3.

9 Poltica de precios


Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del
bien o servicio. Otra definicin de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un
producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de
tener o usar un producto o servicio.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los
otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce
ingresos; los otros elementos generan costos
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y
objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el
precio que considere ms adecuado.

Factores que influyen en la fijacin de precios
En la fijacin de precios hay tres ejes principales: los costes, la demanda y la competencia. Los costes
establecen un umbral inferior de precios. La demanda establece el umbral superior de precios (a la
empresa le interesa fijar el precio superior posible), el mximo precio posible que estn dispuestos a
aceptar (sensabilidad del precio y elasticidad de precio). La competencia: cmo te posicionas entre estos
dos umbrales frente a la competencia (es ms posicionamiento preciocalidad que slo precio).
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar nicamente el sistema de clculo utilizado. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.


Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:
Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Esta elasticidad mide la variacin de la cantidad demandada ante una variacin del precio.
Se calcula dividiendo la variacin porcentual de la cantidad demandada por la variacin porcentual del
precio.
Elasticidad-precio de la demanda = Variacin % de la cantidad / Variacin % del precio
3.12 Estrategias de fijacin de precios
Se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definicin:
1. Precios descremados o tamizado de mercado
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de
maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor.
2. Precios de penetracin
Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin
de mercado (Kotler & Armstrong, 2007).
3. Precios por lnea de productos
Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de productos, tomando las
diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes caractersticas en
base a cada lnea) y los precios de los competidores.
4. Precios de productos cautivos
Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que
ya se ha comprado.
5. Precios de productos colectivos
Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy
utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se incluyen determinados elementos necesarios y
complementarios para la instalacin del producto principal.
6. Precios por tipo cliente
Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy
utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra o para brindarle un carcter diferencial y
exclusivo que permita fidelizarlo.
7. Precios por versiones del producto
Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en funcin de sus costos
(Kotler & Armstrong, 2007
8. Precios geogrficos
Cuanto ms distante sea la zona, mayor ser el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos del
flete desde el punto de despacho de la mercadera. Esto tambin suele utilizarse como herramienta de
ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envo de los productos para tener una
herramienta competitiva.
9. Precios estacionales
En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas del producto,
10. Precios psicolgicos
Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios, y no solo los econmicos, porque el
precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una seal
importante de mayor calidad.
11. Precios promocionales
Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta
debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
3.13 Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de
precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la
hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing
tendrn que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en
el valor dado al producto:
Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios?
Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa?
Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios?
El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?