JULIO PALADINO MARTINEZ

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PLASTOELCTRICA, S.A. de C.V.


"La Calle Victoria"














Caso elaborado por el Ing. Emilio Espinosa Gamboa. Este caso, an cuando est basado en experiencias reales del autor
y se mencionan situaciones y lugares identificables en la realidad. es imaginario, por lo que los personajes y las
empresas que aparecen en l son ficticios.


















JULIO PALADINO MARTINEZ
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Plastoelctrica, S.A. de C.V.


"La calle Victoria"


La calle Victoria, en el centro histrico
de Mxico, D.F., es famosa por la gran
cantidad de negocios, uno junto a otro y
unas cuantas cuadras, dedicados a la venta
de material elctrico. Puede adquirirse
desde un foco hasta un complejo equipado
industrial, ya sea en un local comercial de
tres por cuatro metros, o con algunos de
los grandes distribuidores que manejan
miles de millones de pesos, quienes, desde
luego, tambin tienen su 'mostrador' para
atender a la clientela.

Una clida maana de julio de 1989
caminaban por la estrecha y concurrida
banqueta el Ing. Fermn Garza,
recientemente nombrado director general
de Plastoelctrica, S.A. de C.V. y el Ing.
Salomn Luna, subgerente de Ventas de
la misma empresa desde haca seis meses.
Se apresuraban para llegar puntualmente a
su cita con Don Concepcin Sahagn,
dueo de Elctrica Sahagn, uno de sus
principales clientes en Victoria.

Plastoelctrica fue fundada hace 35
aos para fabricar clavijas, contactos y
otros artculos elctricos, principalmente
de plstico. La empresa fue muy exitosa y
lleg a ser una de las dos ms importantes
en su ramo. An as, al inicio de ese
mismo ao, y debido a la apertura
comercial que estaba viviendo el pas, los
propietarios decidieron vender el 75% de
las acciones a Sunrise Electric de Mxico,
S.A., filial de una importante transnacional
norteamericana.

En un principio, la direccin de Sunrise
crey conveniente hacer el menor nmero
posible de cambios en la organizacin y en
la forma de operar de Plastoelctrica.
Prcticamente, el nico cambio, adems
de algunos procedimientos y controles
necesarios para vigilar el progreso de su
nueva adquisicin, fue el nombramiento,
como subgerente de Ventas, de Salomn
Luna, un Ingeniero Electricista de 29
aos, con pleno dominio del ingls y
cuatro aos de experiencia en ventas y
servicio tcnico en la Divisin de Cables
de Sunrise. Este nombramiento se debi a
que el gerente de Ventas de
Plastoelctrica, quien tena 25 aos de
ocupar este puesto, daba evidentes seales
de no estar a gusto con las nuevas
circunstancias de la empresa.

Las cosas no ocurrieron como se
haban previsto y en mayo se decidi que,
an conservando a Plastoelctrica como
una empresa autnoma de Sunrise, urga
'modernizarla' mediante una
reorganizacin a fondo.

Fue entonces cuando se nombr a
Fermn Garza como director general.
Tena 39 aos y era ingeniero mecnico
electrisista del Tec de Monterrey. Tena
adems un MBA obtenido en la
Universidad de Stanford. Doce aos
antes, Sunrise lo contrat en EEUU y
realiz una brillante carrera en la empresa.
Ocup puestos en ingeniera, planeacin
estratgica y mercadotecnia, incluyendo
dos aos en la matriz en Chicago.
Durante los ltimos dos aos, fue director
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de Planeacin Comercial y Nuevos
Negocios, y le reportaba al presidente de
Sunrise en Mxico.

Surise fabrica una amplia gama de
productos elctricos, pero, por ser de
mayor grado de especializacin, se
comercializan de forma directa en tres
segmentos de mercado: firmas de
ingeniera y construccin, industrial y
gobierno.

La fuerte orientacin en mercadotecnia
de Garza lo impuls a conocer mejor el
mercado antes de emprender la
reorganizacin. Para ello, le pidi a
Salomn Luna que organizara visitas con
sus principales clientes.



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"Ese es Don Concho", le dijo Luna a
Garza al llegar a Elctrica Sahagn,
sealando a un hombre maduro, moreno,
bastante robusto, con bigote de 'zapatista',
vestido informalmente y luciendo
llamativas alhajas. Destacaba una gran
esclava con su nombre incrustado de
diamantes y un Rolex, ambos de oro
macizo.
Estaba sentado en una silla alta, ubicada
en un extremo del mostrador, desde
donde dominaba todo lo que ocurra en su
amplio local. En una repisa junto a su silla
haba cuatro telfonos y cerca estaba la
caja registradora, atendida eficientemente
por una de sus hijas.

Don Concho tena una bocina
telefnica en cada odo y hablaba con un
proveedor y un cliente a la vez. En el
mostrador lo esperaban pacientemente
cuatro vendedores de otros proveedores
para saber si existan pedidos para ellos.
Adems, mediante seas, le indicaba a uno
de sus dependientes qu descuento poda
darle a uno de los 12 clientes que estaban
en el mostrador.

Aprovechando un momento en que
Don Concho slo tena una bocina en un
odo, Luna se dirigi a l: "Llegamos
puntuales, Don Concho; le presento al
Ing. Garza, nuestro nuevo director
general".

"Mucho gusto 'inge'. Que bueno que
vino a vernos; espreme tantito y lo
atiendo", contest Don Concho.

Garza conoca muy superficialmente la
peculiar forma en que operaban los
negocios de Victoria, as que los casi 20
minutos que tuvo que esperar a que Don
Concho se desocupara, los aprovech
observando lo que ocurra dentro del
negocio, y an pudo asomarse a algunos
de los negocios vecinos. Le impresion la
cantidad y diversidad de clientes que
llegaron en ese lapso, quienes compraban
desde unos cientos de pesos hasta
cantidades de muchos ceros.

Una de las cosas que llamaron su
atencin fue un empleado de algn otro
negocio que entr corriendo y le dijo a
Don Concho: "Dice mi patrn que si no
puede mandarle tres balastras tipo B, que
le urgen. Aqu le dejo el vale". Don
Concho accedi rpidamente, bromeando
con el empleado, "Dile a ese... que ya se
ponga a mano con el proveedor, porque
voy a empezar a cobrarle por andar
hacindole sus compras".
"No hay duda que esto es un mundo
aparte", coment Luna. "Esos vales, por
ejemplo, circulan de uno a otro negocio y
muchos acaban en el caf, donde se
renen los dueos. Personas como Don
Concho son empresarios natos, sin
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preparacin formal pero con un olfato
muy refinado para los buenos negocios."

"Trabajan con bajos mrgenes, pero
son sumamente creativos para manejar el
dinero. Me platican que muchas veces
compran a crdito productos de fcil
desplazamiento, pero con bajas utilidades
y an con prdida, de proveedores que
dan 30 das o ms. Con el dinero de esas
ventas, compran productos de gran
demanda y grandes mrgenes, a
proveedores que no les dan ms de siete
das de crdito. De esta forma disponen
de financiamiento cmodo y sin recurrir a
los canales formales de crdito".

Luna continu: "Me impresiona la
atinada intuicin de Don Concho para
saber qu, cundo y cunto comprar, sin
disponer de los sofisticados sistemas que
se usan, por ejemplo, en Sunrise, y an
as, me temo que su 'porcentaje de bateo'
es mejor".

En esas estaban cuando oyeron que
Don Concho los llamaba: "Disculpen que
los haya hecho esperar, pero ahora s,
psenle. Mejor vamos al privado para
platicar a gusto".

Llam a su hijo mayor para que se
sentara en su silla y se encargara del
negocio mientras l atenda a los 'inges'.

El 'privado' era un cuartito de tres por
dos metros, hecho con pneles mitad
triplay y mitad vidrio, en un rincn de la
enorme trastienda. El mobiliario se
reduca a un viejo escritorio metlico, un
silln de madera, ms viejo an, tres sillas
plegadizas con anuncios de cerveza y una
enorme caja fuerte que ya era pieza de
museo. La nica decoracin era un
calendario de una fbrica de
transformadores, que mostraba
generosamente a una guapa modelo. El
privado estaba desordenado y sucio, lo
que hacia suponer que Don Concho
pasaba muy poco tiempo en l.

Garza: "Don Concho, encantado de
conocerlo. He odo mucho de usted y
espero que seremos muy buenos amigos".

Don Concho: "Gracias, 'inge'. Yo
tambin espero que seamos buenos
amigos, porque los anteriores dueos no
nos echaban ni un lazo, con todo y que les
compr ms de 150 millones el ao
pasado".

Garza: "Tengo excelentes planes para
apoyar a nuestros buenos distribuidores,
como usted. Nuestra matriz tiene
magnficos programas de capacitacin
tcnica y comercial para su gente",

Don Concho: "Eso suena bien, pero
tambin le sugiero que vuelvan a hacer
material promocional para regalarle a los
clientes. Ya de perdida unos calendarios
tan 'suaves' como este".

Garza: "Ja, ja, ja...! Ah qu Don
Concho! Hay mucho qu hacer,
pero

necesitamos tener una mejor idea sobre
sus planes futuros. Ojal nos proporcione
un estudio de su empresa y, en particular,
la estrategia que piensa poner en prctica
para promover nuestros productos y as
poderle brindar un apoyo ms intenso".

Don Concho: "Claro que s, 'inge', hay
que progresar, porque la competencia se
est poniendo dura. Por eso mand a mi
tercer hijo a estudiar administracin de
empresas. Ahora que regrese se va
entender muy bien con usted. Y, a
propsito de competencia, ayer me
visitaron unos japonesitos que andan
queriendo importar clavijas y contactos.
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Las muestras que traan se vean muy
buenas y a unos precios que va a costarme
mucho trabajo decirles que no".

Garza: "No hay duda que la apertura
comercial nos complica la vida a todos,
pero con la experiencia y recursos de
Sunrise, elevaremos la calidad y
productividad de Plastoelctrica. As,
podremos competir con cualquiera".

Don Concho: "Que bueno 'inge'!. Si
ya se lo he dicho a Salomn, yo estoy feliz
desde que ustedes llegaron; se nota la
diferencia".

Discretamente, Don Concho ya se
haba parado y, antes de que Garza
volviera a hablar, dijo: "Pues, 'inge', me
ha dado mucho gusto conocerlo y espero
que sta no sea la ltima vez que nos
visite".

Mientras se dirigan de regreso al
mostrador Luna, que se haba mantenido
callado, le pregunt a Don Concho si
haba visto el partido de futbol del
domingo.

"No, hombre, me lo perd; me
contaron que fue un partidazo. Por
cierto, no le he contado que los alemanes
de las balastras me acaban de invitar a m,
a mi esposa y a uno de mis hijos a un viaje
de tres semanas, con todos los gastos
pagados, a Europa, para asistir al
Campeonato Mundial de Futbol. A ver
qu da se ponen 'guapos' ustedes".




Luna: "Caray!, pero, por lo pronto,
lo invito el prximo jueves al Azteca a ver
a las Chivas"


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De regreso a la oficina, Garza y Luna
comentaban su experiencia con Don
Concho. Garza: "Qu tan importante es
para nosotros, como cliente, alguien como
Don Concho?".

Luna: "Debe estar entre los cinco que
ms nos compran en Victoria y
probablemente no hay tres o cuatro ms
en todo el pas que estn en su liga. Pero,
adems, lo que le facturamos a cada uno
de estos clientes es bastante engaoso.
Por parentezco, compadrazgo o amistad,
todos ellos tienen intereses en otros
negocios, tanto aqu en la capital, quizs
en la misma calle Victoria, como en el
interior".

Garza: "Nunca me imagin esto.
Estamos en manos de nuestros
distribuidores. Y, todos son como Don
Concho?".

Luna: "Bueno, Don Concho es
sumamente pintoresco, pero, con sus
variantes en estilo y personalidad, la forma
de operar de todos ellos es muy parecida".

Garza: "Necesitamos analizar cuida-
dosamente nuestros canales de
distribucin. Maana mismo quiero que
organices una junta en la que, adems de
t y yo, estn tu jefe y cualquier otra
persona que conozca bien nuestros
mercados y clientes".




Al da siguiente, al iniciar la junta,
Garza se dirigi a los presentes en estos
trminos:

"Es evidente que estamos bien
representados en los canales tradicionales
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de distribucin para nuestros productos.
Pero me preocupa si no nos hemos vuelto
demasiado dependientes de ellos. Qu
tanto sabemos a quin y cmo le venden
nuestros distribuidores? Realmente hacen
su mejor esfuerzo para promover nuestros
productos? Me gustara or sus puntos de
vista"

"Los distribuidores como Don Concho
lo mismo le venden a otros mayoristas,
en el rea metropolitana o en la
provincia, que a pequeos detallistas".

"Desde luego, tambin le venden en el
mostrador a una gran variedad de
clientes: amas de casa, electricistas,
arquitectos, jefes de mantenimiento,
etc.".

"Un volumen muy significativo de las
ventas lo realiza Don Concho, a travs
de sus telfonos, a industrias y
constructoras que nunca llegan a su
mostrador".

"Y no olvidemos a los 'coyotes'
(comisionistas por su cuenta y riesgo),
que nadie sabe a ciencia cierta a quin
y cmo venden".

Garza los interrumpi: "Seores, la
verdad es que sabemos muy poco del
cliente final y estamos en manos de
nuestros distribuidores, quienes, adems,
operan de manera muy sui generis. La
prxima semana volveremos a reunirnos y
quiero que propongan ideas para
recuperar el control sobre nuestros
mercados y 'profesionalizar' los canales de
distribucin. Echen a volar su
imaginacin. Incluso, se vale pensar en
una estructura propia para comercializar
directamente. Por fortuna, Sunrise tiene
mucha experiencia en esto".