Plan de Marketing Estratégico

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD TEPEPAN
SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO PARA UNA
MICROEMPRESA ECOTURSTICA

T E S I S
Que para obtener el grado de
MAESTRA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

P r e s e n t a
L.R.C. IVONNE SOTO MUCIO

Directoras de Tesis:
M. en C. EMMA FRIDA GALICIA HARO
M. en C. ANA LILIA CORIA PEZ

MEXICO SEPTIEMBRE 2011

Plan de Marketing estratgico para una microempresa ecoturstica

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DEDICATORIA:

Esta tesis se la dedico a Dios, Jess, Dilethito y
Ca., por su infinito amor, a mi familia por su
apoyo, motivacin y paciencia.
A UstedesSumma Cum Laude.


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AGRADECIMIENTOS:

A Dios, por ser siempre mi luz.
A Jess por ser mi gua y mi consuelo.
A Jetro porque sin l la vida no tendra sentido.
A mi mam por ser mi pilar, gracias a tu fe pude tener siempre la fuerza para seguir
adelante. A mi pap, por haberme heredado el gusto al estudio, gracias porque
siempre has credo en m, los adoro.
A Lili y Jacque porque definitivamente sin ellas no hubiera podido con este
compromiso, infinitas gracias por contribuir a mi empeo, y por nunca dejarme
olvidar que lo principal es buscar la calidad humana, que lo dems llegar por
aadidura, Jetro y yo estamos conscientes de toda su paciencia, merci beaucoup!.
A Rico y Luisito porque mejores hermanos no podra tener, tengo que reconocer
que ellos han sido la principal razn de tener que dar siempre ms del 100% en mis
proyectos, tratar siempre de buscar la excelencia y no conformarme con menos.
A mi Directora Maestra Ana Lilia Coria ya que sin su gran apoyo y gua no podra
haber culminado este proyecto, a la Maestra Emma Frida Galicia por su gran
disposicin de apoyarme todas las veces que lo necesit, muchsimas gracias.
A cada uno de mis profesores por compartir sus conocimientos, gracias por
enriquecer mi vida.
A mis compaeros en especial a D. Chulim por ser un gran compaero de clase. A
Liliana por esos momentos agradables que pasamos juntas y por supuesto a
Avelina por ser una cmplice genial no solo en la parte escolar, agradezco haberme
topado con cada uno de Ustedes.
Y a todas aquellas personas por las que tuve que esforzarme ms en este proceso,
lo que ha hecho creer ms en m para poder alcanzar mis metas y no perderme en
el camino.


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NDICE
Acta de revisin de tesis ii
Carta de cesin de derechos iii
Dedicatoria iv
Agradecimientos v
ndice vi
Glosario de trminos ix
Relacin de abreviaturas y siglas x
ndice de tablas, grficas y figuras xi
Resumen xiv
Abstract xv
Introduccin 1

CAPTULO 1. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIN

1.1. Contexto 5
1.2. Problemtica 12
1.3. Problema 13
1.4. Sujeto y objeto de investigacin 14
1.5. Pregunta de investigacin 15
1.6. Preguntas especficas 15
1.7. Objetivo general 15
1.8. Objetivos especficos 15
1.9. Supuesto 16
1.10. Justificacin 16
1.11. Tipo de investigacin 17
1.12. Alcance de investigacin 17
1.13. Mtodo de investigacin 18
1.14. Diseo de la investigacin 19
1.15. Herramientas para la recoleccin de datos 19
1.16. Matriz de congruencia 21


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CAPTULO 2 TURISMO DE NATURALEZA

2.1 El turismo 24
2.1.1 La demanda turstica 25
2.1.2 Los destinos tursticos 25
2.1.3 La industria turstica 26
2.2 Turismo de naturaleza 27
2.2.1 Turismo de aventura 30
2.2.2 Turismo rural 31
2.2.3 Turismo ecolgico 32

CAPTULO 3 PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

3.1 Planeacin 39
3.2 Planeacin estratgica 40
3.2.1 Proceso de planeacin estratgica 42
3.3 Modelos de anlisis estratgico 43
3.4 Marketing estratgico 47
3.4.1 Marketing, concepto 48
3.4.2 Importancia 49
3.4.3 Marketing de servicios 51
3.5 Objetivos de marketing 61
3.6 Plan de marketing estratgico 62

CAPTULO 4 BLENDED MARKETING

4.1 Evolucin del marketing 67
4.2 Marketing 3.0 68
4.3 Marketing digital (Marketing online) 70
4.4 Medios sociales 74
4.4.1 Redes Sociales 75
4.5 Social media marketing 77
4.6 Blended marketing 79


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CAPTULO 5 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
ESTRATGICO PARA VISTA TOURS

5.1 Vista Tours 81
5.1.1 Misin 82
5.1.2 Visin 82
5.1.3 Valores 82
5.1.4 Caractersticas del servicio 82
5.1.5 Mercado meta 82
5.1.6 Actividades ecotursticas 83
5.1.6.1 Caminata 83
5.1.6.2 Campismo 83
5.1.6.3 Ciclismo 83
5.1.6.4 reas naturales 84
5.1.6.5 Programas de convivencia 84
5.1.7 Destinos 84
5.1.7.1 Parque ecolgico Xochitla 85
5.1.7.2 Jardn botnico de la UNAM 85
5.1.7.3 Parque nacional del Tepozteco y Corredor Chichinautzi 86
5.1.7.4 Cantona 87
5.1.7.5 El triunfo 88
5.2 Anlisis de la situacin 89
5.2.1 Relacin de clientes y competencia 90
5.2.2 Caractersticas de los clientes 90
5.2.3 Caractersticas de la competencia 91
5.3 Diagnstico 91
5.3.1 Anlisis interno 94
5.3.2 Anlisis externo 96
5.3.3 Matriz FODA 98
5.4 Planeacin 99
5.4.1 Marketing directo, one to one 100
5.4.2 Programa CRM 102
5.4.3 Oferta de destinos ecotursticos 104
5.4.4 Redes sociales 105
5.5 Ejecucin y control 107
5.5.1 Tiempos para la implementacin y parmetros para
su control. 107

Conclusiones 111
Referencias 115
Anexos 122

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GLOSARIO DE TRMINOS:
Concepto Definicin

Ecoturismo
El Turismo ecolgico o ecoturismo es un enfoque para
las actividades tursticas en el cual se privilegia la
sustentabilidad, la preservacin y la apreciacin del
medio (tanto natural como cultural).
E-marketing Especialidad del Marketing que es una combinacin de
herramientas, elementos y tcnicas que ayudan a
propagar la difusin de un bien o servicio a travs de un
sitio Web.

Estrategia
Planes de accin para alcanzar las metas y objetivos de
una empresa.

Marketing
Es un proceso social a travs del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.

Microempresa

La Secretara de Economa de Mxico establece que una
microempresa independientemente que se dedique al
sector industrial, servicio o comercio, cuenta con un
mximo de diez empleados.

Plan de marketing
estratgico
Proceso por medio del cual de forma sistemtica y
estructurada, y previos los correspondientes anlisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Red social en internet
Son formas de interaccin social a travs del internet y
se define como un intercambio dinmico entre
personas, para compartir intereses, preocupaciones o
necesidades.

Social media marketing
Modalidad de marketing que busca sus objetivos
mediante la participacin en sitios de participacin
social mediante contenidos nicos, atractivos y tiles.


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RELACIN DE ABREVIATURAS Y SIGLAS

AMA

American Marketing Associattion

CRM

Customers Relationaship Management

ENDUTIH

Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las
Tecnologas de la Informacin en los hogares.

INEGI

Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica

MiPyMe

Micro, pequea y mediana empresa

OMT

Organizacin Mundial del Turismo

SE

Secretara de Economa

SECTUR

Secretara de Turismo

WEF

World Economic Forum (Foro Econmico Mundial).


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NDICE DE TABLAS, GRFICAS Y FIGURAS

Tabla 1 Viajes ecotursticos por ciudad 10
Tabla 2 Viajes ecotursticos por edad 10
Tabla 3 Motivos para visitar destinos ecolgicos 11
Tabla 4 Matriz de congruencia 21
Tabla 5 Actividades tursticas clasificadas como ecoturismo 35
Tabla 6 Matriz Foda 46
Tabla 7 Plan estratgico de Marketing 64
Tabla 8 Evolucin del marketing 1.0, 2.0, 3.0 69
Tabla 9 Relacin de clientes y competencia 90
Tabla 10 Caractersticas de los clientes 90
Tabla 11 Caracterstica de la competencia 91
Tabla 12 Evaluacin de la informacin 92
Tabla 13 Fortalezas y debilidades de Vista Tours 93
Tabla 14 Oportunidades y Amenazas 97
Tabla 15 Matriz FODA para determinar estrategias para Vista Tours 98
Tabla 16 Beneficios en la utilizacin de una base de datos 101
Tabla 17 Elementos de una base de datos genrica 101
Tabla 18 Descripcin de software CRM 103
Tabla 19 Destinos de naturaleza en el Distrito Federal 104
Tabla 20 Ejecucin y control 108
TABLAS

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Figura 1 Generalidades de la investigacin 4
Figura 2 Organigrama de la Secretara de Turismo 6
Figura 3 Problema de Vista Tours 11
Figura 4 Proceso de investigacin 18
Figura 5 Esquema del captulo turismo de naturaleza 23
Figura 6 Segmentacin del Turismo de Naturaleza 29
Figura 7 Actividades del turismo de naturaleza 31
Figura 8 Convenio General de colaboracin Interinstitucional 35
Figura 9 Esquema del captulo plan estratgico de marketing y
blended marketing 38
Figura 10 Modelo de Planeacin Estratgica 42
Figura 11 Matriz Peyea 44
Figura 12 Matriz BCG 45
Figura 13 Clasificacin del turismo segn la residencia del viajero
Y del lugar visitado 58
Figura 14 Mtodo para adoptar medios sociales 78
Figura 15 Organigrama de Vista Tours 81
Figura 16 Lugares dnde se realizan actividades ecotursticas
en el Estado de Morelos 86
Figura 17 Mapa del Estado de Chiapas 88
Figura 18 Caminos a seguir para las estrategias propuestas 100
FIGURAS

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Figura 19 Programa CRM 102
Figura 20 Etapas para planificar la utilizacin de redes sociales 105
Figura 21 Ventajas en la utilizacin de redes sociales 106
Figura 22 Esquema del plan de marketing estratgico 110

Grfica 1 Participacin de la MiPyMe en el sector turstico 7

Grfica 2 Perfil del entrevistado 9

Grfica 3 Edad del entrevistado 9

Grfica 4 Anuncios para realizar actividades ecotursticas 11

Grfica 5 Ventas anuales de Vista Tours 13

Grfica 6 Ingresos por publicidad en internet 72

Grfica 7 Crecimiento en la poblacin online de Amrica Latina
2009 y 2010 73

Grfica 8 Hogares en Mxico que cuentan con computadoras 95
Grfica 9 Hogares en Mxico que utilizan internet 95
Grfica 10 Usuarios de computadoras por edades 96
Grfica 11 Tipo de uso que se le da al internet 96

GRFICAS

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RESUMEN

La presente investigacin tiene como finalidad determinar las estrategias de
mercado que le permitan a la empresa Vista Tours enfocada a destinos ecolgicos
tener ms participacin en su nicho de mercado. El instrumento de investigacin
empleado fue la entrevista, la cual se aplic al Director de Vista Tours, se realiz
tambin un anlisis de contenido, la informacin obtenida y analizada, permiti
llegar a las siguientes conclusiones: Promocionar sus servicios a travs de un
marketing directo, incluir nuevas reas de visita, enfocarse en destinos cercanos al
Distrito Federal y aprovechar la difusin de redes sociales como complemento al
marketing tradicional, el cual permitir interactuar y compartir ideas con sus
clientes. El resultado ser que mejorar la situacin actual de la empresa al
afianzarse la relacin con sus clientes existentes, y al contar con un marketing ms
dirigido, estrategia de marketing one to one, se pretende llegar de forma ms
eficiente a clientes potenciales cuidadosamente definidos, lo cual aumentar su
participacin en su nicho de mercado.

Palabras clave: Ecoturismo, marketing, estrategias, redes sociales.


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ABSTRACT

The present investigation has a purpose determine the strategies of market that
will allow the company Vista Tours focused on ecologic destinations, have more
participation in its niche of market. The instrument of investigation used was a
interview applied to Vista Tours Director, there was realized also an analysis of
content, the obtained and analyzed information, allowed to come to the following
conclusions: To promote the services across a direct marketing, to include new
areas of visit, to focus in destinations near to the Distrito Federal and to take
advantage of the diffusion of social networks as complement to the traditional
marketing, which will allow to interact and to share ideas with the clients. The
result will be that it will improve the current situation of the company to the
relation become stronger with existing customers, and on having possessed a more
directed marketing, strategy of marketing one to one, one tries to come more
efficient form to potential carefully definite clients, which will increase its
participation in the niche of market.

Key words: Ecotourism, marketing, strategies, social networks


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INTRODUCCIN:
La economa mundial y su latente fragilidad ante la crisis econmica global se
presenta como la principal amenaza actualmente. En un estudio emitido por el
Foro Econmico Mundial (WEF, 2010) y presentado por Daniel M. Hofmann
economista principal de Zurich Financial Servicies, seala que la crisis mundial
atrasar el crecimiento y ocasionar altos niveles de desempleo durante un tiempo
prolongado.
En el caso de Mxico, adems de verse afectado por la crisis global y la crisis
sanitaria provocada por el virus AH1N1, que termin por afectar al turismo como al
resto del comercio, est la reduccin del turismo por las condiciones de
inseguridad que se presentan en la mayor parte del territorio nacional (Guevara,
2011).
En esas circunstancias, es preciso para los empresarios implementar acciones que
enfrenten el reto que estn viviendo actualmente, y que les permita sacar sus
negocios adelante, continuar con su desarrollo y as evitar el cierre de los mismos.
La propuesta de diseo de un plan de marketing estratgico, que se presenta en
este trabajo, es una alternativa realizada con bases metodolgicas, es una manera
de apoyar aquellas microempresas que le apuestan al recurso natural a travs de
su valoracin y exploracin, como una va de creacin de negocios y generacin de
empleos.
El anlisis de la literatura que sirvi para redactar el presente trabajo, est basado
en libros y artculos informativos, que fueron aprovechados para la realizacin del
estudio. A partir de esto, se procedi a determinar las propuestas de diseo de
marketing ms apropiadas a la microempresa que pretende consolidar su relacin
con sus clientes actuales y tener ms participacin en el mercado de venta.
Para la elaboracin del presente trabajo se consideran los siguientes captulos:
Captulo 1.- Aborda las generalidades de la investigacin, se expone el contexto, la
problemtica del sujeto de estudio, las preguntas y objetivos de la investigacin, la
justificacin, supuesto, alcance, tipo y mtodo de la investigacin, de igual forma
se describen las herramientas utilizadas para la recoleccin de datos.

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Captulo 2.- En este captulo se presenta el turismo, como est constituida, la
demanda, los destinos y la industria turstica, se describe el turismo de naturaleza,
que destinos le componen, turismo de aventura, turismo rural y ecoturismo, el
captulo finaliza con la importancia de la educacin ambiental.
Captulo 3.- Se desarrolla el tema del plan estratgico de marketing, el captulo va
de lo general a lo particular, se describe la planeacin, planeacin estratgica, el
proceso de planeacin estratgica, aborda el marketing estratgico, se analiza el
concepto de marketing, su importancia, los objetivos de marketing, finalizando con
el plan estratgico de marketing.
Capitulo 4.- Aborda la evolucin del marketing, en qu consiste el marketing 3.0, el
marketing digital, se describe que son los medios sociales, las principales redes
sociales, el social media marketing finalizando con el blended marketing.
Captulo 5.- Se presenta la propuesta del plan de marketing estratgico, empieza
describiendo al sujeto de estudio de esta investigacin, seguido de las etapas del
plan de marketing estratgico: el anlisis de la situacin, diagnstico, planeacin,
ejecucin y control.


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CAPTULO 1
GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIN

En este captulo se presentan los fundamentos metodolgicos de la
investigacin donde se expone la problemtica del sujeto de estudio, la
pregunta y objetivos de la investigacin, se indica el alcance, tipo y
mtodo de la investigacin, la justificacin y el supuesto. Se describe el
diseo de la investigacin, las herramientas utilizadas, su validacin y
pilotaje.


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Figura 1. Generalidades de la investigacin

Fuente: Elaboracin propia
Matriz de
congruencia
Herramientas de
recoleccin de datos
Validacin

Problemtica
Sujeto y objeto
de
investigacin
Pregunta de
investigacin y
preguntas
especficas
Objetivo general
y objetivos
especficos
Supuesto
Justificacin Alcance de la
investigacin
Tipo de
investigacin
Problema
Contexto
Diseo de la
investigacin

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1.1 CONTEXTO

Rara vez en la historia del turismo, la industria tuvo que
lidiar con tantas cuestiones diferentes al mismo tiempo, a
lo largo del ao 2009, la industria turstica de todo el
mundo se enfrent con un gran nmero de desafos,
dirigida por la crisis econmica mundial, la crisis de crdito
y el aumento del desempleo, sin dejar de mencionar la
pandemia de gripe. (Secretario General de la Organizacin
Mundial del Turismo Taleb Rifai, 2010).

El turismo es uno de los sectores econmicos ms importantes y dinmicos en el
mundo, tanto por su nivel de inversin, participacin en el empleo, aportacin de
divisas, como por la contribucin al desarrollo regional. La Organizacin Mundial
del Turismo (OMT), en el primer Foro Internacional de Boao 2010, mencion la
dependencia del turismo de las condiciones econmicas mundiales y su
sensibilidad a las turbulencias polticas y a los desastres naturales, por lo cual se
deben establecer mecanismos de cooperacin y desarrollo, en este sentido, se
estableci una oportunidad para el sector turstico de unirse y luchar por un mayor
reconocimiento de su contribucin a los grandes retos mundiales y en particular a
la creacin de empleo, por lo tanto, la OMT lleg a la conclusin de que es preciso
crear un entorno favorable, que permita al sector desplegar todo su potencial
como generador de empleo y motor de la atenuacin de la pobreza y desarrollo
(UNWTO, 2010).
El turismo es la principal fuente de generacin de divisas para el 83% de los pases
en vas de desarrollo, y es la principal actividad econmica para un tercio de los
pases ms pobres, para los 40 pases menos ricos del mundo, el turismo es la
segunda fuente ms importante en generacin de divisas (Villamediana, 2009).
Datos de Sectur (2009) indican que la contribucin del turismo aporta alrededor del
11% de la produccin mundial y genera uno de cada once empleos. Se estima que
en los prximos 20 aos viajarn por el mundo, 1600 millones de turistas.
En Mxico, el turismo mencion Felipe Caldern H. al inaugurar las sesiones de
trabajo del sector Turismo en la Ciudad de Mxico, es una industria clave para la
economa, para el impulso de la recuperacin econmica y fundamentalmente,

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para el empleo y para el desarrollo de Mxico, sus beneficios no slo se reflejan
en la generacin de empleos, es detonador del desarrollo regional adems de ser
un factor de difusin de atractivos culturales y naturales. El turismo representa
casi 9% del PIB y genera ms de 2 millones de empleos directos (Secretara de
Economa, 2010).
La Secretara de Turismo (Sectur) es la Secretara de Estado a la que segn la Ley
Orgnica de la Administracin Pblica Federal en su Artculo 42 le corresponde las
funciones relacionadas con el desarrollo de la industria turstica, cuenta con un
Secretario General y con tres Subsecretaras, la de operacin turstica, planeacin
turstica, innovacin y calidad, al igual que con un rgano interno (Figura 2).
Figura 2. Organigrama de Secretara de Turismo

Fuente: Secretara de Turismo (s.f.)
Los segmentos tursticos que maneja la Secretaria de Turismo son los siguientes:
Turismo nutico y deportivo
Turismo de reuniones de negocios
Turismo cultural
Turismo de salud

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Segmentos especializados
Turismo para todos
Turismo de naturaleza

Consciente de la importancia de los prestadores de servicios tursticos y la relacin
cliente-empresa, la Secretara de Turismo ha implementado un programa de
modernizacin para la Micro, Pequea y Mediana Empresa Turstica, ya que
representan ms del 80% de la oferta actual de servicios tursticos (Grfica 1), el
objetivo es apoyar a los empresarios tursticos para conducir la administracin de
sus negocios hacia la modernizacin, mediante la adopcin de sistemas de gestin,
estndares de calidad y servicio de clase mundial, a fin de satisfacer las
necesidades de sus clientes internos y externos, traducindose esto en mayor
rentabilidad y competitividad para las empresas. La responsabilidad del desarrollo
de la industria turstica, no es solo de los empresarios, por lo que se firm el
Acuerdo Nacional por el Turismo, en el cual los tres niveles de gobierno, el sector
econmico, poltico y privado impulsarn la actividad turstica a nivel nacional e
internacional como motor de crecimiento y desarrollo del pas (Sectur, 2011)
Grfica 1. Participacin de la MiPyME en el sector turstico.

Fuente: Datos obtenidos de estudios realizados por Sectur (2008).

58%
7%
35%
Participacin de la MiPyMe
Micro Mediana Pequea

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Objetivos del programa:
Fomentar una cultura empresarial que responda a la condicin de
competitividad, establecida por el mercado.
Impulsar esquemas de capacitacin enfocados a la mejora de la gestin y
calidad de las empresas, al desarrollo de habilidades y el trabajo en equipo.
Proporcionar consultora especializada en procesos de calidad y
modernizacin.
Impulsar la innovacin tecnolgica de las micro, pequeas y medianas
empresas tursticas.
Promover e informar sobre la manera de acceder a esquemas de
financiamiento.
Al mejorar los procesos y servicios, as como, la incorporacin de modelos de
calidad en la operacin de empresas tursticas en Mxico, traer consigo mejoras
en la rentabilidad de las empresas participantes, el desarrollo competitivo de los
destinos tursticos y la satisfaccin de las expectativas de los turistas (Sectur, 2009).
El turismo es un sector de gran dinamismo y capacidad de desarrollo, actualmente
ha estado en un proceso de cambio, en donde el turista est en la bsqueda de
experiencias nicas, acorde a sus nuevos gustos, necesidades y preferencias, como
el tener experiencias con las comunidades receptoras, el interrelacionarse con la
naturaleza y realizar actividades al aire libre.
Mxico se encuentra entre los 12 pases de mayor mega biodiversidad y
pluriculturalidad, cuenta con condiciones de clima que favorecen la realizacin de
actividades de turismo de naturaleza a lo largo de todo el ao en diversos sitios de
su territorio. El turismo de naturaleza ha demostrado que puede integrar las
nuevas demandas de la sociedad, como lo son el respeto al medio ambiente, una
oferta diversificada y la prestacin de servicios de calidad (Caldern, 2010).
La Secretara de Turismo (2002) realiz la encuesta Resultados del estudio de
Opinin Pblica sobre Temas de Coyuntura Turstica: Ecoturismo, se realiz en
las tres principales zonas metropolitanas del pas, Ciudad de Mxico, Monterrey y
Guadalajara. La poblacin sujeta a estudio fueron personas de 15 aos y ms, el
perfil del entrevistado fue del 50.1% poblacin femenino y 49.90 masculino
(Grfica 2).

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Grfica 2 . Perfil del entrevistado

Fuente: Sectur (2002)

El rango de edad entrevistada que ms realiza visitas a lugares ecotursticos son de
15 a 24 aos que representa el 31.8% y el menor porcentaje en el rango de edad
que menos realizan visitas son los de 55 aos y ms el 16.3% (Grfica 3).

Grfica 3. Edad del entrevistado


49.90% 50.10%
Perfil del entrevistado
Femenino
Masculino
0 5 10 15 20 25 30 35
De 15 a 24 aos
De 25 a 34 aos
De 35 a 54 aos
De 55 y ms
De 15 a 24 aos De 25 a 34 aos De 35 a 54 aos De 55 y ms
% 31.8 21.7 30.2 16.3
Edad
%

Pgina 25

El porcentaje de la poblacin entrevistada que ms ha realizado algn viaje en
donde se practique actividades de ecoturismo fue la Ciudad de Mxico con el
58.4%, el 50% en la Ciudad de Guadalajara y en Monterrey el 49.5% (Tabla 1).

Tabla 1 . Viajes ecotursticos por Ciudad
Ciudad
Mxico Guadalajara Monterrey Total
SI 357
58.4%
59
50%
55
49.5%
471
56.1%
NO 254
41.6%
59
50%
56
50.5%
369
43.9%
Total 611
100%
118
100%
111
100%
840
100%

A la pregunta ha realizado algn viaje donde practique actividades de ecoturismo?
El rango de edad que ms lo ha hecho es de 15 aos a 24 aos con un 61.3%, el
rango de edad que menos ha realizado viajes donde se practique este tipo de
actividades es el de 55 aos y mas con un 55.3%.

Tabla 2. Viajes ecotursticos por edad
Edad
De 15 a 24 aos De 25 a 34 aos De 35 a 54 aos De 55 y mas
aos
Total

SI 163
61.3%
96
52.7%
139
54.7%
73
53.3%
471
56.1%
NO 103
38.7%
86
47.3%
115
45.3%
64
46.7%
368
43.9%
Total 266
100%
182
100%
254
100%
137
100%
839
100%

Los principales motivos para visitar destinos ecolgicos fueron los siguientes:


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Tabla 3. Motivos para visitar destinos ecolgicos.
Motivo del viaje

De 15 a 24 aos De 25 a 34 aos De 35 a 54 aos De 55 y ms
aos
Total

Descansar 34
20.7%
28
29.2%
41
29.3%
26
36.1%
129
27.3%
Divertirse 61
37.2%
16
16.7%
31
22.1%
16
22.2%
124
26.3%
Conocer
culturas y
tradiciones
37
22.6%
28
29.2%
31
22.1%
11
15.3%
107
22.7%
Convivir con
la naturaleza
9
5.5%
18
18.8%
30
21.4%
8
11.1%
65
13.8%
Realizar una
actividad
17
10.4%
4
4.2%
4
2.9%
7
9.7%
32
6.8%
Visitar a
familiares
6
3.7%
2
2.1%
3
2.1%
4
5.6%
15
3.2%
Total 164
100%
96
100%
140
100%
72
100%
472
100%

A la pregunta Ha visto anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo?
el 27.8 de los encuestados contestaron que si y un 72.2 contestaron que no.

Grfica 4. Anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo.
Si No
Ha visto anuncios de viajes para
realizar actividades de
ecoturismo?
27.80% 72.20%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
Ha visto anuncios de viajes para realizar actividades de
ecoturismo?

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Los resultados arrojaron datos donde se muestra una tendencia de inters mayor
de visitar este tipo de destinos entre la poblacin ms joven entrevistada, los
resultados tambin hacen evidente la falta de publicidad para promocionar
destinos de esta naturaleza.
Aprovechar estas condiciones para aplicar acciones encaminadas a fomentar la
promocin de este tipo de destinos ayudar al desarrollo social y econmico tanto
de las comunidades visitadas como del prestador de servicios enfocado a este tipo
de destinos.

1.2 PROBLEMTICA DEL SUJETO DE ESTUDIO
El sujeto de estudio de esta investigacin es Vista Tours, la cual fue constituida en
el ao 2000 en la Ciudad de Mxico y est clasificada como una microempresa de
servicios tursticos, su oficina est ubicada al sur de la Ciudad de Mxico. Inici sus
operaciones ofreciendo servicios a destinos de playa nacionales y tours a ciudades
coloniales, con el paso del tiempo fueron aadiendo a sus servicios destinos
ecolgicos, actualmente est enfocada a este sector. Es una microempresa que se
dedica a la planeacin de itinerarios ecotursticos, y principalmente ha encaminado
la prestacin de sus servicios al sector escolar de nivel primaria y secundaria.
Vista Tours ha tenido una disminucin de sus ingresos desde el ao 2008, pero es
en el ao 2009 cuando se desploman sus solicitudes de servicios.
Es preciso mencionar que el ao 2009 fue especialmente difcil en Mxico, en los
aspectos sociales, culturales, econmicos y de salud, esto a causa de la emergencia
sanitaria por el virus de la influenza H1N1. El da 23 de abril de 2009 el Gobierno
Federal informa que existe una epidemia de influenza porcina, motivo por el que se
suspendieron las clases en todos los niveles educativos y asimismo todas las
actividades que implicaban aglomeraciones en el Distrito Federal, siendo levantada
la alerta sanitaria el da 11 de mayo del 2009. Esto ocasion que los recorridos que
estaban planeados para llevarse a cabo en el segundo semestre del ao fueran
totalmente cancelados. Vista Tours al enfocarse slo al sector educativo de nivel
primaria y secundaria, no pudo tener otras posibilidades de ingresos.

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En el ao 2006 tuvo ingresos anuales por $1594,412.00 teniendo como utilidad
neta el 40%, en el ao 2007 sus ingresos anuales fueron por $1585,277.00
obteniendo una utilidad neta del 40%, en el ao 2008 tuvo un ingreso anual por
$1088,855.00 percibiendo de utilidad neta el 35%, pero fue el 2009 el peor ao en
cuanto a ingresos se refiere, en el ao 2009 obtuvo ingresos anuales de
$376,232.00 percibiendo de utilidad neta el 35%, respecto al ao 2010 tuvo una
mejora respecto al ao anterior sus ingresos anuales fueron de $1,468,320.00
pesos obteniendo como utilidad neta el 33% (Grfica 5).

Grfica 5. Ventas Anuales de Vista Tours de los aos 2006, 2007, 2008, 2009 y 2010.

Fuente: Elaboracin propia en base a los datos proporcionados por Vista Tours

1.3 PROBLEMA

No obstante, la microempresa ha sobrevivido a las condiciones antes expuestas,
pero ha reconocido que al estar solamente enfocados a un pequea segmento de
este mercado, hace que sus clientes sean pocos, es por ello que han detectado la
importancia de ampliar su mercado de ventas que le permitan obtener ms
clientes, incrementar sus ingresos y utilidades.


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Figura 3. Problema de Vista Tour

Fuente: Elaboracin propia.

1.4 SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO

Sujeto: Microempresa ecoturstica Vista Tours.

Objeto: Plan de marketing estratgico
para una microempresa ecoturstica.


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1.5 PREGUNTA DE INVESTIGACIN
En virtud de lo anterior, se tiene que la pregunta de investigacin para este trabajo
es:
Cmo determinar las estrategias de mercado para una microempresa ecoturstica
con la finalidad de ampliar su participacin en el mercado?

1.6 PREGUNTAS ESPECFICAS
Qu instrumento de anlisis se puede emplear para generar estrategias de
mercado para la microempresa Vista Tours?
-De qu forma puede Vista Tours aplicar un marketing complementario
adecundose a las nuevas tendencias de comunicacin?

1.7 OBJETIVO GENERAL
Elaborar una propuesta de un plan de marketing estratgico que permita
determinar estrategias de mercado, con el fin de ampliar la participacin de una
microempresa ecoturstica en el nicho de mercado y de esta forma incrementar la
venta de paquetes ecotursticos.

1.8 OBJETIVOS ESPECFICOS
- Desarrollar un estudio FODA para identificar los factores internos y externos del
negocio, con el propsito de establecer diferencias que permitan generar
estrategias factibles para la microempresa ecoturstica.
- Disear un e-marketing a travs de las redes sociales de internet, para afianzar
las relaciones con clientes actuales y captar clientes potenciales divisando de esta
forma nuevas reas de oportunidad.


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1.9 SUPUESTO
La elaboracin de un plan de marketing estratgico, permitir determinar las
estrategias de mercado para ampliar la participacin de Vista Tours en su nicho de
mercado, y as incrementar la venta de paquetes ecotursticos.

1.10 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
La desaceleracin econmica de Estados Unidos de Amrica, uno de los principales
mercados emisores de la economa global, tuvo fuertes repercusiones sobre
diversos sectores econmicos de Mxico, particularmente sobre la actividad
turstica, ya que al afectar el ingreso de los hogares, propici una disminucin en el
flujo del turismo en el pas. Este fenmeno se agudiz al finalizar el mes de abril
del ao 2009 por el brote epidemiolgico de influenza tipo A (H1N1) con lo que
disminuy la actividad de algunos de los principales destinos tursticos del pas casi
en su totalidad (SEGOB, 2009).
Las repercusiones en Mxico de la crisis econmica internacional provocarn la
desaparicin de miles de micro, pequeas y medianas empresas, que suman ms
de cuatro millones y aglutinan a siete de cada diez empleados en el sector formal
del pas (SE, 2009). Si la microempresa ecoturstica no implementa alguna
herramienta que le ayude a enfrentar la difcil situacin econmica del pas, y que
le permita captar nuevos clientes e incrementar sus ventas, estar destinada a
desaparecer como lo hacen la mayora de las MiPyMes en Mxico.
El crecimiento del ecoturismo, aunque paulatino, demuestra que el sector ha ido
cobrando cierta relevancia, en virtud del inters por parte de los visitantes
nacionales y extranjeros por la realizacin de actividades tursticas basadas en la
naturaleza. La Secretara de Economa indica que tan solo en el ltimo quinquenio
logr un incremento anual del 15% en el sector turstico mundial.
El turismo ecolgico o ecoturismo es un enfoque para las actividades tursticas en
el cual se privilegia la preservacin y la apreciacin del medio natural que acoge a
los viajantes, es decir, implica un viaje ambientalmente responsable, a regiones
poco perturbadas para disfrutar del medio natural y de la cultura de los habitantes
de tal medio, ayudando a su desarrollo econmico.

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Habra que remarcar que el ecoturismo no es estacional. A diferencia de varias
modalidades de turismo masivo que se caracterizan por su marcada estacionalidad,
y coincide con los perodos vacacionales, el ecoturismo puede ejercitarse durante
prcticamente todas las pocas del ao.
Vista Tours es una va para las personas de conocer este tipo de lugares, de no
seguir operando, se perderan ingresos no slo de las personas que trabajan en
esta microempresa, tambin se veran disminuidos los ingresos de los habitantes
de estos lugares visitados.
Uno de los principales problemas para la microempresa Vista Tours sujeto de
estudio de esta investigacin, es que no suele tener ningn tipo de planificacin de
marketing, ya que tener un buen producto un buen servicio no basta para que un
negocio tenga xito si carecen de una adecuada promocin. La importancia de esta
investigacin radica en elaborar un plan de marketing estratgico factible a la
microempresa, que les permita no slo permanecer, sino consolidarse como ente
econmico.

1.11 TIPO DE INVESTIGACIN
El enfoque del estudio es cualitativo, ya que el proceso de investigacin es flexible,
se mueve entre los eventos y su interpretacin, la investigacin intenta
comprender al sujeto de estudio dentro del marco de referencia del mismo. En la
investigacin no se emplearon mediciones numricas sino que se fundament en
un proceso descriptivo (Hernndez, Fernndez, Baptista, 2008).

1.12 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
Esta investigacin tiene un alcance exploratorio ya que se comienza reuniendo
tanta informacin sobre los objetos como sea posible, y descriptivo ya que se
busca especificar las propiedades, caractersticas y perfiles importantes de
personas, grupos y comunidades o cualquier otro fenmeno (Hernndez et al.,
2008)


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1.13 MTODO DE INVESTIGACIN
El mtodo de investigacin es deductivo, que consiste en tomar conclusiones
generales para explicaciones particulares. El mtodo inicia con el anlisis de los
postulados, teoremas, leyes, principios, etctera, de aplicacin universal y de
comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares (Bernal,
2006). Por lo tanto, el proceso de investigacin que se sigui en este estudio es el
siguiente:
Figura 4 . Proceso de investigacin.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Deteccin y descripcin del problema, redaccin de la pregunta y objetivo de la investigacin, redaccin
de las preguntas y objetivos especficos, justificacin de la investigacin, seleccin de la metodologa de la
investigacin a seguir.
CONSTRUCCIN DEL MARCO TERICO
-Investigacin documental sobre: turismo de naturaleza, plan estratgico de marketing, blended
marketing.
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO
Fuente: elaboracin propia
El plan de marketing estratgico comprende las 5 etapas de las cuales se abordan
las primeras 3 por constituir el desarrollo del plan de marketing estratgico y en las
2 etapas siguientes se proporcionan recomendaciones para su ejecucin y control,
para llevarse a cabo en caso de ser aceptada la propuesta, ya que el plan est
sujeto a aprobacin.
ANLISIS DE
LA SITUACIN

Dnde est la
microempresa
Vista Tours?

-Se recaba
informacin de la
empresa

-Se busca recabar informacin
relevante de la empresa como
ventas, mercado, principales
competidores.

DIAGNSTICO

Cules son las
estrategias de
mercado a llevarse
a cabo?

-Anlisis FODA

- Se identifican los factores internos y
externos del negocio, con el propsito de
generar estrategias de mercado factibles
para Vista Tours.

PLANEACIN

A dnde se quiere
llegar?

-Formulacin de
objetivos
-Identificar los caminos genricos a
seguir.
Para las estrategias de mercado on
y offline
EJECUCIN

Cmo se hace?

-Implementacin
del plan
desarrollado

-Se toman decisiones bsicas de
marketing operativo, los
responsables y tiempos.
CONTROL

Qu tanto se est
desviando de la
propuesta original?

-Establecer normas
y parmetros de
medicin

-Comparar resultados con objetivos

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1.14 DISEO DE INVESTIGACIN
Esta investigacin es no experimental, ya que se realiza sin manipular
deliberadamente variables, pues lo que se hace es observar fenmenos tal y como
se dan en su contexto natural, para despus analizarlos, se trata de un estudio de
caso, el cual afronta la realidad mediante un anlisis detallado de sus elementos y
la interaccin que se produce entre ellos y su contexto (Ruiz, 2000). El diseo de
investigacin es transversal, el cual recolecta datos en un solo momento, en un
tiempo determinado. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelacin en un momento dado (Gmez, 2006).

1.15 HERRAMIENTAS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS
El proceso de investigacin implic disear una matriz operacional teniendo como
base el planteamiento del problema, a travs de ello se defini la forma de
recolectar la informacin, se seleccion un instrumento y mtodo de investigacin.

Para Hernndez, Fernndez, Baptista (2008) una recoleccin de datos pertinente es
sobre los atributos, conceptos, cualidades o variables de los participantes, casos,
sucesos, comunidades u objetos involucrados en la investigacin.
Las herramientas que se emplearon para la investigacin fueron:
-La entrevista: implica que una persona (entrevistador) aplica un cuestionario a
los sujetos participantes, el primero hace las preguntas y anota las respuestas
(Hernndez et al., 2008). La entrevista realizada al director de la microempresa
Vista Tours fue a travs de la aplicacin de un cuestionario. (Anexo 1).
La finalidad del cuestionario fue obtener la siguiente informacin:
-Caractersticas estructurales de la microempresa
-Caractersticas operacionales
-Caractersticas de comercializacin de sus servicios
Para la validacin del instrumento de investigacin se utilizaron los siguientes
mtodos:

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1 PILOTEO: Se realiz un piloteo del instrumento por alumnos de la Maestra en
Ciencias en Administracin de Negocios de la ESCA-TEPEPAN.
El instrumento de investigacin (cuestionario semi-estructurado) construido para
realizar la entrevista al director de Vista Tours, se revis y pilote en su
presentacin, con el propsito de determinar el nivel de confiabilidad, su claridad y
lgica. Con las observaciones hechas al instrumento, se aplic un cuestionario
definitivo, el cual se encontr listo para ser aplicado a la muestra seleccionada.
2 JUECEO: Fue revisado y validado por 4 expertos.
El instrumento de investigacin fue revisado y validado por cuatro expertos,
utilizando una matriz de congruencia y matriz metodolgica, con lo que se asegur
su coherencia en los tems que lo componen y que la informacin que se obtuviera
del mismo sirviera para el desarrollo de la investigacin y permitiera lograr los
objetivos propuestos.
-Anlisis de contenido: El anlisis de contenido puede aplicarse virtualmente en
cualquier forma de comunicacin como programas televisivos o radiofnicos,
artculos de prensa, libros, conversaciones, discursos, cartas, leyes y reglamentos,
etc. (Hernndez et al., 2008).
El anlisis de contenido tuvo como finalidad la obtencin de la siguiente
informacin:
Aspectos relevantes del entorno externo, las cuales pueden convertirse en
oportunidades o representar amenazas para la microempresa Vista Tours.


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1.16 MATRIZ DE CONGRUENCIA
A continuacin se presenta la matriz de congruencia, se detalla el problema y la
pregunta de investigacin, las preguntas especficas, el objetivo general de
investigacin, el objetivo especfico y el supuesto.

Tabla 4. Matriz de congruencia

TITULO

PROBLEMA

PREGUNTA DE
INVESTIGACIN

PREGUNTAS
ESPECFICAS

OBJETIVO
GENERAL DE
INVESTIGACIN
OBJETIVOS
ESPECFICOS
DE LA
INVESTIGACIN

SUPUESTO

P
l
a
n

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

e
s
t
r
a
t
g
i
c
o

p
a
r
a

u
n
a

m
i
c
r
o
e
m
p
r
e
s
a

e
c
o
t
u
r
s
t
i
c
a

La
microempresa
ecoturstica
Vista Tours
atiende a un
reducido
mercado de
ventas lo que
provoca:

*limitado
nmero de
ventas de
paquetes
ecotursticos
Por lo que su
crecimiento
como ente
econmico es
nulo.

Cmo
determinar las
estrategias de
mercado para
una
microempresa
ecoturstica, que
permitan
ampliar su
participacin en
el nicho de
mercado?

Qu
instrumento de
anlisis se
puede emplear
para generar
estrategias de
mercado para la
microempresa
Vista Tours?

De qu forma
puede Vista
Tours utilizar un
marketing
complementario
adecundose a
las nuevas
tendencias de
comunicacin?

Elaborar una
propuesta de
un plan de
marketing
estratgico
que permita
determinar
estrategias de
mercado, con
el fin de
ampliar la
participacin
de una
microempresa
ecoturstica
en el nicho de
mercado y de
esta forma
incrementar
la venta de
paquetes
ecotursticos.

- Desarrollar un
estudio FODA
para identificar
los factores
internos y
externos del
negocio, con el
propsito de
establecer
diferencias que
permitan
generar
estrategias de
mercado
factibles para la
microempresa
ecoturstica.

- Disear un
e-marketing a
travs de las
redes sociales de
internet, para
afianzar las
relaciones con
clientes actuales
y captar clientes
potenciales
divisando de esta
forma nuevas
reas de
oportunidad.

La elaboracin
de un plan de
marketing
estratgico
permitir
determinar
estrategias de
mercado para
ampliar la
participacin de
Vista Tours en
su nicho de
mercado; y as
incrementar la
venta de
paquetes
ecotursticos.



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CAPTULO 2
TURISMO DE NATURALEZA

En este captulo se presenta el turismo, como est constituido la
demanda, los destinos y la industria turstica. Adems se describe
como est compuesto el turismo de naturaleza, turismo de aventura,
turismo rural y ecoturismo.


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Figura 5. Esquema del turismo de naturaleza

TURISMO


La
demanda
turstica
Turismo
rural
Los
destinos
tursticos
La
Industria
turstica
Turismo
de
aventura
Turismo
de
naturaleza
Ecoturismo

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2.1 TURISMO
Nosotros los caminantes estamos acostumbrados a
albergar deseos amorosos precisamente a causa de su
carcter irrealizable, y aquel amor que debera
pertenecer a la mujer lo repartimos, jugando entre
pueblo y montaa, lago y garganta no buscamos el
destino en el peregrinaje, sino nicamente en
disfrutarlo, estar de camino. (Hermann Hesse)

El turismo se caracteriza por ser una actividad social y econmica que engloba a
una gran variedad de sectores econmicos y disciplinas acadmicas. Ello ha dado
lugar a una dificultad evidente para establecer definiciones unnimes de la
actividad turstica y ha originado una multitud de ellas, cada una subrayando
aspectos distintos de dicha actividad.
Con el objetivo prctico de homogeneizar criterios, las Naciones Unidas, realiza en
marzo de 1993, a travs de una serie de recomendaciones sobre estadsticas de
turismo preparadas por la Organizacin Mundial del Turismo, la siguiente
definicin el turismo comprende las actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y
otros (Crosby, 1996).
La definicin de la Organizacin Mundial del Turismo es amplia y toma en
consideracin tanto el turismo que tiene lugar entre diferentes pases, como el
turismo que se desarrolla al interior de las fronteras de un mismo pas, as como las
actividades llevadas a cabo por viajeros que permaneces por un tiempo
prolongado, inferior a un ao, y aquellos de un solo da.
El turismo requiere un anlisis de todos los elementos presentes en el mismo, los
turistas, los elementos geogrficos, la industria turstica. (Leiper 1990).
-Los turistas o actores de la actividad turstica.
-Los elementos geogrficos: mercados de origen, zona de trnsito y ncleos
receptores (destinos).
-La industria turstica: toda la gama de servicios, empresas u organizaciones
implicados en la actividad turstica.

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2.1.1 La demanda turstica
Para Anton (2007) la demanda turstica constituye un aspecto clave en el anlisis
turstico, conocer cuntos son, cmo son y qu uso realizan de los recursos y
destinos tursticos los turistas y excursionistas que se acercan a ellos resulta, a
efectos operativos, tan importante como el conocimiento de los recursos tursticos
y sus posibilidades de mejora y puesta en valor o el conocimiento de la naturaleza y
situacin de la oferta de orientacin privada, que satisface las de la demanda con
origen en los visitantes forneos.
A nivel local, saber cuntos visitantes recibe un destino y las caractersticas bsicas
de esos flujos tursticos permiten, dimensionar las estrategias de adecuacin del
espacio pblico, las infraestructuras de acogida y los servicios que utilizan los
visitantes.
Conocer el perfil del visitante resulta un aspecto clave para el diseo de estrategias
de promocin, comercializacin y adecuacin del producto turstico global.
Conocer como son los visitantes de un destino turstico, de dnde proceden, cules
son sus motivaciones, sus expectativas, posibilita adecuar mejor el producto
turstico a sus necesidades y requerimientos.

2.1.2 Destinos tursticos
Los destinos para Bign (2000) son combinaciones de productos tursticos, que
ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se
consideraban como una zona bien definida geogrficamente, como un pas, una
isla o una ciudad, sin embargo, cada vez ms se reconoce que un destino puede ser
un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los
consumidores en funcin de su itinerario de viaje, formacin cultural, motivo de la
visita, nivel de educacin y experiencia previa.
Los recursos tursticos y servicios se relacionan entre ellos dentro del destino, su
nivel de concentracin y lo que significan para los turistas. Los turistas buscan
diversidad en sus vacaciones, y dependiendo de su expectativa del destino
turstico, tendrn intencin o no de visitarlo. Desde el punto de vista de los
organismos que gestionan los destinos, se pretende que los turistas piensen en su

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destino como un lugar que vale la pena visitar por s mismo, sin necesidad de ir a
otros. Por ello, la definicin de destinos dentro de una regin depende del nmero
de recursos concentrados, el posicionamiento del destino, as como el
comportamiento de los turistas.
Los destinos son productos tursticos difciles de controlar y comercializar, debido a
la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de intereses
implicados en el desarrollo y produccin de los productos tursticos. Para Bign
(2000) las estrategias y acciones deberan considerar los deseos de todos los
participantes del sistema turstico (residentes, empresarios, inversores, turistas,
intermediarios tursticos y otros grupos de inters).

2.1.3 La industria turstica
El turismo es una de las industrias ms grandes y dinmicas de la economa global.
En 2010 se esperaba generar cerca de 9% del PIB global y provea a ms de 235
millones de empleos, lo cual equivale a 8% del empleo mundial (OMT, 2010).
Para Rodrguez (2009) los impactos derivados del turismo no se limitan a una zona
o una regin determinada sino que tienen efectos multiplicadores o de arrastre
para otras zonas y para otros muchos sectores con los cuales esta actividad est
relacionada. Tampoco actan por igual dentro de la misma zona, en este sentido, lo
que puede suponer un beneficio para un individuo o grupo de individuos puede
significar un costo.
Los impactos derivados del turismo son, impactos econmicos, sociales, en el
empleo y en el medioambiente.
*Impactos econmicos, incluyen tanto los beneficios como los costos derivados del
turismo, distinguindose adems entre impactos directos, indirectos e inducidos.
*Impactos en el empelo, este tipo de impactos son los que normalmente
despiertan un mayor inters por las implicaciones econmicas y sociales que
conllevan, es por eso por lo que aunque podran haber sido tratados como parte
integrantes del anlisis de impacto econmico se les suele conceder un trato
diferenciados y son estudiados individualmente dentro del marco del mercado de
trabajo.

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*Impactos sociales, hacen referencia a los cambios en la calidad de vida de los
residentes de destinos tursticos y a como estos impactos pueden afectar al
desarrollo de las regiones.
*impactos medioambientales, dentro de los mismo se incluyen las repercusiones
derivadas de la interrelacin del turista con el medio ambiente haciendo especial
hincapi en la capacidad de carga fsica de una regin entendida tal y como se
define a continuacin el mximo nmero de personas que pueden utilizar un
emplazamiento sin provocar una alteracin irreversible en el entorno natural y sin
un declive inaceptable en la calidad de la experiencia de los visitantes (Mathieson
& Wall, 1982).

2.2 Turismo de naturaleza
En los ltimos aos ha habido cambios profundos en ciertos segmentos de la
demanda turstica, que pueden ser sintetizados en una mayor exigencia de calidad
ambiental. Para Crosby (1996) existen cambios en las preferencias en el turista
donde busca elegir nuevos destinos alejados de los circuitos tursticos tradicionales
en busca de experiencias individualizadas.
Los cambios en la demanda que tienden a una mayor concientizacin acerca del
entorno y su conservacin, han provocado la propagacin de trminos que hacen
referencia a un turismo verde, ms ecolgico, de interior, que no han hecho sino
crear confusin entre la generalidad del pblico y los potenciales consumidores
acerca de las distintas actividades relacionadas con el turismo natural, como el
turismo rural, turismo de aventura y el ecoturismo.
Para Andrs (2008) algunos trabajos de investigacin de finales del siglo XX
consideran el rea natural turstica como un espacio de interrelaciones dinmico,
un ecosistema dnde existen conjuntos de atractivos interrelacionados en
diferentes escalas y dnde cada escala de anlisis podra ser considerada en s
misma como un atractivo a conservar para las generaciones futuras.
La idea de realizar actividades de turismo que permitiesen no solo satisfacer las
necesidades de personalizacin de este nuevo tipo de turista, sino que a la vez se
convirtieran en una fuente de ingresos econmicos alternativos para aquellas

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comunidades que viven en esos ambientes de alta fragilidad y de los cuales se
provechaban de una manera no sostenible.
El carcter activo del turismo interesado en la naturaleza, constituye uno de los
rasgos que perfilan al turismo de naturaleza, que engloba todas aquellas formas de
turismo no asimilables al turismo de masas. Cuando se planifica el turismo como
una de las posibles actividades a desarrollar para logara el crecimiento econmico
de una regin, surge la necesidad por un lado, de conocer ese espacio de uso
turstico y, por otro lado, de buscar y elaborar un modelo que permita comprender
ese espacio como un todo, para optimizar la capacidad de uso de los recursos sin
provocar cambios que impidan el uso actual y futuro (Andrs, 2008).
En Mxico, la Secretara de Turismo reconoce al turismo de naturaleza como una
oportunidad para diversificar la oferta de productos tursticos en Mxico y
consolidar un modelo de desarrollo sustentable. Las actividades de turismo
alternativo y de naturaleza registran un fuerte crecimiento debido a los cambios
en la demanda turstica producto de los nuevos intereses, preferencias y gustos de
los turistas, adems de la tendencia global a la diversificacin de la oferta turstica.
Estas tendencias valoran de manera importante el patrimonio natural y cultural. La
dinmica turstica se orienta hacia nuevos intereses que muestran una mayor
sustentabilidad hacia los valores medioambientales y culturales, es decir, hacia el
patrimonio que incorpora todo aquello que posee un valor natural, ambiental,
histrico y/o cultural (Micheline, 2005).
La Secretara de Turismo, con el fin de facilitar la planeacin y desarrollo de
productos tursticos que atienda las exigencias, gustos y preferencias de quin
demanda en el mercado turstico este tipo de servicios, ha buscado estandarizar y
unificar criterios sobre el trmino Turismo de Naturaleza, para ello, ha basado su
definicin desde el punto de quin compra y efecta el viaje, en tres puntos
caractersticos:
1. El motivo por el cual se desplaza el turista: el de recrearse en su tiempo libre
realizando diversas actividades en constante movimiento, buscando
experiencias significativas.
2. En dnde busca desarrollar stas actividades: en y con la naturaleza, de
preferencia en estado conservado o prstino y,

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3. Qu condiciones y actitudes debe el turista asumir al realizar estas
actividades: con un compromiso de respetar, apreciar y cuidar los recursos
que est utilizando para recrearse.
El Turismo de Naturaleza ha sido segmentado en base al tipo de inters y
actividades que el turista tiene y busca al estar en contacto con la naturaleza, ha
sido dividido en: l ecoturismo, el turismo de aventura y el turismo rural.

Figura 6. Segmentacin del Turismo de Naturaleza

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos de la Secretara de Turismo (s.f)

Turismo de
Naturaleza
Turismo
rural
Turismo
de
aventura
Turismo
Ecolgico
(ecoturismo)
Observacin de:
-Naturaleza
-Fauna
-Ecosistemas
-Geolgica
-Senderismo
interpretativo
-Flora y Fauna
-Fsiles
-Atractivos
naturales
Actividades:
-Cabalgata
-Caminata
-Caonismo
-Ciclismo de
montaa
-Escalada
-Espelesmo
-Paracaidismo
-Rappel
-Descenso de ros
-Buceo libre
Actividades:
-Etnoturismo
-Eco-arqueologa
-Agroturismo
-Preparacin y uso
de Medicina
Tradicional
-Talleres
Gastronmicos
-Vivencias Msticas
-Fotografa Rural
-Aprendizaje de
dialectos.


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El turismo de naturaleza, es por lo tanto, un turismo no masivo, aunque no por ello
no rentable, es un turismo respetuoso con el medio ambiente, que trata de
integrarse en los modos y costumbres tradicionales, aprovechando los recursos
locales y provocando las mnimas alteraciones posibles.

2.2.1 Turismo de aventura

El turismo de aventura incluye todas aquellas actividades que realizan los turistas y
que van asociadas a cierto nivel de riesgo, reto personal, capacidad fsica y mental,
as como la posibilidad de visitar y descubrir sitios poco o nunca explorados
(Vzquez, 2003).

Para Micheline (2005) el turismo de aventura se entiende como la realizacin de
actividades recreativas asociadas a desafos que impone la naturaleza (en tierra,
agua y aire) y entre las que destacan: caminata, espeolsmo, escalada en roca,
catonismo, ciclismo de montaa, alpinismo, rappel, cabalgata, buceo, descenso en
ros, kayakismo, pesca deportiva y recreativa, paracaidismo y vuelos en diversas
modalidades.

Para la Secretara de Turismo (s.f.) el turismo de aventura son los viajes que tienen
como fin realizar actividades recreativas, asociadas a desafos impuestos por la
naturaleza. Este segmento est compuesto por diversas actividades agrupadas de
acuerdo al espacio natural en que se desarrollan: tierra, agua y aire.

Las actividades del turismo de aventura son: la cabalgata, las caminatas, el
caonismo, el ciclismo de montaa, la escalada, el espelesmo, el paracaidismo, el
rappel, el descenso de ros y el buceo libre.


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Figura 7. Actividades del turismo de aventura

Fuente: Elaboracin propia, con informacin de Sectur (s.f)

2.2.2 Turismo rural
La evolucin del sector turstico, ha permitido la incorporacin de modalidades,
muchas de ellas en espacios de interior y algunas en el medio rural. Las razones son
varias, pero posiblemente el factor determinante viene de la mano de las nuevas
preferencias de la demanda. Cobra cada vez un mayor protagonismo el contacto
con la naturaleza. El turismo ha optado, cada vez con mayor frecuencia, por

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espacios rurales para cubrir motivaciones y sensaciones que los destinos
tradicionales ya no son capaces de satisfacer (Cebrin, 2008).
El principal activo de los espacios rurales es el paisaje, en estrecha relacin con el
paisaje estn las actividades e interacciones con la comunidad rural en todas las
expresiones sociales, culturales y productivas que all se expresan, y que incluyan
agroturismo, etno-turismo, vivencias en campo, aprendizaje de dialectos,
preparacin y uso de medicina tradicional, talleres artesanales y gastronmicos y
fotografa rural.
El turismo rural es un conjunto de actividades recreativas que pretenden valorar la
vida rural y que le brindan al visitante urbano sus atractivos: la participacin en
tareas del rancho o la granja, junto con el involucramiento en su cultura, adems
del disfrute de la gastronoma y de la hospitalidad de las familias rurales.
(Micheline 2005).
Uno de los rasgos que define al turismo rural es que debe apoyarse en estrategias
de desarrollo local, lo que implica que debe darse una relacin estrecha entre los
actores locales y el sector turstico.
El turismo rural tiene en la integralidad, la sostenibilidad, la endogeneidad, la
coordinacin entre agentes, la segmentacin de la demanda y la especializacin
productiva, sus ejes motrices (Cebrin, 2008).
Los productos tursticos vinculados a los recursos naturales y culturales, dentro del
mbito rural, cobran un especial protagonismo en el momento actual y todos los
esfuerzos encaminados a mejorar su aprovechamiento y puesta en valor para la
explotacin turstica requieren de la reflexin y de la consideracin de aspectos
tericos, metodolgicos y sus repercusiones sobre el turismo en los espacios
rurales.

2.2.3 Turismo ecolgico
Los inicios del turismo ecolgico ecoturismo, se centran en la necesidad de los
movimientos ambientales de obtener fondos econmicos para la conservacin,
provenientes de diferentes fuentes de los presupuestos gubernamentales,

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situacin que ha sido una preocupacin permanente en muchos pases (Sandoval,
2006).
La Sociedad de Ecoturismo (The Ecotourism Society), con asiento en North
Bennington Vermont, E.U.A, lo define como el cual promueve la conservacin del
ambiente y el mejoramiento del nivel de vida de las comunidades que se visitan
(Carballo, 2000). Esta definicin incorpora el sentido tico de los visitantes hacia la
conservacin de los recursos naturales donde el ecoturismo se realiza, asimismo
enfatiza los beneficios econmicos derivados de esta prctica hacia la poblacin
anfitriona, muchas de las cuales son comunidades indgenas.
Acuado en 1983 por Hctor Cevallos-Lascurin, y adoptado posteriormente por el
sector turstico, el trmino ecoturismo entr como neologismo en el vocabulario
turstico mundial, proveniente del movimiento ambiental global, por tanto, las
races del ecoturismo pueden ser encontradas en una serie de fuentes, asociadas
unas al movimiento ambiental y las otras la industrias tursticas globales (Sandoval,
2006).
-En las organizaciones cientficas, conservacionistas y otras organizaciones no
gubernamentales (ONG), las cuales cada da se alarmaban ms con la prdida de
hbitats y de especies, comenzaron a argumentar que las reas protegidas podran
sobrevivir solamente si las personas ubicadas alrededor de estos frgiles
ecosistemas vean algunos beneficios tangibles, y que estos beneficios slo podan
provenir del turismo.
-En los pases menos desarrollados de frica, Asia y Latinoamrica, que estaban
desilusionados por la fuga de los dlares tursticos, y por los impactos ambientales
y sociales negativos del tradicional turismo de masas.
-En las Instituciones de cooperacin multilateral, las cuales comenzaron a ver al
tradicional turismo de masas como una mala estrategia de desarrollo.
-En el publico viajero, que se cans de los paquetes de cruceros, de vacaciones de
sol y playa, y campamentos sobresaturados, y comenz a buscar otras opciones,
como reas naturales menos concurridas y menos perturbadas.
-En el sector del turismo y de los viajes, que comenz a ver la proteccin ambiental
como la base de sus ingresos y de sus propios intereses, y se dio cuenta de que

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exista un mercado creciente para el turismo verde o ecolgico (The Nature
Conservancy, 1997).
El ecoturismo para Sandoval (2006), ha de contener las siguientes caractersticas:
Involucrar viajar hacia sitios naturales ya que el inters primario del viaje se
centra en una experiencia basada en el entorno natural de la zona que se
visita.
Debe minimizar los posibles impactos causados por las visitas, ya que, en
tanto segmento del sector turismo, el ecoturismo ha surgido como
consecuencia de la creciente preocupacin mundial por la desaparicin de
culturas y ecosistemas.
Debe contribuir a garantizar un futuro sostenible para el destino en el que
tiene lugar, ya sea en forma de beneficios econmicos o de ayuda
voluntaria.
Debe proporcionar beneficios econmicos y fortalecer a las comunidades
locales, a la vez que hace consecuente con la gente respeto de la
importancia de los recursos naturales.
Debe respetar las culturales locales.
Debe ser sensible con las polticas ambientales del lugar de destino y del
clima social.
Debe construir un conocimiento ambiental. Por tanto, es de esperar que los
operadores que se dedican al ecoturismo proporcionen un nivel apropiado
de interpretacin ambiental y cultural, y suministren para ello la informacin
pertinente antes del viaje y durante el mismo.
La Secretaria de Turismo entiende y define el concepto de ecoturismo desde la
perspectiva de que es un producto turstico, que est dirigido para aquellos turistas
que disfrutan de la historia natural, y que desean apoyar y participar activamente
en la conservacin del medio ambiente.
El turismo ecolgico ecoturismo, de acuerdo al criterio de la Secretara de
Turismo, consiste en visitas a las reas geogrficas relativamente inalteradas, con la
finalidad de disfrutar y apreciar sus atractivos naturales o culturales. Por este
medio se promueve su conservacin, tiene bajo impacto ambiental y propicia la
participacin activa de las poblaciones locales en los procesos de planificacin y en
la distribucin de sus beneficios.

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Tabla 5. Actividades tursticas clasificadas como ecoturismo.
Nombre de la actividad

Tipo de actividad
Observacin Ecosistema, Sideral, Flora
(cactceas y orqudeas), Safari fotogrfico.

Ecoturismo
Observacin de Ballenas Ecoturismo
Observacin de tortugas Ecoturismo
Observacin de Mariposas Ecoturismo
Observacin de Aves Ecoturismo
Observacin Geolgica y Fsiles Ecoturismo

Fuente: Sectur, Estudio estratgico de viabilidad del segmento ecoturstico, 2001.
En el ao 2004 los titulares de las Secretaras de Turismo, Medio Ambiente,
Agricultura y Desarrollo Social; as como de las comisiones nacionales para el
Desarrollo de los Pueblos Indgenas, Forestal y reas Naturales Protegidas, adems
del Consejo de Promocin Turstica de Mxico y los fondos de Fomento al Turismo,
y de Apoyo a las Empresas en Solidaridad, firmaron el da 4 de octubre del ao
|2004 el "Convenio General de Colaboracin Interinstitucional para el Desarrollo
del Ecoturismo y el Turismo Rural".
Figura . Convenio General de Colaboracin Interinstitucional



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La Asociacin Mexicana de Turismo de Aventura y Ecoturismo A.C., es una
Asociacin Civil, constituida en 1994 que agrupa a las principales empresas
dedicadas a operar y promover el turismo de aventura y ecoturismo en Mxico,
entres sus principales objetivos se encuentran el incorporar y unir operadores
especializados en Turismo de Aventura y Ecoturismo, con otros prestadores de
servicios relacionados con esta actividad y sus proveedores, fomentando la unidad
y cooperacin; promover a travs de los prestadores de servicios de turismo de
aventura y ecoturismo acciones de conservacin de los recursos naturales e
impulsar el desarrollo econmico y social de las comunidades; crear, proponer y
promover estrategias para el desarrollo del segmento de turismo de aventura y
ecoturismo en las reas de capacitacin especializada, reglamentacin,
certificacin de servicios e instalaciones y financiamiento en beneficio de los
asociados y del sector (Turismo de Aventura y Ecoturismo, s.f.)
La secretaria de turismo Gloria Guevara refiere que existe una estrategia federal
para potenciar el segmento de turismo de naturaleza durante el ao 2011, el cual
es denominado Natura: Estancias Ecotursticas de Mxico, es un proyecto
integral que tiene el propsito no slo de mostrar y aprovechar racionalmente la
riqueza natural de nuestro pas, sino la de involucrar a las comunidades en la
atencin de los turistas (Sectur, 2011).
El turismo de naturaleza, cada vez ms preocupado por el deterioro ambiental, ya
que sus consecuencias son cada vez ms evidentes, demanda alianzas entre
diversos mbitos. Dentro de stos quiz uno de los ms trascendentales es el
educativo. Sin duda, la educacin es el eje principal para el cambio de mentalidad
de un pas que aspira al desarrollo sustentable, por ello, una educacin integral, es
decir, la educacin en aulas y fuera de ellas, es un aspecto fundamental para
lograrlo; es importante la valoracin del medio ambiente ya que los recursos
naturales son limitados y cada vez ms explotados.


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CAPTULO 3

Este captulo tiene como eje central al plan estratgico, el captulo va de lo
general a lo particular, comenzando por lo que es un plan estratgico
genrico, marketing estratgico, sus objetivos, concluyendo con el plan
estratgico de marketing.


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Figura 9. Esquema del captulo plan de marketing estratgico y blended marketing.

Planeacin
Planeacin
estratgica
Proceso de
planeacin
estratgica
-Misin
-Visin
valores
-estrategias
-Objetivos
-Criterios de
medicin
Marketing
estratgico
Objetivos
del
marketing
Plan
estratgico de
marketing
Marketing
Importancia
Marketing
De servicios

Seleccin del modelo
para la microempresa
ecoturstica.
Marketing
turstico
Evolucin del marketing
Marketing 3.0
Blended marketing
El Plan de marketing
estratgico permitir
determinar las
estrategias de mercado
para ampliar la
participacin de Vista
Tours.
Cmo determinar las
estrategias de mercado
para una microempresa
ecoturstica?
Marketing
complementario
basado en el
marketing digital Marketing digital
-Redes sociale
C
a
p
t
u
l
o

3

C
a
p
t
u
l
o

4


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3.1 PLANEACIN
La planeacin es tan importante por el hecho de que la eficiencia, no puede venir
de la improvisacin. Si administrar es hacer a travs de otros, se necesita primero
hacer planes sobre la forma como esa accin habr de coordinarse.
Segn Henry Fayol, planeacin es el poder de predecir el futuro y lleva a cabo las
acciones correspondientes. Es decir, es fundamentalmente un proceso de
eleccin. (lvarez, 2005).
La planeacin permite enfrentarse a las contingencias que se presenten con las
mayores posibilidades de xito, eliminando la improvisacin.
La planeacin, son los cursos de accin diseados para lograr un propsito
definido. Planear es entonces, decidir Knoots.
son las actividades relacionadas especficamente con la determinacin
anticipada de acciones y (fsicos o humanos) requeridos para alcanzar una
meta Snyder and Glueck.
Planeacin es un procedimiento formal para producir un resultado
articulado, en la forma de un sistema integrado de decisiones. Mintzberg
(1994)
La planeacin sirve para:
-Dotar a la organizacin de metas que se conviertan en fines para llegar a una
situacin nueva.
-Disear estrategias que se concreten en proyectos de actuacin.
-Definir las actividades que deben realizarse, cuando hacerlas y qu medios son
necesarios y cules estn disponibles.
La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de nmeros necesarias para su
realizacin, es decir, la planeacin sirve para llenar el vaco que existe entre lo que
hoy es la empresa y lo que se quiere llegar a ser.


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3.2 PLANEACIN ESTRATGICA
Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos y
teoras tienen sus antecedentes en la estrategia militar, se puede decir que los
comienzos se relacionan con Julio Cesar y Alejandro Magno. Pero incluso antes, se
tienen referencias muy interesantes como El arte de la Guerra, tratado clsico
escrito alrededor del 360 a.c. por Sun Tzu. La estrategia militar aport nuevos
enfoques en el campo empresarial, y el bsico es la distincin entre estrategia y
tctica. La estrategia militar se relaciona con la creacin de un plan global para
establecer una posicin favorable mediante el despliegue de una serie de recursos,
la tctica es un plan concreto para llevar a cabo una accin especfica. Una buena
tctica permite ganar batallas, una buena estrategia facilita ganar la guerra.
(Carrin, 2007). La palabra estrategia procede del trmino latin stratega, y este
del griego , que refiere a un general militar (Real Academia Espaola,
2001).
Para Hofer y Schedel, citados en (Mintzberg, 1997) la estrategia viene a ser la
fuerza mediadora o acoplamiento, entre organizacin y medio ambiente, es decir,
entre el contexto interno y el externo. Astley y Fombrun, citados en (Mintzberg,
1997), dan el siguiente paso lgico al introducir la nocin de estrategia colectiva, o
sea, la estrategia que busca promover la cooperacin entre organizaciones y aun
entre posibles competidores. De igual forma precisa que algunos planes,
intenciones o maniobras pueden ser intencionalmente pretendidos, y sus
pretensiones realizadas o no. Las estrategias pretendidas pueden ser realizadas o
no, y que las estrategias realizadas pueden ser pretendidas o no.
Todas las empresas poseen una estrategia, incluso si sa es informal, poco
estructurada y espordica. Estas empresas se dirigen hacia algn lugar, pero, por
desgracia, algunas no saben hacia donde van, es decir, se acenta la necesidad que
tienen las empresas de usar los conceptos y las tcnicas de la direccin estratgica
(David, 2003).
La efectividad de un plan estratgico radica en el grado real de comprensin que la
organizacin tiene del entorno en que se desenvuelve y de la forma en cmo va a
enfrentar a su mercado. Un plan estratgico fija su atencin tanto en la efectividad
como en la eficiencia, y requiere no solo del conocimiento de la realidad que vive la
organizacin, sino tambin de la intuicin que slo da la experiencia en el negocio.

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Para Mintzbert y Waters, citados en (Caldera, 2006), la planeacin estratgica no es
ms que el proceso de relacionar las metas de una organizacin, determinar las
polticas y programas necesarios para alcanzar objetivos especficos en camino
hacia esas metas y establecer los mtodos necesarios para asegurar que las
polticas y los programas sean ejecutados, o sea, es un proceso formulado de
planeacin a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar metas
organizacionales.
La planeacin estratgica, es el proceso mediante el cual la toma de decisiones se
fundamentan sobre la base de los objetivos, planes a largo plazo y metas de la
empresa, debe responder a las necesidades del medio ambiente para asegurar que
el desempeo de la empresa sea congruente con la demanda de cada uno de los
elementos de su medio, adems tiene que ver con las polticas a seguir para
manejar las relaciones con sus clientes, accionistas, empleados y comunidades en
las que opera (Tamayo, 2001)
La planeacin estratgica es el proceso mediante el cual, quienes toman decisiones
en una organizacin, obtienen, procesan y analizan informacin pertinente interna
y externa, con el fin de evaluar la situacin presente de la empresa, as, como su
nivel de competitividad con el propsito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la institucin hacia el futuro (Amaya, 2009).
La planeacin estratgica est orientada al logro de objetivos dentro de la empresa
y tiene como objetivo general la gua de accin misma, es el proceso que consiste
en decidir sobre una organizacin, sobre los recursos que sern utilizados y las
polticas que se orientan para la consecucin de dichos objetivos. El objetivo
central de la planeacin estratgica es lograr el mximo provecho de los recursos
internos seleccionando el entorno donde se han de desplegar tales recursos y la
estrategia de despliegue de recursos. La planeacin estratgica permite que la
organizacin tome parte activa en lugar de reactiva, en la configuracin de su
futuro (Caldera, 2006). Las empresas que se resisten a los cambios y que se
obsesionan con el corto plazo, se limitan a sobrevivir.
Para la presente investigacin se toma la definicin de planeacin estratgica de
Amaya.


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3.2.1 PROCESO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
El punto de partida en el proceso de planeacin estratgica, es identificar la misin,
los objetivos y las estrategias de la organizacin, porque la situacin y la condicin
presente de una empresa pueden excluir ciertas estrategias e, incluso pueden
dictar un curso concreto de accin. Toda organizacin cuenta con una misin,
objetivos y estrategias, aun cuando la preparacin, redaccin y transmisin de
estos elementos no hayan sido diseadas de manera consciente. (Caldera, 2006).

Figura 10. Modelo de Planeacin Estratgica

Fuente: Caldera R. (2006). Planeacin Estratgica de R.H.

Definicin
de la Misin y Visin
Proyectos
Amenazas
Proyectos
Oportunidades
Proyectos
Debilidades
Proyectos
Fuerzas
Misiones Funcionales
Objetivos y
Estrategias
Decisiones sobre
prioridades
Programas de
trabajo
Asignacin:
Responsabilidades,
fechas y criterios de
medicin

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El proceso de la planeacin estratgica inicia con el establecimiento de las metas
organizacionales, define estrategias y polticas para lograr esas metas y desarrollar
planes detallados para asegurar la implantacin de estrategias y as obtener los
fines buscados, decide de antemano qu tipo de planeacin debe hacerse, cundo
y cmo deben realizarse, quin lo llevar a cabo y qu se har con los resultados.
El proceso de planeacin estratgica debe ser lo ms participativo posible, de tal
manera que, todos los colaboradores se sientan comprometidos con los valores, la
visin, la misin y los objetivos de la organizacin (Amaya, 2009).
Se considera un proceso continuo, porque la planeacin debe efectuarse en forma
continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario ya que las
acciones en los ambientes externo e interno pueden cambiar con rapidez, y las
variables podran afectar a toda la organizacin (Mondy, 2005).

3.3 MODELOS DE ANALISIS ESTRATGICO
Para realizar la planificacin estratgica, que intenta dar una visin analtica de la
estrategia, es necesario disponer de una serie de herramientas para facilitar el
anlisis. Actualmente existen numerosos modelos de anlisis y ello es debido a que
existe la necesidad de un marco conceptual y de unas herramientas adecuadas
para racionalizar las elecciones estratgicas y, por otro lado, al imperativo de
comparar las diferentes reas de negocios y de gestionar la cartera de estos
negocios de acuerdo con unos mtodos homogneos. (UPC, s.f)

a) MATRIZ PEYEA (posicin estratgica y evaluacin de accin)
La matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin, es un instrumento
importante, ya que su marco de cuatro cuadrantes indica si una estrategia es
agresiva, conservadora, defensiva o competitiva es la ms adecuada para una
organizacin dada. Los ejes de la matriz peyea representan dos dimensiones
internas (fuerzas financieras FF y ventaja competitiva VC) y dos dimensiones
externas (estabilidad del ambiente EA y fuerza de la industria FI). Estos cuatro
factores dan las cuatro determinantes ms importantes de la posicin estratgica
de la organizacin (Vidal, 2004).

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Figura 11. Matriz PEYEA

Fuente: Vidal E. (2004) Diagnostico Organizacional.

b) MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)
Las divisiones independientes (o centros de utilidades) de una empresa integran lo
que se conoce como cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa
compiten en industrias diferentes, se debe desarrollar una estrategia distinta para
cada negocio. La matriz del Boston Consulting Group (BCG) est diseada para
mejorar la formulacin de estrategias de una empresa con divisiones mltiples.
La matriz BCG representa, en forma grfica, las diferencias entre las divisiones en
trminos de la posicin de la participacin relativa en el mercado y de la tasa de
crecimiento industrial. La matriz BCG permite a una empresa con divisiones
mltiples dirigir su cartera de negocios por medio del anlisis de la posicin de la
participacin relativa en el mercado y la tasa de crecimiento industrial de cada
divisin respecto a todas las dems divisiones de la empresa (David, 2003).


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Figura 12. Matriz BCG

Fuente: Elaboracin propia con informacin de Diaz de Santos (1995).
Los productos estrella muestra un alto potencial de crecimiento, pero no son
generadores netos de efectivo, ya que exigen que se invierta en ellos
prcticamente todo lo que generan, por ejemplo, en publicidad, promocin de
ventas, actividades de venta, etc.
Los producto vacas, por el contrario, generan una gran cantidad de efectivo neto
para la empresa, exigen menos del efectivo que generan.
Los productos perro prcticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con
mrgenes muy bajos).
Los productos signos de interrogacin son generadores negativos de efectivo, ya
que requieren altas inversiones para llegar a generar ventas importantes. (Daz de
Santos, 1995)
Conviene resaltar que esta matriz no ha sido diseada para la Pyme, sino para la
gran empresa diversificada, por lo que su utilidad para esta investigacin sera muy
restringida.

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c) MATRIZ FODA
La tcnica de matriz FODA constituye un avance metodolgico en la planeacin, la
cual envuelve procesos cualitativos y cuantitativos. Se define como el conjunto de
fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas surgidas de la evaluacin de un
sistema organizacional que, al clasificarse, ordenarse y compararse, generan un
conjunto de estrategias alternativas factibles para el desarrollo de dicho sistema
organizacional.
Esta matriz permite relacionar las fortalezas y debilidades de la empresa con las
oportunidades y las amenazas del ambiente, con el objetivo de elaborar un
diagnostico que ubique a la organizacin en una de cuatro posiciones posibles:
-Una empresa dbil en una ambiente positivo, de oportunidades
-Una empresa fuerte en un ambiente positivo, de oportunidades
-Una empresa fuerte en un ambiente negativo, de amenazas
-Una empresa dbil en un ambiente negativo, de amenazas (Dvoskin, 2004)
Tabla 6. Matriz FODA
FACTORES CLAVE
Contexto
Factores Positivos Factores Negativos
Interno
Externo
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Fuente: Daz (2005). Anlisis y planeamiento.
El objetivo concreto de la matriz FODA es el anlisis profundo de los factores que
afectan positiva o negativamente al sistema organizacional, en el propsito de
establecer comparaciones que permitan generar estrategias alternativas factibles,
las cuales sern seleccionadas y priorizadas posteriormente (lo que significa
determinar cules de ellas son las mejores estrategias) para identificar, finalmente,
los objetivos socio-econmicos bsicos de la organizacin (Zabala, 2005).

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3.4 MARKETING ESTRATGICO
El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la
empresa. En la prctica, la distribucin que se establece entre estrategia de un
negocio y estrategia de marketing tiende a desaparecer (Jain, 1986); incluso
autores como Morris y Pitt (1994) especulan con que pueden llegar a ser una
unidad; en la misma lnea se posiciona McKenna cuando afirma que marketing es
todo. Tal grado de interconexin probablemente tenga su origen en la
circunstancia de que de todas las estrategias, las de marketing y la de negocios son
las que mayores relaciones presentan.
Para Morales (2005) el pensamiento estratgico representa la primera fase de un
proceso de planeacin. Para los tomadores de decisiones en las empresas, es ste
proceso mental el que constituye el cimiento para la toma de decisiones
estratgicas.
Una organizacin enfocada estratgicamente se ve a s misma como parte de un
sistema abierto y con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio al que se
enfrenta; la funcin de marketing aporta la informacin necesaria para competir en
ese medio, se constituye as en el nexo de unin entre el entorno y la empresa y en
un vlido interlocutor estratgico dentro de la empresa. El marketing es la primera
lnea de combate en la definicin y ejecucin de la estrategia de negocios
(Manuera, 2007).
Una estrategia de marketing es la lgica de marketing con que la empresa espera
alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento y los niveles de gastos en marketing (Kotler,
2004).
La gran contribucin del marketing es la adopcin de la estrategia a nivel de
negocio que se realiza desde la funcin de marketing estratgico. Por otro lado, es
tambin su papel encargarse del diseo de mix de marketing y de la ejecucin de
las acciones que permitirn el logro de la estrategia o marketing operativo. El
marketing estratgico viene caracterizado por el anlisis y comprensin del
mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y ms eficientemente que la
competencia (Amaya, 2009).

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3.4.1 MARKETING

CONCEPTO

Una nueva tendencia se une a la serie
de conceptos que estn surgiendo en el
mundo empresarial, la cual busca resaltar
ahora, ms que nunca, los valores que
cualquier organizacin debe manejar,
practicar y difundir -el cliente elige ahora
por los valores-.
Philip Kotler (Foro Mundial de
Marketing y Ventas 2010, Mxico)

La idea convencional sobre marketing ha sido de gran utilidad para la prctica
empresarial. Sin embargo, los cambios que se han suscitado a lo largo del tiempo
en la sociedad tanto en la economa como en el sector tecnolgico, est
introduciendo nuevas consideraciones sobre el pensamiento convencional sobre el
marketing, pero para comprender este proceso hay que empezar por entender el
concepto de marketing.
En octubre de 2007, la American Marketing Association AMA, emiti una nueva
definicin de marketing: El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos de creacin, comunicacin, entrega y ofertas de intercambios que tienen
valor para los clientes, socios y la sociedad en general. La nueva definicin de
marketing del AMA indica la importancia que han adquirido las estrategias de
marketing por mantener una visin global, centrndose en los clientes, pero
manifestndose como una funcin de la organizacin y no como una tarea de unos
cuantos expertos centrados especialmente en la planificacin del marketing.
Manuera (2007), menciona que la adopcin de una filosofa de marketing orientada
al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creacin de
valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia.

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Gasc (2010) define al marketing como la perspectiva del intercambio de
procesos, para perseguir el complejo objetivo del desarrollo socioeconmico a
travs de la satisfaccin de necesidades de los pblicos objetivos.
Para Kotler (2009) "el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el
libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
El nuevo paradigma del marketing involucra actores, recursos y actividades que
pueden crear relaciones entre compradores, vendedores, accionistas y otros
pblicos interesados con la posibilidad de que se pase de la transaccin empresa-
cliente, a organizar relaciones ms complejas entre distintos actores.
Considerando lo anterior, para la presente investigacin se construye una
definicin propia a la cual se har alusin cada vez que en este trabajo se refiera al
mismo. Es as que se define al marketing como un proceso social y de creacin,
mediante el cual se planean productos y servicios que son de valor para un grupo
especfico sociedad en general.

3.4.2 IMPORTANCIA

Hoy por hoy, es indiscutible la importancia del marketing en la vida y en el xito de
las empresas, en el conjunto de la economa de un pas y en la internacionalizacin
de las relaciones econmicas.
Rivera (2008) menciona que la utilidad del marketing va ms all de las empresas y
as encontramos que las comunidades autonmicas o las provincias tambin usan
el marketing para competir entre ella.
Desde la perspectiva de Llano (2008), la importancia del marketing deriva al menos
de dos factores. En primer lugar, de la importancia del comercio y de la necesidad
de organizar con racionalidad y eficacia la funcin comercial.
Hay que recordar que el comercio est presente en las sociedades humanas desde
el alba de las civilizaciones, vector desde siempre de posibilidades de crecimiento
econmico y cultural, y de apertura de los espritus a la universidad y, en nuestros

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das, componente esencial de la actividad de las empresas y responsable, en todos
los sectores econmicos, de un alto porcentaje del producto interno bruto y de la
renta nacional de los pases.
Pero para entender mejor la importancia que tiene el marketing en nuestros das,
es necesario ver la evolucin que ha tenido el marketing a travs del tiempo.
La actividad del marketing en la organizacin ha seguido una evolucin marcada
por el propio proceso de cambio del entorno. En este sentido Sanchs (2001)
identifica cuatro etapas diferentes en la evolucin del marketing.
Una primera etapa es la que se conoce con el nombre de Marketing Pasivo,
caracterizada por un mercado en el que hay escasez de oferta y la actividad de
marketing es limitada. El aspecto de mayor importancia para las empresas es la
produccin y su principal objetivo la elaboracin de bienes y servicios al menor
costo posible. A travs del marketing lo que se hace es simplemente vender lo
producido u ofrecido. No existe una actuacin por parte del consumidor en el
proceso empresarial.
En una segunda etapa, las organizaciones se centran en las ventas como aspecto
principal, dada la fuerte expansin de la demanda en el mercado. Se trata del
concepto de Marketing de organizacin a travs del cual se plantea como objetivo
prioritario la colocacin de toda la produccin en el mercado.
En tercer lugar aparece el Marketing activo, a partir del cual se introduce una visin
estratgica del mismo, planteando la necesidad de disponer de capacidad de
anlisis y comprensin de los mercados. Surge la segmentacin del mercado y, con
ella, la necesidad de adaptar los bienes y servicios a las preferencias de los
consumidores. El objetivo ahora es satisfacer los deseos del cliente y lograr la
fidelidad hacia sus ofertas.
Por ltimo, se hace referencia al concepto de Marketing social, en cuyo caso el
objetivo de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms efectiva y
eficiente que la competencia. El objetivo ltimo es el de contribuir al bienestar de
los consumidores y de la sociedad en su conjunto. En este sentido, surgen nuevas
responsabilidades empresariales como proporcionar bienes y servicios en reas
que no son rentables.

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En su sentido ms pleno, el marketing se ha convertido en toda una filosofa en los
negocios, que no slo determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la
justificacin econmica y social de la existencia de una empresa sino que tambin
contribuye al bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto.
En este trabajo, se analiza principalmente la filosofa orientada al marketing, ya
que el principal objetivo de esta tendencia es el de aumentar las ventas de la
empresa por medio de la creacin de valor, lo cual no solamente significa la
satisfaccin del cliente, sino el establecimiento de relaciones a largo plazo con
ellos.

3.4.3 EL MARKETING DE SERVICIOS

A medida que las sociedades crecen y se desarrollan pierden peso especfico las
actividades econmicas correspondientes a los sectores primario y secundario;
agricultura, pesca, actividades extractivas e industriales. El desarrollo econmico se
ve acompaado de una tercerizacin de las actividades econmicas, observable en
la alteracin de la estructura de gasto de los consumidores, que refleja un
progresivo aumento del consumo en servicios frente a los bienes. El sector
terciario, el cual se dedica a prestar servicios de todo tipo, ha cobrado una real
importancia en la vida econmica de los pases.
Un servicio se define como la prestacin humana que satisface alguna necesidad
social y que no consiste en la produccin de bienes materiales (Diccionario de la Real
Academia espaola). La prestacin de servicios puede estar vinculada o no con
productos fsicos.
La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las
estrategias de servicios, convirtindose el servicio en el elemento estratgico de la
competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y
de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los
servicios. Las caractersticas de los servicios frente a los bienes tangibles han
generado un marketing especfico. Las empresas productoras de bienes y las que
prestan servicios no pueden actuar en los mismos trminos, pues la naturaleza y
objeto de los intercambios son diferentes.

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Uno de los problemas ms importantes a los que los estudiosos del tema se ha
enfrentado es la definicin del propio concepto de marketing de servicios. La
American Marketing Association (AMA) acu el concepto de servicios en 1960. Su
comit de definiciones los concibi como Actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. Esta
definicin fue refinada en 1981 en los siguientes trminos: Los servicios son
actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente
intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente
ligadas a la venta de bienes.
Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algn tipo de servicios, que
pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total.
Para Kotler (2009) se distinguen en cinco tipos de ofertas:
Bienes puramente tangibles.- la oferta consiste exclusivamente en un bien
tangible como jabn, dentfrico o sal. El producto no va acompaado de
ningn servicio.
Bienes tangibles que incluyen algunos servicios.- la oferta consiste en un
bien tangible acompaado de uno o ms servicios. Cuanto ms tecnologa
implique un producto (por ejemplo, autos y computadoras) ms dependen
sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios que lo acompaan.
Productos hbridos- La oferta est compuesta por bienes y servicios por
partes iguales.
Servicio principal con bienes y servicios secundarios- La oferta est formada
por un servicio principal acompaado por servicios adicionales o bienes de
apoyo.
Servicio puro- la oferta consiste exclusivamente en un servicio.
Existen caractersticas distintivas de los servicios, que influyen considerablemente
en el diseo de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
-Intangibilidad, a diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden
experimentar a travs de los sentidos antes de su adquisicin.
-Inseparabilidad, los servicios se producen y se consumen a la vez. Este no es el
caso de los productos, que primero se fabrican, despus se almacenan,

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posteriormente se distribuyen a travs de numerosos vendedores, y finalmente se
consumen.
-Variabilidad, los servicios son muy variables, puesto que dependen de quin los
presta, cundo y dnde.
Los bienes son productos homogneos, fruto de una tecnologa, y de un proceso
que no se altera cada vez que se produce un bien, sin embargo, los servicios no
estn estandarizados. Un mismo servicio puede variar segn quien lo proporcione.
La inconsistencia de los servicios tiene mucha importancia, porque los
consumidores encuentran ms dificultades para valorar y hacer comparaciones de
los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos. Esto significa que el
riesgo percibido de los servicios es mayor que el de los bienes.
-Caducidad, los servicios no se pueden almacenar. El carcter perecedero de los
servicios no resulta problemtico cuando la demanda es estable, pero cuando la
demanda flucta, las empresas de servicios enfrentan dificultades.
Grande (2005) menciona otras diferencias fundamentales entre las empresas de
bienes de las de servicio, diferencias que pueden variar de la propia naturaleza de
los productos o depender de factores competitivos, como por ejemplo: costos y
precios, productividad, economas de escala y realizacin de cambios.
Costos y precios, las empresas productoras de bienes pueden calcular los
costos con relativa facilidad. Los bienes incorporan materias primas, mano de obra
directa, amortizacin de elementos de produccin y otras cargas directas. La
contabilidad analtica sirve para presupuestar costos y valorar desviaciones, en
cantidad, en precio o ambas simultneamente. El precio de un servicio guarda una
estrecha relacin con la calidad percibida en su prestacin. En los servicios el precio
tiene una componente de percepcin subjetiva ms importante que en los bienes.
Con sos es ms fcil ser objetivo a la hora de valorarlos, debido a su base tangible.
Los precios de los servicios pueden tener un componente espacial y temporal, cosa
que no ocurre, en principio, con los bienes.
La fijacin de precios de bienes y servicios difiere, y la estimacin de costos se hace
a la inversa con estos ltimos. Los precios de los servicios tienen un componente
ms subjetivo, ligado a la calidad, y su adecuacin espacial y temporal es ms
acusada que en los bienes. Tratndose de stos, las estrategias de precios parecen

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ms adecuadas que para los de servicios, aunque tambin son importantes para
ellos.
La productividad de los servicios podra cuantificarse de la misma forma que
la de los bienes, pero esa medicin sera incompleta, porque slo tendra una
dimensin numrica. Para valorar la productividad de los servicios debe prestarse,
adems atencin a la calidad del proceso de su prestacin. Cuando se habla de
aumentar productividad de los bienes se hace referencia a procesos o tecnologas
que permiten incrementar la cantidad de producto por unidad de factor. La idea de
productividad de los servicios guarda relacin con la calidad en su prestacin, con
la forma de mejorar la atencin a los clientes.
Economas de escala, las empresas productoras de servicios tienen una
estructura de costos distinta de la de las empresas que crean bienes, pues en ellas
los costos fijos son, por lo general, proporcionalmente ms altos que en las
empresas manufactureras. Estos costos fijos no pueden ser asignados a ningn
servicio en concreto, porque los servicios son difcilmente estandarizables. Las
empresas de servicios a medida que crecen no suelen reducir sus precios. Las
razones pueden ser dos. Por una parte, es posible que no sean capaces de saber
qu servicios son los causantes del aumento de la actividad y de la rentabilidad. Por
otra, para crecer ofreciendo servicios es necesario, generalmente, incurrir en
nuevos costos fijos. Las empresas de servicios pueden ver cmo aumenta su
rentabilidad a medida que aprovechan al mximo su capacidad, es decir, saber qu
servicio es el causante, si fueran varios los que se prestan, pero si tratan de
incrementar su dimensin, incurren en nuevas cargas de estructura que pueden
absorber los aumentos de los beneficios, salvo que el servicio fuera prestado
aplicando una tecnologa ms productiva.

Realizacin de cambios, los cambios de cultura empresarial siempre son
costosos, pero lo son an ms en las empresas de servicios. tratndose de bienes el
efecto del componente humano sobre la calidad, aun siendo importante, no lo es
tanto como en las empresas de servicios. el proceso de produccin de bienes se
encuentra estandarizado. Cambiar de tecnologa slo requiere adiestramiento
tcnico en la mayora de los casos. La propia tecnologa es la que impone las
conductas a las personas. Sustituir una tecnologa, que ofrecer un bien distinto,
mejorado, plantea problemas financieros o tcnicos. Har falta obtener recursos
para llevar a cabo la inversin, y formar a la mano de obra para aprovechar la

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nueva tecnologa, que se supone ms productiva y de mayor calidad. En las
empresas de servicios el factor humano forma parte de la tecnologa de su
produccin y resulta fundamental, pues es quien determina en gran medida la
calidad de su prestacin. Mejorarla supone una mayor implicacin personal de
quien suministra el servicio, hacer mejorar los servicios puede suponer,
frecuentemente, cambios de cultura o de filosofa empresarial o desarrollar una
gestin de recursos humanos motivadora.
Algunos empresarios y directivos interpretan que el mbito exclusivo de gestin del
marketing de servicios es la dimensin calidad, que se trata de una proyeccin de la
filosofa del Total Quality Management a la gestin del servicio o a los mementos
del contacto cliente-empresa.
Para Soriano, Teb, Alcaide (2005) el marketing de servicios, en cualquier tipo de
empresa, ana la preocupacin por la calidad del servicio con la gestin de la
comercializacin de servicios.
Entre los principales determinantes de la calidad en el servicio estn los siguientes:
- Confiabilidad, la capacidad de prestar el servicio prometido con precisin y
consistencia.

- Receptividad, la voluntad y la cortesa de los empleados, y su capacidad de
transmitir confianza a los clientes.

- Competencia, el conocimiento y la cortesa de los empleados, y su
capacidad de transmitir confianza a los clientes.

- Empata, la muestra de inters y la atencin individualizada a los clientes.

- Aspectos tangibles, el aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y
de los materiales de comunicacin.
Los estudiosos del marketing como Soriano, Tabe, Alcaide (2005) en la evolucin
del concepto marketing de servicios hablan bsicamente de dos escuelas:
a) La escuela nrdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y
Gummeson, ha defendido bsicamente que el servicio es una funcin

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empresarial en s misma. Dan alguna importancia a los elementos sof o
cualitativos en la relacin que produce entre clientes y empresas, poniendo el
nfasis en las dimensiones actitudinales.

b) La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha
generado una extraordinaria identificacin entre la funcin calidad y el
marketing de servicios, entendiendo casi como una revisin con aroma
comercial de los procesos empresariales, y aportando una visin del
marketing inspirada en la divisin convencional del marketing de productos,
que se matiza y enriquece, sealando elementos diferenciadores en la gestin
publicitaria.
La frase atribuida a Horovitz, quien es director del program for management
devolopment y profesor de estrategia de servicios, marketing de servicios del IMD
con sede en Lausana Suiza, de que, al da de hoy, todas las empresas lo son de
servicios, frase que parece tomar cada vez ms fuerza. Por ejemplo, actualmente
en el sector industrial se incorpora a sus productos tangibles la prestacin de
algunos servicios a sus cliente, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes
instalaciones industriales que deben ofrecen a sus cliente, entre otros, programas
de formacin sobre el uso de los equipos, servicios de postventa, diseo de nuevas
soluciones y similares.
Chica (2005) menciona que en la actualidad se debe entender al marketing de
servicios como la administracin del cliente, que permite conocer sus necesidades,
temores, gustos, comportamiento y ambiente (social, cultural, poltico) y hallar
modelos de medicin contextualizados, con el fin de mantener la satisfaccin de
estos cliente y la consecucin de otros.
El marketing de servicios ha evolucionado de forma definitiva hacia su separacin
del tradicionalmente aplicado ene le sector de los tangibles, ante el hecho de que
los enfoques e instrumentos del marketing tradicional no son ni aplicables tal cual
ni tiles en la gestin del servicio y los servicios.
Como resultado de actuar en un entorno cultural cada vez ms diverso, los
expertos en el rea de marketing se han visto en la necesidad de crear sus propios
enfoques, mtodos e instrumentos para la gestin del marketing de servicios, para

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as ser capaces de responder con eficacia y eficiencia a la realidad de sus propios
mercados.
Dentro del marketing de servicio se ubica el marketing turstico, se denomina
turismo al conjunto de actividades que realizan los individuos durante sus viajes y
estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un periodo de
tiempo consecutivo inferior a un ao. La actividad turstica generalmente se realiza
con fines de ocio, aunque tambin existe el turismo por negocios y otros motivos
definicin que establece la Comisin de Estadstica de las Naciones Unidas (2000).
El marketing turstico es una modalidad dentro del marketing de servicios. El
turismo constituye uno de los servicios por excelencia que adems, engloba a un
conjunto ms amplio de servicios. Las ventas de un restaurante pueden ser objeto
de una estrategia de marketing que tenga como resultado un incremento en la
afluencia de clientes a ese establecimiento. Sin embargo, las ventas de un producto
turstico, tendr como resultado de la estrategia de marketing un incremento de la
afluencia de turistas a esa regin slo si el conjunto de servicios que se integran en
la definicin del producto (clima, calidad de las playas, calidad de los hoteles,
calidad de los restaurantes, actitud de la poblacin residente hacia los extranjeros,
etc) son del agrado del consumidor. En la definicin de un producto turstico y en
el diseo de una estrategia de marketing turstico deben tener en cuenta un
conjunto de elementos que, en gran medida, no dependen del empresario. La
propia configuracin del turismo como un servicio aade la peculiaridad de la
estacionalidad a la demanda de este servicio, siendo necesario el diseo de
estrategias de marketing que corrijan la estacionalidad propia del sector y
favorezcan la afluencia de turistas durante todo el ao.
El turismo se puede considerar como una industria o conjunto de industrias que
ofrecen unos productos y que tienen como principal cliente al turista. Por lo tanto,
la industria turstica, que se ha desarrollado enormemente en los ltimos aos,
est orientada, principalmente a la satisfaccin del cliente-turista.
La organizacin Mundial del Turismo (OMT), principal organizacin internacional en
la materia de viajes y turismo, distingue entre:
-Turistas: aquellos que permanecen en el pas de destino un mnimo de 24 horas y
un mximo de un ao. Estos pueden viajar por motivos de ocio, placer, vacaciones

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o deporte, o bien por motivos de negocio, visitas a familiares y amigos, salud,
religin, etc.
-Excursionistas: son aquellos viajeros que permanecen en el pas de destino un
tiempo inferior a 24 horas.
Para Cubillo (2008) el mercado turstico est formado por diferentes perfiles y tipos
de turistas que conforman diferentes mercados fruto de una segmentacin. El
objetivo de la segmentacin de los mercados tursticos es atender de manera ms
directa y personal las necesidades de cada tipo de turista, logrando as un trato de
ms calidad y una mayor satisfaccin del cliente-turista.
Figura 13. Clasificacin del turismo segn la residencial del viajero y del lugar visitado

Fuente: Cubillo, Cervio (2008).

Los criterios para la segmentacin de los mercados tursticos son los siguientes:

*Motivacin. El motivo que lleva a un turista a realizar un determinado viaje y
dirigirse a un destino especfico permite clasificar a los turistas y, por lo tanto, a los
mercados tursticos en funcin de las siguientes motivaciones:


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Ocio y recreo
Negocios
En funcin de estas dos motivaciones bsicas para viajar, se pueden diferenciar los
siguientes tipos de turismo:
Turismo de aventura
Turismo rural, agroturismo y ecoturismo
Turismo juvenil
Turismo formativo
Ferias, congresos y convenciones
Turismo de la tercera edad y belleza
Turismo extico.
En el sector turstico existen diferentes subsectores que ofrecen servicios
diferenciados y que atienden a distintos tipos de turismo. Estos subsectores son los
siguientes:
-subsector de alojamiento
-subsector de restauracin
-subsector de oferta complementaria
-subsector de distribucin
La definicin del producto turstico constituye un paso importante en la
elaboracin de una estrategia de marketing. por tanto se debe tener en claro
cules son los producto-servicios que se ofrecen y qu caractersticas de stos
productos pueden ser empleadas por el marketing para dar valor aadido. El
carcter global de los servicios tursticos hace que sus caractersticas no dependan
nicamente del producto en s, sino tambin de factores externos. As, por
ejemplo, la imagen de un lugar determinado como destino turstico estar
condicionada por la calidad de los servicios complementarios necesarios para llegar
al lugar de destino.

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Bign, Font y Andreu (2000) mencionan que el marketing de destinos tursticos
tena como finalidad incrementar el nmero de visitas, considerando el turismo
como cualquier otro producto, sin embargo, no se debe identifica el marketing de
destinos nicamente con promocin del destino, sino con la satisfaccin de las
necesidades de los turistas y la comunidad local.
Para Ugarte (2007), el Marketing Turstico se concibe como la adaptacin
sistemtica y coordinada de las polticas de los que emprenden negocios tursticos,
privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para
satisfaccin ptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de
esta forma un beneficio apropiado.
En el caso de los destinos tursticos, son considerados productos tursticos difciles
de controlar y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones de la
comunidad local, y la diversidad de intereses implicados en el desarrollo y
produccin de los productos tursticos. En este sentido, las estrategias y acciones
deberan considerar los deseos de todos los participantes del sistema turstico
(residentes, empresarios, inversores, turistas, intermediarios tursticos y otros
grupos de inters). Quiz, el problema ms difcil sea asegurar el uso racional de los
bienes pblicos, como paisajes, montaas y playas en beneficio de todos los
interesados, y al mismo tiempo, preservar los recursos para las generaciones
futuras.
Royo, Serarols (2005) en su estudio sobre turismo rural-cultural, un modelo de
gestin del marketing turstico, mencionan que el marketing de destinos tursticos
tiene como objetivo mejorar su imagen, ya que la imagen de un destino condiciona
la eleccin, atributos valorados y el proceso de compra del destino, determina la
satisfaccin del cliente y permite promover un determinado desarrollo turstico.
El marketing de los destinos debe actuar como herramienta para conseguir ciertos
objetivos estratgicos, relevantes para satisfacer las necesidades y deseos de los
turistas y comunidad local, es decir no solo debe considerarse para atraer ms
visitantes a una regin, como ha sido el caso de muchos destinos. En su lugar, el
marketing debe operar como un mecanismo para facilitar los objetivos de
desarrollo regionales y racionalizar la provisin del turismo con el fin de asegurar
que los objetivos estratgicos de los destinos se cumplan.

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El marketing de destinos tambin debe generar ingresos en funcin de los recursos
utilizados para la produccin y desarrollo de los productos tursticos, as como la
regeneracin de estos recursos. Los beneficios que se generen repercutirn en
todos los integrantes del sistema turstico. As que el marketing de destinos debe
ser utilizado como un mecanismo estratgico en coordinacin con la planificacin y
la gestin, ms que una herramienta de ventas.
La importancia del marketing turstico radica en que permite conocer y
comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva,
competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto
y/o servicio y mantener fidelidad al mismo tiempo.

3.5 OBJETIVOS DE MARKETING

A continuacin se presentan los criterios a tener en cuenta a la hora de plantear los
objetivos de marketing, los cuales son el primer paso de las decisiones estratgicas
a adoptar en un plan de marketing.
Para Sainz (2008), el primero de ellos es que los objetivos de marketing se
supeditarn siempre a los objetivos y estrategias corporativas, el plan de marketing
est supeditado al plan estratgico y que ste marca directrices para la elaboracin
de los planes operacionales de las diferentes reas funcionales de la empresa. Las
principales directrices son los objetivos y estrategias corporativas decididas por la
empresa.
El segundo, deben ser concretos, realistas, coherentes entre s como con los
objetivos corporativos. Al momento de redactar los objetivos de marketing deben
ser concretos, ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzar
la direccin estratgica. La esencia de todo objetivo es solucionar un problema de
la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ah la
importancia que supone para el plan de marketing el hecho de poner atencin a la
redaccin-definicin de los objetivos.
Los objetivos de marketing para Rodrguez (2007), suelen expresarse en trminos
de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que conseguir

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durante el perodo al que hace referencia el plan. Es preciso que estos objetivos
estn en consonancia con los objetivos globales de marketing y con los objetivos
generales de la empresa.
Zapata (2008) menciona que cualquier accin de marketing que se lleve a cabo
debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos: -captar, la
mayor parte de la publicidad que se ve en los medios masivos responde a este
objetivo. Fidelizar, para ello es indispensable superar constantemente las
expectativas de los clientes. Posicionar, en ocasiones se debe comunicar sin la
intencin directa de vender, sino de posicionar la marca en la mente del publico
objetivo.
Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que debe lograrse, para Kotler
(2009) el primero es aquel en donde la empresa decide qu quiere hacer, la
planeacin de marketing implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la
empresa a alcanzar los objetivos estratgicos generales. Se requiere un plan de
marketing detallado para cada negocio, producto o marca.
Por lo anterior, se tiene que los objetivos de marketing deben ser consistentes con
los objetivos organizacionales, deben ser medibles y deben especificar el marco de
tiempo durante el cual deben alcanzarse.

3.6 PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

Despus de establecer qu tipo de objetivo busca la empresa, se procede a
desarrollar el plan de marketing estratgico Sainz (2008) define al plan de
marketing como un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y
estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan
los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto.
Los puntos que identifican las caractersticas fundamentales que todo plan de
marketing debe reunir:

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1. Es un documento escrito. Posee una presencia fsica, un soporte material,
que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal.
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado. Precisa la realizacin de
ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir la situacin del pasado y del
presente para, basndose en ella y como consecuencia del anlisis dinmico del
mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la
empresa.
3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control. Implica la cuantificacin previa de los objetivos a
alcanzar, la informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vaya
produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas.
Rivera (2008), seala que a nivel estratgico el plan de marketing orienta las
decisiones de impacto estratgico, ayuda a verificar si est bien definido el negocio,
as como segmentos-mercados, de igual forma sirve para comunicar, tanto a los
segmentos como al personal de la empresa, los beneficios que sta ofrece. Por
tanto, sirve como un medio para conseguir un buen posicionamiento externo e
interno. Los procedimientos y contenidos de los planes de marketing varan
considerablemente de empresa a empresa. La mayora de los planes de marketing
cubren un periodo de un ao.
Para Kotler (2009), un plan estratgico de marketing es un documento escrito que
resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa
pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye
directrices, tcticas para los programas de marketing y asignaciones financieras
para el periodo que cubre. La extensin de estos planes va de menos de cinco
pginas a ms de 50, los defectos ms frecuentes de un plan de marketing son la
falta de realismo, un anlisis competitivo insuficiente y objetivos demasiado vagos.


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Tabla 9. Plan estratgico de Marketing
SAINZ
Resumen:
Comienza con un breve resumen con
los principales puntos del plan de
marketing.
RIVERA
Anlisis Directrices de Empresa:
Considerando que el marketing es
una unidad funcional de la empresa,
la primera etapa es recoger por
escrito todas las directrices que van a
condicionar el diseo del plan de mkt.
KOTLER
Resumen ejecutivo:
El plan de marketing debe comenzar con
un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones.

Situacin Actual:
-Se muestran los datos relevantes
sobre cuestiones relacionadas con
las ventas, beneficios competidores,
distribucin el macroentorno.
Anlisis Histrico:
Se deben registrar los esfuerzos de
marketing y ventas que se han
desarrollado en el periodo anterior.
Para saber que se debe mantener o
que se debe mejorar.
Anlisis de la situacin:
En este apartado se presenta la
informacin relevante de ventas,
mercado, competidores.
Diagnstico
-Anlisis FODA
Diagnstico
Anlisis FODA
Diagnstico:
Elaboracin del anlisis FODA
Objetivos:
-Aqu se debe decidir cules son los
objetivos del plan de marketing
Objetivos Generales de Marketing:
Aqu se debe decidir cules son los
objetivos del plan de marketing. aqu
se confirmara que directrices
corporativos sern cumplidas por el
plan de marketing
Planeacin
Estrategia de marketing:
Se trazan las guas para las estrategias
de marketing, se establecen las
necesidades que se pretenden
satisfacer.

Estrategia de marketing:
-Se debe trazar la principal
estrategia de marketing para lograr
los objetivos estipulados.
Presupuesto:
El plan debe contener toda la
informacin con respecto a las tareas
comerciales a realizar, quien las debe
llevar a cabo, su costo y los beneficios
que se obtendrn.
Ejecucin
En esta etapa normalmente se incluyen
los programas de accin, los
responsables y tiempos
Programas de accin:

-El plan de marketing debe
especificar los grandes programas de
accin necesarios para alcanzar los
objetivos empresariales.
Control,
Seguimiento de la aplicacin:

El ltimo apartado del plan estratgico
de marketing destaca los controles que
se realizarn para comprobar y ajustar
la aplicacin del plan.
Presupuesto:
Los planes de accin permiten
elaborar un presupuesto. Cuando se
ha aprobado el presupuesto, se
convierte en la base de los planes de
desarrollo de las operaciones de
marketing.

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos de: Sainz (2008), Rivera (2007). Kotler (2009).
Actualmente, los planes de marketing se orientan cada vez ms hacia clientes y
competidores, estn mejor razonados y son ms realistas que en el pasado. La
planeacin se ha venido convirtiendo en un proceso constante, como respuesta a
los cambios vertiginosos que se producen en el mercado.

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Existen poderosas razones que inducen a afirmar que no slo merece la pena
planificar, sino que es totalmente necesario que, a pesar de tanta incertidumbre de
tantos cambios como los que hoy en da vivimos, planifiquemos las decisiones ms
estratgicas que pueden afectar el futuro.
La presente investigacin se basar en el modelo propuesto por Philip Kotler, ya
que dicho modelo se adapta a las circunstancias y la problemtica que actualmente
vive la microempresa sujeto de estudio Vista Tours.


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CAPTULO 4
BLENDED MARKETING

El desarrollo de este captulo inicia con la evolucin del marketing, en qu
consiste el marketing 3.0 y el marketing digital; describe que son los
medios sociales, las principales redes sociales actualmente. Describe en
qu consiste el social media marketing para finalizar con el blended
marketing.


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4.1 EVOLUCIN DEL MARKETING:

El marketing sigue involucionando, con nuevas teoras y casos
nuevos. Cuando leemos sobre la imaginacin en marketing,
que ha llevado a la creacin de google, Ikea, etc., nos damos
cuenta de que el marketing puede ser una fascinacin sinfn. Y
hay muchos problemas que resolver: Cmo funciona de
verdad la publicidad? El marketing es una mansin con muchas
habitaciones y los diferentes estudiosos y expertos pueden
divertirse y desafiarse en cualquiera de esas habitaciones.
Philip Kotler

El origen del marketing no se concreta en un da, un lugar y unas personas que lo
crearon. Ms bien surge como consecuencia de una evolucin de la actividad
empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX. Previamente se haban dado
una serie de circunstancias antecedentes que constituyeron el punto de partida
para que, mediante distintas aportaciones de diversa procedencia, el marketing
fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las empresas (Garca,
2008).
El marketing comienza a desarrollarse con la revolucin industrial en una etapa de
precedentes de marketing, anterior al siglo XX. Es en la primera dcada de ese siglo
cuando se comienza a definir el concepto de marketing. Hacia mediados del siglo
ya se distinguan distintas funciones del marketing y se contaban iniciativas
importantes desde el punto de vista de su aplicacin el ndice de detallistas de
Nielsen-, como desde el punto de vista de su comprensin- el nacimiento de la
American Marketing Association, que se convertira en un verdadero referente
acadmico para su estudio y definicin. Poco a poco el marketing se fue
consolidando como actividad central de las empresas y se expandi al sector
industrial, al no lucrativo y al social (gueda, 2002).
En los aos 60s el profesor Jerome McCarthy hizo una de las ms grandes
aportaciones de la historia de la disciplina: propuso la idea de las cuatro ps en
torno a las cuales se centran las actividades para estimular la demanda en los
mercados: producto, precio, plaza y promocin, es as como el profesor McCarthy
plantea el denominado marketing mix, que tanta configuracin mantuvo durante
muchos aos (Ibringa, 2007).

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El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha
podido desarrollar toda una ciencia moderna como es el marketing. Dentro de los 4
primigenios casilleros identificados por l, todos podemos colocar una serie de
conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostn de la economa de
muchos de los pases.
Philip Kotler estadista, consultor, profesor y conferencista, elegido en 1975 lder en
pensamiento marketing por la AMA; es el que ms ha influido en la evolucin de
esta disciplina durante muchos aos. Entre sus aportaciones est la identificacin
de los elementos Poltica y pblico los cuales influyen considerablemente en la
venta de productos y servicios. Otra aportacin que Kotler ha hecho, es su estudio
sobre la conveniencia de cambiar las 4 ps del vendedor (empresa), por las 4 Cs del
cliente. Es decir, cambia el enfoque de transaccin a uno de relacin con el cliente.
En este cambio el centro de atencin ya no es el producto sino el cliente (merk2,
2004).

4.2 MARKETING 3.0
La esencia del marketing es la adaptacin de las ofertas a las exigencias del
mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Los
profesionales del marketing estn redefiniendo hoy en trminos de Marketing 3.0
el enfoque de la materia que hizo famoso a Philip Kotler.
Las grandes transformaciones que comienzan a producirse por los aos 1965, traen
como consecuencia, entre otros, un aumento en la cantidad de empresas,
productos y marcas. Con el paso del tiempo, la competencia se hace ms agresiva,
nace el concepto de marketing y se inicia una tmida orientacin al cliente.
Aparecen los almacenes, clubes de consumidores, hay una expansin del crdito y
un fuerte incremento en el consumo. Los consumidores han ganado cierto poder.
Comienzan a ser un poco ms exigentes, dando origen a la versin 2.0 de
consumidores. El comercio ve que las ventas ya no son tan fciles, frente a un
mercado que se encuentra en pleno cambio. El enfoque al cliente se convierte en
un lema obligado para las empresas que quieren crecer y desarrollarse (De la
Cerda, 2009).

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En la actualidad se ve una infinita variedad de empresas, marcas y productos que
rivalizan por los escasos clientes. Se est actualmente ante una nueva versin de
consumidores. Ahora, es este nuevo consumidor quien en forma dictatorial, decide
qu, dnde, cundo, cmo y cunto compra. Utiliza una enorme variedad de
canales disponibles. Estamos ante el consumidor 3.0, el cual matiza las exigencias
del presente con la conciencia del futuro, la razn con la emotividad, el progreso
lineal con el desarrollo sustentable, la productividad con la competitividad, el
materialismo con unas nuevas formas de espiritualidad, un individualismo
comprometido con el bienestar social.
Tanto para la ciberntica como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa
un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores
de la sociedad postmoderna no se plantean en posicin a los valores de la etapa
anterior como lo hizo (est haciendo todava) la sociedad moderna respecto a la
sociedad tradicional. Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo
suficientemente diferente a la primera para merecer el prefijo de post. Conserva
los valores fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores
(Gross, 2010).
Tabla 10: Evolucin del marketing 1.0, 2.0, 3.0

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Marketing centrado en el
producto

Marketing orientado hacia
el cliente

Marketing dirigido a los
valores

OBJETIVO

Productos de venta

Satisfacer y retener a los
consumidores

Resaltar el valor de las
personas y su
medioambiente
FUERZAS QUE
POSIBILITAN
Revolucin industrial Informacin tecnolgica Tecnologa
New Wave

CMO VEN EL
MERCADO LAS
COMPAAS
Compradores masivos con
necesidades fsicas
Consumidor inteligente
con mente y corazn
Un ser humano completo
con mente, corazn y
espritu.
CONCEPTO CLAVE DE
MARKETING
Desarrollo del producto

Diferenciacin Valores
DIRECTIVOS DEL
MARKETING DE LA
COMPAA
Especificacin del
producto
Posicionamiento
corporativo y del producto

Corporativo, visin y
valores
PROPUESTAS DE
VALOR
Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y
espiritual

INTERACCIONES CON
EL CONSUMIDOR
Transacciones uno a
muchos
Relaciones uno a uno Colaboracin de muchos a
muchos

Fuente: HSM. Foro mundial de Marketing & Ventas, 2 Junio 2010, Mxico.

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El marketing 2.0 est orientado hacia el cliente, el marketing 3.0 tambin tiene el
objetivo de satisfacer al consumidor, sin embargo, las empresas que practican el
marketing 3.0 tienen misiones ms grandes, visiones y valores que contribuyen al
mundo, ellos proporcionan soluciones a problemas en la sociedad, realza el
concepto de marketing dentro de la arena de aspiraciones humanas, valores y
espritu, el Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos
cuyas otras necesidades y creencias no deberan ser descuidados, por lo tanto,
complementa al marketing emocional con el marketing humano espiritual (Kotler &
Kartajaya, 2010).
El marketing 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas
que tiene una dimensin trascendental, asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y
sociales, est directamente relacionada con la evolucin de los medios digitales y el
nacimiento y estallido de las redes sociales, las nuevas estrellas del marketing
digital por su gran poder de viralizacin, difusin y feedback. Este tipo de marketing
se basa en la segmentacin, en un mercado formado por numerosos grupos de
poblacin con caractersticas y necesidades definidas.

4.3 MARKETING DIGITAL (MARKETING ONLINE)

Hoy ms que nunca, la labor de comunicacin en la empresa se alinea con el
objetivo empresarial, aportando valor al proyecto, en un entorno continuamente
cambiante. Las nuevas tecnologas y, en concreto, Internet, se han configurado
como los medios idneos para alcanzar el nivel de personalizacin del mensaje y de
interaccin con el destinatario necesario para satisfacer las expectativas del
consumidor. Internet se ha convertido en un entorno de transacciones,
informaciones y comunicacin que crea nuevas formas de promocin y distribucin
directa a los consumidores finales (gueda, 2002).
El marketing digital es, bsicamente, la unin entre el tradicional concepto de
marketing y las nuevas tecnologas asociadas, principalmente con internet. Su gran
expansin estuvo y est acompaado de la gran masificacin que tuvieron los

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medios de comunicacin en el mundo. Sin embargo en 1998, existi un pionero
que populariz al marketing digital: Google.
Se puede entender al marketing digital como una asociacin entre marketing y
tecnologas de la informacin y las comunicaciones. Gracias al tratamiento de
datos, es posible realizar de manera mecanizada estudios personalizados de un
gran nmero de clientes, lo que facilita una segmentacin con mayor granularidad,
un tratamiento personalizado. Es esta forma se llega al mximo nivel de
segmentacin: al personal. Este nivel de segmentacin es conocido como
marketing one-to-one, y supone un estudio al detalle de las necesidades
personales de individuos concretos. Como consecuencia de poder llegar a un
pblico ms especfico (Buenda, 2006).
Para Garca (2008) existen 5 factores clave en el xito del marketing digital:
1- Escuchar, la publicidad tradicional y el anunciante son un poco arrogantes y
no escuchan al consumidor. La ventaja que brinda las herramientas del
marketing digital, son el poder escuchar e identificar de manera sencilla que
es lo que quiere el usuario.

2- Engagement, trmino en marketing que se utiliza para referirse a la
intencin de captar la atencin del cliente. El anunciante tradicional le habla
al consumidor de una manera agresiva, sin atencin y mandando un
mensaje que no es genuino. A travs del marketing digital se puede difundir
el mensaje de cientos de maneras diferentes.

3- Relacin, no hay relacin entre el consumidor y el anunciante, los medios
digitales permiten crear una mejor conexin con el consumidor, interactuar
de manera ms fcil, fluida y constante con ellos.

4- Valor, a travs de las herramientas digitales, se le puede dar un valor
agregado al producto o servicio.

5- Acceso, a travs de las herramientas digitales, se le pude dar la facilidad a
los clientes de entrar en contacto con el oferente en cualquier momento a
cualquier hora y en cualquier parte del mundo.

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Las empresas que se centran en el anlisis de la reputacin de la marca como
medida de la efectividad de una campaa de marketing, son las ms propensas a
cambiar las campaas en medios tradicionales por el marketing digital. (Proclientia,
2010)
En Mxico como en Brasil la inversin porcentual frente al total de publicidad es
pequea en comparacin con pases como Estados Unidos o Inglaterra. En Mxico,
la inversin, segn Pricewaterhouse Cooper, creci 87% en 2008 con relacin a
2007. (Lpez, 2009).
La comunicacin por internet crece a pasos agigantados, por ello no es raro que
este medio sea el nico que registre alzas importantes en sus ingresos. Comparado
con lo recaudado en 2008 $1,196 millones de pesos el 2009 logr alcanzar la cifra
de $2,017 millones de pesos lo cual representa un incremento del 68.53%. Las
razones pueden ser varias, desde el aumento en el nmero de internautas
existentes hasta la aparicin de ms agencias y medios especializados en realizar
estrategias online (Medina & Curiel, 2010).
Grfica 6: Ingresos por publicidad en internet

Fuente: Medina E., Curiel, A. (2010). Inversin en medios 2009. Merca2.0
2008,
$1,196
millones
2009,
$2,017
millones
INGRESOS

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Mxico representa uno de los mercados con mayor potencial en trminos de
digitalizacin, ejemplo de esto es la inversin de 1.7 mil millones de dlares en
publicidad online, que representaron un crecimiento del 10.9 por ciento en 2010 a
nivel Latinoamrica, mientras que el marketing digital obtuvo 2 mil 345 millones de
pesos en Mxico (Maldonado, 2010).
Grfica 7: Crecimiento en la poblacin online de Amrica Latina 2009 y 2010.

Fuente: Maldonado V. (2010). A la conquista del consumidor online. Merca2.0.

Estas cifran demuestran el porqu las marcas y clientes poco a poco reconocen a
este medio como una oportunidad eficiente y medible para aumentar, no slo sus
ganancias, sino la fidelidad con sus consumidores.
28608
12746
9907
7511
5892
1888
34,246
15164
12653
10213
6849
2337
Brasil
Mxico
Argentina
Colombia
Venezuela
Chile
Crecimiento en la poblacin online
2010 2009

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John Battelle (citado en Merca2.0, 2010) autor de The Search y fundador de Wired,
menciona que el social media, el marketing mobile, la infraestructura y la cobertura
de banda ancha son los temas a destacar para las marcas al momento de crear sus
campaas interactivas.
4.4 MEDIOS SOCIALES
Lentamente se produce un cambio en el paradigma de la comunicacin y el
establecimiento de relaciones. La sociedad est acostumbrada a los modelos de
comunicacin unidireccionales, basados en notas de prensa, que las empresas
remiten dentro de la estrategia de comunicacin. Pero poco a poco se mueve hacia
modelos de comunicacin participativa. Ya no existe un nico punto a partir del
cual se genera y controla la comunicacin y el mensaje, sino que todos forman
parte del mensaje. De forma conjunta se reciben mensajes y se vuelven a remitir
creando conversaciones participativas (Burgos, 2009).
Los llamados medios sociales son plataformas web de servicios centrados en la
creacin y la expresin de relacionarse interpersonales que se dan entre individuos
dentro de su mbito familiar, acadmico, laboral y de entretenimiento, los cuales
se administran en torno a comunidades y redes en las que se comparten intereses
y/o actividades (Murillo, 2010).
La tendencia mundial ha motivado que las empresas consideren la posibilidad de
adoptar los medios sociales como un mecanismo para lograr sus objetivos de
negocios en el corto, mediano y largo plazo. Al existir estos nuevos medios en el
entorno de negocios, hay varios cuestionamientos sobre cmo lograr la integracin
de los mismos hacia las estrategias tradicionales en las que se desempea la
empresa.
Las organizaciones han encontrado que los medios sociales son plataformas serias
en las que se puede construir su capital social y relacional, por lo que han enfocado
esfuerzos a entenderlos. Existen ocho principios principales para las empresas y la
adopcin de medios de comunicacin social (Murillo, 2010).
*Difusin de nuevos conceptos comnmente asociados a innovaciones.
*Creacin de posicionamiento de marca a travs de la reputacin positiva.
*Herramienta en lnea para la gestin del compromiso con comunidades y redes.

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*Colaboracin entre audiencias dentro y fuera de la empresa
*Atraccin de individuos con talento que tengan el perfil organizacional.
*Inteligencia de la red de valor principalmente de clientes y competidores
*Generacin de conocimiento para interceptar posibles tendencias e innovaciones.
*Capitalizacin y atraccin de recursos hacia la organizacin
Bajo esta perspectiva las empresas son capaces de dirigir el trfico de los medios
sociales hacia sus propios intereses, mientras habilitan y alientan a sus audiencias
internas y externas a discutir sobre cmo mejorar o cambiar sus productos y/o
servicios.

4.4.1 REDES SOCIALES
Con fuerza constante, multiplicada
infinitamente por el conjunto, las redes
sociales siguen golpeando a las puertas de
las empresas. No es la tecnologa, es la
gente. -Charlene Li- (Es una de las 50
personas ms influyentes de Silicon Valley,
California. Fue elegida por la revista Fast Company
como una de las mentes ms creativas del planeta).

El concepto de red social, fue creada por la antropologa inglesa para superar
anlisis estructurales obsoletos, parte de un abstracto, es decir, se toma un punto
de partida de estudio y se establece las distintas relaciones entre los individuos.
Por cada punto de partida se crean distintas redes y distintos modelos de
relaciones (Microsoft, sf).

Las redes sociales han modificado las relaciones tradicionales entre empresa y
cliente. Ahora, no es la automatizacin de la fuerza de ventas ni la ejecucin de un
producto. Es poner al cliente en el epicentro del negocio, tener control de sus
necesidades y saber cmo satisfacerlas en tiempo y forma. Las relaciones entre
empresa y cliente han cambiado, este cambio ocurre por la irrupcin de las redes
sociales como nuevo fenmeno interactivo.

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Las redes sociales menciona Geoff Ramsey (citado en Merca2.0, 2010) CEO &
cofundador de eMarketer, actualmente no slo son vistas por los usuarios como
una forma de comunicarse, pues las marcas las adoptan cada vez ms como parte
de sus campaas pues, de los 60 mil millones de dlares totales en anuncios online,
3.3 mil millones se gastan en publicidad en redes sociales, en Mxico el 76% de las
empresas creen que es importante estar en redes sociales, pero, muy pocas hacen
el esfuerzo.
Actualmente las redes sociales se convierten en una herramienta codiciada pero
poco aprovechada. No es lo mismo publicar un anuncio o abrir una comunidad de
la marca para generar ventas, es necesario que las empresas estn conscientes del
provecho que pueden sacar de ellas: conocimiento y contacto ms directo con el
consumidor, por es una de las formas de viralizacin ms eficaces.
La abundancia de plataformas en las redes sociales permite mltiples posibilidades
para una estrategia de marketing. Entre las redes ms populares durante el ao
2010, se encuentran facebook, twitter y youtube.

Twitter es el servicio que permite expresar en tan solo 140
caracteres el estado actual de quien escribe, tal vez esto es
lo que ms ha gustado a los usuarios de twitter, la capacidad
de ver al instante que es lo que estn haciendo las otras
personas en tiempo real.

Facebook es la red social que ms atrae a usuarios,
originalmente era un sitio para estudiantes de la universidad
de Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrnico.

El crecimiento en Mxico, especficamente en redes como Facebook con un
crecimiento de 144% (actualmente cuenta con 500 millones de usuarios en el
mundo), Mxico ocupa el dcimo lugar con 8 millones de usuarios, y Twitter con
935%, existen 3.6 millones de twitteros en Mxico (ComScore World Metrix, 2010),

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es por ello, que es considerada como la oportunidad para las marcas de incluir
estas comunidades como complemento a sus estrategias.
Una de las redes sociales ms jvenes, fundada en marzo de 2009, y es Foursquare,
la cual recibi una inversin de 20 millones de dlares para crecer. Esta red permite
dar un check in para informar a los seguidores de un usuario dnde se encuentra.
Empresas como pepsi y Starbucks han prestado su atencin a esta red no slo por
su creciente popularidad sino por sus interesantes ofertas para comercializar. En
esta red tienen la oportunidad de conocer las actividades cotidianas de los
consumidores, crear relaciones y saber en qu momento atraer a los clientes al
punto de venta.
Seth Godin, reconocido como gur en marketing digital, se present en el Foro
mundial de Marketing y Ventas 2010 en la Ciudad de Mxico, en donde expuso sus
puntos de vista de hacia dnde va el marketing. Un elemento en el que
coincidieron los ponentes durante el foro, es la incursin de las redes sociales
como elemento fundamental en el marketing, Godin mencion las redes sociales
estn cambiando de actuar, por ello hay que pensar en cmo se puede aprovechar
esta nueva informacin, para interactuar con ms personas, para crear ms
emociones, y mantener el producto en el mercado, para vender lo que venda
antes a un mejor precio. Hoy en da el marketing tiene que ver con hace cosas que
desee la gente, un producto o servicio que quieran escuchar y saber ms de ellos.
Esto es mucho ms til que hacer una anuncio divertido para un producto
aburrido.

4.5 SOCIAL MEDIA MARKETING

El social media marketing ha roto la jerarqua de las empresas. Las decisiones de
compra estn condicionadas por las recomendaciones de los conocidos, y por lo
tanto, el marketing tradicional resulta ahora incompleto, ya que, interrelacionan
mltiples actores en un nuevo contexto abierto, en el cual se est actuando
actualmente.

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El concepto clave hoy es la participacin, y las empresas estn obligadas a adoptar
aplicaciones propias de la web para comunicarse y colaborar con sus clientes.
Para la implementacin del social media, lo primero que corresponde entender
menciona Murillo (2010), al directivo de la empresa es el estado en el que se
encuentra su empresa en cuanto a los medios sociales.
Este entendimiento es un factor complejo a determinar ya que el algoritmo se basa
no solo en las caractersticas internas y externas dependientes e independientes
como: cultura organizacional, el trato corporativo que se le da al capital humano,
social, infraestructura y software que gestionan las transacciones o polticas de
comunicacin de la empresa, sino tambin a una serie de factores externos que
afectan el desarrollo de la organizacin, como son: la red de valor, capacidad
competitiva y los movimientos culturales asociados.

Figura 14: Mtodo para adoptar medios sociales.

Fuente: Murillo (2010). Social Media, la nueva ruta del crecimiento.

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Para adoptar los medios sociales, el mtodo creado por Murillo plantea al inicio la
perspectiva del diagnstico interno de la organizacin respondiendo a la pregunta
qu tan preparada est la empresa para incursionar en los medios sociales? Este
anlisis es el principio del proceso, sin embargo se espera que el entendimiento
recorra toda la metodologa durante su ejecucin (como se representa con la franja
gris), reduciendo su intensidad hacia la mitad del proyecto e incrementado su
intensidad conforme se acerca el replanteamiento que se har de la iniciativa sobre
la base de los resultados obtenidos.

4.6 BLENDED MARKETING

La aparicin de las nuevas herramientas de marketing digital ha venido
acompaada en el tiempo de una fragmentacin de audiencias en todos los medios
tradicionales, incluyendo la televisin digital y por cable, peridicos gratuitos, entre
otros. En la actualidad no existe un nuevo marketing, sino una mejorado marketing,
en el cual se implementan nuevas herramientas.
El uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaa de
marketing potencia el recuerdo de los valores de marca hasta en un 18%, lo que
refrenda a internet como un medio muy rentable e inexcusable, pero en ningn
caso exclusivo para toda campaa de marketing, comunicacin y publicidad. La
piedra angular se obtiene as de una mezcla de formatos que en la IE Business
School han dado en llamar blended marketing. El nombre tiene su origen el
significado de blended mezclado (Cuesta, 2010).
El blended marketing debe desarrollar un plan de marketing digital orientado a
integrarse lnea a lnea con el plan de marketing general, de modo que ayude a la
consecucin de los objetivos generales planteados.
Hoy en da las estrategias de marketing no son offline estrategias online, en la
actualidad las empresas se estn inclinando a la aplicacin de estrategias globales,
en las que los medios se retroalimentan entre s, consiguiendo las simbiosis
perfecta para llegar al individuo.


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CAPTULO 5

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
ESTRATGICO PARA VISTA TOURS

En este quinto captulo, se presenta la propuesta de plan de marketing
estratgico para el sujeto de estudio, en el cual se desarrollan las cinco
etapas, el anlisis de la situacin, el diagnstico, planeacin, ejecucin y
control.


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Dentro del proceso de investigacin y realizado las etapas del planteamiento del
problema y la construccin del marco terico el cual se centr en conceptos y
estudios relacionados al tema de investigacin, se desarrolla a continuacin la
propuesta del plan de marketing estratgico para el sujeto de estudio, el cual
consiste en determinar las estrategias de mercado, las cuales permitirn a esta
empresa no solo consolidar la relacin que mantiene con sus clientes actuales,
sino de ampliar su participacin en el nicho de mercado.

5.1 VISTA TOURS
Fue constituida en el ao 2000 en la Ciudad de Mxico y est clasificada como una
microempresa de servicios tursticos enfocada al rea ecoturstica, su oficina est
ubicada al sur de la Ciudad de Mxico.
Esta microempresa est integrada por 5 personas, el propietario, el Contador y tres
personas que realizan diversas actividades tales como: reservaciones y planeacin
de itinerarios. Vista Tours trabaja en cooperacin con personas pertenecientes a las
comunidades locales que se visitan.

Figura 15. Organigrama de Vista Tours

Fuente: elaboracin propia con datos proporcionados por Vista Tours

PROPIETARIO

Contador
Operativo
-Reservaciones

Operativo
-Planeacin

Operativo
-Operador de
itinerario


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5.1.1 MISIN:
Brindar recorridos ecotursticos de calidad para todo aquel visitante, nacional o
extranjero, que lo requiera, explorando los recursos naturales nacionales guiados
en conjunto con personas pertenecientes a las comunidades locales.

5.1.2 VISIN:
Ser una empresa competitiva en el ramo del turismo natural, ofreciendo calidad
en el servicio, todo esto de forma planeada y sostenida.

5.1.3 VALORES:
Los valores que el propietario ha fomentado a los miembros de la microempresa
desde su creacin, son los siguientes:
* Responsabilidad *Compromiso
* Honestidad *Integridad

5.1.4 CARACTERSTICAS DEL SERVICIO
Los servicios que ofrece Vista Tours son circuitos propios. A lo largo de todos los
recurridos se tiene un Gua el cual explicar a detalle de todos los atractivos del
lugar, en algunos recorridos se une al grupo un Gua de las localidades visitadas.

5.1.5 MERCADO META
El mercado meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los
cuales se quiere llegar, en este caso el mercado meta son las escuelas primarias y
secundarias.


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5.1.6 ACTIVIDADES ECOTURSTICAS:
Entre las actividades que actualmente realizan en sus tours estn los siguientes:
Caminata
Campismo
Ciclismo
Visitas a reas Naturales
Programas de convivencia
5.1.6.1 Caminata
El interactuar con la naturaleza es la esencia del ecoturismo, conocerla y respetarla
es una necesidad cada vez mayor. Esta actividad difunde y promueve la
conservacin de los recursos naturales y culturales de Mxico, buscando la
interaccin de las personas con la naturaleza. Esto tiene como objetivo crear una
mayor conciencia al estar mejor informados, as se preservan, se protegen y se
defiende el medio ambiente.

5.1.6.2 Campismo
Son actividades dirigidas a convivir con la naturaleza. No es necesario utilizar casas
de campaa, tambin se puede practicar en cabaas, dormitorios rsticos o al aire
libre.
Estos campamentos recreativos son una experiencia divertida y se desenvuelven
en un ambiente de respeto a los que nos rodean y a la naturaleza. Los
campamentos incluyen transporte grupal, campamento en tiendas o cabaas,
guas, alimentos, vigilancia las 24 hrs., equipo para las actividades, materiales
requeridos para los campamentos didcticos.

5.1.6.3 Ciclismo
Esta actividad es para disfrutar de la naturaleza y la velocidad en recorridos de
campos, bosques, planicies y sierras. Es importante contar con un buen equipo,

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empezando por una bicicleta de montaa, guantes, casco, lentes. Los recorridos
cuentan con un gua o un operador.

5.1.6.4 reas naturales
Disfrutar de las diversas reas naturales protegidas que existen en nuestro pas es
un privilegio que no puede dejarse pasar. Dentro del territorio nacional se tienen
porciones terrestres acuticas que representan diversos ecosistemas en donde el
ambiente origina no ha sido alterado, lo cual produce beneficios ecolgicos cada
vez ms reconocidos y valorados. Las actividades que pueden llevarse a cabo en
ellas se establecen de acuerdo con la Ley General de Equilibrio Ecolgico y
Proteccin al Ambiente y se debe respetar dichas normas.

5.1.6.5 Programas de convivencia
Este programa ha sido diseado especialmente para integrar a los docentes al final
de cada ao escolar, a travs de dinmicas combinadas con actividades de turismo
de aventura, se lleva a los docentes a un ambiente donde no existan barreras de
comunicacin propias de un lugar de trabajo, por lo que es ms fcil inculcarles
valores y filosofas.

5.1.7 DESTINOS:
Entre los destinos que maneja Vista Tours se encuentran principalmente los
siguientes lugares:

Parque ecolgico Xochitla, Estado de Mxico.
Jardn botnico de la UNAM, Ciudad de Mxico.
Parque nacional del Tepozteco, Estado de Morelos.
Corredor biolgico Chichinautzin, Estado de Morelos.

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Cantona, Estado de Puebla.
El triunfo, Estado de Chiapas.

5.1.7.1 Parque ecolgico Xochitla
El parque ecolgico Xochitla est ubicado en Tepotzotln, al norte de la Ciudad de
Mxico, es un lugar lleno de diversiones, cuenta con hermosas reas verdes,
muchas atracciones y un sinfn de actividades, cuenta con una extensin de 70
hectreas. Dentro de sus reas verdes, rodeados de flores y fauna del lugar, se
puede jugar, hacer ejercicio, caminar o bien simplemente disfrutar al aire libre.
Xochitla cuenta con variedades de atracciones, talleres y actividades temticas
dirigidos a escuelas para impulsar la educacin ambiental de los nios y jvenes, de
forma vivencial y divertida.
Diseados de acuerdo al nivel escolar, los planes de estudio y con una duracin de
cinco u ocho horas, stos se basan en cuatro ejes temticos del agua, biodiversidad
urbana, consumo responsable y, energa y cambio climtico, se combina el
aprendizaje con la recreacin.

5.1.7.2 Jardn botnico de la unam
El Jardn botnico de la UNAM est enclavado dentro de los pedregales de roca
volcnica de Ciudad Universitaria, es un espacio que conjuga la naturaleza del lugar
con colecciones nicas de flora nacional y el conocimiento cientfico de la misma.
En el jardn botnico se llevan a cabo labores de investigacin biolgica con
condiciones controladas as como preservar la rica flora de la Repblica Mexicana.
El lugar cuenta con tres secciones principales, la primera destinada a albergar
plantas propias del desierto mexicano, otra de plantas medicinales, un arboretum
de clima templado y finalmente un invernadero que aprovech lo pedregoso de la
zona para crear bellas cascadas y reproducir un clima tropical.

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5.1.7.3 Parque nacional del tepozteco y corredor biolgico
chichinautzin

El estado de Morelos ofrece una gran potencialidad para la integracin y
diversificacin de productos tursticos, es por esto y por su cercana a la Ciudad de
Mxico, que Vista Tours ha escogido a este Estado de la Repblica Mexicana para
manejar la mayora de sus tours ecotursticos.
El turismo de naturaleza plantea la posibilidad de acceder a un modelo abierto de
viaje, donde las emociones suceden una a otra de manera que se pueda, bajo un
esquema de riesgo controlado, adquirir experiencias nicas, la gran variedad de
actividades a realizar, la hacen factible a todas las edades.
Figura 16. Lugares dnde se realizan actividades ecotursticas en el Estado de Morelos
Fuente: Sectur (s.f)

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Las caminatas botnicas que se realizan son en el municipio de Tepoztln, donde
se encuentra el parque Nacional el Tepozteco y el corredor biolgico Chichinautzin.
Es en este punto dnde una comunidad indgena recibe a los visitantes, junto con
ellos se hace una caminata botnica dnde se descubren diversas plantas
medicinales. Despus de la comida, se finaliza con un taller donde se aprende a
elaborar pomadas medicinales y aceites esenciales.
Los paseos de grupo, incluyen transporte, auxilio mdico y gua en el estado de
Morelos y sus alrededores. Las salidas son generalmente a las 9:00 hrs con una
duracin aproximada de cuatro a cinco horas, dependiendo del nivel del grupo y la
ruta. Las rutas y la hora de salida pueden ser modificadas dependiendo de las
necesidades del grupo.
Para practicar la observacin de flora y fauna se puede escoger entre el Parque
Nacional el Tepozteco y el corredor Biolgico Chichinautzin.

5.1.7.4 Cantona
Cantona se encuentra en el Estado de Puebla, Conocida como la Ciudad de los
ngeles y Patrimonio Cultural de la Humanidad, Puebla se ubica a 136 km de la
Ciudad de Mxico. Su clima es templado, con veranos frescos, semihumedos y
lluvias durante el verano y principios del otoo, su temperatura media anual es de
16c.
Puebla es la quinta ciudad ms grande de Mxico. En sus alrededores encontrar
bellezas naturales donde se puede realizar diversas actividades al aire libre.
Cantona abarca cerca de 12 kilmetros cuadrados. Cantona est ubicada
cronolgicamente entre los aos 600 y 1000 de nuestra era, su esplendor coincide
con la cada de las principales urbes del horizonte clsico (incluso se piensa que
tuvo algo que ver con el derrumbe de Teotihuacn al obstruir el paso de productos
de la costa al altiplano) y con la llegada de pueblos blicos que pronto se
apoderaron y dominaron el mbito del pas (Sectur, s.f.)

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Cantona se localiza al norte de la cuenca de Oriental, entre los municipios de
Tepeyahualco y Coyoaco, Puebla. La visita a Cantona es una experiencia diferente,
es un sitio poco conocido, y el recorrido resulta enriquecedor.

5.1.7.5 El triunfo
El Triunfo se encuentra dentro del Estado de Chiapas, que es el estado mexicano
con mayor diversidad tnica, ya que en l se hablan alrededor de 57 lenguas, de
diferentes grupos autctonos, entre los que se encuentran, los grupos Tzeltales,
Tzotziles, Choles, Zoques, Tojolabales, Lacandones y Mames. Esta riqueza tnica
est presente en la artesana con sus textiles coloridos, juguetes, lacas, joyera y las
famosas palomas y vasijas de barro de Amatenango del Valle.
Figura 17. Mapa del Estado de Chiapas

Vista Tours sabe la importancia que
tiene la conservacin de los recursos
naturales que tiene Chiapas, es por
ello, que entre sus destinos
principales se encuentra:

Fuente: Sectur
La Reserva de la biosfera El Triunfo, es un rea natural protegida, localizada al
sureste del Estado de Chiapas, a lo largo de la Sierra madre de Chiapas, abarca
parte de ocho municipios. Cuenta con una extensin de 119,177 hectreas, de las
cuales 25,719 corresponden a cinco zonas ncleo, donde segn las regulaciones de
manejo del rea, no se permite ningn tipo de aprovechamiento de los recursos
naturales, pues su fin es la conservacin y la investigacin cientfica. Las 93,458 has.
restantes pertenecen a una zona de amortiguamiento, que se compone de 315
propiedades privadas, 27 ejidos y un bien comunal, es en estas reas donde se
promueven prcticas productivas sustentables como el caf orgnico, los abonos

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verdes, el cultivo de palma shate, hortalizas y recientemente el caf amigable con
la biodiversidad (Fondo el Triunfo, s.f.)
En la actualidad, varios animales que adems de su importancia biolgica han
tenido un lugar preponderante en la historia y cultura del hombre, se encuentran
en peligro de extincin, tal es el caso del jaguar, o el quetzal, considerada el ave
ms bella del continente americano y que en la poca prehispnica era smbolo de
fertilidad, abundancia y vida, y quien matara un quetzal era castigado con la
muerte, hoy la insensibilidad del hombre lo ha colocado en sus listas de animales
exticos.
De no conservar sus hbitats, es decir, las selvas y bosques, dejarn de existir, al
igual que muchos animales que se encuentran en la misma situacin como el tapir,
el ocelote, el pavn, la tngara aliazul y la nauyaca verde (Fondo el Triunfo, s.f). La
reserva El Triunfo es considerada como uno de los sitios con mayor diversidad de
vida silvestre en el pas y muchas de las especies son endmicas, es decir, que no
habitan en ningn otro lugar.
Promocionar este sitio es uno de los objetivos que tiene Vista Tours, ya que la
conservacin de esta rea es de vital importancia para las futuras generaciones, ya
que de ello depende la salud del aire, la tierra y el agua, elementos necesarios para
el desarrollo de la vida.

5.2.1 ANLISIS DE LA SITUACIN

El anlisis de la situacin involucra un examen y evaluacin de aquellos factores
que podran afecta o producir impacto sobre el futuro de la empresa. Para realizar
el anlisis es importante utilizar ciertas tcnicas o instrumentos que ayuden a
sistematizar, ponderar y a facilitar la evaluacin, asimismo suministrar una
informacin mucha ms confiable para la fijacin de los objetivos y estrategias.


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5.2.1 relacin de clientes y competencia
Tabla 11. Relacin clientes y competencia
Fuente: Elaboracin propia con datos proporcionados por la empresa.
5.2.2 caractersticas de los clientes
Los clientes son aquellas personas que se benefician de manera directo con el
trabajo de la empresa, es decir, aquellas personas para las cuales los productos han
sido desarrollados y producidos.
Tabla 12. Caractersticas de los clientes

CLIENTES

CARACTERSTICAS

NECESIDADES
CARACTERSTICAS
DEL SATISFACTOR
DEMANDADO

Escuelas
Primarias

-Educacin bsica: proporcionan
formacin comn que hacen posible el
desarrollo de las capacidades
individuales motrices, de equilibrio
personal, de relacin y actuacin social
del alumnado.

-Aprendizaje sobre
el medioambiente.

-Nios y nias
entre 7 y 12 aos

Escuelas
Secundarias

-Educacin media:
Desarrolla las habilidades, valores y
actitudes para lograr un buen
desenvolvimiento en la sociedad del
alumnado, forman la personalidad
integral de los jvenes adolecentes.

-Valoracin del
medioambiente,
-desarrollo de
habilidades fsicas y
-de convivencia.

-Adolecentes
entre 12 y 16
aos
PRINCIPALES CLIENTES COMPETENCIA CMARAS Y/O
ASOCIACIONES
-Escuelas Primarias
2 ubicadas en la
delegacin Coyoacn.
1 ubicada en Tlalpan

-Escuelas Secundarias
3 ubicadas en lvaro
Obregn

Xpedicin Aventura:
Viajes, campamentos, expediciones escolares y
familiares.

Selva Azul:
Excursiones y campamentos, complementa los
conceptos educativos de la escuela y de la familia

Renta de Autobuses:
Renta de autobuses, autobuses de turismo,
autobuses para excursiones, renta de autobuses
escolares

Ninguna

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5.2.3 caractersticas de la competencia
La competencia son todas aquellas organizaciones que ofrecen productos iguales o
similares a los nuestros y que se pueden llegar a considerar sustitutos o
sucedneos de estos (Valds, 2005).
Tabla 13. Caractersticas de la competencia

Competencia

Caractersticas

Productos que ofrece

Xpedicin Aventura:

Experiencia en el ramo
escolar.

Viajes, campamentos, expediciones
escolares y familiares

Selva Azul:

Sus servicios son
especializados y variados.

Excursiones y campamentos,
complementa los conceptos educativos
de la escuela y de la familia.

Renta de Autobuses:

Renta de autobuses
solamente, por lo que el
gasto es menor.

Renta de autobuses, autobuses de
turismo, autobuses para excursiones,
renta de autobuses escolares


5.3 DIAGNSTICO
El diagnstico constituye un paso indispensable para el diseo de una estrategia. El
desarrollo de estrategias se facilita al recibir el insumo que representan los
resultados del diagnstico FODA.

5.3.1 anlisis interno
A partir de la aplicacin de un cuestionario al director de la microempresa Vista
Tours, se obtiene informacin de aspectos internos de la empresa, para evaluar el
grado de ayuda que cada uno de ellos aplica al cumplimiento de la misin
organizacional, razn de ser de la organizacin.

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Del cuestionario aplicado al Director de Vista Tours, se procede a evaluar la
informacin recabada (Anexo 1).
La evaluacin es en base a las respuestas del cuestionario y el grado de
conocimiento que se tiene de la empresa.
La escala se divide en cinco calificaciones:
Bajo: Cuando el elemento considerado proporciona poco soporte o importancia de
apoyo.
Alto: Cuando el elemento considerado actualmente es un gran apoyo para el logro
de la misin.
Entre los ltimos dos valores bajo y alto- se tienen 3 calificaciones intermedias
con lo que se integra toda una gama de estimaciones para cada elemento o
relacin estructural.

Tabla 14. Evaluacin de la informacin
Elemento y/o relaciones
estructurales
Bajo Medio
Bajo
Medio Medio
Alto
Alto

Aos de operacin:

Personal:
Funciones:
Responsabilidad:
Delegacin:
Comunicacin de tareas:
Valores compartidos:
Experiencia:
Recursos materiales:
Cantidad de empleados
Capacitacin:
Productos:
Manejo de actividades :
comunicacin con clientes:
Tecnologa de la informacin:
medios digitales de comunicacin:
Promocin:
Disposicin al cambio:
Ambiente laboral:
Liderazgo:

Debilidades f d Fortalezas
Fuente: Elaboracin propia con informacin obtenida del cuestionario aplicado a Vista Tours, con
base en Planeacin estratgica con enfoque sistmico(Valds, 2005).

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Por lo anterior se determinan las fortalezas y debilidades:
Tabla 15. Fortalezas y debilidades de Vista Tours

FORTALEZAS DEBILIDADES
-Permanencia -Liderazgo
-Personal -Capacitacin
-Funciones -Diversidad en su la oferta de productos
-Responsabilidad -Promocin
-Delegacin -Comunicacin con los clientes
-Comunicacin de tareas -Manejo de medios digitales de comunicacin
-valores compartidos -Promocin
-Experiencia
-Recursos materiales
-Manejo de actividades
-Disposicin al cambio


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5.3.2 anlisis externo
Para el estudio del medio ambiente externo se tomaron en cuenta las noticias ms
relevantes del entorno econmico, poltico, social y otros aspectos relevantes que
pueden ser oportunidades o amenazas para el sujeto de estudio de esta
investigacin.
Entre las noticias que se tomaron en cuenta se encuentran las siguientes:
--Se firma un decreto mediante el cual se declara 2011 ao del turismo en el pas.
--El nmero de turismo internacional creci un 1.7 respecto al ao anterior.
--Existen en la actualidad 500 proyectos de ecoturismo en terrenos ejidales, que
fomentan ingresos para los campesinos.
--La Comisin Nacional para el desarrollo de los Pueblos Indgenas (CDI) destinarn
durante este ao ms de 40 millones de pesos para que operen centros
ecotursticos.
--Mxico pierde millones de dlares en la mega industria del ecoturismo de Aves.
--- Crece percepcin de inseguridad en el pas, coloc el indicador de 97.6 a 98.5
--Cae turismo un 20% en Oaxaca, por la inseguridad que vive el pas.
-- En el ao 2009 se pretendi desaparecer a la Secretaria de Turismo.
Los aspectos relevantes que se tomaron en cuenta para analizarse y determinar si
son oportunidades, son los siguientes:
EL Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (2009) realiz un acopio de
informacin a travs de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las
Tecnologas de la Informacin en los hogares (ENDUTIH) sobre el equipamiento de
las tecnologas de informacin en los hogares y el volumen de la poblacin usuaria
de ellas. El tamao de la muestra estuvo calculado para dar estimaciones a nivel
nacional, entre los datos arrojados estuvieron los siguientes:
La siguiente grfica permite observar el aumento en la disponibilidad de
computadoras en los hogares del ao 2004 al ao 2009.


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Grfica 8: Hogares en Mxico que cuentan con computadoras.

Fuente: INEGI (2009)
Para el ao 2010 se registraron 32.8 millones de personas de seis aos o ms en el
pas usuarias de los servicios que ofrecen la internet, representando poco ms de
una tercera parte de esta poblacin (33.8%), con base en la encuesta en hogares
que el INEGI realiza de manera anual. la tasa de crecimiento de usuarios de
internet mostrada en el periodo 2001-2010 es de 18.5%.
Grfica 9: Hogares en Mxico que utilizan internet

0
5
10
15
20
25
30
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Computadoras 18 18.6 20.6 22.1 25.7 26.8
Porcentaje de hogares en Mxico que cuentan con computadoras
0
5
10
15
20
25
30
35
2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Porcentaje 7.1 10.7 12.8 16.4 18.5 20.8 22.3 27.2 32.8
Porcentaje de hogares en Mxico que utilizan internet

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Casi la mitad de los usuarios de computadora se encuentra entre los 12 y los 24
aos. Por su parte, la proporcin de nioas (6-11 aos) que navegan en la red es de
9.7%
Grfica 10: Usuarios de computadoras por edades.

En el ao 2010 las actividades realizadas en internet muestran los siguientes
resultados:
Grfica 11: Tipo de uso que se le da al internet

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
6 a 11 aos
12 a 17 aos
18 a 24 aos
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 a 54 aos
55 y mas
9.70%
26.50%
23.00%
17.30%
12.30%
7.40%
3.80%
58.40%
57.40%
35.70%
28.10%
2.60%
1.30%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Obterer informacin
Para comunicarse
Para apoyar la educacin
Para entretenimiento
Operaciones bancarias
otros usos
Usuarios de internet por tipo de uso

Pgina 112

A partir de las condiciones del entorno de la industria, las condiciones
competitivas, uso de internet y computadoras, adems de una bsqueda de las
noticias ms relevantes del entorno econmico, poltico, social y otros aspectos
relevantes del pas y que afectan a la empresa, se establece:

Tabla 16. Oportunidades y amenazas.
OPORTUNIDAD AMENAZA

-Se firm un decreto mediante el cual se
declara 2011 ao del turismo en el pas.

-De acuerdo con cifras del Banco de Mxico, las
divisas del turismo fronterizo en enero de 2011
cayeron un 6%.

-El nmero de turismo internacional creci un
1.7 respecto al ao anterior.

-Mxico pierde millones de dlares en la mega
industria del ecoturismo de Aves.
-impulsarn ecoturismo con recursos
federales

Crece percepcin de inseguridad en el pas,
coloc el indicador de 97.6 a 98.5.
-La Comisin Nacional para el desarrollo de los
Pueblos Indgenas (CDI) destinarn ms de 40
millones de pesos para que operen centros
ecotursticos.

-Cae turismo un 20% en Oaxaca, por la
inseguridad que vive el pas.
-Aumento de uso de computadoras en los
hogares en Mxico
-Sacan de Acapulco el Tianguis Turstico y ahora
ser itinerante.
-Aumento del uso del internet entre jvenes
entre 11 y 24 aos

En el ao 2009 se pretendi desaparecer a la
Secretaria de Turismo.


Pgina 113

5.3.3 matriz foda
A continuacin se procede a realizar la matriz FODA para generar una serie de
posibles alternativas estratgicas:
Tabla 17. Matriz FODA.
Matriz FODA

FORTALEZAS

1. Aos de operacin
2. Personal
3. Funciones
4. Responsabilidad
5. Delegacin
6 Comunicacin de tareas
7 Valores compartidos
8 Experiencia
9 Recursos materiales
10 Manejo de actividades
11 Disposicin al cambio

DEBILIDADES

1. Liderazgo
2. Capacitacin
3. Promocin
4. Comunicacin con clientes
5. Manejo medios digitales
6. Presupuesto
7. Promocin

OPORTUNIDADES

1. Se firm un decreto mediante el cual se
declara 2011 ao del turismo en el pas.
2. Aumento de uso de computadoras en los
hogares en Mxico
3. Existen en la actualidad 500 proyectos de
ecoturismo en terrenos ejidales, que
fomentan ingresos para los campesinos.
4. La Comisin Nacional para el desarrollo de los
Pueblos Indgenas (CDI) destinarn ms de 40
millones de pesos para que operen centros
ecotursticos.
5. Impulsarn ecoturismo con recursos federales
6. Aumento del uso del internet entre jvenes
entre 11 y 24 aos

ESTRATEGIAS- FO
ESTRATEGIAS OFENSIVAS

1. Promocionar sus servicios,
marketing directo one to one
(O1, O3, O5, F1, F2,F9)
2. Oportunidad de mercado,
inclusin de nuevas reas de
visita como nuevo atractivo
turstico (O3, O5,F1, F4, F9)
3. Aprovechar la difusin de
redes sociales, bajo costo para
estar en comunicacin con
clientes y promocionar
servicios (O2, O6, F2, F9).

AMENAZAS

1. De acuerdo con cifras del Banco de Mxico,
las divisas del turismo fronterizo en enero de
2011 cayeron un 6%.
2. Mxico pierde millones de dlares en la mega
industria del ecoturismo de Aves.
3. Crece percepcin de inseguridad en el pas,
coloc el indicador de 97.6 a 98.
4. Sacan de Acapulco el Tianguis Turstico y
ahora ser itinerante.
5. En el ao 2009 se pretendi desaparecer a la
Secretaria de Turismo.
ESTRATEGIAS- DA
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

1. Implementar una gua que
incluya flora y fauna y
ecoturismo de aves, variedad
en las visitas (A2, D1).
2. Enfocarse en prestar servicios
en su mayora a lugares
cercanos al Distrito Federal
(A3, A4, A5, D1).

(mbito interno)
(mbito externo)

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De la matriz anterior se determinan las siguientes estrategias:
- Promocionar sus servicios a travs de un marketing directo.
- Inclusin de nuevas reas de visita como nuevos atractivos tursticos.
- Aprovechar la difusin de redes sociales, bajo costo para estar en comunicacin
con clientes y promocionar servicios a clientes potenciales.
- Variedad en las visitas, implementar una gua que incluya flora y fauna y
ecoturismo de aves.
- Enfocarse en prestar servicios en su mayora a lugares cercanos al Distrito Federal.

5.4 PLANEACIN
A continuacin se prosigue a la etapa de planeacin, es en esta etapa que se identifican
los caminos a seguir de las estrategias on y offline. En la presente investigacin no
se podrn plasmar los resultados de la aplicacin de todo el proceso del plan de
marketing estratgico a la empresa Vista Tours por cuestiones de tiempo.
Las estrategias de mercado a seguir son las siguientes:
E1.- Promocionar sus servicios a travs de un marketing directo, estrategia de
marketing one to one.
E2.- Inclusin de nuevas reas de visita como nuevos atractivos tursticos.
E3.- Enfocarse en prestar servicios en su mayora a lugares cercanos al Distrito
Federal.
E4.- Variedad en las visitas, implementar una gua que incluya flora y fauna y
ecoturismo de aves.
E5.- Aprovechar la difusin de redes sociales, para estar en comunicacin con
clientes existentes y potenciales.
A continuacin se presentan los caminos a seguir para las estrategias propuestas.
1. - Aplicar el marketing one to one
2.- Ampliacin en la oferta de destinos ecotursticos

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3. - Utilizar redes sociales

Figura 19. Caminos a seguir para las estrategias propestas.

Fuente: Elaboracin propia.

5.4.1 marketing directo, one to one:
El marketing one to one considera que cada cliente es nico y por lo tanto, aspira a
establecer una relacin personalizada, es decir, interacta ms a travs de la
relacin individual que a travs de los medio masivos. A travs del one to one se
pretende la captacin y fidelizacin del cliente actual y potencial.
La puesta en marcha de la estrategia one to one debe comenzar con el desarrollo
de una base de datos.
Para conocer mejor al cliente actual y trazar su perfil de consumidor es necesario,
como primera medida, comenzar a recopilar datos, sus caractersticas
demogrficas, sus gustos y preferencias. Cuanta ms informacin del cliente se

Pgina 116

tenga, ser ms fcil la personalizacin de la oferta, tratamiento individualizado y
la obtencin de un mayor ndice de respuesta.
El propsito de la base de datos es, en esencia, hacer posible el establecimiento de
una relacin entre la empresa y cada cliente.
La base de datos de clientes es el activo ms importante que se puede tener en la
empresa, porque es donde se almacena toda la informacin sobre los clientes. El
valor de la base de datos aumenta en base al grado de utilizacin, es decir, a mayor
explotacin mayor utilidad por las interrelaciones obtenidas.
La base de datos aportar grandes beneficios en los siguientes aspectos:
Tabla 18. Beneficios en la utilizacin de una base de datos
Beneficio
Direccionamiento Identificar a cada cliente real o potencial en forma individual.

Control
Dar conocimiento de los resultados de cada accin, quien ha sido
contactado, cundo, con qu respuesta, historial de solicitud de
servicios.

Flexibilidad
Capacidad de dirigirse de forma variable a distintos segmentos
clientes/no clientes de manera controlada, en distintas formas y
momentos.

Accesibilidad
Ser de fcil utilizacin por los miembros de la empresa que
incorporan o utilizan la informacin.


Ejemplo de elementos de una base de datos de marketing directo:
Tabla 19. Elementos de una base de datos genrica
Bloque
Nombre
Bloque
Direccin
Informacin del
cliente
Interacciones con el
cliente

Nombre o razn
social

Calle numero,
Cdigo Postal
Delegacin
Zona

Nivel educativo
-Primaria
-Secundaria
Tipo
-Escuela
-Colegio
-Instituto

-Solicitudes y
correspondencia


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5.4.2 Programa CRM
El CRM (Customers Relationship Management) es un sistema de organizar y
potenciar el one to one, tiene la finalidad de gestionar las relaciones cliente-
empresa.
No es solo un programa, es una estrategia desde el punto de vista de la empresa y
desde el punto de vista tecnolgico. Desde el punto de vista de la empresa, precisa
concientizar a los integrantes de la empresa sobre la importancia de contar con una
estructura de informacin absolutamente integrada y basada en el cliente, es un
apoyo para la toma de decisiones, y desde el punto de vista tecnolgico, tiene que
existir en cada empresa una manera de guardar los datos acerca de un cliente de
forma detallada y ordenada, tal que se pueda encontrar cada vez que se precise.
Figura 19. Programa CRM

Fuente: Softonic (2009)

En este sentido, un software de gestin CRM puede ayudar a Vista Tours a
estructurar e implementar una estrategia ptima, llevando un control de todos los
procesos implicados y ofreciendo un depsito digital con la informacin necesaria
para la gestin de las relaciones entre la empresa y sus clientes.

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A continuacin se ofrece una serie de software CRM que puede utilizar Vista Tours
y que no tienen costo, son con cdigo abierto y listos para ser descargados en lnea,
en su versin en espaol.
Tabla 20. Descripcin de software CRM
Software Descripcin Direccin

MoleculeCRM

Es un completo programa de gestin de relaciones
con el cliente, contiene centro de contactos,
incidencias, gestin comercial, marketing,
proyectos e informes

http://molecule-
crm.softonic.com/descargar#pathbar

SugarCRM
Es un programa, para gestionar la cartera de
clientes y de la actividad empresarial, podr
consultar la base de datos desde cualquier
computadora conectado a Internet, ya que la base
de datos soporta un servicio SQL y la interaccin
con el programa es mediante un navegador.

http://www.bajame.net/SugarCRM-
5_1_0-CE.htm

Vtiger CRM
Es una herramienta profesional para la
administracin empresarial. Con este software se
puede gestionar todas las facetas de una pyme.
Entre las virtudes de vtiger CRM destaca sobre todo
la automatizacin de diversas funciones
directamente relacionadas con las ventas y su
anlisis.

http://vtiger-crm.softonic.com/

EuroGes
Destaca por las frecuentes actualizaciones, la
flexibilidad de sus funciones y su vocacin
multiplataforma.
Una vez completada la instalacin, EuroGes solicita
rellenar los datos de la empresa y elegir los
paquetes a instalar (bsico, pyme, restaurante/bar,
moda taller). Despus, es el turno de los usuarios,
cuyo acceso a la aplicacin es personalizable por
completo.

http://euroges.softonic.com/

WontaGes
Es una completa aplicacin de gestin comercial.
Dispone de mdulos para CRM y logstica.

http://www.softonic.com/s/wontages-
11/gratis-espanol
El marketing directo one to one contando con la tecnologa del CRM sustentar el
crecimiento empresarial y organizacional de Vista Tours, al dar cumplimiento con
etapas importantes en el marketing que es identificar, diferenciar e interactuar con
los clientes.


Pgina 119

5.4.3 Nueva oferta de destinos ecotursticos:
A continuacin se proponen destinos de turismo de naturaleza en el Distrito
Federal y que no tiene contemplado Vista Tours.
Tabla 21. Destinos de naturaleza en el Distrito Federal
Lugar Descripcin

Embarcadero Caltongo

Es uno de los nueve embarcaderos que se encuentran en la delegacin de Xochimilco,
donde se puede disfrutar de un recorrido por los canales del lugar.

Parque San Nicols
Totolapan
Se ubica en el Suroeste de la Ciudad de Mxico, con una extensin de 1900 hectreas
de bosque templado, donde predominan el oyamel, pinos y encinos, por sus terrenos
corren las aguas del rio Eslava, diversos arroyos y manantiales. En el ao 2006 los
terrenos del ejido se constituyen en una Reserva Ecolgica Comunitaria.

Humedales de
Xochimilco y Tlahuac
La zona llamada los Humedales es una extensin de reserva ecolgica, que abarca
entre 400 y 800 hectreas dependiendo de la actividad pluvial. Es de gran importancia
ecolgica este sitio, ya que constituye uno de los pocos restos de hbitat hmedo
dentro del valle de Mxico, tanto por aves acuticas migratorias, provenientes de
Norteamrica y especies nativas de las zonas hmedas.

Parque ecolgico los
Dinamos

Actualmente los dinamos es una zona ecolgica, una caada de aproximadamente 5
kilmetros de longitud, recorrida por las longitudes del Ro de la Magdalena. Adquiri
su nombre de las cuatro plantas situadas en el Ro Magdalena, que generaba la energa
elctrica para las fbricas de hilados: la hormiga, la alpina, puente sierra, la Magdalena
y Santa Teresa.

Parque de los Coyotes

El Zoolgico Los Coyotes tiene nfasis en la fauna del Valle de Mxico. Actualmente,
puedes observar mamferos y aves como son, el puma, lince, venado cola blanca,
coyotes, guila real, cuervos, entre otros. Adems puedes disfrutar de sus reas
verdes, en las cuales puedes realizar diferentes actividades deportivas y recreativas.

Bosque de Tlalpan

El bosque de Tlalpan, con una extensin de 252 hectreas, se sita al sur del Distrito
Federal, y es hogar de muchas especies animales y vegetales. Destacan, entre las
primeras, tlacuaches, ardillas, diversas aves, serpientes y muchas ms. Los rboles
nativos ms importantes son el encino y el pino.

Cumbres del Ajusco

Este volcn ofrece desde sus cumbres, vistas de la ciudad y de los volcanes
Popocatpetl e Iztacchuatl, as como del Nevado de Toluca.

Desierto de los leones

Entre las reservas ecolgicas con que cuenta el Distrito Federal se encuentra el bosque
conocido como el Desierto de los Leones. Dentro de la Delegacin Cuajimalpa.

Centro de educacin
ambiental
Ecoguardas

Creado en 1986, Ecoguardas invita a sus visitantes a recorrer reas dnde se resalta la
importancia de valorar, respetar y proteger los recursos naturales y el mejoramiento
del medio ambiente. Las visitas interactivas guiadas por educadores ambientales, dan
un panorama didctico sobre temas ambientales, complementados con actividades
que van desde el reconocimiento del entorno, hasta dinmicas grupales, talleres de
reso y reciclamiento de desechos slidos.
Fuente: elaboracin propia con base en www.xochimilco.df.gob.mx.html,
www.parquesannicolas.com.mx, www.xochimilco.df.gob.mx, www.mexicocity.gob.mx
www.loscoyotes.df.gob.mx, www.elcorazondemexico.com.mx


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5.4.3 Redes sociales:
A continuacin se propone el uso de las redes sociales, como va complementaria
para posicionar y difundir los servicios de Vista Tours.
Entre los principales objetivos en la utilizacin de la red social es el deseo de
compartir, interactuar, co-crear y escuchar a los clientes. A travs de este medio se
pretende acceder a mucha ms informacin del consumidor, gustos y preferencias,
es decir que la comunicacin sea cada vez ms lado a lado con el cliente.
Las redes sociales son atractivas porque los consumidores estn conectados con
otros consumidores y la confianza tiende a ser ms alta. Planificar la utilizacin de
redes sociales para un negocio requiere de las siguientes etapas:
Figura 20. Etapas para planificar la utilizacin de redes sociales.

Primera
etapa:

Segunda
etapa:


Pgina 121

Ventajas:
Figura 21. Ventajas en la utilizacin de redes sociales


Pgina 122

La utilizacin de las redes sociales puede convertirse en un elemento fundamental
en el posicionamiento y crecimiento de la empresa, actualmente hay que tener
presente el poder de decisin que tiene el consumidor, es por ello que Vista Tours
necesita crear una nueva va de comunicacin en tiempo real con ellos, lo cual
permitir al cliente colaborar con la creacin y/o eleccin de recorridos, lo cual ser
una parte esencial para hacerlos sentir parte del proceso desde su planeacin. A
travs de la red social los usuarios podrn tanto revivir la experiencia como
compartir sus opiniones sobre ella.

5.5 EJECUCIN Y CONTROL:

Para completar el proceso de la planeacin estratgica de marketing en las cuales
se llev a cabo el anlisis de la situacin, diagnstico y planeacin para
identificacin de los caminos a seguir de las estrategias de mercado propuestas,
sigue la etapa de ejecucin y control.

Para la ejecucin de las acciones planeadas se debe asignar a una persona que las
lleve a cabo y les de seguimiento, para ello, en Vista Tours cuentan con un persona
con las caractersticas necesarias en cuanto a edad, personalidad y conocimientos
en el manejo de computadora e internet para las estrategias de marketing one to
one y en la utilizacin de redes sociales, se proponen tiempos para que sta
persona se familiarice con los programas a utilizar, y para la inclusin del nuevo
listado de destinos a ofrecer puede llevarlo a cabo una persona que est encargada
de realizar los itinerarios de Vista Tours.

5.5.1 Tiempos para la implementacin y parmetros para su
control:
A continuacin y despus de haberse llevado a cabo las etapas de diagnstico y
planeacin se procede a determinar los tiempos para su implementacin y
parmetros para el control de las estrategias propuestas.

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Tabla 22. Ejecucin y control
EJECUCIN

Actividad Ejecutor Tiempo
1 Preparacin de gestin general del proyecto
Trabajador 1 28 octubre 2011 /
1 noviembre 2011
2 Preparacin de inicio del proyecto
Trabajador 1 2 noviembre 2011 /
7 noviembre 2011
3 Reunin de inicio de proyecto trabajador 1
y director
8 noviembre 2011
4 Revisin de las fases del proyecto
8 noviembre 2011
5 Determinar que software CRM se instalar

8 noviembre 2011
6 Instalacin del software CRM
9 noviembre 2011
7 Familiarizacin con el software instalado
14 noviembre 2011
8 Manejo del software con datos de V.T.

9 Revisin del manejo del software por parte
del trabajador 1 y director
Trabajador 1 21 noviembre 2011
10 Preparacin de gestin para la inclusin de
nuevos destinos a ofrecer
Trabajador 2 23 noviembre 2011/
25 noviembre 2011
11 Inclusin de destinos al listado ya utilizado
por Vista Tours
12 Revisin del listado definitivo para ofrecer a
los clientes por parte del trabajador 2 y
director.
13 Preparacin de gestin para utilizar redes
sociales
28 noviembre 2011
14 Reunin para determinar la red social ms
conveniente por parte del trabajador 1 y
director
Trabajador 1 29 noviembre 2011/
29 noviembre 2011
15 Inscripcin a la red social
16 Incluir la informacin de la empresa
17 Disear los blogs de la informacin
Trabajador 1 5 diciembre 2011/
7 diciembre 2011
18 Definir mensajes y temas para compartir
Trabajador 1 y director
Trabajador 1 8 diciembre 2011 /
9 diciembre 011


Pgina 124

CONTROL

Los parmetros que se recomiendan para su control son los siguientes:

-En cuanto al software CRM La cantidad de informacin que se tiene y se
utiliza de los clientes.
-En cuanto a las redes sociales -El nmero de fans
-Nmero de solicitudes
-Nmero de tags en fotos publicadas
-Nmero de comentarios promedio por semana
-Nmero de seguidores
-Nmero de listas en la que se encuentra
-Nmero de menciones
-Nmero de mensajes directos
-Nmero de seguidores de la misma temtica
-Nmero de re-tweets


Seguir estos parmetros dar una idea del crecimiento y la influencia que la
empresa est teniendo en su mercado meta, es decir, los parmetros de medicin
capturan la informacin que demostrar el impacto de las acciones de Marketing
que se estn llevando a cabo.
El plan de marketing estratgico propuesto ha tenido la finalidad de determinar
estrategias de mercado factibles para una microempresa ecoturstica las cuales le
permitan tener ms participacin en su nicho de mercado (Figura 22).


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Figura 22. Esquema del plan de marketing estratgico para Vista Tours



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Pgina 127

CONCLUSIONES

Durante los ltimos aos se han producido cambios en las preferencias en el turista
donde busca elegir nuevos destinos alejados de los circuitos tursticos
tradicionales, se ha producido un inters a realizar un turismo verde, un turismo
respetuoso con el medio ambiente, el cual pueda ser conservado para las
generaciones futuras.
El carcter activo del turismo interesado en la naturaleza constituye uno de los
rasgos que perfilan al turismo de naturaleza, es por ello la importancia que a los
nios y adolescentes de educacin bsica, les sean inculcados valores, de igual
forma crearles habilidades y actitudes necesarias que les sirvan para comprender
y apreciar la relacin entre ellos y el medio ambiente.
En la actualidad los jvenes son una nueva versin de consumidores, y son ellos
quienes en forma directa deciden, qu, dnde, cundo y cmo consumir, para ello
utilizan una enorme variedad de canales que tienen a su alcance.
La evolucin de los medios digitales y el uso cada da ms comn de las redes
sociales ha hecho que los jvenes desarrollen una nueva habilidad para comunicar
sus gustos y preferencias, es por ello que las empresas enfocadas a este sector del
mercado deben preparase para seguir en sintona con sus clientes, es decir, hacer
frente a los nuevos retos que el mercado est presentando, adaptarse para tener
armas para competir y seguir creciendo.
La evolucin del marketing no solo se enfoca al medio digital, sino tambin al
marketing tradicional, se ha transformado de masas a un pblico ms especfico,
las empresas deben implementar estas nuevas tendencias para el mercado
cambiante de nuestros das, es importante tener informacin, es decir, conocer
mejor a los clientes potenciales, realizar un estudio al detalle de las necesidades
personales de clientes concretos.
Es as que la propuesta de este trabajo fue disear un plan de marketing
estratgico para determinar las estrategias de mercado factibles para la
microempresa ecoturstica Vista Tours.

Pgina 128

La entrevista al Director de Vista Tours y el anlisis de contenido fueron
herramientas de suma importancia para alcanzar el objetivo planteado, ya que
permiti obtener informacin necesaria para determinar las fortalezas que
permitiran aprovechar las oportunidades del mercado para la microempresa,
como lo son los apoyos que actualmente tiene el sector ecoturstico y el aumento
en el uso de internet de la poblacin entre 11 y 24 aos.
Con las estrategias de mercado on y offline propuestas se pretende:
-Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, actualizando
continuamente la base de datos del CRM para almacenar informacin relevante.
-Adaptar el marketing one to one y los servicios de la empresa para que se adecuen
a esas necesidades individuales especficas del cliente potencial.
-Integrar el plan de comunicacin digital dirigido al consumidor cautivo y al cliente
potencia para establecer un dialogo efectivo.
Lo anterior har posible construir relaciones con los clientes al ofrecerles valor y
satisfaccin, servicio atractivo para captar clientes potenciales, al igual que se
beneficiarn con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que
resulten del servicio ofrecido.
Vista Tours es una microempresa que posee los elementos necesarios para hacer
frente a las exigencias del mercado y a travs de la aplicacin de los programas de
accin a seguir de las estrategias de mercado identificadas, podr aumentar las
ventas de la empresa por medio de la creacin de valor, lo cual no solamente
significa la satisfaccin del cliente, sino el establecimiento de relaciones a largo
plazo con ellos.
En el desarrollo de cada una de las estrategias propuestas tambin se recomienda:
-Generar un cambio en su cultura organizacional, debe estar abierta a un constante
aprendizaje, esto permitir adaptarse a los cambios que vayan surgiendo, ya que
la cultura organizacional es fundamental para aquellas organizaciones que quieren
hacerse competitivas.
-Integrar al personal bajo los objetivos que persigue la organizacin.

Pgina 129

-Generar condiciones para promover en sus elementos un desempeo que los
adapte a las nuevas condiciones para enfrentar los retos de la empresa y que
tengan libertad de resolver los problemas de su cargo.
-Alentar al personal a desarrollar su talento creativo, fomentarles una actitud
dinmica a favor de la empresa.

Sugerencia de lneas de investigacin futuras:
Se proponen las siguientes lneas de investigacin para futuros trabajos para
contribuir a la implementacin de estrategias de mercado para las microempresas
que desean adaptarse a las exigencias del mercado, tener ms participacin y ser
ms competitivas:

-Fomentar la modernizacin de sus sistemas para el manejo de sus datos y puedan
convertirse en informacin.
-Adoptar nuevas vas de comunicacin con clientes y clientes potenciales.
-Adaptar nuevos lineamientos que den forma al comportamiento organizacional,
los cuales permitan adaptarse mejor a los miembros de la empresa a los cambios
que vayas surgiendo dentro y fuera de ella.


Pgina 130


Pgina 131

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPEPAN
MAESTRA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

Plan de marketing estratgico para una microempresa
ecoturstica

La siguiente entrevista tiene como objetivo obtener informacin para elaborar un
estudio de planeacin estratgica de marketing, tema central en una tesis de
maestra.
La informacin recabada ser utilizada exclusivamente para el presente trabajo de
tesis y estar a disposicin de consultarse en el mismo.

DATOS GENERALES

Fecha: ________________________
Lugar: ________________________
Entrevistador: ________________________
Entrevistado: ________________________
Puesto: ________________________
Tiempo aproximado
de la entrevista: 40 minutos

ANEXO 1

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1.- Cuntos aos tiene de operacin la empresa?
____________________________________________________________
____________________________________________________________

2.- Cuntos personas trabajan en la empresa?
____________________________________________________________
____________________________________________________________

3.- Las actividades estn bien definidas para cada uno de los integrantes de la
empresa para alcanzar los objetivos de la organizacin?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

4.- Los integrantes de la empresa por lo general cumplen con su obligacin de
ejecutar las actividades que tienen asignadas?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

5.- Est asignado el trabajo adecuadamente al nivel de responsabilidad?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

6.- En la empresa se transmite de forma clara las instrucciones para llevar a cabo
determinada tarea? S, aunque generalmente ya cada uno sabe qu hacer.

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

7.- Comparten los integrantes de la empresa valores que constituyan quienes son
(como empresa), que hacen y hacia donde se dirigen?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

8.- Cul es la antigedad (promedio) que tienen los integrantes de la empresa
laborando en ella?

a) 1 ao
b) 3 aos
c) 5 aos
d) 7 aos
e) 8 aos en adelante

9.- Cul es la experiencia en aos (promedio) que tiene la empresa manejando
destinos ecolgicos?


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a) 1 ao
b) 3 aos
c) 5 aos
d) 7 aos
e) 8 aos en adelante

10.- Con qu recursos materiales cuenta cada integrante de la empresa para laborar?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

11.- El personal asiste a cursos de capacitacin?
a) Si
b) No
12.- En caso de ser positiva, con qu frecuencia?

a) 1 vez al mes
b) 1 vez cada 6 meses
c) 1 vez al ao
d) rara vez
e) casi nunca

13.- En caso de ser negativa la respuesta 7 Por qu no?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

14.- Cules son los principales destinos que ofrecen?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

15.- Qu actividades se realizan?

a) 1 vez al mes
b) 1 vez cada 6 meses
c) 1 vez al ao
d) ocasionalmente
e) solo cuando ellos llaman

16.- La empresa con que frecuencia est en contacto con sus clientes?

a) Caminata
b) Campismo
c) reas naturales
d) Ciclismo
e) Todas las anteriores

17.- La empresa maneja algn medio digital para estar en contacto con sus clientes?

Pgina 141

a) Si
b) No

18.-Si es as, cul?

a) Weblog
b) E-mail
c) Messenger
d) Red Social
e) otros

19.- La empresa ha realizado acciones de promocin de sus paquetes ecotursticos?

a) Si
b) No
20.- Si es as, Qu va de promocin se ha utilizado?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

21.- Le ha dado resultado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

22.- La empresa, desde su punto de vista est preparada en este momento, para llevar
a cabo acciones mercadolgicas, que aumenten la demanda de sus servicios
ecotursticos?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

23.- La empresa, desde su punto de vista est preparada tanto en equipo humano
como en recursos materiales, para cubrir el aumento en la demanda, de sus servicios?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

24.- Por ltimo, Usted considera que el ambiente laboral permite desarrollar el trabajo
para alcanzar los objetivos de la empresa?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________


Pgina 142

A continuacin se presentan las respuestas del cuestionario aplicado al Director de
Vista Tours, para determinar las debilidades y fortalezas de la empresa.

A la pregunta Cuntos aos tiene de operacin la empresa? La respuesta: 10
aos. El Centro para el Desarrollo de la Competitividad Empresarial y Centros
Regionales en Mxico indica que en promedio el 80% de las Pymes fracasa antes de
los cinco aos y el 90% de ellas no llega a los 10 aos. Vista Tours se ha mantenido
en el mercado, por lo que se considera una fortaleza su permanencia, aunque no
ha tenido un crecimiento significativo.
A la pregunta Las actividades estn bien definidas para cada uno de los
integrantes de la empresa para alcanzar los objetivos de la organizacin??
Respuesta: Se podra decir que si, cada uno de los integrantes de la empresa saben
bien sus funciones y que en determinado momento y dependiendo del trabajo se
tienen que apoyar.
A la pregunta los integrantes de la empresa por lo general cumplen con su
obligacin de ejecutar las actividades que tienen asignadas?, Respuesta: S, somos
pocos en la empresa as que realizar las actividades que se tienen asignadas es lo
principal para poder trabajar sin tantos contratiempos.

A la pregunta En la empresa se transmite de forma clara las instrucciones para
llevar a cabo determinada tarea? Respuesta: S, aunque generalmente ya cada uno
sabe qu hacer.

A la pregunta Comparten los integrantes de la empresa valores que constituyan
quienes son (como empresa), que hacen y hacia donde se dirigen? Respuesta: En
realidad no se ha manejado como tal los valores en cada uno de los empleados,
pero se podra decir que el principal valor que se maneja entre nosotros es el
respeto.
A la pregunta Cul es la antigedad (promedio) que tienen los integrantes de la
empresa laborando en ella? Respuesta: 7 aos, lo que equivale al 70% de los aos
que lleva la empresa laborando.
A la pregunta Cul es la experiencia en aos (promedio) que tiene la empresa
manejando destinos ecolgicos? Respuesta: 8 aos. Vista Tours ha mantenido su
vigencia en el mercado manejando destinos ecolgicos, sin recurrir a circuitos
tradicionales tursticos, por lo que se considera una fortaleza.

Pgina 143

A la pregunta Con qu recursos materiales cuenta la empresa para laborar?
Respuesta: todos los integrantes de la empresa cuentan con su propio lugar,
telfono, computadora e internet. Se considera lo anterior una fortaleza de la
empresa.

A la pregunta Cuntas personas laboran en Vista Tours? Respuesta: 5. Vista
Tours es una microempresa por lo que segn su clasificacin puede tener hasta 10
empleados, y aunque solo tiene laborando a 5, stas han estado un largo tiempo
laborando en ella, por lo que considera una fortaleza.

A la pregunta El personal asiste a cursos de capacitacin? Respuesta: NO, Vista
Tours no ha asistido a ninguna capacitacin, siendo que el objetivo principal de
ello es proporcionar conocimientos, en los aspectos tcnicos del trabajo.
Fomentando e incrementando los conocimientos y habilidades necesarias para
desempear su labor. Por lo que se considera una debilidad.
A la pregunta Cules son los principales destinos que ofrece Vista Tours?
Respuesta: Xochitla, Parque botnico de la UNAM, Parque del Tepozteco. La
empresa solo tiene como principales destinos a 3 siendo que aproximadamente 13
destinos en el Distrito Federal que pueden ser atractivos para su mercado meta. Lo
anterior se considera una debilidad de la empresa.
A la pregunta Cul cules de las siguientes actividades manejan? Respuesta:
todas, caminata, campismo, reas naturales, ciclismo. De las cinco opciones Vista
Tours maneja las cinco. Por lo que se considera una fortaleza al abarcar las cinco
actividades.

A la pregunta Con qu frecuencia tiene contacto con sus clientes? Respuesta: slo
cuando ellos llaman. Por lo que su contacto con clientes es bajo. Su actitud es
reactiva en vez de proactiva, por lo que es una debilidad el contacto que tiene con
sus clientes.
A la pregunta La empresa maneja algn medio digital para estar en contacto con
sus clientes? La respuesta fue si, e-mail. Pero de las 5 opciones que puede utilizar
para estar en contacto con sus clientes y clientes potenciales solo utiliza una. Por lo
que le considera una debilidad.
A la pregunta La empresa ha realizado acciones de promocin de sus paquetes
ecotursticos? Respuesta No, Vista Tours no ha utilizado ninguna promocin para

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mejorar la situacin de la empresa, por lo que se considera una debilidad el que la
empresa no utilice ninguna va de difusin de sus servicios.
A la pregunta est preparada la empresa en este momento, para llevar a cabo
acciones mercadolgicas, que aumenten la demanda de sus servicios
ecotursticos? La repuesta: Si pero el director de Vista Tours indica que la empresa
est en condiciones limitadas econmicamente para llevar a cabo acciones de
promocin. Por lo anterior se le considera una fortaleza, aunque econmicamente
tienen recursos limitados.
A la pregunta La empresa est preparada tanto en equipo humano como en
recursos materiales, para cubrir el aumento en la demanda, de sus servicios?
Respuesta: Si.
Vista Tours tiene la capacidad tanto en capital humano, como en recursos
materiales y en experiencia para hacer frente a un aumento en la demanda de sus
servicios, por lo que se considera una fortaleza interna.
A la pregunta Usted considera que el ambiente laboral permite desarrollar el
trabajo para alcanzar los objetivos de la empresa? Respuesta S, somos un grupo
de trabajo integrado.

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