ANALISIS DEL CASO CEMEX: HOGARES PARA LOS POBRES

DAYANA ANDREA DURN BOHORQUEZ

KEVIN AUGUSTO MENDEZ MARTINEZ
ASTRID VALERIA SILVA JEREZ

















UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
ESCUELA DE INGENIERA
FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
GERENCIA DE MERCADEO
BUCARAMANGA
2014
ANALISIS DEL CASO CEMEX: HOGARES PARA LOS POBRES














DAYANA ANDREA DURN BOHORQUEZ
KEVIN AUGUSTO MENDEZ MARTINEZ
ASTRID VALERIA SILVA JEREZ







Anlisis del caso


Docente:
MARIA DEL CORAL PEREZ ORDOEZ









UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
ESCUELA DE INGENIERA
FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
GERENCIA DE MERCADEO
BUCARAMANGA
2014

1) Resea Cemex: hogares para los pobres.

Cemex es una compaa global de materiales para la industria de la construccin,
actualmente es la fbrica ms grande de cemento en Mxico, la segunda ms
grande de los estados unidos y la tercera ms grande del mundo. Debido a una
crisis econmica en Mxico la empresa empieza a tener una disminucin en sus
ventas, por lo que decide realiza un anlisis de mercado que permiti observar
ms de cerca el sector informal (base de la pirmide), ya que la demanda no tuvo
cambios irrelevantes en esta poblacin durante la crisis econmica. A partir de
esto decide identificar los principales inconvenientes que presentaba este
segmento de potenciales clientes, entre estos se identific que el principal reto era
el financiamiento, adicional a esto se encontr que la mayora de familias
empleaban albailes con poca destreza lo cual generaba un gran desperdicio de
materia prima por lo que en ocasiones compraban mayor cantidad de material de
lo que realmente necesitaban y no contaban con espacios adecuados para
poderlos almacenar.

Cemex al identificar estas necesidades en el sector decide implementar una
manera eficaz, eficiente y sostenida para solucionar estos problemas.
Revolucionando la idea de ahorro Cemex modific el sistema de tandas dentro de
las comunidades mexicanas y llam a esta modificacin Patrimonio hoy, el cual
cuenta con unas reglas y estndares estrictos ya que los socios son los mismos
clientes que se vinculan a este programa y se encuentran conformados por grupos
de no ms de 3 personas, al igual que cuenta con promotores que desempean
un papel clave como embajadores de este programa. Cemex escogi a
Guadalajara como la primera ciudad en la cual poner en prctica el programa
debido a que ms del 50% de la poblacin vive en calles rotas y sin pavimento,
adicional a esto estaba perdiendo presencia en esta ciudad ya que rendan el
cemento con barro y caliza.

Debido a esto Patrimonio hoy implementa clulas en los vecindarios las cuales
apuntan a una comunidad con una poblacin entre 50.000 y 100.000 personas,
cada clula tiene entre 1 y 4 empleados (Un gerente general, un asesor tcnico,
un gerente de suministros y un representante de los clientes).

Patrimonio hoy Suministra asesora tcnica individual para satisfacer las
necesidades de las familias interesadas en mejorar sus condiciones de vida, los
clientes pagan el 20% de los materiales necesarios para completar el proyecto de
construccin y se les otorga un crdito sin necesidad de prerrequisitos para el 80%
restante. La cuota semanal por familia es de 200 pesos mexicanos de los cuales
165 cubren el costo de materiales y 35 servicios adicionales como: consultora
tcnica, precios fijos garantizados por 75 semanas, almacenamiento de materiales
por 1 ao, entrega a domicilio, financiamiento del 80%, mejoramiento de
infraestructura de escuelas pblicas, entrenamiento en construccin.
Adicional a esto la compaa ha implementado varia innovaciones entorno as
mismo, tales como: patrimonio hoy escolar, patrimonio hoy te impulsa y patrimonio
hoy calle digna.

Patrimonio hoy se asoci con el gobierno mexicano para trabajar en
infraestructuras pblicas, suministrando los materiales para pavimentar las calles.
Retener los clientes es un gran problema para Patrimonio hoy, no por la mala
calidad los productos y servicios, sino por la naturaleza en si del negocio.

Construmex es otra manera como Cemex busca sostenibilidad. Debido a que un
gran nmero de inmigrantes viven en estados unidos, Cemex vio la oportunidad
de captar una parte del mercado de remesas a Mxico, la cual fortalece a la
empresa y ayuda a los pobres a construir hogares de buena calidad. Esta
empresa permite enviar dinero directamente a distribuidores de cemento en
Mxico, estos reciben el pedido y envan los materiales al sitio adecuado.

Dolex es la agencia que transfiere el dinero del cliente a la cuenta de construmex,
el cual es transferido en dlares.

Patrimonio hoy y sus programas han ayudado a Cemex a ganar una buena
comprensin de la poblacin de bajos ingresos y a darse cuenta de que estos
pueden en efecto formar un segmento bueno y lucrativo del mercado. Debido a
estos programas para el 2008 un total de 220.000 familias mexicanas se haban
beneficiado directamente de patrimonio hoy.

Cemex ha demostrado su compromiso social y econmico de largo alcance de
continuar con sus esfuerzos de responsabilidad social a travs de la
implementacin de estos programas.

2) Mezcla de marketing.

Poltica de producto.

Cemex es una compaa global de soluciones para la industria de la construccin,
que ofrece productos y servicios al cliente y comunidades, su producto estrella es
el cemento y adicional a esto, mas all de suministrar materiales para la
construccin Cemex brinda servicios de valor agregado de modo que los clientes
lo utilizan para disear, desarrollar y finalizar sus productos de construccin de
manera eficaz y eficiente.

Dentro de estos servicios se encuentra:
- Acceso a consultora tcnica.
- Precios fijos garantizados por 70 semanas (duracin tpica de los
proyectos).
- Un ao de almacenamiento de materiales.
- Entrega a domicilio de los paquetes de materiales.
- Financiamiento del 80% de los materiales recibidos.
- Mejoramiento de la infraestructura de las escuelas pblicas localizadas
en el rea.
- Entrenamiento en autoconstruccin.
- Patrimonio hoy escolar.

Beneficios sociales:
- Mejor condicin de vida.
- Ms interaccin social.
- Mejores oportunidades sanitarias y educativas.

Beneficios medioambientales:
- Mayor movilidad y acceso.
- Menos inundaciones y barro.
- Menos contaminacin.

Beneficios econmicos:
- Menos gastos adicionales por prdida de material.
- Mayor empleo e incremento de activos.

Poltica de Precios.

Cemex por medio de Patrimonio hoy, permite a las familias de bajos ingresos
obtener acceso a servicios y materiales de construccin a crdito, mediante un
esquema de ahorro bien planeado. Estos clientes se convierten en socios de la
organizacin que se forman en grupos no mayor a tres miembros, cada socio debe
pagar 120 pesos mexicanos semanales durante un determinado periodo de tiempo
(Por lo menos 70 semanas), por cada 120 pesos que un socio paga por semana,
Patrimonio hoy cobra 15 pesos de derechos de asociacin por socio.

Poltica de Distribucin (Plaza).

Cemex ofrece a los clientes dos opciones de entrega:
1) Recibirlas para construccin inmediata.
2) Recibir un bono o vale que puede cambiarse por una entrega de
materias primas un tiempo despus, cuando la construccin est lista
para empezar. Cabe resaltar que nunca se recibir efectivo.

Si el socio decide recibir su materia prima, la empresa coordina con sus
distribuidores la organizacin de la entrega del material, o por el contrario si
desean el bono, el inventario se almacena en las bodegas de los distribuidores.
Las entregas oportunas desempean un gran papel en ganar la confianza de los
socios, por esto la empresa realiza un riguroso proceso de seleccin de
distribuidores, estableciendo ciertos prerrequisitos para ello.

Prerrequisitos de distribuidores:
- Excelentes capacidades de entrega con camiones que llegan hasta los
vecindarios que no tienen buenas vas de acceso en infraestructura.
- Capacidad de almacenamiento de inventario de materias primas.
- Relacin exclusiva con Cemex.

Adicional a esto Cemex cuenta con un programa llamado Construmex, el cual
tiene como propsito expreso canalizar una gran pare de los flujos de remesas
hacia Cemex. Construmex ofrece dos formas de redimir su dinero ya sea por
medio de Dolex que es una agencia de trasferencia de dinero o por medio de
Contrumex que enva directamente los materiales de construccin.

La oficina de Construmex en Mxico ofrece lo siguiente:
- Escoge distribuidores para el programa Construmex.
- Recibe dinero de Dolex y procesa la contabilidad del dinero transferido.
- Transfiere el pedido a los distribuidores.
- Verifica la entrega de los materiales al beneficiario.
- Entrega dinero al distribuidor.

Poltica de comunicaciones (Promocin).

Cemex maneja la forma de captar al consumidor del sector informal por medio de
sus programas. Patrimonio hoy cuenta con un grupo de promotores que
desempean un papel clave como embajadores y se encargan de vincular y
mantener socios dentro del programa (el 98% de estos son mujeres). Los
promotores se dirigen al consumidor de forma presencial puerta a puerta, dando a
conocer la nueva idea de ahorro a la comunidad.
Otro de sus programas es Construmex que se da a conocer en el mercado gracias
a la calidad de sus servicios y as generando comentarios positivos de boca en
boca. Esta empresa destina el 60% de su presupuesto a marketing.


3) Anlisis de los enfoque de orientacin.

Cemex se orient al mercado de menor ingreso (sector informal), debido a que
durante la crisis econmica se vio afectado principalmente el sector formal y a su
vez teniendo una gran disminucin en sus ventas, es por esto que decide crear
unos programas que le permitieran al sector informal adquirir sus productor
mediante financiacin ya que as asegurara sus ventas y la sostenibilidad de la
empresa durante el tiempo.

Guadalajara fue la primera ciudad en la cual poner en prctica el programa, un
equipo especial de investigacin se dedic a explorar vecindarios dentro y
alrededor de la ciudad, para identificar oportunidades de alto crecimiento. El
equipo identifico sectores potenciales de clulas basadas en ingresos, progreso en
la construccin, desarrollo de vivienda, red de distribucin y crecimiento de la
poblacin.

La poblacin objeto de Patrimonio hoy son familias promedio (5 o 6 personas)
que ganen entre 50 y 150 pesos mexicanos (5 y 15 dlares aproximadamente por
da).
Construmex es otra manera como Cemex busca sostenibilidad y su enfoque de
orientacin est directamente asociado a aquellos inmigrantes que viven en los
estados unidos, ya que identifico la necesidad de una manera ms fcil y barata
de ayudarlos a construir sus casas en Mxico. (Prahalad, 2006)
Bibliografa
Prahalad, C. (2006). Cemex: hogares para los pobres. En C. Prahalad, La
oportunidad de negocios en la base de la pirmide (pgs. 275-309). Dorling
Kindersley Pvt Ltd.