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EQUIDAD DE MARCA

Concepto
La Equidad de marca es un conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas a un nombre o smbolo que agrega o le resta valor a un bien o servicio
de la empresa y al cliente.
Este conjunto de cualidades son:
conciencia del nombre de marca
calidad percibida
lealtad a la marca y
asociacin de marca
Implicancia del concepto
1. es un conjunto de cualidades, por lo tanto, para agregar valor debe
invertirse en estas cualidades,
2. cada cualidad de la equidad de marca, genera un valor diferente,
3. la equidad de marca crea valor tanto para la empresa como para el cliente
de la misma, y
4. las cualidades de la equidad de marca estn vinculadas al nombre o
smbolo, en consecuencia, si stos cambian, lo har tambin la equidad de marca.
CONCIENCIA DE MARCA (primera cualidad)
La conciencia de marca es la fortaleza de una marca en la mente del consumidor.
La conciencia se mide de acuerdo a diferentes maneras en que los consumidores
recuerdan una marca. Ejemplo:
Reconocimiento de la marca Familiaridad y semejanza
Aqu no importa dnde he visto la marca, ni porqu puede llegar a ser diferente, ni
siquiera a qu tipo de producto representa. Slo interesa el encuentro que tuve
con la marca (sin siquiera conocer el producto).
Desde la Sicologa: los consumidores responden de una manera ms positiva (por
instinto) a una marca que ya ha visto antes, a una nueva. Por lo tanto, la marca
familiar siempre tiene ventaja.
Desde la Economa: la afnidad del consumidor con la marca no se establece por
instinto, ya que cuando la ven repetidas veces, deducen que las empresas no
gastaran dinero en promocionar unos malos productos. Es decir, toman esto como
seales de que la marca es buena.
CONCIENCIA
Reconocimiento
He visto esta marca
antes?
Recuerdo
Qu marca de
este producto
recuerdo?
Lo primero
Qu marca
recuerdo
primero?
Lo dominante
Slo recuerdo una
marca
Recuerdo de la marca y el Cementerio
Se dice que una marca tiene recuerdo cuando se menciona la clase de producto
(ej.: gaseosa, cerveza). Que un cliente recuerde o no una marca, es un factor
decisivo para incorporarlo a su lista de compra.
ALTO
Cementerio MARCA Saludables
X X
X
Marca de nicho
X
BAJO R e c u e r d o ALTO
El alto reconocimiento se asocia con bajo nivel de ventas y de participacin.
Alto recuerdo se asocia con alto nivel de ventas y una mayor participacin.
Dominio de la Marca
Es el nivel superior de conciencia de una marca. Con una sola actividad de
recuerdo, solo se proporciona el nombre de una marca. Ejemplo: Xerox; Jeep; etc.
Este xito mximo es trgico si la marca se convierte en el producto genrico.
Existen varios ejemplos: aspirina, celofn, nailon, maizena, gillette, windsurfer. La
palabra copiadora ayud a Xerox a proteger su marca. Wuindsurfer con tabla de
veleo no lo pudo lograr.
Creacin de conciencia
La creacin de conciencia, se puede lograr con:
1.Marketing, debe ser lograr reconocimiento y recuerdo, pero lo debe hacer
con el ms bajo costo posible.
2.Es muy costoso respaldar marcas con volmenes bajos de venta y una vida
organizacional medida en aos y no en dcadas. Por lo tanto, marcas como
Philips, General Motors, General Electric, H.P., etc., siempre tienen ventajas
cuando se necesita crear presencia y conciencia.
3.Aquellas marcas que salgan de un mix comunicacional tradicional (T.V.,
radio, revistas, etc.), son las que ms cerca del xito estn. Por ejemplo,
Word Perfect patrocin un certamen de ciclismo, y Kodak, con su auto
amarillo, en automovilismo.
CALIDAD PERCIBIDA (segunda cualidad)
La Calidad Percibida es una asociacin de marca elevada a cualidad de marca
por:
entre todas las asociaciones de marca, slo ella ha mostrado producir
rendimiento fnanciero,
la calidad percibida es a menudo una ventaja estratgica
fundamental de un negocio,
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la calidad percibida vincula y conduce a otros aspectos de la manera
en que la marca se percibe.
La calidad percibida produce rendimiento fnanciero
Tres estudios han demostrado que la calidad percibida produce rendimiento
fnanciero:
a.La calidad percibida es la contribucin ms importante del resultado de la
inversin de la empresa (ROI), que tiene mayor efecto que la participacin de
mercado; la investigacin y desarrollo o los egresos destinados a las
actividades de mercadotecnia.
b.La calidad percibida es un impulsor importante y principal de satisfaccin
del consumidor, lo que a su vez tiene mayor efecto sobre el ROI.
c.La calidad percibida tiene efectos sobre los resultados de la empresa y por
lo tanto sobre sus acciones.
La Calidad Percibida como impulso estratgico
Esto es as porque:
La calidad percibida es la meta fnal de programas de calidad total (TQM).
Muchas empresas la incluyen en la declaracin de su misin. Como es el
caso de IBM: un compromiso avasallador con la calidad.
La cualidad mencionada con mayor frecuencia para identifcar la ventaja
competitiva, es la calidad percibida (estudio hecho sobre 250 gerentes).
La calidad percibida es la dimensin competitiva y de posicionamiento, ya
que marca el ambiente que ha de competir la empresa y su posicin dentro
de ste.
La calidad percibida es el punto de defnicin de la diferenciacin.
Vinculacin a otros aspectos
La calidad percibida es el centro de decisin de lo que los clientes compran, ya
que es una medida de la identidad de marca. Sin embargo, la calidad percibida
refeja una medida de bondad que reparte entre todos los aspectos de la marca.
Por lo tanto, los benefcios funcionales de la marca, estn vinculados
estrechamente vinculados con la calidad percibida. Si aumenta sta, tambin lo
hacen los otros elementos de la percepcin del cliente sobre la marca.
Cmo lograr que se perciba la calidad
a.es crucial proteger a la marca, evitando que gane una reputacin de
calidad descuidada, de la cual, a veces, es imposible recuperarse.
b.La calidad debe dirigirse hacia la dimensin que los consumidores
consideren importante.
c.Los consumidores no cuentan con informacin como para hacer un juicio
racional y objetivo respecto a la calidad, por esto, utilizan seales que
asocian con la calidad (las cules deben ser comprendidas y manejadas por
el estratega de marca).
d.Como los consumidores no saben juzgar la mejor calidad, puede que
busquen seales equivocadas, en consecuencia, habr que educarlos para
ayudarles a comprender que la calidad no est slo en la etiqueta de precio.
LEALTAD A LA MARCA (tercera cualidad)
La tercera cualidad est justifcada por lo menos por dos razones:
a.El valor de la marca se crea por la lealtad del cliente que logra producir.
b.Considerar la lealtad como una cualidad de la equidad de marca, estimula y
justifca los programas de creacin de lealtad.
Lealtad y valor de marca
Una base amplia de clientes leales, genera un fujo de ventas y ganancias
bastante predecible, lo contrario da cuenta de una marca vulnerable.
La creacin de lealtad sobre los costos totales de marketing, es sustancial:
es menos costoso retener clientes que atraer otros nuevos.
Calcular el valor del cliente es vital. Reducir el xodo en un 5%, se ha
comprobado que gener cerca del 80% ms de rentabilidad en el sistema
fnanciero; el 50% en compaas de seguros y un 30% en cadenas de
autoservicios.
Segmentacin de la lealtad
Orientarse a la segmentacin de la lealtad ayuda a obtener conocimientos
estratgicos y tcticos. En general, un mercado se divide en:
los que no son clientes (compran marcas de la competencia),
los que cambian por el precio (muy sensible a los cambios de precios)
los leales pasivos (compran ms por hbitos que por razonamiento),
los indiferentes (les da lo mismo entre dos o ms marcas), y
los comprometidos (o muy leales activos)
Lo estratgico para mejorar el perfl de la marca es:
incrementar el nmero de clientes que no cambian por el precio,
fortalecer los vnculos con los indiferentes y los muy comprometidos con la
marca, y
aumentar el nmero de los que pagan ms por usar la marca.
Existen segmentos en los que las empresas no invierten con frecuencia. Ellos son:
los leales pasivos (puntos de venta, ms lneas, etc.) y
los muy comprometidos (se debera constantemente mejorar la cartera de
servicios)
ASOCIACIONES DE MARCA (cuarta cualidad)
La equidad de marca est respaldada por las asociaciones que los consumidores
hacen de la marca. Las asociaciones de marca estn regidas por la IDENTIDAD
de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente
del mercado. As, lo que defne a las marcas poderosas, es una fuerte identidad
de marca.
No hay que caer en el error comn de concentrarse en los atributos funcionales
del producto o marca, ya que se puede expandir la identidad mediante:
a.Considerando los benefcios emocionales y de auto-expresin de la misma
manera que los funcionales, y
b.Empleando las cuatro perspectivas de la Identidad de marca:
* La marca como producto
* La marca como organizacin
* La marca como persona
* La marca como smbolo
1.La marca como producto: atributos de producto, usos, origen, etc.
2.La marca como organizacin: empresa lder, innovadora, global, etc.
3.La marca como persona: su relacin con los clientes, joven, familiar,
celebridad, etc.
4.La marca como smbolo: imaginera del comprador, herencia de la marca. Por
ejemplo: el arco dorado de Mac Donalds o su payaso Ronald; el amarillo de
Kodak o el nio de Vvere.
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