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MARKETING ESPORTIVO COMO O SPORT CLUB INTERNACIONAL


ALCANOU CEM MIL SOCIOS
Aluno: Anderson Leandro de Oliveira
Orientador: Bruno Iasnogrodski
RESUMO
A aplicao de tcnicas gerenciais muito utilizadas em empresas de grande porte
passou a ser utilizada dentro do esporte. Atletas, clues de v!lei, de as"uete e,
principalmente, de #uteol, passaram a utilizar, na $ltima dcada, estas estratgias, inovando a
gesto esportiva. %ma das "uest&es "ue se desenvolveu muito #oi a do marketing destes
clues, tornando'se #undamental para a soreviv(ncia da maioria deles, pois, utilizando'se de
conceitos )sicos e at mesmo de alguns mais modernos e aprimorados, eles conseguiram
reapro*imar o torcedor, movimentando ainda mais os est)dios e os co#res com receitas de
+ogos, s,cios e vendas de materiais com sua marca.
-este estudo #oram levantadas teorias e #erramentas do marketing tradicional
aplicadas ao marketing esportivo e as tcnicas utilizadas dentro do esporte para trazer os
torcedores de volta .s depend(ncias do clue com ainda mais #ervor. Ainda dentro deste
artigo #oi #eita uma reve an)lise, um estudo de caso sore o /port 0lu Internacional, grande
clue de #uteol de 1orto Alegre, capital do 2io 3rande de /ul "ue, desde 4556,
pro#issionalizou sua gesto, alcanou resultados nunca alcanados em termos de t7tulos e "ue
conseguiu atingir a marca de cem mil s,cios, dei*ando8o na se*ta colocao entre os clues
com maior n$mero de s,cios no mundo.
PALAVRAS-CHAVE
9arketing esportivo 8 3esto ' esporte
3. INTRODUO
O setor de esporte movimenta ao redor do mundo ci#ras astron!micas. 1orm, at
pouco tempo, a gesto pro#issionalizada no #uteol era pouco utilizada. 1or isso, alguns
clues, principalmente de #uteol, passaram a en#rentar di#iculdades, viram seus torcedores
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a#astarem'se gradativamente e c:egaram . eira da #al(ncia. ;m contrapartida, esta
di#iculdade contriuiu para "ue os diretores destes clues en*ergassem na pro#issionalizao
da gesto e na utilizao das tcnicas de marketing uma luz no #im do t$nel.
A captao e re'captao de s,cios tornaram'se #undamentais para "ue os clues
pudessem gerar receita para manter os seus custos com estrutura e atletas. ;ssa apro*imao
entre clue e torcedores gera muito mais receitas do "ue somente os valores recol:idos com a
mensalidade do s,cio e o valor pago pelo ingresso, +) "ue o torcedor em :armonia com seu
clue consome mais produtos com sua marca.
A implantao de uma gesto pro#issionalizada e, por conse"<(ncia, mais organizada e
#ocada em resultados, permitiu "ue alguns grandes clues ao redor do mundo, com o au*7lio
principalmente do marketing, se tornassem ainda maiores e mais #ortes, outros se reergueram
de grandes di#iculdades e, :o+e, so manc:ete diariamente devido aos ons resultados
alcanados.
1orm, no Brasil, ainda so poucos os clues "ue esto conseguindo vencer as
di#iculdades #inanceiras e implantar um sistema de gesto pro#issionalizada. %m e*emplo de
oa organizao e re#er(ncia no pa7s na gesto pro#issionalizada no #uteol o /port 0lu
Internacional, "ue conseguiu alcanar n$meros +amais pensados em #aturamento e "uantia de
s,cios no Brasil.
9as como o Internacional conseguiu alcanar a marca de cem mil s,cios, superar
algumas di#iculdades #inanceiras e se tornar re#er(ncia no Brasil= 0om uma gesto em
plane+ada e organizada e principalmente com a&es de marketing em plane+adas, o clue
cresceu muito nos $ltimos anos e, neste estudo, vamos ver as estratgias "ue levaram o clue
ao posto de maior clue rasileiro e da America latina em n$mero de s,cios.
4. FUNDAMENTAO TERICA
>.1 9A2?;@I-3 @2AAI0IO-AL
/egundo ?otler et al B455CD, o sucesso #inanceiro de uma empresa pode depender
diretamente da :ailidade de marketing da mesma. ;m outras palavras, uma empresa pode
alcanar o sucesso se ela tiver um setor de marketing em desenvolvido e competente.
9uitas pessoas ainda entendem o marketing simplesmente como a propaganda de
algum produto ou servio, mas a maioria dos autores tem uma viso muito mais ampla para o
assunto. 1ara Kotler et al B455CD o marketing envolve a identi#icao e a satis#ao das
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necessidades :umanas e sociais ou se+a, no se pode pensar em marketing sem pensar nas
necessidades da pessoas, dos consumidores. 0om esta de#inio poss7vel perceer o "uo
comple*o o tema marketing, muito mais do "ue simplesmente uma propaganda. /egundo
?otler et al B455CD, o marketing a de#inio de suprimento de necessidades com
lucratividade. E) Aickson et alB4551D cita conceitos semel:antes como novos conceitos,
alternativos ao marketing tradicional e diz "ue o #ato de inventar produtos a #im de satis#azer
necessidades vem sendo aplicado desde a pr':ist,ria, tendo sido #undamental para o
desenvolvimento de economias aseadas em livre comrcio. 1ara ?otler et al B455CD, sempre
:aver) a necessidade de vender e, dentro disso, o o+etivo do marketing tornar o es#oro da
venda desnecess)rio entendendo o cliente, de tal #orma "ue o seu produto se+a sempre
ade"uado aos seus clientes, resultando em clientes sempre dispostos a comprar.
O marketing uma importante #erramenta de "ual"uer instituio ou empresa "ue
comercialize algum produto ou servio, pois potencializa as vendas levantando necessidades e
entendendo o cliente, podendo assim trazer at mesmo uma reduo de custos para a empresa,
tendo em vista "ue a mesma no estar) entrando F.s cegasG no mercado com um novo
produto. ?otler B4555D vai ainda mais longe, citando "ue empresas com marketing em
desenvolvido t(m maior poder de negociao com #ornecedores e vare+istas, tem um valor
agregado maior ao seu produto e ainda consegue e*pandir mais #acilmente a sua lin:a.
>.4 0LI;-@;/ HIII/
1ara as empresas, atualmente, muito importante #idelizar clientes. O ato de #idelizar
um cliente importante, pois evita "ue ele procure produto ou servio semel:ante na
concorr(ncia. Alm disto, outro detal:e muito importante citado por ?otler B4555D o #ato de
"ue muitas vezes a empresa nem sae por "ue perdeu o cliente, pois na maioria das vezes ele
no reclama, simplesmente muda para o concorrente, en"uanto um cliente #idelizado "uando
encontra um prolema com produto ou servio procura a empresa para solucionar o seu
prolema. ;m contrapartida, au*ilia a empresa a no cometer os mesmos erros com outros
clientes, alm de garantir "ue a reclamao no caia no mercado, trazendo assim resultados
negativos para a imagem da empresa.
1ara 0:urc:ill et alB455CD, as empresas devem usar o marketing voltado para o valor
com o princ7pio no cliente, ou se+a, a empresa tem "ue gerar valor a um determinado produto
a #im de satis#azer seus clientes entendendo as suas e*pectativas. 1ara Aickson et alB4551D, o
ato da venda no deve signi#icar o resultado #inal e sim o in7cio de uma relao "ue pode ser
>
duradoura e lucrativa para amos os envolvidos, a#inal um lado est) satis#azendo a sua
necessidade e o outro est) com o retorno #inanceiro da transao. Baseadas em "uest&es
#inanceiras as empresas tentam cada vez mais #idelizar seus clientes, pois atualmente manter
um cliente muito mais arato do "ue con"uistar novos. ?otler et alB455CD "uanti#ica isso
enumerando "ue o custo para se con"uistar um novo cliente pode ser at cinco vezes maior do
"ue o custo para manter um cliente.
1ortanto, de e*trema importJncia para uma empresa #idelizar sua carteira de clientes,
e isso no di#erente para os clues de #uteol, essa #idelizao de e*trema importJncia para
a soreviv(ncia dos mesmos.
>.6 A I-AK/@2IA AO ;/1O2@;
L) alguns anos, os clues rasileiros no possu7am estrutura alguma, eram
administrados por pessoas sem preparo algum e viviam em meio a d7vidas, crises e atrasos
salariais. Ao longo da $ltima dcada isso vem mudando e os clues cada vez mais se
estruturando, se adaptando ao mercado e tomando #ormas de verdadeiras empresas. /egundo
?otlerB4555D, ind$stria o mercado "ue vende a "ual"uer consumidor produtos com
semel:anas ou "ue ten:am alguma ligao.
Baseado nesses conceitos se pode a#irmar, ento, "ue um clue de #uteol uma
ind$stria, pois vende servios e produtos relacionados . sua marca. /endo assim, natural "ue
os clues invistam em a&es de marketing, com o o+etivo de desenvolver ainda mais a sua
marca e oter maior retorno #inanceiro.
/egundo @uino B4555D, o esporte espet)culo, neste caso o #uteol, no pode arir mo
de uma gesto estratgica, engloando recursos :umanos, in#ra'estrutura, viailidade
econ!mica e marketing.
Aentro deste modelo "ue os clues v(m assumindo, de verdadeiras empresas, os seus
diretores devem encontrar um contraponto nas suas decis&es, para no desagradar seus
torcedores e tamm no pre+udicar a sa$de #inanceira do clue. /egundo @ei*eira apud
Aragaki, p.14. 4515, Fos clues na #orma de empresa t(m de dar lucro, mas o "ue om para
as #inanas pode no ser para agremiaoG. Ou se+a, alcanar o lucro pode signi#icar um
menor investimento em atletas de nome, mas ele mesmo cita "ue nen:um torcedor "uer ver
seu clue dois ou tr(s anos sem a possiilidade de rigar por t7tulos. 1ortanto, deve :aver um
alano para "ue este tipo de gesto no acae sucumindo pelo a#astamento dos torcedores
insatis#eitos com os resultados do seu time do corao.
M
>.> 9A2?;@I-3 ;/1O2@INO
O marketing dentro do esporte +) praticado :) muito tempo. /egundo -eto B1OOMD,
no poss7vel precisar uma data "ue comeou a ser praticado no Brasil, porm se tem
:ist,rico de competi&es de #uteol e regatas do in7cio do sculo com peas pulicit)rias em
+ornais e outros meios de comunicao de empresas e produtos, tentando associar a sua
imagem a de esportes em ascenso. Isso prova "ue no de agora "ue se utiliza esta pr)tica
"ue vem crescendo anualmente. -eto B1OOMD cita como um marco na :ist,ria, principalmente
do #uteol, as #inais da copa do Brasil de 1OPC entre Nasco e Hluminense onde, entre
patroc7nios nas camisas dos clues, placas de pulicidade nos est)dios e cotas de
televisionamento os valores ultrapassaram na poca os %/QC55.555. O marketing dentro do
esporte pode ser aplicado em muitas )reas, como produtos oriundos da atividade esportiva,
eventos, #idelizar torcedores entre outros.
-o #uteol, o marketing vem se desenvolvendo muito de uns anos para c) e agora est)
voltado para dentro do clue.
Assim como no marketing tradicional, o marketing esportivo tamm envolve a
tomada de decis&es aseado no mi* de marketing e nos > pRs. /egundo 1itts et al B4554D, o
pro#issional do marketing esportivo tem um grande desa#io no momento de de#inir esses >
pontos. 1ara de#inir o produto, necess)rio produzir certo para o consumidor certo, neste caso
pode ser um servio. Atualmente, nos clues rasileiros, o #oco para a usca por novos
s,cios e torcedores. -a de#inio do preo o desa#io de#inir o preo certo, pois o
consumidor em geral est) a cada dia mais e*igente e isso no di#erente com o consumidor
do esporte, ento um preo muito alto pode a#ast)'lo, mas um valor muito ai*o tamm pode
gerar descon#ianas e a#ast)'los da mesma #orma. Ae#inindo o ponto, o o+etivo #acilitar
para o consumidor, para "ue seu acesso se+a #acilitado, apro*imando'o do ponto de compra do
em ou ento do servio para torn)'lo #iel. -o caso dos clues de #uteol, o est)dio, por
e*emplo, +) est) localizado em determinada regio :) muitos anos e "uanto a isso nada se
pode #azer, pois no se pode construir um novo est)dio em cada canto da cidade para #acilitar
o acesso do seu torcedor. Assim, o mesmo tem de se adaptar ao clue, porm os clues v(m
agindo e pressionando as autoridades locais para mel:orar os acessos no entorno do seu
est)dio. As dire&es dos times tamm estudam e implantam novos locais para lo+as, "ue
vendem os produtos com sua marca, a #im de #acilitar o acesso do seu torcedor e estimul)'lo a
realizar mais compras. -a #ase da promoo a idia apro*imar ainda mais o torcedor do seu
S
clue do corao, c:amando a ateno para um determinado produto ou servio do clue. O
torcedor de #uteol movido pela pai*o e as a&es de marketing e propaganda so
+ustamente pensadas com o intuito de #azer a#lorar ainda mais a pai*o pelo seu time.
A #ase da promoo uma das mais importantes para os clues. Oviamente, ela no
e*istiria sem as tr(s citadas anteriormente, mas atravs dela "ue o torcedor con:ece as
#acilidades "ue o clue o#erece para "ue ele se torne s,cio, ou ento os novos produtos "ue
esto sendo lanados com a marca do clue, por e*emplo. As a&es de marketing e
propaganda t(m o intuito, utilizando'se de conceitos e de tcnicas aplicadas na psicologia, de
promover ainda mais o amor ao clue com tcnicas de propagandas ideol,gicas, segundo
Bock B455CD.
A adorao dos torcedores pelos seus clues ao redor do mundo c:ega a propor&es
inimagin)veis. 2ein et al (2008) denomina esses torcedores como Fos #an)ticosG e salientam
"ue por vezes con#undem, mesclam a sua identidade com a do clue. @orcedores de outros
estados e at pa7ses so apai*onados por clues "ue nunca assistiram a um +ogo ao vivo, por
e*emplo, outros torcedores envolvem'se em rigas por seus clues e em casos e*tremos
matam, ou morrem por seus clues. 1ara 2ein et al (2008), esses torcedores so #s
incondicionais indispens)veis para criar uma atmos#era, um clima apropriado para
determinada e"uipe durante uma partida, mas salientam "ue pelos motivos citados
anteriormente de envolvimento em atos violentos no so muito em vistos pela sociedade.
/egundo 0:urc:ill et al ( 455CD, pai*&es por marcas e, neste caso, por clues, esto
e*plicadas nas teorias de 9asloT "ue so aseadas em necessidades, entre as "uais
compreendem necessidades sociais, de estima B;goD e auto'estima. A pai*o pelo clue do
corao pode suprir essas necessidades, pois o torcedor #ica com a estima alta, #eliz "uando
seu time vence, as necessidades sociais so supridas no momento em "ue a pessoa est)
assistindo a uma partida no est)dio ou em um ar, por e*emplo, +) "ue conversa com outras
pessoas, gera alguns laos de amizade apro*imando umas das outras, todas com o mesmo
prop,sito "ue, segundo Bock B455CD, um dos maiores #atores para apro*imao de pessoas e
gera satis#ao de necessidades sociais.
Aentro do conceito de marketing esportivo, in$meras coisas podem ser consideradas
produtos ou servios do esporte. /egundo 1itts et al B4554D, podemos ter produtos tang7veis e
intang7veis, onde produto tang7vel algo concreto, de#inido e material e produto intang7vel
algo inde#inido, indiscern7vel, indistingu7vel e impercept7velG. /eguindo este conceito, pode'
se de#inir "ue tang7veis so os produtos comercializados pelo clue como camiseta, meias,
c:uteira, ons, en#im tudo "ue o clue vende com a sua marca. Intang7vel so os servios
C
#ornecidos pelo clue, como o +ogo propriamente dito "ue o torcedor assiste, incluindo
tamm a )rea de s,cios, onde os torcedores colaoram com o clue mensalmente pagando
uma certa "uantia em troca de vantagens no acesso aos +ogos, promo&es nos produtos do
clue, entre outros. Aentro do conceito de produto intang7vel, podemos ainda de#inir a
emoo "ue o clue proporciona ao seu torcedor. 0on#orme 1itts et al B4554D, o torcedor
usca essa emoo de #orma inconsciente, FmascaradaG pelo seu amor ao clue.
O conceito de marca dentro do esporte tamm de e*trema importJncia, pois
atravs da marca "ue o torcedor identi#ica o seu clue #avorito e a #ora da marca traz valor
agregado aos produtos e servios do clue. 1ara 2ein et al (2008), a "uesto da marca um
dos maiores dilemas para as FempresasG esportivas. Aentro do esporte e*iste o conceito de
"ue a marca se #orti#ica atravs das vit,rias e con"uistas do clue. -o entanto, preciso muito
mais do "ue isso, preciso criar uma identidade da marca, "ue se torne independente do
resultado, "ue essa marca se+a lemrada pela sua "ualidade, pela e*cel(ncia dos servios em
con+unto com o resultado e no $nica e e*clusivamente o resultado. 1ara 2ein et al(2008), a
marca tem o poder de estaelecer a perman(ncia do #, do torcedor da"uele clue pois, se a
marca #orte e o produto onito e de "ualidade, ele continuar) utilizando o produto
independentemente do resultado alcanado pelo clue, alm de criar uma conectividade com o
clue #azendo com "ue o seu torcedor este+a de alguma #orma a ele sempre ligado.
1ara os autores citados anteriormente, a marca do clue desenvolvida com a a+uda de
seus +ogadores "ue, depois de algum tempo no clue passam a se tornar FparteG dela. -os
tempos atuais, isso parece um pouco controverso, tendo em vista "ue cada vez mais o esporte
movimentado por #ortunas e "ue os +ogadores, na sua grande maioria, +) no se #i*am nos
clues por amor a camisa "ue vestem, mas sim pelo sal)rio "ue receem. 9as se #or #eita uma
an)lise maior, poss7vel notar "ue a maioria dos clues tem um ou dois +ogadores "ue
realmente so a identi#icao do torcedor com o clue. ;m geral, so +ogadores criados nas
categorias de ase do clue ou ento +ogadores "ue +) esto #i*ados a mais de duas
temporadas e demonstram raa e vontade em de#ender a"uele time e, por muitas vezes,
recusam oa propostas para #icarem onde esto. ;sses +ogadores, por muitas vezes, tornam'se
os motivadores de alguns torcedores a ir ao est)dio. Os clues passaram a entender isso e se
aproveitam para #azer com "ue o seu torcedor v) ao est)dio, a#inal +) muito comum ver
propagandas em :or)rio nore na televiso com o 7dolo da torcida convocando os torcedores a
comparecer no pr,*imo +ogo, t)tica essa utilizada muitas vezes em momentos de di#iculdade
"ue poderia a#astar o torcedor. ;ssa t)tica tem se mostrado muito e#iciente, pois "uem
acompan:a #uteol, principalmente no Brasil, percee um aumento cada vez maior nas
P
mdias de p$lico dos campeonatos, inclusive em campeonatos de divis&es intermedi)rias
como, por e*emplo, a /rie B do campeonato Brasileiro, "ue no ano de 455O apresentou
mdias de torcida presente no est)dio maiores "ue do campeonato da /erie A, a principal do
#uteol rasileiro.
>.M A I91O2@U-0IA AO/ /V0IO/ 1A2A O 0L%B;
Aiariamente pode'se acompan:ar nos notici)rios de r)dio e @N clues com
di#iculdades #inanceiras, sal)rios atrasados e com sua estrutura #7sica de sede, est)dio, entre
outras, deterioradas. A7 "ue entra a importJncia do s,cio para o clue. 9uitos clues possuem
uma estrutura #7sica muito grande, com est)dio, sede social, campos suplementares, centro de
treinamentos, categorias de ase, "ue se tornam muito onerosos, "ue necessitam de um custo
de manuteno muito elevado. 0om uma carteira de s,cios grande e em de#inida os clues
podem ter uma independ(ncia #inanceira, pois a"ueles s,cios so din:eiro garantido no cai*a
do clue no #im do m(s.
1ara 2ein et al (2008,) o torcedor um ativo, normalmente muito valorizado no
mundo do esporte e para eles as pessoas disp&em de uma "uantia cada vez menor de tempo e
din:eiro para assistir e participar de "ual"uer modalidade do esporte. 9ediante esta a#irmao
percee'se a importJncia do torcedor para o clue, mas tamm se percee "ue cada vez mais
di#7cil con"uist)'lo. As di#iculdades #inanceiras, a #acilidade e rapidez de comunicao
atravs da internet, @N a cao, a insegurana dos est)dios pode a#astar o torcedor. 2ein et al
(2008) de#inem a gerao consumidora de esporte atual, como a gerao dos mel:ores
momentos, uma gerao com tempo e din:eiro escassos "ue pre#erem acompan:ar a +ornada
de seu clue do corao atravs da televiso com um m7nimo de tempo, atravs dos
programas esportivos "ue apresentam um resumo do "ue aconteceu com determinado clue
na $ltima partida realizada, normalmente um resumo de dois a tr(s minutos de um +ogo "ue
dura O5 minutos. Aentro destes conceitos os torcedores atuais so considerados torcedores
inconstantes, ou se+a, torcedores "ue no esto em todos os eventos do clue, "ue
eventualmente vo ao est)dio assistir o clue do corao, principalmente "uando o clue est)
em oa #ase e no momento "ue o clue passa por di#iculdades, uma se"<(ncia sem vit,rias, no
momento em "ue mais precisaria do seu torcedor #iel no est)dio este torcedor desaparece, #ica
em casa e no ap,ia o seu time.
O
/aendo da importJncia de um "uadro social em de#inido, os clues passaram a
investir em pr)ticas para cativar seus torcedores, tornando'os s,cios e, assim, garantindo a
sa$de #inanceira de toda estrutura do clue.
1ara garantir o s,cio'torcedor os clues de #uteol ao redor do mundo v(m mudando a
sua estrutura drasticamente ao longo dos $ltimos anos. /egundo 2ein et al (2008), a 3erao
dos mel:ores momentos testemun:ou uma mudana muito r)pida na estrutura dos clues com
a construo de novos est)dios menores e mais acol:edores . ;sses novos est)dios, alm de
acol:edores, passaram a ser multitare#as: a grande maioria possui centro de eventos, lo+as,
lanc:onetes e restaurantes, tudo com um $nico intuito, apro*imar o torcedor ainda mais do
clue, #azendo com "ue o mesmo v) at o est)dio comprar a camiseta do seu time ou ento
leve a #am7lia para almoar nas depend(ncias do est)dio, #azendo'o sentir'se con#ort)vel,
acaando por #icar ali para apoiar o clue na :ora da partida. ;ntretanto, manter um s,cio'
torcedor no tare#a #)cil, pois os mesmos esto, a cada dia, mais e*igentes. 1ara 0ontursi
B4555D, necess)rio estar atento e preocupado com as condi&es de manuteno das
depend(ncias do clue. %ma veri#icao dos servios muito importante. O s,cio'torcedor
est) atento se a #ac:ada do clue est) onita e limpa, se possui #)cil acessiilidade e
estacionamentos, se a iluminao do local oa e traz segurana, se a limpeza em geral das
depend(ncias, das lanc:onetes e at mesmo dos an:eiros mantida.
Apesar de tudo, toda essa estrutura ainda assim no su#iciente. Os clues t(m
investido em estratgias para entreter e manter a ateno do torcedor: promo&es como
distriuio de camisetas autogra#adas no intervalo dos +ogos, atra&es musicais, instalao de
tel&es de alta de#inio no est)dio para "ue o torcedor possa rever a"uele lance duvidoso ou
ento para passar v7deos no intervalo para o entretenimento de mil:ares de pessoas ali
presentes, trazer ao est)dio pessoas com :ailidades di#erentes como a de ater o recorde de
emai*adin:as e at convidar o torcedor a entrar em campo carregando o distintivo ou a
andeira do clue ao lado de seus 7dolos. Oviamente "ue dentro de toda essa gama de
atra&es o#erecidas pelo clue :) uma contrapartida, pois s, concorrem aos pr(mios o
torcedor "ue #or s,cio do clue, pagando uma mensalidade "ue, na maioria das vezes, alm de
proporcionar todas essas atra&es, ainda concede descontos nos ingressos para o pr,prio s,cio
e em algumas oportunidades para um acompan:ante. 1ara 2ein et al (2008), todas estas
estratgias t(m o o+etivo de atrair o torcedor, incentiv)'lo a virar com os +ogos do seu time
nos ons e nos maus momentos, incentiv)'lo a #azer compras na lo+a do clue e encora+)'lo a
repetir todos estes atos com maior intensidade. 9as, ainda sore o assunto, os autores
discorrem "ue as estratgias para atrair novos torcedores esto cada vez mais audaciosas, mas
15
com resultados incertos, por"ue a ind$stria do esporte continua crescendo sem um o+etivo
#inal vis7vel.
2ein et al (2008) citam como um caso de grande sucesso o clue ingl(s 9anc:ester
%nited, "ue nos $ltimos anos #oi considerado o clue mais valioso e com a maior arrecadao
do mundo. Os autores salientam "ue a mudana do clue iniciou desde as categorias de ase,
dando oportunidade e desenvolvendo novos cra"ues e passou a utilizar uma estrutura de
empresa dentro do clue, gerenciando ativos, passivos, controlando #ol:a de pagamentos.
Logo ap,s passou a tratar os seus +ogadores como ativos do clue e passou a en*ergar os
torcedores como clientes, clientes e*igentes "ue "uerem ter suas necessidades e vontades
atendidas. 0riou novos canais de comunicao como canal pr,prio em rede de @N a cao,
canais na internet, re#ormou o est)dio, criou museus com a :ist,ria do clue. Os autores
citados tratam o 9anc:ester %nited como um grande caso de sucesso, mas no garantem o
sucesso #uturo do clue, tendo em vista "ue muitos clues ao redor do mundo esto se
reestruturando de #orma parecida para alcanar mercados antes no atingidos.
Analisando o caso do 9anc:ester %nited poss7vel en*ergar de #orma mais e*pl7cita a
estrutura grandiosa e comple*a "ue os clues de #uteol esto assumindo. 9as dentro de toda
esta estrutura o clue no pode es"uecer o seu principal #oco, o esporte. 9esmo com tantas
atra&es, o torcedor satis#eito a"uele "ue v( seu time gan:ar +ogos, t7tulos de importJncia
regional, nacional e continental. Alm de tudo isso, o 9anc:ester no teria c:egado onde
c:egou se no #osse a sua torcida, uma torcida apai*onada "ue, depois de estimulada pelas
a&es de marketing desenvolvidas pela direo do clue, apro*imou'se ainda mais e tornou'se
ainda mais orgul:osa e apai*onada, se associando cada vez mais, comprando muito mais
produtos e, independentemente da importJncia dos +ogos, lotando o est)dio.
>.S /1O2@ 0L%B I-@;2-A0IO-AL 8 0;9 A-O/, 0;9 9IL /V0IO/
4.6.1 H!"#$%& '& C()*+
;m > de aril 1O5O, o /port 0lu Internacional #oi #undado pelos irmos 1oppe,
vindos de /o 1aulo. Os irmos 1oppe #undaram o clue por"ue no #oram aceitos em
nen:uma outra agremiao da cidade por serem de #ora. As agremia&es +) e*istentes na
poca, alm deste preconceito com pessoas oriundas de outras cidades e estados, possu7am
grandes preconceitos com raa e religio. E) nas primeiras reuni&es, o assunto girava sempre
em torno da lierdade com a "ual seria administrado o clue, um clue para todos, "ue mais
11
tarde viria a ser o 0lue do 1ovo do 2io 3rande do /ul. Inicialmente, para ser identi#icado,
um mascote #oi criado, o -egrin:o "ue, mais tarde, #oi trocado pelo /aci, a"uele "ue gosta de
armar ciladas contra pessoas, algo "ue no #uteol se tornou muito importante para alcanar
vit,rias. -o in7cio da sua :ist,ria, o clue utilizava campos de outros times para realizar seus
+ogos, mas no dia 1M de maro de 1O61, inaugurou a sua primeira casa, o est)dio 1ar"ue dos
;ucaliptos, no Bairro 9enino Aeus. 0om o crescimento de sua torcida, surgiu a necessidade
de um novo local, um novo est)dio, maior, "ue comportasse uma capacidade superior de
torcedores. 0om um pro+eto de doao de uma )rea a ser aterrada .s margens do Lago
3ua7a, o son:o ia tomando #orma e se tornando realidade. ;m 1OSO, ap,s alguns anos de
construo, com o apoio de seu torcedor apai*onado "ue doou ti+olos, cimento e #erro, o
;st)dio Beira 2io #oi inaugurado. O /port 0lu Internacional marcou poca e se tornou
re#er(ncia na luta pelo preconceito racial, sendo o primeiro a aceitar negros e pessoas de
classes mais des#avorecidas da poca. O colorado de 1orto Alegre considerado atualmente
um dos maiores clues do Brasil e, por muitos, um dos grandes do mundo.
;sta posio no #oi alcanada #acilmente. O clue sempre #oi considerado grande no
Brasil por suas con"uistas, principalmente na dcada de C5, "ue culminaram com o tri'
campeonato Brasileiro em 1OCO. 1orm, o clue passou um om tempo sem grandes t7tulos,
viu seu rival, o 3r(mio Hootall 1orto'Alegrense ser campeo do mundo em 1OP6 e i
campeo da Liertadores em 1OOM, entre outros t7tulos, como a 0opa do Brasil e o
0ampeonato Brasileiro. ;n"uanto isso, no mesmo per7odo, o Internacional conseguiu apenas
o t7tulo da 0opa do Brasil em 1OO4, viu o 3r(mio crescer em n$mero de torcedores e s,cios e
#icou para traz no conceito de grande clue. O )pice da di#iculdade #oi em 4554 "uando esteve
prestes a cair para a /rie B do campeonato Brasileiro, considerado uma vergon:a por todos
os torcedores de um grande clue do Brasil. O ponto de partida para mudana de toda
estrutura do clue #oi o +ogo contra o 1aWsandu, v)lido pela $ltima rodada do campeonato
Brasileiro da"uele ano, vencido por 4X5 pelo Internacional, salvando o time do
2eai*amento. A partir deste epis,dio, o recm eleito presidente do clue, Hernando
0arval:o, traou, +untamente com seus colaoradores, metas audaciosas para o clue at o
ano de seu centen)rio, em 455O.
A partir de 4556, o clue iniciou a pro#issionalizao da sua gesto, passou a utilizar
tcnicas administrativas utilizadas em grandes empresas e contratou pro#issionais renomados
no mercado para au*iliar no plane+amento estratgico e de marketing do clue. Aentro do
plane+amento estratgico "ue, segundo 0:iavenatoB455CD, o n$cleo central da administrao
de uma empresa e a preparao da mesma para o aman:, estavam, +ustamente,
14
plane+amentos para o #uturo pr,*imo do clue, como a e*pectativa de resgatar a auto'estima
do torcedor, ser recon:ecido como um clue modelo em gesto do esporte, voltar a ser
re#er(ncia no Brasil na revelao de novos talentos, recuperar o patrim!nio "ue, ano a ano,
#ec:ava com um d#icit cada vez maior, ser sede de +ogos da copa de 451> a ser realizada no
Brasil, con"uistar pelo menos um grande t7tulo de cun:o internacional at o ano de 455O e
alcanar a marca de cem mil s,cios no mesmo ano, no centen)rio do clue. O clue #ocou seu
plane+amento totalmente no #uteol, desativando, assim, algumas )reas do clue, como a )rea
do Hutsal, onde era mantida uma e"uipe "ue disputava as principais competi&es da categoria,
mas "ue no trazia o retorno #inanceiro e o recon:ecimento esperados. O /port 0lu
Internacional passou a traal:ar com um pro+eto de gesto em "ualidade #ocado em seus
clientes, torcedores e s,cios. O )pice dessa gesto #oi alcanado em 455P, com a con"uista da
certi#icao de padronizao de processos e "ualidade, a I/O O551, sendo o $nico clue
rasileiro a ter essa certi#icao, alm de ser o primeiro clue rasileiro a apresentar um
alano social, #ato ocorrido em 455S.
Alcanar cem mil s,cios at o centen)rio do clue parecia um o+etivo ousado e di#7cil
de ser alcanado para a realidade de um clue rasileiro. ;ntretanto, com a reestruturao da
administrao do clue, com sua mel:ora gradual e com a possiilidade de disputar t7tulos de
grande porte depois de muitos anos e com algumas a&es de marketing, o desa#io poderia se
tornar realidade.
4.6., A-.+! '+ /0$1+"23 4&("0'0! 0&! "&$%+'&$+!.
1ro#issionalizando a sua gesto, o /port 0lu Internacional passou a aplicar conceitos
con:ecidos internacionalmente na gesto de grandes empresas e apresentados anteriormente
neste estudo. -a )rea de marketing, uscou a apro*imao com seu torcedor, tornando o s,cio
o seu segmento alvo. 0riando novos planos e valorizando os s,cios, uscou a #idelizao dos
mesmos, criou a&es promocionais para estimular a pai*o "ue move a maioria dos torcedores
de #uteol e "ue com a sua torcida no di#erente. 0om a instalao de um novo placar
eletr!nico de ultima gerao no est)dio, passou a realizar promo&es para s,cios presentes
nos +ogos "ue #ossem #otogra#ados e "ue aparecessem no telo, com camisetas, visitas ao
vesti)rio, entre outros. O clue passou a realizar eventos e*clusivos para s,cios ou nos "uais
os s,cios entram gratuitamente: um grande e*emplo #oi a comemorao do centen)rio do
clue, "uando ocorreram v)rios s:oTs dentro do est)dio Beira'2io, uma #esta com v)rios
convidados no 3in)sio 3igantin:o e um grande +antar, realizado no centro de eventos. Outra
16
medida tomada para tornar o s,cio um torcedor di#erenciado a dos s,cios aniversariantes
"ue t(m suas mensalidades em dia, presenteando'os com cart&es postais com a #oto do time e
autogra#ados, sorteios de camisas do mel:or em campo para os s,cios presentes no est)dio,
camisetas promocionais e*clusivas para s,cios so con#eccionadas, #oi criado dia da troca da
camisa vel:a, onde o s,cio pode trocar a sua camisa vel:a por uma nova com um grande
desconto com a condio de doar uma cesta )sica "ue ser) doada pelo pro+eto Inter /ocial,
criado pelo marketing do clue para apoiar pro+etos sociais e O-3s, levando +ogadores e
comisso tcnica a visitar locais como arigo para menores, centro do cJncer in#antil, entre
outros.
O pro+eto de marketing do clue envolveu ainda a criao de um site, com uma )rea de
acesso restrita para s,cios, in#orma&es di)rias do clue, not7cias sore viagens, +ogos,
+ogadores, novos pro+etos, entre outros. O clue realizou ainda parcerias empresariais,
proporcionando descontos para os seus s,cios na compra de produtos eletr!nicos, em
#arm)cias, planos de @N a cao e at mesmo em planos de sa$de. Outro passo muito
importante #oi a implementao da venda de ingressos pela internet com pre#er(ncia inicial
para s,cios, criao de ANAs com as maiores con"uistas do clue, aumento do n$mero de
produtos licenciados com a marca /port 0lu Internacional, criao da @N Inter na Internet.
1ensando no #uturo surgiu tamm o pro+eto 0riana 0olorada, onde, a cada +ogo
dentro do est)dio Beira'2io, dezenas de crianas entram no gramado acompan:ando os
+ogadores antes do in7cio da partida. /ouza B455SD lemra "ue esse pro+eto estimula as
crianas a acompan:arem o clue desde a in#Jncia, tornando'se potenciais s,cios no #uturo.
O clue v( oportunidades at mesmo em situa&es do dia'a'dia, em acontecimentos
comuns. ;m entrevista ao site 9undo do 9arketing, Eorge Avancini, vice presidente do Inter,
cita o caso das camisas rancas, "ue passaram a ter uma grande aceitao ap,s o clue ser
campeo mundial com a"uela camisa e, para alavancar ainda mais as vendas da"uela camisa,
o clue passou a utiliz)'la mais #re"<entemente em +ogos de grande importJncia..
%m caso curioso acaou gerando uma ao de marketing do clue: o caso de uma
s,cia "ue tornou o seu co s,cio do clue. Inicialmente, para o clue, a dona do co passou os
dados como se #osse um #il:o pe"ueno, mas "uando o clue receeu a #oto para con#eco da
carteirin:a a con#uso estava #ormada. -o estatuto do clue nada consta proiindo um animal
de ser torcedor, 9as segundo 2ieiro B455OD, o clue in#ormou "ue o animal +amais poderia
ingressar no est)dio por "uest&es de segurana e "ue, portanto, deveria dei*ar de ser s,cio.
1orm, "uando o caso c:egou . mesa de Nalter Avancini, uma idia surgiu e no mesmo ano,
455O, aproveitando'se do curioso caso, o clue lanou uma lin:a de produtos para animais de
1>
estimao e ainda lanou uma carteirin:a para mascotes
1
, "ue custa um valor #i*o sem
mensalidade, com #oto do animal e n$mero de matr7cula especial.
@odas as a&es desenvolvidas pelo clue visam me*er com o sentimento do torcedor,
com a pai*o "ue tem pelo clue, dei*ando'o satis#eito no s, com as con"uistas do time, mas
tamm com o tratamento receido por todos os torcedores, especialmente pelos s,cios. ;ste
tratamento di#erenciado aos s,cios alm de estimular os "ue +) so associados a manter sua
mensalidade em dia, estimula tamm o torcedor "ue ainda no s,cio a se associar e poder
usu#ruir das mesmas promo&es e ene#7cios.
/ouza B455SD contempla as a&es desenvolvidas pelo Inter como #undamentais, pois a
maioria dos clues rasileiros utiliza tcnicas de marketing tradicionais demais, massi#icadas,
e para o #uteol isso no om, pois o s,cio tem "ue se sentir acol:ido +) "ue, alm de pagar
a sua mensalidade, ele pode ser #ator estimulante de muitas outras pessoas a se tornarem
s,cias, #re"<entarem +ogos ou ad"uirir produtos com a marca do clue, e por isso ele no "uer
ser tratado da mesma #orma "ue um torcedor "ue no participa ativamente ou "ue nem
con:ea o est)dio por e*emplo. ;ntretanto, em entrevista ao site glooesporte.com, Avancini
relata "ue nem tudo per#eito como parece +) "ue, apesar do grande n$mero de s,cios "ue o
clue possui, o valor arrecadado sazonal, varia de acordo com o desempen:o do clue, com
as varia&es de mercado, entre outros, pois em algumas pocas o n$mero de mensalidades em
atraso c:ega a 45Y. 9as Avancini diz "ue o clue est) preparado para traal:ar com esses
n$meros, entende isso como natural devido ao per#il do s,cio torcedor, na sua maioria +ovem,
"ue so#re mais rapidamente com crises #inanceiras e se aorrece mais #acilmente com a #alta
de resultados positivos do clue. 1orm, mesmo com essa sazonalidade, o retorno de receita
gerada pelos s,cios core em mdia S5Y dos custos #i*os do clue. 9esmo assim muito
importante "ue o clue no se es"uea dos torcedores "ue ainda no so s,cios, mas "ue
amam o clue de #orma semel:ante. -este sentido, as a&es de marketing no so voltadas
somente aos s,cios, todas as a&es tentam estimular a usca por novos s,cios, estimular os
torcedores FcomunsG a se apro*imar do clue a estar presente nos +ogos, alm de algumas
a&es tomadas em algum momento especi#ico, como uma partida importante, ou "uando o
clue passa por um momento di#7cil. 2ein et al (2008) denominam esse tipo de ao como
dramatizao, e descrevem como a&es tomadas para estaelecer maior consci(ncia dos #s,
visando c:amar o torcedor para eventos especiais ou ento para tornar um evento de menor
e*presso, em um evento de maior notoriedade e mais atrativos aos #s.
1
Ane*o A 8 0o B+orn Borg, primeiro animal s,cio do /port 0lue Internacional
1M
0om as a&es de marketing desenvolvidas, com a con"uista do vice'campeonato
Brasileiro do ano de 455M, o n$mero de s,cios passou a crescer e a se apro*imar da meta da
direo. Inicialmente, o clue possu7a a categoria de s,cio torcedor onde o s,cio pagava uma
pe"uena mensalidade e tin:a livre acesso a todos os +ogos dentro do est)dio Beira 2io e os
s,cios locat)rios das cadeiras. 0om o crescimento a partir de 455M "ue culminou com o t7tulo
mundial em 455S, #oi criada a categoria /,cio 0ampeo do 9undo, onde o s,cio paga uma
mensalidade e tem pre#er(ncia e descontos na compra de ingressos nos +ogos, alm de todos
os ene#7cios citados anteriormente.
O gr)#ico a seguir mostra o crescimento do "uadro social do clue nos $ltimos anos:
Honte: /port 0lu Internacional
9esmo com todas as a&es de marketing tomadas e citadas anteriormente, o /port
0lu Internacional investiu na re#orma das depend(ncias do est)dio, para os torcedores e
tamm para os seus atletas, re#ormando os vesti)rios e tornando'os os mais modernos do
Brasil, re#ormou an:eiros, mel:orou acessos, iniciou um processo de eliminao de
ar"uiancadas, onde todos os locais do est)dio tero cadeiras numeradas, mel:orou as
condi&es dos locais "ue o#erecem alimentao dentro do est)dio em dias de +ogos e passou a
controlar de #orma mais r7gida a #orma como so acondicionados e #ornecidos os alimentos
aos torcedores.
0om todos os pro+etos desenvolvidos, a apro*imao do torcedor #oi natural e, em
455O, ano do centen)rio, a meta de cem mil s,cios #oi ultrapassada. O clue atualmente est)
5.96
6
7.82
3
9.38
9
9.55
4
13.46
0
31.44
2
40.50
5
78.42
4
-
20.00
0
40.00
0
60.00
0
80.00
0
100.00
0
200
1
200
2
200
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
2009
Jan/Ju
l
100.135
1S
em se*to lugar no mundo entre os clues com maior n$mero de s,cios, con#orme "uadro
4
.
1ara o centen)rio do clue, v)rias comemora&es #oram plane+adas ao longo do ano,
as #estividades #oram denominadas de Fo centen)rio de todo mundoG com campan:as
divulgadas #ortemente em televiso, r)dio e outros meios. As #estividades culminaram com
uma grande camin:ada com mil:ares de torcedores colorados pelas ruas de 1orto Alegre
6
,
um cerimonial realizado no 3in)sio 3igantin:o para mais cinco mil pessoas entre s,cios e
convidados e por #im um grande s:oT com artistas da m$sica local e nacional, com um
grande s:oT de #ogos ao #inal das comemora&es
>
, sendo todos estes eventos pre#erenciais
para os s,cios em dias com as mensalidades do clue.
1ensando na manuteno dos seus s,cios, o clue realizou uma pes"uisa com mais de
dois mil s,cios, via e'mail, visando levantar in#orma&es sore o "ue mais preocupa este
s,cio e o "ue pode ser relevante para "ue os mesmos se manten:am no "uadro social do
clue. ;sta pes"uisa apontou "ue umas das maiores preocupa&es do s,cio presente no
est)dio est) relacionada . segurana, a sua integridade #7sica, con#orme gr)#ico .
Honte: /port 0lu Internacional
Isto nos mostra a preocupao cada vez maior da populao com a sua segurana e da
sua #am7lia, sendo um #ator decisivo na :ora de escol:er o "ue #azer nos momentos de lazer
dos mesmos.
Outros dois pontos com um percentual relativamente alto #oram com relao .s
necessidades a#etivas do torcedor, "ue corresponde ao sentimento de alegria e satis#ao "ue
alimenta pelo clue, pelo relacionamento "ue o clue proporciona ao seu s,cio com outras
pessoas e com o pr,prio clue, alm da in#ra'estrutura do clue, re#erente a acomoda&es,
4
Ane*o B' Zuadro demonstrativo dos clues com maior n$mero de s,cios no mundo.
6
Ane*o 0' Hoto area da camin:ada realizada em comemorao ao centen)rio do clue.
>
Ane*o A8 Hotogra#ia da "ueima de #ogos ao #inal das comemora&es do centen)rio do clue
1C
estacionamento e condi&es em geral do est)dio. Outros pontos citados pelos torcedores
#oram em relao a ene#7cios proporcionados aos s,cios, como descontos em redes de lo+as,
descontos no estacionamento do clue, entre outros.
Aentro deste estudo, o clue levantou ainda a necessidade de mel:orar as condi&es de
alimentao dentro do est)dio, o con#orto dos assentos instalados e ainda o n$mero de vagas
no estacionamento do comple*o e as demoras na sa7da no #im dos +ogos, alm de um ponto
"ue #oge um pouco o controle do clue, a segurana no entorno do est)dio, pois de
responsailidade da rigada militar, "ue #oram os itens da pes"uisa "ue receeram as menores
notas: numa escala de 5 a M, receeram algumas notas aai*o de 6. ;m contrapartida, a
pes"uisa demonstra tamm "ue os s,cios, na sua maioria, encontram'se satis#eitos ou muito
satis#eitos en"uanto s,cios do clue, pois uma das maiores mdias #oi apresentada +ustamente
no "uesito "ue diz respeito . satis#ao com o clue, alm do processo de vendas de ingressos
"ue receeu as maiores notas dos associados e a segurana dentro do est)dio.
Alm destas a&es, o clue ainda apresentou o pro+eto para a modernizao e
coertura total das ar"uiancadas do est)dio at 451>
M
, ano em "ue o est)dio ser) uma das
sedes de +ogos da 0opa a ser realizada no Brasil. O 1ro+eto de ser sede de +ogos da copa do
mundo HIHA tornou'se realidade graas a todo plane+amento e a&es desenvolvidas e se
tornou motivo de orgul:o de todos os colorados, sendo e*ternado pelo marketing do clue
atravs de algumas campan:as, "ue no incluem apenas a coertura do est)dio, mas a
modernizao de todo o comple*o, campan:a essa "ue #oi denominada F3igante para sempre
8 0opa 451>G
S
. O 1ro+eto prev( a modernizao de todo o comple*o ao redor do local, com a
criao de )reas de conveni(ncia dentro do pr,prio est)dio, como lo+as, restaurantes entre
outros, incluindo um restaurante com vista panorJmica para o gramado. O pro+eto prev( ainda
um centro de eventos, :otel, )rea de estacionamento e ainda criao de uma )rea p$lica com
a revitalizao e uranizao da marina do 3ua7a pr,*ima ao est)dio, "ue ser) entregue .
populao de 1orto alegre como opo de lazer
C
.
Ainda dentro do pro+eto 3igante 1ara /empre, o clue inaugurou, em maro deste ano,
em parceria com a sua #ornecedora de materiais esportivos, o novo museu colorado,
constru7do nos moldes dos museus de grandes clues europeus.
O pro+eto 3igante 1ara /empre um pro+eto inicialmente audacioso, mas "ue vem
mostrando #ora e se tornando realidade apro*imando ainda mais a #an)tica torcida colorada
M
Ane*os ; e H 8 1ro+e&es computadorizadas do ;st)dio Beira'2io ap,s as re#ormas de modernizao
S
Ane*o 3 8 1ea pulicit)ria, ;st)dio Beira'2io, sede da 0opa do 9undo de 451>
C
Ane*o L' 1ro+eo computadorizada de todo pro+eto de uranizao da 9arina do 3ua7a
1P
de seu clue, "ue est) orgul:osa com as medidas tomadas e "ue, em reve, pode ter um
est)dio "ue estar) entre os mais modernos do Brasil e da Amrica latina.
5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
-este artigo #oi realizado um estudo de caso sore o /port 0lu Internacional, mais
precisamente sore as tcnicas de marketing "ue o clue utilizou para alcanar a marca de
cem mil s,cios no ano de seu centen)rio. 0on#orme os conceitos de 3il B455PD, o mtodo
utilizado #oi o monogr)#ico. Baseado nos conceitos de 0ervo et alB4554D, #oi realizada a
@cnica de 0oleta de Aados, por meio de "uestion)rio enviado via email ao departamento de
marketing do /port 0lu Internacional, "ue retornou com algumas respostas re#erentes .
estrutura do clue e um completo estudo sore o per#il e opini&es de seus s,cios.
Horam utilizados tamm documentos #ornecidos em palestra realizada pelo vice'
presidente de marketing do clue, Eorge Avancini, onde ele apresenta a pol7tica e as
estratgias de marketing adotadas pelo clue. Hoi realizada uma pes"uisa iliogr)#ica,
apresentando conceitos de marketing tradicional e marketing esportivo dos principais autores
especializados no assunto. ; aseado no "uestion)rio, documentos e palestra, #oi realizado um
estudo de caso sore o /port 0lu Internacional "ue, segundo 3il B455PD, caracteriza'se por
ser a pes"uisa de um determinado indiv7duo, grupo, comunidade ou #am7lia "ue se+a
representativo do seu universo.
RESULTADOS
;ste estudo nos mostra a necessidade dos clues em possuir um grande n$mero de
s,cios, como alguns clues rasileiros, para alavancar a sua receita mensal e conseguir corir
os custos de suas estruturas. -esse sentido, o /port 0lu Internacional desenvolveu uma
gesto pro#issionalizada e com uma )rea de marketing muito em estruturada e assessorada.
Aesenvolvendo a&es "ue partem desde pe"uenos gestos de carin:o com o seu s,cio
at grandes e di#erentes idias como a da carteirin:a de mascote colorado, o clue conseguiu
uma apro*imao e uma identi#icao muito grande com o seu torcedor. Oviamente "ue os
resultados em campo so muito importantes para manter os torcedores pr,*imos ao clue,
mas +) no se mostra como um #ator #undamental, por"ue com as a&es desenvolvidas pelo
marketing a pai*o do torcedor estimulada a todo instante e estes sentem vontade,
1O
necessidade e prazer em #azer parte do dia'a'dia do clue. A cada ao tomada e a cada
resultado positivo alcanado pelo time, o n$mero de s,cios cresce e, mantendo #oco no seu
plane+amento, o clue nunca dei*ou de manter contato com os atuais s,cios, mas tamm no
se es"ueceu de agir cada vez mais tentando uscar e apro*imar novos s,cios. Hoi desta #orma,
se preocupando com o s,cio, lemrando do torcedor comum como um s,cio em potencial,
"ue o clue se tornou o se*to clue do mundo, primeiro do Brasil e da Amrica latina em
n$mero de s,cios, com mais de 156.555 s,cios atualmente.
0ontudo, mais importante do "ue alcanar tal n$mero de s,cios, manter estes s,cios
satis#eitos, a #im de "ue se manten:am nesta posio por muito tempo. -este sentido, o /port
0lu Internacional realizou uma pes"uisa com o prop,sito de saer o "ue seu s,cio espera do
clue, o "ue o dei*a satis#eito e os pontos "ue devem ser mel:orados. ;sta pes"uisa apontou
alguns dados com "ue o clue +) se preocupa, como a mel:oria das instala&es do est)dio,
mas tamm mostrou outros pontos ainda no perceidos ou "ue eram considerados ons.
0omo e*emplo pode'se citar os pontos de alimentao dentro do comple*o.
Alm destas a&es #ocadas diretamente nos torcedores, o clue ainda investe na
mel:oria do 0omple*o Beira'2io como um todo para a 0opa do 9undo de 451>, com o
intuito de gan:ar mais visiilidade mundial e agregar maior valor . marca do clue "ue, em
conse"<(ncia, volta'se para o torcedor "ue, como citado anteriormente, tem mais motivos
para se orgul:ar, pois o seu clue ter) cada vez mais recon:ecimento mundial.
CONCLUSO
Ap,s este estudo poss7vel concluir "ue um modelo de gesto pro#issionalizada o
#uturo para todos os clues de #uteol, tornando'se indispens)vel para manuteno e sa$de
#inanceira do clue, alm de viailizar pr)ticas "ue podem apro*imar o torcedor, "ue por
conse"<(ncia investe mais din:eiro no seu clue do corao. Aentro desta cadeia, o clue tem
condi&es #inanceiras #avorecidas para manter a estrutura #7sica e investir na e"uipe para
uscar mel:ores resultados em campo. 1ortanto, desenvolver um plane+amento estratgico
ade"uado . realidade do clue e, principalmente, um plano de marketing conciso e #orte
#undamental para #ortalecer a marca do clue, mas principalmente para estimular a pai*o dos
torcedores e, em conse"<(ncia disso, apro*im)'los do clue, tornando'os s,cios "ue pagam
uma mensalidade, tendo assim o clue um valor #i*o mensal a receer, podendo realizar um
plane+amento mais ade"uado a mdio e longo prazo.
45
O estudo nos mostra "ue os clues com mel:or situao #inanceira atualmente, so os
"ue pro#issionalizaram a sua gesto e passaram a aplicar estratgias de marketing voltadas
para o seu torcedor e, no Brasil, o /port 0lu Internacional se tornou re#er(ncia neste tipo de
gesto, conseguindo inclusive certi#ica&es de processos como a I/O O551, nunca
conseguidas por nen:um clue, alem de pr(mios de "ualidade e satis#ao, sendo um dos
clues com mel:or situao #inanceira no Brasil e um dos clues com maior n$mero de
s,cios.
41
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Administrador 1ro#issional. /o 1aulo. n. 4PS. p. 15'16, ar. 4515.
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\TTT.espm.com.r^ Acesso 15 maio 4515.

46
ANEBOS
Ane*o A ' 0o B+orn Borg, primeiro animal s,cio do /port 0lue Internacional
Honte: /port 0lu Internacional.
Ane*o B' Zuadro demonstrativo dos clues com maior n$mero de s,cios no mundo.
Honte: /port 0lu Internacional.
4>
Ane*o A
Ane*o 0' Hoto area da camin:ada realizada em comemorao ao centen)rio do clue.
Honte: /port 0lu Internacional.
Ane*o A8 Hotogra#ia da "ueima de #ogos ao #inal das comemora&es do centen)rio do clue
Honte: /port 0lu Internacional.
4M
Ane*o ; ' 1ro+e&es computadorizadas do ;st)dio Beira'2io ap,s as re#ormas de modernizao
Honte: /port 0lu Internacional.
Ane*o H 8 1ro+e&es computadorizadas do ;st)dio Beira'2io ap,s as re#ormas de modernizao
Honte: /port 0lu Internacional.
4S
Ane*o 3 8 1ea pulicit)ria, ;st)dio Beira'2io, sede da 0opa do 9undo de 451>
Honte: /port 0lu Internacional.
Ane*o L' 1ro+eo computadorizada de todo pro+eto de uranizao da 9arina do 3ua7a
Honte: /port 0lu Internacional.