Lectura 3

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 13

MDULO I

EL RESUMEN EJECUTIVO

Un resumen ejecutivo es una sntesis de los aspectos ms relevantes del proyecto,
el cual se presenta al inicio del estudio de pre inversin para facilitar al lector
tener una primera visin global del proyecto y sus caractersticas, tales como por
ejemplo:
Describir la oportunidad de negocio que se quiere desarrollar as como los
objetivos de corto y mediano plazo.
Sealar a quienes est dirigido el producto o servicio que se plantea
implementar.
Plantear los supuestos generales respecto a las variables macroeconmicas
(crecimiento del PBI, inflacin, devaluacin, etc.) y a las variables del
mercado del producto.
Mostrar la inversin requerida y la estructura de financiamiento.
Presentar los resultados obtenidos en la evaluacin financiera y los
indicadores de anlisis como crecimiento en las ventas, utilidades,
rendimiento sobre ventas y sobre patrimonio.
Anlisis interno de fortalezas y debilidades del proyecto y externo respecto a
riesgos y oportunidades.
Resumir las principales conclusiones y recomendaciones.
En otras palabras el resumen ejecutivo plantea de manera concreta las bondades
del proyecto, centrndose en los aspectos comerciales y financieros.

IMPORTANTE!

LA EXTENSIN ES DE 2 A 3 PAGINAS
SE PREPARA DESPUES DE LA EVALUACIN DEL PROYECTO

RESUMEN
EJECUTIVO

ESTUDIOS DEL PROYECTO



MDULO II

LA INFORMACIN GENERAL DEL PROYECTO

Informacin general del Proyecto
Al inicio de la formulacin del proyecto es necesario desarrollar un acpite que
contenga la siguiente informacin:

1. Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o razn social que
identificar al proyecto.

2. Naturaleza: Debe especificarse si la actividad econmica que se desarrollar
ser de produccin, servicios, extraccin, comercializacin, etc.

3. Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en donde se implementar
(departamento, provincia, ciudad).

4. Cdigo CIIU: de la actividad econmica que desarrollar el proyecto.

5. Presentacin de los promotores: Se indica cual es la profesin de los
responsables del proyecto.

6. Idea de la necesidad u oportunidad del negocio: Se explicar cual es la idea
bsica del negocio y por que se considera que esta idea va a tener xito.

7. Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden tener diversos objetivos
empresariales, en funcin de las expectativas de los inversionistas.
Generalmente los objetivos del proyecto responden a una o varias de las
siguientes interrogantes: Obtener rentabilidad?, Generar empleo?,
Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre otros.
Estrategia del Proyecto
Es el criterio elegido que define la forma en que se va a realizar la incursin del
proyecto en el mercado para tener posibilidades de xito, podemos clasificarlas
en:
Estrategia de liderazgo en costos: Bsicamente consiste en tener costos ms
bajos que la competencia.
Estrategia de diferenciacin: Busca establecer un vnculo entre los
compradores y la marca de la empresa, posicionando las cualidades del
producto y minimizando el efecto del precio en la decisin de compra.
Estrategia de nicho: Consiste en dirigir nuestro producto a un grupo especfico
de consumidores, lo que generalmente conlleva a que el producto no sea de
consumo masivo y a un nivel de precios alto.



MDULO III

ESTUDIO DE MERCADO
Definiciones y Herramientas del Estudio de Mercado
Definiciones y Conceptos Bsicos
Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en
la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico
donde se realizan las transacciones comerciales.
Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener
informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con
ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.
Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico del mercado.
Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico de mercado.
Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a
vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.
Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a
adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes
niveles de precios.
Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los
clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al
colocar un producto en el mercado.
Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que recorre
un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.
Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se
relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del
productor al consumidor.
Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que
abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o
comercializacin de la empresa.

Herramientas

Informacin Secundaria:
Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en
el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro
de la organizacin) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI,
Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR,
etc.); as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o
especializadas, etc.
Informacin Primaria:
La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a
travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con
el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores,
distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se
pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado:


Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefnicas.
Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin
del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:
Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a
travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues
permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones
referidas a su conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador
(de preferencia psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de
pautas elaborada para el caso.
Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir slo con un entrevistado a manera de conversacin.
Tambin se utiliza una gua de pautas.
Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin
cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del
mismo.
Encuestas por Muestreo Probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y
aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.
Encuestas por Muestreo No probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida
(seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en
Test de Actitudes o Pruebas de Producto.



FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Definicin de un Producto (Bien o Servicio)
Determinar las Fuentes de
Informacin para el Anlisis:
- Macro (Entorno)
- Micro (Demanda, oferta,
proveedores, etc.)
Anlisis del Entorno:
- Dominio del Estudio de Mercado (Geogrfico y
Demogrfico)
- Anlisis del Macro ambiente social, poltico,
econmico, legal, tecnolgico y Cultural.
Anlisis de la Demanda:
- Segmentacin
- Clientes actuales y potenciales.
Anlisis de la Oferta:
- Anlisis del Sector
- Anlisis de los Compradores
Potenciales
- Anlisis de Productos Sustitutos
Determinar Informacin
Relevante
- Dimensionar demanda y
oferta actual.
Tcnicas de Informacin
- Fuentes Secundarias
- Informacin Cualitativa
Tcnicas de Informacin
- Fuentes Primarias:
Encuestas
Tcnicas de Proyeccin de la Demanda y Oferta
Factibilidad del Mercado
Anlisis de la Comercializacin:
- Estructura del Canal
- Intermediarios
Anlisis de los Proveedores:
- Ubicacin
- Nivel de Abastecimiento



Definicin del Producto

Descripcin del producto principal y subproductos

Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o
psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o
una idea.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor,
cuando pasa a su posesin o uso.

Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo

Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido, empaque,
envase)
Cul es su principal atributo o ventaja?
Cul es su precio?

Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal.

Ejemplo:
Producto principal: Leche
Subproducto : Mantequilla

Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo:
Gaseosas y refrescos, pan y galletas.

Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para
satisfacer la necesidad de sus consumidores.

Ejemplo:
Pan y mantequilla, cigarros y fsforos.

Anlisis del Entorno del Mercado

El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico que esta relacionado con el proyecto y que puede
influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al
mercado.

Macro ambiente:

- En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre
las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters,
importaciones y exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis


cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.

- En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los
cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida,
nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

- En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues las posibilidades de
incorporarse a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de
competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

- En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica,
las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las
distintas poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de
relaciones comerciales en el largo plazo.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales
depender de la naturaleza y caractersticas de cada uno de los proyectos que se
desarrollen.

Dominio del Estudio de Mercado

Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas
de su poblacin. Estos pueden ser:

- Dominio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por
ejemplo:

- Nacional - Departamentos - Costa
- Nacional urbano - Provincias - Sierra
- Nacional rural - Ciudades - Selva
- Zonas
- Distritos

- Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr
la poblacin en estudio, como por ejemplo:
a) De una familia:
- Nmero de miembros de la familia
- Zona de la ciudad en que vive
- Nmero de personas que trabajan
- Nmero de personas que estudian
- Grado mximo de escolaridad del jefe de familia
-
b) De una industria:


- Nmero de obreros y empleados
- Produccin anual
- Sector econmico al que corresponde
- Nmero de profesionales que emplea

c) De una persona:
- Estado civil
- Edad
- Sexo
- Promedio de Ingresos, etc.

Anlisis de la Demanda

Definicin

Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un
bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la
demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cuales
son sus caractersticas y su segmentacin:

- Quines consumen y/o usan el producto?
- Quines compran el producto?
- Dnde se encuentran?
- Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del
producto? (cunto compran, dnde compran, en qu ocasiones lo
consumen, etc.)
- Cmo usan el producto?

Segmentacin de Mercado

Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen
caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes
de los dems.

Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:

a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.)
b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad
poblacional, etc.)
c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin,
ocupacin, nacionalidad, etc.)
d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)
Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)

Requisitos para una Segmentacin Efectiva:



- Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.
- Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la
capacidad para llegar a l, en forma efectiva.
- Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades
(promedio de compra).

Procedimiento para la Segmentacin de Mercados:

El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:

1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto
a las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin
en estudio.

2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de
acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad,
sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc.

3) Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas
identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta,
hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo). Cada
segmento puede ser identificado con un nombre tomando como base sus
caractersticas distintivas predominantes.

Demanda Presente y Proyeccin de la Demanda

1) Determinar la Demanda Presente
Para estimar la demanda presente el proyectista utiliza informacin
secundaria
y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la demanda actual.

2) Proyeccin de la Demanda:
Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se
proyectar la demanda futura

Cualitativos
Opinin de la Fuerza de Ventas
Proyecciones Estadsticas
Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)

Cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles

Anlisis de la Oferta



Definicin

Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado
objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de los productos
complementarios o sustitutos. Responde a las siguientes preguntas:
Cuntas empresas producen el bien o servicio?
Quines compiten con la empresa/quin es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o
complementarios)
Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?
Cunto se vende localmente/exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precios?

Anlisis de los Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de
produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial.
Hay un crecimiento en la industria?
Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
Existen barreras de entrada o de salida en el mercado?
Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?

Anlisis del Mercado de Proveedores

Estructura del Mercado

1) Mercado Fragmentado o de competencia perfecta
Es aquel mercado en el que existen gran nmero de productores y compradores, los
mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar los
productos o servicios existentes.

2) Mercado Oligoplico
Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de
demandantes, y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del
mercado.

4) Mercado Monoplico
Es aquel, en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o
servicio.

Caractersticas de los Proveedores

Cuntos proveedores son?
Qu capacidad instalada tienen?
Qu volmenes venden?
Cul es el nivel de calidad de sus productos?
Dnde estn ubicados?


Cules son sus precios?
Cules son sus polticas de cobranzas?
Cules son sus vas de acceso?
Cuentan con respaldo econmico suficiente?
Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?

Anlisis de la Comercializacin
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado,
mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen
de demanda que podr tener el producto o servicio materia del proyecto y las
caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta
informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la comercializacin
del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms
adecuada al proyecto.
Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de
conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l.
La Mezcla de Marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la combinacin de
todos las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una
organizacin. Estas son Precio, Producto, Plaza y Promocin, ms conocidas como
las 4P.

PRODUCTO: Bien o Servicio que se quiere ofrecer

Las 4 P
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PRECIO
Cul es el precio?
para el Consumidor?
PROMOCION
Cmo comunicas lo que
ofreces?
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES
El concepto del bien o servicio debe
elaborarse basado en las necesidades
del cliente. Es importante tomar en
cuenta:
- El diseo -La calidad
- El envasado -La garanta
- El mantenimiento y reparacin
- El servicio
Si el producto va a tener
marca:
- Debe tener idntica calidad
en todos los puntos de venta
- Dbe estar disponible en
todas las zonas comerciales.


El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en
la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.

PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio

Mtodos De Fijacin De Precios

a) Mtodo Del Mark-Up.

- Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o
servicio un margen de utilidad estndar.
- Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni
la situacin de la competencia.
- Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo,
los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia.
- Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.

Ejemplo:

Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y
capacidad de produccin real.

Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total(CFT) : 20,000 soles
Capacidad Produccin Real : 10,000 unidades
Margen de Utilidad sobre el Costo : 25%
Costo Fijo Unitario (CFU) : Costo fijo total / capacidad
de Produccin Real
Costo Total Unitario(CTU) : CVU + CFU

Determine el precio por el mtodo Mark-Up
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES

- Mrgenes de los mayoristas y
minoristas.
- Reaccin de los clientes ante
variaciones en el precio.
- Poltica de precios de la
competencia
- La existencia de controles
oficiales en los precios.

- Debe plantearse la forma de pago
y precisarse las condiciones de
financiamiento, en caso de
otorgarse
- Debe definirse la poltica de
descuento por volumen de ventas
(por unidades vendidas).



Solucin:
Precio Mark-Up = Costo Total Unitario
1 Margen de Utilidad sobre el Costo

Precio Mark-Up = S/. 7 = S/.9.3
( 1-0.25 )

a) Mtodo de la Competencia

- En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus
competidores han determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque
a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las
empresas lderes de ese mercado as lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no
sea menor que el costo de producir el bien.

PLAZA: dnde y cmo ofrecer el producto

Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de
ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.

Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los
productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para
lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la
propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la
rentabilidad del proyecto.

Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:

a. Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o
depsitos.
b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de
entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.
c. El control de las existencias.
d. La proteccin de los artculos durante el transporte.
e. El costo del canal de distribucin.
En el esquema siguiente se muestra la gama completa de canales de
distribucin, hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de
ventas y costos diferente.
GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
21
2211
CANALES DE DISTRIBUCIN

F1
VENTA
S POR
CATAL
OGO
VENTA
S EN
REUNI
ONES
VENDE
DORES
A
TIEMP
O
PARCI
AL
TIEND
AS
PROPI
AS
F4 F5 F6 F7 F8
EVF
m
C EVF
m m m m
M
EVF
M M
CLIENTES
Leyenda: F : Fabricante
EVF: Equipo de Ventas del Fabricante
C: Comisionista
M: Mayorista
m: Minorista
F3 F2
m
Pg: 4

PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Cmo comunicas lo que ofreces
La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing
directo, relaciones pblicas, venta directa y publicity (publicidad no pagada). De
acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cul de las
herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del producto.
La Publicidad

La Promocin de Ventas
Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la
compra ms rpida por parte de los clientes.

Clases de Promocin

El Marketing Directo

Dirigida Al Canal De
Distribucin

Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitacin
- Degustacin
- Garantas

Dirigida A La Fuerza
De Ventas

- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos

Dirigida
Al
Consumidor

- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantas del
producto
- Demostracin en
puntos de venta.

DEFINICIN
MEDIOS DE COMUNICACIN
Podemos definirla como comunicacin
pagada a travs de los medios. Es la
forma ms adecuada de comunicar
masivamente.

- Audiovisuales - Televisin
- Internet - Audio
- Radio - Impresos
- Diarios y revistas - Volantes
- Paneles fijos y mviles

DEFINICIN
ACTIVIDADES

Es la relacin directa entre el
productor y el consumidor sin pasar
por intermediarios

- Ventas por correo: normal, electrnico
- Ventas por catlogo
- Ventas a domicilio
- Telecompra
- Expendio por mquinas automticas

Pg: 5

Las Relaciones Pblicas

Tcnicas de Investigacin de Mercados

El Proceso de Investigacin de Mercados

Definicin

Es el proceso de identificar, recopilar, y analizar la informacin de las
caractersticas y necesidades de los mercados con el propsito de obtener mayores
elementos de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la
demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto. La
investigacin de mercado tambin podr proporcionar informacin sobre otras
variables de inters para el investigador como: hbitos de consumo, preferencias
del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc.

Pasos en el Proceso de Investigacin de Mercados

I.- Planeacin
Definir la oportunidad, propsitos y objetivos

II.- Preparacin
Diseo de la Investigacin
Tcnica(s) de Investigacin
Diseo muestral
Redactar cuestionarios y/o gua de pautas

DEFINICIN

Esfuerzo amplio de
comunicacin para
influir en actitudes
de diversos grupos
de consumidores
hacia la empresa
ACTIVIDADES

- Relaciones con la
prensa
- Publicidad de
imagen
- Comunicacin
corporativa
USOS
- Influencia en
grupos
especficos
- Defensa de
productos
problemticos
- Creacin de
imagen
corporativa
HERRAMIENTAS

- Publicaciones
- Eventos
- Noticias
- Conferencias
- Actividades de
servicio social
Pg: 6

III.- Trabajo de campo
Recopilacin de los datos.

IV.- Procesamiento y anlisis de los datos
Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas
Tabular la informacin
Generar cuadros y grficos estadsticos.
Analizar los resultados

Planeacin

Definicin de la oportunidad de negocio
Esta etapa consiste en esbozar en trminos generales la oportunidad de negocio
para poder analizarla a travs de la Investigacin de Mercados.

Propsito

El propsito debe responder a la pregunta para qu se hace la investigacin de
mercados?
Un mismo propsito puede tener mltiples objetivos
Objetivos

Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al propsito
Debe responder a la pregunta:

Qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados para resolver el
propsito y ayudar a la toma de decisiones?

Los objetivos se dividen en:
- Generales
- Especficos

Ejemplo tipo: Planeacin de una investigacin de mercados para un nuevo producto

Propsito: Determinar el nivel de aceptacin o rechazo de un nuevo producto.

Objetivos:

1) Hbitos de Compra
-Lugar
-Cantidad
-Acompaamiento
-Motivo
-Preferencias por marcas
-Frecuencia
Pg: 7

-Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra

2) Hbitos de Consumo
-Lugar
-Momento
-Motivo
-Frecuencia
-Persona que consume
-Cantidad
-Preferencia por tipo de producto
-Formas de consumo
-Acompaamiento
-Ocasin de consumo

3) Producto
Evaluacin del:
-Sabor
-Color
-Textura
-Aroma
-Facilidad de uso
-Concepto
-Ventajas y desventajas / Nivel de importancia
-Calificacin
-Grado de diferenciacin
-Factores de mayor agrado
-Factores de mayor desagrado

4) Test de empaque
-Presentacin
-Color
-Diseo
-Seguridad
-Tamao
-Cantidad por empaque
-Facilidad para manipularlo
-Informacin
-Material

5) Test de Nombre
-Asociacin
-Nombre ideal
-Recordacin
-Nivel de impacto
-Pronunciacin
-Compatibilidad con el producto
-Logotipo

Pg: 8

6) Precio
-Disponibilidad de pago
-Rangos, umbrales de precios
-Sensibilidad al precio.

7) Imagen
-Percepcin
-Ventajas/ desventajas

8) Distribucin
-Lugares donde les gustara encontrarlo

9) Intencin de compra
-Disponibilidad para la compra
-Intencin de prueba

Preparacin de la Investigacin

Diseo de la Investigacin

En el diseo se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de
mercados.

- Fase Exploratoria:
- Recojo de informacin secundaria
- Tcnicas Cualitativas

- Fase Concluyente o Descriptiva:
- Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

La informacin que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada
en:

Informacin de fuente primaria: datos primarios
-Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de
negocio que se quiere aprovechar.
-Los proyectistas deben participar en su obtencin.
-El tiempo de su recoleccin es largo.
-Implica un costo de recoleccin que puede ser elevado

Informacin de fuentes secundaria: datos secundarios
-Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas,
-Boletines, Revistas de negocios, Peridicos, etc.
-Son de fcil obtencin
-El tiempo de su recoleccin es corto
-El costo de su recoleccin es bajo

Investigacin Cualitativa
Pg: 9

Tcnica del Focus Group o Grupo Focal

Concepto : Dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de
representatividad estadstica

Moderador : Psiclogos o especialistas en el rea
Caractersticas de
Integrantes :Homogneos, no deben asistir ms de una vez
al ao, no deben haber ms de 2 o 3 amigos
Nmero de
Integrantes : Promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6

Duracin : de 1 a 2 Horas

Instrumento
de trabajo : Gua de Pautas

Funcin principal :Permitir la interrelacin de los participantes en
forma
espontnea

Ambiente fsico : Sala de espejo ciego
Registro de la
Informacin : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o
grabacin.

Casos en que se utiliza el Focus Group

- Sugerir hiptesis para pruebas adicionales
- Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos
- Generar ideas nuevas
- Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Secuencia del Focus Group

1.- Introduccin
- Presentacin moderador y participantes
- Establecimiento de las normas de la entrevista.

2.- Calentamiento
- Preguntas de bajo nivel de ansiedad
- Moderador observa la conformacin del grupo
- Los participantes se conocen ms
- Se establece el RAPPORT (confianza)

3.- Estudio en profundidad
Pg: 10

- Discusin de temas crticos
- Dilogo, alto nivel de abstraccin

4.- Cierre
- Resumen y clasificacin de lo tratado
- ltimo llamado para aportar informacin
- Agradecimiento y despedida

Puntos a cuidar

Los silencios
La manipulacin o influencia del lder
El intercambio de roles (Las preguntas)
La direccin a temas personales
La profundidad en puntos sin inters
La monotona o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)

Entrevistas de Profundidad

Concepto : Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara

Nmero de Participantes : De acuerdo a la poblacin
Duracin : 1 a 1 1/2 Horas en promedio

Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado

Gua de Pautas : Semi-estructurada

Entrevistador : De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de
Estudio

Registro de informacin : Se registra la informacin en una grabadora

Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups

- Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista
- Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
- Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Gua de Pautas

Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.

Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene:
Pg: 11

- Presentacin y establecimiento de las normas
- Calentamiento
- Discusin
- Resumen y Conclusiones

Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes
La secuencia va de lo general a lo especfico
Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros

Investigacin Cuantitativa

La Encuesta
La encuesta es la recopilacin de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier
encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda
persona que tenga la informacin que se necesite obtener para la investigacin de
mercado.

Clasificacin de las Encuestas

Componentes de una encuesta

Saludo y Solicitud de cooperacin
Es un prrafo en que se pide la colaboracin del encuestado

Instrucciones
Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.

Pregunta Filtro
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin
Cuerpo de la encuesta
Mtodos de Encuesta
Telefnica
Personal
Por correo
T. Tradicional Fax
Asistidas por
computadora
En hogares
Locacin central
Va Pblica
Correo Postal
Correo Electrnico
Internet
Pg: 12

Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.
Datos de control
Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los
criterios de segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio
mensual, etc.
Diseo del Cuestionario

Tipos de preguntas de la encuesta
REVISAR EL ORDEN DE
LAS PREGUNTAS
ESPECIFICAR LA INFORMACION
NECESARIA
ESPECIFICAR EL TIPO DE
ENCUESTA
DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTA
DECIDIR SOBRE LA REDACCION DE
LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE
LAS PREGUNTAS
OBTENER UN NUMERO
CONVENIENTE DE ENCUESTAS
PARA LA PRUEBA PILOTO
EFECTUAR LA PRUEBA
PILOTO
Aqu el investigador debe listar sus
necesidades de informacin
Debe determinarse cmo se va a
realizar: por telfono, en persona,
etc.
Debe definirse cuntos y cules son
los temas sobre lo que se quiere
incidir.
Debe indicarse cmo se responder,
con un s, o un no, con una X,
etc.
Se formulan las preguntas de acuerdo a
un criterio y formato uniforme.
Aqu debe sealarse el orden lgico
que tendrn
Generalmente 10
Aqu se somete a prueba el
cuestionario
Pg: 13

Las preguntas en la encuesta puede ser de 2 tipos:

1. Abierta o Libre
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se
expresa con libertad.
La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al
pie de la letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es
costosa y prolongada.

2. Cerrada
En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo
as el error del encuestador. Presentan como ventaja de que la codificacin de
las respuestas tiene menor costo y no tarda mucho tiempo. Hay 2 tipos de
preguntas cerradas:

Opcin Mltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las
alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar
confusin en la interpretacin. El encuestado puede escoger una o ms
alternativas.

Dicotmicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: si o
no de acuerdo, en desacuerdo, verdadero o falso.

Redaccin de las preguntas

En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que
permitirn obtener informacin til como:

Usar palabras comunes, como por ejemplo:
Qu opina de este producto?
Dnde compra Ud. este producto?
Qu opina del precio de este producto?
Qu le parece el envase del producto?

Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo:
a)Algunas veces c)En forma ocasional
b)Frecuentemente d)Rara vez

Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que
influencian al encuestado), como por ejemplo:
Sera incorrecto preguntar:
1. No est Ud. de acuerdo?
2. Le gustara tener un equipo Pioner en su auto?
3. Le encantara que el horario del supermercado sea las 24 horas?

Pg: 14

Mejor sera preguntar:
o Est usted:
a. De acuerdo b. En desacuerdo
| Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?
a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros
_ Cuntas horas debera atender el supermercado?
a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros______

Evitar preguntas de difcil respuesta
Sera incorrecto preguntar:
Cuntos kilogramos consume al ao?

Mejor sera preguntar:
Cuntos kilogramos consume al mes?

Evitar preguntas de doble respuesta
Cuando la pregunta contiene la conjuncin y se conduce a dos respuestas
distintas. Como por ejemplo:
Qu estatura tiene Ud. y cunto pesa?

Secuencia de las preguntas
- Primero formular las preguntas generales.
- Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles.
- Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las preguntas.

Diseo Muestral

Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un
determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la
poblacin para realizar dicho estudio.

- Cuando se realiza un muestreo
En aquellos casos en que el nmero de clientes es muy grande y es necesario
que seleccione solo una parte de ellos.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de transporte pblico.
- Cuando se realiza un censo
En aquellos casos en que el nmero de clientes es limitado y todos pueden ser
identificados y seleccionados.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a
empresas.

Terminologa utilizada en el muestreo:

- Poblacin meta
Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador
busca.
Ejemplo: Adolescentes en edad escolar
Pg: 15

- Poblacin
Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el
investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 aos
- Unidad de muestra
Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra.
Ejemplo: Hogares o familias
- Elemento muestral
Es cada uno de los individuos de la poblacin meta.
Ejemplo: Jefe de familia
- Marco muestral
Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra
Ejemplo: Gua telefnica

El Proceso del Muestreo

Tcnicas de Muestreo

4TO. PASO

HAY QUE DETERMINAR
EL TAMAO DE LA MUESTRA
2DO. PASO

HAY QUE DEFINIR EL
MARCO MUESTRAL
1ER. PASO

HAY QUE DEFINIR LA
POBLACIN META
5TO. PASO

HAY QUE SELECCIONAR
FSICAMENTE LA MUESTRA
3ER. PASO

HAY QUE ESCOGER LA
TECNICA DE MUESTREO
Pg: 16

Existen diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar
las siguientes:

Muestreo No Probabilstico

En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no
se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo
no probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin.
Se subdivide as:

Muestreo por conveniencia
-Las unidades de muestra se seleccionan segn la conveniencia del encuestador.
-El tiempo que demora en definirse la muestra es corto
-El costo que origina es bajo

Muestreo por juicio
-Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador
MUESTREO
POR
JUICIO
MUESTREO
POR
CONVENIENCIA
MUESTREO
POR
CUOTAS
I MUESTREO
NO
PROBALISTICO
II MUESTREO
PROBALISTICO
TCNICAS
DE
MUESTREO
MUESTREO NO
PROBABILISTICO
Pg: 17

-El tiempo que demora en definirse la muestra es largo
-El costo que origina es alto

Muestreo por cuotas
-Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin
definida por las caractersticas de control: sexo, edad, nivel socio econmico y
otros.
-Los elementos son representativos

Muestreo probabilstico

En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.
De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las
caractersticas que podra tener la poblacin. Se subdivide as:

Muestreo aleatorio simple
-Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado
-Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total
de la poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez.
-Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho
tiempo de cmputo para seleccionar entre largas listas.
(Es equivalente a extraer la muestra, cuya poblacin est codificada dentro de un
nfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de
nmeros aleatorios.

Muestreo sistemtico
-La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente.
-Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-simo
elemento de la lista (K= N/n).
Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra
aleatoria de 10. Entonces:
K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)

MUESTREO
SISTEMATICO
MUESTREO
ESTRATIFICADO
MUESTREO
ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO
PROBABILISTICO
MUESTREO POR
AREAS
Pg: 18

Este proceso se repite hasta completar el tamao de muestra deseado.
Muestreo estratificado
-Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones
o estratos.
-Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
-Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los
elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.
Muestreo por reas
Tambin llamado polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo
siguiente:
-Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio
-Numerar las manzanas
-Seleccionar hogares dentro de estas manzanas
-Seleccionar personas dentro del hogar elegido.
*Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatorio
Determinacin del tamao de muestra

Variables que intervienen

o Grado de Confianza

Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio.
(o: 0.90 significa un grado de confianza del 90%).
Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90 % y
99%.

Es el valor de la distribucin normal estandarizada
correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines
prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de Z,
as tenemos que los valores que toma o que son utilizados con
mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en
el esquema siguiente:

o 0,90 0,95 0,98 0,99
Z 1,645 1,96 2,33 2,575

Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de
inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o
hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se
asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la poblacin tiene la
caracterstica de inters que mediremos.

Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica
de inters

Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y
representa qu tan precisos se desean los resultados.
p
q = 1-p
E
Z
Pg: 19

Tamao de la Poblacin

Tamao de la Muestra, es el dato que se quiere obtener

Frmulas para el clculo del tamao de muestra

Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo
suficientemente grande para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula:
encuestas de nmero el es n donde
E
q p Z
n
2
2
=

Si el tamao de poblacin (N) es conocido, la frmula para el clculo del tamao
de muestra ser:
encuestas de nmero el es n donde
q p Z N E
N q p Z
n
2 2
2
) 1 ( +
=

Ejemplo 1

Producto a estudiar: Detergente en caja
Tcnica a utilizar: Una encuesta
Objetivo del estudio: Determinar qu proporcin de la poblacin compra el
producto.
Grado de confianza: 95%
Mximo error permisible: 5%
Poblacin: No se conoce el tamao de la poblacin.
Poblacin con la caracterstica: 20%

Se quiere saber cual es el tamao de la muestra.

Solucin:

Valores de las variables para el clculo del nmero de encuestas a aplicar:

o = 0,95
N
n
Pg: 20

Z = 1,96
p = 20% = 0,2
q = 1-p = 0,8
E = 0,05

86 . 245
05 . 0
8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1
2
2
2
2
= =
=
n
E
q p Z
n

Ejemplo 2

Si en el ejemplo anterior se conoce el tamao de la poblacin: N= 5700, se desea
calcular el tamao de la muestra

Solucin

En la frmula:

73 . 235
8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1 ) 1 700 , 5 ( * 05 . 0
700 , 5 * 8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1
) 1 (
2 2
2
2 2
2
=
+
=
+
=
n
q p Z N E
N q p Z
n

Pg: 21

Trabajo de Campo

Comprende las siguientes etapas:
- Seleccin de los entrevistadores
- Capacitacin
- Organizacin del trabajo de campo
- Supervisin
- Verificar y Depurar los datos

Procesamiento

Consiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita leerlos
con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el
esquema que se muestra a continuacin:

Codificacin
Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para
facilitar su identificacin. Por ejemplo:

De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. Compre este ARROZ?

Cdigo Significado
1 De ninguna manera lo comprara
2 Creo que no lo comprara
3 No s si lo comprara
4 Creo que s lo comprara
5 Con toda seguridad lo comprara

Tabulacin
Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o
preguntas previamente definidas.

CODIFICACION TABULACION PRESENTACION
PREPARACIN Y ANLISIS DE
DATOS
Pg: 22

De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. compre este ARROZ?

Cuestionario ARROZ Edad N.S.E.
18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total
De ninguna manera lo
comprara
0,0% 0,0% 10,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 3,2%
Creo que no lo comprara 33,3% 45,5% 0,0% 25,0% 0,0% 36,8% 16,7% 25,8%
No s si lo comprara 33,3% 27,3% 20,0% 75,0% 66,7% 10,5% 66,7% 32,3%
Creo que s lo comprara 16,7% 18,2% 70,0% 0,0% 16,7% 42,1% 16,7% 32,3%
Con toda seguridad lo
comprara
16,7% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 6,5%
N de Encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31

Presentacin
La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y
grficos que faciliten su lectura, interpretacin y anlisis.
Ejemplo:

Tcnicas de Pronstico de Demanda y Oferta

Tcnicas con datos histricos

Mtodo de Regresin Simple

Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o
decrecientes.
Se relacionan dos variables, que guardan relacin lgica (existe
causalidad directa o indirecta entre las variables):

a) Dependiente, la cual es objeto de estimacin.
b)Independiente, la cual explica el comportamiento de la primera.

Pasos:

Se determina la funcin matemtica que representa en forma
adecuada la relacin entre las variables.
Aplicacin del mtodo de " mnimos cuadrados".

Ejemplo:

Durante los ltimos aos la demanda de una empresa ha crecido por razones de una
intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los gastos de
comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.

Probabilidad de compra del Producto
0% 20% 40% 60% 80%
De ninguna manera lo comprara
Creo que no lo comprara
No s si lo comprara
Creo que s lo comprara
Con toda segurridad lo comprara

18-25
26-30
31-40
>40
Pg: 23

Aos Ventas (Yi)
( miles US$ )
Gasto en Comunicaciones
(Xi) ( miles US$ )
1,992
1,993
1,994
1,995
1,996
1,997
1,998

100
150
200
210
300
500
600
10
14
21
22
28
45
55

Planteamos una ecuacin en donde asumimos que las Ventas estn en funcin de los
Gastos en Comunicaciones.

Modelo : Lineal Y = a + b Xi

Ecuaciones Normales : E Y i = n a + b E Xi ( 1 )
E Xi Y i = a E Xi + b E Xi
2
( 2 )

Y I X i Xi x Yi Xi
2

100
150
200
210
300
500
600

10
14
21
22
28
45
55

1000
2100
4200
4620
8400
22500
33000
100
196
441
484
784
2025
3025
yi 2060 xi 195 xiyi 75820 yi
2
7055

Reemplazando y resolviendo el sistema de ecuaciones (1) y (2) obtenemos :
a = - 23.29 y b= 11.40

Modelo Lineal : Y est. = -23.29 + 11.4 Xi

Mtodo de Promedio Mvil

Responde a demandas Irregulares estacionales.
Se determina hallando la media aritmtica de los ltimos datos.

Pg: 24

Pasos :

Se define el tipo de demanda (serie de datos histricos),
analizando su tendencia, variaciones estacinales y variaciones aleatorias.
Aplicacin del Promedio Mvil (P.M.)

Aos Ventas Anuales (unidades)
1,990
1,991
1,992
1,993
1,994
1,995
1,996
1,997
1,998
1,999
8,500
6,500
7,700
6,000
9,500
7,100
5,100
7,900
6,600
8,500

t
Promedio Aritmtico: Y estimado = xi /t
i=1

Reemplazando Y est. = 73,400 / 10 = 7,340 unidades
Esta estimacin es excelente si el proceso es muy estable, esto es, si las suposiciones
sobre el modelo son correctas. Si el perodo considerado es muy largo, genera
escepticismo, ya que las condiciones cambian a travs del tiempo.

Promedio Mvil
Es el mismo promedio aritmtico, slo que referido a los ltimos datos.
La ventaja radica en que este pronstico se actualiza con facilidad de un perodo a otro.
Slo se necesita, cada vez, eliminar la primera observacin y agregar la ltima.
S k = 4 S k = 5
Ao Ventas t Yest. (Y-
Yest)
(Y-Yest)

2

Yest. (Y-Yest) (Y-Yest)

2

1,990 8500 0
1,991 6500 1
1,992 7700 2
1,993 6000 3
1,994 9500 4 7175 2325 5405625
1,995 7100 5 7425 - 325 105625 7640 - 540 291600
1,996 5100 6 7575 - 2475 6125625 7360 - 2260 5107600
1,997 7900 7 6925 975 950625 7080 820 672400
1,998 6600 8 7400 - 800 640000 7120 - 520 270400
1,999 8500 9 6675 1825 3330625 7240 1260 1587600
16'558,125 7'929,600

Pg: 25

Para k = 4
Y est. 2000 = (9,500+7100+5100+7900+6600+8500)/6 = 7,450 unidades

Para k = 5
Y est.2000 = (7100+5100+7900+6600+8500)/5 = 7,040 unidades (Pronstico a
considerar).

Promedio Mvil Exponencial (P.M.P.E)
El pronstico es una suma ponderada de la ltima observacin Yt y el pronstico anterior.
Se define la funcin de pronstico:

Y estimado = Y estimado anterior + Constante de Suavizacin x (Error del pronstico
anterior)

Constante de Suavizacin = 2/ (n + 1); n : nmero de datos
Tomando k =5
Constante de Suavizacin: 2/ ( 5 + 1 ) = 0.33

Aos Ventas ( Y ) Y estimado
1,995 7,100 7,640 ( promedio de los primeros cinco aos)
1,996 5,100 Y estimado = 7640 + 0.33 ( 7100 - 7640 ) =
7,462
1,997 7,900 Y estimado = 7,462 + 0.33 ( 5100 - 7642 ) =
6,623
1,998 6,600 Y estimado = 6623 + 0.33 ( 7900 - 6623 ) =
7,044
1,999 8,500 Y estimado = 7044 + 0.33 ( 6600 - 7044 ) =
6,898

Y estimado 2,000 = 6898 + 0.33 ( 8500 - 6898 ) = 7,427 unidades ( Pronstico).

Mtodo de regresin lineal mltiple
En este tipo de modelo se relacionan una variable dependiente y dos o ms variables
independientes, de all el calificativo de mltiple.

X1 : variable dependiente;
X2, X3,.,XN: variables independientes
Si se trata de un caso de regresin mltiple con dos variables independientes, la funcin se
expresa de la siguiente forma:

Y estimado = a + b x + c y donde:

a: coeficiente de posicin (trmino libre) del plano de regresin.
b: coeficiente de regresin que multiplica a x, cuando adems se considera la
variable y.
c: coeficiente de regresin que multiplica a la variable y, cuando adems se
considera la variable x.
Pg: 26

Ecuaciones Normales:
E Y est. = n a + b E x + c E y ( 1 )
E x Yest. = a E x + b E x
2
+ c E x y ( 2 )
E c Yest . = aE y + bE x y + cE y
2
( 3 )

Ejemplo :

En el diseo de un modelo de simulacin se necesitaba disponer de una
funcin de consumo de bienes de origen industrial; para lograrlo se tienen
los siguientes datos:
Ajustar los datos a una funcin del tipo: Y est. = a + b x + c y
Aos Consumo de bienes
industriales ( u . m. c. )
Ingreso disponible
( u. m. c. )
Importaciones de bienes
de consumo ( u. m. c. )
1,994 45 52 10
1,995 42 58 13
1,996 48 58 10
1,997 55 60 14
1,998 53 65 16
1,999 65 70 18

Se tiene que: Y = ( Consumo de bienes industriales); x = (Ingreso disponible) ;
y = ( Importacin de bienes de consumo ).

Los datos se disponen as :

Y
Consum
o)
x (
Ingreso )
y
(Importaci
n)
(Y).
(x)
x
2
(x) . (y) Y . y y
2
Y
2

45 52 10 2,340 2,704 520 450 100 2,025
42 58 13 2,436 3,364 754 546 169 1,764
48 58 10 2,784 3,364 580 480 100 2,304
55 60 14 3,300 3,600 840 770 196 3,025
53 65 16 3,445 4,225 1,040 848 256 2,809
65 70 18 4,550 4,900 1,260 1,170 324 4,225
308 363 81 18,85
5
22,15
7
4,994 4,264 1,145 16,15
2

El sistema queda resuelto al resolverse simultneamente el sistema de ecuaciones (1),
(2) y (3): a = - 16.59 ; b = 1.114 ; c = 0.040
Tcnicas con datos de fuente primaria o informacin no histrica

Tcnica del ndice Estacional

A partir de datos agregados, se puede determinar la tendencia de ventas, mediante la
construccin de nmeros ndice y luego se aplican a los datos primarios.
Pg: 27

Ejemplo :
Se estima que las ventas mensuales (miles de unidades) del sector al cual
pertenece la empresa Rodrigo's es la siguiente:

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Unds 35
0
35
8
35
0
31
2
25
8
236 223 30
0
356 456 367 400

La proyeccin de ventas para la empresa asciende a 96 ( miles de
Unidades ) anuales

Mtodo de Resolucin

1. E unidades a vender en el sector = 3,966 ( miles de unidades ).

2. Promedio mensual de ventas en el sector = 3,966/12 = 330.5 miles de unidades.

3. Determinacin de los nmeros ndice:

( Ventas proyectada mensual / promedio mensual de ventas )
Ejemplo: Enero= 350 / 330.5 = 1.059

4. Determinacin de Ventas Estimadas:

Venta Mensual Promedio de la Empresa x Indice mensual respectivo
Ejemplo : En Enero = ( 96 / 12 ) = 8 x 1.059 = 8.472

Meses Ventas Sector Indice Ventas Proyectadas
Empresa
1 350 1.059 8.472
2 358 1.083 8.664
3 350 1.059 8.472
4 312 0.944 7.552
5 258 0.781 6.248
6 236 0.714 5.712
7 223 0.675 5.40
8 300 0.908 7.264
9 356 1.077 8.616
10 456 1.380 11.04
11 367 1.110 8.88
12 400 1.210 9.68
E 3966

Otras tcnicas
Pg: 28

a) Procedimiento de pronstico del ltimo valor
Se considera como valor pronosticado el ltimo valor de demanda de una serie
determinada.
Este mtodo es exageradamente impreciso. Su varianza es grande debido a que
se basa en una muestra de tamao 1.

b) Utilizando Tasas de Crecimiento

Se considera un ndice o tasa de crecimiento de una serie, considerando los
valores extremos de la serie y se aplica la relacin de inters compuesto.

i = (Vf / Vo )
1/n-1
-1

Y estimado = Vf ( 1 + i )
n

Tcnicas de Proyeccin cualitativa

Por su naturaleza, las tcnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden hacer uso
de cualidades como la intuicin, la opinin de un experto y la experiencia. En general
conducen a pronsticos basados en criterios cualitativos.
Una tcnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de expertos que
interactan y producen un pronstico por consenso. Es el caso de un grupo de economistas
quienes pronostican la tasa de inflacin ( tcnica del grupo de expertos).

Quiz la tcnica ms importante es el llamado mtodo Delphi, que utiliza un grupo de
expertos, pero no reunidos.
Adems se cuenta con uno o ms tomadores de decisiones que en ltima instancia son los
responsables de hacer el pronstico. Por ltimo, se tiene personal que realiza las tareas
asociadas con el mtodo. Estas tareas incluyen la preparacin de cuestionarios y el anlisis
de los resultados.

El mtodo Delphi comienza con un panel de expertos que contestan un cuestionario. Con
base en los resultados, se desarrolla y enva un segundo cuestionario al mismo grupo de
expertos junto con los resultados del primero. Ellos contestan este segundo cuestionario y
lo regresan para su anlisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y segn la propia
experiencia, los tomadores de decisiones obtienen un pronstico. El punto medular del
mtodo Delphi es la retroalimentacin de la informacin que contiene el primer
cuestionario al grupo de expertos. Cada miembro de este grupo tiene acceso a la
informacin que le pudo haber faltado en un principio, de manera que todos cuentan con la
misma informacin al llenar el segundo cuestionario.
Por supuesto que el xito del mtodo Delphi estriba en la calidad del diseo de los
cuestionarios.

Pg: 29

MDULO IV: EL ESTUDIO TCNICO

Definicin y Alcance

El Estudio Tcnico define los aspectos fundamentales de la ingeniera del proyecto:
el proceso tecnolgico de produccin, el tamao y la localizacin de la planta. Para
tal efecto, se utiliza informacin proveniente principalmente de los estudios de
mercado y de la organizacin.

Es importante mencionar que la magnitud de la inversin a realizar y las
caractersticas del proceso productivo o servicio a brindar, permitirn al proyectista
definir el grado de profundidad del estudio tcnico a desarrollar.

Tecnologa y Proceso

Tecnologa es el conocimiento cientfico que combina la mano de obra, las
maquinarias, los mtodos y los procesos para producir bienes o servicios para el
mercado objetivo. Por lo tanto, podemos afirmar, que el Proceso de Produccin es
la transformacin de insumos en productos por medio de la aplicacin de
tecnologa.

El proceso productivo se puede clasificar de acuerdo a:

- Flujo de Produccin: En serie o por pedido.
INSUMOS PRODUCTOS
TRANSFORMACION
USANDO TECNOLOGA
- Mano de Obra.
- Maquinarias.
- Mtodos y Procesos.
Pg: 30

- Tipo de Producto o Servicio: depende de las caractersticas de la actividad, por
ejemplo proceso de transformacin, proceso de extraccin, servicio de
transporte, servicio educacional, entre otros.

Especificacin de los equipos necesarios
La seleccin y especificacin de la maquinaria y los equipos a utilizarse en el
proyecto se deben originar de un estudio detallado de las tecnologas que harn
posible la produccin de los bienes o la prestacin de los servicios.
Es de vital importancia la precisin y la calidad de la informacin que se obtenga
en este punto, porque de ella depender el monto total de la inversin a efectuarse.

Al momento de analizar las maquinarias y equipos, hay una serie de aspectos que
deben ser considerados en el proceso de seleccin:

Pg: 31

ASPECTO PREGUNTAS POR ANALIZAR
Pago Inicial Cul es el precio?
Quin es el fabricante?
Est disponible el modelo?
Se efecta la compra al contado o al
crdito?

Mano de Obra Qu tipo de mano de obra se requiere,
calificada o no?

Obsolescencia En qu tiempo se estima la mquina va a
ser obsoleta?
Puede modificarse para ser usada en otras
lneas de produccin?
Capacidad de Produccin Cuntas unidades puede producir la
mquina y en qu tiempo?

Operacin y Manejo Es fcil de usar?
Es necesario dar capacitacin especial para
su operacin?
Requiere medidas de seguridad especiales?
Qu efecto tiene en el medio ambiente?

Mantenimiento Con qu frecuencia debe revisarse?
Qu nivel de complejidad tiene?
Hay necesidad de tener un departamento de
mantenimiento?
Hay repuestos disponibles?

Pg: 32

La informacin a presentar debe consignar las especificaciones tcnicas de la
maquinaria y equipo, el nmero de unidades que se requieren, la vida til y el
proveedor.

Especificacin del terreno y la construccin
De acuerdo a las caractersticas operativas y la envergadura del proyecto se deber
definir el terreno y las construcciones que se requieren para las actividades
productivas y las de soporte tales como:
- La planta de produccin
- Las oficinas de administracin y ventas
- Los almacenes
- El estacionamiento
- Las vas de acceso y circulacin interna
- Las reas verdes, entre otras.
Es importante no olvidarse de considerar un espacio fsico para ampliaciones
futuras si es que se prevee que esto ocurra.

Determinado el espacio fsico necesario se tendr que decidir si el terreno y las
construcciones se alquilarn o se comprarn. En el caso se decidiese por la compra,
tendr que evaluarse lo ms conveniente para el inversionista dentro de las
siguientes alternativas:
- Adquisicin de terreno y realizacin de las obras civiles
- Adquisicin de un inmueble existente y adecuacin de su infraestructura a las
necesidades del proyecto.
- Combinacin de ambas alternativas.

Materias Primas, Mano de Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricacin

Materias Primas: Para determinar los estndares de consumo de materias primas se
deber realizar un estudio detallado de los procesos de fabricacin orientado a
determinar las cantidades de materias primas que son necesarias para obtener una
unidad de producto terminado.
Pg: 33

Mano de Obra Directa: As mismo, en esta etapa deber realizarse un anlisis de los
procesos de fabricacin que estn orientados a determinar cuantas horas de mano
de obra se requerirn en cada una de las etapas del proceso productivo, a esto se
denomina la Tasa de Eficiencia Laboral. Esto nos permitir conocer cual es el
costo de la mano de obra directa que se incurre en la fabricacin de una unidad de
producto.
Costos Indirectos de Fabricacin: Todos aquellos costos involucrados en el proceso
de conversin tales como la electricidad, el mantenimiento de planta, los
lubricantes, etc. y que son integrados al costo de fabricacin de un producto
mediante un mtodo de asignacin es lo que denominamos costo indirecto de
fabricacin, estos costos debern ser estimados tomando en cuenta el volumen
proyectado de unidades de producto que se estiman fabricar.

Tamao del Proyecto
En un sentido prctico el tamao del proyecto est dado por la cantidad de
unidades de produccin (artculos, atenciones, etc.) requeridas para poder atender
el mercado objetivo el cual fue definido en el estudio de mercado.

Una vez estimado el tamao del proyecto, se procede a desarrollar las
especificaciones tecnolgicas, de equipos y maquinarias, de terreno y construccin,
entre otras ya definidas anteriormente.

An ante el hecho de que para las microempresas la disponibilidad de capital
inicial (propio o financiado) es limitada, es recomendable que el tamao inicial de
planta sea lo suficientemente grande para que pueda soportar los niveles de
produccin proyectados para los primeros cinco aos de operacin.
Alternativamente, se puede dimensionar inicialmente el proyecto en funcin de una
demanda objetivo mnima, de modo tal que tenga un crecimiento progresivo en
funcin de los resultados que vaya obteniendo el proyecto en su fase operativa, lo
cual podra ser una estrategia para no recurrir a financiamiento de mayor cuanta.

Localizacin del Proyecto
En esta etapa se debe efectuar un estudio que tiene por objeto establecer la
ubicacin ms conveniente para el proyecto tomando en cuenta todos los factores
que influyen de algn modo sobre esta decisin.
Pg: 34

La importancia del estudio de localizacin radica en que al tomar una decisin al
respecto se comprometern recursos financieros en el largo plazo.

Niveles de Localizacin
Macrolocalizacin: Es la comparacin de alternativas a nivel distritos.
Microlocalizacin: Consiste en comparar alternativas a nivel predios o
inmuebles.

Para cada uno de los niveles de localizacin como mnimo se debern seguir los
siguientes pasos:
a) Definir factores: Se debe definir factores preponderantes para la seleccin del
local.
b) Buscar alternativas de localizacin: Se hace una lista de posibles ubicaciones
para el proyecto.
c) Evaluar las alternativas: En esta parte se recopila la informacin completa de
cada localizacin para evaluarla en trminos de cada factor considerado.
d) Seleccionar la localizacin: En esta parte se comparan las alternativas llegando
a proponer una o varias localizaciones vlidas.

Factores que condicionan la localizacin

Hay todo un conjunto de aspectos que deben tomarse en cuenta:
- Las fuentes de materiales. - La localizacin del mercado
- Dnde estn los clientes? - dnde est la competencia?
- Los medios de transporte - La mano de obra
- Los insumos - El nivel de vida
- El clima - La legislacin vigente
- Los impuestos - Los terrenos y la construccin

Una vez determinada la localizacin puede suceder que un anlisis ms profundo
de las ventajas y posibilidades que sta nos otorga, nos lleve a descubrir la
posibilidad de desarrollar otros negocios. Por ejemplo, supongamos el caso de un
Pg: 35

proyecto agrcola que tiene como una ventaja que su terreno de cultivo est ubicado
junto a un ro. Adicionalmente a la importancia que ha tenido este hecho en la
evaluacin de los factores locacionales, un anlisis ms profundo podra determinar
que este hecho podra abrir nuevas posibilidades de negocio, por ejemplo se podra
estudiar la posibilidad de desarrollar un criadero de truchas o camarones.

Lectura 3

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Lectura 3

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 13

Anda mungkin juga menyukai