Escuela Superior de Turismo - Instituto Politcnico Nacional Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin
Investigacin: La Mercadotecnia Turstica en el nuevo milenio Perodo de la Investigacin: Enero Diciembre de 2006. Se presentan avances de la investigacin de Enero a Abril.
Mesa 4: Estudios econmicos y administrativos del turismo
M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
2 Los Recursos Humanos y la Mercadotecnia en los servicios tursticos.
OBJETIVO.
Identificar en diversos servicios tursticos la forma en que se educa al cliente a fin de que su participacin en la prestacin del servicio sea lo ms parecido a la forma en que fue planeado el diseo del servicio turstico.
INTRODUCCIN Y JUSTIFICACIN
Tradicionalmente cuando se menciona la Mercadotecnia o Marketing, se asocia a la Publicidad y a los productos tangibles. Por ello es importante tomar un concepto amplio de la Mercadotecnia, la cual debemos particularizar en el caso de los servicios tursticos.
La Mercadotecnia de los Servicios Tursticos es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de servicios tursticos de valor, hacindolo mejor que la competencia y con el mayor beneficio a la sociedad. A diferencia de las empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de bienes tangibles, donde la funcin de la mercadotecnia es realizada por un departamento especializado en la misma, en las empresas de servicios es realizada en gran parte por toda la organizacin. Diferentes componentes de la actividad turstica hacen uso intensivo del recurso humano para la prestacin de los servicios, hoteles, agencias de viajes, lneas areas, guas, etc.
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3 La relacin entre los recursos humanos y la mercadotecnia turstica se basa en que los primeros son la Materia Prima, indispensable en la prestacin del servicio turstico. La mercadotecnia es una forma de hacer negocio que se centra en el cliente.
Entre las caractersticas distintivas de los servicios (Lovelock 1997) se encuentran las siguientes: primera, es un proceso o un desempeo, y segunda, los clientes participan en el proceso de produccin del servicio, en diferentes grados.
En la presente investigacin busc se identificaron modelos de la teora de la Mercadotecnia aplicables a las caractersticas de los servicios tursticos, primordialmente en lo relacionado a la participacin de los empleados y los clientes. Lo anterior con el propsito de que sirvan de base para una mejor comprensin de la Mercadotecnia de Servicios Tursticos.
Algunos de los autores que exponen aspectos relacionados con el papel de las personas, se encuentran Philip Kotler, Karl Albrecht y Christopher Lovelock.
En el presente trabajo se hace nfasis en los hallazgos relacionados al rol de participacin de las personas en calidad de turistas, su relacin con la promocin y comunicacin y educacin en las actividades tursticas, a fin de lograr que los turistas adquieran los conocimientos y/o habilidades requeridos para practicar la actividad de forma satisfactoria.
ANTECEDENTES
Philip Kotler 1 dice que la funcin de mercadotecnia de servicios tursticos es ms que las actividades y los resultados que el departamento de Mercadotecnia realiza, requiere
1 Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James. (1997). Mercadotecnia para Hotelera y Turismo, 3. Edicin. Prentice Hall. Mxico.
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4 una cooperacin muy cercana entre los mercadlogos y aquellos gerentes responsables de las operaciones y los recursos humanos.
La funcin de mercadotecnia y su relacin La funcin de mercadotecnia y su relacin con el departamento de mercadotecnia con el departamento de mercadotecnia Bienes Servicios Tursticos Departamento de Mercadotecnia Funcin de Mercadotecnia
A diferencia de los empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de bienes tangibles, donde la funcin de la mercadotecnia es realizada por un departamento especializado en la misma, en las empresas de servicios es realizada en gran parte por toda la organizacin. Por ejemplo, en el caso de un Hotel, tal vez la venta se hizo por telfono al rea de reservaciones o por Internet, sin embargo, parte de la funcin de mercadotecnia puede ser hecha por el recepcionista en el momento en que se registra, el bellboy cuando lo acompaa a su habitacin y promociona los diferentes servicios complementarios (restaurantes, centros nocturnos, gimnasio, etc.), el mesero al proporcionar y promover ciertos platillos y/o bebidas en el restaurante, etc.
Entre las caractersticas distintivas de los servicios (Lovelock 1997) se encuentran las siguientes: una, es un proceso o un desempeo, y segundo, que los clientes participan en el proceso de produccin del servicio, en diferentes grados.
Philip Kotler (2004) 2 explicita el papel fundamental de las Personas y sus interrelaciones en el tringulo de la Mercadotecnia, que contempla los diferentes tipos de relaciones entre la Organizacin, los empleados y los clientes, que producen los tres tipos de Mercadotecnia:
2 Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James. (2004). Marketing para Turismo, 3. Edicin. Pearson Education. Espaa. pp27 M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
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1. La Mercadotecnia Externa , la mercadotecnia tradicional, la mas conocida, es la que se da entre la Organizacin y los clientes. 2. La Mercadotecnia Interna, que es la que se da entre la Organizacin y los empleados. 3. Y la mercadotecnia Interactiva o de relaciones, que se da entre los empleados y los clientes.
La mezcla de Mercadotecnia tradicional, se compone de 4 elementos: producto, precio, plaza y promocin. Algunos autores en el transcurrir de los aos fueron agregando nuevas Ps, la primera: Personal, despus el proceso, y algunos mas la productividad.
El Sistema Integral de Administracin de Servicios de Christopher Lovelock (2000) 3 , explicita aspectos que en el caso de los servicios- por su intangibilidad, produccin simultnea al consumo, la heterogeneidad y otros- los diferencian y que por consecuencia deben ser considerados en la planeacin de los servicios tursticos. Se compone de la siguiente forma:
3 Services Marketing, People, Technology, Strategy. Fourth edition. Lovelock, Christopher. Prentice Hall, 2000, USA. M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
6 1 Las 8Ps de la Administracin de servicios integral Elementos del producto Plaza, cyberespacio y tiempo Proceso Productividad y calidad Personas Promocin y educacin Evidencia fsica Precio y otros costos del usuario
En el siguiente cuadro se muestra una integracin de los elementos de Lovelock con la Mezcla de Mercadotecnia tradicional.
Elaborado por: M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos 2 Mezcla de Mercadotecnia en los Servicios Producto Plaza Promocin Precio Proceso Personas (personal y clientes) Productividad y calidad Y otros costos de uso Cyberespacio y tiempo Comunicacin y educacin
Como se pude observar las Ps adicionales son una forma de subdividir a la Mezcla de Mercadotecnia.
Es de resaltar que Lovelock refiere 3 elementos esenciales en la presente investigacin: el Proceso, las Personas y la Promocin (Comunicacin y Educacin).
El proceso permite definir de manera clara y precisa el Mtodo y secuencia en la creacin y entrega del servicio. Los diagramas de flujo son una herramienta muy M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
7 til para describirlos. Al mismo tiempo son auxiliares en la determinacin de lo que es visible, lo que pasa en el escenario; y lo invisible para el cliente, lo que sucede entre bambalinas.
Las Personas: considera tanto a los empleados como a los clientes. Quienes tienen un papel relevante en la prestacin del servicio.
Los empleados, el lado Humano de la empresa, tiene como propsito principal lograr tener a los empleados correctos desempeando sus tareas bien, para lo cual es necesario realizar las actividades tradicionales de la Administracin de Recursos Humanos: Perfil del puesto, Reclutamiento y seleccin, Entrenamiento, Motivacin, Evaluacin/recompensas, Empowerment (delegacin de autoridad) y Trabajo de equipo.
Los clientes adecuados para la misin de la empresa. Lo que implica aquellos clientes que: se sienten a gusto con el producto/ el proceso/ las metas corporativas, aprecian los beneficios y el valor ofrecido, tienen (o pueden ser educados para tener) las habilidades necesarias, y la organizacin es capaz de administrar el comportamiento del cliente para la productividad, la satisfaccin de otros clientes, y proteccin de los empleados.
La Promocin (Comunicacin y Educacin). Informar, educar, persuadir y recordar a los clientes. Aqu considera como elemento novedoso la parte de informar y sobre todo educar y/o capacitar al cliente en las habilidades y/o conocimientos esenciales para coparticipar en la produccin
Las personas personal y turistas se encuentran relacionadas en el tringulo de la Mercadotecnia de Kart Albrecht 4 , el cual muestra la interrelacin entre las Estrategias,
4 Albrecht, Karl. (1998). La revolucin del Servicio. Lo nico que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores. Colombia. pp27-31 M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
8 los Sistemas y el Personal, en la prestacin del servicio al cliente. El Cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los dems componentes del tringulo, como de la organizacin misma, se orienten hacia l. Enfatiza las relaciones del personal de la empresa y sus clientes, lo que marca la razn de la calidad del servicio.
Los aspectos anteriores nos permiten una mejor comprensin de la definicin de encuentro de servicio. Shostack lo describe como un perodo durante el cual un consumidor interacta directamente con un servicio. 5
Hoy en da una gran cantidad de empresas en la bsqueda de la satisfaccin al cliente se han preocupado por la parte correspondiente a los empleados. Diversos autores han identificado la necesidad de tener empleados bien entrenados, con buenas actitudes, a fin de dar el nivel de servicio prometido. Para ello han hecho uso de la Mercadotecnia Interna, que tiene como objetivo que el personal entregue productos satisfactorios a cliente.
Por definicin la mercadotecnia interna de una empresa es aquella que capacita y motiva en forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfaccin del cliente.
5 Shostack, G. Lynn. Planning the Service Encounter Lexington Books, 1985. pp243-254. M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
9 La mercadotecnia interna ve al empleado (recurso humano) como cliente de la organizacin y se basa en los siguientes preceptos: El personal para un buen desempeo requiere: Actitud, conocimientos, habilidades y Autoridad La probabilidad de no equivocarse en la prestacin del servicio est en funcin de la Actitud y las habilidades El personal de lnea o de contacto realiza la mayor parte de la funcin de mercadotecnia El personal orientado al cliente. El personal como parte de la prestacin del servicio El cliente espera recibir servicios con la ms alta calidad Dirigir primero las estrategias al interior: a los empleados Un empleado podra ser el nico contacto de un cliente especfico con la empresa. A los ojos del cliente, el empleado es la empresa. El papel de la capacitacin: El personal requiere estar capacitado para estar orientados al cliente. Cuando los trabajadores dejan satisfechos a los clientes, es ms probable que ellos mismos tambin obtengan satisfaccin de sus labores. Empowerment (delegacin de autoridad): Es la cesin de facultades de accin y decisin que se otorga a los empleados para resolver al instante los problemas de los clientes. Trabajo en equipo.
Sin embargo, en lo que concierne a la parte de la participacin del turista y su corresponsabilidad en la prestacin de un servicio satisfactorio, se ha dejado a un lado, en la planeacin y diseos de los servicios.
Basados en una de las caractersticas distintivas de los servicios: la simultaneidad en la produccin y consumo del servicio por el cliente, diversos autores se han referido al M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
10 comportamiento de los clientes. Lovelock (1994) acu el trmino Jaycustomers (clientes indeseables problemticos) , refirindose sobre todo a aquellos que se comporta mal deliberadamente. En 2001, presenta 7 tipos: El ladrn, el rompe reglas, el beligerante, el feudal, el vandlico, el que no coopera. Harris y Reynolds (2004) hablan del comportamiento disfuncional del cliente, el cual puede ser intencional o no. Bateson en 2002, se refieren a los conocimientos del cliente y su relacin con el desempeo (performance). Gaftaoui (2003) enfatiza en la relacin consumidor- prestador de servicio. Donde en el proceso de servuccin, el cliente participa activamente como coproductor del servicio. Chervonnaya (2003) refiere al papel de los clientes y las habilidades necesarias en la coparticipacin de la produccin de los servicios.
Los servicios tursticos son el tipo de servicios que requieren compartirlos con otros clientes, adems de un elevado nivel de contacto con el personal. Por consecuencia los clientes contribuyen a la creacin del ambiente en el servicio, en funcin de su comportamiento.
Uno de los papeles de la mercadotecnia, a travs de la Promocin (comunicacin y educacin) es informar con anticipacin a los clientes potenciales acerca de la naturaleza especfica de un servicio, de manera que sepan lo que pueden esperar.
El cliente no siempre tiene la razn. Con frecuencia se escucha que el cliente es el rey, lo que no necesariamente ser cierto. Existen los consumidores inadecuados. Es premisa bsica que los empleados tengan las habilidades apropiadas y puedan resolver los problemas.
Adicionalmente se requiere capacitar a los clientes, de manera que sepan qu es lo que deben esperar y cules son las conductas apropiadas en determinadas situaciones. 6
6 Bitner, Mary Jo; Booms, Bernard H.; Mohr, Louis A. Journal of Marketing. Tomo 18, Octubre 1994. pp 95-106 M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
11 A veces los clientes pueden ser la fuente de su propia insatisfaccin, debido a una conducta inapropiada (deliberadamente o no) es posible que su comportamiento no sea el adecuado, porque carecen de la informacin, conocimientos y/o habilidades para su participacin en la produccin del servicio.
Cuando se presentan situaciones problemticas con los clientes, algunas de las preguntas importantes, que pueden hacerse son las siguientes:
Qu tipo de problemas causan los clientes? Cules son los problemas mas frecuentes? Qu caractersticas tienen los clientes que tienden a ser problemticos? En qu circunstancias los clientes crea mas o menos problemas? Qu se puede hacer para identificar a los clientes problemticos? Cmo pueden y debes ser tratados por los empleados? Requieren una mayor capacitacin los empleados? Los clientes tienen los conocimientos y habilidades necesarios?
En la presente investigacin, en una primera etapa se busco documentar situaciones en las que fuera posible identificar la forma en que se prepara al cliente para su mejor coparticipacin en la prestacin del servicio.
HIPTESIS
A medida que en el diseo de la planeacin del servicio se considere la informacin y /o habilidades que requiera el turista (ya sea que ya las posea o las pueda adquirir) en su participacin en la prestacin del servicio, esta ser mas satisfactoria.
PRINCIPALES HALLAZGOS DE INVESTIGACIN
Existe diversidad en el grado de informacin, conocimientos y/o habilidades.
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12 Alto Grado de Informacin Conocimientos, Habilidades. Bajo Grado de Informacin Conocimientos, Habilidades. Buceo Vuelo en Paracaidas Vista a un museo Buceo Vuelo en Paracaidas
De las diversas situaciones observadas en esta investigacin, se presentan solo algunas:
1. En los aviones, primero las sobrecargos se aseguran que todos los pasajeros tengan abrochado el cinturn, y despus explican como se abrocha y desabrocha, esto parece suceder fuera de tiempo. Lo que puede ser insatisfactorio.
2. En algunos aviones de American Airlines, vienen provistos de un aditamento para recargar la cabeza, el cual se moldea con las manos fcilmente, y que permite descansar mejor. Sin embargo nadie informa de esto a los viajeros, y casi nunca son utilizadas. O bien, algunos pasajeros pueden sentirse un poco molesto cuando van bajando del avin y ven que algunos pasajeros aprovecharon este aditamento y ellos nunca fueron informados.
3. En algunos hoteles (Travelodge), en pro de un mejor uso de los recursos naturales, principalmente el agua, han dotado a las habitaciones de 3 tipos de letreros (imanes) a fin de que el cliente decida que tipo de servicio quiere: el primero, servicio completo, que implica cambio de toallas, sabanas; el segundo servicio limitado, solo cambio de toallas; y el tercero, sin cambio de toallas diario. Aqu el cliente es informado por medio de una tarjeta en la puerta y con los imanes correspondientes. El cada noche deber poner la de su eleccin. En caso de no poner alguna, se dar el servicio completo.
4. En un restaurante turstico, con servicio de buffet. Una de las meseras con propsito de dar un buen servicio y ganarse la propina, ella pregunta al cliente si es la primera vez que asiste al restaurante, en caso de ser as, proporciona toda la informacin que M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos
13 ella considera necesaria para que el cliente se sienta a gusto. Si esto fuera mas que una iniciativa personal, y la administracin del lugar lo considerara en su diseo de servicio. Sera un elemento mas de satisfaccin para el cliente.
5. En los parques de Disney, cuidan mucho de la seguridad de las personas. Por lo que en su diseo estn bien especificados cuales son los conocimientos bsicos requeridos por el cliente para cumplir a la perfeccin con su rol en la prestacin del servicio. Y esta informacin se da tanto en Ingls como en Espaol. Por ejemplo al subir en los trenes, indican que por seguridad los nios deben ir en la parte interior , y los adultos en las orillas.
Otra situacin es como educan a las personas a fin de utilizar servicios como el Fastpass, un pase para que en vez de perder el tiempo haciendo fila, se programa al hora de regreso y se puedan utilizar otras reas de los parques.
6. Empresas que comercializan viajes a Costa Rica, altamente cotizado en el turismo de naturaleza, proporcionan informacin acerca de implementos necesarios para disfrutar mejor la visita, entre ellos repelente, botas, sombrero, bloqueador.
7. Para poder bucear con los tiburones en las Bahamas, se requiere tener un certificado.
8. Para lanzarse en paracadas, primero se requiere un entrenamiento, y la primera vez que se lanza, hay que hacerlo acompaado.
9. Las Lneas Areas han hecho un gran esfuerzo por informar a los viajeros de las condiciones con las que deben cumplir por cuestiones de seguridad. American airlines no solo pone una lista de los artculos que no se pueden llevar en el avin, ha puesto vitrinas con dichos artculos.
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14 CONCLUSIONES
Es importante que al realizar la planeacin del diseo de un servicio turstico, se considere tanto el papel del personal, como el del cliente. Para ello una herramienta muy til son los diagramas de proceso o los diagramas de flujo. Ambos nos permiten identificar tanto lo que pasa entre bambalinas (lo que no ve el cliente) como lo que sucede en el escenario (lo que si ve el cliente y que es coparticipe). Cuanto ms clara sea la definicin de su participacin, mas fcil ser el poder identificar cuales son los habilidades y/o conocimientos requeridos para que asuma su corresponsabilidad en la prestacin del servicio.
Es por ello que los turistas deben, o pueden ser educados para tener las habilidades, conocimientos y actitudes necesarias, lo que impactar en el desempeo, y la forma en que disfruten la experiencia, ellos y los dems clientes y fomente el aprecio por valor del servicio recibido.
La promocin, a travs de la comunicacin, tiene el importante rol de informar y educar a fin de que los turistas (clientes):
tomen decisiones bien informados conozcan el grado y forma de participacin en la produccin del servicio desarrollen las habilidades o conocimientos deseables o necesarios reconozcan cambios en el proceso de prestacin del servicio que incluye reglas de interaccin con el ambiente identifiquen los medios utilizados para la difusin de la informacin de la empresa.
En el siguiente esquema se muestran las relaciones entre los elementos:
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15 Produccin del servicio EMPRESA CLIENTE Diseo del servicio Comunicacin y Educacin Proceso Escenario Tras bambalinas Diseo, proceso, educacin y cliente Diseo, proceso, educacin y cliente
Un principio bsico para que la satisfaccin del turista es: Clientes bien informados y/o educados desempean mejor su rol como coproductores del servicio.
Una de las decisiones importantes que deben tomar los administradores de servicios tursticos es a que segmento dirigirn sus esfuerzos, si exclusivamente a un grupo, o bien, a varios grupos. Lo que implica el diseo de mezclas de mercadotecnia diferentes para cada uno de ellos.
NOTA METODOLGICA
Se realiz una investigacin de tipo descriptiva, utilizando como principal fuente de informacin la observacin, utilizando bitcoras, y en algunos casos una minientrevista de un par de preguntas a algunos usuarios de los servicios observados.
En una segunda etapa, se confrontar con el diseo de diagramas de proceso, a fin de identificar la forma de participacin y las habilidades y/o conocimientos necesarios por el turista. Se definirn algunos preceptos bsicos para el entrenamiento y/o capacitacin al cliente.
Bibliografa.
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