El mensaje visual - grafico incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y

smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor,
comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla
asociada a una marca.
La creatividad comprende la generacin de la idea base o eje del mensaje que a su vez
estar determinada por el objetivo y partiendo de ello permitir establecer la estrategia
comunicacional como
a! "#$%&'()"*(
b! +,&S-(S"*(
DISEO DEL MENSAJE
+ara dise.ar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales
destinatarios, los que pueden ser
/0 Los clientes actuales
10 Los ex0clientes
20 Los potenciales clientes que queremos conquistar
30 ,l personal
40 Los proveedores
50 La competencia
60 %tros entes comunitarios
Luego de definir el destinatario, debemos establecer el macro-objetivo que le
impondremos a la campa.a comunicacional.
(ntes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de mar7eting
0 8ul es, cmo es y donde est el mercado y el cliente objetivo
0 9u: posicionamiento competitivo se ;a definido buscar
0 9u: rol juega o se pretende ;acer jugar al cliente con relacin al servicio
0 9u: se espera que pase en la cabeza de los clientes luego de la campa.a
)eniendo bien aclarados estos conceptos, se podran establecer los objetivos de la
cama!a, los que podran ser
/. Lanzar e introducir el servicio o producto
1. +osicionar y<o mantener la imagen de marca
2. 'antener o reactivar las ventas
3. +repararle la entrada a los vendedores a un determinado territorio
4. =venderle la empresa= al personal para generar sentido de pertenencia
5. (traer personal idneo que desee incorporarse a la organizacin
6. >espistar o confundir a la competencia
La cama!a comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en s misma, ni puede,
por si sola, vender. #o se trata de s un aviso es =lindo= o =feo= ?@qui:n tiene autoridad
suficiente para juzgarloA! Sino de que tenga la efectividad que se pretendi al crearlo.
@Se puede definir lo que se entiende por =comunicaci"n visual=A +rcticamente es
todo lo que ven nuestros ojosB una nube, una flor, un dibujo t:cnico, un zapato, un
cartel, una lib:lula, un telegrama como tal ?excluyendo su contenido!, una bandera.
"mgenes que, como todas las dems, tienen un valor distinto, segCn el contexto en el
que estn insertas, dando informaciones diferentes. 8on todo, entre tantos mensajes
que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones la
comunicacin puede ser intencional o casual.
La nube es una comunicaci"n visual casual, ya que al pasar por el cielo no tiene
intencin alguna de advertirme que se acerca el temporal. ,n cambio es una
comunicacin intencional aquella serie de nubecitas de ;umo que ;acan los indios
para comunicar, por medio de un cdigo preciso, una informacin precisa.
-na comunicacin casual puede ser interpretada libremente por el que la recibe, ya
como mensaje cientfico o est:tico, o como otra cosa. ,n cambio una comunicacin
intencional debera ser recibida en el pleno significado querido en la intencin del
emitente.
La comunicaci"n visual intencional puede, a su vez, ser examinada bajo dos
aspectosel de la informacin est:tica y el de la informacin prctica. +or informacin
prctica, sin el componente est:tico, se entiende, por ejemplo, un dibujo t:cnico, la
foto de actualidad, las noticias visuales de la )*, una se.al de trfico, etc.
+or informacin est:tica se entiende un mensaje que nos informe, por ejemplo, de las
lneas armnicas que componen una forma, las relaciones volum:tricas de una
construccin tridimensional, las relaciones temporales visibles en la transformacin
de una forma en otra ?la nube que se des;ace y cambia de forma!.
+ero dado que la est:tica no es igual para todo el mundo, ya que existen tantas
est:ticas como pueblos y quizs como individuos ;ay en el mundo, por ello no se
puede descubrir una est:tica particular de un dibujo t:cnico o de una foto de
actualidad, sino que en estos casos lo que nos interesa es que el operario visual sepa
revelarla con los datos objetivos.
,stablecemos estas reglas para facilitar la investigacin, pero estamos dispuestos a
modificarlas o a vulnerarlas ante una demostracin ms evidente del problema.

El mensaje visual
La comunicacin visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte
de la gran familia de todos los mensajes que actCan sobre nuestros sentidos, sonoros,
t:rmicos, dinmicos, etc.
+or ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los recibe. +ero el
receptor est inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e
incluso anular el mensaje. +or ejemplo, una se.al roja en un ambiente en el que
predomine la luz roja quedar casi anuladaB o bien un cartel en la calle de colores
banales, fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclar con ellos
anulndose en la uniformidad. ,l indio que transmite "su mensaje con nubes de ;umo
puede ser estorbado por un temporal.
Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado, de manera que no sea
deformado durante la emisin llegar al receptor, pero all encontrar otros
obstculos. 8ada receptor, y cada uno a su manera, tiene algo que podramos llamar
filtros, a trav:s de los cuales ;a de pasar el mensaje para que sea recibido.
-no de estos filtros es de car#cter sensorial$ +or ejemplo un daltnico no ve
determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el lenguaje
cromtico se alteran o son anulados.
%tro filtro lo odr%amos llamar oerativo, o dependiente de las caractersticas
constitucionales del receptor. ,jemplo est claro que un ni.o de tres a.os analizar
un mensaje de una manera muy diferente de la de un ;ombre maduro.
-n tercer filtro &ue se odr%a llamar cultural, dejar pasar solamente aquellos
mensajes que el receptor reconoce, es decir , los que forman parte de su universo
cultural. ,jemplo muc;os occidentales no reconocen la mCsica oriental como mCsica,
porque no corresponde a sus normas culturalesB para ellos la mCsica =;a de ser= la que
siempre ;an conocido, y ninguna otra.
,stos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el
orden indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o contaminaciones
recprocas. Supongamos en fin que el mensaje, una vez atravesada la zona de
interferencias y los filtros, llega a la zona interna del receptor, que llamaremos zona
emisora del receptor.
,sta zona puede emitir dos tipos de respuestas al mensaje recibido' una interna (
otra e)terna. ,jemplo si el mensaje visual dice, =aqu ;ay un bar=, la respuesta
externa enva al individuo a beberB la respuesta interna dice, =no tengo sed.=
Descomosici"n del mensaje
Si ;emos de estudiar la comunicacin visual convendr examinar este tipo de mensaje
y analizar sus componentes. +odemos dividir el mensaje, como antes, en dos partes
una es la informaci"n roiamente dic*a+ &ue lleva consigo el mensaje ( la otra
es el soorte visual$
El soorte visual es el conjunto de los elementos que ;acen visible el mensaje, todas
aquellas partes que se toman en consideracin y se analizan, para poder utilizarlas con
la mayor co;erencia respecto a la informacin.
Son la )extura, la $orma, la ,structura, el 'dulo, el 'ovimiento. #o es sencillo, y
quizs sea imposible establecer un lmite exacto entre las partes antes enunciadas,
tanto ms cuanto a veces se presentan todas juntas. (l examinar un rbol vemos las
texturas en la corteza, la forma en las ;ojas y en el conjunto del rbol, la estructura de
las nervaduras, los canales, las ramificaciones, el mdulo en el elemento estructural
tpico del rbol, la dimensin temporal en el ciclo evolutivo que va de la simiente a la
planta, flor, fruto y de nuevo simiente. Sabemos tambi:n que si observamos una
textura con una lente de aumento, la veremos como estructura y si empeque.ecemos
una estructura ;asta no reconocer el mdulo, la veremos como textura.
8on respecto a la comunicacin visual es posible identificar cuatro niveles de
codificaci"n, el primero es el
ic"nico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo,
dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que
son llamados iconos gastronmicos como por ejemplo el ;umo en las comidas que se
anuncian no solo nos representa que estn calientes si no que implcitamente existe
otro mensaje oculto de apetitosidad, es aqu donde se ve fuertemente estimulado
nuestro deseo.
,l segundo nivel que observamos es el iconogr#fico y este se divide en dos, el de
carcter ;istrico que es cuando se recurre a la utilizacin de significados
convencionalizados por la sociedad y el de carcter publicitario que son los
conogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser
utilizados como formato universal.
Da, el tercer nivel, el trool"gico, tienen que ver con la parte de la utilizacin de las
metforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muc;as veces la
utilizacin de esta ;erramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad,
que se llega ;asta el extremo de asumirse como cierta la informacin en los mensajes
publicitarios.
D por ultimo encontramos el nivel t"ico que Se trata propiamente del nivel
argumental implicado en el mensaje, Eace referencia a las
premisas que la imagen pone en juego y los desde los cuales se estructura el
argumento publicitario.
,aracter%sticas del mensaje' +ara que un mensaje publicitario sea comprensible y
prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de
comunicacin empleados. )odo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y
la ejecucin como partes sustanciales.
-. Estrategia . ,ste aspecto define =lo que se quiere decir= a la audienciaB la
estrategia implica que tanto la campa.a como el mensaje debern ser tolerantes,
consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos,
valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privaca y el juicio de la
audiencia ?inside!. +or ejemplo, en el dise.o de un cromo publicitario se exige un
vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores,
imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente.
/. ,reatividad . Fran parte de la originalidad de un mensaje y el :xito de una
campa.a radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones
creativas para =decir algo=, pues implica superar los problemas que presentan los
medios de difusin y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
atencin de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campa.as que se
basan exclusivamente en la percepcin auditiva.
0. Ejecuci"n$ >efinir los alcances de =lo que se dice= es parte de la ejecucin. )odo
mensaje implica cuidar ;asta el mnimo detalle de dise.o, produccin, edicin y
difusin, pues de esta manera una campa.a logra generar el impacto y la expectativa
necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisin de la informacin en el
tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.
,ontenido del mensaje' ,l publicista deber planear aquello que desea comunicar a
la audiencia en funcin de las respuestas que espera obtener. ,l contenido del mensaje
publicitario deber estar sustentado en objetivos precisos, as como en los factores de
estimulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que
proponga motivar las conducta y actitudes de la audiencia.
,a%tulo -1'
Estructura del mensaje
La cantidad de detalles que implica una excelente preparacin del mensaje se expresa
en la redaccin de frases y la eleccin de los smbolos, iconos, trazos, etc., ms
efectivos para dar forma al contenido, de manera que los argumentos de un concepto
puedan persuadir a la audiencia a recibir toda aquella informacin que el anunciante
esta dispuesto a difundir. (lternativamente, el formato deber ser acorde con el medio
de comunicacin que ser empleado para difundir el mensaje, lo que significa
preparar un plan de medios adecuado.
,odificaci"n del mensaje' -no de los aspectos singulares del formato es la
codificacin, que estrat:gicamente representa el manejo de un cdigo estndar de
comunicacin entre el anunciante y la audiencia, permitiendo cifrar la informacin
suficiente en argumentos y conceptos estructurados de tal manera que faciliten la
transmisin, difusin y comprensin del contenido del mensaje.
Estructura del mensaje' +ara desarrollar un proceso de comunicacin efectivo con
la audiencia es preciso darse a entender convirtiendo una idea en un ;ec;o objetivo
para transmitirlo al interlocutor, en consecuencia, la emisin de un mensaje deber
entenderse como un acto que exige una alta correlacin entre la planeacin de los
contenidos que efectCa el publicista y el significado o validez que la audiencia le
otorgar.
,l siguiente diagrama ?figura 1! muestra una estructura terica de los objetivos, el
contenido, los argumentos y el concepto del mensaje.
,a%tulo -0'
2erceci"n e interretaci"n
La recepcin y comprensin del mensaje representan acciones de un proceso
dinmico, activo, y complejo que recae en la audiencia. >entro de este proceso
podemos reconocer dos tareas subyacentes que la audiencia realiza la percepcin y la
interpretacin.
2erceci"n e interretaci"n' 8ada vez que la audiencia recibe un mensaje esta
percibiendo la transmisin de un grupo organizado de datos e informacin, que
inmediatamente vincular con un conjunto de significados, situaciones, circunstancias
o conocimientos ;asta emitir una respuesta. ,n este proceso, la percepcin permite
ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su interpretacin para darle
un significado Cnico. ,n consecuencia, el contenido del mensaje se traduce en un
;ec;o objetivo. +or lo tanto, descodificar representa conferir un solo sentido al
contenido, operar el reconocimiento de la informacin vertida y su utilidad en la
formacin de una opinin franca y la toma de decisiones de cada individuo que
integra a la audiencia, sin embargo, en este proceso a menudo operan barreras que la
audiencia impone voluntaria e involuntariamente de tal manera que la informacin no
llega a cumplir con sus expectativas. ,n este caso se dice que ;a operado un proceso
de defensa perceptiva en la comunicacin.
Defensa ercetiva La defensa perceptiva es un proceso que opera en tres fases
mediante las cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje. ,n la fase de
atencin selectiva la audiencia recibe una infinidad de mensajes por mCltiples canales,
de tal manera que solo es capaz de atender a una mnima parte dentro del espectro de
canales que acostumbra utilizar para allegarse de informacinB durante la fase de
distorsin selectiva se generan sesgos y desviaciones en el sentido del mensaje, pues
el individuo ;ace poco esfuerzo para descodificar el contenido y finalmente, en la fase
de retencin selectiva el individuo logra retener algo del mensaje, pues asimila
algunos signos o claves que le permitirn descodificar e interpretar todo o al menos
una parte del mensaje.
3ariables de imacto' 8ada individuo recuerda el mensaje dependiendo del concepto
empleado, en este sentido, operan variables de impacto, que son aquellos elementos
del concepto que por razones psicolgicas se fijan en la mente de un individuo
proporcionndole puntos de referencia para darle sentido al significado del mensaje.
8on tales variables la interpretacin tiene sentido. ,xisten numerosos elementos tales
como el color, la tipografa, la imagen, el slogan, el logotipo, las expresiones, y
dems, que son dise.ados con la finalidad de crear puntos de referencia para
identificar un producto o servicio.