UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO
ESTRATEGIAS GERENCIALES PARA LA OPTIMIZACIN EN LA
RECAUDACIN DEL IMPUESTO A LA PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
COMERCIAL EN EL SERVICIO AUTONOMO MUNICIPAL DE
ADMINISTRACIN TRIBUTARIA, SAMAT, BARINAS.
ESTADO. BARINAS. AO 2014.
AUTORA: MARA GRACIA ARAU!O
TUTOR: !OSE ARTIGAS
BARINAS AGOSTO DE 2014
RESUMEN
La gestin pblica es la actividad que se desarrolla en los organismos
oficiales para el cumplimiento de los fines del Estado, est interviene en la
planeacin, ejecucin y control de las actividades de las organizaciones; en
la obtencin de los insumos que permiten la toma de decisiones y en la
organizacin y operacin de los instrumentos para que tales decisiones se
ejecuten.
l respecto !valle "#$%$&, define la gestin pblica como 'el conjunto de
acciones mediante las cuales las entidades tienden al logro de sus fines,
objetivos y metas, los que estn enmarcados por las pol(ticas
gubernamentales establecidas por el )oder Ejecutivo* "p. ##$&. +e este
planteamiento se destaca entonces la gerencia como concepto de relevancia
mundial, la cual implica aceptar la e,istencia de medios espec(ficos
utilizables en la bsqueda del funcionamiento eficaz y eficiente de las
organizaciones. En tal sentido, para )once "#$$-& la gerencia 'es el proceso
de crear, dise.ar y mantener un ambiente en el que las personas, laborando
o trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas* "p.
#/0&. +e all( que se puede destacar que la gerencia es una ciencia real que
tiene como objetivo las organizaciones y su funcionamiento.
+esde esta perspectiva, la gerencia funciona como un sistema
compuesto por una serie de actividades que se interrelacionan, desarrolladas
por un grupo de personas dentro de la organizacin, para lograr objetivos
previamente establecidos y en consecuencia, permite al gerente intervenir y
controlar diversos comportamientos de acuerdo con orientaciones bsicas
que se juzgan como vlidas.
)ara adecuar su funcionamiento interno a las e,igencias del entorno,
las organizaciones definen su pol(tica organizacional de la manera ms
conveniente, para aprovec1ar las oportunidades que les brinda el entorno y
de acuerdo con sus capacidades y recursos, mantener su competitividad
"estrategia empresarial& para lo cual se estructuran y coordinan sus
elementos de una determinada forma "estructura organizativa&.
En el 2unicipio 3arinas, Estado 3arinas, el ente encargado de la
fiscalizacin de los impuestos municipales es el 4ervicio utnomo 2unicipal
de dministracin 5ributaria, 425, el cual es un organismo adscrito a la
lcald(a 3olivariana del 2unicipio 3arinas. 4us principales funciones son
planificar, coordinar y evaluar con el fin de alcanzar la ma,imizacin todas las
actividades vinculadas con la recaudacin de los ingresos propios del
2unicipio 3arinas.
)ara efectos de esta investigacin, se desarrolla un estudio e,1austivo
de la unidad de propaganda y publicidad comercial correspondiente de la
gerencia de liquidacin y renta, la cual se encarga de llevar a cabo la
recaudacin del impuesto a la propaganda y publicidad comercial.
La baja cancelacin de dic1o impuesto se origina en gran medida por la
falta de cumplimiento de las sanciones establecidas en la 6rdenanza del
)oder )ublico 2unicipal por parte de la unidad de propaganda y publicidad
comercial. 4egn el gerente de Liquidacin y 7enta Efr8n ngulo, e,presa
que el ente se interesa ms por el cobro de impuestos tales como patentes
de industrias y comercio, patentes de ve1(culos y el impuesto a espectculos
pblicos, ya que estos generan los mayores aportes al fisco municipal.
La baja recaudacin de este impuesto trae como consecuencia, que el
Estado no percibir suficientes recursos econmicos para poder solventar las
necesidades de los 1abitantes del municipio 3arinas, tales como salud,
educacin, obras sociales, transporte, aseo urbano, entre otros. 9enerando
entonces un d8ficit en la lcald(a 3olivariana del estado 3arinas, por lo que
entonces la unidad de propaganda y publicidad comercial, requiere formular
el desarrollo de sus actividades para mejorar la recaudacin de dic1o
impuesto; logrando entender que la problemtica de esta investigacin, no es
ms que el 425 no posee estrategias gerenciales en el desarrollo de sus
actividades lo que ocasiona bajo cumplimento en el desarrollo de sus
objetivos como institucin pblica del estado.
)or lo que es importante conocer si son las estrategias gerenciales, la
falta de planificacin para lograr el ente fiscal "425& una recaudacin
efectiva y eficiente del impuesto a la propaganda y publicidad comercial para
las empresas. : para conocer la realidad del problema, se aspira dar
respuestas a las siguientes interrogantes;
<=ul ser la situacin actual del 4ervicio utnomo 2unicipal de
dministracin 5ributaria, 425, en relacin con la recaudacin del
>mpuesto a la )ropaganda y )ublicidad =omercial?
<=mo se caracterizar la gestin pblica 4ervicio utnomo 2unicipal
de dministracin 5ributaria, 425, en relacin con la recaudacin del
>mpuesto a la )ropaganda y )ublicidad =omercial considerando su filosof(a
de gestin y valores?
<@u8 estrategias gerenciales contribuir(an al mejoramiento de la
gestin tributaria del 4ervicio utnomo 2unicipal de dministracin
5ributaria, 425, en relacin con la recaudacin del >mpuesto a la
)ropaganda y )ublicidad =omercial.
D" #$%"&'( # ")*#) +,*"&&(-#,*"), )" ")*#./"$", "/ )+-%+",*"
(.0"*+1( -","&#/:
)roponer estrategias gerenciales que contribuyan al mejoramiento de la
gestin tributaria del 4ervicio utnomo 2unicipal de dministracin
5ributaria, 425, en relacin con la recaudacin del >mpuesto a la
)ropaganda y )ublicidad =omercial. 3arinas. Estado 3arinas.
En funcin a est8 objetivo, se desarrolla un compendio de teor(as que
sustentan lo antes e,puesto;
nivel nacional y municipal e,iste la recaudacin de los impuestos;
para efectos de esta investigacin son de inter8s los impuestos municipales,
segn )8rez "#$%$& define, el impuesto es la prestacin de dinero o en
especie que establece el estado conforme a la ley, con carcter obligatorio, a
cargo de personas f(sicas y morales para cubrir el gasto pblico y sin que
e,ista para ellas contraprestacin o beneficio especial, directo e inmediato.
En base a este concepto se puede afirmar que, el impuesto es una
prestacin tributaria obligatoria, cuyo presupuesto de 1ec1o no es una
actividad del Estado referida al obligado y destinada a cubrir los gastos
pblicos.
+e igual forma se define el impuesto a la propaganda y publicidad
comercial como segn Lara "#$%%& e,presa, es un impuesto de carcter real,
ya que no toma en cuenta la capacidad econmica o contributiva del
contribuyente, es indirecto. 5iene carcter territorial, aplicable en el territorio
de un determinado municipio, establecido en =onstitucin de la 7epblica
3olivariana de Aenezuela y en la Ley 6rgnica del )oder )blico 2unicipal.
4e desarrolla en una 6rdenanza, es un ingreso obtenido de manera
peridica, va a depender del d(a, meses o a.o.
El 4ervicio utnomo 2unicipal de dministracin 5ributaria 425, es
una persona jur(dica, dependiente de la alcald(a del municipio autnomo
barinas integrado por un equipo de profesionales y t8cnicos altamente
motivados y comprometidos con el municipio y los ciudadanos, figura nueva
en la administracin tributaria encargada en el municipio de controlar, dirigir,
fiscalizar, recaudar y evaluar los tributos municipales; a trav8s del cual se
ejecutan las estrategias.
La estrategia es fundamental para cualquier organizacin porque
permite llevar a cabo un plan organizado de acuerdo a los objetivos de la
organizacin. )ara formularla se necesitan cuatro dimensiones; mbito,
ventaja competitiva, sinergia y recurso.
La estrategia segn 7am(rez "#$%#&, posee diferentes niveles que se
puede clasificar en; corporativo, empresarial y funcional. El primero se
ejecuta en los niveles ms elevados de la organizacin; la dimensin
predominante de esta estrategia es el mbito. este nivel la preocupacin de
los estrategas es establecer en cuantos nuevos negocios deben entrar o
deben salir, es decir, se trata de establecer cuales debern ser los l(mites de
la actividad de la corporacin. 2ientras que la segunda, se enfoca en la
bsqueda deliberada de un plan de accin que desarrolle la ventaja
competitiva y la acentu8. La tercera se refiere a las unidades de trabajo
bsicas, como administracin, finanzas, mercadeo, recursos 1umanos, etc.
E,isten diferentes estrategias, segn +avid "#$$B&, entre ellas tenemos;
'de integracin, intensivas, de diversificacin y defensivas* "p.C%D&. La
primera se refiere a obtener el control de los distribuidores, proveedores yEo
competidores. La segunda indica la penetracin de mercado, desarrollo de
mercado y desarrollo de productos porque requieren intensos esfuerzos si el
objetivo es mejorar la posicin competitiva de una empresa con los productos
que ya posee. )osteriormente la tercera, se utiliza en la administracin para
diversificar las operaciones que 1acen la empresa siempre y cuando est8n o
no relacionadas y finalmente la cuarta se encarga de la reduccin,
desinversin y liquidacin.
+e igual forma para +avid "#$$B&, estos tipos de estrategias 'permiten a
las organizaciones andar por el camino correcto siempre y cuando los
estrategas tomen las decisiones acertadas de acuerdo a los objetivos
planteados al inicio de las actividades de la organizacin* "p.C#$&. 2s sin
embargo en el anlisis y la eleccin de las estrategias se busca determinar
las l(neas alternativas de accin que ayuden a la empresa a alcanzar de la
mejor manera su misin y sus objetivos. Las actuales estrategias, los
objetivos y la misin de la empresa, junto con la informacin de las auditor(as
e,terna e interna, brindan una base para generar y evaluar posibles
estrategias alternativas.
Estrategias Gerenciales
5oda organizacin requiere del empleo de estrategias gerenciales, las
cuales segn 3ruce "#$$B&, define 'es la bsqueda deliberada por un plan de
accin que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique*
"p.B0&. Formular la estrategia de una organizacin, implica tres grandes
pasos;
%. +eterminar donde se encuentra la empresa; analizar la
situacin tanto interna como e,terna, a nivel macro y micro. )ara esto
son tiles 1erramientas como la matriz F6+.
#. +eterminar a donde se quiere llegar; esto implica establecer la
misin, visin, valores y objetivos tanto a nivel corporativo como a nivel
de unidad de negocio.
C. +eterminar cmo llegar 1asta all(; es decir, el plan estrat8gico;
la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como;
qu8 productos y servicios ofrecer, qu8 demandas del mercado
satisfacer, a qu8 segmentos de clientes atender, qu8 tecnolog(a utilizar
o desarrollar, qu8 m8todo de ventas utilizar, qu8 forma de distribucin
utilizar y qu8 rea geogrfica atacar.
+e acuerdo a la referencia anterior, se puede concluir que una
estrategia gerencial no tiene posibilidad sino e,iste un plan estrat8gico, es
decir, es necesaria la claridad en los objetivos, en el plan de accin, en los
programas y recurso para as( darle mejora a la situacin problemtica
emprendida. 1ora vamos a definir la planeacin estrat8gica.
Planeacin estratgica
Las organizaciones para ir a la vanguardia de la competitividad deben
realizar una planificacin que les permita estar ubicados 1acia la direccin
planteada y para ello maya "#$$/&, define la planeacin estrat8gica como
'el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organizacin
obtienen, procesan y analizan informacin pertinente interna y e,terna, con el
fin de evaluar la situacin presente de la empresa, as( como su nivel de
competitividad con el propsito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la institucin 1acia el futuro.*
Este proceso consiste fundamentalmente en responder a las siguientes
preguntas;
%. < dnde queremos ir? #. <En dnde estamos 1oy? C. < dnde
debemos ir? G. < dnde pensamos ir? /. < dnde iremos? 0. <=mo
estamos llegando a nuestras metas? +e acuerdo con la referencia anterior,
se puede decir, que la planeacin estrat8gica me permite crear un plan para
dise.ar una estrategia.
P#)() '" /# 2/#,"#$+3, ")*&#*4-+$#. Fuente; raujo "#$%G&.
+efinir los principios corporativos, misin, visin
+efinir los principios corporativos, misin, visin
7ealizar el diagnostico estrat8gico "nlisis F6+&
7ealizar el diagnostico estrat8gico "nlisis F6+&
7ealizo los objetivos estrat8gicos <+nde queremos estar?
7ealizo los objetivos estrat8gicos <+nde queremos estar?
7ealiz la formulacin de la estrategia ")ara lograr los
objetivos&
7ealiz la formulacin de la estrategia ")ara lograr los
objetivos&
2onitoreo estrat8gico "Evalu el desempe.o y los logros del
proceso&
2onitoreo estrat8gico "Evalu el desempe.o y los logros del
proceso&

B#)") L"-#/")
Las bases legales de las investigaciones segn Aillafranca, "#$$0&, 'no
son ms que leyes que sustentan de forma legal el desarrollo del proyecto*
e,plica que las bases legales 'son leyes, reglamentos y normas necesarias
en algunas investigaciones cuyo tema as( lo amerite* "p. BD&.
El presente trabajo se sustenta en la =onstitucin de la 7epblica
3olivariana de Aenezuela "%DDD& en su art(culo %-D y en la Ley 6rgnica del
)oder )blico 2unicipal "#$$%& en sus art(culos #$#, #$C y #$G, que
establece los principios del impuesto sobre propaganda y publicidad
comercial.
S+)*"5# '" V#&+#./")
Las variables comprenden las manifestaciones de un fenmeno en
diversas magnitudes cualitativas o cuantitativas. l respecto 3avaresco
"#$$%&, se.ala que las variables 'representan las diferentes condiciones,
cualidades, caracter(sticas o modalidades que asumen los objetos en
estudios desde el inicio de la investigacin*. "p.-#&. +e all( que, su
comprobacin se realiza mediante dimensiones e indicadores, utilizando para
ello, preguntas elaboradas segn las e,igencias de las mismas.
Definicin de la variable Estrategias Gerenciales
Las estrategias gerenciales son el plan de accin concreto que permitir
lograr los objetivos organizacionales de tal forma de optimizar los procesos
de recaudacin del impuesto a la propaganda y publicidad comercial.
)ara llevar a cabo la ejecucin de esta investigacin, se menciona el
desarrollo metodolgico que ser utilizado;
N#*%&#/"6# '" /# I,1")*+-#$+3,

En la presente investigacin la apro,imacin a la realidad va estar
e,plicada a trav8s del paradigma, el cual es un modelo o ejemplo a seguir
por una comunidad cient(fica, de los problemas que tiene que resolver y del
modo cmo se van a dar las soluciones.
!n paradigma son creencias que permiten entender la realidad, por ello
la presente investigacin est sustentada por el paradigma positivista, segn
)alella y 2artins "#$%$&, e,presan;
@uita todo lo indeterminado y vago; procura 1acerse preciso como
la ciencia matemtica, cuyo m8todo adopta; es orgnico, porque
da unidad a la fenomenolog(a y permite elevar el rango de
sistema; e,ige el asentamiento porque nada avanza que no sea
perfectamente demostrable y est enteramente acorde con los
1ec1os cuyas leyes invariables descubre "p.G/&.
+e acuerdo a la cita mencionada, se puede decir que en el paradigma
positivista la realidad es nica, ms sin embargo se puede fragmentar para
su anlisis y se estudia de forma independiente. +ic1o paradigma se enfoca
metodolgicamente por una investigacin cuantitativa, la cual permite medir
la realidad que se estudiar.
D+)"7( '" /# I,1")*+-#$+3,
El presente trabajo se documenta en una de investigacin de campo de
carcter descriptiva bajo la modalidad de proyecto factible, enmarcada en un
dise.o no e,perimental, empleando el m8todo 1ipot8tico deductivo.
La investigacin de campo, se sustenta por )alella y 2artins "#$%$&,
quienes definen; 'consiste en la recoleccin de datos directamente de la
realidad donde ocurren los 1ec1os, sin manipular o controlar las variables.
Estudia los fenmenos sociales en su ambiente natural* "p.BB&. La
investigacin de campo es de carcter descriptiva, segn las normas de la
!niversidad Ferm(n 5oro "#$$%&, describe;
=onsiste en indicar lo que es. 4e interesa por las condiciones o
relaciones e,istentes; las prcticas que predominan, las creencias
y actitudes, los procesos que suceden o las tendencias que estn
desarrollndose. +entro de esta se distinguen; estudios de casos,
encuestas, estudios de tipo evaluativo, anlisis de tendencias,
estudios de correlacin y otros "p.%/&.
)osteriormente la investigacin se llevar a cabo bajo la modalidad de
proyecto factible debido a que se desea elaborar una propuesta viable
destinada a atender necesidades espec(ficas
El dise.o de la investigacin es la estrategia que adopta el investigador
para darle solucin al problema planteado. +ic1o trabajo se ubica en un
dise.o no e,perimental. Hernndez, Fernndez y 3aptista "#$%$&, e,presan
'la investigacin no e,perimental es observar fenmenos tal y como se dan
en su conte,to natural, para despu8s analizarlos* "p.%GD&.
M4*('( '" /# I,1")*+-#$+3,
El m8todo en una investigacin cient(fica es el conjunto de
procedimientos que sigue las ciencias para 1allar la verdad. E,isten
diferentes m8todos, el inductivo y el deductivo. El m8todo deductivo se
consideraba en la 8poca clsica pero con aporte de 9alileo y IeJton en la
modernidad recibe el nombre de 1ipot8tico deductivo. )or ende se puede
decir que esta investigacin esta sustentada por el m8todo 1ipot8tico
deductivo, el cual no se inicia con la observacin sino con las teor(as del
problema.
6tro punto importante en esta investigacin es la poblacin a estudiar la
cual estar comprendida por dos "#& grupos;
1. Empleados que laboran en el 425
2. Empresas registradas en el 425
La mencionada poblacin ser tratada por un muestreo de tipo no
probabil(stico, la cual se sustenta por Hernndez, Fernndez y 3aptista
"#$%$&, donde indican;
La eleccin de los elementos no depende de la probabilidad, sino
de causas relacionadas con las caracter(sticas de la investigacin
o de quien 1ace la muestra. qu( el procedimiento no es mecnico
ni con base en formulas de probabilidad, sino que depende del
proceso de toma de decisiones de un investigador o de un grupo
de investigadores y, desde luego, las muestras seleccionadas
obedecen a otros criterios de investigacin "p.%-0&.
+e acuerdo a esta afirmacin, se procede a mencionar que dic1a
investigacin no obtendr una muestra a trav8s de frmulas sino a trav8s de
las caracter(sticas que posee la poblacin en funcin del objeto de estudio.
)ara tratar la muestra se utilizar como t8cnica para recolectar datos la
encuesta. 5ericamente se sustenta por )alella y 2artins "#$%$&, definen 'es
una t8cnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones le
interesan al investigador* "p.%#C&.
El instrumento es aquel que permite obtener informacin directa del
objeto de estudio. 4egn Hernndez, Fernndez y 3aptista "#$%$&, e,presan
'el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o ms
variables a medir. +ebe ser congruente con el planteamiento del problema*
"p.#%-&.
El cuestionario como instrumento se seleccion porque obedece a las
necesidades del estudio de acuerdo al problema planteado, de tal forma que
las preguntas se adaptan de acuerdo a las variables de la investigacin as(
como tambi8n las preguntas son mas fciles de codificar y preparar para su
anlisis, a parte requieren un menor esfuerzo por parte de los encuestados
que no tienen que escribir o verbalizar pensamientos, sino nicamente
seleccionar la alternativa que sintetice mejor su respuesta y lo mas
importante es que se reduce la ambigKedad de las respuestas y se favorecen
las comparaciones entre ellas.
La validez del instrumento se realizar a trav8s de juicio de e,pertos, ya
que son estos los capacitados para determinar si el cuestionario esta apto
para su aplicacin, debido a que son especialistas en el rea e indicarn si
las preguntas estn dise.adas de acuerdo al objeto de estudio. 2ientras que
la confiabilidad se justificar con el coeficiente Luder y 7ic1ardson, el cual se
sustenta por )alella y 2artins "#$%$&, e,presan; el coeficiente de Luder y
7ic1ardson, se utiliza para aquellos instrumentos donde las respuestas son
dicotmicas "4> o I6&. La utilizacin de este coeficiente es de vital
importancia porque determinar la 1omogeneidad del cuestionario empleado
en esta investigacin.
)or otra parte se menciona que el m8todo a utilizar en dic1a
investigacin es la estad(stica descriptiva, la cual es el conjunto de
procedimientos empleados para organizar y resumir las observaciones
1ec1as en forma cuantitativa. El resumen puede 1acerse mediante tablas,
grficos o valores num8ricos.
La estad(stica descriptiva emplea la distribucin de frecuencias para
agrupar sus nmeros, el cual Hernndez, Fernndez y 3aptista "#$%$&,
e,presan 'una distribucin de frecuencias es un conjunto de puntuaciones
ordenadas en sus respectivas categor(as y generalmente se presenta como
una tabla*. E,isten diversas formas de representar las distribuciones de
frecuencias, 1istogramas, grficos circulares, entre otros. )ara efectos de
esta investigacin se utilizara los grficos circulares, el cual se construye
trazando una circunferencia de radio arbitrario y dividiendo en sectores, para
este estudio la circunferencia estar dividida en dos sectores, ya que el
cuestionario estar estructura en preguntas cerradas.
El m8todo y la t8cnica mencionada lograrn determinar el
procesamiento y anlisis de los datos para establecer las conclusiones
pertinentes a la investigacin.
)ara finalizar se destaca que dic1a investigacin beneficiar tanto a
los gerentes, como al personal que all( labora en virtud de que al formular
estrategias gerenciales que contribuyan al mejoramiento de la gestin
tributaria del 4ervicio utnomo 2unicipal de dministracin 5ributaria,
425, en relacin con la recaudacin del >mpuesto a la )ropaganda y
)ublicidad =omercial. 3arinas. Estado 3arinas., se obtendrn v(as para
dirigir aspectos fundamentales de la >nstitucin que contribuirn a restituir un
clima interno de trabajo basado en la confianza que redunda en beneficios
para toda la comunidad, del mismo modo este beneficio se e,tiende a los
trabajadores y trabajadoras del sector pblico y privado, representantes de
los patronos y miembros de la sociedad.
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