Alavanca Que Move o Mundo - o Discurso Da Mídia de Negócios - Empreendedor

Cad. EBAPE.BR, v. 10, n 2, artigo 6, Rio de Janeiro, Jun. 2012 p.
357375

A alavanca que move o mundo: o discurso da mdia de
negcios sobre o capitalismo empreendedor
The lever that moves the world: the business media discourse on entrepreneurial capitalism

Alessandra Mello da Costa
1

Denise Franca Barros
2

Paulo Emlio Matos Martins
3

Resumo
Utilizando-se da perspectiva da teoria social do discurso de Norman Fairclough (2001), tem-se por objetivo identificar e
discutir possveis implicaes nas relaes de trabalho contemporneas da criao e disseminao do conceito de
empreendedorismo pelas revistas de negcios. A suposio que norteia este estudo a de que o discurso utilizado
vincula de forma acrtica e sem questionamentos o tema empreendedorismo a crescimento, desenvolvimento e
enriquecimento das organizaes e dos indivduos que nelas trabalham, elegendo e naturalizando o capitalismo de
mercado como nico modelo possvel de desenvolvimento socioeconmico. Para alcanar o objetivo proposto, este
estudo baseia-se no mtodo da anlise crtica do discurso (ACD) e concentra seu foco no material publicado nas
revistas de negcios brasileiras Voc S/A Exame, Carta Capital e HSM Management, no perodo de maro de 2004 a
abril de 2009, totalizando 112 reportagens e 400 pginas. Os resultados da pesquisa permitiram a identificao e a
seleo de trs objetos discursivos (capitalismo empreendedor, ascenso econmica no livre mercado e heri global)
vinculados ao tema empreendedorismo. Em conjunto, os trs objetos discursivos identificados permitem que se
explorem algumas possveis implicaes nas relaes de trabalho contemporneas em relao: (1) ao discurso da
mdia, que estabelece uma convergncia entre os interesses das organizaes e os interesses dos indivduos; (2) s
novas configuraes da esfera do trabalho em um modelo de capitalismo empreendedor; (3) busca do sucesso
profissional como organizador do comportamento humano no mundo do trabalho.
Palavras-chave: Empreendedorismo. Capitalismo empreendedor. Anlise de discurso. Anlise crtica de discurso.
Revistas de negcios.

Abstract
Using the perspective of Norman Faircloughs (2001) social theory of discourse, this paper aims at identifying and
discussing possible implications for contemporary labor relations due to the creation and diffusion of the concept of
entrepreneurship by the business magazines. The assumption guiding this study is that the discourse used bonds
uncritically and without any kind of question the theme entrepreneurship to growth, development, and enrichment of
the organizations and the individuals who work for them, choosing and naturalizing market capitalism as the only
possible socioeconomic model of development. To fulfill the proposed aim, this study is based on the critical discourse

Artigo submetido em 06 de fevereiro de 2012 e aceito para publicao em 16 de abril de 2012.
1
Professora Assistente do IAG/PUC Rio; Doutorado em Administrao (EBAPE/FGV). Endereo: Rua Marqus de So Vicente, 225
Prdio IAG, Gvea, CEP 22451-900, Rio de Janeiro-RJ, Brasil. E-mail: alessandra.costa@iag.puc-rio.br
2
Professora da EBAPE/FGV; Doutorado em Administrao (EBAPE/FGV). Endereo: Praia de Botafogo, 190/4 andar, Botafogo, CEP
22250-900, Rio de Janeiro-RJ, Brasil. E-mail: denise.fb@globo.com e denise.barros@fgv.br
3
Professor Titular EBAPE/FGV; Doutorado em Administrao (EAESP/FGV). Endereo: Praia de Botafogo, 190/4 andar, Botafogo,
CEP 22250-900, Rio de Janeiro-RJ, Brasil. E-mail: pemiliom@fgv.br
A alavanca que move o mundo: o discurso da mdia de negcios sobre o
capitalismo empreendedor


Cad. EBAPE.BR, v. 10, n 2, artigo 6, Rio de Janeiro, Jun. 2012 p. 358-375

analysis (CDA) and focuses on material published in the Brazilian business magazines Voc S/A Exame, Carta Capital,
and HSM Management, within the period from March 2004 to April 2009, totaling 112 reports and 400 pages. The results
of the survey enabled the identification and selection of three discursive objects (entrepreneurial capitalism, upward
economic mobility in the free market, and global hero) linked to the theme entrepreneurship. Together, the three
discursive objects identified allow us to explore some possible implications in contemporary labor relationships regarding:
1) the media discourse, which establishes a convergence between the interests of organizations and those of individuals;
2) the new configurations in the labor sphere in a model of entrepreneurial capitalism; and 3) the quest for professional
success as an organizer of human behavior in the labor world.
Keywords: Entrepreneurship. Entrepreneurial capitalism. Discourse analysis. Critical discourse analysis. Business
magazines.

Introduo
O tema empreendedorismo e seus desdobramentos vm sendo valorizados como a principal base do
crescimento econmico e da gerao de emprego e renda na atualidade (BARROS e PASSOS, 2000;
CHANLAT, 1995). Como argumentam Tonelli, Brito e Zambalde (2011), a temtica est em plena ascenso.
Considerado veculo ideal para inovar, aumentar a produtividade e melhorar modelos de negcios, alguns
autores arriscam-se a afirmar que estamos vivendo a era do empreendedorismo (DORNELAS, 2008) ou o
incio de um capitalismo empreendedor (SCHRAMM e LITAN, 2008), uma vez que so os empreendedores
que esto [...] eliminando barreiras comerciais, e culturais, encurtando distncias, globalizando e renovando
os conceitos econmicos, criando novas relaes de trabalho e novos empregos, quebrando paradigmas e
gerando riqueza para a sociedade (DORNELAS, 2008, p. 6).
No caso do Brasil, tal movimento adquire maior intensidade nos anos 1990. Por parte do governo federal,
foram criados vrios programas especficos voltados para o pblico empreendedor, como o caso do
programa Brasil Empreendedor, que vigorou de 1999 a 2002 e foi dirigido [...] capacitao de mais de seis
milhes de empreendedores em todo o pas, destinando recursos financeiros [...] totalizando um investimento
de oito bilhes (DORNELAS, 2008, p. 11). Em ao conjunta com o governo, cabe chamar a ateno para o
papel do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) no fomento ao
empreendedorismo.
4
Alm de promover o Desafio Sebrae (competio acadmica cuja tarefa administrar
uma empresa virtual), o Empretec (programa de capacitao empresarial) e o Programa Jovem
Empreendedor (programa de capacitao de jovens empreendedores na faixa etria entre 16 e 24 anos em
parceria com o Ministrio do Trabalho e do Emprego e agentes financeiros), a instituio tambm concede
prmios para as melhores prticas empreendedoras.
No que diz respeito s entidades de classe, a valorizao do empreendedorismo ocorre por meio da criao
de diversos cursos e programas de abrangncia nacional. Como exemplo pode-se destacar o Programa de
Ensino Universitrio de Empreendedorismo da Confederao Nacional das Indstrias (CNI). Ao mesmo
tempo, a CNI instituiu em 2008, como rgo consultivo, o Conselho Temtico de Educao (Coed), cujos
objetivos so: (a) promover a formao de qualidade para capacitar trabalhadores em face dos desafios do
mercado; (b) identificar e apoiar a difuso de boas prticas educacionais; e (c) recomendar aes que
fortaleam a educao e o desenvolvimento do empreendedorismo (CONFEDERAO NACIONAL DA
INDSTRIA, 2009).

4
Entidade privada e de interesse pblico, foi criada em 1972 com foco no [...] desenvolvimento do Brasil atravs da gerao de
emprego e renda pela via do empreendedorismo [...] e na acelerao do processo de formalizao da economia por meio de
parcerias com os setores pblico e privado, programas de capacitao, acesso ao crdito e inovao, estmulo ao associativismo,
feiras e rodadas de negcios (SEBRAE, 2010).



Outro exemplo de aes e prticas vinculadas promoo do empreendedorismo a criao, em 2004, do
Conselho Empresarial de Jovens Empresrios pelo Instituto Euvaldo Lodi da Federao das Indstrias do
Estado do Rio de Janeiro (Firjan). O Conselho tem por objetivo incentivar o empreendedorismo e o
surgimento de novas lideranas no meio empresarial e composto por jovens dirigentes de empresas de
diversos segmentos da indstria do Rio de Janeiro [...] para discutir e formular aes sobre assuntos que vo
desde o dia-a-dia do executivo, a relao universidade x empresa, inovao, at o papel social das empresas e
a imagem que a sociedade tem do empreendedor (FEDERAO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO, 2009). Ainda dentro do Sistema Firjan, pode-se destacar o Programa Pequenos
Empreendedores, do Servio Social da Indstria (Sesi), que oferece cursos de curta durao abertos s
comunidades locais, visando gerao imediata de renda com baixo custo de investimento inicial. Tambm
em 2004 foi criado o Comit Jovens Empreendedores (CJE) da Federao das Indstrias do Estado de So
Paulo (Fiesp), composto por um grupo de mais de 600 jovens com o objetivo de construir uma nova
identidade empresarial por meio do fortalecimento do empreendedorismo paulista.
No mbito das principais centrais sindicais brasileiras a Central nica dos Trabalhadores (CUT), a Central
Geral dos Trabalhadores (CGT) e a Fora Sindical esta temtica adquire relevncia, em especial quanto a
questes de formao profissional e insero mais qualificada no mercado de trabalho. A participao do
movimento sindical nos debates sobre os rumos que a educao bsica, o ensino e a formao profissional
devem tomar adquire contornos estratgicos e seus encaminhamentos podem ser identificados no documento
elaborado em 1996, intitulado A Carta do Rio: Educao e Emprego no Brasil do Prximo Milnio. Junto
com diretrizes como a promoo da distribuio de renda, a escolarizao como exerccio de cidadania, a
justia social, desenvolvimento sustentvel e a igualdade de acesso, o tema empreendedorismo atrelado
educao profissional, devendo esta [...] pretender o fomento do trabalho, entendido como a atividade
humana produtiva no sentido amplo, como elemento pilar para a construo da cidadania e para o
desenvolvimento da capacidade empreendedora (CENTRAL NICA DOS TRABALHADORES,
CENTRAL GERAL DOS TRABALHADORES e FORA SINDICAL, 2010).
No que se refere rea educacional, o tema empreendedorismo incorpora-se s grades curriculares das
Instituies de Educao Superior mediante as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduao em
Administrao, que sugerem um perfil de administrador que desenvolva, entre outros pontos, uma
capacidade empreendedora e crtica (SARAIVA, 2007). Ao mesmo tempo, alm das disciplinas relacionadas
ao tema e que vieram a integrar os currculos, as instituies de ensino superior passam a incentivar a
abertura de empresas juniores (EJ) como forma de promover uma maior integrao entre as prticas
acadmicas e as prticas de mercado (RIBEIRO e SACRAMENTO, 2009). Essa aproximao torna-se to
significativa que alguns pesquisadores identificam e valorizam a existncia de um chamado
empreendedorismo acadmico (IPIRANGA, FREITAS e PAIVA, 2010).
No caso das empresas, as discusses mais recentes giram em torno do fenmeno do empreendedorismo
como viabilizador da insero estratgica em um mercado global imprevisvel, turbulento e competitivo
(LUMPKIN e DESS, 1996; MINTZBERG, 1973). Assim, destaca-se a importncia de se desenvolverem
nas organizaes e nos indivduos que nelas trabalham uma atitude e uma cultura empreendedoras (BALBI
et al., 2009; SOUZA e DEPIERI, 2007) que contemplariam: (a) o fomento da inovao; (b) a busca e
identificao de oportunidades; (c) o trabalho criativo; (d) a viso integrada tanto da organizao do trabalho
quanto dos processos; (d) a eliminao de barreiras internas de comunicao; e (e) a incorporao dos riscos
nos processos de tomada de deciso.
Concomitantemente o tema tem despertado o interesse da mdia de negcios: quem , afinal de contas, o
empreendedor e como esse fenmeno pode ajudar a potencializar carreiras, estratgias empresariais e o
desenvolvimento socioeconmico dos pases? Nos ltimos anos, este segmento cresceu e livros e revistas
afins podem, nos dias de hoje, ser identificados como entre os mais vendidos e mais populares. Um ponto
importante a se ressaltar refere-se localizao dos ttulos relacionados com o tema em livrarias, bancas de
jornal e aeroportos. Posicionam-se em estantes [...] cada vez mais semelhantes no que tange a ttulo,



diagramao, cores das capas e, obviamente, contedo s estantes com livros esotricos e de auto-ajuda
(CARVALHO, CARVALHO e BEZERRA, 2010, p. 1). Ainda segundo estes autores, no difcil, tambm,
encontrar estas trs categorias misturadas em uma nica seo. Tal semelhana explicita dois pontos: (a) por
um lado, a mercantilizao das ideias e prticas de gesto baseadas em modismos gerenciais; (b) por outro, a
existncia de um leitor menos crtico e reflexivo com relao s novas informaes que absorve em suas
leituras. Assim, esse processo adquire contornos ideolgicos quando inserido em contexto de valorizao de
receitas prontas oferecidas pelo mercado, o que contribui para a homogeneizao de conceitos e prticas e a
propagao de modelos de profissionais idealizados, apresentando o tipo ideal do empreendedor como o do
heri emblemtico que ousa desbravar novos caminhos, incorpora o risco em suas aes, quebra regras e
reconhece oportunidades onde ningum mais as consegue perceber.
Desse modo, esta pesquisa tem sua ateno direcionada para algumas possveis implicaes da criao e
disseminao do conceito de empreendedorismo pela mdia de negcio nas relaes de trabalho
contemporneas. De forma complementar, a suposio que norteia este estudo a de que o discurso utilizado
vincula, de forma acrtica e sem questionamentos, o tema empreendedorismo com o crescimento,
desenvolvimento e enriquecimento das organizaes e dos indivduos nas organizaes, elegendo e
naturalizando o capitalismo de mercado como nico modelo possvel de desenvolvimento socioeconmico.
Dentro da problemtica definida, trs inquietaes subjacentes passam a direcionar e a articular os caminhos
deste trabalho. Uma primeira questo diz respeito importncia do discurso. Neste trabalho assume-se que:
(a) os discursos no apenas refletem entidades e relaes sociais como tambm as constroem; (b) o discurso
no aquilo que traduz somente as lutas ou os sistemas de dominao, mas aquilo pelo que se luta
(FOUCAULT, 2007); (c) nenhuma linguagem neutra, bem como determinados usos da linguagem e de
outras formas simblicas so ideolgicos, ou seja, estabelecem e mantm, em circunstncias especficas,
relaes de poder e dominao; (d) tentativas de definir a direo da mudana incluem, cada vez mais,
tentativas de mudar as prticas de linguagem (FAIRCLOUGH, 2001).
Uma segunda questo relaciona-se com o papel designado ao empreendedor e ao empreendedorismo na
contemporaneidade. Segundo Aktouf (2002), essa dinmica com novas bases e critrios de gesto
direciona as organizaes a buscarem novas lgicas de ao e profissionais que criem valores, catalisem
ideais em torno dos quais os demais indivduos devem mobilizar-se objetivando a produtividade e um
desempenho sustentvel. Neste processo, o capitalismo de mercado (com suas desigualdades e
idiossincrasias inerentes ao seu modelo de desenvolvimento) no questionado, o que ocorre apenas uma
alterao discursiva em sua denominao: a sociedade empreendedora regida pelas regras de um
capitalismo empreendedor (SCHRAMM e LITAN, 2008).
Uma terceira questo diz respeito s relaes de poder e de dominao presentes no atual mundo do trabalho.
Qual modelo de trabalhador o conceito de empreendedorismo privilegia? Tal questionamento apresenta-se
realmente relevante quando inserido em um contexto internacional de fluxo global de riquezas, imagem e
poder? Cabe indagar-se a quem interessa a disseminao de um modelo conceitual que privilegia o
empreendedor de [...] contedo capitalista, ocidental, branco, masculino, heterossexual e euro-norte-
americano tido como certo e como padro a ser copiado por todos os demais (SARAIVA, 2007, p. 6).
Este trabalho est organizado em cinco sees. Aps esta introduo, no referencial terico, abordam-se
diferentes interpretaes sobre os conceitos de empreendedor, empreendedorismo e a sua relao com a
mdia de negcios. Em seguida, explicitam-se os procedimentos metodolgicos da pesquisa emprica. Na
quarta seo so apresentados e discutidos os resultados da pesquisa por meio da identificao e a seleo de
um conjunto de objetos discursivos vinculados ao tema do empreendedorismo presentes nas matrias das
revistas analisadas. Na quinta e ltima seo apresentam-se as consideraes finais e sugestes para
pesquisas futuras.




Referencial Terico: Empreendedorismo
Ao longo da histria, inmeras foram as tentativas de definio de empreendedorismo, do seu principal
agente o empreendedor e de seu papel na sociedade. De forma mais geral, alguns autores defendem a
ideia de que no existe consenso em relao ao tema do empreendedorismo (BOAVA e MACEDO, 2009;
COLBARI, 2007) e que dar incio a uma pesquisa sobre o assunto assemelha-se a entrar em um bazar onde
[...] encontra-se de tudo, para todos (FILION, 1999, p. 8), No entanto, de forma bastante genrica, pode-se
identificar duas abordagens com focos distintos: (a) behaviorista ou comportamental; e (b) econmica.
O foco da abordagem behaviorista concentra-se nas tentativas de definio dos perfis das personalidades do
empreendedor, em seu comportamento e nos aspectos relacionados com as suas origens e contextos de
emergncia (BORGES e CASADO, 2009; KETS de VRIES, 1977). De forma complementar, as indagaes
que norteiam tais pesquisas seriam: todo indivduo nasce empreendedor? O potencial empreendedor pode ser
estimulado e desenvolvido no decorrer da vida de um indivduo? O empreendedorismo passvel de ser
ensinado? (NASSIF et. al., 2008; SOUZA e SOUZA, 2008).
De acordo com Filion (1999), dos anos 1970 aos anos 1980 foram os behavioristas que dominaram a rea do
empreendedorismo, em grande parte pelos trabalhos de David McClelland (1961, 1972) e pelos avanos nas
cincias do comportamento. Portanto adquire relevncia a identificao das caractersticas e habilidades mais
relevantes dos empreendedores (ZAMPIER e TAKAHASHI, 2011). De acordo com os estudos inseridos
nesta abordagem, apesar dos contextos e de circunstncias de pesquisa diferentes, as caractersticas mais
destacadas dos empreendedores so, na maior parte das vezes, as mesmas: (a) valores e cultura do
empreendedorismo adquiridos por meio de um modelo empreendedor durante a juventude; (b) tenacidade e
capacidade de tolerar ambiguidades e incertezas; (c) experincia em negcios; (d) diferenciao; (e) intuio;
(f) envolvimento (os empreendedores so considerados trabalhadores incansveis); (g) assumem correr riscos
moderados; (h) sonhadores realistas (visionrios); (i) imaginativos; (j) lderes; (k) buscam resultados
efetivos; (l) trabalham em rede; (m) possuem seu prprio sistema de relaes com os funcionrios; (n)
controlam o comportamento das pessoas ao seu redor; (o) desenvolvem um processo de aprendizagem por
meio de seus prprios padres (CASTANHAR, 2007).
Entretanto, o foco da abordagem econmica do empreendedorismo concentra-se nas relaes entre o tema e
as ideias de inovao, risco calculado e desenvolvimento. A ascenso socioeconmica dos empreendedores
entendida como tendo incio entre o fim do sculo XVIII e incio do sculo XIX, inserida em um contexto
econmico refletido pelas foras livres do mercado e da concorrncia.
neste contexto que, na segunda metade do sculo XVIII, Richard Cantillon (2002) faz um esforo no
sentido de tentar identificar quem esse indivduo empreendedor, vinculando a sua representao no sua
funo na sociedade, mas ao seu posicionamento em relao ao risco resultante das oscilaes de oferta e
demanda. Este indivduo, o empresrio, poderia ser tanto o comerciante, o arteso/produtor de manufatura ou
o colono agricultor. Segundo Filion (1999, p. 4), em um contexto de revoluo industrial, o interesse de
Cantillon pelos empreendedores no era um fenmeno isolado e sim harmnico s ideias dos pensadores
liberais da poca que [...] exigiam [...] liberdade plena para que cada um pudesse tirar o melhor proveito dos
frutos do seu trabalho.
Outro importante economista liberal que, de alguma forma, ressaltou uma funo especial para o
empreendedor na sociedade foi Jean Baptiste Say (SCHUMPETER, 1968, p. 113). Para este, o
empreendedor o empresrio e se posiciona no centro do processo econmico de forma a equilibr-lo,
assumindo o papel de intermedirio entre as classes de produtores e entre os produtores e o consumidor.
Desta maneira, o empreendedor passa a ser de fundamental importncia no processo de desenvolvimento
econmico, dada a sua capacidade de combinao e transferncia de recursos de setores de baixa para os de
alta produtividade (GOMES, 2005). Cabe ressaltar que a imagem do empreendedor como empresrio e, ou



como capitalista provedor do desenvolvimento econmico uma representao recorrente na poca (ver
MARX e ENGELS, 1980).
No entanto, a definio resgatada e mais utilizada na atualidade acerca do empreendedorismo a extrada do
economista Joseph Schumpeter. Em seus escritos dos anos de 1910 e 1920, o empreendedor compreendido,
sobretudo, como um inovador que impulsiona o desenvolvimento econmico por meio da reforma ou
revoluo do padro de produo. Schumpeter (2001) explica o processo de desenvolvimento econmico (e
seus ciclos) como decorrncia do surgimento de novas combinaes e novos usos de recursos, quais sejam:
(a) introduo de um novo bem ou de um bem j existente com nova caracterstica; (b) introduo de um
novo mtodo de produo; (c) abertura de um novo mercado; (d) descoberta de novas fontes de suprimento;
(e) desenvolvimento de novas formas de organizao.
Estas inovaes so apresentadas como potencializadoras de desequilbrios (ou perturbaes) que
movimentam as economias e as sociedades em direo ao desenvolvimento. E o empreendedor o agente
que inicia tais mudanas, alterando o sistema em equilbrio ao identificar novas oportunidades. O destaque
atribudo s questes do carter inerentemente inovador do empreendedor permanece presente em definies
mais atuais que privilegiam novas oportunidades de investimento, de produto ou de negcios (BYGRAVE e
HOFER, 1991; KRUGER e BRAZEAL, 1994) ou a criao de novas empresas (GARTNER, 1989).
As duas abordagens, no entanto, convergem para um mesmo ponto, que ressalta a emergncia de uma
sociedade fundamentada em um mercado livre capaz de produzir cada vez mais riquezas uma vez que seu
principal agente so os empreendedores, isto , os indivduos capazes de criar e aproveitar oportunidades,
melhorar processos e inventar negcios. De acordo com Lpez-Ruiz (2007), tais procedimentos so
coerentes com a reformulao neoliberal da economia poltica contempornea, em que o esprito do
capitalismo produz um repertrio de explicao da realidade que toma a figura do executivo como matriz de
uma conduta a ser disseminada pela sociedade inteira, fundada no investimento constante e exclusivo da
vontade na produo da riqueza abstrata (BOLTANSKI e CHIAPELLO, 2009). Esta matriz prolonga e
intensifica a obrigao do homem moderno de dedicar sua vida ao ganho, reduzindo os atributos dos
indivduos dimenso do interesse e incorporando a lgica do capital [...] como se ela fosse, mais do que a
razo de sua existncia, o fundamento ltimo da prpria vida humana em sociedade (SANTOS, 2007, p.21).
neste sentido que, nos dias de hoje, a busca pelo ganho mais do que uma obrigao, e o indivduo passa a
ser qualificado como o sujeito econmico capitalista por excelncia (LEMOS, 2005). Inseridos nesta lgica,
os empreendedores so concebidos como indivduos que impulsionam a mquina capitalista ao prover novos
bens de consumo e inovadores mtodos de produo e transporte, com a funo social de identificar
oportunidades e convert-las em valores econmicos. Desta forma, o empreendedorismo apresenta-se como
fundamental para o desenvolvimento econmico, potencializando lucros por meio de uma viso ou um
esprito muitas vezes mais pessoal do que coletivo.

Empreendedorismo e a mdia de negcios
A mdia de negcios pode ser entendida como pertencente a um conjunto maior denominado por
Micklethwait e Wooldridge (1998) de indstria da teoria da administrao ou indstria do management.
Tambm inseridos neste conjunto ainda coexistem e compartilham pressupostos: (1) as empresas de
consultoria em administrao; (2) as faculdades de Administrao; (3) os gurus (ECCEL, GRISCI e
TONON, 2007). Segundo Fonseca (2003), a indstria do management contribui para a homogeneizao dos
conceitos e prticas administrativas, apresentando-se como um importante veculo na disseminao de
ideologias na sociedade em virtude da abrangncia de seu poder de comunicao e pela sua capacidade de
publicizar ideias.



importante chamar a ateno para o fato de que a indstria do management vincula-se mdia de massa em
geral, articulando e difundindo [...] uma viso de mundo particular, edificando idias, comportamentos,
projetos econmicos e polticos [...] (DIAS et al., 2007). Assim, alimenta um imaginrio social especfico
(WOOD JR. e PAULA, 2006) e se efetiva por meio de um processo de: (a) promoo de valores associados
ao sucesso profissional; (b) induo pelo poder da influncia e do prestgio de agendas especficas junto ao
pblico executivo; (c) divulgao sistemtica de novidades gerenciais; (d) legitimao das novidades
gerenciais (MICKLETHWAIT e WOOLDRIDGE, 1998; WOOD JR. e PAULA, 2001).
neste sentido que o iderio do empreendedorismo, por meio da mdia de negcios, vem adquirindo a fora
de dogma, uma vez que a sua validade e atemporalidade no so questionadas. Ao mesmo tempo, ao ser
universalizado, adquire contornos de ideologia, inibindo reflexes mais crticas sobre o significado de sua
hegemonia histrica e consequncias na vida social, organizacional e pessoal (WOOD JR. e PAULA. 2001).
Pode-se assumir que, no caso do empreendedorismo, a mdia de negcios constri e dissemina os seguintes
pressupostos: (a) a crena da sociedade no mercado livre; (b) a viso do indivduo como autoempreendedor;
(c) o culto da excelncia como forma de aperfeioamento individual e coletivo; (d) o culto de smbolos e
figuras emblemticas; (e) a crena em tecnologias gerenciais que permitem racionalizar as atividades grupais
organizadas (WOOD JR. e PAULA, 2001).
Estes pressupostos so divulgados e corroborados por um movimento convergente de interesses de
editores, relaes pblicas das organizaes e anunciantes que expressam o seu papel articulador e difusor
de uma viso de mundo particular. De forma simultnea, os temas gerenciais, por meio de reportagens,
entrevistas, depoimentos e propaganda, respondem s ansiedades e s inseguranas de seus respectivos
leitores por intermdio de receitas prontas, frmulas gerenciais mgicas e modismos, tais como: Como o
novo executivo salvou a empresa, A ltima palavra em software empresarial, Como a empresa
inovadora conquistou o mercado (WOOD JR., 2001, p. 105). E, como argumentam Rodrigues, Morin e
Strehlau (2009), os veculos de comunicao de massa constituem uma fonte importante para a construo da
identidade do indivduo e de suas interaes sociais; e as histrias de sucesso, as biografias de celebridades,
as receitas para melhorar o desempenho apresentam-se fundamentais para gerar uma ilusria, e pretendida,
sensao de conforto.

Procedimentos Metodolgicos
Para construo do corpo de dados, foram coletadas as matrias publicadas nas revistas Voc S/A, Exame,
CartaCapital e HSM Management entre maro de 2004 e abril de 2009 recorreu-se, assim,
deliberadamente literatura da mdia de negcios. O critrio que orientou a seleo das matrias nas revistas
foi a identificao dos termos empreendedor ou empreendedorismo no ttulo ou subttulo da coluna ou
matria, em um total de 112 reportagens e 400 pginas sobre o tema no perodo. Os dados foram analisados
segundo anlise do discurso de forma a embasar e conduzir os protocolos metodolgicos requeridos.
Assume-se neste trabalho que a anlise do discurso o estudo sistemtico de um conjunto de textos que tem
por objetivo desvendar a forma como os discursos adquirem significado por meio de atividades que incluem
a produo, a distribuio e o consumo destes mesmos textos. Mais do que interpretar a realidade social
como ela existe, a anlise do discurso busca compreender como a realidade social produzida (HARDY,
2001). Como desdobramento, por meio da anlise de um conjunto de discursos, podem-se encontrar as
motivaes de um dado grupo, o que desvendaria os interesses, a ideologia e as relaes de poder existentes
em um contexto especfico. A ideia desmontar os elementos subjacentes aos discursos para identificar a
voz do autor e seu posicionamento, seja este autor um indivduo, uma empresa ou um governo (BOJE, 1995).
Assume-se, tambm, que a anlise de discurso um mtodo interdisciplinar (ALVESSON e KARREMAN,
2000) e multidisciplinar (GRANT, KEENOY e OSWICK, 2001) utilizado para a investigao dos mais



diversos fenmenos sociais e contextuais e que ganha espao cada vez mais abrangente na rea de Estudos
Organizacionais (FARIA e MENEGHETTI, 2001; HARDY, 2001).
Neste trabalho, os dados foram coletados por meio dos seguintes procedimentos: (1) seleo das matrias;
(2) leitura crtica; e (3) identificao dos objetos discursivos mais relevantes. Por ltimo, a perspectiva
defendida aqui comporta a ideia de que todo conhecimento emprico acerca das organizaes socialmente
construdo (ALVESSON e DEETZ, 1998; MISOCZKY, 2003), cabendo ao pesquisador encontrar os
significados associados por estas construes sociais ao organizacional. Toda palavra traz consigo certo
nmero de conotaes obscuras, passveis de investigaes que revelem intenes ocultas, pressuposies
veladas e ambiguidades implcitas. Nos discursos, tais estruturas lingusticas e metalingusticas esto
naturalmente presentes, e sua captura e seu estudo sistemtico possuem relevncia cientfica (ALVESSON e
KARREMAN, 2000; STEFFY e GRIMES, 1986).
A abordagem aqui adotada foi a critical discourse analysis (CDA) e, de forma mais especfica, a perspectiva
da teoria social do discurso de Norman Fairclough (2001). Esta pressupe a utilizao de um esquema
tridimensional (FAIRCLOUGH, 2001, GRANT, KEENOY e OSWICK, 2001; HARDY, 2001) de anlise no
qual o evento discursivo (qualquer exemplo de discurso) analisado tendo como base a ideia de que este
simultaneamente (a) um pedao de texto; (b) uma instncia de prtica discursiva; e (c) uma instncia de
prtica social. Cabe ressaltar que a CDA uma abordagem de certa forma j bem estabelecida de estudo do
mundo social e uma das mais populares metodologias utilizadas para a anlise de textos e de linguagem tanto
em Administrao quanto em Estudos Organizacionais (LEITCH e PALMER, 2010).

Representao dos Resultados
Os resultados da pesquisa permitiram a identificao e a seleo de um conjunto de objetos discursivos
vinculados ao tema do empreendedorismo, quais sejam: (a) capitalismo empreendedor; (b) ascenso
econmica no livre mercado; e (c) heri global.

Objeto discursivo: capitalismo empreendedor
Um primeiro objeto discursivo identificado foi capitalismo empreendedor. Nos textos analisados, os termos
muitas vezes se sobrepem: sociedade empreendedora, economia empreendedora, ecologia empreendedora,
foras propulsoras do empreendedorismo e era do empreendedorismo. No entanto, uma essncia comum
permanece: a intrnseca, naturalizada e inevitvel relao entre empreendedorismo, capitalismo e
desenvolvimento socioeconmico.
Toda gerao precisa de uma nova revoluo, escreveu Thomas Jefferson. A revoluo
atual a do empreendedorismo. [...] Usa mais a inteligncia, em mais pases e de maneiras
mais criativas, para aumentar a produtividade e resolver problemas sociais. (A
SOCIEDADE ..., 2009, p.61)
Identifica-se nos textos a ideia de que a produtividade capitalista baseia-se em uma lgica produtivista
racional, que tem por objetivo o crescimento econmico.
Victor Hugo certa vez observou: voc pode resistir a um exrcito invasor, mas no pode
resistir a uma idia que amadureceu. O empreendedorismo hoje essa ideia. (UMA
IDEIA..., 2009, p.50).



Empreendedorismo capitalista. [...] Esse capitalismo no to desestabilizador como
muitos de seus apoiadores imaginam. Ele produz um bolo maior de riquezas e permite a
mais pessoas exercitarem os seus talentos criativos. (A SOCIEDADE... 2009, p.61).
Inserido nesta lgica, a busca pelo lucro no algo negativo, pelo contrrio, lucro algo inerente ao
crescimento e desenvolvimento econmico, seja individual, regional, nacional ou internacional:
Recentemente surgiu o chamado setor 2 e meio, para diferenci-lo do terceiro setor, que
so as ONGs sem fins lucrativos. No caso do 2 e meio, busca-se criar solues
comunitrias sem abrir mo do lucro. (EMPREENDEDORISMO no... 2009, p.54).
A positividade atribuda ao lucro identificada em vrias matrias e o discurso bastante homogneo, sendo
considerado a base principal das relaes em sociedade. Assim, os benefcios e resultados do crescimento
econmico manifestam-se de diferentes formas nas reportagens, como, por exemplo, por meio da gerao de
riquezas, de emprego e de renda:
O potencial de renovao da classe empresarial fundamental para a gerao de novos
empregos, a melhoria da distribuio de renda, e, em ltima anlise, para o crescimento de
toda a nao. (DO ZERO..., 2006, p.24).
Por meio de inovao e do desenvolvimento tecnolgico:
Em mercados cada dia mais volteis e competitivos, a inovao tornou-se a fonte para
acelerar o crescimento das vendas, valorizar as aes e estabelecer certas vantagens
competitivas [...] (O MELHOR..., 2006, p.2).
O esprito empreendedor na economia do mundo todo aumenta, e muito desse esprito ,
sem dvida, impulsionado pelo desenvolvimento de novas tecnologias que fazem com que
seja cada vez mais barato e mais fcil abrir uma empresa prpria. (NADA..., 2007, p.172).
Ou, ao mesmo tempo, por meio do incentivo criatividade como forma de ultrapassar barreiras e cenrios de
grande risco:
Para superar esses fatores negativos [escassez de crdito, excesso de burocracia e de
impostos e capacitao insuficiente] os empreendedores precisam abusar de uma palavrinha
quase mgica: criatividade. (QUINTETO..., 2006, p.42).
Alavanca capaz de mover o mundo, o empreendedorismo floresce nas sociedades que
valorizam a educao e a criatividade, que investem em pesquisas e que se mostram abertas
s iniciativas de inovao. (A ALAVANCA..., 2007, p.66).
Como resultado, melhora-se a qualidade de vida da populao tornando o mundo um lugar melhor e mais
justo de se viver:
Complexo e multifacetado na essncia, o empreendedorismo produz mudanas individuais
e coletivas que, graas a seu carter interdependente, modificam o mundo. (A
ALAVANCA..., 2007, p.61).



[...] fruto de um processo que representou um renascimento econmico para a cidade. [...]
A reinveno de Cianorte uma mostra clara de como o empreendedorismo pode
transformar a vida de uma comunidade. (A CIDADE..., 2006, p.54).
A ascenso do empreendedor no diz respeito apenas economia. [...] Ela sinaliza o
nascimento de uma sociedade empreendedora. (A SOCIEDADE..., 2009, p.61).
Cabe ressaltar, tambm, a identificao nos discursos analisados da eleio dos Estados Unidos da Amrica
como o representante, por excelncia, do capitalismo empreendedor, tendo-se por sugesto que o seu modelo
seja replicado pelos demais pases:
O pas [EUA] foi fundado e colonizado por aventureiros dispostos a sacrificar velhas
certezas por novas oportunidades. (OS ESTADOS UNIDOS..., 2009, p.53).
Os EUA foram o primeiro pas, no final dos anos 1970, a abandonar o capitalismo
administrado pela variedade empreendedora. (OS ESTADOS UNIDOS..., 2009, p.53).
[...] Os EUA desempenham um papel vital na disseminao da cultura do
empreendedorismo. [...] Pessoas em todo o mundo admiram a habilidade de o pas produzir
empreendedores transformadores, como Bill Gates, universidades criadoras de riqueza,
como Harvard e Stanford, e agrupamentos vitoriosos, como o Vale do Silcio. (OS
ESTADOS UNIDOS..., 2009, p.54).
Em consonncia com esta exemplaridade, quanto mais prximos os pases se encontrarem do modelo
capitalista empreendedor liberal norte-americano, mais frutos podero colher do processo:
Nas ltimas duas dcadas, a ndia saiu de uma pesada estrutura burocrtica [...] e
transformou-se na terra dos empreendedores libertos. [...] O esprito do pas mudou muito
desde que o governo comeou a abrir a economia em 1991. O fatalismo foi substitudo pelo
otimismo do poder fazer. (QUANTO MAIS..., 2009, p.55).
A China e a ndia tm um longo caminho a percorrer. [...] Quanto China [...] o
capitalismo est distorcido pela influncia dos polticos. [...] [Mas] Os capitalistas
vermelhos da China, apesar de contidos pelo partido, esto por seu lado forando-o a
mudar. (QUANTO MAIS..., 2009, p.56).
Cabe ressaltar que problemas que possam advir desse papel vital norte-americano no so abordados ou
discutidos nos discursos analisados, configurando-se como silncios ou omisses discursivas. Um silncio,
por exemplo, relaciona-se, com a ideia de que empreendedores como Bill Gates devam ser modelos
exemplares de sucesso. No , no entanto, destacada nas reportagens a informao de que tanto a sua fortuna
quanto o seu sucesso so baseados em um monoplio mundial.
Assim, em um cenrio contemporneo de crescente concentrao de riquezas nas mos de poucas
organizaes multinacionais e transnacionais, Aktouf (2004, p. 49) chama a ateno para o fato de que [...]
pode-se facilmente provar que, como o dinheiro no seno mercadoria, servios, logo, trabalho
cristalizado, e que sua acumulao no mais que transferncia entre vasos comunicantes, 100 Bill Gates
representariam a misria para a quase totalidade do planeta, e no fim, a misria para eles mesmos. Outro
silncio diz respeito s implicaes de ordem poltica e econmica internacional do papel atribudo aos EUA
como propagador do empreendedorismo no mundo. A legitimidade deste papel precisa ser discutida para que
no ocorra apenas uma releitura contempornea de algo como o Destino Manifesto crena de que o povo



norte-americano foi eleito por Deus para comandar o mundo e base ideolgica do seu expansionismo e
intervencionismo a partir da segunda metade do sculo XIX , agora adaptado ao tema empreendedorismo.

Objeto discursivo: ascenso econmica no livre mercado
Um segundo objeto discursivo identificado vincula-se ideia de ascenso socioeconmica em um contexto
refletido pelas livres foras do mercado e da concorrncia. Argumenta-se que, na atualidade, para que uma
sociedade possa potencializar todos os benefcios provenientes de um mercado livre, necessita de um
ambiente propcio emergncia do esprito empreendedor:
As mudanas formidveis ocorridas na vida desses empresrios s so possveis num
ambiente de negcios que minimamente reconhece a inovao, o senso de oportunidade e
premia o risco. O surgimento de novos negcios e a sobrevivncia dos mais fortes s
possvel numa sociedade que abraou o capitalismo. (O PAS..., 2007, p.46).
[...] O esprito empreendedor um dos fatores essenciais para aumentar a riqueza de um
pas e melhorar as condies de vida de seus cidados. Sociedades em que os nveis de
empreendedorismo vm decaindo sofrem dramaticamente as conseqncias desse processo.
(DO ZERO..., 2006, p.25).
Este discurso alinha-se com a argumentao de Boltanski e Chiapello (2009), Lemos (2005) e Lemos e
Rodrigues (2008) de que o indivduo, na contemporaneidade, passa a ser qualificado como o sujeito
econmico capitalista por excelncia e que precisa de um ambiente propcio emergncia de seu esprito
empreendedor. Desse modo, produtos e produtores deste contexto, os empreendedores so considerados
aqueles que, mesmo diante das mais complexas dificuldades, rompem as barreiras e impulsionam a mquina
capitalista ao prover novos bens de consumo e mtodos inovadores de gesto e produo:
H problemas graves e srios que comprometem a sade das companhias brasileiras. [...]
Mas o que existe uma estirpe de homens de negcios que, em algum momento de sua
histria, conseguem fazer com que a inovao supere as velhas dificuldades que todos
conhecemos. (DO ZERO..., 2006, p.20).
Essa nova gerao de empresrios, no entanto, tem desafios muito diferentes do passado. O
principal deles que esses negcios nasceram sob o signo da competio global, na qual o
protecionismo do governo crucial para outras geraes j no existe mais (DO ZERO...,
2006, p.26).
Desta forma, os discursos corroboram a ordem econmica mundial atual como natural e contra a qual nada
se pode fazer, a no ser a ela aderir. Com relao a este ambiente, os textos omitem algumas discusses
relevantes para uma leitura mais crtica do tema, tais como: seria a crescente concentrao de poder e de
riquezas realmente favorvel concorrncia e competitividade? O atual estgio do capitalismo no
favorece a concentrao do capital, as megafuses e os oligoplios inimigos mortais do mercado e da
concorrncia? Como aceitar sem questionamentos que o mercado seja [...] uma espcie de laboratrio
transparente, limpo e assptico, onde os jogadores so todos honestos? (AKTOUF, 2002, p.49).




Objeto discursivo: o heri global
Um terceiro e ltimo objeto discursivo refere-se imagem do empreendedor como heri global. Um
ponto importante em relao a este objeto discursivo diz respeito argumentao de Lpez-Ruiz (2007) de
que o esprito empreendedor vincula-se a um novo esprito do capitalismo que produz um repertrio de
frmulas generalizveis e, portanto, passveis de serem replicadas. Assim, indiferente para as matrias
analisadas se a capacidade de agir proativamente e, ou a competitividade agressiva, por exemplo, referem-se
s aes de um indivduo empreendedor, de uma empresa empreendedora multinacional ou de um pas
empreendedor do terceiro mundo.
Nos textos analisados, o empreendedor celebrado como heri, sua histria de conquistas e sua trajetria de
realizaes so atribudas a caractersticas capazes de promover resultados que expressam sucesso
empresarial: ambio, autoconfiana, dinamismo e intuio.
Poucos empreendedores hoje chamam tanto a ateno do setor quanto ele. Ex-estrela do
mercado de tecnologia, jovem, ambicioso e dono de uma autoconfiana que beira a
pretenso, Agassi [Shai Agassi] fez carreira e fortuna com softwares, terreno que domina
desde criana ele programou seu primeiro computador aos 7 anos. (VISIONRIO...,
2008, p.49).
Como aponta Enriquez (1997, p. 1), a atualidade assiste a um retorno do indivduo como mestre do seu
destino, a uma [...] transformao de toda pessoa em guerreiro, em esportista, em heri, indo conquista de
si mesmo, dos outros, dos mercados industriais e financeiros. Essa ideia pode ser identificada com clareza
nos discursos, inclusive quando relacionada a um contexto de guerra:
[...] A principal qualificao de Israel para o empreendedorismo o seu status como um
estado judeu em prontido para a guerra, cercado por um mar de hostilidade rabe. O
exrcito de Israel no apenas trabalha duro para manter o pas na vanguarda da tecnologia
como tambm treina jovens [...] nas virtudes do trabalho em equipe e da improvisao.
(TERRAS..., 2009, p.57).
A argumentao, no entanto, desdobra-se em outros pontos, mas agora j silenciados e sem reflexo no
discurso da mdia de negcios. Ou seja, Enriquez (1997, p. 1) adverte que esta transformao enganadora e
a situao apresenta-se exatamente ao contrrio, pois o individuo jamais [...] esteve to encerrado nas
malhas das organizaes (em particular, das empresas) e to pouco livre em relao ao seu corpo, ao seu
modo de pensar, sua psique [...] e que tudo na sociedade [...] construdo para fazer o indivduo crer na sua
vocao de homem livre e criador.
De forma complementar ao sucesso em alcanar resultados, a busca incansvel por novas oportunidades
tambm faz parte das caractersticas deste heri global e o distingue dos demais indivduos:
Sua obsesso por trabalho chega a ser inconveniente, diz um amigo. At em eventos
sociais ele prospecta novos negcios. (MEU NEGCIO..., 2008, p.55).
[...] [o empreendedor] tem um estilo de vida frentico. [...] quando distingue uma idia
promissora, ele funda uma empresa ou injeta fundos em um negcio existente [...]. uma vez
que o negcio esteja rodando, vai embora em direo prxima grande ideia.
(EMPREENDEDOR..., 2007, p.107).



As histrias sobre estes heris so produzidas, reproduzidas e emuladas independente da nacionalidade do
agente ou do pas em questo, como o caso de empreendedores chineses em seu pas:
A enxurrada de exemplos de empreendedores e os anos de crescimento, porm,
incendiaram a juventude chinesa, que passou a nutrir sonhos mais ambiciosos. Como os
sculos mostram, no capitalismo ganha mais quem arrisca mais e os chineses, agora, esto
dispostos a tentar. (DESESPERADOS..., 2008, p.62).
[A sua lista de feitos] transformou Jack Ma numa espcie de super-heri do capitalismo
vermelho. Professor de ingls at os anos 90, Ma subjugou gigantes americanos (o
concorrente e-Bay e o scio Yahoo!) e venceu no mundo da tecnologia. Ocidentalizado,
moderno e destruidor de potncias estrangeiras uma metfora poderosa demais [...] No
demorou, portanto, a se tornar um popstar. (BILIONRIO..., 2008, p.74).
De empreendedores no Japo:
Ito [Joichi Ito] conhecido nos crculos de alta tecnologia por sua capacidade quase
sobrenatural de identificar a prxima grande coisa bem antes de outras pessoas chegarem
a ela [...] O primeiro servidor de Internet no Japo estava localizado no banheiro do seu
apartamento em Tkio. (EMPREENDEDOR..., 2007, p.105).
E no Brasil:
Histrias de empresrios que comearam do zero so a prova de que, apesar de todos os
problemas, o Brasil um dos poucos pases no mundo que oferecem tantas condies de
ascenso. (O PAS..., 2007, p.44).
As histrias devem servir de estmulo para outros empreendedores se manterem firmes no
propsito de crescer, gerar emprego e oferecer bons servios e produtos aos clientes. O que
bom para os prprios empresrios e para o pas. (QUINTETO..., 2006, p.42).
Mesmo quando as matrias abordam o tema do empreendedor corporativo (ou intraempreendedor), as
habilidades e atitudes permanecem as mesmas, sendo apenas adaptadas ao novo contexto:
Mesmo quem no empreendedor nato pode absorver as caractersticas de um para se
desenvolver profissionalmente [dentro de organizaes]. [...] O consultor americano
Gifford Pinchot [...] diz que o profissional deveria ir ao trabalho todo dia preparado para ser
demitido. (CABEA..., 2008, p.39).
Enfim, as histrias destes heris generalizam modelos emblemticos construdos quase sempre baseados
em experincias individuais, particulares, especficas e historicamente contextualizadas que no entanto ao
serem assumidos e replicados por indivduos, empresas e governos, garantiriam o alcance do sucesso de
todos.

Consideraes Finais
Em conjunto, os trs objetos discursivos identificados permitem explorar algumas possveis implicaes da
criao e disseminao do conceito de empreendedorismo pela mdia de negcios nas relaes de trabalho.



Um primeiro ponto refere-se existncia nos textos de um discurso que estabelece uma convergncia entre
os interesses das organizaes e os interesses dos indivduos que trabalham em organizaes. Esta
convergncia aparece de forma clara quando o tema o desenvolvimento. De forma bastante genrica, pode-
se definir desenvolvimento como um processo por meio do qual uma sociedade amplia as suas capacidades
humanas, institucionais e tcnicas para produzir os bens e os servios necessrios conquista das melhorias
sustentveis em sua qualidade de vida usando os recursos de que dispe (KORTEN, 1996). Poucos seriam os
autores que discordariam da essncia desta definio. Talvez alguns aspectos fossem mais ressaltados e
outros menos valorizados.
No entanto, ao se afastar da definio generalista e se aproximar de definies mais especficas, as
divergncias tornam-se mais visveis. E relevantes. O que qualidade de vida? Qualidade de vida para as
organizaes o mesmo que qualidade de vida para os indivduos nas organizaes? E mesmo entre os
indivduos, existe consenso? As respostas para estas indagaes podem ser vrias e as configuraes do
modelo de desenvolvimento socioeconmico a ser defendido e difundido vai depender de cada uma delas.
No entanto, os discursos analisados acerca do empreendedorismo na mdia de negcios elegem apenas uma
possvel configurao: o empreendedorismo desempenha no mundo contemporneo o papel de
impulsionador do desenvolvimento e do crescimento econmico de todos baseado na lgica de produo
capitalista de livre concorrncia.
Como desdobramento, o modelo neoliberal proposto pelas naes dominantes parece ter alcanado um status
de consenso, o que permite que sua transposio para outras sociedades seja vista como natural, inevitvel,
desejada e benfica. Em vista de tal condio hegemnica, dificilmente so aceitas consideraes crticas ao
modelo, mesmo porque estas crticas no costumam oferecer as to (aparentemente) esperadas alternativas
ao sistema. Nesta lgica, no existe espao para questionamentos mais substantivos, como: os interesses
empresariais e os individuais so necessariamente convergentes? Segundo Korten (1996, p. 212), por
exemplo, [...] impossvel ter-se sociedades saudveis, eqitativas e democrticas quando o poder poltico e
econmico est concentrado em algumas corporaes gigantescas. Ou, como indaga Aktouf (2004, p. 64-
65): Na corrida pela produo de bens materiais, no que se transformam o homem e a comunidade dos
homens? Qual , nesta corrida, a finalidade do econmico? [...] Por que produzir? Por que enriquecer? Quem
se enriquece? Como se enriquece? At que ponto? E em detrimento de quem? Nada se diz [...] a respeito
das condies de trabalho, ou da precarizao que acompanham a vida profissional da maior parte dos
empreendedores, sendo apenas reforados os esteretipos e mitos sobre as glrias do mundo dos negcios
(SARAIVA, 2007, p. 5). Talvez seja relevante a busca de outras respostas possveis em abordagens
alternativas que representem formas de sociedade mais justas, expandindo o domnio das experincias
polticas, econmicas e sociais.
Um segundo ponto diz respeito a como a esfera do trabalho vai ser configurada em um capitalismo
empreendedor. Ou seja, como conciliar capital e trabalho? Ou como converter o trabalhador em capitalista?
O discurso da mdia de negcios apregoa de forma indiscriminada a possibilidade, e urgncia, de todos os
indivduos serem empreendedores. Mesmo aquele indivduo que no um empreendedor nato pode
desenvolver essa atitude e/ou habilidade. Subjacente a esse entendimento existe uma nova atitude em face da
esfera produtiva, diferente da relao de trabalho tradicional.
O profissional contemporneo passa a ser uma unidade econmica autnoma inserida em um contexto
competitivo, sendo o [...] eu empreendedor [...] um atributo fundamental do indivduo empregvel, que
precisa autogerir a carreira, deve ser empresrio de si prprio e ver a si mesmo como se fosse um negcio
(LEMOS e RODRIGUES, 2008, p. 2). Ainda que assuma a posio de empresrio de si mesmo, existe uma
real conciliao entre o capital e o trabalho? Mesmo Schumpeter resgatado pelos acadmicos como o
grande definidor do que seria a figura do empreendedor relativiza esta conciliao. A partir dos anos 1930,
redefine suas ideias ao defender a tese de que a competio perfeita raramente havia existido na histria e
que no havia motivos para consider-la um modelo de eficincia na promoo do crescimento econmico a
longo prazo. Segundo este autor, [...] o impulso fundamental que pe e mantm em funcionamento a



mquina capitalista procede de novos bens de consumo, dos novos mtodos de produo ou transporte, dos
novos mercados e das novas formas de organizao industrial criadas pela empresa capitalista
(SCHUMPETER, 1961, p. 105). Desta forma, seriam as grandes empresas, e no mais os indivduos, os
principais agentes promovedores dos processos de destruio criadora que impulsionam o capitalismo de
mercado.
Um ltimo ponto a ser destacado relaciona-se com a questo da busca do sucesso profissional. Esta busca
pode ser compreendida como um poderoso organizador do comportamento humano no mundo do trabalho,
uma vez que este estabelece uma srie de referenciais e senso de direo (WOOD Jr. e PAULA, 2001) aos
indivduos. O discurso da mdia de negcios corrobora estes referenciais ao sugerir que, por meio do sucesso
alcanado, os empreendedores so donos do seu destino e controlam as incertezas e imprevisibilidades da
vida. Assim, em um contexto de incertezas e mudanas, os textos oferecem aos indivduos solues simples
por meio de receitas, guias e frmulas para problemas complexos: o sucesso passa a ser associado s
habilidades de vencer e de ser capaz de administrar a prpria carreira. A ideia de fracasso produzida sob a
forma do improdutivo, do estril, da preguia ou da desqualificao profissional. Ao mesmo tempo, contribui
para a difuso das modas e modismos de gesto sem questionar ou desvelar o reducionismo e os
condicionantes ideolgicos embutidos em suas informaes. Ou seja, [...] o lucro um excedente legtimo
que no gera nem exploradores nem explorados, mas simplesmente ganhadores de um lado e malsucedidos
ou perdedores do outro lado [...] (AKTOUF, 2004 p. 68), e os empresrios e dirigentes de empresas no
mais representam smbolos da explorao do homem pelo homem, pelo contrrio, transformam-se em
smbolos do sucesso social.
Assim, os textos podem apresentar aspectos de controle social, em que realidade, ideologia e fico se
misturam e so disseminadas nas histrias de sucesso. Se, por um lado, o discurso da mdia de negcios
acerca do empreendedorismo auxilia na reduo de tenses geradas pela instabilidade do mundo do trabalho
contemporneo, por outro, contribui para a alienao e incorporao ingnua de modismos gerenciais, nada
acrescentando a respeito das condies e relaes de trabalho na contemporaneidade.

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