Syllabus

Marketing de Servicios

Master Universitario en Gestin Comercial y
Mster en Direccin de Marketing
Curso 2011 /2012


Profesor/es:
Periodo de imparticin:
J os J uan Domnguez Fras
2 semestre
Tipo: OB
Idioma en el que se imparte: Espaol
N de Crditos: 0,5



ltima Actualizacin en septiembre 2011
Marketing de servicios

Jos Juan Domnguez Fras


MARKETING DE SERVICIOS

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Contenido Pgina


1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ...................................................... 2
2. DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA ............................................................. 2
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA.................................................................. 2
4. METODOLOGA ............................................................................................... 3
5. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA ....................................................... 4
6. PRCTICAS PROPUESTAS ............................................................................ 4
7. NORMAS DE EVALUACIN ............................................................................ 5
7.1 ASISTENCIA A CLASE ................................................................................ 5
7.2 EVALUACIN FINAL DE LA ASIGNATURA ............................................... 5
8. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................................................. 6
8.1 PROGRAMA ANALTICO ............................................................................. 6
8.2 PROGRAMA DESARROLLADO .................................................................. 6
9. FUENTES DE INFORMACIN RECOMENDADA ............................................ 7
9.1 BIBLIOGRAFA BSICA .............................................................................. 7
9.2 BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA .......................................................... 8





Marketing de servicios

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1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR

J ose J uan Domnguez Fras
Email: josejuan.dominguez@esic.edu

2. DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA

La asignatura cubre el total espectro de las caractersticas particulares del
marketing de los servicios tanto para empresas de servicios puros como para
empresas de producto tangible que necesitan dar servicio como valor intrnseco
o aadido al producto.

Describe el universo de los servicios, profundizando en el diseo de los
mismos, la gestin de los procesos, la medicin y las estrategias empresariales
derivadas.


3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Mostrar las caractersticas y especificidades de los servicios.

Mostrar cmo la calidad del servicio se convierte en la clave del xito de
las empresas.

Analizar la oferta de Servicios: su estrategia, su estructura, desarrollo de
nuevos servicios.

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Analizar la importancia de las relaciones con los clientes en los servicios

Analizar las caractersticas diferenciales del marketing mix de los
servicios.

Empleo de los servicios como herramienta de fidelizacin.

Introducir la medicin y gestin de la calidad en los servicios.

Fijar los servicios como base de la estrategia empresarial y de producto.

Presentar el anlisis de procesos y de diagramas de flujo como
herramienta de anlisis y toma de decisiones sobre los procesos de
prestacin de servicios.

4. METODOLOGA

Presentacin de conceptos tericos bsicos de marketing de servicios.
Trabajo sobre las especificidades de los servicios y mediante ejemplos,
comprensin de las diferencias.
Reflexin sobre estrategias empresariales sobre servicio puro y servicio como
valor aadido al producto.
Trabajo de caso practico.





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5. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA

a) Lecturas y artculos especializados.
b) 43 recetas de marketing de servicios
c) Alta fidelidad
d) El cliente rey
e) Clientes encadenados
f) Discriminacin positiva del cliente
g) Estndares de calidad I
h) Estndares de calidad II
i) Modelo de calidad en los servicios
j) Que esperan los clientes?
k) Presentacin PPT de Marketing de Servicios
l) Presentacin PPT de analisis de procesos
m) Caso Prctico realizado por el profesor. Magnetic cycle machines.

6. PRCTICAS PROPUESTAS

El caso propuesto a los alumnos tiene por titulo magnetic cycle machines.
Analiza un caso especifico de un nuevo producto, en concreto una lavadora,
tecnolgicamente muy novedoso y con una clara aceptacin de mercado. El
marketing mix est bien diseado y el lanzamiento se realiza de forma
adecuada. Como consecuencia, el crecimiento de la cuota de mercado del
producto es muy importante en un primer momento. Posteriormente, las ventas
del producto empiezan a caer de manera muy significativa sin motivo aparente.
Estudios ms concretos demuestran graves problemas en la gestin del
servicio al cliente y en la orientacin al mismo. Se ha producido adems un
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dao enorme a la reputacin del producto y de la tecnologa aplicada. Se
deben proponer soluciones a esa situacin.

Es una situacin que se repite con muchsima frecuencia en empresas
industriales con direccin tcnica y en productos de carcter tcnico.

El caso esta preparado en su totalidad por el profesor y esta basado en dos
casos reales recientes sucedidos en las filiales espaolas de dos
multinacionales de perfil industrial con productos con un alto componente de
ingeniera. Una FORTUNE 500 y una FORTUNE 50.

7. NORMAS DE EVALUACIN

7.1 ASISTENCIA A CLASE
La asistencia a clase es obligatoria y ser controlada en todas las sesiones


Trabajos de carcter obligatorio
Estudio y Redaccin del caso practico magnetic cycle machines
anteriormente expuesto

7.2 EVALUACIN FINAL DE LA ASIGNATURA

Ser el resultado de la evaluacin sobre las soluciones aportadas sobre el caso
magnetic cycle machines
Esta evaluacin estar basada principalmente en:
a) Base terica aportada de las soluciones
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b) Creatividad y originalidad de las soluciones
c) Interpretacin correcta de los problemas
d) Adecuacin a la realidad de las soluciones aportadas.
e) Viabilidad econmica de las soluciones aportadas.


8. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

8.1 PROGRAMA ANALTICO

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PROCESOS Y DIAGRAMAS DE FLUJO
8.2 PROGRAMA DESARROLLADO

1. MARKETING DE SERVICIOS
a. Introduccin y fundamentos
Nuevos paradigmas del mercado
Diferencias entre servicios puros y servicios como atributo
Caractersticas de los servicios y problemas derivados
Orientacin al cliente. Calidad de los servicios
b. Calidad de los servicios. La clave del xito
Gestin de expectativas. SERVQUAL
Estndares de calidad
Modelos
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c. Comercializacin de los servicios
Segmentacin
Formulacin de estrategias
Fidelizacin y retencin de clientes
Procesos de prestacin de servicio
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2. PROCESOS Y DIAGRAMAS DE FLUJO
Definiciones y descripciones
Servicio al cliente. Componentes.
Diseo de procesos. Matrices
Mejora de procesos


9. FUENTES DE INFORMACIN RECOMENDADA

9.1 BIBLIOGRAFA BSICA
Zeithalm, Valerie A. (2002): Marketing de servicios: un enfoque de integracin
del cliente a la empresa. McGraw-Hill. Mjico.
Huete, Luis Mara (1997) Servicios y beneficios Editorial deusto.Bilbao
Douglas Hoffman, Bateson, J ohn E.G. (2002): Fundamentos de Marketing de
servicios. Thomson,.
Grande Esteban, Ildefonso (2000) Marketing de los servicios ESIC Editorial.
Madrid.

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9.2 BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Withers, J ., Vipperman, C. (2005): Marketing de servicios. Compaa Editorial
Continental, Mjico
Alcaide Casado, J .C. (): Alta Fidelidad. Editorial ESIC. Madrid
Factbook Marketing y Commercial (2000). Captulo 14, pp. 632-641. Editorial
Aranzadi & Thomson/ESIC.
Santesmases Mestre, Miguel; (1999) Marketing, conceptos y estrategias.
Captulo n 19, pp. 834-867. Editorial Pirmide.
Eiglier, Pierre (1993) Servuccin: Marketing de los servicios. Editorial
McGraw-Hill. Madrid.