DEDICATORIA
!a concepcin de este proyecto est dedicada a
mis padres, pilares fundamentales en mi vida. "in
ellos, jams hubiese podido conseguir lo que hasta
ahora. "u tenacidad y lucha insaciable han hecho
de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo
para m#, sino para mis hermanos y familia en
general. $ambi%n dedico este proyecto a mi novia,
&i 'aranjita, compaera inseparable de cada
jornada. lla represent gran esfuerzo y tesn en
momentos de decline y cansancio. A ellos este
proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.
Jos Francisco Haro Orellana
AGRADECIMIENTO
n primer lugar a Dios por haberme guiado por el
camino de la felicidad hasta ahora( en segundo
lugar a cada uno de los que son parte de mi familia
a mi )AD* +acinto ,ordillo, mi &AD*, mi
segunda madre &- A./!A,
mi tercera madre y no menos importante, &- $-A(
a mis hermanos y a todos mis t#os( por siempre
haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que
me han ayudado y llevado hasta donde estoy
ahora. )or 0ltimo a mis compaeros de tesis
porque en esta armon#a grupal lo hemos logrado y
a mi director de tesis qui%n nos ayud en todo
momento, &sc. 1ugo ,arc#a.
Vernica Patricia Crdova Gordillo
AGRADECIMIENTO
ste proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de
todos los que formamos el grupo de trabajo. )or esto
agradezco a nuestro director de tpico, &sc 1ugo
,arc#a, mis compaeros 2ernica 3rdova, +os% 1aro y
mi persona, quienes a lo largo de este tiempo han
puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el
desarrollo de este nuevo plan estrat%gico de negocios el
cual ha finalizado llenando todas nuestras e4pectativas.
A mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han
apoyado y motivado mi formacin acad%mica, creyeron
en mi en todo momento y no dudaron de mis
habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran
parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y
enseanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta
prestigiosa universidad la cual abri abre sus puertas a
jvenes como nosotros, preparndonos para un futuro
competitivo y formndonos como personas de bien.
Johanna Esther Jcome Castillo
AGRADECIMIENTO
!os resultados de este proyecto, estn dedicados a todas
aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su
culminacin. 'uestros sinceros agradecimientos estn
dirigidos hacia Angelina Aguirre de la compa#a 5imberly
3lar6, quien con su ayuda desinteresada, nos brind
informacin relevante, pr4ima, pero muy cercana a la
realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de
*ep0blica 3reativa, empresa de )ublicidad y Diseo, los
cules plasmaron nuestros resultados investigativos en
diseos originales, atractivos y de gran realce para el %4ito del
proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su
apoyo, tanto sentimental, como econmico. )ero,
principalmente nuestros agradecimientos estn dirigidos hacia
la e4celent#sima autoridad de nuestro director y amigo, 1ugo,
sin el cual no hubi%semos podido salir adelante.
,racias Dios, gracias Angelina, gracias padres y hermanos, y
en especial, gracias 1ugo ,arc#a.
Jos Francisco Haro Orellana
TRIBUNAL DE GRADUACIN
Ing. scar Mendoza Macas, Decano
Presidene
Econ. !"go Garca Po#eda
Direcor de$ Pro%eco
Econ. &onia '"ria Erazo
(oca$ Princi)a$
Econ. Marce$a *on+, Medranda
(oca$ Princi)a$
DECLARACIN E-PRE&A
7!a responsabilidad del contenido de este )royecto de ,raduacin, nos
corresponde e4clusivamente( y el patrimonio intelectual del mismo a la "3/!A
"/)*-8* )8!-$93'-3A D! !-$8*A!7.
(er.nica Paricia C.rdo#a Gordi$$o
/o0anna Es0er /,co1e Casi$$o
/os2 3rancisco !aro Ore$$ana
4NDICE GENERAL
DD-3A$8*-A -
A,*AD3-&-'$8 -2
$*-./'A! D ,*AD/A3-8' 2--
D3!A*A3-8' :)*"A 2---
-'D-3 -:
-'D-3 D ,*A;-38" :-2
-'D-3 D 3/AD*8" -DA" 3*A$-2A" :2
-'D-3 D A':8" :2-
-'$*8D/33-8' :2--
4NDICE
CAP4TULO I DE3INICIN DEL PRO*ECTO * ANTECEDENTE&
DE LA EMPRE&A
<.< $ema )ropuesto <=
<.> )lanteamiento del problema <=
<.? +ustificacin del tema ><
<.@ 8bjetivos del studio >>
<.@.< 8bjetivo ,eneral >>
<.@.> 8bjetivos spec#ficos >>
<.A Descripcin de la mpresa 5imberly 3lar6 >?
<.A.< Antecedentes y evolucin histrica >?
<.A.> 3aracter#sticas 8rganizacionales >@
<.A.? 3onte4to local >@
<.B &isin >@
<.C 2isin >A
<.D 5leene4, antecedentes, descripcin de la marca y cartera >A
<.D.< 3artera de productos de 5leene4 >B
CAPITULO II IN(E&TIGACION DE MERCADO
>.< )lanteamiento del problema de investigacin y definicin del grupo >D
objetivo.
>.> 8bjetivos de la -nvestigacin ?E
>.? -nvestigacin "ecundaria ?E
>.@ -nvestigacin cuantitativa ?>
>.@.< Antecedentes de la investigacin cuantitativa ?>
>.@.> Descripcin y estructura de la encuesta ?@
>.A -nvestigacin 3ualitativa ?A
>.A.< *ealizacin del grupo focal ?A
>.A.> Descripcin del ,rupo ;ocal ?B
>.B Anlisis de &ercado ?B
>.B.< Anlisis de )roveedores ?C
>.B.> Anlisis de 3ompetencia ?C
>.C 1allazgos de la -nvestigacin ?D
>.C.< -nvestigacin 3uantitativa ?D
>.C.> -nvestigacin 3ualitativa @A
CAPITULO III PLAN DE MAR5ETING E&TRAT6GICO
?.< Definicin de la misin y naturaleza del )lan strat%gico @D
?.> Anlisis de las directrices de la empresa @=
?.? Anlisis "ituacional AE
?.@ Anlisis de 2iabilidad AE
?.@.< 3onclusiones del anlisis ;8DA A>
?.@.> Anlisis de )ortafolio A?
?.A )roducto &i4 5leene4 A@
?.A.< 3iclo de vida del )roducto AA
?.A.> &atriz .oston 3onsulting ,roup F.3,G AB
?.B Anlisis de )osibilidades de Accin AD
?.C Atractividad de &ercado &edia y 3ompetitividad &edia AD
?.D Anlisis de "egmentacin $argeting y )osicionamiento A=
?.D.< &acro "egmentacin BE
?.D.> &icro "egmentacin BE
?.= )lanteamiento strat%gico de la nueva l#nea de productos B<
?.=.< &atriz de 8portunidades )roducto H &ercado B<
?.=.> &atriz ;3. B?
?.<E Definicin de 8bjetivos ,enerales B@
CAPITULO I( E&TRATEGIA DE COMUNICACIN
@.< Definicin de los 8bjetivos del plan de comunicacin BA
@.> 3oncepto central de comunicacin BA
@.? 3oncepto central creativo BB
@.@ strategias de medios BB
@.A -deas creativas de comunicacin BD
CAPITULO ( PROGRAMA DE MAR5ETING OPERATI(O
A.< Definicin de la strategia 8perativa CE
A.<.< 8bjetivos ,enerales del )lan strat%gico de &ar6eting CE
A.<.> Acciones ,enerales del )lan strat%gico de &ar6eting C<
A.> )rograma de )roducto C>
A.>.< 'ombre de la !#nea y .eneficio )rincipal C>
A.>.> Diseo de empaques C?
A.>.? mbalaje para la Distribucin y /nidades de &edida CB
A.>.@ 3onsideraciones 'ecesarias CB
A.? )rograma de )recio CC
A.?.< 3lculo de 3ostos CC
A.?.> 3lculo de )recios CD
A.@ )rograma de )laza C=
A.@.< 3anales de Distribucin y 3obertura C=
A.A Distribucin de )resupuesto C=
CAPITULO (I E&TUDIO 3INANCIERO
B.< Anlisis econmico y situacional de la empresa D<
B.> -nversin y financiamiento D@
B.? )ropiedad y depreciacin DA
B.@ ,oodIill y 8tros activos intangibles DC
B.A ,estin de riesgo DD
B.B *iesgo por tipo de cambio DD
B.C *iesgo de $asa de -nter%s D=
B.D *iesgo por precio de los commodities D=
B.= valuacin financiera de la nueva l#nea de productos =<
B.=.< )armetros =<
B.=.> ;ondos y ;inanciamiento =@
B.=.? 3lculo de indicadores de rentabilidad =@
CONCLU&IONE& * RECOMENDACIONE&
BIBLIOGRA34A
ANE-O&
INDICE GRA3ICO&
,rfico >.< )orcin de mercado objetivo por edades
,rfico >.> 3uidado por la piel
,rfico >.? )roductos que usan las mujeres en la actualidad
,rfico >.@ J3onocen 5leene4K
,rfico >.A J*esulta 0til 5leene4K
,rfico >.B JLu% tan frecuente es el uso de 5leene4K
,rfico >.C "eleccin de variedades propuestas
,rfico >.D )referencia de variedades entre los <B y >@ aos
,rfico >.= )referencia de variedades entre los >A y ?A aos
,rfico >.<E )referencia de variedades entre los ?B y @@ aos
,rfico >.<< JLu% tan frecuente ser#a el uso de las variedades escogidasK
,rfico >.<> JDnde los usar#aK
,rfico >.<? !ugares de compra
,rfico ?.< 3iclo de 2ida del )roducto
,rfico ?.> 3recimiento M )articipacin
,rfico ?.? squema 'ecesidades H 3onsumidor M $ecnolog#a
,rfico ?.@ 8portunidades )roducto M &ercado
,rfico ?.A. &atriz de implicacin ;3.
,rfico B.< 2entas 'etas 533
,rfico B.> 3recimiento en ventas )ersonal 3are
,rfico B.? Ahorro en 3ostos
,rfico B.@ )ago de dividendos
,rfico B.A strategia c#clica de inversin y financiamiento
,rfico B.B -ngresos ,eogrficos
INDICE DE CUADRO&
3uadro >.< "egmentacin por 'iveles "ocioeconmicos
3uadro >.> )orcin Demogrfica
3uadro >.? "egmentacin por dades
3uadro >.@ "egmentacin de 3uestionario
3uadro ?.< )roducto &i4 5leene4
3uadro ?.> Atractividad H 3ompetitividad
3uadro A.< 3ostos de -mportacin
3uadro A.> 3lculo de costos unitarios por producto
3uadro A.? &argen de marca
3uadro A.@ 3lculo de precios por producto
3uadro B.< 3uant#a de Activos ;ijos
INDICE IDEA& CREATI(A&
-dea 3reativa @.< Arte para revistas
-dea 3reativa @.> *ompe trfico 5leene4 Aqua )urified
-dea 3reativa @.? *ompe trfico 5leene4 Aqua Antibacterial
-dea 3reativa @.@ *ompe trfico 5leene4 Aqua Aloe 2era
-dea 3reativa A.< mpaque 5leene4 Aqua )urified
-dea 3reativa A.> mpaque 5leene4 Aqua )urified
-dea 3reativa A.> mpaque 5leene4 Aqua )urified
INDICE DE ANE-O&
Ane4o <. 3artera de ventas de 533 cuador
Ane4o >. Distribucin de presupuesto
Ane4o ?. /nidades por producto
Ane4o @. 3lculo de costos unitarios a lo largo de proyecto
Ane4o A. 3lculo de precios unitarios a lo largo del proyecto
Ane4o B. $abla de amortizacin de la deuda
Ane4o C. 3lculo de la tasa de descuento
Ane4o D. ;lujo de 533
Ane4o =. ;lujo de caja consolidado F-ncluyendo cartera de 5leene4 AquaG
Ane4o <E. ;lujo de caja incremental
INTRODUCCION
n %ste proyecto de tesis se aplican varias t%cnicas estudiadas a lo
largo de la vida estudiantil( las cuales son tanto innovadoras, como de
mercadeo y finalmente financieras. 3on la aplicacin de todas %stas t%cnicas
necesarias se desea realizar el lanzamiento de una nueva l#nea de 5leene4
10medos para la empresa de 5imberly 3lar6( la cual se la realizar con el
objetivo de mejorar el posicionamiento de marca y crear un programa de
fidelidad.
5imberly 3lar6 siendo una multinacional siempre est a la vanguardia
en sus productos y es caracterizada por el lanzamiento de productos
innovadores as# como tambi%n ser el primero en varias de sus categor#as.
/na de ellas es )ersonal 3are en la cual est en primer lugar con el
producto estrella 5leene4( y es donde ingresa 5leene4 Aqua con variedades.
!a distribucin realizada por 5imberly es desde su empresa a distribuidores
autorizados por ellos( haciendo un seguimiento continuo para as# llegar a los
autoservicios ms importantes de la ciudad, a los supermercados
reconocidos a nivel local as# como tambi%n las farmacias con las mismas
caracter#sticas( tambi%n llegando a canales tradicionales.
l enfoque del estudio ser de gran ayuda para la marca ya que
producto de la investigacin de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la
venta de este tipo de productos( y %ste es el punto de partida para la
formulacin de las dems estrategias operativas, financieras y de &ar6eting.