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Prticas Organizacionais: Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais

1

Margareth de Oliveira Michel
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Resumo: A Responsabilidade Social consiste no engajamento e esforo das empresas em
adotar polticas de comportamento tico, seja na tratamento e qualidade de trabalho e de vida
oferecidas aos funcionrios e familiares, seja na manipulao e fabricao de seus produtos
ou servios, ou atravs da contribuio para o desenvolvimento econmico da comunidade
em que est inserida e da sociedade como um todo, enquanto o Marketing para Causas
Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante,
em benefcio mtuo.
3
Este trabalho busca refletir sobre as semelhanas e diferenas entre
esses dois conceitos e sua aplicao.


Palavras-chave: responsabilidade social; marketing para causas sociais; empresa-cidad,
prticas organizacionais.


Introduo

O presente trabalho prope uma anlise da importncia do conhecimento de como se
d a relao entre as prticas da Responsabilidade Social e do Marketing para Causas
Sociais, realizadas pelas organizaes/empresas contemporneas. Assim, foram delimitados
os seguintes objetivos: caracterizar a Responsabilidade Social, levantar suas vantagens e
utilizaes e identificar os conceitos do Marketing Social, bem como sua interface com a
Responsabilidade Social. A metodologia utilizada para este estudo foi o mtodo exploratrio,
com base em pesquisas bibliogrficas e documentais, buscando sistematizar o conhecimento
desenvolvido por outros autores, buscando atingir os objetivos propostos.

Objeto e Mtodo

O crescimento do terceiro setor e a descoberta do social por algumas empresas, que
passaram a valorizar explicitamente uma atuao socialmente responsvel explicam, em parte,
a abundncia de termos e expresses utilizados. Em meio a esta mixrdia de expresses,
necessrio resgatar as origens conceituais da responsabilidade social e do marketing social

1
Trabalho apresentado ao GT ABRAPCORP 5 - Relaes Pblicas comunitrias, comunicao no terceiro setor
e responsabilidade social.
2
Docente da Escola de Comunicao Social da Universidade Catlica de Pelotas, Mestre em Desenvolvimento Social e
Econmico e mestranda em Letras Lingstica Aplicada. Margareth.michel@gmail.com

3
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social Marketing para Causas Sociais e a
Construo das Marcas. p.3

2
para distingui-los entre si e diferenci-los de outras prticas, possibilitando o reconhecimento
das mesmas entre os vrios tipos de atividades sociais promovidas pelas organizaes.
A responsabilidade social tem se caracterizado pela preocupao com os efeitos
sociais e ambientais das atividades de empresas, bem como com os valores ticos e morais, e
suscita muitas discusses no meio empresarial, enquanto o marketing social passou a ser
empregado para designar noes bastante distintas, o que tem propiciado uma certa confuso
quando se fala sobre esta prtica organizacional.
A quantidade crescente de noes existentes, seja devido incompreenso, falta de
clareza, ou ainda em funo de determinados interesses, tm sido utilizadas de forma
indiscriminada. Entre os termos que tm sido utilizados para designar a postura voltada para
o social ou aes sociais esto: marketing social, marketing relacionado a causas sociais,
marketing comunitrio, marketing de campanhas sociais, responsabilidade social, cidadania
empresarial ou, at mesmo, marketing da filantropia.
O trabalho prendeu-se em uma anlise mais aprofundada do conceito de
responsabilidade social proveniente do Instituto Ethos e as suas conseqncias em uma
sociedade civil em que se enquadram as organizaes que desenvolvem tais aes,
comparando-as ao conceitos e aes de marketing social. e seus resultados. Assim, buscou-se
adequar os conceitos de ambas as prticas a estudos de pesquisadores da rea, buscando
mostrar que para uma empresa ou instituio hoje, mais do que tudo, necessrio a
transparncia das aes organizacionais.

Contextualizando o campo de estudos

A sociedade sofre transformaes cada vez mais rpidas e intensas na sua
administrao, fator que tem afetado de forma relevante o comportamento dos indivduos
provocando desequilbrios e desigualdades sociais que geram mudanas negativas tanto em
nvel social quanto econmico e problemas graves, como desequilbrio ecolgico, violncia
urbana, crise na sade, misria, entre outros. Ocorre que a ausncia de uma soluo por parte
do setor responsvel (primeiro setor), gerou a busca pela resoluo dos problemas por meio de
novas alternativas, e diferentes grupos sociais passaram a preocupar-se mais com a
preservao do meio-ambiente e da sociedade em que vivem e acarretaram mudanas em
muitas empresas at ento acostumadas a visar somente o lucro.
Desta forma, cada vez mais o comportamento tico de uma empresa est relacionado
ao seu sucesso com fornecedores, clientes, parceiros, funcionrios e comunidade e,
conseqentemente, a uma imagem positiva perante estes e o mercado em geral. Os valores e

3
metas de uma empresa devem alinhar-se com o que realmente importa para aqueles que esto
do lado de l da mesa da diretoria. Uma organizao que visa lucros deve, acima de tudo,
estar preocupada em cumprir com sua responsabilidade social, pois somente assim garantir
qualidade nos negcios, lucro por longo tempo e confiana dos que esto na volta da empresa.
Porm, definir responsabilidade social hoje em dia se tornou uma tarefa rdua, visto que so
muitos os que confundem responsabilidade com filantropia ou marketing para causas sociais.
No est errado ajudar a quem precisa, mas ser responsvel no mbito empresarial abrange
bem mais conceitos do que apenas doar alguns recursos ou engajar-se em campanhas de
cunho promocional. necessrio que as empresas contribuam para o desenvolvimento social
da comunidade onde esto inseridas, propiciem condies dignas de trabalho aos seus
colaboradores, sem falar claro em remuner-los justamente. Mais do que isso, uma empresa
deve investir na capacitao de seu funcionrio para que com isso lhe d mais retorno em
produo e satisfao pessoal. Tambm a preservao do meio-ambiente, fazendo com que
em sua produo ocorram poucos danos natureza, a educao e a melhoria da qualidade de
vida, o investimento em cultura, esportes e sade, entre outras atividades transformaram-se
em objetivos das organizaes.
Atravs de programas de Responsabilidade Social ou de Marketing Social, as
empresas, instituies e sociedade civil encontraram uma maneira de despertar a necessidade
da atuao e comprometimento com a comunidade o qual esto inseridas.

Por uma conceituao adequada

Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidao da definio do que
Responsabilidade Social das empresas, encontramos diferentes conceituaes sobre o que
Responsabilidade Social. Muitas organizaes e mesmo segmentos sociais, assim como
empresrios e cidados, confundem Responsabilidade Social com filatropia, marketing social,
marketing cultural entre outras aes empresariais. Entendemos como melhor formulado, o
conceito definido pelo Instituto Ethos (2000):

Responsabilidade Social uma forma de conduzir os negcios da
empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo
desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela
que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes
(acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente ) e conseguir
incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s
demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios.

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O Instituto Ethos acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e filantropia
referem-se a questes diferentes, e coloca que:

A filantropia trata basicamente de ao social externa da empresa,
tendo como beneficirio principal a comunidade em suas diversas
formas (conselhos comunitrios, organizaes no governamentais,
associaes comunitrias etc.) e organizao. A Responsabilidade
Social foca a cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes
com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de
servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-
ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar
entender e incorporar em seus negcios. Assim, a Responsabilidade
Social trata diretamente dos negcios da empresa e como ela os
conduz.

Porm esta rea de estudos relaciona-se com diferentes atividades, como j se pode
perceber. Recentemente, o conceito de Marketing Social aparece com mais freqncia nos
estudos sobre atuao social das empresas. Pringle e Thompson (2000, p. 03) definem o termo
como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento que associa uma empresa
ou marca a uma questo ou causa social relevante em benefcio mtuo. Para Melo e Froes
(1999, p. 152), as empresas procuram o marketing social para exercer filantropia empresarial
ou desenvolver estratgias de marketing com base em aes sociais, pois [o] conceito social
de marketing afirma que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e
interesses dos mercados-alvo e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente
do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade
4
.
Nesse artigo, s ser levado em considerao o Marketing para Causas Sociais (MCS),
que um dos tipos de marketing social. Pringle e Thompson (2000, p.3) dizem que O
Marketing Social para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta
estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Esse vnculo surge de uma viso
estratgica de ambas as partes: a organizao beneficente ganha com a ajuda financeira e a
empresa melhora a sua imagem corporativa, resultando numa percepo e inteno de compra
por parte do consumidor.Assim, o Marketing para Causas Sociais tambm pode ser positivo
para a empresa ao melhorar a relao dela com os funcionrios, fornecedores e rgos do
governo.

4
NETO, Francisco P. de Mello e FROES, Csar apud KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. p.57

5
O processo em que a marca simplesmente doava uma quantia em dinheiro para uma
causa (conhecido como Marketing da Filantropia) no tem mais tanta efetividade, visto
como um patrocnio. Por isso, no MCS vale mais a associao com uma instituio
filantrpica. Um exemplo bem sucedido o caso do McDonalds, que realiza anualmente o
McDia Feliz. Em uma data escolhida pela companhia, toda a renda obtida na venda do
hambrguer BigMac destinada a uma instituio beneficente.
Segundo Pringle e Thompson (2000, p.96-97), a diferena de MCS para uma
campanha de caridade que no primeiro a empresa deve assumir um compromisso de longo
prazo com a causa um verdadeiro casamento e no um nico encontro. A marca deve se
orgulhar desse relacionamento e procurar divulg-lo, isto porque Se o consumidor notar que
o compromisso do relacionamento genuno, manifestado [...] de maneira clara, e se o
entrosamento entre a empresa ou marca e a causa for adequado, ento a chance de haver uma
reao negativa ou de oposio do pblico durante a campanha sero mnimas. Uma
estratgia de Marketing para Causas Sociais encoraja os clientes a se envolverem no
comprometimento de uma campanha filantrpica ou beneficente perceptiva pelo consumidor.
A chave do sucesso est em conseguir um diferencial. Em um supermercado repleto de
produtos, os consumidores precisam ser incentivados a levar a marca que queremos vender
por algum motivo. Muitas vezes, esse plus uma campanha de marketing social, que
aumenta a que no for bem realizado pode dar a impresso de que a marca tem pouco
compromisso com a causa, e talvez tenha a inteno de explorar um pouco a situao. Mesmo
assim, o ndice de desconfiana por parte do consumidor ainda considerado baixo na viso
da maioria dos autores consultados.
Ora, se o marketing social uma ferramenta de marketing, obviamente, no
responsabilidade social, pois esta no deve visar retorno para a organizao e sim,
comprometimento desta para com a comunidade. Por isto, um termo que est sempre prximo
ao de Responsabilidade Social Empresarial de Empresa-Cidad.
As empresas que se envolvem em projetos sociais procuram melhorar ou manter
imagem positiva perante os pblicos e, muitas vezes, acabam por "criar" uma cultura de
responsabilidade social nas empresas do mesmo setor, da mesma cidade, do mesmo gnero. A
empresa, enquanto organizao social, embasada num bom planejamento, constitui em si
mesma uma escola, possuindo um sentido nitidamente pedaggico pois, pelas oportunidades
que oferece, constitui um dos melhores processos de educao para a vida. Matos
(1977, p. 347) afirma que:


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Na empresa o homem v robustecido o seu sentimento de
responsabilidade social, que inerente ao exerccio das atividades
profissionais, representando expressivo fator de afirmao da
personalidade. Realizando no trabalho, com maiores possibilidades
realizar-se-, plenamente, como pessoa humana.

Com base em Rico (2000, p. 139) pode-se afirmar que: "A empresa cidad aquela
que se insere na comunidade, investindo recursos prprios, tendo o cuidado de monitorar o
seu investimento acompanhando projetos que possam trazer resultados concretos para a
populao local e que tenham possibilidade de auto-sustentabilidade e multiplicao. Este
autor coloca ainda, que Cidadania Empresarial vem sendo um conceito adotado por uma
parcela do empresariado que discorda de benemerncia, da doao de recursos com objetivo
da prtica do humanitarismo. Estes empresrios entendem que, como qualquer segmento da
sociedade civil, possuem uma responsabilidade cidad diante do agravamento do quadro de
misria do pas.

Responsabilidade Social X Marketing para Causas Sociais

Ao colocar a Responsabilidade Social e o Marketing para Causas Sociais frente a
frente no fcil identificar as semelhanas entre os dois. Ambos trabalham com aes
sociais, procurando o benefcio da comunidade em que a empresa est inserida. No entanto
enquanto o marketing social deixa mais visvel o seu objetivo de alavancar os negcios da
empresa atravs da divulgao de uma imagem positiva perante a opinio do pblico, a
Responsabilidade Social toma outro caminho: tendo em vista que a empresa consome em
benefcio prprio (direta ou indiretamente) recursos naturais renovveis ou no, que so
pertencentes sociedade, ela contrai uma dvida para com a comunidade. A reparao surge
em contribuies para a soluo dos problemas sociais. Melo Neto e Froes (1999, p.82),
afirmam que a Responsabilidade Social de uma empresa um mecanismo de compensao
das perdas da sociedade. O financiamento de projetos sociais procede porque certo, justo
e necessrio; e no como uma ao caridosa, tpica do pensamento capitalista. J o Marketing
para Causas Sociais- MCS, trabalha em um extenso processo de campanha publicitria, junto
com a instituio beneficente, para assim obter um alto ndice de participao do consumidor.
Nessa parceria, prevalece um comprometimento, uma relao ntima entre as duas partes
envolvidas do projeto, para que ambos tenham lucro.
Em contrapartida, a Responsabilidade Social atua para melhorar o funcionamento
dentro e fora da empresa. Visando tanto o bem-estar dos funcionrios quanto o da sociedade

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civil. As aes sociais no so to exploradas como no marketing social, tornando o lucro
uma conseqncia desse processo e no o foco dele. Essa iniciativa importante para a
soluo de problemas da comunidade, e esse investimento visto como algo necessrio, uma
responsabilidade da empresa com o seu pblico. Por isso, o ttulo de empresa-cidad,
acontece por uma troca entre a empresa e a sociedade: j que a primeira utiliza os recursos da
segunda, contribui apoiando causas sociais.
Esse pensamento praticado pela Responsabilidade Social depende da tica de cada
empresa, do modo como ela enxerga esse processo, que se ope ao Marketing para Causas
Sociais, que realizado primeiramente com o objetivo de lucro ou de uma maior divulgao.
Para a empresa, os dois mecanismos so vantajosos, mas inicialmente, ela precisa de uma
quantia significativa para investir nesse tipo de estratgia, pois a resposta nem sempre
garantia de sucesso. um trajeto incerto, onde o que vai determinar a eficcia do trabalho o
seu desenvolvimento. Para compreender melhor, o marketing de causa social focado apenas
em uma determinada causa, geralmente promovida por uma empresa com a finalidade de
agregar valores sociais sua marca, alm de incrementar a venda de servios e produtos.
Dessa forma, ao resolver implementar uma ao de marketing de causa, as pequenas e
grandes corporaes podem atuar diretamente (com aes prprias de cidadania) ou se unirem
a organizaes sociais, tendo em vista alguma causa relevante.
Quando bem utilizado, o marketing de causa social uma poderosa ferramenta
estratgica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas tcnicas do marketing tradicional,
consegue associar a marca de uma empresa a uma questo ou causa social. O resultado dessa
parceria que todos os atores se beneficiam. As empresas incrementam as vendas e a
visibilidade de sua marca, graas, principalmente, exposio na mdia espontnea. As
entidades, divulgam suas causas atraindo, conseqentemente, mais simpatizantes, voluntrios
e maior volume de recursos. Por fim, a sociedade a principal beneficiada dessas aes.

O cenrio atual, a gesto empresarial e as aes sociais

O mundo enfrenta profundas mudanas no campo poltico, econmico e social, que
foram as organizaes a uma tomada de conscincia e a novas atitudes no tocante sua
responsabilidade social, definida como uma obrigao da parte da empresa para com a
sociedade, cumprindo com sua misso, com os objetivos propostos. Por isso, vem crescendo,
nas ltimas dcadas, uma tomada de conscincia das empresas a fim de direcionar suas
atividades para esferas socialmente orientadas, como participao poltica, apoio educacional,
relaes com a comunidade etc. Assim, as organizaes deixam de se voltar apenas

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obteno de lucros, tornando-se unidades sociais e dando relevncia ao aspecto humano nos
seus objetivos gerais e especficos.
Surge ento novos instrumentos de gesto empresarial. Segundo Gonalves (1979, p.
73-83) a empresa tem duas realidades, uma econmica e outra humana e social, devendo
ambas funcionar simultaneamente. Mais do que pelos estoques acumulados ou pelos lucros
contabilizados, ela vale pelas pessoas que a integram.
Pelo desempenho da empresa no campo humano e social, avaliado objetiva e
quantificadamente por um conjunto de instrumentos, que permitir organizar o processo de
planejamento de atuao nesses mesmos campos a comunicao contribuir ao facilitar o
intercmbio das organizaes com seus diversos pblicos, e por meio de um sistema
recproco, em que se enviam e recebem as mensagens, podendo-se medir as reaes dos
receptores na busca de cumprir sua misso e tornar-se melhor. a chamada via dupla.
As organizaes ou empresas realmente interessadas em desenvolver aes de
responsabilidade social e desenvolvimento da cidadania, em geral, mantm Fundaes,
entidades sem fins lucrativos, cujo principal objetivo desenvolver, de maneira estruturada e
uniforme, programas que promovam o desenvolvimento do indivduo e da sociedade como
um todo.
Uma empresa socialmente responsvel, de acordo com vrios executivos e autores de
artigos publicados em jornais e revistas de empresas especialmente da Aberje, remunera o
capital dos seus acionistas, atende s necessidades e expectativas dos seus clientes, prov
condies para a auto-realizao profissional e pessoal dos seus funcionrios e ocupa-se dos
problemas do seu meio, agindo com compreenso e sensibilidade. Outro fator relevante, que
deve ser levado em considerao quando da opo da empresa por atuar em questes sociais,
sua interao com o poder pblico, que tem de ser vista de uma maneira nova, diferente.
Desta forma, destacam-se as empresas que, alm de terem uma imagem positiva no
mercado, atuam em projetos sociais objetivando tambm a satisfao da comunidade e que
possuam respaldo ou uma relao de parceria com o poder pblico. Esses projetos retornaro
como lucro para a empresa, mas o beneficio causado para a comunidade sempre bem vindo.
Entre os projetos sociais mais comuns que fazem parte da responsabilidade social das
empresas no Brasil e no mundo esto a melhoria na educao, assistncia mdica, proteo
ao meio ambiente, implantao de cursos tcnicos que ajudam a comunidade a evitar o
desemprego, aperfeioamento de funcionrios, reciclagem de recursos naturais, trabalho
comunitrio, promoo da cultura e do esporte (principalmente nas reas carentes), etc,

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O Boticrio, empresa paranaense, uma das pioneiras nos projetos sociais no Brasil.
Seus funcionrios, fornecedores e clientes tem prioridade nos seus valores e metas, o que gera
um contentamento, uma confiana e uma maior qualidade de trabalho ou uma fidelidade dos
consumidores que optam pela marca. O Boticrio investe na preservao do meio ambiente,
com solues simples e at baratas e, patrocina o Conselho da Mulher Executiva, alm de
toda a preocupao com a comunidade mais chegada empresa (contribuindo para que
mdias e pequenas empresas melhor se posicionem no mercado a partir de conhecimentos
mais profundos).
J a Levis, uma multinacional que doa 2,5% de seu faturamento anual para as
campanhas de combate Aids, optou por exercer a responsabilidade social atuando
diretamente na rea da sade. A Apple do Brasil, uma multinacional que trabalha com
informtica, faz muitas doaes de equipamentos (microcomputadores) para as escolas
pblicas. Outra empresa cuja prtica social bem conhecida e reconhecida o BakBoston,
que mantm a Fundao BankBoston, entidade sem fins lucrativos, alm de vrios projetos
como o Gerao XXI, de apoio a estudantes negros, o Projeto Travessia, que cuida da
recuperao social de menores de rua do Centro de So Paulo (em parceria com a Associao
Viva o Centro) e o Boston School, centro educacional para funcionrios, extensivo a seus
familiares. Bertrando Molinari (2002), diretor de assuntos corporativos do BankBoston e vice-
presidente da Fundao BankBoston, posiciona-se a respeito do assunto e coloca sua viso
sobre a importncia estratgica das aes sociais, culturais e educacionais do banco para a
imagem institucional da seguinte maneira:

A requalificao da Fundao nos levou reflexo e ao
amadurecimento das nossas convices sobre o papel do BankBoston
diante da questo social. Tambm nos permitiu alinhar melhor os
nossos projetos do ponto de vista conceitual e realiz-los com mais
eficcia e mobilizou nossos funcionrios para a participao
comunitria. O efeito combinado destas aes propagou-se pela mdia,
pelos fruns de responsabilidade social e pela opinio pblica,
resultando num grande impacto positivo sobre nossa imagem
corporativa.

Quem no tem muito dinheiro para doar acaba por usar as prprias ferramentas de
trabalho para ajudar as comunidades mais carentes, que o caso da rede paulista de
cabeleireiros Soho. Os funcionrios dessa rede prestam servios de corte de cabelo gratuito s
comunidades carentes periodicamente.
Porm, existe um outro lado, que mostra que nem todas as empresas esto
preocupadas com as melhorias na sociedade, muito menos em ajudar a comunidade de alguma

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forma. A tica est sempre ligada ao momento histrico e realidade social em si, da cultura.
Se na cultura de um povo a tica est bem abaixo do lucro, como o caso da cultura
capitalista, impossvel que um comportamento tico seja almejado pelas empresas.
O empresrio , apesar de razes sociais e burocracias., um ser humano; e como tal ir
passar para sua empresa a cultura dele prprio. Se o diretor, o presidente, o fundador, ou
qualquer um que tome posio de liderana em uma empresa, tem como princpio moral
respeitar o trabalho, esta empresa ter urna ao em benefcio de seus trabalhadores, de seus
prestadores de servios, da comunidade. E, para que a empresa cumpra com suas
responsabilidades sociais, necessrio um exemplo de cima, ou seja, o exemplo dos valores
da empresa vem do lder, do diretor, do chefe. Portanto, aqueles que fazem parte da chefia da
empresa devem estar realmente preocupados com aes em prol da sociedade, e precisam
estar cientes de seus compromissos sociais. Alm disso, existe um fator importante na
fundao das bases de uma empresa, que definir tica e valores morais e traar um cdigo
de conduta. A partir de um cdigo realista e honesto, a empresa deve dar o passo de treinar
ou educar seus funcionrios de acordo com seus cdigos de conduta.
Uma empresa que queira ter uma boa imagem e qualidade de produo, deve dar
condies de trabalho aos seus funcionrios. Segundo Neto & Froes (1999, p. 85), as
empresas investem no bemestar dos seus funcionrios e na sua qualificao profissional,
desenvolvendo aes como:

Programas de remunerao e participao nos resultados, assistncia
mdica, social, odontolgica, alimentar e de transporte; (...) programas
internos de treinamento e capacitao e programas de financiamento
de cursos externos, regulares ou no, realizados por seus funcionrios
com vistas a sua maior qualificao profissional e obteno de
escolaridade mnima.

Muitas empresas comeam a cumprir suas responsabilidades sociais de dentro para
fora, Estas empresas se preocupam com o bem estar de seus funcionrios, proporcionando a
eles assistncia mdica (e s suas famlias), colocam creches disposio dos funcionrios
que tm filhos, fazem at programas de acompanhamento pr-natal para as funcionrias
grvidas. Para que se estabelea uma poltica de comunicao que interaja com os grupos de
interesse, necessrio fazer uma anlise cuidadosa do comportamento pessoal e empresarial,
luz da mudana social em geral. Segundo Childs (1967, p. 72), sem o conhecimento das
tendncias bsicas, econmicas, culturais e sociais de nossos dias, no podemos avaliar, e
muito menos antecipar, as implicaes pblicas daquilo que estamos fazendo (...).

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Chadwick (1997, p.10) afirma que toda a empresa est submetida influncia da
sociedade que a rodeia, num cenrio historicamente novo, numa sociedade globalizada, em
que a comunicao tambm o , na qual a produtividade gira ao redor do conhecimento e das
inovaes tecnolgicas e as empresas realizam seus negcios em sociedades abertas
compostas por pblicos, cuja participao crescente, dispostos e com pleno direito a
requerer qualquer tipo de informao que possa afetar suas vidas. O certo que as
empresas esto expostas hoje a uma evoluo permanente, acerca de como elas desenvolvem
sua gesto, seus planos e suas perspectivas de futuro.
A organizao deve pensar como parte integrante de um sistema social, que oferece
bens, produtos ou servios com as qualidades necessrias para o atendimento dos
consumidores ou usurios, contribuindo, assim, para o crescimento da sociedade como um
todo. Entretanto, os interesses dos consumidores e das empresas devem aproximar-se, sem se
desviarem dos compromissos ticos, que restabelecem a verdade, a realidade e as exigncias
dos consumidores. Em tempos de mudanas, a tica dos negcios no pode desprezar os
valores mais nobres do homem, principalmente quando esse se conscientiza dos seus direitos
e compromissos para com a sociedade. Segundo Rego nos Anais do VII Congresso de
Relaes Pblicas (s.p), assim que se estabelece e se restaura a responsabilidade social das
organizaes, entendidas como a obrigao de oferecer produtos honestos, de qualidade, e o
dever de reconhecer erros, omisses e desleixos. Trata-se, sobretudo, de considerar uma
nova realidade social, calcada numa dinmica de mudanas e num sopro de renovao que se
irradia por diversos cantos do mundo ocidental.
Tem-se de considerar, sobretudo, que o homem o fator primordial, colocando-o no
centro de cada atividade social. A fim de manter uma conduta tica impecvel, a empresa
precisa fazer da tica uma questo mais concreta e passvel de discusso, uma questo a ser
implementada diariamente.
A responsabilidade social externa, tem como foco de atuao a comunidade mais
prxima da organizao ou o local onde se situa, estas aes em sua maior parte so
direcionadas para as reas da sade, educao, ecologia e assistncia social. Enquanto as
atividades de responsabilidade social internas tem o objetivo de obter retorno de
produtividade e para os acionistas, as externas procuram um retorno social de imagem,
publicitrio, visando tambm uma compensao para os acionistas, tambm muito
importante levar em considerao a direo desta ao social, a causa social escolhida deve
ter ligao com a poltica da empresa, para que ela seja mais facilmente assimilada e
reconhecida por todos.

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Tentando finalizar considerando...

As transformaes nas estruturas da sociedade fizeram que despertasse nas empresas
uma viso focada no meio em que elas esto inseridas. Dessa maneira, ficaram tambm mais
preocupadas com a sua imagem e posicionamento perante a comunidade. As empresas
passaram a executar aes sociais de interesse pblico, utilizando planos tanto de Marketing
para Causas Sociais e/ou de Responsabilidade Social.
Fica claro no referencial terico elaborado, que o exerccio de ambas as prticas so
importantes para a sociedade. Porm, embora sejam muito importantes, e talvez por isto - at
pela sua rea de abrangncia, estas prticas no so vistas da mesma maneira pelos vrios
pblicos: h quem as perceba somente como uma prtica mercadolgica, como a execuo
das obrigaes legais das organizaes para com seus pblicos internos (obrigao contratual
bvia ou obrigao social), como atividade de benemerncia ou filantropia ocasional, sem
responsabilidades ou vnculos a mdio e longo prazo, chegando a desconhecer a efetiva
mudana que ocorre atravs da prtica da Responsabilidade Social. O cenrio fica ainda mais
confuso porque existem aquelas organizaes ou segmentos que se aproveitam desta prtica
de forma promocional, visando apenas agregar valor imagem institucional, ou at mesmo,
lucros reais. Estas posies geralmente esto vinculadas ao marketing para causas soociais.
H necessidade de maiores delimitaes e de clareza de como deve ser a atuao da empresa
cidad com relao a estas atividades. Assim, o cdigo de conduta dentro de uma empresa o
primeiro passo para uma bem sucedida poltica de responsabilidade social dentro e fora da
empresa.
Alm de uma postura social correta e da rigorosa observncia do cdigo de tica, que
sabe-se que muitas empresas j esto colocando em prtica, importante que atravs das
tcnicas de comunicao, busque-se a divulgao destas prticas, explicitando se se trata de
Responsabilidade Social ou de Markerting para Causas Sociais, conscientizando as
organizaes, os empresrios e os pblicos da importncia destas prticas e, principalmente,
qual delas a organizao est utilizando.Alm de auxiliar a sociedade, os grupos
organizacionais recebem como recompensa maior visibilidade, credibilidade e fidelidade de
seus funcionrios e consumidores em geral.
Para uma empresa escolher entre os dois tipos de estratgia, vai depender do resultado
que ela espera e do investimento que est disposta a fazer. O Marketing para Causas Sociais
procura estimular o aumento de vendas e uma maior divulgao da marca. O seu resultado
imediato, prova disso que quando o desempenho no o ideal, a campanha logo
cancelada. A ao social atribuda como um artigo de luxo e diferencial, podendo tambm

13
no ser tratada como um produto, quando se torna o motivo propulsor do trabalho. Quanto
Responsabilidade Social, suas aes requerem maior investimento j que sua prtica no se
vale de uma ao isolada. Seu desenvolvimento necessita vrias prticas sociais, que daro
um resultado num prazo bem mais longo, mas que agregaro maior credibilidade imagem
organizacional.
Em ambos os casos, a sociedade da qual as organizaes tanto recebem, acaba tendo
retribuio em decorrncia de tais aes, e as organizaes mais comprometidas com o bem
estar da sociedade so as que tendem a sair ganhando.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

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