Objetivos: Con este trabajo se pretende dar una visin amplia de algunos aspectos tanto sociales como personales que influyen en el consumidor y como consecuencia en su conducta de consumo. Se pretende conocer por qu consumimos ms o menos y este ser nuestro objetivo general. Para poder resolver esta pregunta indagaremos sobre las definiciones de emocin, consumo y conducta de consumo as como sobre las motivaciones del consumidor y las dimensiones y emociones sociales del mismo.
Nombre de la investigacin: conductas del consumidor (valores, personalidad y estilo de vida) de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable. Caractersticas de la investigacin: Nombre: Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable. El circulo de Produccin es un proyecto nacido en 1998 como un espacio ciudadano de consumo responsable, comercio justo y produccin alternativa, a partir de una iniciativa del Colectivo Ecologista Jalisco, A.C. instalados en Av. Mexicaltzingo, trasladndose a varios sitios hasta establecerse en el actual desde hace 6 aos Morelos 2178. Responsable: Juan Pablo Navarro DATOS GENERALES DOMICILIO: Morelos #2178 entre Pablo Villaseor y Salado lvarez, Colonia Ladrn de Guevara. Guadalajara, Mxico. Horario: Sbados de 10:30 a 2:30 pm
El crculo de Produccin se instala cada sbado de 10:30 am a 2:30 pm a un costado de la Ecotienda. As mismo, podrs encontrar distintos productos durante toda la semana al interior de la tienda, o bien, comunicndote directamente con el productor. Cantidad de empleados: 12 Actividades realizadas: Comercializacin de productos orgnicos. Objetivo general: Conocer las variables psicogrficas (valores, personalidad y estilo de vida) de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable. Objetivos especficos: * Determinar la influencia de los valores de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable, en el proceso de decisin de compra. * Establecer rasgos comunes de la personalidad de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable. * Describir el estilo de vida de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable Tipo de investigacin: Se realizara una investigacin descriptiva para definir las caractersticas ms importantes de nuestros consumidores potenciales calculando el porcentaje de su participacin en el mercado por medio de encuestas que nos permitan identificar la psicografa de los consumidores. 1. Definicin de "emocin: Alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompaada de cierta conmocin somtica. Inters expectante con que se participa en algo que est ocurriendo. (RAE vigsima segunda edicin) 2. Definicin de consumo": Dicho de la sociedad o de la civilizacin: Que est basada en un sistema tendente a estimular la produccin y uso de bienes no estrictamente necesarios.(RAE vigsima segunda edicin) 3. Definicin de conducta del consumidor:Tipo de comportamiento que despliegan los consumidores para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer productos, servicios e ideas que esperan satisfaga sus necesidades (Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall. Englewood Cliffs. 1983, p.6 )
4. Motivaciones del consumidor En cuanto a las motivaciones del consumidor podramos decir que a toda accin que llevamos a cabo le subyace un motivo, un por qu. Eneste caso hablaremos de por qu consumimos ciertos bienes, ya sean productos o servicios, qu nos lleva a hacerlo. Cabe destacar aqu la diferencia entre deseo, motivo y necesidad para evitar confusiones. Tal y como exponen Len y Olabara (ao) [Len J.L. y Olabarra E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.]El deseo es la bsqueda de satisfaccin centrada en un producto, el motivo es lo que subyace a ese deseo (la razn peculiar que explica la conducta externa) y la necesidad sera el mar de fondo, todo aquello que debe ser satisfecho so pena de provocar daos de consideracin en la estructura fsica o psquica del individuo, y para cuya satisfaccin ste pone en juego sus mayores energas y medios. Cada persona tiene sus deseos, motivos y necesidades, si bien , en muchos casos, estos pueden ser comunes a un nmero amplio de consumidores. Existen diferentes teoras acerca de las motivaciones de los individuos. A continuacin se expone un breve resumen de algunas de ellas: 1. De los instintos: defiende la motivacin como una respuesta automtica incentivada por un estmulo del entorno. 2. Teora psicoanaltica: basada en la dinmica placer-frustracin. Insiste en la necesidad de autoproteccin 3. Sistema de las necesidades de Murray: Murray argumenta que todos tenemos las mismas necesidades pero que a esas necesidades les atribuimos diferente importancia segn cada uno. 4. Sistema de las necesidades de Maslow: Maslowjerarquiz las necesidades en dos grupos: primarias (fisiolgica, de seguridad, de amor) y de crecimiento (estima y autorrealizacin). La condicin para poder satisfacer las dos ltimas era satisfacer anteriormente el primer grupo. 5. Sistema de McGuire: McGuire distingue entre motivos internos y externos osea entre motivos cognitivos o sociales. Los primeros estaran relacionados con las necesidades propias del individuo y los segundos estaran mediados por el ambiente. Existen diferentes tipos de motivaciones. Despus de largas discusiones se lleg al acuerdo de que la conducta tiene razones tanto biolgicas como ambientales y lo mismo ocurre con el consumo puesto que una lnea muy delgada separa lo gentico de lo social haciendo casi imposible diferenciar entre ambos. Existen motivos permanentes y otros que cambian a lo largo del tiempo puesto que o bien cambia la persona o bien cambia el ambiente en el que sta se desenvuelve. Por otra parte se encuentran los motivos intrnsecos y extrnsecos. Los extrnsecos se referirn a las cualidades del producto y los extrnsecos a las relaciones producto- experiencias del consumidor. Finalmente nos encontramos con los motivos conscientes y subconscientes, estos ltimos pueden explicar el por qu a veces compramos algo y no sabemos a priori explicar las razones de haberlo adquirido. 5. A continuacin se van a exponer las dimensiones y emociones sociales del consumidor y la influencia que ejercen en la actitud del mismo frente alconsumo. La cultura: La cultura es algo que nos rodea, familia, amigos, compaeros, clase social, grupos socialeses algo ineludible e inherente al ser humano. Nos proporciona valores, creencias y una serie incalculable de conductas, entre ellas la conducta del consumidor. El comportamiento de consumo no solo se explica mediante valores personales del individuo sino que existen unos factores ambientales muy potentes que influirs sin duda alguna en dicha conducta. Por ejemplo, un joven que elige una casa ms barata a ms distancia de su puesto de trabajo que cualquier otra probablemente tenga un sentimiento de ahorro heredado de su cultura probablemente transmitido a travs de sus padres. Podramos considerar la cultura como el mayor factor ambiental de influencia para el individuo. La cultura es aprendida (aprendemos formas de comportamiento del entorno), es compartida (compartimos con los dems esas formas de comportamiento) y es dinmica (cambia con el tiempo en pro de las necesidades del momento). Valores culturales: Tal y como definen Leon y Olabarra (ao) [Len J.L. y Olabarra E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.148] ,los valores culturales podran definirse como los objetivos que identifican una comunidad 1. El xito en la vida, es decir, llegar al mximo de tus posibilidades. Se puede relacionar este valor con eslganes publicitarios como por ejemplo el de AVON s el mejor con el mejor. 2. Materialismo,el impulso a consumir los nuevos productos que salen al mercado 3. Progreso, o superacin personal o de consumo. Nos hace receptivos a todo lo nuevo por ser aparentemente mejor. El mundo se mueve, progresa, por lo que nosotros debemos hacerlo con l. 4. Confort material o una buena vida, una vida lo ms cmoda posible. Se traduce en el consumo de productos que ahorren tiempo y esfuerzo como por ejemplo la pelea entre los productos de limpieza por qu producto es el que limpia ms rpido y mejor. 5. Conformismo, seguir a la masa, es decir, seguir la conducta de consumo de tu grupo social. 6. Ecologa o rechazo de lo artificial en pro de lo natural, por ejemplo el rechazo cada vez ms acusado de productos transgnicos en favor de productos ms naturales. Dentro del contexto de la cultura cabe mencionar dos subgrupos muy diferenciados por la edad. Los jvenes (14-24 aos) son un blanco fcil para las empresas puesto que es un sector altamente lucrativo para ellas. En estas edades se generarn las lealtades de marca por lo que cada compaa tendr que esforzarse por abrirse paso en este sector de la poblacin. Por otro lado tenemos a la tercera edad, un grupo caracterizado por dar ms valor a la calidad frente a otras caractersticas del producto, por tanto sern los grandes olvidados por las compaas.
La clase social: Definicin: categora subcultural donde cada estrato tiene ciertos comportamientos distintos o estilos de vida diferenciados. [Len J.L. yOlabarra E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.163 El papel que desempea el consumidor en la sociedad se activa a medida que la sociedad en que vive alcanza niveles ms altos de prosperidad. [ F.M. Nicosia. La decisin del consumidor (ao). Barcelona . Editorial Gustavo Gili S.A.] Realidades de la clase social: 1. Interacciones reducidas: los individuos tienden a relacionarse con miembros de su misma clase social por lo que la comunicacin acerca de ciertos productos y comercios se ve reducida a las diferentes clases. 2. Expectativas vitales: Las oportunidades de cada individuo se ven afectadas por la clase social de la que proviene. Las experiencias vitales no son las mismas en cada subcultura de clase. 3. Desarrollo de la personalidad: En cada subgrupo existen unas metas, hbitos e intereses y el individuo queda afectado por estos aunque existan excepciones. 4. Marco de referencia: Tanto las actitudes como la conducta de consumo de cada clase social quedarn reflejados en los miembros de sta. Algunos estudios sobre clase social y comportamiento de consumo han arrojado iertos datos interesantes como por ejemplo que la clase alta-alta utiliza ms servicios que bienes, la clase alta-baja se orienta a la compra de bienes ostentosos y es unos de los grupos utilizados como referencia en los medios de comunicacin. La clase media-alta se caracteriza por tratar de reflejar en sus compras una imagen de xito y fortuna. Laclase media-baja se basa en la "capacidad de impresionar" a la hora de adquirir bienes. la clase baja-alta busca una cierta seguridad fsica y social evitando, no obstante, gastar el dinero innecesariamente. Por ltimo, la clase baja-baja tiende a consumir productos duraderos, es decir, productos nuevos, tratando de imitar la "buena vida". Cabe destacar los lugares de compra de unas clases y otras. Mientras los de las clases altas suelen comprar en tiendas especializadas, los de clase baja son algo reacios a comprar en los mismos lugares que estos y suelen hacerlo ms en lugares conocidos, en sitios de confianza. Otra de las diferencias es que los de las clases ms bajas tienen ms cuidado a la hora de gastar el dinero y no suele ser un acto de placer para ellos sino todo lo cotrario. El grupo de referencia: El grupo es un conjunto ms bien pequeo de personas que interaccionan entre s, guardan una relacin de interdependencia, comparten algn tipo de elemento comn( normas, valores, objetivos), tienen concienciade formar parte del grupo y satisfacen en l alguna de sus necesidades. [Len J.L. y Olabarra E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.176] En un grupo se dan diferentes roles (lder y subordinados). El lder se podr permitir comprar lo que quiera, es decir, podr llevar una ropa innovadora por ejemplo. Esto no es as con los subordinados puesto que tendrn que procurar no desentonar con el resto. Cabe hablar en estaseccin del poder social que es aquella habilidad para influir en el comportamiento de los otros. Los mensajes publicitarios debern tener en cuenta esto puesto que sus mensajes llegarn al individuo a travs del grupo. En cuanto al consumo podemos hablar de varios tipos de beneficios que el grupo proporciona a sus miembros: 1. De informacin: Cuando vamos a comprar un coche, un vdeo, medicamentosprocuramos buscar la opinin de un experto cercano a nosotros (familiares, amigos) que puedan asesorarnos sobre diferentes marcas. Es decir, nos fijamos en nuestro grupo de referencia (grupo en el que nos proyectamos, en el que nos fijamos para definir nuestro comportamiento). 2. Materialistas: Un miembro de un grupo aceptar su influencia porque espera recibir alguna recompensa o evitar ciertos castigos. 3. De comparacin: El individuo se compara con su grupo de referencia para satisfacer su propia imagen En cuanto al consumo se puede decir que un spot publicitario ser ms convincente para el individuo si identifica al protagonista del mismo como miembro de su grupo de referencia. Segn el tipo de producto consumido se pueden apreciar tambin algunas diferencias: en cuanto al consumo de lujo pblico o privado, la influencia del grupo ser alta, si el producto es de necesidad ya sea pblico o privado, la influencia del grupo ser baja.
La influencia personal: A lo largo del tiempo hemos visto casos de productos que se han tenido que retirar del mercadoo que han tenido un xito tremendo por algn rumor de una persona que influye en el resto de la sociedad, esto sera el poder de la influencia personal. El comportamiento de consumo cambia aunque sea solo durante un corto perodo de tiempo. Ya hemos comentado cmo el consumidor es influenciado por su grupo de referencia y no lo ser menos a travs de las comunicaciones personales. El aceptar estas opiniones de los dems hace que la gente piense que la decisin de compra es mejor, aparte de recibir apoyo social por ello a la vez que disminuye, a ojos del consumidor, el riesgo econmico. Algunos de los factores que hacen que la comunicacin oral sea muy comn en la conducta de compra son: el grado de inters de una persona por un producto (esto hace que quiera comunicarlo a los dems), eliminar dudas sobre el producto elegido (si comunicando las cualidades de un producto ya comprado consigue que otra persona lo compre) y por ltimo la satisfaccin que da el influir sobre los dems a travs de la comunicacin.
La familia: La familia es un grupo con diversas necesidades y fuentes limitadas, cuyos miembros comparten el consumo de productos. [Len J.L. y Olabarra E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A. p.212] Los comportamientos de consumo futuros estarn determinados, en su gran mayora, por los hbitos de la familia en la que un individuo se desarrolle. En una familia la decisin de compra se har conjuntamente, noindividualmente y aunque uno realice la compra quiz no sea el consumidor futuro del producto. Tambin se tienen muy en cuenta las posibilidades econmicas de la familia, prediciendo los posibles cambios que se puedan dar en el futuro (nacimiento de un bebetc). Otro aspecto importante es el papel de los progenitores puesto que ser el modelo emulado por sus descendientes as como las discusiones que se den entre estos sobre actos de consumo. Todo ello ir moldeando la conducta futura de los nios. Tipos de familia y consumo: 1. Soltero: Pocos ingresos. Consumo de ropa, vacaciones, coches 2. Pareja recin casada: Mayores recursos financieros. Consumen bienes duraderos, coches, ropa y vacaciones 3. Matrimonio joven con hijos: aparte de los anteriores se interesan por nuevos productos para el nio son susceptibles a la publicidad. 4. Matrimonio con hijos mayores de 6 aos: Mayor consumo de productos de tamao familiar. 5. Matrimonios mayores sin hijos dependientes: Inters en viajes y recreacin. 6. Matrimonios jubilados: ms expuestos a los medios de comunicacin que el resto de la poblacin.
Decisin de compra: A continuacin se explicar cmo un individuo toma la decisin de adquirir un bien o un servicio. Se diferenciar sobre decisiones complejas y decisiones de escasa implicacin. 1. Decisiones complejas: Generarn un alto grado de incertidumbre en el individuo por lo que ste se ver obligado a deliberar durante un tiempo sobre la compra. Ladecisin pasar por algunas etapas: a. Reconocimiento del problema: el individuo siente que le falta algo, que necesita adquirir un determinado bien o producto aunque esa necesidad no sea real y venga motivada por la publicidad por ejemplo. b. Bsqueda de informacin: Se divide en dos partes, la bsqueda interna (bsqueda en nuestra memoria de preferencias de marcas por ejemplo) y la bsqueda externa (opiniones de amigos, familiaresetc.). La bsqueda externa, a su vez, se puede dividir en activa (visitar tiendas y comparar productos) y pasiva (bsqueda sin objetivos concretos).
c. Evaluacin de la informacin: para ello utilizamos diferentes criterios como por ejemplo criterios tcnicos (caractersticas de un producto), criterios integradores (si la compra se ajusta al criterio del grupo social de cada uno) y criterios econmicos (si el precio es muy alto quiz se opte por no comprarlo y si es muy bajo quiz se tengan dudas de su calidad).
d. Decisin de compra: Dos modelos a destacar. El modelo no compensatorio: se comprar un producto en funcin de que las caractersticas deseadas en ste estn por encima del nivel de aceptabilidad de funcionamiento impuesto subjetivamente por el consumidor. Por otro lado encontramos el modelo compensatorio en el que aunque falle el nivel de aceptabilidad subjetivo de alguna de las caractersticas de un producto, ste dficit se ver compensado con el buen funcionamiento de las restantes cualidades del producto.e. Conducta poscompra : Dos opciones, si el consumidor ha quedado satisfecho probablemente se presente una alta intencin de compra en un futuro a parte de una lealtad de marca. Por otra parte, si el consumidor no qued satisfecho con su compra lo ms probable es que no vuelva a comprar ese producto y que se produzca en l una alta disonancia cognitiva que se solucionar si el consumidor reevala el producto ensalzando sus buenas cualidades y no evaluando tanto las malas o buscando nueva informacin que le diga que ha sido una buena eleccin.
1. Decisiones de escasa implicacin: existen algunos productos de baja implicacin, es decir, de bajo inters para el consumidor, si bien, la trivialidad de los productos es algo subjetivo y depender del valor que el comprador le d al producto, de la importancia que ste tenga para su autoestima, de si es relevante dentro de su grupo social o de si espera tener una satisfaccin con l entre otras cosas. La secuencia de compra de los productos con una baja implicacin por parte del consumidor es ms sencilla que para los productos que requieren de una alta implicacin. No suele haber ningn reconocimiento de ningn problema sino que simplemente se asume que nuevos productos han salido al mercado. No habr tampoco una bsqueda activa de informacin si no que sta llegar al consumidor de forma pasiva por medio de la publicidad. El aprendizaje sera lo que llevara a un individuo a decantarse por una marca y no otra.