Tesis 115

Bogot, D.C.
, Agosto 14 de 2009

Trabajo de Grado x
Seores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad

Estimados Seores:

La suscrita DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN, con C.C. No. 53.105.666 de Bogot, autor del
trabajo de grado titulado PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN
RESTAURANTE VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT, presentado y aprobado en el ao
2008 como requisito para optar al ttulo de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS; autorizo a la
Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo
la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de
la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios
web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catlogos y en otros sitios
web, Redes y Sistemas de Informacin nacionales e internacionales Open Access y en las
redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad
Javeriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o
digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por
conocer.

Contino conservando los correspondientes derechos sin modificacin o restriccin alguna;
puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo
jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la
Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

_______________________________
Firma
DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN
53.105.666 de Bogot

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurdicas que se
generan en aplicacin de los principios del derecho de autor.

C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
2

FORMULARIO DE DESCRIPCIN DEL TRABAJO DE GRADO

TITULO:
Plan de Negocios para la puesta en marcha de un Restaurante Vegetariano en la ciudad de Bogot

AUTOR:
Apellidos Completos Nombres Completos

TOVAR GUZMN

DIANA CAROLINA

ASESOR:
Apellidos Completos Nombres Completos

CASTELLANOS ACEBEDO

MARIA ISABEL

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Administrador de Empresas

FACULTAD: Ciencias Econmicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura Especializacin Maestra Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administracin de Empresas

DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Mara Castillo Mendoza

CIUDAD: Bogot AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

NMERO DE PGINAS: 209

TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Ilustraciones
- Mapas
- Retratos
X Tablas, grficos y diagramas
- Planos
- Lminas
- Fotografas

SOFTWARE (requerido y/o especializado para la lectura del documento): Adobe Reader
MATERIAL ANEXO (vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): Ninguno

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES:

ESPAOL INGLS

Plan de Negocio Business Plan

Restaurante Restaurant

Vegetariano Vegetarian

Alimentacin Equilibrada Balanced Diet
3

RESUMEN DEL CONTENIDO:

ESPAOL:

Con el propsito de elaborar un plan de negocio para la puesta en marcha del Restaurante
Vegetariano en la ciudad Bogot, se planearon y desarrollaron inicialmente dos tipos de
investigacin para abordar el mercado: un estudio a travs de encuestas y una entrevista grupal
(focus group). A partir de los cuales se logr detectar la demanda del mercado, definir el grupo
objetivo del negocio, determinar las percepciones y motivaciones de los consumidores frente a los
alimentos vegetarianos y a su vez, obtener informacin valiosa para la etapa de diseo y
estructuracin de los servicios y productos a ofrecer en el Restaurante.

Posteriormente se definieron las caractersticas generales del producto/servicio dentro de un
lenguaje de funcionalidad, comodidad, modernidad y calidad, que permitieron estructurar toda una
estrategia de mercadeo entorno al producto, cuya fortaleza principal se ubic en la utilizacin de
ingredientes cultivados orgnicamente. Finalmente, a travs del anlisis operativo y financiero del
negocio se logr determinar la viabilidad y prosperidad del Restaurante en uno de los sectores ms
gastronmicos de la ciudad de Bogot.

INGLES:

With the aim of developing a business plan for the implementation of a vegetarian restaurant in
Bogot, were planned and developed two types of research to address the market: a study using
surveys and group interviews (focus group). From whom was detected market demand, was
defined the target business, made it possible to determine the perceptions and motivations of
consumers about food vegetarian, and in turn get valuable information for the design phase and
structure of services and products to offer in the restaurant.

Subsequently were defined the general characteristics of the product/service in a language
functionality, comfort, modernity and quality, allowing a structured marketing strategy around the
product, whose main strength was placed on the use of organically grown ingredients. Finally, by
analyzing operational and financial achievement of the business was determined the viability and
prosperity of restaurant in one of the most gastronomic place of the city.

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE
VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT


PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2008

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE
VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT


Taller de Grado II

Mara Isabel Castellanos Acevedo
Tutor

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2008

CONTENIDO

Pg.

CAPITULO 1: INTRODUCCIN 13

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 13
1.1.1 Antecedentes 13
1.1.2 Formulacin 19
1.2 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO 19
1.3 MARCO TERICO 22
1.4 OBJETIVOS 26
1.4.1 Objetivo General 26
1.4.2 Objetivos Especficos 26

CAPITULO 2: MERCADEO 27

2.1 ANALISIS DEL SECTOR 27
2.1.1 Metodologa del anlisis 28
2.1.2 Universo 28
2.1.3 Anlisis 28
2.1.4 Descripcin zonas de restaurantes en Bogot 33
2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS 38
2.2.1 Estudio de mercado a travs de encuestas 38
2.2.2 Estudio de mercado por entrevista grupal 40
2.2.3 Grupo Objetivo 41
2.2.4 Resultados y anlisis de la investigacin 44
2.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR 57
2.3.1 Calculo de la demanda 57

2.3.2 Mercado objetivo 58
2.3.3 Perfil del consumidor 60
2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 60
2.4.1 Metodologa del anlisis 60
2.4.2 Conclusiones del anlisis 61
2.5 ESTUDIO DE LOCALIZACIN 64
2.5.1 Metodologa aplicada 65
2.5.2 Opciones evaluadas 66
2.5.3 Descripcin detallada de la opcin elegida 67

CAPITULO 3: PRODUCTO/SERVICIO 70

3.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO/SERVICIO 70
3.1.1 Men 71
3.1.2 Caractersticas generales del producto/servicio 79
3.1.3 DOFA del producto/servicio 81
3.2 VENTAJAS COMPETITIVAS 83
3.2.1 Tipo de comida y bebida 83
3.2.2 Decoracin 84
3.2.3 Servicio 85
3.2.4 Ambientacin 85

CAPITULO 4: ESTRATEGIA DE MERCADEO 87

4.1 MARKETING MIX 87
4.1.1 Estrategia de Producto 87
4.1.2 Estrategia de Precios 88
4.1.3 Estrategia de Servicio 89
4.1.4 Estrategia de Promocin 89
4.1.5 Estrategia de Comunicacin 90

2

CAPITULO 5: ANALISIS TCNICO Y OPERATIVO 91

5.1 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 91
5.1.1 Materias primas e insumos 91
5.1.2 Maquinaria y equipo 93
5.2 PLAN DE COMPRAS 96
5.2.1 Inventarios 98
5.2.2 Recepcin y almacenamiento de alimentos 98
5.2.3 Control de calidad 99
5.3 DESCRIPCION DEL PLAN DE OPERACIONES 101
5.3.1 Diagrama del proceso productivo 101
5.3.2 Descripcin de los procesos de produccin 103
5.3.3 Diagrama de recorrido 105
5.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIN 109
5.5 PROYECCION DE VENTAS 109

CAPITULO 6: ORGANIZACIONAL Y LEGAL 112

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 112
6.1.1 Equipo directivo 112
6.1.2 reas organizacionales 112
6.1.3 Organigrama 113
6.1.4 Descripcin de los cargos 114
6.1.5 Formas de reclutamiento 116
6.1.6 Tipos de contratacin 116
6.1.7 Nmina 117
6.2 ASPECTOS LEGALES 119
6.2.1 Marco legal 119
6.2.2 Tipo de sociedad 120

CAPITULO 7: ANALISIS FINANCIERO 122

7.1 INVERSION INICIAL 122
7.1.1 Inversin inicial en activos fijos 123
7.1.2 Inversin en capital de trabajo 123
7.2 ESTIMACIN DE COSTOS 124
7.2.1 Costos directos 124
7.2.1.1 Materia prima 124
7.2.1.2 Total costos directos 125
7.2.2 Costos indirectos 127
7.2.2.1 Mano de obra 128
7.2.2.2 Gastos operacionales 128
7.2.2.3 Total costos indirectos 129
7.3 PROYECCION DE LAS VENTAS Y PRECIO DE LOS PRODUCTOS 130
7.4 OTRAS PROYECCIONES 131
7.5 PUNTO DE EQUILIBRIO 131
7.6 COSTO DEL CAPITAL 133
7.7 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 137
7.7.1 Proyecciones del estado de resultados 137
7.7.2 Proyecciones del flujo de tesorera 138
7.7.3 Proyecciones del balance general 139
7.8 EVALUACIN DEL PROYECTO 140
7.8.1 Valor presente neto (VPN) 142
7.8.2 Tasa interna de retorno (TIR) 142
7.8.3 Periodo de recuperacin (P.R) 143
7.8.4 Relacin beneficio costo (B/C) 143
7.8.5 Anlisis por escenarios 143
7.8.6 Anlisis del riesgo 145
7.8.7 Anlisis de rentabilidad 147

2

CONCLUSIONES 149
GLOSARIO 151
BIBLIOGRAFIA 153
ANEXOS 156

3

LISTA DE GRFICOS

Pg.

Grfico No.1. Consumo promedio por cliente en los restaurantes 29
Grfico No.2. Venta anual de restaurantes 30
Grfico No.3. Distribucin de los restaurantes y hogares por estrato 31
Grfico No.4. Distribucin de las empresas en Bogot 32
Grfico No.5. Consumo en restaurantes vegetarianos 44
Grfico No.6. Consumo segn estrato 44
Grfico No.7. Consumo por rango de edad 44
Grfico No.8. Preferencias de consumo 45
Grfico No.9. Preferencia por comidas rpidas 45
Grfico No.10. Frecuencia de consumo 46
Grfico No.11. Zonas de consumo 46
Grfico No.12. Frecuencia de consumo por zona 47
Grfico No.13. Precio promedio 47
Grfico No.14. Tiempo destinado 47
Grfico No.15. Cantidad de consumidores 48
Grfico No.16. Motivaciones de consumo 48
Grfico No.17. Motivacin tipo de comida 48
Grfico No.18. Servicio de parqueadero 49
Grfico No.19. Factor costo-beneficio 49
Grfico No.20. Factor novedad 49
Grfico No.21. Caractersticas del servicio 50
Grfico No.22. Caractersticas locativas 50
Grfico No.23. Tipo de men 51
Grfico No.24. Preferencias de consumo 51
Grfico No.25. Calidad de los alimentos 52
Grfico No.26. Inters por la salud 52
Grfico No.27. Importancia de la alimentacin saludable 53

Grfico No.28. Inters de consumo de productos saludables 53
Grfico No.29. Peso porcentual de la demanda por rangos de edad 59
Grfico No.30. Mapa de ubicacin del local elegido 67
Grfico No.31. Mapa de ubicacin de los restaurantes aledaos al local 67
Grfico No.32. Vista exterior del local seleccionado 68
Grfico No.33. Vista interior del local 68
Grfico No.34. Vista interior del local 69
Grfico No.35. Diagrama del proceso productivo del Restaurante 102
Grfico No.36. Diagrama de relacin de actividades 107
Grfico No.37. Punto de equilibrio 133
Grfico No.38. Flujo de caja libre del proyecto 141
Grfico No.39. Flujo de caja de los inversionistas 142
Grafico No.40. Anlisis del riesgo escenario realista 146
Grfico No.41. Anlisis del riesgo escenario optimista 146
Grfico No.42. Anlisis de riesgo escenario pesimista 147
Grfico No.43. Evolucin de la rentabilidad del proyecto 148

LISTA DE CUADROS

Pg.

Cuadro No.1. Ventas netas mensuales y anuales de los restaurantes por ciudad 30
Cuadro No.2. Restaurantes que se encuentran en la Zona G 34
Cuadro No.3. Restaurantes que se encuentran en la Zona Rosa 35
Cuadro No.4. Restaurantes que se encuentran en el Parque de la 93 36
Cuadro No.5. Restaurantes que se encuentran en Usaqun 37
Cuadro No.6. Poblacin de la ciudad de Bogot discriminada por sexo y edad 42
Cuadro No.7. Porcentaje de habitantes segn intervalos de edad 43
Cuadro No.8. Numero de platos fuertes consumidos por la muestra en un mes 57
Cuadro No.9. Determinacin de las cantidades demandadas por persona 59
Cuadro No.10. Competencia del restaurante 61
Cuadro No.11. Check list de evaluacin para la ubicacin del restaurante 65
Cuadro No.12. Puntuacin de las opciones segn los factores de evaluacin 66
Cuadro No.13. Costos de materia prima e insumos 91
Cuadro No.14. Costos de maquinaria y equipo 94
Cuadro No.15. Criterios de evaluacin de proveedores 97
Cuadro No.16. Proveedores del restaurante 97
Cuadro No.17. Convenciones de cercana 105
Cuadro No.18. Convenciones de justificacin 106
Cuadro No.19. Convenciones para el diagrama de recorrido 107
Cuadro No.20. Precios de venta 110
Cuadro No.21. Proyeccin de ventas 111
Cuadro No.22. Calculo de la nmina 117
Cuadro No.23. Prestaciones sociales 119
Cuadro No.24. Descripcin de la inversin en activos fijos 123
Cuadro No.25. Descripcin de la inversin en capital de trabajo 123
Cuadro No.26. Costo materia prima inicial 125
Cuadro No.27. Inventario de materia prima para el primer ao de operacin 125

Cuadro No.28. Datos histricos del IPC y proyecciones para 5 aos 126
Cuadro No.29. Proyeccin del inventario de materia para los siguientes cuatro aos 127
Cuadro No.30. Costos de mano de obra 128
Cuadro No.31. Relacin de los gastos operacionales 128
Cuadro No.32. Proyecciones de los costos de mano de obra y gastos operacionales 129
Cuadro No.33. Crecimiento de las ventas totales anuales 130
Cuadro No.34. Proyeccin de los precios de venta 130
Cuadro No.35. Depreciacin maquinaria y equipo 131
Cuadro No.36. Anlisis de punto de equilibrio 131
Cuadro No.37. Tabla de determinacin del punto de equilibrio 132
Cuadro No.38. Plan de financiacin 134
Cuadro No.39. Costo de capital WAACC, VPN y TIR 136
Cuadro No.40. Punto de equilibrio con carga financiera 136
Cuadro No.41. Flujo de caja proyectado 140
Cuadro No.42. Flujo de caja de los inversionistas 141
Cuadro No.43. Anlisis por escenarios 144
Cuadro No.44. Indicadores de rentabilidad 148

LISTA DE ANEXOS

Pg.

Anexo 1. Formato de la encuesta 115
Anexo 2. Tabulacin de datos encuesta 117
Anexo 3. Formato de la entrevista grupal 121
Anexo 4. Base de datos restaurantes competencia 123
Anexo 5. Tabla de opciones de localizacin 133
Anexo 6. Pirmide de nutricin vegana 134
Anexo 7. Materias primas y cantidades requeridas por plato 135
Anexo 8. Base de datos compras materia prima 162
Anexo 9. Formato de especificaciones estndar de compra 167

13

CAPITULO 1
INTRODUCCIN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1 Antecedentes

En la Antigua Grecia, ya Hipcrates haba dicho la conocida frase Que tu alimento sea tu
medicina, y que tu medicina sea tu alimento, estableciendo en sus obras medicas que
para un buen funcionamiento del cuerpo era vital la calidad y tipo de alimentos que se
ingeran en la dieta. Dieta basada en la ingesta total o parcial de alimentos procedentes
del reino vegetal, quedando excluidos todos los productos de origen animal.
1

Si se analiza un poco ms el origen del hombre, se entiende por qu Hipcrates fue tan
certero. El relato bblico de Gnesis (1, 24-31)
2
afirma que el mundo original habra sido
creado vegetariano, en donde los animales no se coman unos a otros y el equilibrio
natural de las comunidades y poblaciones de vertebrados se mantena mediante procesos
distintos al de la depredacin. En la primera pauta alimentaria que Dios entrega al inicio
de la creacin se aprecia que sta estaba diseada para que el ser humano y los
animales vertebrados, terrestres y areos, vivieran en forma estricta una dieta de tipo
vegetariana. Al hombre le dice: ...Os doy toda hierba que lleva su semilla sobre toda la
superficie de la tierra y todo rbol cuyo fruto lleva su semilla; se ser vuestro
alimento...; y para los animales terrestres y areos agrega: A todo animal de la tierra, a
toda ave del cielo, a todo lo que bulle en la tierra y tiene aliento de vida, le doy por
alimento toda hierba verde. Luego de definir este primer plan de alimentacin, y mirar
todo lo que haba realizado, Dios expresa una gran satisfaccin sealando que todo lo
que haba hecho era bueno en gran manera, no teniendo cabida en la satisfaccin divina

1
GARCIA C., GARCIA E., Tratados Hipocrticos III Sobre el alimento, Ed. Gredos, Madrid, 1997, p 254.
2
CASTEL, Francois, Comienzos Los once primeros captulos del gnesis, Ed. Verbo Divino, Navarra, 1987, p 40.
14

el que unos animales fuesen alimento de otros (Gnesis 1,31)
3
: ...no hay ninguna
agresividad entre los hombres y los animales. El hombre no teme a los animales ni se
alimenta de ellos.
4

Igualmente, cientficos naturalistas como Carlos Linneo (1707-1778), mdico de la
Armada de Suecia; Jorge Cuvier (1769-1832), anatomista y gegrafo francs; y Carlos
Darwin (1809-1882), famoso estudioso ingls; corroboraron lo mismo. Declararon que los
primeros antepasados humanos no se alimentaban de carne, ni predominantemente de
semillas, brotes, hojas o hierbas. Tampoco eran omnvoros, sino que subsistieron
principalmente con una dieta de frutas. Cada diente examinado, de los provenientes de
los homnidos del perodo de doce millones de aos que conducen al homo erectus
result ser el de un comedor de frutas. Adems la gradacin de formas, funciones de los
organismos, costumbres y dietas, muestra de modo evidente, que la alimentacin normal
del hombre es vegetal como la de los antropomorfos y monos, y que sus colmillos, menos
desarrollados que los de stos, no estn destinados a competir con las fieras ni animales
carnvoros.
5

Pese a todas estas investigaciones y declaraciones desde diferentes puntos de vista, la
dieta del ser humano hasta la actualidad ha sido tanto animal como vegetal,
ocasionndole a la naturaleza un sin nmero de problemas, y al hombre miles de
enfermedades que se han comenzado a ver con mayor magnitud a lo largo de los ltimos
aos; por esto en la actualidad a nivel mundial se estn manifestando cambios en las
tendencias alimentarias, particularmente frente al consumo de alimentos de origen animal,
con alto contenido qumico y de bajo valor nutricional.

Sin embargo, segn el anlisis de los mercados mundiales realizado por la FAO
6
, el
panorama general entre esta tendencia y lo que oferta el mercado alimenticio es muy
diferente. Se demuestra que a pesar del aumento en el consumo y utilizacin de cereales,
fculas, aceites vegetales, legumbres, frutas y hortalizas a nivel mundial por parte de los

3
BRAVO, Ricardo; Ecologa y zoologa post-adnica Pautas alimentarias; Revista Aguas Vivas, MayoJunio de 2005.
4
CASTEL, Francois, Comienzos Los once primeros captulos del gnesis, Ed. Verbo Divino, Navarra, 1987, p 40.
5
VALLEJO, Rodrguez Lus, Omnvoro o Vegetariano?, Lo que los ms famosos naturalistas han dicho sobre este tema,
Articulo en: Asociacin Vegetariana Canaria, Pasiflora, Marzo de 2004.
6
Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin, Estudios de la FAO sobre los alimentos y la
poblacin, Coleccin FAO: Desarrollo Econmico Social, Roma, 1976, pp. 113-115.
15

consumidores; los productores e industriales ofrecen cada vez ms productos con poco o
ningn valor nutricional y de alto contenido calrico, y destinan los cereales y semillas
oleaginosas principalmente para usos agroindustriales
7
, mientras miles de personas
mueren de hambre, desnutricin o inanicin, alrededor del mundo.

Los estudios realizados al respecto tambin muestran el crucial panorama por el que
atraviesa la salud del ser humano y cada vez ms se enfocan en recomendar un menor
consumo de carnes y un mayor consumo de verduras, frutas, cereales, frutos secos, etc.;
sin embargo da la sensacin de que la tendencia se invierte, pues en la actualidad, en
cualquier lugar civilizado del mundo el consumo de carnes es algo muy comn. Y las
consecuencias son enormes, advierten los expertos, pues hay un alarmante aumento en
las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, el colesterol y los canceres, todas stas
estrechamente relacionadas con el consumo carnes y grasas saturadas, y la falta de
alimentos funcionales
8
en la dieta. El problema es que hoy en da, en gran parte del
mundo la comida basura
9
es mucho ms barata y accesible que las frutas y verduras. Es
por eso que la gente opta por las dietas menos sanas, concluy Pedro Kaufmann de la
Sociedad Uruguaya para el Estudio de la Obesidad, en un estudio realizado por cientficos
de la Universidad de California del Norte.

Pese a esta realidad, muchos profesionales de la medicina occidental continan
aconsejndoles a sus pacientes el consumo de carnes y lcteos en unas cantidades
inadecuadas para el correcto funcionamiento de organismo; lo que ha contribuido a que
miles de personas hoy en da padezcan diversas enfermedades, o en el peor de los
casos, hayan fallecido a causa de stas. Adicional a esto, los malos hbitos alimentarios
de toda la poblacin y la falta de una correcta educacin nutricional, han llevado a un

7
Engorde de animales para la produccin y comercializacin de carne y otros productos de origen animal.
8
Los alimentos funcionales son aqullos que pueden proporcionar un beneficio para la salud adems de nutricin bsica.
Algunos ejemplos de estos alimentos incluyen tanto a las frutas y a las verduras como a otros alimentos fortificados y
mejorados. Algunos de los componentes biolgicamente activos que estn presentes en estos alimentos son: el beta
caroteno (presente en las zanahorias y algunas frutas), el licopeno (presente en el tomate), la fibra insoluble (presente en el
salvado de trigo), el beta glucano y los estanoles (presentes en la avena y la soya, el trigo, y algunas bebidas fortificadas),
entre otros.
9
La comida basura o comida chatarra es un trmino descriptivo para la comida que es percibida como insalubre o con poco
valor nutritivo, de acuerdo con la agencia de estndares alimentarios. Esta contiene, tpicamente, altos niveles de grasas,
sal o azcares y numerosos aditivos alimentarios; al mismo tiempo, con carencia de protenas, vitaminas y fibra, entre otros.
Este tipo de comida es popular entre los distribuidores por su tratamiento relativamente barato, tiene una fecha de
caducidad larga y puede que no necesite refrigeracin. Este tipo de comida tambin es popular entre los consumidores por
su facilidad a la hora de adquirirla, no requiere ningn tipo de preparacin o esta es escasa, es cmoda de ingerir y tienen
una gran diversidad de sabores. El consumo de comida basura esta asociado con la obesidad, enfermedades del corazn,
diabetes del tipo II y caries.
16

incremento en las muertes a causa de enfermedades directamente relacionadas con la
dieta y la nutricin.

En Colombia infortunadamente el panorama no es distinto. Los problemas relacionados
con la salud por no tener una adecuada alimentacin se estn presentando en todo el
territorio colombiano. Los colombianos se debaten entre dos extremos, el exceso y la
escasez. Algunos no tienen acceso por falta de dinero, mientras que otros podran
alimentarse bien pero no lo hacen. Al final todos confirman un diagnostico: los
colombianos no se alimentan bien. La desnutricin ha aumentado, como la obesidad, el
hambre y los trastornos alimenticios. Y el consumo de vegetales y frutas cada vez es ms
bajo.

En Bogot, los datos del Plan Maestro de Abastecimiento de Alimentos muestran que
mientras se consumen a diario 325 gramos promedio por cada da de cereales y
tubrculos, apenas se consumen 43 gramos de verduras y 47 de fruta.
10
En realidad no
hay que ir muy lejos para darse cuenta de que la alimentacin es desbalanceada, slo
basta con abrir un libro de cocina colombiana para encontrar el ajiaco, el sancocho, la
bandeja paisa, entre otros, que solo son cocidos de harina y carnes fritas.

Una dieta balanceada parece cada da ms difcil. La urbanizacin y el agite del trabajo
han ocasionado cambios en la forma como se alimentan los colombianos. Ya no se come
en familia, muchos almuerzan ante el computador o el televisor y la decisin de qu
comprar est medida por el dinero y el tiempo. La comida debe ser barata y rpida. Por
ello, aunque la gaseosa sea ms cara que una papaya, mucha gente prefiere comprar
estas bebidas, de alto aporte calrico, que preparase un jugo. Se han cambiado malos
hbitos por nuevos malos hbitos, dice Rami Milker, cirujano miembro de la Asociacin
Colombiana de Obesidad y Metabolismo (Ascom).

Cabe resaltar que en el proceso de toma de decisiones de las personas al momento de
elegir entre una comida natural y saludable, y una comida desbalanceada cargada de
grasas, condimentos y carbohidratos vacos; inciden tambin los hipermercados, los

10
Ministerio de la Proteccin Social, Plan nacional de alimentacin y nutricin 1996-2005: informe de evaluacin 1996-2002,
Ministerio de la Proteccin Social e Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, Bogot, 2004.
17

restaurantes, y los anuncios publicitarios y promocionales en medios de comunicacin;
que en cierta forma han contribuido a que la poblacin colombiana, principalmente de las
grandes ciudades como Bogot, desmejore sus hbitos alimenticios o los empeore.

Los hipermercados durante aos le han dado mayor espacio a los paquetes, los
concentrados dulces y enlatados, que a las frutas y las verduras. Los anuncios
publicitarios y promocionales cada vez ms incentivan el consumo de productos
procesados, y embutidos de origen animal. Y los restaurantes, por su parte, le siguen
apostando los alimentos fritos, las bebidas gaseosas, las salsas, las harinas y
notablemente a las porciones; ejerciendo gran poder de manipulacin en la compra de los
consumidores. Precisamente porque la cultura y costumbres de los colombianos apuntan
hacia estos alimentos. Los platos tpicos, las tradiciones familiares y los festejos, giran
siempre en torno a comidas procesadas, repletas de grasas y condimentos.

Por esto es que en el pas gran parte de la poblacin ignora en qu consiste la dieta
vegetariana, principalmente en los estratos ms bajos. El trmino no es muy conocido y
existen muchos mitos sobre el vegetarianismo: que es una alimentacin aburrida y poco
variada; que los vegetarianos son ms dbiles y menos saludables que los que comen
carne y productos lcteos, etc. Y es que la adopcin del vegetarianismo en Colombia ha
sido ms lenta por su cultura tan conservadora. Por ejemplo, en 1968 mientras en
Inglaterra existan treinta y cuatro restaurantes vegetarianos, en Colombia no se
alcanzaban a sumar diez restaurantes en todo el territorio.
11

Pero afortunadamente esto ha ido cambiando y hoy en da se ven los resultados, en
Bogot hay, al menos, cuarenta y dos restaurantes vegetarianos a los que acuden, en su
mayora, gente no vegetariana principalmente de estratos altos, que busca una alternativa
saludable, que no solo conoce del vegetarianismo sino que adems lo practica o ha
venido adoptando algunas de las ideas de sta alimentacin.

11
MUOZ, Laura Juliana; Conciencia ecolgica, movimientos, familias, proteccin animal, salud el vegetarianismo es
una hbito cada vez ms frecuente entre los colombianos, Estudiante de periodismo de la Universidad Javeriana, Artculo
para la Revista Vital, Sociedad Vegetariana Colombiana, Edicin No.1, Mayo 27 de 2007.
18

El inters de estas personas por poder gozar de una vida con buena salud ha aumentado
desde hace unos 6 aos y se puede decir que se ha convertido en un estilo o forma de
vida que cada vez toma ms fuerza. Los colombianos se han dejado tentar por una
tendencia mundial: alimentarse bien y saludablemente. Adultos y nios estn pendientes
de lo que comen.
12

Segn esta tendencia, los colombianos de hoy buscan salud y bienestar. Y no es una
tendencia light en bsqueda de solo belleza y armona fsica, es la conciencia sobre la
importancia de la salud. La mala alimentacin por fin est llegando a entenderse como
generadora de problemas cardiacos y de un sinnmero de alteraciones del organismo.

Este creciente grupo de personas, no solo en Colombia sino a nivel mundial, ha generado
todo un cambio en las tendencias alimenticias, a diario demanda alimentos sanos y
preferiblemente orgnicos, as como servicios y productos que proporcionen este tipo de
alimentos. Por esto es que en los ltimos aos toda la industria alimenticia y de
restaurantes en general ha tenido que invertir grandes cantidades de dinero en la creacin
de nuevos productos y servicios o, en algunos casos, en la renovacin de los que desde
hace aos se han estado ofreciendo. Reconociendo el gran potencial que hay en el
mercado de la comida saludable.

Este reconocimiento, sumado a la fuerte preocupacin por conservar una excelente salud,
se ha convertido en algo fundamental para prevenir enfermedades crnicas e impulsar un
estilo de vida saludable. Sin embargo, en el sector de restaurantes de Bogot por
ejemplo, los restaurantes especializados en comida saludable libre de productos de origen
animal, no estn atendiendo eficiente y efectivamente el mercado. Algunos se han
enfocado solo en los consumidores vegetarianos, desconociendo las necesidades de las
dems personas que tambin demandan productos orgnicos y saludables; y otros se han
diversificado tanto en pro de no desatender este grupo de personas, que han terminado
distorsionando el concepto de sus negocios ofreciendo productos de origen animal.

Dicha situacin ha generado un gran vaco en el mercado, pero a su vez, una gran
oportunidad de negocio en el sector de restaurantes vegetarianos en la ciudad de Bogot.

12
EL TIEMPO, Peridico Colombiano, Temas especiales, en: Seccin Salud, mircoles 13 abril de 2005, p17.
19

1.1.2 Formulacin del problema

Pregunta General:

Cmo elaborar un plan de negocios para la creacin de un restaurante vegetariano en la
ciudad de Bogot, que ofrezca comida 100% orgnica y saludable a partir de productos
no provenientes de animales?

Preguntas Especficas:

Cules son los alimentos que por sus caractersticas nutricionales contribuyen a
prevenir las enfermedades crnicas y a impulsar un estilo de vida saludable?

Es posible qu los habitantes de Bogot modifiquen sus actuales hbitos alimenticios
y decidan consumir productos vegetarianos?

Estn los consumidores bogotanos dispuestos a mejorar su alimentacin y a comer
ms saludablemente?

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

El comer saludablemente en medio de lo urbano se ha convertido en la constante
bsqueda del equilibrio perdido. En la ciudad es mucho ms fcil y econmico adquirir
alimentos procesados, de alto valor calrico, y perjudiciales para el organismo, que
alimentos sanos y naturales. Por esto las personas que se preocupan por su salud, y para
quienes el comer saludablemente se ha convertido ms que en un hbito, en un estilo de
vida; dan mayor valor a aquellos productos que provienen del campo, a estos que fueron
cultivados orgnicamente y que son benficos para el cuerpo humano.

Hoy en da el comer saludablemente indica una nueva relacin con la comida, un
rencuentro con el pasado donde todo era ms puro, ms natural. Pero a su vez, ilustra el

22

1.3 MARCO TERICO

PLAN DE NEGOCIOS:

El plan de negocios rene en un documento nico toda la informacin necesaria para
evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este
plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como
gua para quienes estn al frente de la empresa. En el proceso de realizacin de este
documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalan los resultados
que se obtendrn al accionar sobre sta de una determinada manera. Se definen las
variables involucradas en el proyecto y se decide la asignacin ptima de recursos para
ponerlo en marcha. En general, se considera el plan de negocios como la herramienta
principal de gestin que sirve para guiar todas las acciones que se deben llevar a cabo
durante un periodo.
13

Segn sea la magnitud del proyecto, la realizacin del plan puede llevar unos das o
varios meses, ya que no se trata slo de redactar un documento sino de imaginar y poner
a prueba toda una estructura lgica. Es importante destacar que si bien los aspectos
financieros y econmicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse slo
a planillas de clculo y nmeros. La informacin cuantitativa debe estar sustentada en
propuestas estratgicas, comerciales, de operaciones y de talento humano.

De igual forma, la veracidad de la informacin que se incluya en el plan de negocios es de
vital importancia para su xito. Los inversores slo estarn dispuestos a respaldar unos
proyectos que tengan un Plan de Negocio bien preparado. Consideran que los Planes de
Negocio son muy importantes, por razones que resultan obvias para cualquiera que est
montando una nueva empresa
14
. Por ello es conveniente redactar el plan a modo que los
inversionistas puedan conocer y entender los supuestos, la lgica y todos los soportes
que se utilizaron para la realizacin de las proyecciones.

13
SALAZAR, W., Alta redaccin: Informes tcnicos y administrativos, Ed. NET Educativa, 2005, p. 8.
14
MCKINSEY & COMPANY, Manual de preparacin de un Plan de Negocio, Ventures 2000, Colombia, Octubre de 2000.
23

Segn el manual de Ventures 2000, para que el diseo formal de un plan de negocios
pueda calificarse de profesional, debe ser:

- Efectivo: Que contenga todo lo que los inversores necesitan saber para financiar la
empresa, ni ms ni menos.
- Estructurado: Su organizacin deber ser clara y sencilla.
- Comprensible: Estar escrito de forma clara y directa.
- Breve: Que no sobrepase las 30 pginas, incluyendo los apndices.
- De fcil manejo: El tipo de letra deber ser de al menos 11 puntos; el interlineado
de 1,5 y los mrgenes, de 2,5 cm como mnimo.
- Atractivo: Las cifras y cuadros debern ser fciles de entender.

Ahora, como para elaborar un plan de negocios pueden utilizarse diferentes formatos, ya
que no existe un contenido universalmente aceptado para su elaboracin. A continuacin
se presenta un esquema de lo que podra ser un contenido bastante amplio, con lo que se
recogera la mayor parte de posibilidades que pueden surgir en un caso general:

- Resumen ejecutivo
- Anlisis de la situacin y diagnstico
- Investigacin de marketing
- Definicin de los productos y mercados
- Planes de marketing
- Planes operacionales
- Organizacin y recursos humanos
- Plan econmico financiero
- Presupuestos
- Conclusiones y anexos
El resumen ejecutivo tiene por objeto principal captar la atencin del lector y demostrar
que el proyecto representa una oportunidad que no puede rechazarse. Y por ser ste el
primer contacto con el lector constituye sin duda alguna una operacin de venta
15
. Debe
ser breve, conciso, claro e impactante para que se pueda recibir el mensaje con rapidez y

15
24

de una manera efectiva. La presentacin, el contenido y la forma de redaccin y
exposicin tambin son vitales para la aceptacin del plan de negocios por los posibles
inversionistas.
Los puntos que no pueden faltar en el contenido de un resumen ejecutivo son: La
estructura de la organizacin, la informacin sobre el mercado que atender la empresa,
un resumen del plan de ventas, una descripcin de la situacin actual y del futuro
proyectado en trminos financieros, y las variables de riesgo ms importantes.
El anlisis de la situacin y diagnstico es la fase inexcusable del plan de negocio.
Consiste en la obtencin de toda la informacin relevante que pueda resultar de inters
para el negocio. A partir la cual se extrae un diagnostico, o una valoracin real de los
aspectos que pueden llegar a influir o afectar directamente a la futura empresa. El
propsito realmente perseguido es disponer de este diagnstico, que ofrecer las
primeras ideas para determinar la orientacin que se puede dar a la iniciativa
empresarial.
16

La investigacin de marketing es la actividad destinada a la bsqueda de informacin y
datos de diversas fuentes. Existen dos principales fuentes o vas para su obtencin: las
fuentes internas, que se pueden asimilar como el conocimiento y las aportaciones de los
promotores; y las externas, que son todas aquellas que provienen del exterior, como
informacin de carcter general ya existente, bases de datos e informes de bancos,
cmaras de comercio, instituciones oficiales, etc.
17

La idea es obtener toda la informacin posible para poder conocer la realidad del marco
en que se desenvuelve la actividad empresarial (anlisis del entorno), y los factores que
son inherentes a la propia empresa, es decir, en los que se tiene capacidad de
intervencin y se pueden controlar, al menos en cierta medida (anlisis de la situacin
interna).
Al definir los productos que ofrecer la empresa, el primer aspecto a considerar es el
ajuste de los mismos a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.

16
dem
17
25

Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del xito de
cualquier negocio. Los clientes adquirirn el producto si creen que les ofrece mayores
ventajas que el competidor.
18

Una vez definidos, la idea es entonces estructurar los planes de marketing, operaciones,
recursos humanos y financiero; esto es, definir las estrategias y polticas que la empresa
implementar para lograr una ventaja competitiva y un posicionamiento real en el
mercado, y establecer cules son los recursos (tcnicos, humanos, econmicos, etc.)
necesarios para poner en marcha el proyecto.

Finalmente, para formular el presupuesto se debe contar la descripcin general de qu es
cada rubro y cmo se satisfar (compra, alquiler, contratacin de especialistas, etc.),
adems de cul ser la cantidad total de dinero o monto de la inversin inicial que se
necesitar y cul ser el origen del mismo (capital ajeno, obtenido a travs de prstamos
o inversin; o de capital propio de las personas que realizan el plan).

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Elaborar un plan de negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en
la ciudad de Bogot, que ofrezca a las personas comida saludable, balanceada y libre de
productos de origen animal, elaborada a partir de productos orgnicos.

1.4.2 Objetivos Especficos

o Definir el negocio en trminos del servicio y tipo de productos que se van a
ofrecer, y detallar con precisin sus caractersticas, a fin de asegurar la ventaja
competitiva del restaurante.

18
INFOPYME, Red de cajas de herramientas MYPYME, Cmo elaborar un plan de negocios, 2007.
26

o Realizar un anlisis del mercado para definir la poblacin objetivo, identificar y
evaluar a la competencia, y determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas del negocio, con el fin de establecer una estrategia competitiva para el
restaurante en la ciudad de Bogot.

o Determinar la estructura operativa de la empresa, especificando los procesos,
capacidad productiva y recursos necesarios para poder reaccionar adecuada y
eficientemente a la demanda.

o Definir la estructura organizativa de la empresa, definiendo cargos, perfiles,
funciones y formas de reclutamiento; que de acuerdo a los requerimientos del
restaurante sean determinantes para un fortalecimiento a corto plazo y un
sostenimiento a largo plazo del negocio.

o Realizar la evaluacin acadmica y financiera del proyecto para determinar su
viabilidad (costo-beneficio), y las posibles fuentes de financiacin.

27

CAPUTULO 2
MERCADEO

2.1 ANALISIS DEL SECTOR

El Sector del Comercio y los Restaurantes en Colombia hace Referencia al Sector
terciario o de Servicios, el cual incluye todas aquellas actividades que no producen una
mercanca en s, pero que son necesarias para el funcionamiento de la economa. Como
ejemplos de ello tenemos el comercio, los restaurantes, los hoteles, el transporte, los
servicios financieros, las comunicaciones, los servicios de educacin, los servicios
profesionales, el Gobierno, etc.

En el caso de los restaurantes se puede decir que es un sector muy competitivo, pero
gracias el estilo de vida cambiante y al modo de vivir moderno, se permite innovar y crear
nuevas tendencias. Lo cual se ha convertido en el plus de la mayora de los restaurantes,
por ello en Bogot surgen cada da ms restaurantes con innovadoras propuestas en
estilos y sabores.

Para el anlisis del sector se defini al restaurante en estudio como un establecimiento
dedicado a prestar los servicios de preparacin (rea de cocina) y venta de alimentos
saludables, libres de productos de origen animal y elaborados en su mayora con
productos orgnicos y de temporada; dentro de un lugar donde primar la calidad y el
buen servicio en medio de un ambiente innovador, moderno, cosmopolita y confortable.

De esta forma, los consumidores no solo podrn disfrutar de una excelente comida, sino
de varios espacios pensados cada uno de ellos para atender las diferentes necesidades
de los clientes. La idea es que el restaurante logre satisfacer distintas necesidades en un
mismo lugar.
28

2.1.1 Metodologa del anlisis

Con el fin de ilustrar el panorama de la industria gastronmica, y con el objetivo de
conocer el desarrollo del sector dentro de la economa; se realiz el anlisis del sector con
base en el estudio realizado por ACODRES (Asociacin Colombiana de la Industria
Gastronmica) en el ao 2004 y su Balance del Sector Gastronmico del 2006. Estudio
que se llev a cabo junto con el Centro Nacional de Consultora sobre La participacin de
los restaurantes en la economa Nacional. Transversalmente se realiz un trabajo de
observacin, el cual consisti en salidas de campo para analizar el comportamiento del
segmento de mercado objetivo, que es el de restaurantes gourmet vegetarianos y no
vegetarianos en la ciudad de Bogot. Y se consultaron datos estadsticos aportados por el
DANE y por diversos medios de comunicacin.

2.1.2 Universo

El estudio de ACODRES que soporta este anlisis se llevo a cabo en las ciudades de
Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Cartagena, San Andrs, Santa Marta, Villavicencio,
Pasto, Bucaramanga y Pereira, teniendo en cuenta los restaurantes ubicados en las
zonas de estrato 3, 4, 5 y 6 en cada ciudad.

2.1.3 Anlisis

En Colombia el sector gastronmico ha crecido en los ltimos 10 aos de forma
constante, y en la actualidad es uno de los ms prometedores del pas. Todo esto gracias
al auge del turismo y al crecimiento econmico registrado en los ltimos aos en
Colombia. En donde los empresarios vieron la oportunidad de invertir, recibiendo
aceptacin positiva por parte de los consumidores. Lo que ha conducido a que la
dinmica de este rengln econmico se haya mantenido activa en los ltimos cuatro aos,
demostrando un crecimiento sostenido en ventas del 6% durante dicho periodo.
19

19
La Repblica, Diario Econmico, Empresarial y Financiero de Colombia; Las 1.000 empresas por sectores, en
Restaurantes Actividad Dinmica, Jueves 26 de Abril de 2007.

38

2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS

Para abordar el mercado se han planeado y desarrollado dos tipos de investigacin, un
estudio a travs de encuestas y una entrevista grupal (Focus Group), con el fin de evaluar
tanto variables cuantitativas como cualitativas.

2.2.1 Estudio de mercado a travs de encuestas

El objetivo de la investigacin cuantitativa por medio de encuestas es recoger informacin
primaria para estudiar los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamientos de
compra de una poblacin especifica. Esta tcnica trabaja con grupos relativamente
grandes de personas, y persigue en todo momento extraer datos que sean
representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio.

Objetivo general:

Definir la demanda del mercado, las caractersticas del producto/servicio y las variables
cuantitativas que permitan detectar claramente un nicho de mercado para el negocio en
estudio.

Objetivos especficos:

Definir la demanda potencial del restaurante
Estimar las preferencias del mercado objetivo
Conocer las expectativas de los consumidores frente a la comida y servicio de un
restaurante.
Determinar el precio de los productos a ofrecer.

Descripcin general del estudio:

Se realiz una encuesta a un grupo significativo de personas, que por sus gustos e
ingresos se encuentran dentro del grupo objetivo, con el propsito de obtener informacin

40

2.2.2 Estudio de mercado por entrevista grupal (Focus Group)

La investigacin cualitativa por entrevista grupal, a diferencia de la cuantitativa, tiene por
objeto facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas, no para
realizar anlisis numricos estadsticamente significativos, sino para conocer y
comprender las actividades, opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas. Este
tipo de investigacin permite experimentar el mercado directamente y se orienta a
describir los hechos, a comprender el mercado de referencia.

Objetivo general:

Determinar las percepciones y motivaciones de los consumidores frente a los restaurantes
tipo gourmet
20
en la ciudad de Bogot, y a su vez, obtener informacin valiosa para la
etapa de diseo y estructuracin del servicio y productos a ofrecer por el restaurante.

Objetivos especficos:

Definir las caractersticas de los productos y servicios que representan un mayor
valor agregado para el consumidor.
Establecer las motivaciones de los consumidores frente a los restaurantes tipo
gourmet.
Definir las preferencias del consumidor potencial en cuanto a las caractersticas
organolpticas
21
de los productos.
Determinar la aceptacin por parte de los consumidores de la nueva propuesta de
comida basada los principios de nutricin vegetariana.
Conocer las percepciones frente a los alimentos orgnicos y saludables.

Descripcin general del estudio:

Se realiz una entrevista grupal con un grupo reducido de personas, con el propsito de
evaluar sus percepciones despus de una prueba de producto y establecer sus
preferencias en cuanto ambiente, servicio y productos a ofrecer en el restaurante.

20
Los restaurantes tipo gourmet o de alta cocina son aquellos en los que los alimentos son de gran calidad y el servicio es a
la mesa. El pedido es a la carta o escogido de un "men", por lo que los alimentos son cocinados al momento. El costo va
de acuerdo al servicio y la calidad de los platos que se consume. Existen meseros o camareros. Y el servicio, decoracin,
ambientacin, comida y bebidas son cuidadosamente escogidos.
21
Las caractersticas organolpticas de un producto hacen referencia a variables como: olor, color, sabor, apariencia, etc.
41

Definicin de la muestra:

Se escogieron ocho personas del Target Group definido para realizar la entrevista grupal,
teniendo en cuenta sus caractersticas como potenciales consumidores segn los
resultados obtenidos en el estudio cuantitativo.

2.2.3 Grupo Objetivo

El Target Group
22
que se defini para el estudio de mercado es el siguiente: personas
vegetarianas y no vegetarianas, con edades entre los 20 y 59 aos, residentes en la
ciudad de Bogot, pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, con un estilo de vida moderno y
abiertas a nuevas alternativas saludables de alimentacin.

Segmentacin:

De acuerdo a las caractersticas definidas dentro del Target Group la segmentacin
requerida para el desarrollo de la investigacin est relacionada con los siguientes
parmetros:

Socioeconmica:

La muestra se segment de acuerdo al nivel socio-econmico de los habitantes de
Bogot, eligiendo a la poblacin perteneciente a los estratos 4, 5 y 6 por su nivel de
ingreso y alta capacidad de consumo. Segn la encuesta de calidad de vida realizada
por el DANE, esta poblacin se concentra principalmente en las localidades de
Usaqun, Suba y Chapinero, y representa el 12.51% de la poblacin total de la
ciudad
23
, con un ingreso per cpita mensual promedio de $2.529.000.
24

Demogrfica:

Los principales rasgos demogrficos de la poblacin que se encontraron validos como
criterio de segmentacin son el gnero y la edad.

22
El Target Group responde a una segmentacin del mercado que se basa en criterios geogrficos, de edad, de sexo, de
estilo de vida y de estrato socioeconmico, para la realizacin de un estudio de mercado.
23
Fuente: DAPD, Diagnstico fsico y socioeconmico de las localidades de Bogot, Recorriendo Bogot.
24
Fuente: DANE, Encuesta de calidad de vida en la ciudad de Bogot.
42

Gnero:

Partiendo de la suposicin de proporcin de la poblacin (se establece un mitad de
mujeres y otra mitad restante de hombres) y apoyndose en las cifras de las
proyecciones realizadas por el DANE, resultado de una discriminacin poblacional por
sexo, se obtuvieron los siguientes porcentajes, que son descritos en el Cuadro No.6 a
continuacin.

Cuadro No.6. Poblacin de la ciudad de Bogot discriminada por sexo para el
grupo de edad definido en el Target Group.

Hombres (20 - 59 aos) Mujeres (20 - 59 aos)
Habitantes Porcentaje Habitantes Porcentaje
407.405 47.48% 450.651 52.52%

Fuente: DANE. Proyecciones anuales de poblacin por sexo y edad 19852015.

De acuerdo a las cifras anteriores, se realiz la aproximacin que se haba planteado
inicialmente, dejando un 50% de encuestas para cada uno de los sexos, lo que
equivale a 36 encuestas.

Edad:

Para evaluar la segmentacin por edad, se definieron cuatro intervalos principales
dentro del rango entre 20 y 59 aos, ya que para el estudio es importante identificar
las caractersticas, gustos y preferencias de las personas en diferentes rangos de
edad, para lograr determinar el Target Group definitivo que est ms interesado en el
producto y por lo tanto dispuesto a probar nuevas alternativas saludables de
alimentacin.

Los porcentajes de la poblacin que pertenece a dichos intervalos de edad, el DANE
los ha especificado como se muestra en el Cuadro No.7.

Para que la muestra tenga representatividad dentro de la poblacin, es necesario que
la distribucin de porcentajes de cada uno de los segmentos de edad tenga una
relacin porcentual igual que la de la muestra.

44

2.2.4 Resultados y anlisis de la investigacin

Estudio de mercado a travs de encuestas:

1. Consumo en restaurantes segn segmentacin

Para analizar ms a fondo este consumo, se realiz una segmentacin de la informacin
de acuerdo al estrato socioeconmico y rango de edad de la poblacin que contest
frecuentar restaurantes vegetarianos, la cual arroj los siguientes resultados.

46%
54%
Grfico No. 5
Consumo en Restaurantes
Vegetarianos
Vegetariano
No vegetariano
37%
36%
27%
Grfico No. 6
Consumo segn estrato
4
5
6
34%
30%
27%
9%
Grfico No. 7
Consumo por rango de edad
20 29
30 39
40 - 49
50 - 59
Como se observa en el Grfico No.6, el
consumo en restaurantes vegetarianos
tiene mayor representatividad en los
estratos 4 y 5, con un peso porcentual
del 73%. Mientras que en el estrato 6, el
consumo es tan solo del 36%. Por otra
parte, al analizar el consumo segn los
rangos de edad, como se muestra en el
Grfico No.7, se observa que la
poblacin que ms consume en
restaurantes vegetarianos es la que se
encuentra dentro del rango de los 20 y
39 aos de edad, con un 64%. Hecho a
tener presente en la determinacin de
los consumidores potenciales del
restaurante.

A partir de la pregunta Come usted en
restaurantes?, se pudo observar que la
totalidad de los encuestados resultaron
ser consumidores en restaurantes. Y de
stos, el 46% respondi frecuentar
restaurantes vegetarianos, como se
observa en el Grfico No.5.

54

Estudio de mercado por entrevista grupal (Focus Group):

Desarrollo del estudio:
25

Se defini realizar la entrevista con un grupo de ocho personas, en la que se
desarrollaron, una charla dirigida a travs de una serie de preguntas y una prueba de
producto donde a cada persona se le presentaron diferentes alternativas de mens
vegetarianos. Se trabaj con el segmento de edad correspondiente a las personas entre
los 20 y 49 aos de edad, pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, y manejando porcentajes
iguales de hombres y mujeres (4 hombres, 4 mujeres). En orden de mantener la mayor
objetividad posible, la seleccin de las personas se realiz teniendo en cuenta sus
preferencias de consumo (4 personas que frecuentan restaurantes vegetarianos y 4
personas que no los frecuentan).

Inicialmente al grupo se le indic mediante una breve explicacin lo que se pretenda
trabajar en el estudio y luego se procedi con la realizacin del mismo. Se comenz con
la charla y de acuerdo a como se iban desarrollando las preguntas, se daba ms o menos
tiempo para que cada persona tuviera la oportunidad de opinar y/o rebatir. Para la prueba
de producto a cada persona se le ofreci un primer men igual, y mientras se realizaba la
degustacin se continu con las preguntas, luego se les ofreci un pasante, que consisti
en una pequea galleta sin sabor y un vaso pequeo de agua, para eliminar cualquier
rastro del sabor del plato. Tan pronto se termin con la primera parte del cuestionario para
la prueba de producto, se prosigui con la segunda parte del estudio, se le entreg un
segundo men a cada uno, y se realizaron las dems preguntas de la prueba. Por ltimo
se dio paso a las preguntas de cierre.

Resultados del estudio:

El anlisis de los resultados obtenidos en la entrevista grupal y la prueba de producto
busca comparar las variables olor, sabor y apariencia para cada tipo de men, con el

25
El formato empleado para la prueba de producto y la entrevista grupal se encuentra en el Anexo 3.
55

propsito de establecer las preferencias de los consumidores, y conocer su percepcin
frente a los alimentos orgnicos y saludables.

Anlisis del estudio:

Entrevista:

A partir de los temas abordados en la entrevista de grupo, relacionados con las
preferencias de consumo en restaurantes, se observ que la mayora de los entrevistados
prefiere ir a restaurantes donde ofrezcan alimentos de calidad, eficiente servicio y precios
accesibles. En general, los restaurantes que ms se nombraron como ejemplos de calidad
y precios razonables, fueron Crepes & Waffles y Wok. En promedio un precio razonable
para los entrevistados se situ entre los 10.000 y 20.000 pesos.

Por otra parte, en cuanto al tema de los alimentos saludables en los restaurantes que se
mencionaron, la mayora de los entrevistados afirm consumir los alimentos que
consideraban ms saludables de la carta; y comentaron que para ellos la calidad era
sinnimo de salud, y que por ello preferan comer un plato rico y saludable que una
suculenta hamburguesa que hara dao a su organismo. Sin embargo, dos de los
entrevistados contestaron que de vez en cuando s consuman comida chatarra, y
resaltaron el hecho de que debera haber un sitio donde vendieran comida rpida pero no
chatarra y que fuera saludable y rica. Respecto a los alimentos libres de qumicos, solo
una persona afirm cerciorarse de ello y aadi que muchas veces es preferible llevar
lonchera que comer en malos restaurantes. Los dems entrevistados aceptaron no
cerciorarse de esto, pero recalcaron lo importante y bueno que sera para ellos saber que
lo que comen es natural y sin tratamientos o aditivos qumicos.

Al abordar el tema vegetariano, seis de los entrevistados afirmaron consumir productos
vegetarianos, los dems dijeron haberlos consumido alguna vez pero en otros pases,
destacando el hecho de haberlos dejado de consumir por no saber dnde encontrar platos
as en Bogot. Todos aceptaron realizar la prueba de producto.

56

Prueba de producto:

Olor:

Al evaluar comparativamente la variable Olor se puede concluir que aunque el porcentaje
que considero agradable el olor del primer plato, es igual al del segundo, el consumidor
considero ms agradable los olores exticos del jengibre, ssamo, soya, ans, etc.,
percibidos en el segundo plato, que los olores tradicionales de los ingredientes utilizados
en el segundo (tomillo, laurel, sofrito, etc.).

Sabor:

En cuanto a la variable Sabor, result bastante clara la preferencia de los consumidores
por el sabor del segundo men, calificado de sabor muy agradable. Aunque todos
consideraron tambin que el primero tena un sabor agradable, pero no mejor que el del
segundo.

Apariencia:

Respecto a la comparacin de la apariencia, los resultados de la prueba dan como opcin
ms provocativa la del segundo men. Lo cual resulta muy importante para la decisin
sobre el tipo de comida y formas de presentacin de los platos, para trabajar en la
bsqueda de la mayor aceptacin por parte de los consumidores potenciales.

Apariencia:

Al analizar los resultados respecto a la variable preferencia, es muy clara la inclinacin de
los consumidores por el segundo men, compuesto por alimentos exticos y poco
tradicionales.

Finalmente, a partir del anlisis de las preguntas de cierre sobre la potencialidad de los
productos a ofrecer en el Restaurante, los entrevistados consideraron los productos de
alto potencial de consumo, afirmaron que iran si existiera un restaurante que ofreciera
estos productos y en general la frecuencia de consumo considerada por los entrevistados,
fue de dos veces por semana. El precio que los consumidores dijeron que estaran
57

dispuestos a pagar por la opcin de su preferencia fue de 20.000 pesos y todos
coincidieron en que el mejor lugar para ubicar el restaurante sera el norte de la ciudad,
por comodidad, cercana y seguridad; no se mencion una preferencia especifica.

2.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR

2.3.1 Calculo de la demanda

El clculo de la demanda se realiz utilizando los resultados obtenidos en las preguntas 2
y 3 de la encuesta, de tal manera que se evaluaron dos parmetros interrelacionados: la
preferencia de consumo y la posible frecuencia de consumo. Lo que se busco obtener fue
la demanda potencial medida en un mes para la muestra, demanda establecida en
nmero de platos fuertes que el cliente consumira en el restaurante por mes. Para ello se
definieron tres escenarios diferentes, variando el porcentaje correspondiente a la decisin
del consumidor. Finalmente se decidi trabajar con el escenario realista, de tal manera
que a quienes dijeron que solo frecuentaban restaurantes vegetarianos se les asumi un
100% de probabilidad de consumir en el restaurante dada la frecuencia de consumo
indicada, a quienes afirmaron frecuentar otro tipo de restaurante adems de restaurantes
vegetarianos se les relacion con un 75% y para quienes contestaron ms de tres
opciones aparte de la vegetarianos se les asumi un 50%. Los resultados de los dems
escenarios se encuentran en el Anexo 4.

A continuacin en el Cuadro No.8, se muestra la distribucin de platos fuertes mensuales
entre las personas que afirmaron consumir en restaurantes vegetarianos, indicando la
probabilidad de consumo con el porcentaje explicado anteriormente para el escenario
realista.

57

58

2.3.2 Mercado objetivo

Para determinar el Target Group definitivo, se realiz un anlisis de Pareto por rango de
edad, el cul indic que el segmento que est ms interesado en el producto se encuentra
entre los 20 y 49 aos, dejando de lado el rango entre 50 y 59 aos de edad. El grfico de
Pareto, se observa en el Grfico No.27, a continuacin.

A partir del anlisis realizado, se calcul la demanda en platos fuertes por mes, haciendo
una relacin lineal entre los resultados de la muestra y el tamao de la poblacin objetivo
definida. Los datos del clculo de la demanda potencial se observan en el Cuadro No.9, a
continuacin.

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
20
40
60
80
100
120
140
30 39 20 29 40 - 49 50 - 59
U
n
i
d
a
d
e
s
Edades
Grfico No.29
Peso Porcentual de la Demanda por Rangos de Edad
Peso porcentual x rango

60

2.3.3 Perfil del consumidor

Ejecutivos y personas de negocios: Este grupo lo conforman personas entre los 20 y 49
aos que buscan los restaurantes ya sea por tiempo, negocios, o por esparcimiento.
Amantes de la buena comida, con paladares educados y con la capacidad de exigir
debido al valor que le dan a sus inversiones. Son personas que les gusta sentirse bien
atendidos y pagan por la excelencia del buen servicio, de la buena comida y en general
de todos los atributos que definen el lugar.

Personas conscientes de la importancia de la salud: Independientemente de si son o no
vegetarianos, los hombres y mujeres que conforman este grupo siguen la tendencia del
cuidado de la salud y la conservacin de la belleza, y por ello prefieren llevar una
alimentacin sana y balanceada. Es tanta la importancia que estas personas le dan a su
alimentacin, que destinan gran parte de su ingreso en una buena comida, sin
conformarse con recetas simples y sin gusto. Son conscientes de la tendencia mundial
que se est presentando en el sector gastronmico y es por eso exigen a la hora de
comer.

Curiosos y de mente abierta: Este grupo lo conforman personas de cualquier edad y sexo
que se atreven a probar nuevos sabores, disfrutan explorando diferentes restaurantes y
adems tienen el poder adquisitivo para acceder a lugares costosos.

2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.4.1 Metodologa del anlisis

Con el propsito de identificar la competencia directa e indirecta del Restaurante y as
poder detectar sus ventajas y desventajas frente a sus productos y servicios, se realizaron
diversas salidas de campo que consistieron en visitar los restaurantes vegetarianos
ubicados en las zonas de Usaqun, Parque de la 93, Zona G y Zona T, y los no
vegetarianos que cumplieran con las siguientes caractersticas:

61

Men con opciones vegetarianas
Men orgnico y natural
Men de comida ligera y saludable
Precios
26
entre $15.000 y $25.000

Y para su investigacin se definieron los siguientes factores de evaluacin:

Ubicacin
Servicio
Comida
Decoracin
Precios
Publicidad
Tiempo en el mercado
Posicionamiento

Este anlisis, que se encuentra detallado en el Anexo 4, involucr el estudio de los
restaurantes que se muestran en el Cuadro No.10, a continuacin.

Cuadro No.10 Competencia del Restaurante
Competidores Directos Competidores Indirectos
Creps & Waffles Clowns Deli
Imayman Capital Bagels
El Hortelano Orgnico Subway
BioPlaza Smoothie & Co. Frambuesa Restaurants
Suna Olivetto
Wok Naturatta

2.4.2 Conclusiones del anlisis

Competidores Directos:

Entre los restaurantes gourmet especializados o con opciones vegetarianas y/o
macrobiticas ubicados en la Zona G, Zona Rosa, Parque de la 93 y Usaqun, la
tendencia es hacia los ingredientes orgnicos y la innovacin de sabores.

26
Los precios equivalen al costo promedio de un plato fuerte.
62

Restaurantes como Imayman, BioPlaza Smoothie & Co. y El Hortelano Orgnico, con
largo tiempo en el mercado bogotano, gracias a su experiencia y calidad de sus productos
han logrado un posicionamiento que adems en los ltimos aos, se ha visto fortalecido
por su innovacin y capacidad de diversificar sus servicios, no solo ofrecen el servicio de
restaurante sino tambin de tienda, con mercados de sus propios productos que adems
llevan a domicilio, cuentan con reas delicatesen, dictan charlas y capacitaciones sobre el
vegetarianismo, y sirven adems de proveedores de otros restaurantes de la ciudad.

Sin embargo y pese al auge que en los ltimos aos han tenido la comida saludable y los
alimentos orgnicos, libres de grasas y productos qumicos, estos restaurantes no han
podido posicionarse dentro de los restaurantes gourmet de la ciudad, principalmente por
la carente variedad en su carta de platos, con recetas muy tradicionales y sabores muy
planos; y segundo porque tal ha sido su crecimiento como proveedores de productos
orgnicos, que han logrado posicionarse ms como tiendas que como restaurantes. En
sntesis, estos restaurantes podran describirse ms como tiendas caf BIO con servicio
de restaurante, que viceversa.

Por otra parte, en cuanto a los restaurantes Creps & Waffles y Wok, que ofrecen opciones
vegetarianas y orgnicas, ms no se especializan en este tipo de comida, podra decirse
que su posicionamiento ha sido tal, que ya hacen parte de la cultura gastronmica de los
bogotanos. Esto logrado por la calidad, variedad y generosidad de las porciones, frente a
los bajos y asequibles precios. Sin embargo, y a causa de su gran acogida, ambos
restaurantes presentan en la actualidad graves problemas en cuanto a la eficiencia y
calidad de su servicio, las filas de clientes esperando por una mesa son de horas y el
tiempo de entrega de los pedidos tambin se demora, a veces hasta 40 minutos.

Finalmente, en cuanto a Suna, restaurante con poca trayectoria y experiencia en el sector,
se puede decir que adems de ser un lugar de comida saludable, llama la atencin el
cuidadoso detalle de cada uno de sus espacios y pensados servicios; cuenta con un rea
delicatesen en la que se pueden adquirir variedad de comida para llevar, una tienda
donde predominan los alimentos orgnicos, y el restaurante, cuya decoracin moderna y
ligeramente sobria trabaja coherentemente con el concepto del lugar y con su carta de
platos, donde adems de opciones vegetarianas tambin hay creaciones a base de pollo
63

y pescados. En sntesis, Suna es un restaurante muy completo donde se nota que cada
cosa fue realmente pensada para prestar el mejor servicio.

Competidores Indirectos:

En los ltimos aos en Bogot se han abierto sin nmero de establecimientos de comidas
de todo tipo, fusin, italiana, argentina, francesa, etc., y muchos de ellos que en un
principio enfocaban gran parte de su men a las comidas grasas y poco saludables,
debido al gran auge por el cuidado de la salud y por las graves consecuencias de la mala
alimentacin de los bogotanos, la tendencia de los restaurantes ha ido girando hacia otra
direccin: los alimentos saludables, benficos para la salud, con menos aditivos qumicos
y ms balanceados. Por ello, los otros competidores del restaurante a tener en cuenta
para este anlisis vienen a ser dichos restaurantes, que aunque no se especializan en la
comida vegetariana, s ofrecen opciones ligeras y saludables en sus mens y muchos de
sus ingredientes provienen de cultivos orgnicos.

Los restaurantes Clowns Deli, Capital Bagels y Subway, son lugares cuya especialidad es
la comida rpida ligera, emparedados, wraps y ensaladas, donde los panes utilizados son
hechos artesanalmente y sus salsas son elaboradas por sus mismos cocineros. La
acogida que han tendido ha sido precisamente por su lnea de productos, fciles de llevar,
de servicio rpido, e ideal para ejecutivos y universitarios. Sin embargo, y pese a que son
cadenas de restaurantes con varios puntos de atencin en la ciudad, su mercado es
reducido y la mayora de sus clientes son tradicionales, es decir, existe poca captura de
nuevos consumidores y por consiguiente, su posicionamiento no es muy representativo.

Por su parte, los restaurantes Frambuesa, Olivetto y Naturatta, ms enfocados en su
men hacia los platos elaborados y ejecutivos, son restaurantes cuya especialidad es la
comida internacional, italiana y casera, respectivamente. Han logrado una buena acogida
en Bogot gracias a su excelente servicio y variedad de sus productos; sin embargo,
como su men no presenta diferencia alguna de lo tradicional, de los sabores, colores y
texturas a los que ya est acostumbrado el paladar bogotano, su participacin en el
mercado es regular, no pueden ser catalogados como restaurantes pioneros, pero
64

tampoco hacen parte de los restaurantes menos concurridos, ya que tienen un nicho
establecido y poco variante.

2.5 ESTUDIO DE LOCALIZACIN

Escoger el lugar ms adecuado para establecer el Restaurante es una decisin clave para
el xito de la empresa, para la optimizacin de sus operaciones y de la inversin. Con
este objetivo se establecieron los criterios para definir el lugar ms apropiado.

Algunos de esos factores que se tuvieron en cuenta para la localizacin del Restaurante
son los siguientes:

- Mercado: Conocer el mercado donde se localizar el establecimiento es muy
importante, no solo porque permite prever el volumen de ventas de acuerdo a los
patrones de compra de la poblacin, sino tambin porque se pueden identificar
caractersticas tales como edad promedio, nivel de ingreso, actividad u ocupacin,
estilos de vida y estratificacin del sector.

- Competencia: Conocer el tipo y la cantidad de competidores directos e indirectos
del Restaurante no solo permite establecer la potencialidad del sector sino
identificar las barreras de entrada existentes. As mismo, identificando la
proximidad de otro tipo de empresas al lugar se podr determinar cun favorables
o desfavorables podrn resultar para el negocio.

- Accesibilidad: Conocer la accesibilidad al lugar es la clave para determinar cun
fcil les ser a los clientes llegar al restaurante, por ello es importante identificar la
cantidad de flujo peatonal en el sector, las rutas de entrada, las vas de
comunicacin, la visibilidad del local y sobre todo, las facilidades de transporte y
estacionamiento existentes.

- Regulaciones restrictivas: Conocer en detalle el lugar donde se piensa localizar el
establecimiento es de vital importancia para tomar cualquier decisin, por ello es
65

necesario investigar si existen regulaciones restrictivas como limitacin de horarios
de servicio, de acceso peatonal, o de construccin.

- Costos: Conocer el precio y los trminos de compra o alquiler de un lugar, las
necesidades de restauracin y los costos de construccin y mantenimiento,
permitirn identificar aproximadamente cuntos ingresos ser necesario generar o
se destinarn para su cubrimiento.

2.5.1 Metodologa aplicada

Despus de identificar las necesidades requeridas se procedi a realizar una bsqueda
de locales, casas y casalotes que se acomodaran a los parmetros ya definidos. Esta
bsqueda se hizo principalmente en las bases de datos de remates de distintas entidades
financieras, por internet y anuncios clasificados. Se busc el local, casa o casalote en las
zonas del Parque de la 93, Usaqun, Zona Rosa y Zona G, con un rea de
aproximadamente 200 metros cuadrados y que estuviera para la venta o arrendamiento.

A partir de las opciones encontradas se procedi a aplicar un modelo tcnico de anlisis
cuantitativo que permiti evaluar varios factores claves para el funcionamiento y operacin
del restaurante en un punto potencial de demanda, y ayud a que la decisin de la
localizacin fuera ms objetiva.

Los factores claves que se tuvieron en cuenta para la evaluacin de las alternativas se
muestran en el Checklist que se presenta en el Cuadro No.11, a continuacin.

Cuadro No.11. Checklist de evaluacin para la ubicacin del Restaurante
Poblacin Accesibilidad Competencia Costos/Trminos
Edad promedio Vas de acceso Competidores directos Costo y rea
Nivel de ingreso Estacionamiento
Competidores
indirectos
Necesidades de
restauracin
Estratificacin Visibilidad Movimiento del sector Seguridad
Patrones de
consumo
Acceso para transporte,
proveedores y personal
Empresas Iluminacin y altura
Estilos de vida Ubicacin Potencial competitivo
Instalaciones sanitarias
y elctricas adecuadas

66

La herramienta utilizada para la evaluacin de alternativas se conoce con el nombre de
Multifactor Raiting, en donde a cada factor se le dio un peso entre 0 y 1 segn el grado de
importancia para la viabilidad del proyecto y teniendo en cuenta las motivaciones de
consumo que se analizaron en la investigacin de mercados. Al factor de menor
importancia se le dio un valor cercano a 0 y al de mayor cercano a 1. De forma tal que la
sumatoria de en peso de todos los factores fuera igual a 1. Sin embargo se dejaron por
fuera factores bsicos que ya se haban estudiado en el anlisis del sector referentes a la
poblacin y la competencia.

70

CAPUTULO 3
PRODUCTO/SERVICIO

3.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO/SERVICIO

Para el diseo y elaboracin del men, el proceso de investigacin fue fundamental. Este
consisti en investigar las caractersticas nutricionales de los alimentos como vegetales,
cereales y frutas, e ingredientes con cualidades saludables y curativas para el organismo.
Tambin las caractersticas fundamentales de la gastronoma asitica y de culturas tan
antiguas como Grecia, Francia, Italia y Espaa. El objetivo fue el de encontrar recetas que
pudieran ser fcilmente adaptadas y aceptadas por los consumidores bogotanos
27
y que
de igual manera se identificaran con la filosofa vegetariana y saludable del restaurante.

Todas las recetas se elaboraron con base en los principios de la Pirmide de Nutricin
Vegana
28
, con el propsito de garantizar que todos los platos resultaran balanceados y
aportaran los nutrientes que requiere el organismo para mantenerse saludable.

Por otra parte, el diseo de la carta y su parte integrante, se pens fundamentalmente
para capturar la atencin de los clientes, para paulatinamente ir educando su paladar
hacia uno ms culto y refinado, y para despertar en ellos un inters por saber lo que se
estn comiendo. Para ello se presentarn, junto con la informacin de los platos, breves
descripciones
29
sobre los beneficios que cada uno de ellos puede brindarle al organismo.
La idea es que los consumidores tengan una nueva razn por la cual elegir lo que van a
comer, y que adems aprendan a reconocer los alimentos que pueden ayudarles a
mantener o mejorar su salud.

27
Para esto se tuvieron en cuenta los resultados obtenidos en la investigacin de mercado en cuanto a preferencias y
hbitos de consumo de la poblacin objetivo.
28
La pirmide de nutricin vegana es completamente libre de productos de origen animal, como carnes, lcteos, huevos,
miel y gelatinas no vegetales. Y sirve como gua sobre los alimentos que deben conformar una dieta vegana que asegure
un correcta nutricin. Puede observarse en el Anexo 6.
29
Realizadas con asesora de un especialista en nutricin.
71

Otro valor agregado que tiene el Restaurante es que el men va a estar en constante
evolucin de acuerdo a la temporada de los alimentos. Lo cual dar garanta de la
frescura y calidad de la materia prima con la que se elaboran los platos, le agregar
variedad e innovacin a la propuesta del Restaurante y por supuesto, reducir costos.

Con el propsito de dar a conocer los platos que se ofrecern en el men, a continuacin
se presenta la propuesta dividida en entradas, sopas, ensaladas, platos fuertes y
especiales, postres y bebidas. Aunque tambin se pretenden presentar platillos
recomendados por el chef los fines de semana.

.

79

3.1.2 Caractersticas generales del producto/servicio

Teniendo en cuenta la vida agitada de la ciudad y la falta de tiempo de los comensales, la
idea es que en el Restaurante Organic los asistentes puedan disfrutar de una experiencia
gastronmica diferente, divertida, gustosa y saludable, adems de varios espacios
pensados cada uno de ellos para satisfacer sus distintas necesidades. En el restaurante
se destacarn la calidad y el buen servicio en medio de un ambiente innovador, moderno,
cosmopolita y confortable, en el que primar el diseo y la funcionalidad como estilo
propio del restaurante. Esto se lograr relacionando todos los sentidos de los clientes,
olfato, gusto, tacto, visin y escucha, con aspectos tan importantes como los siguientes:

Ingredientes:

Como no es coincidencia que los restaurantes de mejor calidad y mayor xito son
los que tienen los mejores ingredientes, en el restaurante se elegir la mejor
calidad en insumos para la elaboracin de cada uno de los platos. Teniendo en
cuenta como factor diferenciador la frescura de la materia prima y los productos
orgnicos seleccionados por los mejores proveedores.

Como restaurante de comida vegetariana se trabajara por la elaboracin de
recetas con diferentes influencias gastronmicas, europeas, asiticas, y
latinoamericanas.

Presentacin del plato:

Cada da es ms y ms importante que los restaurantes manejen una excelente
presentacin en cada uno de sus platos, como dicen por ah todo entra por los
ojos as que para el restaurante ser fundamental el manejo y la incorporacin de
nuevas texturas y la utilizacin de los equipos necesarios para siempre sorprender
a los clientes.

Armona:

Manejando el lema menos siempre es ms la idea del restaurante es armonizar
todos los platos con sensibilidad. Combinar los ingredientes de la mejor forma, sin
necesidad de incorporar demasiados en una misma preparacin.

80

Las porciones sern moderadas para satisfacer a las personas que quieren
consumir un buen plato, balanceado y saludable, sin necesidad de quedar con la
sensacin de malestar o llenura.

Tcnica:

Lo importante aqu es siempre manejar sanos tipos de preparacin sin aburrir los
paladares de los clientes utilizando siempre una misma tcnica de coccin. Hay
muchas ms tcnicas por explorar que muchos de los restaurantes existentes no
manejan, o no saben aprovechar.

Tendencias:

Teniendo en cuenta las tendencias y hbitos de consumo de los clientes objetivo,
es vital incorporar materias primas e insumos que vayan con el concepto del
restaurante y que a su vez, sean benficos para la salud de los consumidores.
Siempre manejando esto con responsabilidad.

Moda:

Es importante incorporar elementos convenientes para el restaurante, por ello los
platos se servirn en vajilla blanca con formas acordes a la decoracin del
restaurante, que permitirn realizar diferentes decoraciones y presentaciones a los
platos.

Decoracin:

Hoy en da la decoracin es una de las cosas ms importantes para un restaurante
ya que muchos de los consumidores se guan por eso a la hora de elegir un buen
restaurante. Si ven un restaurante bien montado que capta su atencin,
inmediatamente relacionan con que la comida tambin debe ser exquisita. Es un
elemento tan importante para el restaurante que muchos de los costos van a verse
reflejados aqu.

El lugar contar con amplios espacios pensados cada uno de ellos para atender
las diferentes necesidades de los clientes, reas de fumadores y no fumadores,
espacios ms discretos para negocios o celebraciones, etc. Y con distintos tipos
81

de mesas, sillas y sofs, todo ello para hacer sentir cmodos y acogidos a los
clientes.

En resumen, lo que el restaurante ofrecer ser una mezcla entre ambientacin,
decoracin, servicio, excelente comida y espacios inteligentes
30
, que le brindarn al
cliente las facilidades requeridas.

3.1.3 DOFA del producto/servicio

Con el propsito de identificar la ventaja diferencial de los productos y servicio que
ofrecer el restaurante, se realiz un DOFA que define las ventajas, oportunidades,
fortalezas y amenazas de los mismos.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Capital de trabajo proveniente de fuentes externas.
Dependencia de los recursos.
Falta de experiencia en la gestin de restaurantes.

Sector gastronmico en crecimiento.
Tendencia creciente del consumo de alimentos
orgnicos y saludables.
Poblacin vegetariana en aumento.
Auge por el cuidado de la salud y del medio ambiente.
Aumento del consumo en restaurantes.
Desarrollo turstico en crecimiento.
Bsqueda de opciones ms saludables por parte de
los consumidores.

FORTALEZAS AMENAZAS

Productos orgnicos de la mejor calidad.
Eleccin cuidadosa de proveedores.
Servicio de restaurante de alto nivel pero accesible a
la gente.
Carta de platos variada y a precios razonables.
Recurso humano bien capacitado, comprometido y
motivado.
Servicio al cliente eficaz y eficiente.
Ambiente innovador y confortable.
Propuesta de un concepto diferente.
Cocina extica y balanceada.
Men innovador, con recomendaciones para la
salud.
Especialidades por temporadas.
Responsabilidad social y medioambiental.

Ingreso de nuevos competidores.
Productos sustitutos.
Inestabilidad en los precios de los alimentos (materias
primas).
Riesgo empresarial.
Pocos proveedores de insumos orgnicos.
Aceptacin del men por parte de los consumidores
debido al concepto vegetariano y saludable que se
quiere impartir.
Aceptacin del mercado frente a una nueva propuesta
de comida libre de productos de origen animal.
Falta de proveedores que satisfagan todas las
necesidades del restaurante.

30
Se entiende como el lugar adecuado con los equipos y utensilios necesarios para que el cliente pueda disfrutar de una
buena comida y satisfacer sus deseos y necesidades.

.

83

3.2 VENTAJAS COMPETITIVAS

Para definir las caractersticas que harn de este Restaurante, un sitio distinto y llamativo
para los bogotanos, se han considerado los siguientes factores:

1. Tipo de comida saludable y bebida
2. Decoracin
3. Servicio
4. Ambientacin

3.2.1 Tipo de comida y de bebida

El Restaurante Organic contara con una amplia gama de comida con influencia Europea y
de Oriente, fusionando las tendencias gastronmicas de las distintas culturas y
recogiendo las mejores ideas de sus recetas ms saludables; obteniendo como resultado
platos totalmente originales, adaptados a la alimentacin vegetariana, y donde las
caractersticas fundamentales y el estilo nico estar dado por la mezcla de sabores
(dulce-salado, agrio-amargo) y texturas.

Atributos:

Platos elaborados con los ms frescos ingredientes, con el fin de no perder los
sabores de los insumos y elaborar un producto final totalmente delicioso al gusto.
Seleccin de los mejores proveedores de insumos, con el fin de garantizar platos
elaborados con ingredientes orgnicos y de excelente calidad.
Platos que han sido elaborados basados en estudios y guiados por las
preferencias de los consumidores.
Opciones de comida para todo tipo de cliente (vegetarianos, veganos, alrgicos,
etc.)
Mezcla atrevida de sabores, para dar al cliente un toque nico y original.
Recetas ligeras, elaboradas con alimentos livianos, frescos y saludables, y
excluyendo los ingredientes fuertes y pesados.
84

Contina investigacin y experimentacin con diversos ingredientes para alcanzar
la elaboracin de excelentes productos.
Men con productos de temporada, y con especialidades recomendadas por el
chef para los fines de semana.
Eleccin de platos orientados al beneficio del organismo y al cuidado de la salud.
Manejo de porciones adecuadas en los platos.
Recetas balanceadas elaboradas con accesoria de un experto en nutricin.
Elaboracin de salsas y panes caseras, libres de productos qumicos.

Otro factor que diferenciar los productos del Restaurante, ser el montaje y la cuidada
presentacin de cada uno de los platos, con decoraciones exticas y nuevas para los ojos
de los comensales. Para ello, el objetivo es lograr un equilibrio entre colores, texturas,
sabores, formas y aromas. En cuanto a las bebidas se manejara el mismo concepto de la
comida, una mezcla de sabores, colores y aromas, que se harn presentes en cada uno
de los smoothies, jugos e infusiones, que compondrn la oferta de bebidas del
Restaurante.

3.2.2 Decoracin

Al igual que la decoracin de los platos, otro factor a tener en cuenta y que ser
diferenciador, ser la decoracin y estilo del Restaurante. Para ello, se utilizarn muebles
y complementos decorativos modernos, coloridos y funcionales que no solo resaltarn el
estilo natural y saludable del Restaurante, sino que adems combinarn con el ambiente
cosmopolita del mismo.

Luminosidad, naturaleza y frescura sern los tres factores que se tendrn en cuenta para
lograr un equilibrio entre todos los espacios del Restaurante. Espacios pensados cada
uno de ellos para hacer sentir a los comensales cmodos y confortables, se destinaran
reas para no fumadores, espacios reservados para garantizar la privacidad y atencin
personalizada de los clientes, e ideales para todo tipo de reuniones de trabajo, comidas
familiares, celebraciones, etc.

85

3.2.3 Servicio

Con el propsito de brindar el mejor servicio y una excelente atencin a los clientes,
desde que ingresan al Restaurante hasta que salen de l, el personal encargado se
elegir con cuidada dedicacin a fin de conformar un equipo de trabajo amable,
comprometido y en capacidad de guiar y recomendar al cliente cuando se le solicite.

As mismo, el Restaurante ofrecer un servicio de estacionamiento cercano al lugar,
atencin telefnica y por internet (sitio web) donde el cliente podr acceder a toda la
informacin sobre el Restaurante, el men, los horarios de atencin, y realizar
reservaciones. Adems, a fin de no desatender cualquier necesidad del cliente, las
instalaciones del Restaurante se adecuarn para facilitar el acceso y la movilidad de
discapacitados. Para ello se disearn baos especiales, las mesas se ubicaran a
distancias suficientes, los corredores y dems espacios sern amplios y la entrada
contar con rampas.

3.2.4 Ambientacin

Para lograr la ambientacin deseada se prest especial atencin a los detalles de la
decoracin, a la relacin entre los espacios internos y externos del Restaurante, y a que
cada espacio evocara naturaleza y tranquilidad. Para ello se realiz una meticulosa
eleccin de los materiales, se diseo un mobiliario moderno y funcional pero cmodo, y se
adecuaron distintos espacios con iluminacin natural.

.

87

CAPITULO 4
ESTRATEGIA DE MERCADEO

4.1 MARKETING MIX

4.1.1 Estrategia de Producto

Hoy en da el comer saludablemente en medio del agite urbano se ha convertido en una
constante bsqueda del equilibrio perdido, de un reencuentro con el pasado donde todo
era ms puro, ms natural. En las ciudades donde es mucho ms fcil y econmico
adquirir alimentos procesados y perjudiciales para el organismo, que alimentos sanos y
naturales, las personas han comenzado a dar mayor valor a la comida elaborada con
productos que provienen del campo, con estos que fueron cultivados orgnicamente y que
son benficos para el cuerpo humano.

Por ello para el posicionamiento del Restaurante se
destaca como caracterstica distintiva la calidad de sus
productos, ya que el men ofrece opciones 100%
saludables, elaboradas a partir de productos orgnicos y
de temporada, siendo esta una de las variables de
decisin de compra ms importantes para el consumidor.
Adems se tienen como ventaja las propiedades alimenticias de los ingredientes que se
utilizan y los beneficios que estos generan a la salud, que en relacin con los productos
que ofrecen otros restaurantes, son muy superiores y adems se dan a conocer al
consumidor. Esto posiciona al Restaurante como un establecimiento novedoso, de buen
gusto, y que satisface a los consumidores independientemente de sus preferencias y/o
restricciones alimentarias.

Segn los resultados obtenidos en la investigacin de mercados, el producto se enfocar
a hombres y mujeres entre los 20 y 49 aos de edad, residentes en la ciudad de Bogot,
88

pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, con un estilo de vida moderno, y abiertos a nuevas
alternativas saludables de alimentacin.

La cocina del Restaurante ser ligera, libre de productos
de origen animal y de grasas saturadas. Sorprender
con la combinacin de nuevos y exticos sabores, y la
cuidada presentacin de los platos. La variedad ser la
base de las recetas, cereales integrales, protenas
vegetales, verduras, frutas, algas marinas, semillas y
frutos secos, endulzantes sin refinar y fermentados naturales. As, mientras estas nuevas
combinaciones y exticos sabores comienzan a ser ms apetecidos, el Restaurante podr
seguir creando nuevas ideas que les permitirn a los consumidores (nios, jvenes y
adultos) lanzarse a probar cosas totalmente nuevas y adems benficas para la salud.

Poltica de Producto:

- Para la elaboracin de los productos se seleccionarn los mejores alimentos
cultivados orgnicamente. Debern ser de temporada y libres de pesticidas, a fin
de asegurar que los platos sean frescos, sanos y naturales.

- Se garantizar la calidad de los productos mediante el control estricto de cada
uno de los procedimientos de manejo y preparacin. Realizados exclusivamente
por el personal del restaurante.

- El estilo del restaurante ser concebido para que el cliente se sienta cmodo
desde el primer momento. Los espacios sern amplios, originales, funcionales y
acogedores.

4.1.2 Estrategia de Precios

La estrategia de precios del Restaurante se basa en los resultados de la investigacin por
encuesta y en la percepcin de valor que a partir de la prueba de producto se gener en
los consumidores potenciales. De acuerdo con esto los precios de los platos se
89

establecieron para que los consumidores paguen un precio justo por la experiencia vivida
durante su visita al Restaurante.

El precio promedio de venta de los platos se fij en $11.440 pesos por ser este el valor de
la moda de los datos, y porque se ajusta a los valores del margen de utilidad establecido.
Adems porque permite generar un buen flujo de consumidores que le dan crecimiento y
rentabilidad al negocio. Cabe resaltar que los precios de la competencia se ubican por
encima del precio promedio fijado, pero no mucho, pues no se desea distanciar mucho los
precios ms cuando el valor agregado del Restaurante es la calidad de los productos. As
s el consumidor piensa en los ingredientes utilizados por el Restaurante, que son un tanto
por ciento ms caros por ser ecolgicos, le parecer razonable que comer en este cueste
igual o ms que en la competencia. Lo cual deja un margen de precio a aprovechar por el
Restaurante en el futuro.

4.1.3 Estrategia de servicio

Para el Restaurante el servicio es una de sus estrategias ms importantes para el
posicionamiento en el mercado. Por ello la inversin se hizo principalmente en el recurso
humano, en la construccin de un equipo de trabajo altamente comprometido y
capacitado, que permita la satisfaccin de los consumidores a travs del buen servicio y la
reduccin considerable de los tiempos de espera. De esta manera el servicio hace como
complemento perfecto de toda la estrategia competitiva del Restaurante, y marca la
diferencia que genera admiracin y reconocimiento.

4.1.4 Estrategia de Promocin

La imagen o marca del restaurante fue concebida para trasmitirle a los consumidores de
la forma ms directa, la idea bsica del restaurante: ofrecer un servicio de comida
orgnica y vegetariana de calidad, que satisface las necesidades del consumidor actual
que dispone de escaso tiempo y suele comer fuera de casa pero que no est dispuesto a
renunciar a su salud y prefiere lo natural.

90

Para trasmitir la ventaja competitiva del Restaurante, se eligi como lema el mensaje
dejado por Hipcrates que dice: Que tu alimento sea tu medicina, y que tu medicina sea
tu alimento. Adems, teniendo en cuenta que las cosas nuevas siempre llaman la
atencin, se diseo un men por temporadas que ser la manera de motivar las ventas,
permitiendo que el cliente siempre encuentre algo innovador.

4.1.5 Estrategia de Comunicacin

Por la naturaleza del negocio, la principal estrategia de publicidad del Restaurante es la
que hacen los mismos clientes, es decir la publicidad voz a voz. Sin embargo, por ser un
sistema de comunicacin algo lento, en la primera fase de operacin del Restaurante y
para su inauguracin se har una inversin publicitaria que permita comunicar su apertura
y as mismo dar inicio a la generacin de la publicidad voz a voz.

Para la inauguracin del Restaurante se destinaron recursos para la realizacin un evento
en donde los invitados son vegetarianos reconocidos por el pblico, e importantes crticos
culinarios del pas. Se eligieron tambin como medios escritos para publicitar este
lanzamiento las revistas y diarios ms ledos por el pblico objetivo, que son: El Tiempo,
Jet Set, Soho, Caras, entre otros.

91

CAPITULO 5

ANALISIS TECNICO Y OPERATIVO

5.1 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS

5.1.1 Materias primas e insumos

Las materias primas y sus cantidades requeridas por plato se pueden observar en el
Anexo 7
31
. A continuacin, en el Cuadro No.13, se presentan los costos totales
deducidos de cada preparacin.

31
La base de datos de compras de materias primas se puede observar en el Anexo 8.

.

96

5.2 PLAN DE COMPRAS

Una vez elegidas las materias primas y los insumos requeridos para la operacin del
Restaurante, se procedi a elaborar un plan de compras teniendo en cuenta las pocas
de abundancia o temporadas de cosecha de las frutas y vegetales, los requisitos de
almacenamiento y conservacin de los insumos, y las caractersticas y condiciones de la
oferta actual del mercado.

Con base en esto se procedi a la seleccin de los proveedores ms adecuados para el
Restaurante. Para ello se realizaron visitas a varias plantas de produccin y centros de
operacin de diferentes proveedores y se solicitaron los catlogos y cotizaciones de los
diferentes productos; todo esto para lograr el mayor nmero de ofertas que permitieran
analizar, clasificar y finalmente elegir a los proveedores del Restaurante de acuerdo a los
criterios que se definieron para su evaluacin, los cuales se presentan en el Cuadro
No.15, a continuacin.

Cuadro No.15. Criterios de evaluacin de proveedores
CRITERIOS CONDICIONES
CALIDAD Debe ser la mejor y siempre la misma.
PRECIO Quien me d el ms cmodo.
CAPACIDAD DE DESPACHO
Debe estar en capacidad de despachar un
porcentaje mayor de producto en caso de
eventos o ventas mayores a las esperadas.
TIEMPOS DE ENTREGA
Debe estar en disposicin de cumplir con la
entrega de las cantidades requeridas en el
tiempo y con la frecuencia estipulada.
FORMAS DE PAGO
Se deben adecuar a las necesidades y
posibilidades del negocio.
SERVICIO POST VENTA
Debe dar garanta de la entrega de los
insumos en la puerta del negocio y de ser
preciso del cambio de los mismos.

Luego de evaluar estos factores, adems de cuestiones referentes a la seguridad de los
alimentos, licencias y certificaciones, las empresas seleccionadas, que responden a las
exigencias y necesidades del Restaurante, son las que se listan en el Cuadro No.16, a
continuacin.

.

98

5.2.1 Inventarios

Con el propsito de llevar un buen manejo de inventarios en el Restaurante y evitar dar
lugar a importantes prdidas financieras por una mala gestin, los inventarios se llevarn
por medio de un software especializado
32
que incluye un mdulo de inventarios que
permite conocer las entradas y salidas de existencias, obtener detalles del consumo,
calcular el valor de las existencias disponibles y una amplia gama de otras informaciones
tales como detalles de los proveedores, registros detallados de salidas, y precios actuales
de todos los artculos del almacn. Adems permite crear una base de datos de todas las
recetas estndar del men, con las respectivas cantidades e ingredientes utilizados para
la preparacin de los platos.

5.2.2 Recepcin y almacenamiento de alimentos

Los insumos y materias primas que ingresen al Restaurante sern inspeccionados y
comprobados para asegurar que cumplen con las especificaciones de compra
33
, y ser
ejecutado por personal capacitado para tal fin el cual verificar el olor, textura, color,
sabor, apariencia general, temperatura, fecha de caducidad y condiciones de empaque de
los productos recibidos.

Por polticas del Restaurante y a fin de asegurar la calidad de los ingredientes que se
utilizarn, se rechazar todo embase que presente signos de deterioro como hendiduras,
oxidados, abombados, etc., y todas aquellas frutas, hortalizas y verduras que presenten
daos por golpes, picaduras de insectos, parsitos, hongos, cualquier sustancia extraa o
indicios de fermentacin o putrefaccin.

Una vez inspeccionados y comprobados todos los productos se transferirn a
contenedores adecuados, lavados y dispuestos de tapas de cierre hermtico, y se
almacenarn de acuerdo a las caractersticas de cada uno, como se muestra a
continuacin:

32
Herramienta que permite la gestin integral del restaurante.
33
El formato que se utilizar para la verificacin de las especificaciones estndar de compra se puede observar en el
ANEXO 9.
99

Almacenamiento de alimentos perecederos:
Productos derivados de la soya como leche, queso, yogurt, etc., frutas y verduras.

- Las verduras y hortalizas se dispondrn en estantes dentro de un almacn fresco.
- Las frutas blandas se dejarn en contenedores dentro del refrigerador y las duras
en un almacn fresco.
- La leche de soya y yogures se almacenarn en el refrigerador por debajo de 5C.
- Los quesos de soya y protenas vegetales se almacenarn al vaco y se
mantendrn a una temperatura inferior a 5C.
- Los postres y bebidas se mantendrn en el refrigerador o congelador segn las
especificaciones de conservacin de cada uno.

Almacenamiento de productos secos:
Cereales, legumbres, azcar, harinas, panes, encurtidos y conservas, enlatados,
embotellados y materiales de limpieza.

- El almacn donde se dispongan ser fresco, bien iluminado y ventilado.
- Los materiales de limpieza se almacenarn en un lugar independiente, a fin de
evitar contaminacin de los alimentos.
- Los artculos se mantendrn separados del suelo o en contenedores con ruedas.
- Todos los contenedores y recipientes irn debidamente etiquetados.

Almacenamiento de helados y productos congelados:
- Se almacenarn inmediatamente a su recepcin en el congelador a -20C.
- Los contenedores se mantendrn debidamente cerrados.

Todos los alimentos que ingresen al almacn se registrarn, etiquetarn y ordenarn de
acuerdo a su fecha de llegada, a fin de facilitar la aplicacin de la rotacin: primero en
entrar, primero en salir; y los desechos sern retirados a la mayor brevedad posible, y se
llevarn a su disposicin final lejos de la cocina, en depsitos tapados.

100

5.2.3 Control de calidad

Bajo el lineamiento de competitividad para el sector gastronmico, aprobado por la
Asociacin Colombiana de la Industria Gastronmica (ACODRES), segn el cual los
restaurantes se definirn bajo criterios establecidos por estndares de calidad en la
Norma Tcnica Sectorial NTS-USNA 008 Categorizacin de restaurantes por tenedores,
el Restaurante buscar cumplir dichos requisitos al suministrar productos y servicios que
contribuyan al buen estado de nutricin, satisfaccin y seguridad de los clientes,
implementando buenas prcticas de higiene en el manejo y conservacin de los alimentos
y utilizando procesos de preparacin adecuados, que se ajusten a los gustos y cumplan
con las expectativas de la poblacin objetivo. Lo cual le permitir obtener la certificacin y
la respectiva acreditacin por tenedores.

Para ello se implementar en el Restaurante el mtodo ARICPC (Anlisis de riesgos y
control de puntos crticos), que permite examinar de forma crtica cada una de las etapas
del proceso de produccin de los alimentos hasta que son consumidos, para identificar
aquellas que aparecen como vulnerables por la posibilidad de originar algn riesgo en los
alimentos, y entonces poder prestar una atencin particular para eliminar o minimizar los
riesgos. Garantizando as el cumplimiento de los estndares de higiene, control de calidad
y formacin del personal en el servicio de alimentos, acordes al sentido de
responsabilidad social de la empresa.

5.3 DESCRIPCION DEL PLAN DE OPERACIONES

Para la descripcin del plan de operaciones se diseo un diagrama que permite observar
globalmente las etapas que conforman los procesos de produccin y de servicio del
Restaurante, teniendo en cuenta que la elaboracin de los diversos alimentos es
diferenciado, tanto en relacin con los insumos y el modo de preparacin, como con el
personal y los implementos utilizados, dependiendo del producto final que se desee o que
el cliente solicite.

.

105

5.3.3 Diagrama de recorrido

Un buen mtodo de trabajo es aquel que permite, entre otras cosas, realizar una tarea en
un tiempo mnimo, con el mximo estndar y con el mnimo esfuerzo. Bajo esta premisa
se elabor el diagrama de recorrido del proceso de produccin del Restaurante.

El objetivo primordial perseguido con la elaboracin de ste diagrama, es el de hallar una
ordenacin de las reas y del equipo en el Restaurante, a fin de minimizar la distancia de
recorrido, reducir los costos, maximizar la produccin, satisfacer al cliente y hacer ms
fcil y seguro el trabajo para los empleados.

La metodologa seleccionada para realizar esta distribucin consiste en la aplicacin del
Diagrama de Relacin de Actividades, el cual se define como un formato de secciones
cruzadas, con el que se puede determinar las relaciones entre las distintas actividades
requeridas para el desarrollo del proceso productivo. Este tipo de diagrama permite
calificar la importancia de la cercana entre las actividades o reas y permite codificar las
razones para tal decisin.

Las convenciones para definir la distribucin en el Restaurante relacionan dos variables,
la necesidad de la cercana y la razn por la cual se da esta necesidad. A continuacin,
en los Cuadros No.17 y No.18, se describen estas convenciones.

Cuadro No.17. Convenciones de cercana
CERCANIA VALOR
Absolutamente necesaria A
Especialmente importante E
Importante I
Normal O
Sin importancia U
Indeseable X

Cuadro No.18. Convenciones de justificacin
RAZN CDIGO
Flujo de trabajo 1
Seguridad personal 2
Facilidad de supervisin 3
Obstaculizacin 4
106

Indiferente 5
Contaminacin materia prima 6
Contaminacin producto 7

Las reas definidas para realizar el diagrama de recorrido, de acuerdo al diagrama del
proceso productivo, son las siguientes:

1. Recepcin de materia prima
2. Almacenamiento
3. Preparacin
4. Cocinado
5. Servicio
6. Comedor
7. Retorno de sucios
8. Lavado
9. Desechos

La condicin bsica para el desarrollo del trabajo dentro de la cocina, es que la zona fra
donde se ubican los refrigeradores y congeladores se debe mantener alejada de la zona
caliente, as como el cuarto de almacenamiento de los productos comestibles debe
mantenerse alejado de aquel donde se guardan vajillas y productos desechables; esto
con el propsito de preservar del fro, prevenir la contaminacin cruzada y por razones de
seguridad personal. Por conveniencia se busca que el rea de servicio se encuentre cerca
de la zona caliente para ahorrar tiempos y movimientos al pasar los platos y para que la
comida mantenga su temperatura.

El diagrama de relacin de actividades se puede apreciar en el Grfico No.36, a
continuacin.

.

109

5.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIN

Teniendo en cuenta los requerimientos de maquinaria, materias primas, mobiliario y
personal establecidos para el funcionamiento del Restaurante, adems del rea e
instalaciones del local que fue elegido para su ubicacin, se determin la capacidad de
produccin que se describe a continuacin.

La capacidad productiva del restaurante se proyect de la siguiente manera:

Dimensionamiento del restaurante:

rea total del local: 286 m
2

rea 1: Comedor 60% - 140 m
2

rea 2: Cocina 40% - 60 m
2

Dimensionamiento de servicio:

Espacio aproximado ocupado por una mesa y 4 sillas: 1.80 m
2

Distancia entre las mesas: 80 cm
Total rea servicio por mesa: 2.6m
2

Cantidad mesas * 4 = 80 sillas

Cantidad de personas = 80 personas en comedor + 20 en las zonas de sofs (lounge) y
zonas privadas.

Total 100 puestos

5.5 PROYECCION DE VENTAS

La proyeccin de las ventas del Restaurante se calcul a partir del porcentaje de
demanda potencial que se defini para iniciar operaciones, que corresponde al 0.11% del
110

total del mercado potencial, teniendo en cuenta los datos de ventas y nivel de ocupacin
del sector de restaurantes de Bogot
34
en los ltimos cinco aos. Datos que fueron
aportados por la Asociacin Colombiana de Restaurantes (ACODRES).

Adicionalmente se defini un crecimiento constante anual del 5% siguiendo polticas
estratgicas de la empresa y teniendo en cuenta que, segn datos del DANE y del Centro
Nacional de Consultora, el sector de restaurantes en el pas ha venido creciendo a ms
del 6% anual
35
en los ltimos cinco aos.

El precio de venta se estableci teniendo en cuenta tres factores, el precio definido por los
consumidores en la investigacin de mercados de acuerdo a su percepcin de valor, los
datos de precios aportados por ACODRES de los restaurantes del sector, y las ltimas
variaciones del ndice de Precios al Consumidor (IPC). Este ltimo con el propsito de
determinar un margen de error o variacin que proteja los precios de venta.

A continuacin, en el Cuadro No.20, se presentan los precios promedio de venta que se
definieron para cada uno de los platos del men.

34
Segn el estudio realizado por ACODRES en el 2006, las ventas promedio mensuales de los restaurantes son de
$15.520.909 incluyendo el IVA y las ventas netas promedio mensuales de $11.050.100 por restaurante. El consumo
promedio por cliente en los restaurantes de 51 a 100 sillas es de $12.551 y segn el valor del plato principal, entre 10.000 y
20.000 pesos, el consumo promedio por cliente es de $15.802. El nmero de clientes promedio que atienden los
restaurantes es de 51 a 80 clientes por da, y en una semana en promedio atienden a 434 clientes.
35
Fuente: DANE, Encuesta anual de servicios, Anlisis del sector.

.

112

CAPITULO 6
ORGANIZACIONAL Y LEGAL

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

6.1.1 Equipo directivo

El equipo directivo se denominara por estatutos Junta Directiva y estar conformada por
cuatro (4) personas: dos (2) socios inversionistas principales, un (1) gerente accionista, y
un (1) suplente que ser designado por los socios. Cada socio tendr voz y voto de
acuerdo su porcentaje de participacin.

El Representante legal ser elegido por la Junta Directiva y constara en el acta de
constitucin. El gerente (representante legal) ser quien transmita informacin y
decisiones a los administradores del establecimiento siempre y cuando su carcter
confidencial lo permita.

A continuacin se presentan las caractersticas que definirn al equipo directivo y que
sern vitales para el logro de una direccin eficiente:

- Aptitudes y valores complementarios
- Visin compartida y deseo por conseguir el objetivo comn
- Flexibilidad en el enfoque de los problemas
- Actuacin unida en situaciones difciles
- Entereza frente a las adversidades

6.1.2 reas organizacionales

La estructura organizacional busca concentrarse en el Core Business de la empresa,
para lo cual se proponen unidades de negocio dentro de las cuales se encuentran el rea
directiva, administrativa y operativa.
113

rea Directiva: Se encarga de direccionar los objetivos de la compaa, estableciendo
metas y objetivos claros y bien definidos junto con el diseo de planes de accin para
el cumplimiento de los mismos.

rea Administrativa: Se encarga de gestionar todo el funcionamiento del Restaurante,
de la seleccin de personal, manejo de inventarios, contabilidad, gestin de compras,
tesorera y coordinacin de las reas operativas.

rea Operativa: Se encarga de toda la operacin del negocio en cocina y saln, de
planear, organizar y dirigir la preparacin de alimentos y servicio al cliente, y de la
investigacin y desarrollo de nuevos productos.

6.1.3 Organigrama

La estructura de las reas funcionales anteriormente descritas se presenta grficamente a
continuacin.

rea
Directiva

rea
Administrativa

rea
Operativa

JUNTA
DIRECTIVA
JEFE CHEF DE COCINA
COCINEROS
AUXILIARES
STEWARD
ADMINISTRADOR JEFE DE SERVICIO
MESEROS
GERENTE

.

116

6.1.5 Formas de reclutamiento

El reclutamiento de personal significa para el Restaurante la clave para conformar un
equipo de trabajo eficiente, eficaz y con el cual se lograr cumplir el objetivo de
crecimiento y posicionamiento en el mercado. De acuerdo a esto, la informacin que se
utilizar para la seleccin de personal provendr de las siguientes fuentes externas e
internas de la empresa:

Fuentes externas:

- Anuncios Publicitarios: Para el reclutamiento de meseros, se publicaran avisos en
prensas de reconocida circulacin y en los clasificados de la pgina gourmet
www.catering.com.co.

- Instituciones Educativas: Para el reclutamiento de cocineros, auxiliares y jefe de
servicio, se acudir a academias especializadas de cocina y a universidades con
carreras especializadas en administracin de empresas de servicios y hotelera.

- Agencias de Empleo: Para el reclutamiento del personal Steward se acudir a bolsas
de empleo especialistas en limpieza y aseo.

Fuentes internas:

Teniendo en cuenta los requerimientos y el perfil del administrador y del jefe chef de
cocina, su reclutamiento se realizar por medio de fuentes personales del gerente y
socios del Restaurante.

6.1.6 Tipos de contratacin

Para efectos de contratacin se tendrn en cuenta dos modalidades de contrato que se
aplicarn de la siguiente manera:

117

- Contrato a trmino fijo por tres meses: Inicialmente se aplicar para el personal de
base operacional, con el fin de evaluar y verificar que los empleados cumplen con las
expectativas, aptitudes y desempeo indispensables para los cargos.

Finalizado este periodo, se suscribir un Contrato Indefinido cuyo objeto es la prestacin
de un trabajo retribuido por tiempo indefinido, conforme a los requisitos que exija el cargo.
En este caso ambas partes podrn dar por terminado el contrato en cualquier momento,
pero mediante aviso escrito con anterioridad por lo menos de 30 das. Atendiendo a la
causa de la extincin del contrato el trabajador tendr derecho o no a indemnizacin. La
retribucin se aplicar segn lo pactado por las partes, ms las obligaciones legales.

- Contrato a trmino indefinido: Se aplicar para el personal de base administrativa con
un periodo de prueba estipulado de tres meses.

.

119

6.2 ASPECTOS LEGALES

A continuacin se presentan los diferentes aspectos legales relacionados con la actividad
de la empresa y al tipo societario requerido para la formalizacin adecuada determinada
por la normatividad colombiana.

6.2.1 Marco Legal

El marco legal para la produccin y comercializacin de productos alimenticios en
Colombia es regulada por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos
(INVIMA). Segn ste, los restaurantes y establecimientos destinados a la preparacin,
consumo y expendio de alimentos para consumo humano, debern cumplir con las
disposiciones y condiciones sanitarias contenidas en el decreto 3075 de 1997 expedido
por el Ministerio de Salud, que regula las actividades de fabricacin, procesamiento,
preparacin, envase, almacenamiento, transporte y expendio de alimentos en el territorio
nacional.

Por otra parte, la ley colombiana exige al empresario el cumplimiento de diferentes
obligaciones sociales con cada uno de los empleados directos de la compaa; el clculo
de prestaciones sociales se efectu de conformidad con la normatividad vigente de
acuerdo al Cuadro No.23, que se presenta a continuacin.

Cuadro No.23. Prestaciones Sociales
CONCEPTO CALCULO EMPLEADOR AFILIADO NORMA
Prima de Servicios
15 das en junio y 15
das en diciembre
100%
CST
Art. 306
Vacaciones
15 das hbiles de
descanso remunerado
100%
CST
Art. 186
Cesantas
1 mes de salario por
ao de servicio
100%
Ley 50 de
1990
Intereses Cesantas
12% anual sobre
saldo a favor
100%
Ley 50 de
1990
Calzado y Vestido de
Labor
Abril, agosto y
diciembre para
salarios < a 2 SML
100%
Ley 11 de
1984
120

Auxilio de Trasporte
Reglamentado
anualmente para
salarios < a 2 SML
100% CST
Enfermedad general y
Maternidad
EPS
Cotizacin 12% del
salario
66.7% 33.3%
Ley 100
de 1993
Art. 204
Riesgos Profesionales
ATEP

Prestaciones Origen Profesional
- Subsidio Incapacidad
Temporal
- Indemnizacin
Incapacidad permanente
- Pensin invalidez
- Pensin sobrevivientes
- Auxilio funerario
ARP
Cotizacin entre
0.348% y 8.7% segn
grado de riesgo
100%
Ley 100
de 1993
Decreto
1295/94
Pensiones

Prestaciones Origen no Profesional
- Pensin vejez
- Pensin invalidez
- Pensin sobrevivientes
- Indemnizacin sustitutiva
- Auxilio funerario
Fondos de Pensiones
I.S.S.
14.5% del salario ms
1% adicional. Salarios
> a 4 SML y 0.2% a
1% para salarios > a
16 SML
75% 25%
Ley 100
de 1993
Art. 33-50
Ley 797
de 2003
Ley 860
de 2003
Subsidio Familiar
Cajas de
Compensacin
2% del salario
100%
Ley 49 de
1990

Fuente: Cdigo Sustantivo del Trabajo (CST) y leyes vigentes concernientes al derecho laboral.

6.2.2 Tipo de sociedad

El tipo societario que se considero para la constitucin de la empresa es el de Sociedad
Limitada, bajo el cual la sociedad se identificar con la denominacin o razn social que
determinen los socios, seguida de la palabra limitada o su abreviatura Ltda.

Para la conformacin de este tipo de sociedad se requiere de dos o ms socios, que no
excedan el mximo de 25, quienes respondern hasta el monto de sus aportes. Segn el
Artculo 353 del Cdigo de Comercio, en los estatutos de dicha sociedad podr
estipularse adems para todos o algunos socios, una mayor responsabilidad o
prestaciones accesorias o garantas suplementarias, expresndose su naturaleza, cuanta
duracin y modalidades. En cuanto a la administracin de los negocios y representacin
de la sociedad, la responsabilidad corresponder a los socios, quienes dispondrn s la
representacin recaer solo en alguno o algunos o en un tercero.
121

Los criterios que se tuvieron en cuenta para decidir el tipo de sociedad a conformar fueron
los siguientes:

Toma de decisiones: En la sociedad Limitada se pueden tomar decisiones como las
partes lo deseen, se puede pactar por ejemplo un tiempo para la reparticin de
utilidades y crear las reglas que se prefieran en cuanto no se contrare lo establecido
por las normas. A diferencia de la Sociedad Annima, donde las decisiones se tienen
que discutir en la junta directiva, lo que hace que los procesos sean ms complejos.

Tamao de la empresa: Las pequeas empresas usualmente se conforman bajo el
tipo de Sociedad Limitada, ya que para las Sociedades Annimas el nmero de socios
no puede ser inferior a cinco personas. Mientras que las Ltda. se pueden crear con
dos o ms socios, si el lmite no excede los 25.

Responsabilidad de los socios: Para las Sociedades Limitadas aplica la figura de Velo
Corporativo, bajo la cual se independizan los patrimonios, se diversifican los riesgos y
lo ms importante, se separa la responsabilidad de los socios de los de la sociedad,
de los de la figura jurdica que se cre; por lo tanto la responsabilidad va hasta el
monto de sus aportes.
122

CAPITULO 7
ANALISIS FINANCIERO

El anlisis financiero es la herramienta que permite definir la viabilidad econmica del
proyecto, utilizando diferentes indicadores que sustentan la decisin de inversin y que
describen las bondades del proyecto.

La evaluacin financiera inicia con la definicin del capital semilla que incluye las
inversiones en activos requeridas y las necesidades de capital de trabajo mientras el
proyecto empieza a generar beneficios, posteriormente se define el medio de crdito para
financiar el proyecto incluyendo de esta manera el costo de capital.

Finalmente contando con los costos de operacin y las proyecciones de ventas, se
proyectan los estados financieros de los 5 aos posteriores a la puesta en marcha, de los
cuales se obtienen los parmetros necesarios para evaluar el proyecto.

7.1 Inversin inicial

A continuacin se definir el capital semilla, que se encuentra discriminado en la inversin
necesaria en activos fijos y en el capital de trabajo requerido para el montaje e iniciacin
de la operacin del restaurante, periodo que se espera sea de cuatro meses, en los que
se supone no se recibirn ingresos por la operacin de la empresa. El periodo de puesta
en marcha se determin teniendo en cuenta la proyeccin de ventas estimada y
contemplando que al ser un negocio nuevo ningn proveedor permitir el pago a plazos
sino de contado durante el primer mes de operacin. Los activos fijos estn determinados
de acuerdo a las necesidades de produccin determinadas por la demanda potencial
arrojada por el estudio de mercados y que definen la capacidad de operacin del
restaurante.

.

CONCLUSIONES

El Target Group que se determin para la puesta en marcha del proyecto corresponde
al grupo de personas entre los 20 y 50 aos de edad, pertenecientes a los estratos 4,
5 y 6.

El capital semilla necesario para iniciar operaciones en el Restaurante se estableci
en $309.685.471, el cual incluye un porcentaje de reserva estipulado como respaldo
para los tres primeros meses.

De los resultados obtenidos a partir de las diferentes propuestas de financiacin, se
logr establecer que para maximizar la riqueza de la empresa es necesario desarrollar
una financiacin 70/30, 70% con un con un crdito a diez aos y 30% con recursos
propios de los socios o a travs de inversionistas.

Se determin que para alcanzar el punto de equilibrio de la empresa se deber
generar un volumen de ventas mensual que equivalen a 4.350 platos al mes a un
precio promedio de venta de $11.440.

A partir del estudio financiero se logr determinar la viabilidad del proyecto con un
valor de VPN de $161.984.820 y un VPN para los inversionistas de $203.532.031.

Se estableci que la rentabilidad del proyecto en trminos porcentuales es del 38.26%
y una TIR para los inversionistas de 98.64%.

El periodo de recuperacin de la inversin del proyecto se estableci en 3.4 aos bajo
un periodo en estudio de 5 aos, y para los inversionistas en 1.9 aos.

El anlisis beneficio-costo que arroj el proyecto para cada peso invertido es de 1.58 y
de 4.23 para los inversionistas.

150

A partir de la evaluacin del proyecto por medio de escenarios se logr determinar una
probabilidad de prdida de 2.87% y una probabilidad de ganancia de 97.13%.

El estudio financiero arroj para el caso del ROE, que ao a ao las utilidades netas
del proyecto correspondern a un porcentaje mayor sobre el patrimonio, es decir, que
los socios inversionistas obtendrn un rendimiento sobre su inversin de 14.05% al
inicio del periodo y de 53.6% al final del mismo. Para el caso del ROA, el rendimiento
de los pesos invertidos ser para el primer ao de 4.64% de las utilidades netas de la
empresa y para el final de 25.14%.

151

GLOSARIO

Almacn: Es el espacio fsico donde se guardan las materias primas.

Buffet: Servicio informal de atencin donde los asistentes son quienes sirven su propia
comida directamente del lugar donde se han dispuesto todos los alimentos.

Capital semilla: Capital requerido para el montaje del restaurante y para poder operar
durante los primeros meses.

Cocina China: Se caracteriza por los mtodos de cocinado que conservan las vitaminas,
la ausencia de productos lcteos y la escasez de carne.

Cocina del Sureste Asitico: Cocina influenciada tanto por la cocina de China como de
la India, que se destaca por la utilizacin de arroz en casi todas sus recetas as como
pias tropicales, pomelos, mandarinas, bananos, cocos, mangos y papayas.

Cocina India: Cocina que se destaca por la utilizacin de hierbas y especias en la
mayora de sus recetas, que tradicionalmente se han relacionado con la dieta vegetariana.

Costo bruto: Es el total de mercancas o materias primas utilizadas en cocina.

Costo unitario: Es el valor de todas las materias primas utilizadas en la elaboracin de
los platos.

Focus group: Es una entrevista grupal realizada a un grupo reducido de consumidores y
busca un acercamiento directo y cualitativo de una investigacin.

Gastos: Son todos aquellos pagos que tiene que llevar a cabo la empresa para poder
operar, por ejemplo pagos de luz, agua, arrendamiento, etc.

Gourmet: Hace referencia a la alta cocina, a la elaboracin de platos con ingredientes de
la mejor calidad, preparados de una forma especial para guardar y resaltar los sabores
propios de los alimentos, y que se distinguen por el cuidado y la creatividad con que son
servidos.

Inventarios: Es el valor de todas las materias primas e insumos que se encuentran
almacenados en el restaurante.

Inventario inicial: Es el valor total de la mercanca de alimentos que se encuentra en el
restaurante al iniciar un periodo.

Materia prima: Elemento base para la elaboracin de los productos o recetas del
restaurante.
152

Mano de obra: Es el valor de la liquidacin de todos los trabajadores que participan
directa e indirectamente en el proceso de produccin y operacin del restaurante.

Mermas: Son todos los materiales y alimentos que no pueden ser vendidos por estar mal
elaborados o en mal estado.

Mercado: Conjunto de todos los compradores potenciales de la empresa.

Minerales: Existen 19 elementos minerales, la mayora de los cuales son precisos para el
organismo en cantidades muy pequeas.

Protenas: La protena es una parte esencial de toda la materia viva, en consecuencia
resulta necesaria para el crecimiento corporal y para la reparacin de los tejidos del
organismo. La protena vegetal aparece principalmente en las semillas de los vegetales,
legumbres, cereales y frutos secos.

Suministros: Son todos aquellos artculos que recibe el cliente y que no son alimentos ni
bebidas, como por ejemplo dulces de cortesa.

ROA: Indicador que mide la rentabilidad econmica de la empresa. Corresponde a la
relacin entre las utilidades netas y los activos totales.

ROE: Indicador que mide la rentabilidad financiera de la empresa. Corresponde a la
relacin entre las utilidades netas y el patrimonio.

ROI: Indicador que mide la rentabilidad del negocio. Corresponde a la relacin entre las
utilidades netas y la inversin.

Stock de seguridad: inventario a adicional que se mantiene con la finalidad de
protegerse contra cambios en las tasas de ventas o contra demoras o incumplimiento por
parte de proveedores.

Vegetarianismo: Rgimen alimentario que tiene como principio la abstencin de carne y
pescado y se basa en el consumo de cereales, legumbres, frutas y vegetales.

Vegetariano: Persona que practica el tipo de dieta vegetariana.

Vegano: Persona que practica el tipo de dieta vegetariana estricta, es decir, omite en su
dieta todo producto proveniente de animales como carnes, huevos, miel y lcteos.

153

BIBLIOGRAFIA

o Asociacin Colombiana de Restaurantes ACODRES, Estudio de la participacin
de los restaurantes en la economa colombiana, Balance y perspectivas, 2006-
2007.

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