CMO ESTIMAR EL POTENCIAL CMO ESTIMAR EL POTENCIAL

DE VENTAS DE UN PRODUCTO? DE VENTAS DE UN PRODUCTO?

Del Del libro libro: MARKETING ESTRATGICO: TEORA Y CASOS de los : MARKETING ESTRATGICO: TEORA Y CASOS de los profesores profesores Jaime Villarreal y Osmn Nez Jaime Villarreal y Osmn Nez
Demanda y marketing Demanda y marketing Demanda y marketing Demanda y marketing
Mercado potencial
Demanda
Primaria Q
1
P i i Previsin
E(Q)
Mnimo Q
0
M
0
esfuerzo de Marketing
M
Gastos Previstos
Marketing y ciclo econmico Marketing y ciclo econmico Marketing y ciclo econmico Marketing y ciclo econmico
Mercadopotencial
Demanda
PrimariaQ
Mercado potencial
Primaria Q
1
P i i
recesin
Prosperidad
Previsin
E(Q)
recesin
Mnimo Q
0
M
0
esfuerzo de Marketing
M
Gastos Previstos
Concepto de potencial Concepto de potencial Concepto de potencial Concepto de potencial
Potencial absoluto
Demanda
Primaria
Potencial Potencial
actual en n
Q
n
t
tiempo
t
n
Concepto de potencial Concepto de potencial Concepto de potencial Concepto de potencial
Latente Latente
Mercado Mercado
Potencial Potencial
Real Real
A C
A
C
B
M d P t i l Ab l t M d P t i l Ab l t Mercado Potencial Absoluto Mercado Potencial Absoluto
Nunidades de
consumopotencial consumo potencial
Potencial absoluto = Potencial absoluto = nn ** qq Potencial absoluto = Potencial absoluto = n n qq
N ocasiones de uso por ao *
Tasaconsumo/ocasindeuso Tasa consumo/ocasin de uso
Demanda global de hilo dental Demanda global de hilo dental Demanda global de hilo dental Demanda global de hilo dental
(mtodo de relacin en cadena) (mtodo de relacin en cadena) (mtodo de relacin en cadena) (mtodo de relacin en cadena)
Poblacin mayor de 18 aos Poblacin mayor de 18 aos
=9 944 860 personas * 55% =9 944 860 personas * 55% 9.944.860 personas 55% 9.944.860 personas 55%
(estratos alto y medio) (estratos alto y medio)
5 469 673d i 5 469 673d i 5.469.673 de usuarios 5.469.673 de usuarios
Uso= 1 vez por da * 20 cms. Uso= 1 vez por da * 20 cms.
365 usos al ao de 20 cms. 365 usos al ao de 20 cms.
c/u c/u
Fuente INE - junio 1999
c/u c/u
7.300 cms. = 7.300 cms. = 73 mts. per 73 mts. per
cpita cpita cpita cpita
Total= 399.286.129 mts. Total= 399.286.129 mts.
Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin Tipos de Mtodos de Previsin
Tcnica Analtica
Opinin
ejecutivos
OPA
Anlisis de
Modelos
li ti
ejecutivos
Encuesta de
Intencin
Mtodos
deOpinin
correlacin
S bj ti id d
explicativos
Intencin
de Compra
deOpinin
Opinin
vendedores
Mtodo de
Escenarios
Intuicin
Subjetividad
Objetividad
vendedores
Series de
Mtodo de
Escenarios
Intuicin
Modelos
P t i l d
tiempo
Mtodo de
Bunnet
Test de
Mercado
Modelos
deextrapolacin
Relacin
Potencial de
Mercado
Oj t
Dgitos
Oscilantes
Tcnica Snif
Relacin
en cadena
Tufmetro
Ojmetro
Anlisis de
estacionalidad
En En productos conocidos productos conocidos pp
y mercados conocidos y mercados conocidos
Hay historia de ventas Hay historia de ventas
propias: propias: propias: propias:
Modelos de Modelos de
extrapolacin extrapolacin
Modelos explicativos Modelos explicativos Modelos explicativos Modelos explicativos
Mtodos de opinin Mtodos de opinin
En mercados desconocidos En mercados desconocidos En mercados desconocidos En mercados desconocidos
y productos conocidos y productos conocidos
No existen No existen
antecedentes de antecedentes de
ventas propias: ventas propias: ventas propias: ventas propias:
Mtodos de Mtodos de
extrapolacin extrapolacin
Mtodos de opinin Mtodos de opinin Mtodos de opinin Mtodos de opinin
En productos nuevos En productos nuevos En productos nuevos En productos nuevos
No hay historia de ventas:
Mercadodeprueba(test de Mercado de prueba (test de
mercado)
Mercado de prueba
simulado (supermercados ( p
laboratorio)
Mtodosdeopinin Mtodos de opinin
Opinin= criterio expertos Opinin= criterio expertos Opinin= criterio expertos Opinin= criterio expertos
Siempre pueden ser Siempre pueden ser
usados. usados.
Es inseparable de la Es inseparable de la Es inseparable de la Es inseparable de la
persona que lo elabora: persona que lo elabora:
O i i d l j ti O i i d l j ti Opinin de los ejecutivos Opinin de los ejecutivos
Opinin de los vendedores Opinin de los vendedores Opinin de los vendedores Opinin de los vendedores
Sistema Sistema OPA OPA
Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas
las variaciones en las ventas se explican por: las variaciones en las ventas se explican por:
tendencias en las ventas tendencias en las ventas
variaciones estacionales variaciones estacionales
variaciones cclicas variaciones cclicas
variaciones residuales no variaciones residuales no
explicadas explicadas explicadas explicadas
V T * E * C * R V T * E * C * R V = T * E * C * R V = T * E * C * R
Anlisis de tendencias Anlisis de tendencias Anlisis de tendencias Anlisis de tendencias
??
96 97 98 00 2001
Existen tres mtodos para determinar Existen tres mtodos para determinar
tendencias: tendencias:
96 97 98 00 00
tendencias: tendencias:
Mnimos Cuadrados Mnimos Cuadrados
Promedios mviles Promedios mviles
Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento)
exponencial exponencial
Regresiones Regresiones Regresiones Regresiones Regresiones Regresiones Regresiones Regresiones
Mide la asociacin entre dos variables para Mide la asociacin entre dos variables para
d t i l l i i t t b d t i l l i i t t b determinar la relacin que existe entre ambas, determinar la relacin que existe entre ambas,
determinando una ecuacin. determinando una ecuacin.
La e actit d de aj ste depender de La e actit d de aj ste depender de La exactitud de ajuste depender de: La exactitud de ajuste depender de:
la relacin esperada entre ambas: lineal, la relacin esperada entre ambas: lineal,
cuadrtica cbica cuadrtica cbica cuadrtica, cbica,.. cuadrtica, cbica,..
la cantidad de datos disponibles. la cantidad de datos disponibles.
y =132,17e
0,0036x
R
2
=0,9621
8000
10000
12000
14000
a
s
R 0,9621
0
2000
4000
6000
8000
v
e
n
t
a
0 500 1000 1500
presupuesto comercial
Mnimos Cuadrados Mnimos Cuadrados Mnimos Cuadrados Mnimos Cuadrados
Las ventas estn en funcin de un Las ventas estn en funcin de un
factor. factor.
Ejemplo Ejemplo presupuesto de publicidad presupuesto de publicidad:: Ejemplo Ejemplo presupuesto de publicidad presupuesto de publicidad::
Publicidad Ventas
0 10
Qu pronstico de ventas
estima para los siguientes
1 12
2 13
3 11
p g
dos periodos si se cree
que la inversin
3 11
4 14
q
publicitaria ser de 5 y 6
millones respectivamente? p
(Cifras en millones)
1. Repr esent ar l as vent as
hi st r i c as en un Gr f i c o Gr f i c o
14
13
12 12
11
10
0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 6
2. El egi r l a c ur va que mej or mej or 2. El egi r l a c ur va que mej or mej or 2. El egi r l a c ur va que mej or mej or
r ef l ej e l a t endenc i a de vent as
2. El egi r l a c ur va que mej or mej or
r ef l ej e l a t endenc i a de vent as
Rectilnea Y = a + b X
Parbola(cuadrtica) Y =a +b X +c X
2
Parbola (cuadrtica) Y a b X c X
Cbica Y = a + b X + c X
2
+ d X
3
Logartmica Y = a + b Ln X g
Geomtrica Y = a X
b
Exponencial Y = a e
bX
, con b < 0
Expon. modificada Y = a(1- e
-bX
), con b > 0
Logstica Y = P/(1+ e
- (a+bX)
)
De Gompertz Y = P a
b^X
, 0 < a < 1, b < 1
dondeY=ventas X =factor demarketing dondeY=ventas, X =factor demarketing
3. Det er mi nar l os val or es val or es 3. Det er mi nar l os val or es val or es
de l os par met r os a, b, ... n
Para ello es necesario resolver el sistema Para ello es necesario resolver el sistema
de ecuaciones pertinente para cada caso. de ecuaciones pertinente para cada caso.
En el caso de la Recta, las ecuaciones En el caso de la Recta, las ecuaciones
normales son las siguientes: normales son las siguientes:
I : I : YY == a +b a +b XX I : I : YY a b a b X X
II: II: XY XY = a = a X + b X + b XX
22
4. Cul es son l as
pr oyec c i ones? pr oyec c i ones? p y p y
A continuacin basta substituir el valor de A continuacin basta substituir el valor de
X por el del perodo que se desea X por el del perodo que se desea
pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico
basado en la tendencia histrica. En basado en la tendencia histrica. En
nuestro ejemplo como deseamos nuestro ejemplo como deseamos nuestro ejemplo, como deseamos nuestro ejemplo, como deseamos
proyectar los siguientes dos perodos, se proyectar los siguientes dos perodos, se
tiene : tiene : tiene : tiene :
Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) =
14 1 14 1 14,1 14,1
Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) =
14 8 14 8
Promedios Mviles Promedios Mviles Promedios Mviles Promedios Mviles
Sirve cuando no se puede visualizar Sirve cuando no se puede visualizar
claramente una tendencia claramente una tendencia
1 2 3 4 5 6
Los promedios mviles, se determinan Los promedios mviles, se determinan
sumando las ventas de un cierto nmero de sumando las ventas de un cierto nmero de
perodos y dividido por el nmero de perodos y dividido por el nmero de
perodos considerado se obtiene el perodos considerado se obtiene el
promedio. As la grfica adopta un promedio. As la grfica adopta un
alisamiento que atena las variaciones alisamiento que atena las variaciones
bruscas. bruscas.
1 2 3 4 5 6
Cmo pr onost i c ar pr onost i c ar pp
c on est e mt odo?
U it i l lti di il U it i l lti di il Un criterio es usar el ltimo promedio mvil Un criterio es usar el ltimo promedio mvil
como pronstico. Pero, deja de lado la como pronstico. Pero, deja de lado la
t d i t d i tendencia. tendencia.
Y* Y*
i + 1 i + 1
= ventas pronosticadas para el perodo i + 1 = ventas pronosticadas para el perodo i + 1
XX
i i
= = X i X i- -1 + X i 1 + X i - -2 ...... + X i 2 ...... + X i - - 55
66
Y* Y*
i + 1 i + 1
= X = X
i i
una segunda alternativa es ajustar una lnea una segunda alternativa es ajustar una lnea
de tendencia mediante el mtodo de los de tendencia mediante el mtodo de los
mnimos cuadrados a los promedios mviles mnimos cuadrados a los promedios mviles
calculados previamente. calculados previamente.
Suavizamiento exponencial Suavizamiento exponencial Suavizamiento exponencial Suavizamiento exponencial
Es un promedio mvil ponderado Es un promedio mvil ponderado
perodos ventas
Ejemplo: Ejemplo:
pe odos e tas
1 50
2 40
3 46,5
4 49,8
5 39,7
6 37,9
7 45 0 7 45,0
8 41,0
9 34,2
10 32 0 10 32,0
11 36,7
C oper a? oper a? Cmo oper a? oper a?
1 Preparar una proyeccin para el cuarto 1 Preparar una proyeccin para el cuarto 1. Preparar una proyeccin para el cuarto 1. Preparar una proyeccin para el cuarto
perodo. En este caso utilizaremos el perodo. En este caso utilizaremos el
promedio de las ventas de los primeros promedio de las ventas de los primeros promedio de las ventas de los primeros promedio de las ventas de los primeros
tres aos, es decir 45,5 (por convencin). tres aos, es decir 45,5 (por convencin).
2 El i l l fi i t d 2 El i l l fi i t d 2. Elegir un valor para el coeficiente de 2. Elegir un valor para el coeficiente de
suavizamiento mediante iteracin (el suavizamiento mediante iteracin (el
j ti d ) E t j ti d ) E t mejor pronosticador). En este caso mejor pronosticador). En este caso
utilizaremos un valor de 0,8. utilizaremos un valor de 0,8.
3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular 3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular
el pronstico para el siguiente perodo. el pronstico para el siguiente perodo.
Tabl a Tabl a de c mput os Tabl a Tabl a de c mput os
Ao V
V +(1 ) Y*
Y* Ao V
t
V
t
+(1 - ) Y*
t
Y*
t+1
1 50,0
2 40.0
3 46 5 45 50 3 46,5 45,50
4 49,8 (08) (49.80) + (0,2) (45.50) 48,94
5 39,7 (08) (39,7) + (0,2) (48,94) 41,55
6 37 9 (08) (37 9) +(0 2) (41 55) 38 63 6 37,9 (08) (37,9) + (0,2) (41.55) 38,63
7 45,0 (08) (45,0) + (0,2) (38,63) 43,72
8 41,0 (08) (41,0) + (0,2) (43,72) 41,54
9 34,2 (08) (34,2) +(0,2) (41,54) 35,67 9 34,2 (08) (34,2) (0,2) (41,54) 35,67
10 32,0 (08) (32,0) + (0,2) (35,67) 32,73
11 36,7 (08) (36,7) + (0,2) (32,73) 35,91
Por lo tanto el pronstico de ventas para el ao
siguienteserade35,9millones.
Variaciones estacionales Variaciones estacionales Variaciones estacionales Variaciones estacionales
Es conveniente Es conveniente
confeccionar un Indice o confeccionar un Indice o
Coeficiente que permita Coeficiente que permita
ajustar los valores anuales ajustar los valores anuales
pronosticados, por pronosticados, por p p p p
cualquiera de los mtodos cualquiera de los mtodos
descritos con anterioridad. descritos con anterioridad. desc os co a e o dad desc os co a e o dad
Y* Y* (Tendencia) (Tendencia) ==Indice Indice de de Variacin Variacin Estacional Estacional YY (Tendencia) (Tendencia) Indice Indice de de Variacin Variacin Estacional Estacional
100 100
ej empl o: vent as est ac i onal es ej empl o: vent as est ac i onal es ej empl o: vent as est ac i onal es ej empl o: vent as est ac i onal es
MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
E 169 174 317 170 170
F 97 100 188 105 120
M 62 73 138 92 95
A 64 38 78 44 50 A 64 38 78 44 50
M 43 27 54 40 48
J 38 79 42 34 36
J 33 85 56 37 43
A 53 118 68 61 100
S 109 186 120 121 116 S 109 186 120 121 116
O 196 212 122 157 190
N 183 198 170 175 210
D 315 575 251 262 340 D 315 575 251 262 340
Calcular los IVEP Calcular los IVEP Calcular los IVEP Calcular los IVEP
Definiremos Definiremos IVEP IVEP del del siguiente siguiente Definiremos Definiremos IVEP IVEP del del siguiente siguiente
modo modo::
IVEP IVEP == ventas ventas del del mes mes i i **100 100 IVEP IVEP
i i
== ventas ventas del del mes mes i i 100 100
venta venta promedio promedio anual anual
As As por por ejemplo, ejemplo, IVEP IVEP Enero, Enero, Ao Ao 00
169 169 ** 100 100 ==149 149
MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
E 169 174 317 170 170
F 97 100 188 105 120
M 62 73 138 92 95
113 113,,5 5
A 64 38 78 44 50
M 43 27 54 40 48
J 38 79 42 34 36
J 33 85 56 37 43
A 53 118 68 61 100
Este Indice seala que el mes de
Enerodel ao0f e n49% A 53 118 68 61 100
S 109 186 120 121 116
O 196 212 122 157 190
N 183 198 170 175 210
D 315 575 251 262 340
Enero del ao 0 fue un 49 %
superior al promedio anual de
ventas.
D 315 575 251 262 340
22..Determinar Determinar el el IVE IVE correspondiente correspondiente aa un un mes mes
en en particular particular como como un un promedio promedio de de los los IVEP IVEP de de ee pa tcua pa tcua co o co o uu p o edo p o edo de de os os de de
los los distintos distintos aos aos.. As, As, el el IVE IVE correspondiente correspondiente al al
mes mes de de Enero Enero sera sera el el siguiente siguiente:: gg
IVE IVE Enero Enero == 149 149 ++112 112 ++237 237 ++l l57 57 ++l l34 34
5555
IVE IVE Enero Enero == 158 158
33 Supongamos Supongamos que que por por cualquier cualquier mtodo mtodo 33.. Supongamos Supongamos que que por por cualquier cualquier mtodo, mtodo,
hemos hemos llegado llegado aa determinar determinar que que el el pronstico pronstico
de de ventas ventas para para un un mes mes promedio promedio del del ao ao 55 es es de de ventas ventas para para un un mes mes promedio promedio del del ao ao 55 es es
de de 130 130,, entonces entonces el el pronstico pronstico de de ventas ventas para para
el el mes mes de de Enero Enero ser ser:: el el mes mes de de Enero Enero ser ser::
Y* Y* ==((130 130)) (( 158 158// 100 100)) ==205 205,,4 4
Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin
Es un mtodo estadstico que Es un mtodo estadstico que
proporciona ms que un pronstico proporciona ms que un pronstico
puntual , una ecuacin de estimacin puntual , una ecuacin de estimacin p , p ,
que permite predecir resultados en que permite predecir resultados en
circunstancias diversas circunstancias diversas circunstancias diversas. circunstancias diversas.
Ventas Ventas= =ff (factores (factoresde demercado) mercado)
Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin Anlisis de Correlacin
Por Por ejemplo, ejemplo, para para estimar estimar las las ventas ventas de de
t t t t l l tt hh tractores tractores agrcolas agrcolas en en nuestro nuestro pas pas se se ha ha
utilizado utilizado un un modelo modelo economtrico economtrico que que
id id l l i i t i i t f t f t dd dd considera considera los los siguientes siguientes factores factores de de mercado mercado
::
Los Los precios precios de de los los tractores tractores
Los Los precios precios de de los los productos productos agrcolas agrcolas pp pp gg
La La tasa tasa de de inters inters real real
La La cantidad cantidad de de tractores tractores existentes existentes en en el el pas pas La La cantidad cantidad de de tractores tractores existentes existentes en en el el pas pas
La La forma forma en en que que estos estos factores factores se se relacionan relacionan La La forma forma en en que que estos estos factores factores se se relacionan relacionan
con con las las ventas ventas se se muestran muestran en en la la siguiente siguiente
ecuacin ecuacin:: ecuacin ecuacin::
TT = =aa ++bb
11
(PT/PA)+ (PT/PA)+bb
22
TRI TRI + +bb
33 tt- -11
d d d d donde, donde,
TT = =Variaciones Variaciones en en el el stocks stocks de de tractores tractores del del perodo perodo tt
aa ==Constante Constante aa Constante Constante
bb
11
==Elasticidad Elasticidad respecto respecto del del precio precio relativo relativo
PT PT= =Logaritmo Logaritmo natural natural de de un un ndice ndice de de precios precios de de tractores tractores
PA PA= = Logaritmo Logaritmo natural natural de de un un ndice ndice de de precios precios de de Productos Productos
Agrcolas Agrcolas
bb ==Elasticidad Elasticidad respecto respecto de de la la tasa tasa de de inters inters bb
22
==Elasticidad Elasticidad respecto respecto de de la la tasa tasa de de inters inters
TRI= TRI=Logaritmo Logaritmo de de la la tasa tasa real real de de inters inters
bb
33
==Coeficiente Coeficiente de de ajuste ajuste
33
j j
tt- -11==Stock Stock de de tractores tractores en en el el perodo perodo TT- -11
Mtodo de Bunnet o embudo Mtodo de Bunnet o embudo Mtodo de Bunnet o embudo Mtodo de Bunnet o embudo
Ventas = f (condiciones econmicas Ventas = f (condiciones econmicas
generales, ventas de la industria, generales, ventas de la industria,
participacin de mercado de la participacin de mercado de la participacin de mercado de la participacin de mercado de la
empresa) empresa)