UNIDAD 5: PRECIO.

5.1 Concepto de precio.

5.2 Percepcin del mercado acerca del precio.
5.3 Factores que integran el precio.
5.4 Anlisis de costos y punto de equilibrio.
5.5 Ley de oferta y ley de demanda.
5.6 Estrategias de precio.
5.7 Factores de ajuste en el precio.
5.8 Polticas de precio.

5.1 Concepto de precio.
Kotler Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio
Lerma Valor monetario que se cobra (paga) por la enajenacin
de un bien o servicio, sea de contado o crdito, con
descuento o sin l.
Santesmases Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que
recibe por la adquisicin de un bien o servicio.
Economa Punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la
transaccin para el vendedor.

DENOMINACIN INGLS APLICACIN
Precio Price Bienes o servicios
Honorarios Fee Servicio profesional
Corretaje Brokerage Corredor de comercio o mediador
Alquiler / Renta Rent Inmuebles o equipo
Inters Interest Uso de dinero
Cotizacin Quotation Ttulos, valores, divisas
Prima Insurance premium Seguros
Matrcula / derechos de
inscripcin
Registration Cursos, seminarios, educacin
Tarifa Tariff Energa elctrica, agua, telfono, correo
Tasa Rate Servicio pblico
Cuota Quota / share Asociaciones, clubes, sindicatos, partidos
Canon Royalty Servicio pblico, autorizacin administrativa
Peaje Toll Autopistas, tneles, puentes
Flete Freight Va martima u otros medios
DENOMINACIN INGLS APLICACIN
Porte Freight Transporte de mercancas
Franqueo Postage Transporte postal
Jornal Daily wage Trabajo de un da o jornada
Salario Wage Trabajo manual
Sueldo Salary Trabajo administrativo o directivo
Comisin Fee / commission Resultado de ventas, servicios bancarios
Incentivo Incentive / sales
contest
Premio a un esfuerzo
Cach Cachet Artistas, cantantes, profesionales del
entretenimiento
Propina Tip Servicios eventuales
Soborno
(ddiva, astilla,
mordida, comisin)
Bribe Actos ilegales
Funciones.
Instrumento a corto plazo: rapidez y flexibilidad.

Instrumento competitivo.

nico instrumento que proporciona ingresos.

Toma de decisin.

Orientado a ganancias: lograr metas y maximizar utilidades.

Orientada a ventas: acrecentar volumen de ventas, mantener
o aumentar participacin de mercado.

Orientados a status quo: estabilizar precios; enfrentar
competencia.

Posicionamiento de producto o marca.
Objetivos de fijacin de precios.
Prioritarios
Margen de beneficio
Aumentar o estabilizar cuota de mercado
Maximizar el flujo de efectivo (cash flow) a
corto plazo
Rentabilizar las inversiones
Secundarios
Maximizar beneficio a corto plazo
Evitar la competencia
Estabilizar precios y mrgenes
5.2 Percepcin del mercado acerca del precio.
La mayora de las personas basan sus decisiones
de compra (sobre todo de productos de compra o
productos de especialidad) en sus percepciones
acerca del valor que proporcionan los distintos
productos o servicios, lo cual supera la barrera
del precio ms bajo o un producto de mayor
calidad.

Perciben en valor de un producto/servicio
poniendo dos criterios en la balanza: beneficios y
precio.
Todos los beneficios que obtienen al poseer o
usar un producto o servicio y por el otro lado el
precio o todos los costos que implica su
adquisicin, consumo o utilizacin.

Valor = Beneficios Totales Costos Totales (Precio)

La diferencia de esta operacin representa el
valor que percibe el cliente, el cual es
comparado con otras ofertas existentes en el
mercado.
La mayora de los consumidores realizan una operacin
(consciente o inconsciente, racional o irracional) para
determinar si ganan o pierden al realizar una compra.

La percepcin acerca de los beneficios que ofrece un
producto/servicio vara de un consumidor a otro.

Ejemplo: algunos consumidores darn ms peso a los
beneficios funcionales (tamao, peso, facilidad de uso,
durabilidad) y otros a los beneficios estticos (diseo,
colores, lo atractivo del producto) y otro grupo de
consumidores podra inclinarse a los beneficios
basados en el servicio (capacitacin, garantas,
mantenimiento, actualizacin).
El factor precio no se refiere
nicamente al precio de lista o
de oferta que tiene el
producto/servicio, sino que
implica el precio monetario, el
costo de tiempo que se
emplea para tomar una
decisin, el costo psicolgico y
el costo de la energa o el
esfuerzo.

En mercadotecnia, la entrega
de valor se plantear a partir
de las siguientes premisas:
1. Determinar el conjunto de
beneficios que ofrece la
empresa: producto, servicios,
personal, imagen.

2. Determinar el precio real o
costo total de cada producto
o servicio: precio monetario,
costo del tiempo, costo
psicolgico y costo de
energa.

3. Comparar el valor percibido
por el cliente con los que
ofrece la competencia.

Si la empresa se
encuentra en desventaja,
tiene 3 alternativas:

1. Incrementar los
beneficios para el
consumidor.

2. Disminuir el costo total.

3. Incrementar los
beneficios para el
consumidor al mismo
tiempo que disminuye
el costo total.
Finalmente, entregar
valor al cliente implica
visualizar 2 principios:

1. Conocimiento de los
clientes, competidores
y del entorno.

2. Establecer vnculos de
estrecha colaboracin
con empleados,
proveedores y
distribuidores para
brindar a los clientes
un valor superior.
5.3 Factores que integran el precio.
A. Factores
econmicos y del
mercado:

ndice de inflacin.
Mejoras al producto.
Precios de la competencia.
Costos de produccin.
Costos financieros y
condiciones de crdito.
Descuentos.
Controles o registros del
gobierno.
Sensibilidad de la demanda.
Tamao del mercado.
Mercado de
compradores y
vendedores.
Potencialidad del
mercado.
Costumbres.
Disponibilidad del
producto.
Costos futuros.
Posicin en el mercado.
Localizacin del
mercado.

B. Perfil del consumidor y
segmento de mercado:

Comprador de precios.
Consumidor leal a la marca.
Buscador de status.
Comprador de conveniencia.
Otros factores:

C. Ciclo de vida del producto:

Portafolio de productos.
Asignacin por lneas de productos.
Segmentacin y posicionamiento del producto.

D. Canal de distribucin:

Distribucin intensiva.
Distribucin exclusiva.
Distribucin selectiva.
5.4 Anlisis de costos y punto de equilibrio.
CONCEPTO DEFINICION
Costo Fijo Se mantiene constante con independencia de
cuntos artculos se produzcan
Renta
Salarios
Costo fijo total Suma de todos los costos fijos
Costo Variable Relacionado directamente con la produccin Mano de obra
Insumos
Costo variable
total
Suma de todos los costos variables.
Cuantas ms unidades se produzcan, ms alto es este costo
Costo variable
promedio
Costo total variable dividido entre el nmero de unidades producidas.
Suele ser alto con las primeras unidades producidas y disminuye
conforme crece la produccin
Costo Total Suma del costo fijo total y costo variable total por una cantidad
especfica producida
Costo total
promedio
Costo total dividido entre el nmero de unidades producidas
Costo Marginal Incremento en los costos totales por la produccin y venta de la ltima
unidad ofrecida al mercado
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
Cantidad
producida
Costos fijos
totales
Costos variables
totales Costos totales
Costo marginal
por unidad
Costo promedio
fijo
Costo variable
promedio
Costo total
promedio
(2) + (3) (2) / (1) (3) / (1) (4) / (1)
0 $256 $0 $256 $84 infinito infinito infinito
1 $256 $84 $340 $28 $256.00 $84.00 $340.00
2 $256 $112 $368 $32 $128.00 $56.00 $184.00
3 $256 $144 $400 $80 $85.33 $48.00 $133.33
4 $256 $224 $480 $176 $64.00 $56.00 $120.00
5 $256 $400 $656 $51.20 $80.00 $131.20
Curvas de costo.
$0
$50
$100
$150
$200
$250
$300
$350
$400
1 2 3 4 5 6
Cantidad
P
r
e
c
i
o
Costo fijo promedio
Costo fijo promedio
Costo variable promedio
Costo total promedio
Costo marginal
Curva de costo fijo
promedio: declina
conforme crece la
produccin porque el total
de los costos fijos se
extiende sobre un nmero
creciente de unidades.

Curva de costo variable
promedio: parte de lo alto
porque los costos variables
promedio de las primeras
cantidades menores de
unidades de produccin
son altos. A la larga llegan
al punto ms bajo y refleja
la produccin ptima
respecto a los costos
variables.
Curva de costo total
promedio: suma de las 2
primeras curvas. Comienza
en lo alto ya que los costos
fijos totales se extienden
sobre muy pocas unidades
de produccin. Al aumentar
sta, la curva declina
porque el costo fijo unitario
y costo variable unitario van
decreciendo.

Curva de costo marginal:
desciende la pendiente
hasta la segunda unidad de
produccin, punto en el que
los costos marginales
comienzan a crecer.

Punto de Equilibrio.
Punto donde la utilidad es igual a cero, es decir, los ingresos
de la empresa son iguales a sus costos totales, lo que indica
que las ventas slo pueden cubrir el total de los costos.

Supone que los costos totales fijos son constantes mientras
que los costos variables se mantienen constantes por unidad
de produccin.

Volumen de ventas en punto de equilibrio = Costos fijos / (Precio Costo variable unitario)
Q = CF / (P CVU)
U = (Precio Costo variable) x (Nmero de unidades vendidas que excedan de las determinadas por el punto de equilibrio)
P x Q = CF + CVU x Q + U, de donde P = CVU + [(CF + U) / Q]

La mayora de las empresas establecen sus precios
basndose en:

Costo total + ganancia deseada

Anlisis marginal (demanda-oferta del mercado)

Condiciones competitivas del mercado.
5.5 Ley de Oferta y Ley de Demanda.
Los costos establecen el lmite inferior de los precios.
Mercado y demanda establecen el lmite superior.

La tabla o curva de la oferta de un bien muestra la
relacin entre su precio de mercado y la cantidad que
los productores estn dispuestos a producir y vender,
mantenindose todo lo dems constante.

La tabla o curva de demanda es la relacin entre el
precio de mercado de un bien y la cantidad
demandada de ese bien.


PRECIO POSIBLE CANTIDAD
DEMANDADA
CANTIDAD
OFERTADA
SITUACIN DEL
MERCADO
PRESIN SOBRE
EL PRECIO
A 5 9 18 Excedente A la baja
B 4 10 16 Excedente A la baja
C 3 12 12 Equilibrio Neutral
D 2 15 7 Escasez Al alza
E 1 20 0 Escasez Al alza
Elasticidad de la demanda.
Si arrojamos una pelota de frontenis (que
es muy elstica) contra una pared, su
rebote va a llegar ms lejos que desde
donde la lanzamos.

Si arrojamos una pelota de squash (que
es muy rgida), apenas rebotar en la
pared.

Es el cambio porcentual en una variable
con respecto al cambio porcentual en
otra variable.

La elasticidad de un bien permite saber
cunto crecer la demanda cuando baje
el precio o cunto disminuir la
demanda cuando aumente el precio.
TIPO DE
DEMANDA
DEFINICIN EXPRESIN
MATEMTICA
EJEMPLO
Elstica Variacin porcentual de la
cantidad demandada
mayor que la variacin
porcentual del precio
E
D
mayor que
1
E
D
> 1
Si una subida del precio
de 1% reduce la cantidad
demandada un 5%
Unitaria Variacin porcentual de la
cantidad demandada igual
que la variacin porcentual
del precio
E
D
igual a 1
E
D
= 1
Si una subida del precio
de 1% corresponde a la
cantidad demandada de
1%
Inelstica Variacin porcentual de la
cantidad demandada
menor que la variacin
porcentual del precio
E
D
menor que
1
E
D
< 1
Si una subida del 1% slo
provoca una disminucin
en la demanda de 0.2%
Cruzada Variacin experimentada
en la demanda de un
producto al modificarse el
precio de otro con el que
est relacionado
En todas las grficas, el precio baja a la mitad y los
consumidores alteran la cantidad demandada,
desplazndose de A a B.

En (a) la reduccin hace que se triplique la cantidad
demandada. En (b) se compensan exactamente la reduccin
en el precio con la cantidad demandada. En (c ) la reduccin
a la mitad slo provoca un 50% de aumento en la cantidad
demandada.
Bienes sustitutos.
Elasticidad cruzada positiva:
un incremento en el precio
de uno de los bienes
incrementa la demanda del
otro.

La gente sustituye el bien que
subi de precio por el otro
que se hace, relativamente
ms barato.
Bienes
complementarios.
Elasticidad cruzada
negativa: la reduccin
en el precio de un bien
eleva la demanda del
otro.

Los consumidores
adquieren ms de los
dos, del que es ahora
ms barato y del otro,
es decir, se
complementan.
Elasticidad- Precio.
Indica cunto vara la cantidad demandada de
un bien cuando vara su precio. Su definicin
exacta es la variacin porcentual de la cantidad
demandada dividida por la variacin
porcentual del precio.

La elasticidad-precio, es decir, la sensibilidad a
la variaciones de los precios, vara
enormemente de unos bienes a otros.
Los compradores son menos sensibles
al precio cuando:

El producto es nico o tienen calidad,
prestigio o exclusividad alta.

Es difcil encontrar sustitutos.

El gasto total por un producto es bajo en
relacin con el ingreso del comprador.

OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA

Maximizacin del beneficio

Diferenciacin por efecto
marca

Imitacin

Maximizacin del volumen y de
la participacin de mercado

Eliminacin de la competencia
TECHO
NIVEL DE PRECIOS DE
LA COMPETENCIA
PISO
ALTERNATIVAS DE PRECIOS


Precio psicolgico
Precio de descreme
Precio alto

Precio competitivo

Precio bajo
Precio de penetracin

Precio de costo dumping
5.6 Estrategias de precio.
Primero hay que tomar en cuenta los objetivos de mercadotecnia y despus
determinar el tipo de estrategia que ayudar a cumplirlo.
Kotler
Lerma
5.7 Factores de ajuste en el precio.
5.8 Polticas de precios.
Se definen como grandes orientaciones generadas
en funcin de datos internos (objetivos de
mercadotecnia, estrategia de la mezcla de
mercadotecnia, costos) y externos (naturaleza del
mercado, demanda, competidores, factores
econmicos o gubernamentales) de la empresa que
permiten el establecimiento de una conducta en
materia de precios.

Expresan las lneas de actuacin al ms alto nivel en
la toma de decisiones.


Poltica de precios
flexibles
Poltica de un solo precio Se ofrece el mismo precio a todos los clientes que adquieren el producto en condiciones similares
y cantidades semejantes
Poltica de varios precios Se ofrece a varios clientes el mismo producto y misma cantidad a diferentes precios, lo que indica
que la poltica se centra en el cliente (cliente frecuente)



Poltica de
descuentos
Por volumen Se estimula la compra de productos en grandes cantidades. Permite vender ms y transferir a
clientes costos de envo, almacenamiento o publicidad. Pueden ser descuentos acumulados por
volumen o descuentos no acumulados por volumen
Estacionales Se estimula la demanda del producto en pocas donde la venta es baja
Por pago al contado Se realiza con el propsito de acelerar los pagos y contar con efectivo cuanto antes
Comercial o funcional Se aplica a intermediarios sobre el precio de lista. Si se otorga a un mayorista, ste debe
transferirlo a los diferentes canales por debajo de l para que llegue al consumidor final
Temporal u oferta Se ofrecen sobre el precio de lista para fomentar la compra inmediata del producto
Por cupones Se distribuyen a travs de anuncios impresos (peridicos, revistas), por correo o empaque del
producto



Polticas de
bonificacin
Por publicidad La empresa ofrece a sus canales de distribucin un cierto porcentaje sobre ventas a cambio de
que stos promuevan la venta del producto a travs de la publicidad u otros medios
Por almacenamiento Los intermediarios guardan en sus bodegas el producto, en particular nuevos productos
En efectivo u obsequios La empresa entrega el que vende un producto una cantidad adicional por cada venta realizada o un
obsequio por cierto volumen de ventas. Se da en ventas multinivel
Por intercambio Se ofrece un producto nuevo a un precio menor a cambio de un producto similar usado. Se da en
productos durables (computadoras, autos)
Polticas geogrficas Relacionadas con el pago del flete. Comnmente aplicada por empresas industriales
Polticas orientadas
al valor para el
cliente
Una misma empresa puede producir bienes para distintos segmentos de mercado y contar con varias mezclas de
mercadotecnia para cada segmento, pero al mismo tiempo ofrecer precios ms bajos que sus competidores sin sacrificar la
calidad de los productos
Poltica para lnea de
productos
Se establecen precios a una lnea completa con la finalidad de obtener el mximo de utilidad o lograr metas concretas para
toda la lnea y no para un producto en particular. Se debe conocer qu costos son conjuntos, es decir, los costos que se
comparten en manufactura y comercializacin de la lnea