Hay dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa: el marketing estratégico y el marketing
operativo (táctico)
Estratégico: analiza las necesidades de los individuos y las organizaciones. Otra función que realiza es
el seguimiento de la evolución del mercado e identifica los diferentes productos-mercado y segmentos
actuales o potenciales. La función del marketing estratégico es pues orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su
saber hacer, y que ofrecen un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El marketing estratégico fija la
misión de la empresa.
Investigación de mercado:
Hay 5 tipos:
• Investigación motivacional: trabajan sobre la base de una guía de pautas, diseñada para
orientarles acerca de los aspectos a investigar.
• Investigación experimental: se realizan experimentos con los consumidores para poder apreciar
su reacción ante una determinada acción comercial.
Para poder realizar una investigación de mercado se utilizan distintos tipos de investigación basándose en un
análisis situacional que comprende:
Análisis de la demanda:
Características y comportamiento del comprador.
Características del mercado.
• Competencia: se basa en las distintas características del mercado y la competencia existente en él.
Condiciones económicas
Regulaciones gubernamentales
Contaminación, seguridad e intereses del consumidor.
Tendencias tecnológicas
Clima político
• Medio ambiente interno: analiza los distintos recursos y habilidades que tiene la empresa. Por
ejemplo: recurso de mercado, producción, financieros, tecnológicos.
Desarrollo de producto:
Es una actividad fundamental en las organizaciones debido a los cambios que se produjeron luego de que la
II Guerra Mundial operados en el mercado y en la tecnología.
Estos procesos que inciden son:
La innovación del producto es importante pero riesgosa, no obstante la introducción de nuevos productos es
imprescindible para la supervivencia y el desarrollo de las organizaciones.
Ciclo de vida del producto:
Identifica las distintas etapas en la vida de un producto. Un producto tiene cuatro etapas:
• Crecimiento: aumentar las ventas del producto. Suelen aparecer nuevos competidores. Hay una
mejora del producto.
Marca:
Comprende 2 aspectos:
Promocional: debe tener en cuenta cuestiones como pronunciación y relación con el producto. La marca
juega un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento en el mercado.
Legal: implica una restricción y potenciación de derechos.
Envase:
Un nuevo envase puede dar lugar a un nuevo producto. No existen reglas precisas para decidir un envase.
Los atributos requeridos para un envase son:
• Protección de producto
• Bajo costo
• Defensiva
• Imitativa
• De respuesta
• Implícitos: son los beneficios psicológicos que los consumidores pueden percibir.
• Coadyudantes: son materiales comprados que se requieren para que el servicio pueda ser llevado a
cabo.
• Imposibilidad de almacenamiento
• Dificultad de estandarización
• Problemas derivados de su intangibilidad, dado que los seres humanos somos proclives a valorar
mas los bienes físicos de aquellos que no podemos tocar o guardar.
• Pasaje: de transporte
En competencia perfecta hay un precio normal, básico o de equilibrio, igualdad de demanda y de oferta.
Monopolio: modelo opuesta la competencia perfecta, una empresa será el único vendedor en el
mercado por encontrarse en condiciones como las siguientes:
• Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el mercado.
Oligopolio: en él actúan un reducido numero de oferentes que tienen una gran independencia entre sí.
Para la decisión de precios se realizan acuerdos entre ellos: son básicamente ilegales y generan una fuerte
tendencia a no respetarlos, cuando así conviene a uno u otro participante.
Elasticidad del precio de la demanda
Cuando el volumen demandado de un cambio en el precio es pequeño, la demanda es inelastica. Cuando es
significativa es elástica.
La interdependencia de productos complementarios sustitutivos, deriva en una elasticidad de precio cruzada,
esto se produce cuando la variación del precio de un producto origina variación de demanda de otro. Puede
ser:
• Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a capacidad de
compra de los clientes y precios de la competencia
• Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse constantemente a las
nuevas circunstancias.
• Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, depende de
varios factores: posición en el mercado, ciclo de vida del producto, durabilidad, ubicación en el canal
de distribución.
• Costo mas un plus, que es el mas tradicional, pero también el mas obsoleto desde la óptica
moderna del marketing.
• Diferenciales geográficos
• Diferenciales honorarios
Estrategia de precios
La fijación de precios constituye una decisión estratégica:
• Estimula o desanima la demanda, habrá que tener en cuenta e valor que el consumidor y/o
comprador asigna el producto y lo que esta dispuesto a pagar por él.
Canales de Distribución
La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esto se realiza a través de
distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, etc.
Funciones de la distribución.
• Transporte
• Fraccionamiento
• Almacenamiento
• Promisión
• Financiación de la venta
• Cobranza
• Canales de varios niveles o canales indirectos largos: facilitar la cobertura y requieren una menor
inversión
En los últimos años se desarrollo una fuerte tendencia hacia el marketing directo. Este utiliza medios para
lograr una respuesta o transacción medible en cualquier lugar. El avance de la tecnología ha sido elementos
de este tipo de marketing.
Cobertura del mercadeo
La distribución puede ser:
• Intensiva: trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor numero de puntos de venta, es
aplicable en artículos de consumo masivo.
• Naturaleza
• Costo de la distribución
• Márgenes de ganancia
Estrategia de la distribución
Decisiones:
Organización de ventas
La venta personal es una herramienta mediante la cual la empresa llega a un contacto directo hacia sus
compradores y/o consumidores finales o canales de distribución
La función de ventas
Las funciones típicas son:
• Obtener ATENCION
• Despertar INTERES
• Estimular DESEO
• Lograr ACCION
Cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefónica,
la venta minorista que la mayorista.
Proceso de la venta
El vendedor debe seguir los siguientes pasos:
Identificación de clientes
Preparación para la entrevista o contacto
Visita y entrevista
Presentación, del producto, circunstancia crucial en la que deberá lograr, el interés y/o deseo del cliente
potencial (como lo describe AIDA)
Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial
Cierre o remate de la venta
Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado acerca de la satisfacción o reparos del cliente, y
así facilitar la realización de nuevas operaciones con él.
Organización de la función de ventas
• Por producto
Estrategias de ventas
Las transformaciones de objetivos en metas se realizan mediante cuantificaciones que habrán de permitir su
cotejo con los resultados alcanzados, como:
Publicidad y promoción:
La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal, es dirigida a un publico determinado con le
proposito de incidir sobre sus actitudes.
La función de publicidad de ésta se basa en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia, y
presentar sus ventajas.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientadas a provocar la compra del
producto
Decisiones de publicidad
La asignación presupuestaria para publicidad suele hacerse de acuerdo a los siguientes procedimientos:
• Suma asignada por el gerente de producto, del presupuesto que le corresponde al mismo
La decisión inherente a medios debe tener en cuenta las características de cada uno de ellos:
• Diarios
• Revistas
Cualitativos:
• Grado de saturación publicitaria del medio, cuando es elevado puede resultar contraproducente
Decisiones de promoción de ventas
• Mediaciones de audiencia (rating) con la finalidad de saber a cuantas personas les llega el mensaje
• Paneles de consumidores a los que se les pide opinión sobre los avisos.
Evaluaciones posteriores
• Pruebas de recordación