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2013

MARKETING DE SERVICIO
ALUMNA:
MANRIQUE PALACIOS ROCIO.

DOCENTE: MARCO ANTONIO CAJAS RIOS

FACULTAD: ADMINISTRACION DE EMPRESAS,
MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES.



CASO: THE TORONTO DOMINION BANK
AO DE LA INVERSION PARA EL DESARRROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD
ALIMENTARIA


RESUMEN:

Segn indica la lectura, podemos darnos cuenta que la actividad de los especialistas en
mercadeo, es la aplicacin metodolgica de un sistema claro y ordenado del
pensamiento. Este anlisis metodolgico que realizo el equipo de mercadeo ROBIN
DRAKE y LISA RITCHIE, nos permite conocer los antecedentes y el entorno que lo rodea
a THE TORONTO DOMINION BANK, para disear estrategias tiles que le permitan
generar conclusiones asertivas y definitivas.
The Toronto Dominion Bank, nos muestra las diferentes etapas de anlisis, por las cuales
atraves, gracias al grupo de mercadeo con lo cual permitiera obtener a la organizacin
una ventaja competitiva frente a su competencia, asimismo gracias al conocimiento de las
expectativas y necesidades especficas del cliente por cada unidad de negocios o
sucursal.
Las etapas que atraves para el proceso de mejora que atraves la empresa fueron:
1. CONOCIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESPECFICOS O PLANEACIN
ESTRATGICA DE LA ORGANIZACIN:

Conocedores de las polticas y la misin de la Organizacin, el rea de
mercadotecnia del TD, decide retomar, el indicador del Indice de Servicio al cliente,
que desde hace algunos aos vena funcionando en la Compaa, pero que por la
evolucin del mercado, las expectativas de los clientes frente al servicio prestado por
los Bancos, se haba vuelto ms exigente, pues casi todos los del mismo estatus o
rango, prestaban el mismo tipo de servicio y productos, es decir, el mercado se
estaba volviendo cambiante y cada vez ms competitivo y exigente, y sera necesario
el diseo de nuevas estrategias encaminadas a la satisfaccin del cliente

2. CONOCER NUESTRAS HISTORIA CON UN ANALISIS INTERNO Y EXTERNO:
Fortalezas:
TD se mostraba como un banco entre los mejores famoso por su poderosa base
capital que proporcionaba una flexibilidad que no tenan otros bancos, gracias a
ello la percepcin que tenan los clientes e inversionistas eran de excelentes
utilidades y un buen nivel de eficiencia.
Una Estructura Administrativa descentralizada, como estrategia para un ptimo
desempeo, y conocimiento ms detallado de sus clientes, descentraliz la
estructura administrativa donde cada regin operaba como una unidad de
negocios independiente.

Debilidades:

Los ndices de gestin implementados en la actualidad, eran mediciones
netamente cuantitativas, y no cualitativas, no medan el ndice de satisfaccin del
cliente, sino el volumen de transacciones. Con los niveles de personal y las horas
trabajadas transcurriendo el tiempo los gerentes se daban cuenta que era un
instrumento negativo

Cajeros Humanos, dedicados a la atencin de altos volmenes de Transacciones:
La idea era cambiar el enfoque del negocio, centralizar el mayor nmero de
transacciones reiterativas en los cajeros automticos, y dedicar los cajeros
humanos a la satisfaccin de las necesidades especficas del cliente, orientado a
la mejora del servicio.
Cometer el error de no capacitar e instruir al personal de cada sucursal en el
procedimiento y ptima asesora para la solucin de los problemas, evidenciados
en el procedimiento de seguimiento a quejas y reclamos, esto gener descontento
en los clientes, al no recibir el soporte adecuado. Yaqu No llevaban registros de
las quejas,.


3. CONOCIMIENTO DE NUESTRAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS FRENTE A LA
COMPETENCIA:

OPORTUNIDADES:

La competencia que se daba era a nivel operacional, sino se competa a
nivel de servicio quien ofreca ms.

Amplio Portafolio de expectativas a satisfacerle al Cliente, evidenciado en
el procedimiento aplicado para la recepcin y seguimiento de quejas y
reclamos, el TD, lo hizo plasmando todo el procedimiento en un folleto que
comprenda tos los procedimientos y siendo puesta a disposicin de los
clientes en todas las sucursales.


AMENAZAS:

Cambio de la percepcin que el Cliente tinia del Banco de una Sucursal a
otra. Expectativas diferentes de los clientes, varan de acuerdo a su cultura,
a la regin , a las costumbres que se tienen en cada sucursal, as que no
permite la aplicacin de un mismo modelo de encuesta. Lo que permiti
concluir que era necesario, definir un ndice de servicio al cliente, propio
para cada unidad de negocio.
Crecimiento paulatino y constante de la competencia con el mismo
portafolio de servicios y con buena calidad.

4. DIAGNSTICO DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
MEDIANTE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Para la empresa lo primero que realizo fue desarrollar el ndice de servicio
para conocer sus necesidades.
Buscar datos histricos previamente recopilados para el Sector.
Definir variables, con mayor incidencia que se presentaba en el servicio al
cliente.
Se escogi al azar el tamao de la muestra y el nmero por centro de
negocios
Se cometi un error y fue no haber informado y capacitado al gerente de
algunas sucursales como dar soporte y asesora a los clientes que lo
requirieran para el diligenciamiento de la encuesta.

5. DEPURACIN DE LA INFORMACIN DE ACUERDO A LAS NECESIDADES Y
RESULTADOS ESPECFICOS A OBTENER:

Con base en la cuesta y la tabulacin de la misma, se pudo depurar y acortarla un
poco para arrojar informacin bsica acerca de 4 pilares fundamentales:

a) Desempeo de cada sucursal a nivel de servicio al Cliente
b) Caracterizacin de servicios ms importantes para los clientes.
c) Periodicidad y frecuencia en el uso del Banco
d) Portafolio de productos

La empresa consider que la encuesta y todo el proceso de investigacin de
mercados, se convertira en una ventaja competitiva con la competencia, pues le
permitira disear estrategias especficas de acuerdo al perfil de sus clientes por
unidad de negocio o sucursal.

Divulgacin de resultados y capacitacin al personal: Este se convertira en una
oportunidad pues meda las percepciones de los clientes, y converta en una medida
cuantitativa un concepto intangible o cualitativo. Presentacin final de resultados:
Estrategias para la presentacin y convencimiento al interior para la implementacin y
seguimiento del ndice de servicio al consumidor.

Indicadores del servicio al cliente:
En el Servicio al Cliente debe concentrarse la construccin de los Indicadores de
Clientes que permitan a la empresa tomar las decisiones con la mayor garanta de
aumentar su satisfaccin, mejorar la imagen de marca, facilitar las eficacia en la gestin
de los colaboradores, mejorar la eficacia de las campaas de publicidad, promocin y en
general las de mercadeo. Todos sabemos que es muy difcil lograr un impacto positivo
en el consumidor cuando ste tiene dificultades seras en sus interacciones con la
empresa, definiendo nuestros indicadores para obtener un mejor servicio siendo como
sigue:
Satisfaccin del cliente:
La satisfaccin del cliente es una medida de cun satisfechos estn con la
experiencia que han recibido dentro de la empresa. La satisfaccin del cliente
tambin puede medir reas especficas de desempeo del negocio. Como es el
caso para THE TORONTO DOMINION BANK establecer un indicador de
satisfaccin del cliente para obtener un rendimiento en la entrega del servicio en
un tiempo especfico, servicio de quejas.
Retencin del cliente:
La retencin del cliente es un indicador de servicio al cliente que muchas
empresas agregan a sus ndices de medicin del desempeo. THE TORONTO
DOMINION BANK encontr que la comunicacin interpersonal, el rendimiento del
servicio y la tramitacin de las reclamaciones eran tres indicadores que el banco
poda medir y hacer un seguimiento para mejorar la retencin de clientes, para
poderlos as fidelizar.
Tiempo con el cliente:
La cantidad de tiempo que los empleados pasan en el telfono, en el correo
electrnico o en las interacciones cara a cara con los clientes es otro indicador de
servicio al cliente. Llamado "tiempo con el cliente", este indicador ayudara a
comprender si se estn dando a los clientes una experiencia positiva. Al medir la
duracin de las llamadas de los clientes en el centro de servicios y la realizacin
de encuestas, toda empresa puede desarrollar un objetivo de tiempo que sus
empleados deben tratar de pasar en el telfono con cada cliente.
THE TORONTO DOMINION BANK, cuenta con un objetivo donde se debe de
tener una estrecha relacin con el cliente para poderlos fidelizar con una calidad
de servicio que se viene desarrollando con un personal capacitado.
Rotacin
Mediante la medicin del nivel de rotacin, la empresa obtiene una idea de cun
satisfechos estn los clientes con sus productos o servicios. La rotacin en los
niveles le dice a una empresa la cantidad de negocio que se estn perdiendo y la
cantidad de nuevos negocios que necesitan generar para seguir siendo rentables.
Donde se da lo mismo en THE TORONTO DOMINION BANK, buscando nuevas
oportunidades de negocio a perturando sucursales que ser de vital importancia a
para los clientes donde cuentan con un ambiente agradable, cordial y de fcil
acceso.

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