ndice

Introduccin Pg. 3-4

Captulo 1: La publicidad y el mundo del ftbol Pg. 5
1.1 Veintids jugadores y un baln Pg. 6-8
1.2 La publiidad entra a la an!a Pg. 8-"
1.3 La #igura re#erenial Pg. "-12
1.4 Partidos a todo ni$el Pg. 12-14
Captulo 2: Negocio redondo como un baln Pg. 15-16
2.1 %uando el dinero rueda en el $erde Pg. 16-1"
2.2 &l onoi'iento para !aer la jugada per#eta Pg. 1"-21
2.2.1 La !in!ada se tiene en uenta Pg. 21-22
2.2.2 &l reuerdo de una e(perienia inol$idable Pg. 23-24
2.2.3 La e'oin inon#undible Pg. 24-26
2.2.4 &l 'ejor de los e)uipos Pg. 26-28
Captulo 3: Getin dede dentro de la canc!a Pg. 2"-3*
3.1 &l 'anejo espeiali+ado Pg. 3*-32
3.2 Los re#erentes de la ,adre Patria Pg. 32-33
3.2.1 La ri$alidad del -erbi. /ar0a- 1eal Pg. 33-34
3.2.2 &l peso de los jugadores y de la a'iseta Pg. 35-32
3.2.3 Los planes a #uturo Pg. 32-38
3.3. La ruta 3rgentina Pg. 38-41
Captulo ": #l mundo e como una pelota Pg. 42-43
4.1 &l poder )ue pisa otros territorios Pg. 43-45
4.2 La in#luenia soial Pg. 45-42
1
4.3 4na nue$a perspeti$a ultural Pg. 42-4"
Captulo $: #l er parte del e%uipo Pg. 5*
5.1 &n b5s)ueda de 's !in!as Pg. 51-52
5.2 1elain 'ara-onsu'idor Pg. 52-53
5.2.1 &st6'ulos de pertenenia Pg. 53-54
5.2.2 -e onsu'idores a lientes #ieles Pg. 54-55
5.3 7dentidades y perspeti$as Pg. 55-52
Captulo &: 'ultiftbol Pg. 58-5"
6.1 La an!a les )ued !ia Pg. 5"-61
6.2 La o'uniain en un deporte de 'asas Pg. 61-64
6.3 La in#luenia 'editia Pg. 64-62
6.4 8ue$os esenarios de relain Pg. 62-68
6.4.1 ,ultiespaio Pg. 68-6"
6.4.2 %o'o estar en un estadio $irtual Pg. 2*-21
6.5 La onseuenia del aera'iento a los !in!as Pg. 21-22
Capitulo (: #tudio de Cao Pg. 23-25
7.1 8i9e Pg. 26-22
7.2 3didas Pg. 22-2"
7.3 1eebo9 Pg. 2"-8*
Concluione Pg. 81-82
Lita de )eferencia Pg. 88-"*
*ibliografa Pg. "1
2
Introduccin
&l ontenido de este presente ensayo se basa en la relain #5tbol-publiidad y los
atra$esa'ientos de las 'aras. &n el #5tbol se $ienen obteniendo grandes :(itos
o'eriales por parte de las 'aras; inenti$ando a una in$ersin onstante por parte de
las 'is'as.
&ste deporte esonde 's ideas )ue las )ue aportan las de#iniiones deporti$as. La
pro#esionali+ain; el espetulo; el dinero; el 'ar9eting; la publiidad; los negoios; el
onsu'is'o; la est:tia; et.; son algunos de los ele'entos )ue on el tie'po !an ido
'odi#iando la onepin de deporte o'o tal y )ue en ierta 'anera lo !a on$ertido
en un 'edio publiitario.
&l #5tbol es uno de los deportes 's populares del 'undo. La globali+ain !ae )ue su
alane llegue a asi todo los rinones del planeta y 'u!os se $en seduidos por sus
e)uipos protagonistas; las o'petenias y los ele'entos )ue on#or'an su atrati$o
natural. Las e'presas se dan uenta de esto; lo )ue $uel$e al balo'pi: en un
interesante aliado para el 'ensaje publiitario en su a#n de seduir; on$ener y lle$ar al
usuario a la o'pra de un produto.
-entro del 'bito argentino; el #5tbol se !a $uelto un ele'ento protagnio y de gran
rele$ania dentro del i'aginario oleti$o; y su in#luenia llega a di$ersos setores de la
soiedad atual ade's del deporti$o. -ebido a esto; se $uel$e indispensable
deter'inar 'o sus ele'entos traspasan !aia el plano o'erial y pueden ser
utili+ados por las e'presas y 'aras para re#or+ar su 'ensaje a tra$:s del e'pleo de la
publiidad y !erra'ientas del 'ar9eting.
-e la 'is'a #or'a; las di$ersas instituiones y lubes de #5tbol se !an dado uenta del
potenial )ue tienen a tra$:s del deporte; por lo )ue apelan al uso de la publiidad en la
b5s)ueda y aptain de 'ayores a#iionados y reursos )ue les per'itan lograr un
'ayor rei'iento.
3
3 partir de la e(posiin de asos y eje'plos alrededor del 'undo #utbol6stio; el
presente ensayo 'uestra un estudio on aportes terios y aporte del autor para
enri)ueer el anlisis a lo largo de sus ap6tulos.
<bjeti$o prinipal.
-eter'inar la i'portania o trasendenia del e'pleo de la publiidad a tra$:s del #5tbol
por parte de las e'presas o'eriales e instituiones deporti$as.
<bjeti$os seundarios.
3nali+ar ul es la relain entre la publiidad y el #5tbol o'o eje de di$ersas a'pa=as.
&$aluar el e'pleo de !erra'ientas del 'ar9eting dentro de la gestin de las instituiones
deporti$as en b5s)ueda de rei'iento.
%o'parar la gestin y uso del reurso publiitario en instituiones re#erentes de &uropa y
de la 3rgentina.
-eter'inar la in#luenia y aporte de los 'edios 'asi$os en las tras'isiones deporti$as y
'o estos onsolidan o saturan la i'agen del #5tbol.
3nali+ar 'o el e'pleo de las o'uniaiones re#uer+a el posiiona'iento de un
deporte o'o el #5tbol en la soiedad.
&stableer nue$as plata#or'as de o'uniain 'ediante las ules el 'ensaje
publiitario a tra$:s del #5tbol pueda tener 'ayor i'pato.
4
Captulo 1: La publicidad y el mundo del ftbol
&n este ap6tulo iniial; se deter'inar el onte(to publiitario en el #5tbol; anali+ando las
situaiones y distintos esenarios )ue abara en este deporte y 'o se $e in#lueniada
por su 'asi#iain global. Para entender este #en'eno; pri'ero se estableer el
alane )ue tiene el #5tbol y su arraigo popular; !aiendo un repaso desde sus iniios
!istrios en &uropa para luego e(tender sus l6'ites !aia el resto del $iejo ontinente y
posterior'ente a 3':ria y el 'undo entero.
>oy se entiende al #5tbol o'o una 'ani#estain deporti$a )ue sobrepasa #ronteras y;
as6 o'o la religin u otras e(presiones 'asi$as; se desprende de ella e'oiones y
senti'ientos o'unes en todo ser !u'ano; lo )ue $uel$e su presenia es asi rutinaria al
punto de asi'ilarla o'o propia en ada regin del orbe. &n su enuentro on la
publiidad; esta trata de adaptarse a la i'ponente presenia del balo'pi: y to'ar su
arga e'oti$a tan neesaria a la !ora de pro'oionar una 'ara. &s as6 )ue se tienen
ele'entos del #5tbol en a'pa=as 'asi$as; y sus protagonistas sir$en o'o porta$oes
per#etos de deter'inada 'ara por su arter popular.
&n este nue$o esenario del #5tbol; )uedar laro o'o la o'petenia se traslada a
otros 'bitos #uera del deporti$o. La ri$alidad entre 'aras to'a entones un 'ati+
deporti$o pero on #in eon'io; en donde la $itoria en $entas ser lo 's i'portante.
3si'is'o se enuniarn las di#erenias y si'ilitudes entre las e'presas 's
representati$as; jerar)ui+ndolas en rango de 'ayor representain del deporte y
#ina'ente se anali+ar el tipo de 'ensaje )ue 'anejan.
5
1+1 ,eintid -ugadore y un baln
&l rei'iento del #5tbol !a llegado a ni$eles e(poneniales. ?u e(posiin y
'asi#iain lo on$ierten en uno de los deportes 's populares del planeta y ongrega
a pa6ses en el organis'o 'ultinaional on 'ayores 'ie'bros en el 'undo; superando
inluso a las 8aiones 4nidas.
La ain de patear un objeto on los pies y estableer a ra6+ de ello una o'petenia o
ere'onia espeial re'onta sus or6genes a $arios siglos en el pasado; asi al siglo 777
3%. ?e !an desubierto rituales y e$entos 'ilitares on esas arater6stias en ulturas
tan antiguas o'o %!ina o ,:(io. ?in e'bargo; los pri'eros a'agos del deporte )ue
se onoe !oy en d6a se re'ontan partiular'ente en @ran /reta=a durante la &dad
,edia.
La #or'ain de#initi$a del #5tbol tu$o su 'o'ento ul'inante durante el siglo A7A. &n
1848; estudiantes ingleses se dieron ita en la 4ni$ersidad de %a'bridge para rear el
digo %a'bridge; )ue #unionar6a o'o base para la reain del regla'ento 'oderno.
?i bien es di#6il estableer una #e!a e(ata y aeptada en general; el nai'iento o#iial
de este deporte suele #e!arse el 26 de otubre de 1863; d6a de la #undain de B!e
Cootball 3ssoiation.
Bras la o#iiali+ain del nue$o digo; el 1" de diie'bre de 1863 se disput el pri'er
partido o#iial de este nue$o deporte. /arnes 1ugby Cootball %lub e'pat sin goles on
el 1i!'ond Cootball %lub en un enuentro disputado en ,ortla9e; Londres; 7nglaterra. &l
pri'er enuentro o#iial entre seleiones llegar6a el 3* de no$ie'bre de 1822; partido
)ue #ue disputado en >a'ilton %resent; &soia; ante 4 *** personas. &l loal e
7nglaterra igualaron sin goles. 3'bos e)uipos luieron la indu'entaria )ue 'antienen en
la atualidad. D-eporte 7ngles; 2**1E
&l #5tbol se #ue e(tendiendo paulatina'ente al resto de los pa6ses europeos a #inales del
siglo A7A graias a la ati$idad de los soldados; 'arineros; #unionarios de las olonias;
!o'bres de negoios; ingenieros y 'aestros ingleses; )ue pratiaban el nue$o deporte
6
y pro'o$6an su di#usin entre los loales; tal ual !ab6a suedido on otros deportes;
o'o el cricket. Los pri'eros pa6ses europeos en reibir al #5tbol #ueron los de la +ona
entral. -ina'ara y los Pa6ses /ajos; a'bos en 188"; #ueron los pri'eros en #or'ar sus
asoiaiones; ain )ue se e(tendi a lo largo del ontinente.
&n 3':ria del ?ur; los 'arineros britnios introdujeron el #5tbol a partir de los a=os
182*; prinipal'ente en el sur de /rasil y en la +ona del 16o de la Plata. 3rgentina y
4ruguay. Paulatina'ente el juego se #ue e(pandiendo a otros pa6ses; o'o #ue el aso
de Paraguay a o'ien+os del siglo AA. Para 1"*1; 4ruguay y 3rgentina se en#rentaron
por pri'era $e+; y on los a=os se !a on$ertido en el enuentro internaional 's
jugado de la !istoria del #5tbol. D,era Cutbol; 2**"E.
-e auerdo a la pgina o#iial de La C7C3 DFdration Internationale de Football
Association); se destaa )ue #ue #undada el 21 de 'ayo de 1"*4 en Par6s; Crania; por
representantes de 2 pa6ses. /:lgia; 4nion /elge des ?oi:t:s de ?portsF -ina'ara;
-ans9 /oldspil 4nionF &spa=a; ,adrid Cootball %lubF Crania; 4nin des ?oi:t:s
Cran0aises de ?ports 3t!l:ti)uesF Pa6ses /ajos; 8ederlands!e Voetbal /ondF ?ueia;
?$ens9a /ollspells CGrbundet y ?ui+a; 3ssoiation ?uisse de CootballF 3le'ania;
-euts!er CuHball-/und; on#ir' su a#iliain el 'is'o d6a por telegra'a. DC7C3; 2**5E
La reali+ain de un torneo de arter 'undial era in'inente pero el onte(to de la
Pri'era @uerra ,undial #ren ual)uier iniiati$a. %on Iules 1i'et o'o Presidente; la
C7C3 eligi a 4ruguay o'o sede de la pri'era %opa del ,undo en 1"3*. La selein
loal obtu$o el tro#eo tras $ener a 3rgentina por 4-2 en el rei:n onstruido &stadio
%entenario. Las siguientes ediiones se desarrollaron en 7talia en el a=o 1"34E y Crania
en 1"38; a'bas obtenidas por la esuadra a+urri. &l a'biente pol6tio tan inestable #ue
o'5n deno'inador de los a=os siguientes; donde la ?egunda @uerra ,undial lle$ a la
suspensin del torneo. ?in e'bargo; graias a los #ondos reaudados por el deno'inado
JPartido del ?igloK; la organi+ain pudo salir adelante. -i!o enuentro se disput el 1*
de 'ayo de 1"42 entre @ran /reta=a y un o'binado del resto de &uropa on una
7
asistenia reord de 135 *** personas; donde los britnios golearon por 6-1. &ste
enuentro y la reali+ain de la %opa ,undial de 1"5* en /rasil dar6an el puntapi: iniial
para la etapa de 'ayor :(ito de la C7C3. &l a'pen en esa ediin post guerra #ue el
sorprendente 4ruguay. -e a!6 en adelante el inter$alo de uatro a=os no !a su#rido
ning5n ontratie'po y el rei'iento de aogida !a sido e(ponenial. La 5lti'a ediin
reali+ada en 3le'ania en 2**6; ro'pi todos los r:ords de asistenia y audienia para
un e$ento deporti$o 'asi$o on 's de 26 'il 'illones de personas.
&s e$idente )ue el #5tbol !a tenido un rei'iento onstante para on$ertirse en el
deporte 's popular del 'undo on unas 22* 'illones de personas in$oluradas.
3si'is'o el rei'iento de la C7C3 !a sido i'parable; llegando a tener 2*8 asoiaiones
on ligas y torneos propios; y di$ididas ade's en 6 on#ederaiones alrededor de todo
el 'undo. DC7C3; 2**5E.
1+2 La .ublicidad entra a la canc!a
Biene un poo 's de ien a=os y se !a on$ertido en uno de los deportes 's
populares. %on un rit'o de rei'iento y aeptain )ue lo !a lle$ado una #a'a y
presenia 'undiales; el #5tbol se $uel$e un esenario de su'o inter:s para el anda'iaje
publiitario. 3trs )uedaron los era de uatro 'il espetadores )ue preseniaron el
pri'er partido o#iial en @ran /reta=aF o'o dien las i#ras; se esti'a )ue para el
siguiente a'peonato 'undial de ?ud#ria 2*1* la audienia global llegue a los 3* 'il
'illones; toda una e(posiin in'ejorable para los anuniantes.
Los jugadores y rbitros )ue o'pon6an el esenario bsio de sus iniios !an sido
trasladados on el tie'po a estadios de gran apaidad. Los poos ientos espetadores
)ue $e6an los partidos parados al lado del a'po de juego se !an 'ultipliado por 'iles
en presenia y 'illones a tra$:s de las tras'isiones tele$isi$as y ele'entos )ue nutren
todo lo )ue es !oy en d6a el produto #5tbol. 3si'is'o; la publiidad no !a esati'ado
es#uer+os y; ante la obertura 'editia; enuentra su propio lugar en lubes;
8
a#iionados; butaas y $allas; 'odi#iando as6 el panora'a 'era'ente deporti$o de sus
iniios. Bo'ando o'o eje'plo el ,undial de C5tbol de 7nglaterra 1"66; tele$isado a5n
en blano y negro; el aporte de 'aras y produtos era asi nulo; teniendo al gobierno
britnio y a la C7C3 o'o sus prinipales auspiiantes. >oy; basta on !aer el ejeriio
de $er unos segundos ual)uier enuentro por tele$isin para darse uenta del enor'e
protagonis'o )ue tienen las 'aras alrededor del deporte )ue se inii !ae poo 's
de un siglo.
&ste panora'a de saturain publiitaria !ae pensar si seguir asoindose a este
deporte ser garant6a de :(ito #uturo. Bal $e+ se llegue a un punto donde todo se $uel$a
!o'og:neo y no se distinga una 'ara de la otra. La respuesta podr6a estar justa'ente
en la ruptura de esa !o'ogeneidad y resaltando 's )ue el resto.
4n deporte tan popular o'o el balo'pi: es una i'portante re#erenia en la $ida de las
personas; al 'is'o ni$el )ue las 'ani#estaiones religiosas; las uales alan en lo 's
pro#undo de la 'ente y los senti'ientos. ?e tiene entones al #5tbol o'o re#erente de
e'oiones; pasiones y alegr6as; es deir; integrado o'o parte de la $ida otidiana de
'u!6si'as personas )ue lo siguen. Para la publiidad de una 'ara; esto se $uel$e
una plata#or'a asi in#alible para tener :(ito. &l reto est en asoiarse de la 'ejor
'anera al deporte para )ue esta ta'bi:n llegue a lo 's pro#undo de los onsu'idores y
la tengan o'o re#erenia. 3s6; 'u!as de ellas reurren a la one(in 's $isible y
esenial de la an!a. el jugador y su baln.
1+3 La figura referencial
La #inalidad de la o'uniain publiitaria es poder ul'inar on :(ito una $enta; lo ual
e(ige en pri'er lugar un onoi'iento ertero de las neesidades del onsu'idor. 3l
u'plir esta pre'isa; el potenial usuario deber reibir el 'ensaje de 'anera lara; a
tra$:s del 'ejor anal posible y uyo ontenido sea entendible. 4n buen 'ensaje se
9
re#leja en la o'prensin y la reordain; la ual lle$ar a una o'pra #utura y
rei'iento de $entas.
?e tiene entones )ue la elein de un 'ensaje ontundente y )ue tras'ita la
satis#ain de las neesidades del onsu'idor es #unda'ental para )ue la estrategia de
o'uniain sea e#eti$a. &'pero; la di#erenia entre 'o se )uiere )ue sea peribido
y lo )ue #inal'ente se peribe es la bisagra )ue puede girar la puerta del #raaso o del
:(ito de la $enta de un produto.
Para re#or+ar la perepin y poteniar la reordain; el 'undo publiitario se $ale de
reursos on el #in de re#or+ar la #uer+a y ontenido del 'ensaje. 3l !ablar de #5tbol; es
innegable )ue se uenta on un aliado potenial'ente poderoso a ni$el de e(posiin
'asi$a; pero )ue si no es 'anejado adeuada'ente; el produto puede aer en la
!o'ogeneidad o inluso en la indi#erenia del p5blio al ual $a dirigido.
&s as6 )ue los ionos de la ultura deporti$a se !aen presentes. -entro del #5tbol; las
re#erenias tienen o'o eje al jugador dentro la an!a. 3l patear el baln; todas las
'iradas estn sobre :l; es el a'ado u odiado; pero nuna ser el ol$idado; 's a5n si
destaa por su talento sobre el :sped. ?u protagonis'o reperute en sus #antios; )ue
)uieren ser o'o :l y )ue lo $en o'o una lu+ independiente dentro de su e)uipo
#a$orito. &s as6 )ue su i'agen de l6der se $uel$e per#eta para en$iar 'ensajes; y es a!6
donde la publiidad at5a on #uer+a.
&l arraigo popular del jugador de #5tbol es i'ponente y sus aiones tienen gran
in#luenia en un i'portante n5'ero de onsu'idores. ?u aris'a natural es un ele'ento
)ue re#or+ar6a ual)uier a'pa=a. Ba'bi:n !u'ani+a un produto ayudndolo a darle
senti'ientos y lograr e'pat6a on el onsu'idor. &sta el aso 's e$idente de los
produtos a#ines al #5tbol o'o la indu'entaria deporti$a; uyas 'aras l6deres no esan
la b5s)ueda de nue$os 'erados y jugadores representati$os.
&l aso de la 'ara estadounidense 8i9e es uno de los 's representati$os. La
e'presa in$ierte era de 4* 'illones de dlares en pro'edio sola'ente en el #5tbol;
10
para $estir y oloar su 'ara en ada e)uipo naional o lub en 's de 25 pa6ses. &l
resultado es una ganania pro'edio de 3** 'illones al #inal de ada te'porada
D&spa=ola ?port; 2**6E. -e la 'is'a #or'a; la 'ara deporti$a se une a los jugadores
's representati$os para re#or+ar sus a'pa=as a 'odo de $e!6ulo eje'plo de toda la
indu'entaria; desde botines; a'isetas o#iiales y de entrena'iento.
&l $6nulo 'ara-jugador 's representati$o ourri en la te'porada 2**5-2**6 on la
#igura del brasilero 1onaldin!o; entones 6dolo del C% /arelona de &spa=a y de la
selein brasilera. &l ra9 suda'eriano #ue el eje de toda la a'pa=a de 8i9e y su
e(elente ni$el deporti$o de ese entones ele$ las $entas de la 'ara on gananias
's de 11* 'illones de dlares en indu'entaria y aesorios relaionados D&spa=ola
?port; 2**6E. %o'o era lgio; esa e(plosin #utbol6stia trajo ta'bi:n :(ito deporti$o a
su lub; )ue se prola' a'pen de &spa=a y le$ant el tro#eo de la Champions
League; la '(i'a distinin a ni$el europeo.
&n respuesta; la prinipal o'petenia de 8i9e; la ale'ana 3didas; atu de 'anera
si'ilar al asoiarse on 1iardo La9; otro brasilero perteneiente al 3% ,iln italiano.
?u :(ito no #ue tan rotundo o'o el de 1onaldin!o en un prinipio; pero !oy en d6a es
uno de los '(i'os ionos del deporte y su presenia le !a de$uelto a 3didas la
pre#erenia en $entas on gananias de 8M 's de las de 8i9e a #inales del 2**2
D&spa=ola ?port; 2**2E. ?e puede enontrar alguna e(pliain en el laro desenso en
el juego de 1onaldin!o; )ue de#initi$a'ente !a 'er'ado su i'agen y la de 8i9e; y
ta'bi:n en el papel e'ergente de otras #iguras de la atualidad o'o el argentino Lionel
,essi )ue lo ree'pla+ en su lub; y !oy es i'agen prinipal de 3didas.
Por otro lado; las 'aras )ue perteneen a otras ategor6as #uera del 'bito deporti$o
ta'bi:n busan un apoyo en el #5tbol. &l propio ,essi; 'ejor jugador del 'undo seg5n
la C7C3 del 2**"; pro'oiona la bebida gaseosa Pepsi. Los publiistas a)u6 en#oan
$alores y an!elos los uales )ue son. aE es un paradig'a para los ni=os y adolesentes;
11
bE todos )uieren llegar a ser o'o :l; E ni=os; j$enes y adultos $en sus partidos de
#5tbol on el /arelona.
<tras 'aras ta'bi:n ao'odan su i'agen !aia los jugadores re#erentes; o'o ourri
on @illette y -a$id /e9!a'. 3=os atrs el ingl:s se on$irti en $oero para sus
produtos de !igiene 'asulina; lo )ue lle$ a rear un nue$o ni!o de 'erado. el
!o'bre )ue se preoupa 'etiulosa'ente de su uidado personal; a!ora lla'ado
'etrose(ual. 8o era una publiidad relaionada on el #5tbol direta'ente; sino )ue se
trat de un apro$e!a'iento ualidades )ue enajaban per#eta'ente on el #6sio y
estilo de $ida del 'illonario #utbolista.
3s6; se lari#ia )ue las 'aras deporti$as y ta'bi:n las )ue no lo son se relaionan
direta'ente on #utbolistas de reno'bre 'undial. &sto traslada el ni$el de estos
deportistas a otro 'bito alejado de la an!as. 3de's; esta situain da pie a otro tipo
de o'petenia; en donde los duelos no son dentro del :sped; sino )ue to'an lugar en
las $allas; a#i!es y pantallas tele$isi$as.
1+" .artido a todo ni/el
>ae asi uatro d:adas 8a$arro sosten6a. Jninguna soiedad !u'ana anterior !a
ulti$ado una t:nia o'o la publiitaria uyo es#uer+o est 6ntegra'ente dediado a
ondiionar la onduta de los indi$iduos; aun)ue slo sea en uanto a su papel de
onsu'idores en el 'eradoK. D8a$arro; 1"21; p.25E. &sto se debe a )ue la publiidad;
para elaborar 'ensajes e#iaes no slo se basa en los o'porta'ientos y 'oti$aiones
)ue desubre en el onsu'idor; sino )ue ta'bi:n rea est6'ulos de o'porta'iento y
deter'ina distintas 'oti$aiones. ?e apela a sensaiones de go+o y satis#ain;
su'ando una alegr6a i'pregnada dentro de un onte(to; en este aso el del #5tbol. 3
partir de a)u6 es )ue las 'aras busan esa relain a tra$:s de los propios jugadores;
)uienes son la representain de lo )ue ada 'ara )uiere tras'itir.
12
&n base a esta onsiderain; la ati$idad publiitaria !a rebasado su #unin pri'ordial
de pro'oin de $entas de produtos o ser$iios y se !a on$ertido en un i'portante
generador de estilos de $ida; e(petati$as y !asta sue=os y #antas6as. 8o se ad)uiere un
produto por sus arater6stias objeti$as; 'u!as $ees se o'pra por el $alor
si'blio )ue le es atribuido a tra$:s de la publiidad.
Los 'ensajes publiitarios no slo 'uestran los bene#iios prtios de los
produtos y ser$iios; re#lejan ta'bi:n pautas de o'porta'iento; estilos de $ida
y $aloresF el $alor de uso del produto )ueda asi ol$idado y se le atribuye un
$alor si'blio )ue lo arateri+a y distingue de sus o'petidores. D%astro; 2**6;
p.16E
?e !a estableido la relain entre el #5tbol y la publiidad; y o'o esta apro$e!a los
ele'entos del deporte para tras'itir un 'ensaje on 'ayor #uer+a. Pues bien; a!ora la
'asi#iain de este estilo ta'bi:n trae onsigo el establei'iento de esenarios
o'petiti$os; en donde una #igura representati$a se en#renta a otra; esta $e+ #uera de las
an!as. &l enuentro ya no es deporti$o; sino 's bien publiitario y eon'io; en
donde las 'aras se en#rentan on sus respeti$as NestrellasO.
Bo'ado o'o eje'plo el aso de 8i9e y de 3didas; anterior'ente se establei )ue !an
$enido entablando una lu!a paralela o'partida on las '(i'as #iguras del #5tbol
'undial. Pero eso no es todo. &stas 'aras e(tienden la o'petenia abarando el
terreno de e)uipos naionales y lubes. ?e tiene el aso de la relain atual de /rasil-
8i9e $ersus 3rgentina-3didas; la del C% /arelonaP8i9e $ersus 1eal ,adrid-3didas en el
torneo espa=ol; y la de 7nter de ,iln-8i9e $ersus 3% ,ilan-3didas en el torneo italiano.
Bodos esos e)uipos se en#rentan entre s6 en los deno'inados NlsiosO; en donde ada
duelo tiene la ri$alidad a #lor de piel entre ada grupo de a#iionados antagonistas.
&n este onte(to de en#renta'iento deporti$o; las 'aras apro$e!an el esenario para
ta'bi:n a#ian+ar $6nulos y pro'o$er la pre#erenia de una sobre la otra; 'i'eti+ndose
on el :(ito deporti$o para #ortaleer su !ege'on6a en :sped y ta'bi:n #uera de :l. Las
13
'is'as 'aras apoyan on banderas y para#ernalia )ue au'entan el #renes6 y le dan
olor al a'biente en ada duelo. Q es )ue 'ientras 's e(itoso y popular sea el lub o
seleionado; las $entas de aesorios e indu'entaria au'entarn ine$itable'ente. ?e
trata de no perder terreno ante el lsio ri$al; ni dentro ni #uera del a'po de juego.
?e lari#ia entones )ue; en el 'erado deporti$o; el desarrollo de los oneptos estn
ligados a los bene#iios; pero ondiionado a la respuesta de los onsu'idores y a la
onstruin de las 'ara inserta en el entendi'iento del #5tbol y sus arater6stias
espe6#ias. &n este onte(to; los posiiona'ientos )ue se 'anejan entre las 'aras del
#5tbol se dirigen !aia los atributos; bene#iios; onsu'idores; o'petidores; todo
o'prendiendo las sensaiones y oyunturas )ue se estableen dentro del deporte.
&s as6 )ue las 'aras o'piten para ganar partiipain de 'erado a'pliando la base
de onsu'idores y esto es lo )ue asegura un lidera+go uantitati$o; )ue es onseuenia
de un posiiona'iento logrado pre$ia'ente. 3!ora bien; todo el uni$erso publiitario
on#or'ado alrededor de un deporte 'asi#iado; i'plia ta'bi:n una in$ersin y
estrategias espeiali+adas para 'antenerse a la $anguardia; aspeto )ue se $er a
ontinuain.
14
Captulo 2: Negocio redondo como un baln
?e !a estableido )ue un deporte tan 'asi$o y popular o'o el #5tbol !a ser$ido de
plata#or'a per#eta para )ue la publiidad pueda llegar on #uer+a al onsu'idor. &l
espetro de 'illones de a#iionados y los senti'ientos desarrollados a tra$:s de la
prtia del balo'pi: son apro$e!ados por las 'aras para desarrollar a'pa=as
e#eti$as )ue le per'iten rei'ientos asegurados.
-entro de esta relain publiidad- #5tbol; la in$ersin; pri'ero para o'petir y luego para
ganar; no es poa. Las 'aras saben del poder del deporte y su in#luenia sobre el
p5blio; y es por eso )ue no esati'an en oloar enor'es antidades de dinero y !aer
es#uer+os para destaarse del resto; )ue ada $e+ se aglo'era en 'ayor antidad
alrededor de este uni$erso en busa de su propio bene#iio.
&n el presente ap6tulo se dar a onoer las prinipales in$ersiones publiitarias a #in de
tener un panora'a 's laro de 'o se puede llegar a in#lueniar en el #5tbol on
grandes su'as de dinero. 3 ontinuain se to'ar en uenta el $6nulo e(istente entre
el deporte y la publiidad para deter'inar las nue$as !erra'ientas e'pleadas
partiular'ente en el 'undo del #5tbol.
Para desarrollar este te'a se to'arn oneptos terios tales o'o el 'ar9eting de la
e(perienia; el branding e'oional; y el apital de 'ara o brand e)uity. &l orreto
e'pleo de estas 'etodolog6as a la !ora de gestionar una a'pa=a dentro del 'bito
deporti$o re#uer+a el posiiona'iento de la 'ara y la 'antiene a la $anguardia de una
o'petenia )ue se !ae 'uy #uerte en antidad y agresi$idad.
?e tiene )ue; las 5lti'as i#ras y datos des$elados sobre la publiidad y patroinio
deporti$o en &spa=a !an sido bastante signi#iati$as; re#lejando un alto rei'iento e
inre'ento de las in$ersiones publiitarias durante el pasado 2**2; 2**8 y el atual 2**"
situado en torno al 112M; lo )ue supone una in$ersin total de 623 'illones de euros.
3si'is'o y de auerdo on lo )ue plantea P:re+.
15
DRE de #or'a global los datos relaionados a las aiones y ati$idades de
publiidad y 'ar9eting en todo el 'undo; re#lejan )ue el 8*M tu$ieron arter
deporti$o. &l #5tbol se posiiona o'o el deporte rey y al ual son destinadas la
'ayor parte de este tipo de a'pa=as de 'ar9eting y publiidad DP:re+; 2**";
p. 2E.
Los bene#iios estrat:gios de la publiidad per'iten a las e'presas y 'aras llegar a
audienias de 'asas debido a las plata#or'as digitales y a la globali+ain de los
espetulos deporti$os. &sta situain genera in$ersiones en #5tbol )ue superan los 'il
'illones de dlares pero genera r:ditos )ue para las grandes o'pa=6as o'o 8i9e o
3didas )ue representan era del 2*M de sus ingresos totales D,undo deporti$o; 2**8E.
3 tra$:s de ada proeso o a'pa=a; busan au'entar la notoriedad de la 'ara; y
trans'iten $alores )ue re#uer+an o 'odi#ian su identidad. %on todo lo )ue $iene
aonteiendo; se espera )ue en !oy se e(peri'ente un 6ndie onsiderable de
rei'iento; debido al gran 'o'ento y :(ito de los #utbolistas 'undiales y a los
di#erentes aontei'ientos deporti$os )ue se $ienen desarrollando a puertas de la %opa
,undial 2*1*.
2+1 Cuando el dinero rueda en el /erde
&l 'undo del #5tbol !a e$oluionado y lo sigue !aiendo. &l lla'ado -eporte 1ey ada
d6a paree 'antener un per#il 's eon'io o de negoio )ue 'era'ente deporti$oF y
es )ue las i#ras de sus bene#iios e in$ersiones se ele$an ada a=o de #or'a
astron'ia. Las 'aras siguen apostando por el esp6ritu del #5tbol y busan argarse
on pasiones y senti'ientos a#ines para onretar una identidad )ue per'ita apoderarse
de una buena parte del 'erado.
Por lo pronto; se tiene )ue las tres 'aras deporti$as 3didas; 8i9e y Pu'a son los
patroinadores 's onoidos en los ino 'ayores 'erados #utbol6stios de &uropa.
Les siguen %oa-%ola y &'irates 3irlines. Las 'aras )ue oupan el ran9ing de'uestran
16
)ue e(isten distintas estrategias de patroinio )ue per'iten posiionarse entre los
a#iionados al #5tbol. Para lograr un i'pato entre los a#iionados es neesario una gran
in$ersin y una ati$ain onstante. La tendenia en estos 5lti'os ino a=os 'uestra
)ue las grandes in$ersiones y la ontinuidad son eseniales para perdurar en los
prinipales 'erados de #5tbol a largo pla+o.
Vi:ndolo del lado de la reepin por parte de los lubes; y de auerdo on un estudio
reali+ado por la 'is'a onsultora ale'ana; se tiene )ue ,an!ester 4nited; /ayern
,uni! y 1eal ,adrid; son algunos de los lubes on 'ayores ingresos de publiidad por
te'porada. &stos e)uipos son los lubes )ue 'ayores ingresos generaron por la
publiidad de sus a'isetas.
,an!ester reibi de la e'presa )ue lo patroina; 37@; 2*.8 'illones de euros;
'ientras )ue /ayern ,uni! ingres 2* 'illones de euros de B->o'e; entidad
espeiali+ada en el patroinio deporti$o. &n terer lugar; a gran distania; se ubia
el 1eal ,adrid on los 15 'illones de euros obrados a la e'presa de apuestas
/Sin; la 'is'a e'presa )ue pag 12 'illones de euros al 3% ,iln. D1oldn;
2**"; p.5E;
Lo anterior lari#ia )ue el #5tbol o'o #uente de in$ersin paree no estar ondiionado
por la risis; por lo 'enos en lo )ue al patroinio deporti$o se re#iere. 3de's de
grandes e'presas )ue pugnan por ser el prinipal anuniante; sie'pre tendrn su lugar
las 'aras de indu'entaria deporti$a. Vestir al #utbolista es i'presindible y su
$esti'enta es el re#lejo de una identidad. &n este terreno 3didas y 8i9e siguen liderando
lara'ente en in$ersin y r:ditos.
La e'presa estadounidense tiene a re#erentes del pasado in'ediato o'o los brasileros
1o'ario y 1onaldo; 'ientras )ue !oy en d6a sus a'pa=as las enabe+an el portugu:s
%ristiano 1onaldo y el ingl:s Tayne 1ooney. Por su parte 3didas !a re)uerido los
ser$iios del ingl:s -a$id /e9!a' y el #ran:s Uinedine Uidane; y a!ora brilla on La9;
el ale'n ,i!ael /alla9 y Lionel ,essi; por no'brar a los 's saltantes.
17
&sta identi#iain 'asi$a on las #iguras #utbol6stias re)uiere un aporte on rees. &l
pasado ejeriio; seg5n el diario &l pa6s de &spa=a; 3didas destin el 13;2M de su
#aturain a in$ersin en publiidad; 'ar9eting y patroinios; lo )ue supone 1.42"
'illones de dlares; una partida )ue !a subido un 4M en plena risis eon'ia. &n su
5lti'a presentain de resultados durante el 2**"; 3didas tiene pensado inre'entar el
es#uer+o para el ,undial ?ud#ria 2*1* y tiene ade's el soporte del '(i'o
organis'o del balo'pi: D&l pa6s; 2**"E.
La relain de esta e'presa on la C7C3 o'en+ en 1"2*. &l a=o pasado #ue e(tendida
!asta el 2*14; por 351 'illones de dlares )ue la ale'ana pag on 215 'illones de
dlares en dinero l6)uido y el resto en #or'a de di$ersos produtos o'o son el
e)uipa'iento y pelotas. La in$ersin da al #abriante los dere!os de lienia alrededor
de la %opa del ,undo; inluidos los progra'as o'unes de 'ar9eting; de $enta de
produtos deri$ados y un aeso prioritario a la publiidad tele$isada. ?er el baln y el
e)uipa'iento o#iial de todas las ati$idades o'petiti$as entre las naiones del !olding
C7C3 D&l pa6s; 2**"E.
/ajo estas ondiiones pre#ereniales de in$ersor prinipal; 3didas juega el ,undial en
asa. ?in duda; una $entaja )ue se !ar notar en las i#ras de $entas. Para su presidente
>erbert >ainer; los ingresos netos de la o'pa=6a reern el a=o del ,undial un 2*M.
,ientras )ue &ri! ?ta''inger; el diretor del 'ar9eting; plantea un r:ord de $entas
!istrio en todas las ategor6as del negoio de #5tbol. La %opa del ,undo es la $ariable
para unos bene#iios de 's de 1;*** 'illones de euros en 2*1*.
8i9e no se )ueda atrs y gasta 's en 'ar9eting; publiidad y patroinios )ue su
prinipal ri$al. ?u presupuesto asendi a 2.351 'illones de dlares; unos 1.584 'illones
de euros; lo )ue supone un al+a del 2M respeto al ejeriio anterior y un 12;2M de los
ingresos totales. 3si'is'o; si por un lado 3didas tiene los dere!os del ,undial; 8i9e
tiene al 'ejor e)uipo del 'undo. &l C% /arelona y la 'ara oriunda de %!iago
alan+aron un auerdo de patroinio por $alor de 15* 'illones de euros entre 2**" y
18
2*13; dupliando as6 las in$ersiones de la e'presa en el atual ganador de seis t6tulos
durante la 5lti'a te'porada; entre ellos la Liga de &spa=a y la %!a'pions League. DC%
/arelona; 2**"E
&ntre los deportes )ue se di$iden el pastel publiitario y de la in$ersin la 'ayor parte se
la lle$a el #5tbol. &stas e'presas por pol6tia no 'enionan el total de sus in$ersiones e
ingresos; pero di$ersos 'edios period6stios y de onsultor6a de los prinipales pa6ses
europeos donde se desarrollan las 's i'portantes y o'eriales ligas de #5tbol tienen
i#ras 'illonarias. 3nte esto; las 'aras anunian p5blia'ente )ue esperan re'ontar la
'ala ra!a de sus negoios y superar la risis eon'ia a 'edida )ue se aer)ue el
,undial de #5tbol.
Boda esta antidad de obertura se re#leja #inal'ente en la reordain por parte del
p5blio. ?eg5n un estudio reali+ado por la onsultora 7,@; 3didas on "2;5M y 8i9e on
85;6M son las 'aras de e)uipa'iento on 'ayor notoriedad espontnea en el deporte
en general. Les siguen a ierta distania 1eebo9 )ue obtu$o 32;5M; on una 'ayor
notoriedad entre las 'ujeres )ue entre los !o'bres y Pu'a on un 22M. ,ientras
3didas do'ina en #5tbol o'o 'ara de e)uipa'iento deporti$o 's reordada por su
ati$idad patroinadora de deportes; 8i9e es la do'inadora en balonesto; tenis; gol# y
deportes de 'otor.
2+2 #l conocimiento para !acer la -ugada perfecta
-esde el punto de $ista del rendi'iento eon'io; las 'aras en el #5tbol neesitan de
una #uerte in$ersin y por lo tanto no !ay lugar a las #allas. /ajo esta pre'isa; lo 5nio
)ue se espera al #inal de una a'pa=a son resultados notables de $entas y rei'iento.
3nte esto; el 'ar9eting es un aliado en esta parte del riesgo; es una !erra'ienta )ue;
aoplada orreta'ente al deporte; puede lograr grandes resultados orientados al
onsu'idor.
19
>oy 's )ue nuna el per#eto onoi'iento del p5blio debe ser laro y preiso. 8o
slo basta oloar el produto esperando )ue #unione por la ineria de la pasin
deporti$a; sino )ue re)uiere de las !erra'ientas adeuadas para )ue la trans'isin del
'ensaje y ontenido llegue a la audienia deseada.
&l 'oderno onepto de 'ar9eting parte del onsu'idor; onsiderado :ste el
ele'ento 's i'portante de la ati$idad; a di#erenia del antiguo onepto
o'erial en el ual; el indi$iduo resultaba seundario #rente a los aspetos
tenolgios o produtos )ue se presentan. D3rellano; 1""3; p.2E.
&n onseuenia; las estrategias tienen )ue tra+arse lara'ente al igual )ue las 'etas;
pues de lo ontrario; puede resultar on#uso y atastr#io en t:r'inos 'onetarios.
?i los #antios despliegan pasin y dediain por ada uno de sus jugadores y e)uipos
#a$oritos; los enargados en la ejeuin de a'pa=as deben tener la 'is'a pasin para
o'prenderlos y llegar a ellos. -e la 'is'a #or'a; teniendo o'o 'aro un uni$erso tan
'asi$o y di$ersi#iado o'o el 'erado del #5tbol; las t:nias del 'ar9eting o'5n para
lograr resultados; se tienen )ue en#rentar a on#litos debido a la di#erenia en la
apreiain de los p5blios. &ste asunto no slo o'pete a )uien reali+a las estrategias
para los di#erentes esenarios; sino ta'bi:n para todos a)uellos )ue tengan alguna
relain; por '6ni'a )ue sea; on el produto #5tbol y su 'erado.
Planteando este te'a en el terreno de la o'uniain; las $entajas )ue se pronostian
on el 'ar9eting o'o !erra'ienta en los proesos de desarrollo; dentro o #uera de la
organi+ain; son a'plias. &l en#o)ue de pensar alrededor de un onsu'o 'asi$o del
#5tbol i'plia no sola'ente pensar en el produto )ue o#reen las 'aras deporti$as;
sino ta'bi:n en las posibilidades de soluiones )ue onlle$an a los onsu'idores a optar
por la o'pra de la 'ara espei#ia; ya )ue ellos son los )ue pro'ue$en los a'bios
debido a las onstantes $ariables de neesidades.
&(iste un proeso en la respuesta del usuario en relain al produto )ue se le $ende;
puede aeptarlo; re!a+arlo o pareerle indi#erente. /usando esa aeptain y posterior
20
reordain y onsu'o; es neesario onsiderar )ue se tiene )ue busar la+os ada $e+
's #uertes para )ue ese p5blio objeti$o siga aogiendo lo )ue se o#ree en el 'erado.
2+2+1 La !inc!ada e tiene en cuenta
&n ual)uier 'erado; !oy en d6a la o'petenia !ae )ue el 'anteni'iento y la
aptain de nue$os lientes se to'e o'o prioridad. Q es )ue si se pierde uno;
probable'ente se ir a la $ereda del #rente. Las 'aras o'eriales busan rear;
#ortaleer y onser$ar las relaiones de orto; 'ediano y largo pla+o de la e'presa on
sus o'pradores; on el #in de a#ian+ar los $6nulos y re#or+ar la lealtad en el logro de un
'ayor n5'ero y alidad posible de transaiones. &s deir; rean estruturas para
onseguir $6nulos estables y 'antenerlos en el tie'po. &sto se basa en una $isin
totali+adora del liente entendi:ndolo en el uno a uno.
-entro de este onte(to; el %1, se $uel$e un onoi'iento la$e para #ortaleer a las
'aras; per'ite a las organi+aiones identi#iar; atraer y retener a sus lientes
oordinando es#uer+os de 'ar9eting; $entas y atenin al liente para inre'entar la
rentabilidad del negoio. ?e tiene entones una !erra'ienta destinada a ad'inistrar las
relaiones 'ara-liente de tal #or'a )ue se llegue a una e#eti$idad al 'o'ento de
interatuar on los usuarios.
%on este objeti$o; la palabra lealtad se !ae presente. Las 'aras busan a#ian+arse
tanto en la 'ente o'o en el ora+n del onsu'idor; de 'anera )ue este la pre#iera
sie'pre sobre las de's. Para onseguir eso; las e'presas apelan a reursos )ue $an
desde la atenin personali+ada !asta el ser$iio post $enta e in#or'ain atuali+ada.
3s6 o'o una e'presa de ual)uier rubro; este proeso es el )ue $ienen reali+ando los
lubes de #5tbol y las 'aras asoiadas.
Brasladando los oneptos al terreno del balo'pi:; e(iste una situain si'ilar al de un
enuentro en un estadio. &stn los a#iionados y e)uipos #rente e #rente; ante esto; uno
puede perder #rente al ri$al y; o'o onseuenia; sus !in!as pod6an $erse dolidos al
21
punto de no seguirlos on 'u!a #reuenia si esa situain se repite siste'tia'ente
o; en el peor de los asos; trasladarse al bando ontrario en busa de la #eliidad o
satis#ain )ue un e)uipo no puede darle. Por el ontrario; los triun#os sie'pre
re#uer+an el ni'o y atraen a un 'ayor n5'ero de a#iionados y por ende 'ayores
ingresos al estadio.
3tra$esando esta analog6a; en esenia la aspirain de las instituiones deporti$as es
sie'pre ganar; sobretodo a!ora el terreno e'presarial. ,s all de las $itorias y
sobretodo de las derrotas deporti$as; saben )ue a ni$el instituional nada depende del
a+ar y por eso busan asegurarse un p5blio auti$o.
&l %1, e#eti$o !a llegado a ser una estrategia do'inante para las o'pa=6as. Las
e'presas se estn 'o$iendo era de sus lientes; es#or+ndose por enontrar nue$as
#or'as de rear $alor para sus lientes; y trans#or'ar la relain on ellos en una
soluin de on#ian+a. &n la #usin de las 'aras on los e)uipos de #5tbol; el ele'ento
la$e es tener satis#e!o al a#iionado o !in!a.
-e esta 'anera; se inenti$an los abonos y la inlusin de 's soios 'ediante o#ertas
espeiales y la oportunidad de obser$ar entrena'ientos o pasar d6as on sus deportistas
#a$oritos. Los lubes del #5tbol europeo a!ora suelen ar'ar una gran #iesta alrededor de
la presentain del nue$o e)uipo; asi al estilo del estreno de una pel6ula o s!oS
art6stio. &n este #renes6; las 'aras enuentran identi#iain on la pro'oin de la
nue$a a'iseta y; 'ediante el uso de la tenolog6a; se puede personali+ar on el apellido
del a#iionado 'ientras )ue los soios tienen ontato onstante a tra$:s del uso de la
7nternet; donde se enteran de notiias y pro'oiones slo para ellos. Bodo esto re#uer+a
el $6nulo y por supuesto la lealtad del a#iionado on su e)uipo y ta'bi:n on los
patroinadores.
22
2+2+2 #l recuerdo de una e0periencia inol/idable
La e(perienia; o 's preisa'ente; a)uello )ue puede e(peri'entar el onsu'idor tras
onsu'ir un produto; !oy es onebido o'o un nue$o esenario del $alor agregado.
Las 'aras enontrar6an on esto una nue$a oportunidad. la de rear una e(perienia
por la ual el o'prador est: dispuesto a pagar un sobrepreio.
La tendenia de resaltar este $alor agregado en los produtos a!ora est siendo
e(plotada on 'ayor #reuenia.
,ar9eting de e(perienias no onsiste en rear un e$ento slo para au'entar la
pre#erenia de los lientes por los bienes o ser$iios de una o'pa=6a. Las
e'presas deben to'ar onienia de )ue ya no produen 's produtos sino
sou$enirs; y )ue a!ora no deben entregar ser$iio sino rear el esenario para
generar el $alor eon'io. 1eonoer a las e(perienias o'o una o#erta
eon'ia distinta; pro$ee la lla$e para un #uturo rei'iento. DTillia's; 2**"; p.
62E
?e tiene entones )ue el 'ar9eting de la e(perienia le da $ida a las 'aras a tra$:s de
progra'as de 'ar9eting estrat:gios; reati$os y de ejeuin )ue o'pro'etan a su
onsu'idor objeti$o de un 'odo interati$o y sensorial. 3l 'is'o tie'po; no se debe
perder de $ista el est6'ulo para la o'pra del produto. Los eje'plos 's laros del uso
de esta !erra'ienta se enuentran a ni$el de retail; o en a)uellos asos en )ue 'ara y
retail oiniden. &n el 'bito del deporte estn 8i9e on su 8i9etoSn.
La satis#ain de los onsu'idores al poseer un produto de una 'ara; !ar )ue en
una #utura o'pra opten por reali+ar una ad)uisiin de la 'is'a una y otra $e+; pues la
e(perienia se onstruye a tra$:s de la reain de deter'inados esenarios #itiios )ue
ao'pa=an la o'pra; onsu'o o utili+ain de ser$iios. &n un 'undo tan di$ersi#iado
y 'asi#iado o'o el #5tbol; el onsu'idor tiene una opin enor'e para elegir; por lo
tanto la posibilidad de atraer su atenin se on$ierte ada d6a en una tarea 's
23
o'plejaF es all6 donde el $alor agregado juega un rol #unda'ental para rear una
di#ereniain )ue ondu+a al :(ito.
?i el balo'pi: 'aneja tan natural'ente las e'oiones 's enendidas; la publiidad
para tener :(ito en este a'po ta'bi:n deber6a saber !aerlo. ?i se reuerda on
agrado una $i$enia pre$ia; segura'ente ser propensa a una repetiin; en este aso a
un re-onsu'o sie'pre a'parado por el #5tbol. 3si'is'o; la reain de reuerdos y
e(perienias $a de la 'ano on los sentidos y las e'oiones. &n este aspeto; las
e'presas ta'bi:n apelan al uso de otra #or'a de gestin.
2+2+3 La emocin inconfundible
>ablar de branding es re#erirse a la gestin neesaria para lle$ar el $alor de su 'ara al
ni$el 's alto respeto al p5blio objeti$o.
%ree'os )ue es el proeso de /randing. ,ar9eting es onstruir una 'ara en la
'ente en el liente de potenial. ?i usted puede onstruir una 'ara poderosa;
tendrn un progra'a de 'ar9eting 'odelos. ?i #raasa en lograrlo; entones toda
la publiidad; el e'pa)ue de 'oda; la pro'oin de $entas y las relaiones
p5blias del 'undo no le ayudarn al lograr su objeti$oK. D1ies; 1"""; p. 86E.
Bodo ello apunta !aia el prinipal objeti$o de onstruir una 'ara #uerte y re#erenial en
la 'ente del liente potenial. &s por eso )ue una de las tendenias atuales es onstruir
una relain e(plotando el #ator e'oional on el onsu'idor en la )ue la o'pra y
lealtad !aia la e'presa sean inseparables.
-entro de la onstruin de la 'ara; llenarla de senti'ientos y !u'ani+arla lle$ar a su
identi#iain on el target; )ue podr $isuali+arla o'o una persona y no o'o algo
'era'ente 'aterial. ?eg5n ,ar @ob:; Jeste en#o)ue e'oional aporta nue$a
redibilidad y personalidad a las 'aras; se basa en la on#ian+a de ara al p5blio.
Logra al+ar las o'pras ele$ndolas al 'undo de los deseosK. D@ob:. 2**6; p. 45E
24
&n el #5tbol; las 'aras se 'anejan a tra$:s de lo positi$o y del go+o. ?i el liente no
deteta algo a #a$or o una identi#iain; si'ple'ente deja de onsu'ir. Las e'oiones
en este deporte se logran a tra$:s de 'ensajes relaionados on jugadores reonoidos
o e)uipos de alto prestigio. &sto logra rear senti'ientos y respuestas por parte del
onsu'idor. &l 6dolo le$anta los bra+os luego de anotar un tanto; el a#iionado ta'bi:n lo
!ae; se abra+a o lloraF si su e)uipo #a$orito gana; lue on orgullo la a'iseta y la
alegr6a durar por un tie'po prolongado.
Lo )ue !aen las #ir'as es apro$e!ar el 'o'ento; pues el a#iionado peribe una
intensa e'oin dentro del deporte. ?e toan general'ente dos planos en esta $i$enia.
&n pri'er lugar estn las sensaiones; )ue son la respuesta de los rganos sensoriales
pro$oada por el 'undo alrededor. La sensibilidad de los indi$iduos depende de su
apaidad reepti$a y de la naturale+a del est6'ulo. ?e !an de#inido unos u'brales de
reepin '6ni'os y '(i'os )ue deli'itan el a'po de perepin del indi$iduo; y )ue
es 5til onoer a la !ora de dise=ar los anunios publiitarios.
&s un juego de sentidos y el #5tbol est lleno de ellos. Para el o6do est el grito de gol;
general'ente auspiiado por alguna 'ara en la entonain del narrador del juegoF
$isual'ente se tiene a los arteles on olores lla'ati$os sobre el :sped y banderolas
uando los e)uipos salen a la an!aF en uanto al gusto y ol#ato; entran a la an!a los
anunios de produtos de o'ida o el 'is'o olor est presente en el estadio.
&l otro plano tiene )ue $er e(lusi$a'ente on las e'oiones; )ue lo o'pone la parte
interna )ue arateri+an a ada persona y )ue argan de distinto signi#iado a los
est6'ulosF algunos de ellos son la neesidad; 'oti$ain y e(perienia. JLa publiidad
pura'ente e'oional est entrada en la ejeuin del anunio y en la generain de
e'oiones en la audienia. &n el aso del #5tbol; el n5'ero de e'oiones e$oadas ser
ele$ado al igual )ue la intensidad de las 'is'asK. D@on+le+; 2**8; p.12E. &l beso a la
a'iseta; el papel piado on la elebrain; la pelota entrando al aro; son todos
25
'o'entos i'borrables para ual)uier a#iionado y $i$enias )ue no ourren en otro
deporte.
3si'is'o; los 'o'entos la$e )ue deri$an en agitain popular son apro$e!ados por
las 'aras; ya sea en la trans'isin de los partidos; en el 'anejo de la 'ara lenta o
bien en spots publiitarios. -entro de la publiidad e'oional es posible identi#iar
distintas lases de estrategias. >ay )uienes plantean )ue las e'oiones pueden jugar
tres papeles distintos dentro de la o'uniain en el 'bito del 'ar9eting. ontribuir a
o'uniar atributos de los produtos; atuar o'o bene#iios en s6 'is'os e in#luir
direta'ente en las atitudes.
Beniendo a ele'entos tan !u'anos o'o los gestos y !asta 'ani#estaiones
apasionadas en torno al #5tbol; el !e!o de onstruir una 'ara dentro de este 'bito se
$e relaionado estre!a'ente on el 'anejo de una publiidad e#eti$a )ue sepa lle$ar
de la 'ano estos #atores para saar pro$e!o. &ste tipo de 'ensaje es un instru'ento
para generar en el onsu'idor una respuesta on el #in de au'entar la notoriedad del
anunio y de la 'ara; )ue los senti'ientos pro$oados por la publiidad se trasladen a
la 'ara.
2+2+" #l me-or de lo e%uipo
Las 'aras se gestionan on el #in de busar su di#ereniain y reonoi'iento sobre
las de's. -entro de un 'undo 'asi$o o'o el #5tbol; la !o'ogeni+ain es un riesgo
si se )uiere destaar; pero 'u!as $ees es ine$itable tratndose de ategor6as de
produto 'asi$o o'o bebidas; o produtos ultra o'petiti$os donde no !ay un laro
l6der; o'o las indu'entarias. 3nte esto; la gestin de 'aras o branding propiia la
di#ereniain de una 'ara respeto a sus o'petidores; siendo #inal'ente sus
produtos 'uy si'ilares entre s6.
?e !a destaado el lado e'oional o'o eje de esta !erra'ienta; on todo; todas las
'aras ta'bi:n podr6an 'anejarlo de una 'anera si'ilar. La di#erenia en este aspeto;
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est #inal'ente en el $alor )ue tenga el produto para el onsu'idor; uno 's all )ue el
poder 'onetario o la sol$enia de la e'presa. &s a)u6 donde el brand e)uity !ae la
di#erenia.
?e tiene )ue el o'ponente prinipal del brand e)uity est en la $alorain )ue el
onsu'idor le daba a la 'ara.
DRE )u: perepin tiene de ella; )u: tan 5nia la onsidera y )u: tanto la
reonoe o'o para )ue le de una onsiderain espeial y )ue le interese
onoerla una y otra $e+; es deir; )ue )uiera o'prarla y onsu'irla. -esde )ue
se desarroll esa ptia; las 'aras ad)uirieron un nue$o papel en las estrategias
de negoiosK. DLotler; 2**3; p. 54E.
Por tanto; para )ue las estrategias de 'ara tengan :(ito y se genere apital de 'ara;
los onsu'idores deben estar on$enidos de )ue e(isten di#erenias signi#iati$as entre
las distintas 'aras de una 'is'a ategor6a de produtos o ser$iios. 3lgo nada #il
o'o para !aer de un d6a para otro. 4no de los 'ayores retos para los pro#esionales de
la o'uniain es entender 'o onstruir e inular este onepto. ?e tienen )ue
to'ar $arios aspetos; uno tan i'portante o'o el otro.
Los ele'entos )ue 's o'5n'ente se utili+an o'o re#erentes para 'edir ese apital
de 'ara son. 8otoriedad de ,ara; es deir en )u: 'edida es reonoida y reordadaF
%alidad Peribida; )u: ni$el de alidad se le atribuyeF Lealtad de ,ara; la 'edida en la
ual los onsu'idores de la 'ara per'aneen leales y 3soiaiones de ,ara; onjunto
de signos; ideas; $alores o ausas )ue se asoian on la 'ara. Los uatro ele'entos
ontribuyen a distinguir los produtos de esa 'ara y a darles una $entaja o'petiti$a en
el 'erado.
&l papel de la publiidad en la onseuin de un brand e)uity )ue sit5e a ual)uier
'ara o'o re#erente en su ategor6a es deter'inante. La #or'a 'o se o'uni)ue el
'ensaje ser la di#erenia entre el :(ito o la indi#erenia del target. -entro del 'undo del
#5tbol; la ongruenia de la o'uniain de lo )ue se o#ree on el esp6ritu del deporte
27
ayudar a una 'ara a di#ereniarse del resto; y lo 's i'portante a5n; rear una
asoiain para identi#iarse on el p5blio. ,aras o'o Visa y %oa %ola; uno de los
prinipales auspiios de la pr(i'a %opa del ,undo ?ud#ria 2*1*; entienden el poder
del #5tbol y su brand e)uity ta'bi:n es alto dentro de este rubro.
&s as6 )ue el e'pleo de !erra'ientas del 'ar9eting en el #5tbol pro$ee de #uer+a y
onsistenia a las 'aras y sus respeti$as a'pa=as. 3!ora bien; esta inlusin se
debe justa'ente por)ue el #5tbol en s6 'is'o es un deporte )ue tiene sus propios
atrati$os; )ue lo oloa o'o objeto de deseo y un produto )ue #inal'ente es
onsu'ido por 'illones. &n el siguiente ap6tulo se anali+ar 'o se en#oa la gestin
dentro del #5tbol as6 o'o sus prinipales representantes; todos ausantes de un
espetulo para el deleite de sus a#iionados.
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Captulo 3: Getin dede dentro de la canc!a
>asta !ae 'enos de setenta a=os; el #5tbol era onsiderado 'era'ente o'o un
deporte; es deir; una o'petiin entre dos e)uipos donde uno sal6a triun#ador y se
lle$aba; en el 'ejor de los asos; un pre'io eon'io de alg5n auspiio )ue no se
o'paraba en $alor on la gloria eterna o el reonoi'iento del grupo de a#iionados o
del pa6s en entero. &ran los a=os del la :poa a'ateur; a)uella )ue ongregaba a los
#utbolistas on el 5nio #in de o'petir. La populari+ain del deporte poo a poo lle$ a
una on$oatoria 'ayor; y as6 se lleg a un punto donde la organi+ain y la disiplina
to'aron las riendas. &ra el 'o'ento del o#iio del #5tbol.
&n la 3rgentina; los torneos pro#esionales se iniiaron en la d:ada de los treinta; asi al
igual de todo ?uda':ria; )ue sigui el eje'plo de sus pares europeos.
&l balo'pi: pas entones a otro ni$el; donde los jugadores o'en+aron a ser
ontratados y el :(ito deporti$o o'en+ a ir de la 'ano on el rei'iento eon'io.
>oy en d6a el #5tbol es un gran generador de negoio; se !a $isto o'o es natural'ente
un ontenedor de e'oiones y pasiones arraigadas; lo )ue lo $uel$e un esenario idneo
para la asoiain de 'aras en busa de posiiona'iento. Las grandes e'presas !an
$olado sus ojos para inursionar en el 'undo de la pelota y dediar grandes es#uer+os e
in$ersin de tie'po y dinero para destaar del resto en el deporte presente en todos los
ontinentes del planeta.
3pro$e!ando este atrati$o; todos )uieren una porin del pastel. %uriosa'ente; el
#5tbol se $uel$e al 'is'o tie'po un produto poderoso y sus ele'entos propios
ad)uieren la #uer+a neesaria para reer al tie'po )ue las in$ersiones llegan para
)uedarse. -entro de este desarrollo; los lubes deporti$os oupan !oy un lugar
pre#erenial dentro del 'undo deporti$o. &n este ap6tulo se anali+ar el protagonis'o
)ue tienen las instituiones naidas del seno del balo'pi: y el e'pleo de una gestin de
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'ar9eting orientada a un a$ane siste'tio al 'is'o ni$el )ue tienen las grandes
orporaiones trasnaionales.
3+1 #l mane-o epeciali1ado
&l 'ar9eting y la publiidad son dos #en'enos propios de las soiedades )ue se !an
desarrollado onjunta'ente. 3un)ue el 'ar9eting es una t:nia de 'ayor alane )ue
la o'uniain; no abe la 'enor duda de )ue 'u!as de las estrategias 'odernas de
'eradotenia se basan en estrategias de publiidad para alan+ar a su respeti$o
p5blio objeti$o y au'entar las $entas de una e'presa.
&l onstante inre'ento de los 'edios de o'uniain y del inter:s popular por el
deporte; !ae pensar )ue el 'ar9eting de este tipo se utilie 's en las pr(i'as
d:adas. -ado )ue las neesidades de los onsu'idores de deporte son ada $e+ 's
o'plejas; y dada la alta partiipain de la eono'6a en este rubro; se !a inre'entado
la de'anda y el onsu'o de todo lo relaionado a este tipo de ati$idades. Bodo esto !a
justi#iado plena'ente )ue la o#erta desarrolle un 'ar9eting adaptado a las ulturas
deporti$as.
7niial'ente #ueron las estrategias de patroinio las )ue reibieron 'ayor atenin. ?in
e'bargo; la gestin deporti$a est atuali+ando 'u!os de los oneptos de direin de
e'presas; y on ello; se a#rontan nue$os retos o'o la alidad de ser$iio o la
satis#ain del onsu'idor. 3!ora; onsu'ir un ser$iio a ni$el deporti$o signi#ia tener
unos 'oti$os ya bien sea para reali+ar deporte o para onte'plarlo Donsu'idor o'o
espetadorE. &llo !a per'itido )ue se utilien las 'oti$aiones del onsu'idor Den este
aso de los a#iionadosE o'o $ariables en las estrategias de seg'entain de 'erado
y por lo tanto )ue se adeuen 'ejor los intera'bios entre el onsu'idor y las
organi+aiones.
&nsayando una de#iniin; se tiene entones )ue el 'ar9eting deporti$o es el onjunto de
ati$idades o produtos dise=ados espe6#ia'ente para satis#aer los deseos y
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neesidades de los usuarios del deporte. &sta partiular #or'a del 'anejo de 'aras
abara asi a todas las disiplinas en el 'undo. Boando espe6#ia'ente el te'a del
#5tbol; su aporte !a sido esenial tanto para la inlusin e#eti$a de 'aras o'eriales
tradiionales o'o para el resurgi'iento de los $iejos uadros europeos y $iene alando
'uy !ondo en los lubes suda'erianos tradiionales.
-entro de un esenario de de'anda; se sabe )ue el posiiona'iento logrado por las
'aras es a ausa del estudio de los !bitos de onsu'o. &stos
a#iionadosVonsu'idores re#lejan atitudes y ondutas 'ostrando sus e(petati$as;
#antas6as y te'ores !aia el 'anejo de las distintas 'aras. La esenia del #5tbol en la
atualidad se enuentra 'uy in#luida por las partiularidades de las 'aras deporti$as y
o'o estas 'uestran atrati$os y distinti$os dentro de sus identidades.
1eno$ain o relan+a'iento son palabras )ue a 'enudo se $ienen esu!ando. Las
i'genes de los e)uipos y los nue$os e'pa)ues de auspiiantes $an de la 'ano a
'edida )ue pasa ada te'porada. La estadounidense 8i9e; por eje'plo; espera
sie'pre el o'ien+o de un nue$o a=o #utbol6stio para lan+ar sus botines de la 'ano de
sus $oeros 's populares. Las di$ersas ategor6as ta'bi:n estudian a los astros
'undiales para no )uedarse atrs. ?e tiene por eje'plo el aso para el a=o 2*1* de
Pepsi.
La e'presa de bebidas gaseosa; prinipal ri$al de %oa %ola; lan+ su en$ase on el
nue$o logotipo e i'agen de la 'ara; y para la oasin lan+ a un spot )ue protagoni+ar
el #utbolista espa=ol Cernando Borres. 3 esta a'pa=a la ao'pa=a una estrategia de
o'uniain o'pleta. 3si'is'o; durante los tres pri'eros 'eses; Pepsi !ar
publiidad en ines; puntos de $enta e internet. ?e anuni )ue el iniio ser en
3le'ania; y ade's se adelant )ue el gran golpe publiitario se dar en el segundo
tri'estre de 2*1*; uando Pepsi presente al nue$o e'bajador de la 'ara en a)uel pa6s;
,i!ael /alla9; en el 'aro del ,undial de ?ud#ria; donde %oa %ola es patroinador
o#iial. &s el pri'er destello para una te'porada espeial; y resulta interesante $er o'o
31
debido al '(i'o aontei'iento del #5tbol las 'aras intentan utili+ar el e$ento para
'ejorar su i'agen y lograr au'entar su onsu'o.
-esde el lado del #5tbol en s6; los lubes !an dejado de ser desde !ae 'u!o tie'po los
$iejos lubes de alles aleda=as on a'igos )ue se reun6an e$entual'ente. >oy son
poderosas organi+aiones )ue se enargan de reibir las 'illonarias in$ersiones )ue les
ayudan a ar'ar sus e)uipos y ta'bi:n a reer o'o instituiones )ue $an 's all de la
onseuin de :(itos deporti$os. &l e'pleo de !erra'ientas del 'ar9eting deporti$o les
pro$ee de un gran potenial de e(pansin )ue est siendo 'uy bien apro$e!ado.
3+2 Lo referente de la 'adre .atria
3l re#erirse a los 6dolos dentro de la an!a; uno se pone a pensar en el eje del e)uipo;
en el 'ejor jugador; en a)uel soporte substanial )ue 'ue$e a su onena partido a
partido ru'bo al aro ri$al y e$entual'ente a ganar a'peonatos. Wl es el protagonista
del ual todos !ablan; tanto a#iionados o'o ri$ales. &n onseuenia; ese lla'ado
re#erente es el prinipal objeti$o de e'presas y 'aras de toda 6ndole; )ue lo )uieren
o'o $oero o#iial.
&n ap6tulos anteriores ya se !i+o re#erenia al #en'eno del jugador de #5tbol o'o
6ono deporti$o y de $entas. Ba'bi:n a la antidad de in$ersiones y al 'o$i'iento )ue
las 'aras !aen para entrar en el 'undo del #5tbol. %ada una busa su espaio y
ninguna desansa para posiionarse de la 'ejor #or'a. Pues bien; todo ese dinero tiene
un #in; el de !aer reer a la 'ara. %on todo; ese rei'iento ta'bi:n i'plia una
ongruenia on la #iloso#6a del lub; sus olores; sus a#iionados; es deir; una
'eta'or#osis )ue !ae )ue las prinipales 'aras patroinantes y los e)uipos $ayan de
la 'ano en una jornada a tra$:s de la ual o los dos ganan; o los dos pierden.
La i'agen de los lubes en general se !a $isto ine$itable'ente a#etada por la in#luenia
de las in$ersiones publiitarias; unos en 'ayor 'edida )ue otros. &n las siguientes
l6neas; se to'arn o'o eje'plo dos instituiones del $iejo ontinente; 's
32
espe6#ia'ente las espa=olas. &l pa6s ib:rio es una de las re#erenias en uanto al
#5tbol se re#iere. Las reientes atuaiones de su seleionado naional; a'pen de la
&uroopa 2**8 y distinguido o'o uno de los #a$oritos a ganar la pr(i'a %opa ,undial;
es re#lejo del :(ito de una Liga do':stia )ue destaa por lo deporti$o y lo eon'io;
on grandes ingresos de toda 6ndole )ue lo sit5an a la $anguardia de la orbe globali+ada.
&l #oo de la atenin est puesto en sus dos e'ble'as de gestin deporti$a de ni$el
'undial. el C% /arelona y el 1eal ,adrid. 3'bos lubes son los prinipales
protagonistas de los torneos ligueros y ta'bi:n a ni$el europeo. ?u #a'a y tradiional
ri$alidad !a ido reiendo y !oy son dos instituiones slidas )ue saben 'anejar su
i'agen no slo dentro del territorio espa=ol; sino ta'bi:n 's all de sus #ronteras.
3+2+1 La ri/alidad del 2erbi: *ar3a4 )eal
4n estudio sobre la in$ersin en jugadores y los ingresos de los prinipales lubes
europeos reali+ado por la e'presa Pri'e Bi'e ?port D2**"E deter'in )ue 1eal ,adrid y
C% /arelona son los )ue 's ingresan en &uropa. -i!o estudio; dirigido por el e(
diretor general de 'eradotenia del C% /arelona &ste$e %al+ada; se=ala )ue el 1eal
,adrid ontinuar en 2*1* o'o el lub europeo l6der en ingresos por terer a=o
onseuti$o; on 422 'illones de euros.
?iguiendo on los datos; /arelona; on 4*5 'illones de ingresos; asender !asta la
segunda posiin; superando al ,an!ester 4nited; otro lub 's rio del 'undo seg5n
la re$ista Corbes D2**"E. La progresin de ingresos de la entidad a+ulgrana en el 5lti'o
a=o se debe; en gran 'edida; a la entrada en $igor de los nue$os ontratos on ,ediapro
y 8i9e y los ingresos diretos por la onseuin de la Liga de %a'peones de &uropa.
?e tiene )ue el 3"M de los ingresos )ue logra el lub 'adrile=o pro$iene de operaiones
de 'ar9eting; el 28M por la e(plotain del estadio y el 33M restante de los dere!os de
tele$isin. &l C% /arelona; en a'bio; tiene o'o prinipal #uente de ingresos los
33
dere!os tele$isi$os on un 32;2M; 'ientras )ue el 'ar9eting on un 32;3M y la
e(plotain del estadio on 3*;5M le reportan un porentaje 'enor. DC% /arelona; 2**"E
&l 1eal ,adrid; un lub tradiional'ente on 'ayor apaidad de generar ingresos
proedentes de la 'eradotenia )ue el eterno ri$al; ta'bi:n obtiene 's bene#iios de
la e(plotain del ?antiago /ernab:u )ue; pese a tener un a#oro 'enor )ue el %a'p 8ou
dispone de abonos 's aros y de 's +onas de !ospitalidad o reser$adas V7P. 3nte
esto; el /ar0a uenta on un 'ayor ingreso por ta)uilla dado su reiente :(ito deporti$o
on seis tro#eos en el 2**" y ta'bi:n !a au'entado su patroinio por tele$isin al
prola'arse $enedor de la 5lti'a ediin de la Liga de %a'peones.
4no de los reursos para seguir reiendo es la e(pansin. Para el 1eal ,adrid y el C%
/arelona; los ingresos deri$ados de la e(plotain de su 'ara son la base prinipal de
su 'odelo eon'io. Por eje'plo; el lub 'adrile=o di$ide el presupuesto -este a=o el
's alto de su !istoria; on 415 'illones- en tres grandes reas de ingresos. 12*
'illones del ontrato de tele$isin )ue aporta ,ediaproF 14* de ingresos )ue generar el
estadio; ta)uillas; tours; palos V7P; etF y 155 en onepto de ingresos por 'ar9eting.
Pero esas tres reas preisan de #or'a indispensable de la e(pansin de la 'ara del
lub.
3s6; las giras de prete'porada para e(plorar nue$os 'erados y poteniar la i'agen de
'ara son una onstante de los grandes e)uipos de &uropa en los 5lti'os a=os. 3sia o
&stados 4nidos son los destinos prediletos. &l 1eal ,adrid y el /arelona !an $isitado
Iapn; %orea del ?ur; %!ina; -ubai; && 44; %anad o ,:(io; entre otros 'u!os
pa6ses. &ntones; el prinipal objeti$o de las prete'poradas no es tanto ya el alan+ar el
tono #6sio adeuado; a!ora se busa un r:dito o'erial; obtener ingresos; aptar
patroinadores; 'ejores ontratos tele$isi$os.
34
3+2+2 #l peo de lo crac5 y de la camieta
?eg5n la Seb o#iial del C% /arelona; el #abriante de produtos deporti$os 8i9e y el
lub alan+aron un auerdo de patroinio por $alor de 15* 'illones de euros entre 2**" y
2*13; dupliando as6 las in$ersiones de la e'presa en el atual a'pen europeo. &sto
signi#ia )ue 8i9e dupliar el ni$el de sus atuales in$ersiones en el C% /arelona Dde
15 'illones de euros al a=oE; y ello oloa al lub ataln en el 'is'o ni$el )ue el ingl:s
,an!ester 4nited; al )ue la e'presa estadounidense ta'bi:n dese'bolsa 3* 'illones
de euros por te'porada. 3 este '6ni'o se su'arn los ingresos $inulados a los
resultados y a las $entas de a'isetas; de #or'a )ue el total podr6a ele$arse !asta los 45
'illones de euros.
La 'ara de indu'entaria !a entendido 'uy bien lo )ue es estar de la 'ano del !oy
'ejor lub del 'undo. 3 pesar )ue la re#erenia in'ediata del e)uipo es el argentino
Lionel ,essi; )uien tiene ontrato partiular on 3didas; prinipal ri$al de 8i9e; la
e'presa nortea'eriana sabe del potenial del lub y )ue #inal'ente las $entas de la
a'iseta on el no'bre del delantero au'entarn sus ingresos. 3si'is'o; trabaja on
otros integrantes del plantel o'o el apitn Aa$i >ernnde+ y %arles Puyol; on los
uales !a reali+ado a'pa=as y los identi#ia o'o i'agen tanto a ni$el del e)uipo o'o
de la propia 'ara.
&n la otra $ereda; el 1eal ,adrid !a supuesto una re$oluin en todos los aspetos a
ni$el de lub; y no preisa'ente en el 'bito deporti$o. Bras la on#ir'ain de los
#i!ajes de 1iardo La9 y %ristiano 1onaldo; y a los )ue se su'aron otras
inorporaiones de deportistas de pri'er ni$el; el gran e)uipo europeo !a $uelto a
le$antar el teln on una i'presionante 'a)uinar6a de 'ar9eting y estrategia deporti$a.
?in duda; generar este e#eto 'editio est al alane de 'uy poos. Bal logro es di#6il
de onseguir si pre$ia'ente no se uenta on una legendaria reputain; reonoi'iento
y una 'ara o entidad on tal prestigio )ue sea apa+ de lla'ar la atenin de todos los
'edios de o'uniain del 'undo.
35
Bras la llegada de %ristiano al ,adrid; el debate por su alto preio de "4 'illones
de euros en el 'erado deporti$o !a generado las pri'eras opiniones y pol:'ias
al respeto; pero debido a ello; y aun)ue para 'u!os pueda pasar
desaperibido; el 1eal ,adrid ya !a o'en+ado a generar sus pri'eros
bene#iios tras las pri'eras operaiones de esta 'ega in$ersin eon'ia.
D%uellar; 2**"; p.23E
?eg5n el e(perto en 'ar9eting @erard %osta D2**"E; e(plia )ue una #igura on ni$el
deporti$o y la notoriedad de %ristiano 1onaldo puede signi#iar entre 5* y "* 'illones de
euros por a=o o'o retorno de la in$ersin iniial y 'u!o 's !ablando de un proyeto
entre tres a uatro a=os.
-e esta #or'a; se entiende entones la in$ersin reali+ada; pues la 'ara 1eal ,adrid se
!a $isto re$itali+ada a ni$el global a pesar de ser ya una de las 's $aloradas a ni$el
europeo y 'undial. ?u i'pato 'editio en todo tipo de 'edios est alan+ando uotas
ad'irables !asta para las grandes 'aras o'eriales y su reperusin puede ser el
#ator 's i'portante para o'en+ar a satis#aer e inluso !aer alta'ente rentable
estas in$ersiones 'illonarias.
>oy; %ristiano 1onaldo es la in$ersin 's osada del onjunto 'adrile=o; )ue espera
lograr el 'is'o resultado eon'io )ue en su 'o'ento tu$o on el ingl:s -a$id
/e9!a'. %on todo; en la e$aluain de $enta de a'isetas; el 1eal ,adrid a5n est
lejos de u'plir. >ay dos #atores )ue juegan en ontra. &l prinipal es e(geno; pues
$arios diretores y $endedores de las prinipales tiendas de 3didas se=alan )ue la gran
ausa es la situain eon'ia )ue $i$e &spa=a ya )ue es la peor en 6* a=os y e(iste
un gran porentaje de dese'pleo. La 'ara )ue $iste al lub no )uiere dar i#ras de las
$entas de a'isetas pero se sabe )ue el jugador deber6a $ender unas 1** a'isetas
diarias; la 'ayor6a en &spa=a y la otra parte en el 'undo. Por eso se busa e(plotar otro
'bito de desarrollo )ue ya se $a !aiendo ostu'bre.
36
&l segundo es justa'ente lo 'is'o )ue le pasa a 8i9e on Lionel ,essi debido a )ue
%ristiano 1onaldo tiene ontrato on la e'presa estadounidense. -e la 'is'a #or'a )ue
sus olegas de 8ortea':ria; 3didas trata de resaltar su i'agen de 'ara on La9 y
#iguras del pasado o'o Uinedine Uidane. 3un)ue el reto de JopaarK al jugador
portugu:s sea 'uy osado; la 'ara ale'ana a5n lo 'antiene en un lugar re#erente.
3+2+3 Lo plane a futuro
1eal ,adrid y /arelona !an protagoni+ado seis de los #i!ajes 's aros del $erano
europeo 2**". %ristiano 1onaldo on "4 'illones; Ulatan 7bra!i'o$i on 66 'illones y
1iardo La9 on 65 'illones oupan el podio; 'ientras )ue Lari' /en+e'a on 35
'illones es el )uinto y Aa$i 3lonso on 3* 'illones es el s:pti'o. &ntre los dos lubes
!an in$ertido 362 'illones de euros en jugadores; lo )ue supone 's del 8*M del total
gastado por los lubes espa=oles por este onepto. DC% /arelona; 2**"E
/arelona !a sido el terer e)uipo de &uropa )ue 's !a in$ertido en #i!ajes para la
te'porada 2**"-2*1*; 112 'illones de euros; sola'ente superado por el ,an!ester
%ity )ue obtu$o 14* 'illones de euros y el 1eal ,adrid on 255 'illones de euros; pero
el )ue 'enos !a ingresado por la $enta de #utbolistas ya )ue tiene 22 'illones; despu:s
de Iu$entus de 7talia on 15 'illones y %!elsea de 7nglaterra on 3 'illones. &l 1eal
,adrid; en a'bio; !a traspasado jugadores por $alor de 8" 'illones; y slo !a sido
superado en el ran9ing europeo de $entas por el ,an!ester 4nited; )ue !a ingresado
por este onepto 1*3 'illones; "4 de ellos por el pase de %ristiano 1onaldo justa'ente
al onjunto blano. DC% /arelona; 2**"E
&n su a#n por generar ingresos; el lub blano busar 'ejorar los di$ersos ontratos
)ue posee on los distintos patroinadores. Q negoiar esos ontratos on un iono del
'ar9eting y la publiidad o'o 1onaldo; unido a la e(pansin de la 'ara del lub; le
dar6a un plus e(tra de dinero. &n 2*1* $ene su auerdo on %oa-%ola; a ra6+ de 1*
'illones por a=o; y /Sin; 18 'illones anuales. &n 2*11 los de 3udi y ,a!ou; )ue
37
reportan al lub otros 1* 'illones por a=o y en 2*12 #inali+ar el ontrato on 3didas; )ue
es de 2* 'illones al a=o.
3de's; una de las 5lti'as propuestas del 1eal ,adrid y )ue !a generado di$ersas y
'uy $ariadas respuestas dentro del #5tbol espa=ol; es la posibilidad de jugar sus partidos
a las tres de la tarde; tal y o'o !aen los e)uipos de 7nglaterra. %on este a'bio de
!orario; sus partidos podr6an ser tele$isados en 3sia; donde la audienia potenial supera
los 'il 'illones de personas; algo )ue los patroinadores $er6an on 'uy buenos ojos.
8o abe duda )ue en el aso de estas instituiones se $iene obteniendo usu#ruto de
todas las oportunidades y reursos a su alane para !aer de esta operain un negoio
e(itoso eon'ia'ente; )ue ade's sir$e para engrandeer y poteniar la propia
i'agen y 'ara del lub on giras deporti$as; patroinios; 'er!andising; $enta de
a'isetas; dere!os tele$isi$os; et. y sobre todo a$alar un proyeto on el objeti$o de
onseguir grandes logros deporti$os de la 'ano de los 'ejores jugadores del 'undo.
%ada $e+ resulta 's #a'iliar o'probar 'o el #5tbol y el 'ar9eting tienen la+os )ue
los identi#ian o'o dupla indisoluble. -e igual 'anera es 's di#6il i'aginarse el d6a a
d6a del deporte 's 'editio; sin el #iltro; sin la in#luenia o sin el apoyo de alguna
estrategia de 'ar9eting.
3+3+ La ruta argentina
&n el #5tbol argentino; los e)uipos se estn dando uenta )ue ta'bi:n deben ser
instituiones slidas y rentables. ,s all del :(ito deporti$o; los lubes pro#esionales
aplian; en asoiain on sus respeti$os auspiiantes; estrategias para au'entar sus
ingresos y ta'bi:n re#or+ar yVo reno$ar la i'agen de sus propios olores. Los asos 's
representati$os son de los '(i'os ri$ales. /oa Iuniors y 1i$er Plate. 3'bos lubes;
on una ri$alidad tan tradiional y enarni+ada o'o ual)uier olega europeo; tiene el
respaldo de las grandes 'aras )ue los i'pulsan a ejeutar gestiones de desarrollo
integral.
38
3l igual )ue sus pares de &spa=a; 8i9e y 3didas son los prinipales in$ersores en /oa y
1i$er; respeti$a'ente. -e la 'is'a 'anera o'o se !ae en la pen6nsula ib:ria;
a'bas 'aras se !an #usionado on las instituiones para apoyar en las labores de
'ar9eting deporti$o a ni$el loal. ?in e'bargo; la presenia de las 'ultinaionales
apunta a un 'erado globali+ado; y el o'5n de las re#erenias en uando a publiidad y
o'uniain lo tienen los #utbolistas de apogeo global.
Bal es el aso de 3didas; )ue lan+ una a'pa=a on Lionel ,essi y Uinedine Uidane
para presentar sus nue$os botines durante el 2**". &stos lle$an los olores eleste y
blano ya )ue 3didas; patroinador del delantero; re este al+ado espeial'ente para
el 'ejor jugador de la atualidad. La J7K de Ignition; es deir enendido; ta'bi:n !ae
!onor a ,essi; ualidad )ue la 'ara !a )uerido resaltar en su e'ble'a. &n la
publiidad se lo $e al jugador on la a'iseta argentina; y no on la del /arelona. &l
'oti$o es laro. 3didas; ade's de patroinar al jugador; es sponsor de la selein
albieleste; 'ientras )ue al /ar0a lo $iste 8i9e.
?in e'bargo; la indu'entaria europea ta'bi:n !ae es#uer+os por #abriar una i'agen
loal; y es )ue su relain on la 3rgentina es 's estre!a )ue nuna por su patroinio
a la selein naional de #5tbol. 3didas se posiiona sabiendo la $entaja senti'ental
#rente a la o'petenia )ue esto puede aarrear y por eso ta'bi:n reurre a #iguras
loales. 3)u6 se re#uer+a on #iguras de 1i$er Plate o'o lo !i+o durante la a'pa=a de
sus botines on 1ada'el Calao @ar6a y -iego /uonanotte.
3 di#erenia de lo )ue !ae on 1eal ,adrid en &spa=a; 3didas no se identi#ia
plena'ente en sus a'pa=as 'asi$as on el uadro de la banda roja por una uestin
de 'erado. >aerlo signi#iar6a perder a poteniales lientes #antios de /oa Iuniors
y 's bien los 'oti$ar6a a dirigirse !aia 8i9e; patroinador del e)uipo a+ul y oro. &l tono
en sus anunios y 'aterial publiitario lla'a a la unin de los argentinos y al senti'iento
naional; 's )ue e(plotar ual)uier e'oin por un e)uipo en partiular.
39
%on todo; su es#uer+o para on 1i$er Plate no es '6ni'o. 3didas tiene una in$ersin on
el lub )ue bordea los 5 'illones de dlares anuales seg5n di$ersas agenias
onsultoras. 3s6; apro$e!ando su in#luenia y onoi'ientos en el 'anejo de 'aras y
e)uipos a ni$el internaional; la indu'entaria ale'ana auspii la reain de un 'useo
dediado a la !istoria de la instituin 'illonaria.
&n no$ie'bre del 2**"; se abri el edi#iio on una super#iie de 3.5** 'etros uadrados
en uno de los #rentes del estadio ,onu'ental. &l establei'iento ontar on no$edosas
y 'odernas t:nias de e(!ibiin audio$isual para brindar a sus #antios una
e(perienia distinta para entrar en ontato on el pasado; el presente y el #uturo de uno
de los e)uipos 's i'portantes del pa6s gau!o.
3l otro lado de la $ereda de las 'aras est 8i9e; )ue est asoiada on /oa Iuniors
desde 1""6. %on la indu'entaria a uestas; el uadro (enei+e su' i'portantes tro#eos
tanto a ni$el loal o'o a ni$el internaional; inluyendo uatro %opas Libertadores. &l
:(ito deporti$o #ue e(plotado por la 'ara nortea'eriana en la onseuin de
a'pa=as elebrando la supre'a6a sobre su ri$al 's tradiional. 3si'is'o; 8i9e se
su' a las elebraiones de los ien a=os de /oa on indu'entaria espeial )ue se
$endi por tie'po li'itado.
%o'o 5lti'a labor onjunta; y siguiendo el estilo de sus pares de /arelona; a iniios del
2*1*; /oa Iuniors y 8i9e !a plani#iado los 1*5 a=os de #undain del lub a+ul y oro
on la i'ple'entain de una a'iseta de ediin li'itada; )ue on'e'ora a a)uella
bandera suea )ue sir$i de inspirain para los #undadores del lub. La indu'entaria
uenta on una eti)ueta de autentiidad nu'erada y on la leyenda /ostero desde 1"*5.
&n el uello se enuentra una banda en eleste y blana; olores representati$os de la
bandera argentina. %abe destaar )ue el otro auspiiante prinipal; L@; est presente en
este 'odelo on su respeti$o logo. 3de's de la a'iseta de juego; se re una l6nea
de ropa de tie'po libre o'puesta por re'eras y un bu+o; las uales !aen !onor a las
banderas sie'pre presentes en su estadio La /o'bonera y readas por los #ieles
40
!in!as (enei(es. Las 'aras general'ente apro$e!an estas :poas del a=o para
presentar nue$os 'odelos utili+ados o'o aiones de 'ar9eting deporti$o.
3 tra$:s de estos eje'plos se puede entender el aporte )ue las 'aras o'eriales
tienen sobre sus respeti$os e)uipos patroinados. &stas ayudan a la onstruin de la
identidad y; al 'is'o tie'po; se apoyan en la popularidad y pasin arraigada en los
olores de la ri$alidad para reer o'erial'ente.
41
Captulo ": #l mundo e como una pelota
4na $e+ anali+ada la gestin de las prinipales instituiones deporti$as en su 'atri'onio
on la publiidad y las !erra'ientas del 'ar9eting; es 'o'ento de en#oarse en el rol
)ue tiene el #5tbol o'o ele'ento distinti$o de la soiedad en todos sus ni$eles; ya sea
pol6tio; soial o ultural. &n este uarto ap6tulo; se resaltar el poder e(tradeporti$o del
deporte de 'asas en estos 'bitos de la $ida del !o'bre y o'o es in#lueniado y
'anipulado !aia distintos a'inos ya sea por on$enienia de 'aras o por otras
ra+ones.
%onoer las distintas ondutas )ue to'a el #5tbol; as6 o'o 'enionar la nue$a $isin
ultural o'o parte de su inlusin en la $ida otidiana; resulta bsio para la adaptain
de las 'aras al onte(to. La soiedad juega un papel 'uy i'portante en el #5tbol y
sobre todo en una regin tan partiular o'o la latinoa'eriana; donde este deporte es el
's popular y el 's representati$o.
&l balo'pi: est presente en naiones y ulturas de todo tipo. 3 pesar de )ue puede
estar onsiderado o'o una 'era ati$idad deporti$a y a'ena; en el #ondo $a 's all
del 'ero negoio o espetulo; y est insertado en una di'ensin 's a'plia y
pro#unda por sus i'pliaiones en el 'bito soiolgio; psiolgio y antropolgio; es
deir; de la ultura en general.
&l poder del #5tbol o'o #en'eno de 'asas llega a todos los planos )ue o'ponen la
soiedad atual. &n su inlusin personal y oleti$a; llega a #or'ar grupos soiales )ue
se identi#ian entre sus pares seg5n sus reenias y roles en la soiedad. &ntender este
proeso y su grado de penetrain ser$ir para )ue las 'aras tengan 's onienia
del $erdadero espetro )ue en$uel$e al deporte. &)uipos de orte 'undial o'o el 1eal
,adrid y el ,an!ester 4nited; asoian la i'agen y las o'uniaiones del lub o'o
'aras en el #5tbol. &stas e'presas !an $isuali+ado 'eanis'os propios para
trans#or'ar el patroinio en el 'bito del deporte en una $entaja o'petiti$a.
42
&l reonoi'iento )ue tienen estas 'aras en el 'erado ta'bi:n !a generado la
posibilidad de pro$eer ingresos y lograr notoriedad a tra$:s de produtos y ser$iiosF por
ello es )ue la situain tan pro'etedora de estos e)uipos es un inenti$o para otros )ue
)uieren seguir por di!a senda y obtener el posiiona'iento de sus e)uipos o'o
'aras de #5tbol rentables.
"+1 #l poder %ue pia otro territorio
>a )uedado sentado )ue el rei'iento del #5tbol a tra$:s de su in'ensa e(posiin y
'asi#iain global lo on$ierten en uno de los deportes 's populares del planeta.
-esde el punto de $ista de la pol6tia; para ual)uier siste'a de gobierno es atrati$o
inluir al deporte; y 's espe6#ia'ente al #5tbol; dentro de sus planes. 3s6 o'o las
'aras se $en atra6das por :l; los gobernantes entienden )ue el entusias'o 'asi$o por
el deporte trae sie'pre bene#iios eon'ios al pro'o$er in$ersiones en torneos y
lubes; lo )ue a la larga dina'i+a el rit'o de un pa6s y aelera su rei'iento. &n este
onte(to; ta'bi:n se !aen presentes los 'anejos a on$enienia en un deporte )ue
debiera ser de todos y al 'is'o tie'po de nadie.
Q es )ue el deporte rey es pasin dentro y #uera de las an!as. ?u gran arraigo lo
$uel$e deseado pero ta'bi:n poderoso. La 'ateriali+ain de su opa'iento global se
resu'e en el organis'o 'ultinaional 's grande del orbe. %o'o se reuerda del
pri'er ap6tulo; La C:d:ration 7nternationale de Cootball 3ssoiation; onoida 'ejor por
su arni'o C7C3; #ue #undada el 21 de 'ayo de 1"*4 en Par6s y !oy agrupa a 's de
dosientos pa6ses bajo su tutela; ad'inistrain y regla'ento. La organi+ain aoge no
slo a las distintas #ederaiones; sino )ue deide las in$ersiones de di$ersas 'aras
poderosas y deseosas de entrar a de los di$ersos torneos internaionales alrededor del
'undo.
?e !a no'brado el aso de %oa %ola o'o #uerte in$ersor en la pr(i'a %opa ,undial
de ?ud#ria. -e la 'is'a #or'a; otras 'aras auspiian torneos internaionales; o'o
43
el aso de Visa y /ano ?antander; prinipales patroinadores de la %opa Libertadores
de 3':ria. La responsabilidad de 'anejar los !ilos de un deporte o'o el #5tbol;
generador de tantos ingresos y pasiones de todas las ra+as y redos; aarrea ta'bi:n
una uota de poder interesante. -ejando de lado el plano deporti$o; la C7C3 ta'bi:n
at5a a 'odo de un gran pa6s; )ue salta a la palestra pol6tia ada $e+ )ue sus
e'bajadas; $ale deir ual)uier #ederain a#iliada; tenga alg5n tipo de proble'a;
general'ente ligado a la inongruenia de leyes del gobierno de turno.
Los asos 's reurrentes son los )ue tienen )ue $er on la lla'ada intro'isin de los
pa6ses soberanos a tra$:s de las leyes deporti$as naionales. %uando no se adeuan a
las de la C7C3; o'ien+an los proble'as. ?e sabe de i'passes en pa6ses o'o &spa=a;
Portugal; @reia; Polonia por itar los 's saltantes.
<tra onjunin partiular'ente osura entre el #5tbol y la pol6tia ourre uando se
e'plea el deporte o'o plata#or'a de propaganda y de ele'ento de distrain de la
tensin e inestabilidad soial. La !istoria nos !a 'ostrado una relain uriosa entre un
r:gi'en totalitario y el #5tbol; sobretodo en :poas de 'ayor uestiona'iento
internaional. &sto ourri en la &uroopa de 1"64; uando &spa=a; su'ergida en el
autoritaris'o de su gobernante; @eneral Craniso Crano; le$ant el tro#eo de a'pen
en 'edio de una para#ernalia pol6tia-'ilitar si'ilar a la ourrida en la 3le'ania de >itler
durante los Iuegos <l6'pios de /erl6n 1"36.
3 ni$el suda'eriano; en la 3rgentina se onstruy una at's#era propagand6stia
durante la %opa ,undial 1"28; en 'edio del gobierno de Iorge Videla. 3l igual )ue sus
pares europeos; los an#itriones se prola'aron a'peones en 'edio de la protesta
internaional surgida a partir de los reportes de $iolaiones a los dere!os !u'anos. Los
eos de los uestiona'ientos nuna alaron !ondo en el pa6s del tango debido a )ue la
eu#oria 'asi$a ausada por el balo'pi: apaigu los ni'os de la poblain en general.
7nluso los en#renta'ientos b:lios ta'bi:n !an to'ado o'o e(usa este deporte. 3s6
se tiene la lla'ada @uerra del C5tbol uando en 1"68 >onduras y el ?al$ador; a ra6+ de
44
un partido eli'inatorio para la %opa del ,undo de ,:(io 2* se delararon 'utua'ente
la guerra )ue a#ortunada'ente dur 'enos de una se'ana.
<tro #ator de riesgo deri$ado !aia el poder y la in#luenia del #5tbol; sobre todo en
tierras a'erianas; tiene )ue $er on los intereses ri'inales o'o !a sido la
introduin de dinero proedente del narotr#io para #inaniar lubes y las apuestas
ilegales. Los asos 's dra'tios ourrieron en %olo'bia a #inales de los a=os 8* y
prinipios de los a=os "* donde el seuestro; la a'ena+a y el asesinato ingres on su
espetro letal en el terreno de juego del balo'pi:. 3#ortunada'ente el propio a#iionado
repudi esta intro'isin y los astigos a los lubes olo'bianos por parte de organis'os
internaionales ayudaron a rei$indiar el deporte.
Qa sea para pro'o$er los $alores de una nain o 'ati+ado a intereses personales; e
inluso ri'inales; entender !oy en d6a una soiedad )ue no tenga presente este deporte
es algo o'pliado; sobretodo en el 'bito latinoa'eriano. &n un ontinente $ido por
el balo'pi:; el deporte ta'bi:n se $uel$e en la e(usa per#eta para pasar un buen rato;
reunir a los a'igos e inluso o'o una espeie de analg:sio ontra los proble'as de
una o'unidad o pa6s. 3 ontinuain se $er )ue tan integrado est este deporte de
'asas en la $ida soial y ultural de las personas.
"+2 La influencia ocial
La soiedad est $i$iendo proesos de a'bio en donde las inno$aiones estn #or+ando
a to'ar 'edidas estrat:gias para triun#ar en los distintos 'erados. Lo nue$o #uniona
en esta soiedad a'biante; solo !ay )ue busar la #or'a orreta de usar las
!erra'ientas; al #in y al abo todo se !a on$ertido en un produto; o'o lo es a!ora el
#5tbol.
&l d6a a d6a es un 5'ulo de in#or'ain deporti$a. La soiedad puede interesarse por
in#or'ain trasendental pro$eniente de la realidad eon'ia; pol6tia y todo lo )ue
aontee a su alrededorF sin e'bargo; uando se trata de un e$ento #utbol6stio; este
45
in#luye tanto )ue el ni'o de las personas puede pasar a la eu#oria o bien al desenanto
de auerdo a los resultados obtenidos por su e)uipo.
%o'o plata#or'a publiitaria o ele'ento de disusin pol6tia; el balo'pi: abre el
abanio de adaptain ta'bi:n a otras #aetas )ue le dan $ida y )ue son !abitual'ente
propias de ada nain soberana. &n 3':ria del sur; la naturale+a del latino; esa
ualidad tan propia de ada regin del planeta; to'a al #5tbol o'o suyo ya no o'o una
'era a#iin deporti$a sino en 'u!os asos o'o una 'ani#estain integral de la $ida
otidiana.
&n el terreno argentino; uando se juegan partidos entre /oa Iuniors y 1i$er Plate; las
agenias publiitarias; apro$e!ando los a$anes tenolgios; ponen en 'ar!a
pro'oiones estrat:gias induiendo al onsu'o de las 'aras )ue son sponsors de los
e)uipos. 3s6 la soiedad ter'ina adaptndose al #5tbol; pues #uniona alrededor de :l y
ter'ina onsu'iendo produtos asoiados.
Los aspetos )ue nutren y ali'entan la $ida de las personas; tales o'o el laboral;
#a'iliar o eon'io se $en a#etados uando se tiene al balo'pi: presente. Los #ines
de se'ana o d6as de enuentros de gran e(petati$a giran en torno al e)uipo #a$orito.
&n un 'undo; !oy en d6a agobiado por proble'as de dese'pleo; 'ala distribuin de la
ri)ue+a; $iolenia en las alles y desintegrain #a'iliar; el ser parte de un e)uipo le da al
indi$iduo una sensain de desone(in de la realidad para dar paso a la integrain on
sus pares a#iionados; #unda'ental para asegurar un sitio en el entorno soial.
?in e'bargo; toda la e(petati$a alrededor del baln tiene su ontraparte uando se
sobrepasa la eu#oria o se to'a de prete(to para otro tipo de 'ani#estaiones negati$as.
&n la pasin 's e(aerbada; 'u!o de este #anatis'o llega a ni$eles negati$os o'o
los barrabra$as; )ue tienen en la $iolenia una espeie de sinni'o de superain sobre
el resto. &stos subgrupos son una antigua tradiin en 3':ria del sur; uyo
anteedente se enuentra en los holligans britnios; grupos de e(tre'a $iolenia ligados
al #5tbol )ue a#ortunada'ente !an sido ontrolados por 'edidas legales 'u!o 's
46
agresi$as. Los o'ponen !ordas $andlias )ue i'ponen su presenia en di#erentes
iudades destruy:ndolo todo en pos de una supuesta supre'a6a )ue se ali'enta del
senti'iento de des'edida eu#oria.
La pro#esionali+ain; populari+ain; internaionali+ain y el segui'iento de los 'edios
de todo lo )ue en aontee en el #5tbol o'o #en'eno global; lo on$ierte en un
esenario ideal para e'prender el reto de 'ostrar )ui:n es 's rudo. &n e#eto; en un
prinipio el busar la supre'a6a #6sia se onretaba a la iudad o regin de origenF !oy
se busa apareer para 'ostrarse al 'undo; ese 'undo )ue a 'u!os de ellos les ierra
las puertas del e'pleo y la soiedad. &n la 3rgentina se !a llegado inluso al e(tre'o de
tener )ue suspender el a'peonato #ruto de los $iolentos en#renta'ientos entre barras
ri$ales.
3 pesar de este 'ati+ $iolento; el balo'pi: re5ne arater6stias )ue le oloan o'o el
#en'eno soial 's i'portante !oy en d6a. 3lrededor de la $ida otidiana no !ay
ning5n aspeto del )ue!aer !u'ano )ue no entre en juego dentro y en torno del 's
popular de los deportes.
"+3 6na nue/a perpecti/a cultural
&s i'portante anali+ar el rol )ue juega la publiidad y el #5tbol en relain on las
neesidades y sus e#etos en el onsu'o; pues rebasa el 'bito de lo )ue la eono'6a
lla'a el plano bsio; o'puesto por el ali'ento; la $i$ienda y el $estir; para pasar a
neesidades seundarias )ue tienen )ue $er on la reali+ain personal; o'o la $ida
soial; el deseo sentirse esti'ado y el an!elo de autorreali+ain.
&n palabras de 3rias ?!reiber. JPara pro'o$er un produto se le rodea de bene#iios
)ue el liente siente obtener on su ad)uisiin. -e esa #or'a; se esti'ulan aspiraiones
)ue de !e!o; no tienen relain on las satis#aiones reales )ue puede aportar el
produtoK D?!reiber; 1""6; p. 13*E.
47
?e !a $isto )ue el #5tbol es parte de la $ida en soiedad. 3lrededor de :l se rean
rituales y se asoian ondutas y 'ani#estaiones )ue apuntan direta'ente al ni$el de
las e'oiones y senti'ientos !u'anos. &n este plano tan pro#undo; se adoptan
patrones )ue las 'aras e(plotan en la ultura del onsu'o. 3l 'o'ento de ad)uirir la
entrada para un enuentro de #5tbol seg5n sea su trasendenia; el a#iionado sabe de
ante'ano )ue se en#renta al esp6ritu deporti$o de la $itoria o la derrota; pero esa
$i$enia bien $ale el preio del boleto. &n plano de la identi#iain personal; al ad)uirir
la a'iseta de su e)uipo se ubre la pertenenia a un grupo )ue no disri'ina a ni$el
)ue la soiedad o eono'6a lo !ae.
La din'ia del #5tbol ad)uiere entones una nue$a signi#iain ultural; en tanto se
onstituye en un espaio soial )ue lla'a la atenin de '5ltiples setores )ue #ueron
desprendidos de los la+os tradiionales e !istrios )ue los un6an. Lo interesante es )ue
on la globali+ain todas las ulturas se unen y a pesar de los 'illones de dlares )ue
se 'ue$en; todos )uienes partiipan de este deporte se sienten iguales sin
disri'inain alguna.
%o'o bien se=ala Cerrer.
&n el #5tbol; el juego se reali+a on#or'e a nor'as 'ultilaterales estableidas por
la C7C3 )ue son e(ata'ente iguales para todos; sea ual #uere su poder6o
eon'io o deporti$o. 7guales para los &stados 4nidos o 8igeria; 3le'ania o
@uate'ala. &n el #5tbol; a di#erenia de otros aspetos de la $ida o'o la
eono'6a; las potenias 'ayores no pueden inlinar la an!a en su #a$or DRE &l
poder; en el juego; depende del talento y la apaidad de reain. DCerrer; 2**";
p. 43E
&l 'is'o autor resalta )ue su arter global !ae )ue todos reono+an; aprendan y
go+an del talento; sea ual #uere la naionalidad de los jugadores y de los e)uipos.
&ste esp6ritu de igualdad aarrea ta'bi:n una idea de'orati+adora del #5tbol. &l
iudadano de a pie; independiente'ente de su ondiin eon'ia; g:nero; grado de
48
instruin; edad o religin puede !ablar de #5tbol; disutir; pole'i+ar e inluso ditar
tedra sobre los o'ponentes del juego. /asta enender un tele$isor o ser part6ipes
de la grada de un estadio para )ue ada uno de los espetadores se onsidere un
e(perto en 'ateria de #5tbol.
&sa ualidad de opinin y libre sabidur6a re#uer+a su integrain. &n Latinoa':ria es
!abitual $er disutir de #5tbol a dos a'as de asa; o a un ta(ista dando una bre$e lein
de !istoria a su pasajero. Ba'bi:n los a#:s y restaurantes se llenan de a'igos )ue en
la tertulia uentan an:dotas y disuten !asta el ansanio para $er )ui:n sabe 's de
#5tbol. ?e rea una sensain de paridad; de igualdad )ue !a sido el sue=o de toda
soiedad. Pero a la $e+ respeta el indi$idualis'o y per'ite la di#erenia )ue otorga el
#a$oreer a un e)uipo )ue no sea el nuestro. &n la $ariedad est el gusto y aun)ue se
odie al ri$al; se sabe )ue re)ueri'os de su e(istenia para )ue la di$ersin sea o'pleta.
3l integrarlo o'o parte de uno y sentir el dere!o a e(presarse tra$:s de :l; el #5tbol
ta'bi:n o'pone un nue$o 'undo donde las personas enuentran una realidad paralela.
&sa igualdad integra a los a#iionados a un nue$o r:gi'en )ue los !ae sentir
perteneientes a o'unidades y estilos de $ida partiulares; donde las #ronteras
naturales de los pa6ses se desintegran para dar paso a una one(in )ue tiene )ue $er
on los senti'ientos !aia el deporte.
49
Captulo $: #l er parte del e%uipo
3 partir de la in#luenia del #5tbol en otros 'bitos #uera de su onnotain deporti$a
e(pliados en el ap6tulo anterior; el ser !u'ano asu'e di$ersas ondutas a ni$el
personal y oleti$o. &n la relain del a#iionado on el balo'pi:; los rituales )ue se
onstruyen alrededor y las ondutas asoiadas al deporte lo lle$an a un nue$o plano de
su personalidad. &n este onte(to; :l se $e in'erso en otro espetro soial; on digos
de onduta y 'ani#estaiones )ue tiene lugar o'o onseuenia de la inlusin del
#5tbol o'o parte de su $ida.
&sta asi'ilain es apro$e!ada por la publiidad justa'ente para en$iar 'ensajes as6
o'o ta'bi:n y generar e(perienias y est6'ulos a partir de las e'oiones deri$adas del
deporte. @eneral'ente esto ourre en la oloain publiitaria en 'o'entos de su'a
atenin durante el partido o en las tandas o'eriales a tra$:s de 'ensajes
relaionados on jugadores representati$os de lubes onoidos.
&n su inlusin dentro del 'bito #utbol6stio; la publiidad sir$e o'o el aliado per#eto
para el re#uer+o de e'oiones )ue se e$oan en las tribunas y trasladarlas !aia un
produto argado de un $alor 's all del eon'io. Las 'aras l6deres en el 'erado
del #5tbol logran generar la relain entre sus produtos y el onsu'idor a tra$:s de
est6'ulos dndole as6 un sentido de pertenenia. 3s6; estas no sola'ente )uieren aptar
a un si'ple usuario; sino onsolidar una relain 's estre!a; pro$oando su #idelidad y
reonsu'o asi al 'is'o ni$el )ue ellos siguen a su lub #a$orito de #5tbol.
3 lo largo de este ap6tulo; se $er ul es la labor de las 'aras 's poderosas en la
b5s)ueda de nue$os lientes y el es#uer+o )ue !aen por 'antener los )ue ya tienen.
3si'is'o; dentro del en#o)ue !aia el onsu'idor; se anali+ar o'o este; por su
naturale+a gregaria; est en una b5s)ueda onstante de pertenenia a un deter'inado
grupo; neesidad apro$e!ada por la publiidad para estableer una estre!a relain
entre :l y la 'ara.
50
$+1 #n b%ueda de m7 !inc!a
La globali+ain de las 'aras y su publiidad 'editia !an llenado de #5tbol a las
distintas realidades soiales y ulturales. &s tal la #uer+a )ue tiene este deporte en el
espetador; )ue la o'petenia por ser el 's popular dentro de la an!a se !ae
ardua. Por eso; los grandes lubes tratan de posiionar a5n 's sus 'aras !aiendo
giras alrededor del 'undo; sobretodo en :poa de prete'porada.
?e !a e(pliado la gestin de los lubes y su 'anejo de la publiidad as6 o'o ta'bi:n
sus planes para e(pandir sus 'aras. Pues bien; la gira se on$ierte dentro de la
estrategia uno de los puntos 's #uertes. 1eto'ando el eje'plo de los e)uipos
espa=oles; el C% /arelona la tiene presente 's )ue nuna.
Los blaugrana tienen dentro de su plani#iain de onstruin de 'ara un
objeti$o 'uy laro. posiionar el no'bre del /arelona en la 'ente de todos
a)uellos )ue ad'iran a la instituin; sus logros; sus jugadores y sus objetos de
ulto. Ban laro; )ue sus a'isetas se $enden 's en 3sia y &stados 4nidos Da
di#erenia de los pa6ses latinos dnde el #5tbol est 's arraigado por la !istoria
de sus barrasE ya )ue llegan a on$oar en Iapn a 's de 4*;*** espetadores
durante los entrena'ientos de prete'porada y )ue entonan antos en ataln.
DCerrand; 2**6; p.22E.
>oy en d6a; el 'erado 's rentable para los e)uipos europeos paree enontrarse en
3sia; #unda'ental'ente por su apaidad de e(pansin y el papel de un 'erado
e'ergente tan potente o'o el de %!ina. 4n 'erado potenial donde !a dejado de ser
no$edad )ue los lubes elebren en $erano giras por di$ersos pa6ses del ontinente on
el objeti$o de pro'oionar su 'ara y; de paso; e'bolsarse suulentos ontratos de
patroinio.
Pero esas giras tan rentables en el apartado eon'io; !an enontrado grandes
detratores )ue $en en ellas una #uente inagotable de proble'as para desarrollar una
buena plani#iain deporti$a; pues argan a los jugadores de $iajes; e$entos y atos
51
pro'oionales; y les alejan de los entrena'ientos espe6#ios de prete'porada;
a#etando el estado #6sio. 3un)ue en 'enor 'edida; a5n los entrenadores se estn
adaptando a este nue$o rit'o en pos del r:dito eon'io.
Q es )ue los a'istosos o las giras por distintos 'erados poteniales ejeren la #unin
de llenar las aras de los lubes y e(pandir la 'ara #uera de los l6'ites del pa6s de
origen.
Vale anotar )ue no solo es la 'ara del lub la )ue se posiiona en la 'ente del
onsu'idor; sino ta'bi:n las de i'ple'entos deporti$os asoiados.
?in ir tan lejos; ,olina sostiene )ue.
J&n 3rgentina; una de las ligas l6deres de la regin; las dos instituiones de #5tbol 's
i'portantes /oa Iuniors y 1i$er Plate; lle$aron a aabo auerdos eon'ios de
patroinio; on las e'presas 8i9e; en el aso del pri'ero; y on 3didas en el segundo; en
los rubros de publiidad en las a'isetas. Por otra parte; en /rasil; la e'presa
estadounidense 8i9e pag la su'a de 4** 'illones de dlares para patroinar al
seleionado de #5tbol loal pro$eyendo su indu'entaria deporti$aK. D,olina; 2**3; p."2E
%o'o se o'prueba; la globali+ain en la industria del #5tbol ya es una prtia
onstante de las #ederaiones e instituiones )ue 'anejan el setor y por lo tanto la
posiin de 'ara juega un papel preponderante en la 'ente del onsu'idor.
$+2 )elacin marca4conumidor
3 partir de la realidad de las e(pansiones de 'ara y la onstante b5s)ueda de nue$os
lientes; se rea un esenario donde los $6nulos se $an estre!ando. La tenolog6a de
las o'uniaiones y 'edios 'asi$os ayudan a la in'ediate+ del 'ensaje y los
est6'ulos se re#uer+an. &'erge entones un nue$o ni$el en la relain 'ara-
onsu'idor a tra$:s de este aera'iento.
52
&l usuario; 's all de una publiidad on$enional; atrati$a; sorprendente; est
de'andando )ue las 'aras o'uni)uen 'ensajes laros y reales )ue a#eten
direta'ente a sus propios intereses y neesidades.
?e sale de la !o'ogeneidad en el 'ensaje y las relaiones 'ara-onsu'idor se
ase'ejan 's a la relain entre personas; donde una es di#erente de otra. &n este
anlisis; se abandona la onepin del #5tbol o'o 'ero espetulo. ?e parte de la
pre'isa de entender a este deporte o'o un espaio donde distintos setores soiales
i'pri'en sus 'aras de apropiain; )uieren sentirse parte y no 'eros espetadores.
-ebido a )ue la relain de un a#iionado on el lub de #5tbol on#igura un $6nulo
!istrio y tradiional; la sensain de no )uedarse #uera y de sentirse inluido es 's
#uerte. 3s6; se ad)uiere un sentido de pertenenia partiular )ue pro'ue$e
e$entual'ente una lealtad )ue solidi#ia el $6nulo.
$+2+1 #tmulo de pertenencia
&l #ilso#o griego 3ristteles a#ir'aba )ue el !o'bre solitario o es una bestia o es un
-ios. &#eti$a'ente; la !istoria; soiolog6a y psiolog6a !an de'ostrado )ue el ser
!u'ano es un ser soial por naturale+a. 8eesita de los de's; y en algunas ulturas
esta neesidad es a5n 's #uerte. &n el terreno del #5tbol; el senti'iento de grupo se
'ani#iesta de 'anera unni'e ya )ue per'ite onentrar a un gran n5'ero de personas
)ue o'parten una ideolog6a o'5n sin #isuras. el a'or por su e)uipo.
Por eje'plo; a la !ora de de#ender los olores de la selein naional no e(isten
di#erenias de ning5n tipoF todos los in$olurados dentro de un bando se $en y aeptan
dentro del 'is'o grupo o'o uno 's; independiente'ente del estatus; lase soial;
edad; se(o; proedenia o tendenia pol6tia; lo )ue los !ae sentirnos 'odos. La
in#luenia del #5tbol y su inlusin en la soiedad )ue se 'enion en el ap6tulo pre$io
!ae 's #il la aeptain de las 'asas a este nue$o deporteF su arter de'ortio
53
y su si'ple+a dan la bien$enida a todos los interesados y los ayuda a re#or+ar su sentido
de bienestar y re#lejo de igualdad para on el otro.
&n la onsolidain del $6nulo; la publiidad entra on toda su e(perienia por su rol
!istrio dentro de los 'edios y la soiedad. Lle$a; a tra$:s de la o'uniain y la
i'agen; el signi#iado si'blio de las perepiones y realidades de los di#erentes grupos
soiales. Los re5ne y los !ae sentir espeiales on 'ensajes e(lusi$a'ente
destinados a ellos; todos en$ueltos en el esp6ritu #utbol6stio.
&l ontenido de ada publiidad puede $ariar seg5n la #or'a debido a las arater6stias
del produto; pero en esenia; en todos los 'ensajes se rerean situaiones y e$entos
)ue le dan olor al partiular uni$erso del #5tbol. &stos ele'entos de alegr6a y pasin por
el juego general'ente son presentados on el jugador $oero y alrededor de :l un
entusiasta grupo de #antios. &l a'biente rereado es lara'ente identi#iable por los
poteniales onsu'idores; lo )ue e$entual'ente 'oti$a sus deseos de o'pra e inluso
de pertenenia a un grupo tan espeial o'o el de los a#iionados al #5tbol.
$+2+2 2e conumidore a cliente fiele
-esde el punto de $ista del usuario; este busa una 'ara )ue ol'e todas sus
e(petati$as y )ue se preoupe por :l. -el lado de las e'presas; estas busan la #or'a
de onoerlos 'ejor y lle$ar una relain 's estre!a y personali+ada. ,s all de
lograr el onsu'o del produto; lo )ue a!ora se busa es nutrir la repetiin y la
pre#erenia total !aia la 'ara. La #idelidad es el objeti$o y )u: 'ejor esenario )ue el
#5tbol para e(plotar este ele'ento.
La #idelidad supone una de$oin indi$idual )ue se !a desarrollado durante un per6odo
basada en el inter:s del onsu'idor por una ati$idad deporti$a partiularK. D/lano;
1""4. p.8"E. &sta onduta puede pensarse ta'bi:n o'o la plena lealtad !aia una
'ara en )ue a'bos; e'presa y usuario; o'parten iertas arater6stias )ue los une.
54
-e la 'is'a #or'a; uando se !abla de gustos y pre#erenias en general; estas $ar6an de
persona a persona; las uales registran $arios ni$eles de inter:s.
&n el 'bito del balo'pi:; si se !abla del tipo de seguidor del deporte puede re#erirse a
dos ni$eles. al a#iionado pasi$o y al ati$o. &l a#iionado pasi$o es a)uel onsu'idor a
)uien le agrada la ati$idad deporti$a; pero )ue no posee un o'porta'iento estable por
tie'pos prolongados y uya obligain on el #5tbol se re'ite a seguirlo desde los
'edios de o'uniain. &l a#iionado ati$o es a)uel uyo o'pro'iso y obligain es
latente al ser un indi$iduo )ue ao'pa=a a la 'ara; al e)uipo o al jugador tanto en los
'edios de o'uniain o'o en los esenarios de prtia o'petiti$a.
&s indispensable tener en uenta )ue la reain general ante el 'undo de la publiidad
es tradiional'ente prejuiiosa. &n la 'ayor6a de los asos; es se=alada o'o reurso
para obtener una o'pra por i'pulsos e inneesaria. &sto; on el propsito de tener
gananias 's all de lo eon'io a osta de los inautos )ue aen en las tra'pas de
la retria de o'erio de las 'aras. La publiidad en el #5tbol es el an+uelo del )ue se
$alen las 'aras para ondiionar la onduta de los onsu'idores y lle$arlos a )ue
o'pren sus produtos; usen sus ser$iios o utilien sus siste'as en general.
La publiidad $iene a sentar la pauta per#eta para apro$e!ar la #idelidad del a#iionado
a deter'inado lub; e)uipo naional o jugador e i'pulsar as6 la $enta del produto )ue
patroina. Lgia'ente; se apro$e!a el posiiona'iento de la 'ara del lub; jugador o
e)uipo para obtener di$idendos a propsito del onsu'o.
$+3 Identidade y perpecti/a
?e !a $isto o'o a partir de la inlusin del #5tbol o'o un ele'ento 's de la $ida de
las personas y sus ulturas; estas se sienten parte de un nue$o grupo soial. &n esta
integridad; la neesidad de relain de ada indi$iduo se saia y en sus pares; los de's
a#iionados por el balo'pi:; enuentran ele'entos o'unes )ue re#uer+an el $6nulo.
-entro de las o'unidades deri$adas de este deporte; la identidad tiene di#erentes
55
onnotaiones de auerdo a la proedenia. >ay )uienes; o'o los brasileros; se
identi#ian 's on su selein y otros; o'o el aso de los argentinos uya pasin e
identidad est 's a#ir'ada en los lubes.
Q la publiidad est a!6 justo en el 'o'ento preiso; lo )ue lle$a a a#ir'ar )ue 8la
soiedad atual no se entender6a sin el #5tbol y ni sin la publiidadK D3gudo; 2**3; p.54E.
@raias a las o'uniaiones; los ele'entos o'unes e idiosinrasias propias de ada
regin se 'uestran y; a tra$:s de la trans'isin del 'ensaje; las 'aras asi'ilan esta
identi#iain soial on el #5tbol para a#ian+ar su posiiona'iento en su respeti$o target.
3l utili+ar este reurso; se a#ian+a el a'ino para la aptain de 's lientes.
La perspeti$a sobre la propia identi#iain dentro del deporte puede $ariar !aia el
onsu'o.
3labares plantea )ue.
DRE el #5tbol durante el ?iglo AA #union o'o #uerte operador de identidad;
siendo un eje e#ia+ de identidades loales )ue enontraron en este deporte un
punto de artiulain en sus prtias y repertorios ulturales; en la in$enin de
una ultura #utbol6stia; de una tradiin; de un estilo naional pero ta'bi:n de
$ariados estilos loales. Pero )ue a!ora en pleno siglo AA7 se e(tiende la idea de
la desapariin de las identidades 'odernas. si en alg5n 'o'ento las identidades
se de#inieron por esenias !istrias; a!ora se on#iguran 's bien en el
onsu'o; dependen de lo )ue uno posee o es apa+ de llegar a apropiarse.
D3labares; 2**2; p.2*2E;
-esde esta ptia; el #5tbol representa un nue$o lugar on distintas signi#iaiones ante
una reorgani+ain del espaio soial. ?e tiene por un lado los ele'entos tradiionales
)ue lo de#inen; o'o las e'oiones y los senti'ientos alrededor de :l; la !istoria de los
lubes y de las iudades )ue los aogen. 3 esto; se su'a el aporte de las 'aras; )ue
'ediante las o'uniaiones pro'ue$en un nue$o estilo de $ida; desde las )ue tienen
)ue $er direta'ente on el asunto; o'o la indu'entaria deporti$a; !asta las )ue se
56
abra+an al esp6ritu #utbol6stio; o'o bebidas o banos. 3l #in y al abo; todas busan es
asirse del esp6ritu tradiional y ser parte de :l; a la $e+ )ue inenti$an el onsu'o de sus
respeti$os produtos.
Por otro lado; la identidad; seg5n ,aaya.
DRE se onstruye o'o un siste'a de relaiones y de representaiones. ?in
e'bargo no se trata de algo esenial e in'utable; sino de un proeso ati$o y
o'plejo; resultante de on#litos y negoiaiones. La identidad no se redue a
la selein de una ierta antidad de datos objeti$os; sino )ue se trata de una
elein operada subjeti$a'ente; la ual se justi#ia por)ue el sujeto se reonoe
en ese objeto y lo $uel$e un $alor. D,aaya; 1""6; p.32E;
&n esta onstante negoiain de ada indi$iduo por enontrar una identidad; las 'aras
tratan de seguir el rit'o y adaptarse a las neesidades )ue puedan presentarse. 4n
adolesente de !oy en d6a no es el 'is'o de !ae die+ o )uine a=osF se !a $isto
rodeado de nue$os ele'entos; o'o la tenolog6a o es estilo de $ida )ue lo !aen
re#le(ionar de otro 'odo. -e la 'is'a #or'a; un a#iionado al #5tbol de !oy de'anda
nue$os $e!6ulos o'o los ser$iios in#or'ati$os y ele'entos )ue !agan 's erana su
e(perienia on el deporte. 4na in'ediate+ )ue le per'ita una $i$enia 's pr(i'a as6
no est: en un estadio. Por eso; el papel de las o'uniaiones y los nue$os $e!6ulos
se !ae i'presindible; o'o se $er a ontinuain.

57
Captulo &: 'ultiftbol
&n este ap6tulo se desarrollar la relain la$e )ue de#ine la 'asi#iain del #5tbol y
del enor'e negoio )ue !ay alrededor de :l. la del deporte y las #or'as de o'uniain.
%ada d6a son 's las e'presas )ue destinan un 'ayor porentaje de su presupuesto
publiitario al apoyo del 'eradeo de sus produtos en los esenarios deporti$os y
resulta interesante pro#undi+ar sobre 'o se desarrolla este proeso de identi#iain;
anlisis y adaptain de 'odo siste'tio a las ati$idades deporti$as; de la #or'a 's
e#eti$a y e#iiente para el bene#iio de una organi+ain.
3lrededor del #5tbol on$erge la atenin del p5blio en general. %uando se da un e$ento
deporti$o de esta naturale+a; todo gira a su alrededor. &s por eso )ue la interain
entre las e'presas interesadas; los 'edios de o'uniain; el deporte y el onsu'idor
es indispensable para el desarrollo estrat:gio.
-ebido a )ue el deporte tiene di$ersos grupos a los )ue se en#oa on su o'uniain;
es i'portante onoer la real rele$ania 'editia y su alane en todos sus ni$eles. ?e
!ablo antes del i'portante papel )ue juegan los 'edios de o'uniain 'asi$a o'o
$e!6ulos para la trans'isin del 'ensaje; pero o'o a#ir'a ,olina JDRE :stos se
on$ierten en instituiones bsias de la soiedad de onsu'oK. D2**3; p.121E
8o se debe ol$idar )ue los 'edios !an sido un #ator deter'inante para la ati$idad
publiitariaF en tanto estos reen y se di$ersi#ian; la publiidad aede ta'bi:n a
audienias 'ayores o 'ejor estrati#iadas. &sto trae o'o onseuenia una 'ejor
planeain de la estrategia de o'uniaiones ya )ue la seg'entain del 'erado se
relaiona de 'anera direta on los per#iles de audienia y el alane de ada 'edio; a
#in de elegir el 's adeuado para los #ines de la a'pa=a y en #unin del tipo de
indi$iduos )ue onsu'en o pueden; potenial'ente; onsu'ir el bien o ser$iio.
3si'is'o; se $er 'o las nue$as tenolog6as y el progreso eletrnio propiian un
nue$o !ori+onte en las o'uniaiones; lo 'is'o )ue para el 'ar9eting en el 'bito
58
#utbol6stio; si :ste o'ien+a a apliarse orreta'ente y to'ando en uenta las
di#erenias entre el 'erado tradiional por inter'edio esta nue$a plata#or'a.
&+1 La canc!a le %ued c!ica
3 'edida )ue #ue reiendo la popularidad y 'asi#iain del #5tbol; los gestores de los
e)uipos; !asta ese 'o'ento no pro#esionales; se planteaban 8un 'odelo de negoio en
el )ue los ingresos estaban li'itados tanto por su origen Dta)uillas; abonos; soios;
dere!os de tele$isin; $enta de jugadoresE o'o por su #reuenia; apro(i'ada en unas
uarenta jornadas al a=oK. D%appa; 2**4; p. "8E.
&sta rentabilidad iniial de los pri'eros 'edios de o'uniain )ue se dediaron a
o'entar los deportes; inenti$ a e'presas de o'eriali+ain de produtos a apoyar
esta ati$idad; destaando las gaseosas y despu:s el alo!ol. Por este 'oti$o; la
in#raestrutura 'is'a de las an!as se so'eti a intensas adaptaiones a los di$ersos
tratos de patroinio y neesidad de au'entar su apaidad ante la reiente de'anda.
Pasaron a=os; d:adas y se #ue onstruyendo un negoio rentable. %o'o bien se
e(presa 3gudo. J#ue a prinipios de los a=os no$enta uando los lubes anglosajones;
enabe+ados por el ,an!ester 4nited; o'en+aron a darse uenta de )ue el negoio
del #5tbol iba 's allK D3gudo; 2**3; p.58E y )ue los lubes se o'portaban o'o
$erdaderas 'aras o'eriales; )ue ya no o'piten en un 'erado loal; sino )ue el
terreno de juego es el 'erado 'undial; )ue el 'odelo para e(plotarlas tiene 'u!o )ue
$er on el de pro$eedor de ontenidos; y )ue poseen unas singularidades dignas de
resaltar o'o el grado de #idelidad del a#iionado o el alto o'ponente e'oional;
pasional y de ilusin; no o'parable al de ning5n otro 'erado.
Las grandes adenas tele$isi$as o'en+aron a o'prar espaios en la se=ales de
sat:lites para trans'itir la %opa del 'undo y sus eli'inatorias; la %opa Libertadores;
donde partiiparon 'ultinaionales o'o organi+adores de torneos internaionales )ue
!a ele$ado a una 'ayor rentabilidad al deporte rey; )ue es el #5tbol.
59
-e esta 'anera; ,olina plantea )ue.
Jlas sedas de distintos lubes tanto en el ontinente europeo y el a'eriano
o'en+aron a tener rele$anias tanto el 1eal ,adrid; /arelona; /oa Iuniors;
1i$er Plate; ?antos; ,an!ester 4nited; Li$erpool; /ayern ,uni!; -ina'o de
Lie$; ?parta9 Praga y otros generaron e#etos e'oionales en la ju$entud de
a)uellas pri'eras d:adas del siglo $einte y las siguen generando en las atuales
del siglo AA7K. D,olina; 2**3; p.21E
4n eje'plo palpable de lo )ue suede en el 'undo de los negoios es )ue el #5tbol est
atrayendo in$ersores )ue busan rentabilidad. La in$ersin de patroinadores y la
'asi#iain del deporte debido a su popularidad a tra$:s de los di$ersos 'edios de
o'uniain !aen )ue sea una apuesta segura.
-e auerdo on lo 'enionado en la pgina ,era Cutbol; se puede destaar )ue. 8o
slo 'illonarios o'o @la+er )ue ad)uieren e)uipos enteros se interesan en la
rentabilidad #utbol6stia; sino ta'bi:n pe)ue=os in$ersores )ue ad)uieren aiones en la
bolsa. &l pri'er lub ingl:s en salir al par)u: #ue el Bott!en!a' >otspurt en 1"83; le
sigui el ,an!ester 4nited )ue sali a bolsa en junio de 1""1 on 24;41 'illones de
euros de apitali+ain. &n 1""2 ya oti+aban 15 lubesF entre los )ue estaban el 3ston
Villa; el %!elsea; el /ir'ing!a' o el Leeds 4nited. &l :(ito britnio !i+o )ue se
populari+aran las salidas a bolsas de e)uipos de #5tbol en otros pa6ses o'o 7talia;
3le'ania o Portugal. &l papel de los e)uipos de #5tbol en el par)u: !a lle$ado a las
e'presas espeiali+adas a elaborar un 6ndie burstil o'o al resto de setores
eon'ios. -oS Iones !a elaborado el 6ndie stoxx football )ue inluye a 22 e)uipos de
#5tbol europeos )ue oti+an en bolsa. D,era Cutbol; 2**8E
-e lo anterior; se puede onluir en )ue el #5tbol se $iene onstituyendo en un gran
negoio; en donde todo tipo de in$ersionista se interesa on la #inalidad de obtener
r:ditos #uturos; dados los bene#iios )ue !oy o#ree graias a su in'ensa 'asi#iain y
aeptain en todos los rinones del planeta.
60
3!ora bien; partiendo de la pre'isa de )ue el arraigo popular es uno de las la$es para
)ue el #5tbol sea #oo de in$ersiones y alta'ente rentable por su onsu'o; los 'edios de
o'uniain juegan un papel ada $e+ 's substanial o'o plata#or'a )ue 'uestra
todo el atrati$o y e'oiones propios del balo'pi:. ?in las 'aras de tele$isin; radios;
prensa o los progra'as espeiali+ados; no 'u!os ser6an part6ipes ni onoedores de
este deporte ni ta'poo le !ubieran dado la rele$ania )ue !oy tiene.
?e tiene entones )ue tanto los protagonistas dentro o'o #uera de la an!a saben de
la rele$ania )ue es estar onetado on el 'undoF es por eso )ue uno de los grandes
#oos de in$ersin de auspiiantes y lubes reae en lo onerniente a 'edios de
o'uniain; )ue on el tie'po !an ido espeiali+ndose en la 'ateria; llenando de
#5tbol las pantallas y apelando a otros reursos para saar r:ditos de este #iesta
deporti$a.
&+2 La comunicacin en un deporte de maa
La inno$ain tenolgia !a ido de la 'ano on la globali+ain; y !oy se tienen
reursos para trans'itir alrededor del 'undo y una one(in asi in'ediata on ual)uier
rinn del 'undo. &sta oyuntura !a !e!o 's o'petiti$a la o'uniain alrededor
del deporte; donde progra'as espeiali+ados !an ido surgiendo para ubrir ual)uier
aspeto. 3)u6; el #5tbol se $e bene#iiado por su popularidad para ganar 's espaios
de di#usin y onsolidar su i'agen y la de 'aras )ue apuestan para tenerlo o'o
aliado.
3 lo largo de los 5lti'os a=os; Villoro se tiene )ue.
Jse !a ido #or'ando toda una serie de adenas deporti$as )ue generan grandes
orrientes de 'illones de dlares o'o Co( ?ports; )ue !an ido aentuando la
dependenia de los 'iles de !in!as y a'antes del #5tbol en distintas partes del
planetaK DVilloro; 2**6; p.43E.
61
&ste rei'iento de trans'isiones y di$ersos progra'as alrededor del #5tbol tiene
justi#iain en la popularidad del deporte. La atenin de 'illones de personas es 'otor
de su rei'iento; y a la $e+ se onstituye en la la$e para la inlusin de 'aras
o'eriales y auspiios; los uales inre'entan sus generosas o#ertas 'onetarias para
subirse a la plata#or'a 'editia #utbolera.
-e auerdo a lo se=alado por Villegas; )uien destaa )ue.
Jesto !a sido posible graias a las in$ersiones 'ulti'illonarias de distintas
transnaionales o'o 3didas; 8i9e; 4'bro; Pu'a; P!illips; -iadora; Pirelli; uya
ati$idad es 'as notoria en las grandes ligas europeas; o'o La Liga &spa=ola;
&l %alio; La /undesliga; La Pre'ier League; )ue dejan re+agado a pa6ses de
Latinoa':ria de 'enor poder eon'ioF pero sin 'enospreiar su 'ateria
pri'a de jugadores de e(portain o'o ,essi; Corln; 1onaldin!o; La9; Car#n;
Vargas; >igua6n; ,as!erano y 'u!os 'as )ue $ienen enri)ueiendo al #5tbol
europeoK. DVillegas 2**6; p.3*1E
%o'o es lgio; la #uerte in$ersin )ue e(iste en &uropa potenia el atrati$o de las ligas
as6 o'o ta'bi:n las aras de los lubes; )ue on gestiones e(itosas pueden ontratar a
los 'ejores jugadores y solidi#iar su reputain en las o'petenias tanto a ni$el
naional o'o internaional. -el lado de las o'uniaiones; las e'presas saben
apro$e!ar ese atrati$o y; 'ediante la trans'isin de los e$entos; ta'bi:n se
enri)ueen a 'edida )ue se populari+a el deporte.
-entro del alto ni$el eon'io del #5tbol europeo; bien se pueden enontrar eje'plos de
ad'inistrain de las o'uniaiones; en donde lubes y e'presas se ponen de auerdo
para saar el '(i'o pro$e!o al poder y alane 'editio. 3s6; protagonistas diretos
y auspiiantes del balo'pi: saan '(i'o r:dito para ontribuir en el rei'iento y la
populari+ain del deporte.
62
>oy en d6a las ligas pro#esionales estn asu'iendo la responsabilidad o'erial para las
o'petiiones y )ue los lubes tengan 'ejores ondiiones eon'ias o'o 'anera
de inre'entar la ri$alidad deporti$a y #inaniera entre todos.
?e se=ala )ue la 'anera ideal de distribuir la #uente de los ingresos para un e)uipo
deporti$o es di$idirlo entre 3; es deir; 33;3M ingresos por tele$isin; 33;3M ingresos por
entradas al estadio y 33;3M patroinios. &l rei'iento apunta a reibir 's ingresos por
dere!os tele$isi$os y por publiidad en los estadios. 3s6; la negoiain se reali+a de
'anera oleti$a. &sto tiene o'o objeti$o el au'ento de los ingresos in'ediatos a los
e)uipos pro#esionales.
&l 'ejor eje'plo de esta situain es el #5tbol ingl:s; )ue tiene los siguientes ingresos
para distribuirlos entre todos los lubes. Patroinio prinipal por parte de la e'presa
/arlays posee 3* 'illones de euros al a=o; dere!os de tele$isin de di#erentes
operadores on 1.*3* 'illones; dere!os de tele$isin a ni$el internaionales on 3**
'illones y publiidad esttia on 43.5 'illones.
%o'o se obser$a; en la $enta oleti$a de publiidad; los e)uipos de La Pre'ier League
inglesa pueden tener a su disposiin 's de 14** 'illones de euros a di$idir entre todos
ellos. 3l ser un onglo'erado de $einte; ada uno reibe 2* 'illones por te'porada; lo
)ue bene#iia a todos los lubes por igual y !ae la liga 's o'petiti$a y )ue se
desarrolle de 'anera e#eti$a.
?i bien la 'asi#iain de este deporte es enor'e en todo el orbe; en pa6ses 'odestos
en el aspeto eon'io o'o /oli$ia; Paraguay; Vene+uela; Per5 y los
entroa'erianos; los a'peonatos de #5tbol tienen li'itado apoyo eon'io de las
e'presas; sal$o slidas e'presas trasnaionales )ue se aoplan a los prinipales
lubes.
8o obstante esta situain; se genera una ri$alidad no sola'ente deporti$a sino de
'aras usando todos los 'edios de o'uniain de una 'anera direta e indireta. 3
pesar )ue a5n no se tiene los ni$eles de 'agnitud en in$ersiones de los grandes lubes
63
de las ligas europeas; esto no es obstulo para )ue el posiiona'iento de los
prinipales lubes apitalinos y regionales sea poderoso y )ue tengan seguidores; los
uales 'antienen una #idelidad eno'iable y aportan en la o'pra de distintos sou$enirs.
&+3 La influencia medi7tica
&(iste un $6nulo estre!o y de 'utua olaborain entre #5tbol y los 'edios 'asi$os; por
la senilla ra+n )ue diaria'ente el p5blio se $e in#lueniado por anunios de todo tipo;
a la $e+ )ue la popularidad del deporte se a#ian+a a lo largo del planeta. -iaria'ente se
reiben notiias de los e)uipos #a$oritos ya sea por la radio; la tele$isin o por los
peridios. %o'o bien se 'enion anterior'ente; se $i$e una :poa onsu'ista del
#5tbol )ue es bien apro$e!ada por las 'aras e'presariales ligadas direta'ente al
deporte o bien por a)uellas )ue desean )ue los #utbolistas de elite sean sus $oeros de
pro'oin de 'ara y )ue los ayuden en su posiiona'iento en el 'erado.
&$aluando deporti$a'ente la realidad de 3rgentina; se establee )ue el #5tbol a5n no
est a la par de la alidad de ligas europeas; sin e'bargo; tiene una #uer+a i'presionante
para 'o$er 'asas y potenial'ente induir #antios a un onsu'o 'ayor al )ue tienen
!oy. Lo interesante de este deporte es )ue llega a todos sin distinin de ra+as; redos
ni pensa'ientos. La on$oatoria a los estadios y la 'anera 'o su $ida soial se
trans#or'a alrededor del balo'pi: no se o'para si)uiera a pa6ses o'o &spa=a e
7nglaterra; sede de las ligas )ue albergan a los jugadores 's populares del planeta.
&sta realidad 'oti$a a #ir'as o'o Bele#nia; o'pa=6as de er$e+a y otras; a seguir
patroinando e)uipos populares del 'edio; logrando bene#iios para ellos y 'ejorando
los ingresos de los e)uipos )ue reiben estas in$ersiones on los bra+os abiertos. ?i
:stos slo esperaran ingresos por ta)uilla; la situain eon'ia y #inaniera ser6a
endeble; o'o bien se sabe por las publiaiones period6stias )ue diaria'ente 'uestran
la realidad de los e)uipos naionales.
64
?i de eje'plos en uanto a pti'a relain de 'edios y #5tbol se re#iere; es preiso
anali+ar lo )ue suede en &uropa; ontinente )ue tiene una organi+ain )ue apro$e!a
las $entajas del alto ni$el pro#esional del balo'pi: para onseguir bene#iios a partir de
una e(elente utili+ain de los 'edios de o'uniain.
&n los 5lti'os a=os; todo lo relaionado a la gestin del 'ar9eting; de la plata#or'a
'editia y las ati$idades tenolgias se !an intensi#iado de 'anera onsiderable. 3
ni$el de ad'inistrain de torneos; la Union of European Football Associations to'a
o'o suya las bondades de la 'asi#iain y; 'ediante la reain de sus propios
reursos; ad)uiere absoluto ontrol de ada ele'ento )ue tiene )ue $er on la
trans'isin por tele$isin y la gestin de patroinios para sus reputadas o'petiiones
ontinentales.
&l anda'iaje y organi+ain en 'ateria de o'uniaiones de este ente #utbol6stio se
detalla a ontinuain.
JLa di$isin de 'ar9eting y 'edios de o'uniain desarrollan estrategias
o'uniati$as y o'eriales para todas a)uellas o'petiiones auspiiadas por
la 4&C3. -e otro lado; ,ar9eting y ,edios de o'uniain de la 4&C3; es la
di$isin o'erial responsable de generar ingresos por patroinios; otorgar las
lienias neesarias para iertas o'petiiones de seleiones naionales
pro#esionales; y 'anejar las relaiones on todas las #ir'as o'eriales
asoiadas. 3si'is'o; 4&C3 ,edia Be!nologies ?3 es la e'presa de ser$iios
reada por la entidad para proporionar todas las soluiones tenolgias y; sobre
todo; ayudar a asegurar el buen desarrollo del #5tbol europeo; e(plorar y e(plotar
todas las oportunidades en el nue$o 'undo de los 'edios de o'uniain y
ayudar a la #a'ilia del #5tbol en sus desarrollos tenolgios. Q por 5lti'o; la
di$isin de %o'uniaiones y 1elaiones P5blias es la responsable de todas las
ati$idades )ue i'plia una relain direta on los 'edios de o'uniain; as6
65
o'o para la produin de $arias publiaiones de la 4&C3; aparte de in#or'es y
la artera del progra'a de bene#ienia de la entidadK. DBribou; 2**1; p.42E.
%o'o bien se obser$a; se trata de una estrutura total'ente artiulada )ue este
organis'o !a sabido utili+ar para gestionar on sus auspiiantes y 'a(i'i+ar sus
bene#iios eon'ios. 3s6; a tra$:s de sus propios reursos; se 'ejoran los 6ndies de
ingresos de los sponsors y los lubes ingresan dinero )ue le sir$e para ontratar 'ejores
jugadores y onseuente'ente 'ejorar el espetulo. -el otro lado de la pantalla o en
las grader6as; el a#iionado dis#ruta de un buen partido al 'is'o tie'po )ue in$ierte
pagando su entrada o susribi:ndose a su anal #a$orito. Boda una adena )ue bene#iia
a sus protagonistas.
?in e'bargo; eso no es todo. &l #5tbol se enuentra tan enrai+ado en su relain on los
'edios )ue las o'petiiones deporti$as se 'iran desde una ptia 's o'erial y
rentable. -e auerdo a riterios de audienia; los !orarios de las o'petiiones se
adeuan pri'ordial'ente a la progra'ain de la tele$isin; asi sin onsiderar el
desgaste )ue pueda su#rir el deportista debido a las ondiiones li'tias o a la
e(igente #reuenia de los partidos.
?eg5n lo sostenido por 8a$arro.
Jeste !e!o puede o'probarse en los 'undiales de #5tbol; pues en d6as en los
)ue oiniden $arios partidos; se juegan uno detrs de otro para )ue todos
puedan ser retrans'itidos en direto; aun)ue ello onlle$e )ue el pri'ero deba
o'en+ar a las tres de la tarde. ?i se reuerda )ue esta o'petiin se juega en
los 'eses de junio y julio; no se ree )ue lo 'ejor para el deportista sea estar
orriendo durante dos !oras a las tres de la tarde en pleno $eranoK. D8a$arro;
2**3; p.4E
&n este punto; el deporte paga el preio de su 'asi#iain y !asta un aspeto tan
substanial o'o la salud del #utbolista )ueda en riesgo por la neesidad de u'plir on
todos los auspiios. 3 pesar de lo perjudiial )ue puede ser jugar en e(tre'o alor o #r6o;
66
tanto lubes o'o e)uipos naionales saben )ue el no adeuarse a este siste'a los
dejar6a sin i'portantes ingresos publiitarios.
3si'is'o; es i'portante se=alar el a'bio )ue !a su#rido la sein de deportes en los
in#or'ati$os tele$isi$os. >asta !ae poos a=os se li'itaban a !aer pe)ue=as rese=as
de los aontei'ientos del d6a. 3tual'ente; la in#or'ain deporti$a no slo est
inluida en el blo)ue estelar de un notiiario; sino )ue ade's :ste se adapta ante la
pri'iia de trans'itir un partido o dar una notiia de rele$ania en ese 'bito. -e la
'is'a #or'a; los progra'as espeiali+ados ya son 'oneda orriente todos los #ines de
se'ana; llenando el pri'e ti'e de la progra'ain de los prinipales anales a ni$el
naional.
%on todo lo e(puesto; se da #e de la trasendenia de los 'edios de o'uniain en
uanto al deporte se re#iere; no slo por el papel #unda'ental )ue obra en ada uno de
ellos; sino por la di#usin )ue !aen los 'is'os de :l; as6 o'o la adeuain de la
progra'ain y soiedad en general ante la abru'adora popularidad del balo'pi:.
?e o'prueba )ue el deporte se reibe diaria'ente as6 ni si)uiera pueda gustar del todo.
Q lo )ue se destaa es )ue no solo a tra$:s de spots; arteles; anunios; se puede !aer
publiidad del deporte; sino )ue di!a ati$idad se onsu'e y llega a in#lueniar d6a a
d6a; sin neesidad de )ue !aya un publiista o una deter'inada a'pa=a publiitaria
plani#iada de por 'edio.
&+" Nue/o ecenario de relacin
Las 'aras deben enontrar nue$os espaios de $inulain e'presa-liente a tra$:s de
una $isin totali+adora del grupo objeti$o dada por un aera'iento 'ultidisiplinario.
&stos nue$os esenarios de relain $an apareiendo on la e$oluin de las e(igenias
de los lientes y 'ejoras en la tenolog6a.
3nte la saturain de un 'erado $ido por )uerer sie'pre lo 'ejor; las e'presas
busan nue$as #or'as de aera'iento de tal 'anera )ue les per'ita sie'pre estar
67
presente en un lugar pre#erenia en la 'ente del onsu'idor. 3 la larga; un orreto
posiiona'iento ser la la$e de di#ereniain ante la gran antidad de o#ertas )ue
pueden apareer en el uni$erso del #5tbol.
8i9e; 3didas y 1eebo9; para poder sobre$i$ir en el 'erado del #5tbol ante un
entorno o'petiti$o; deben adoptar una orientain 's agresi$a y o#reer sus
produtos a los lientes a tra$:s de un 'ayor es#uer+o de $entas. &stas 'aras
deter'inan pri'ero uales son las neesidades )ue presenta el liente para luego
o#reer los produtos )ue puedan satis#aerlas. D,aroni; 2**5; p.41E.
&ste es un en#o)ue on orientain de largo pla+o; por lo )ue la e'presa busa
onstante'ente identi#iar las neesidades insatis#e!as del 'erado para ubrirlas a
tra$:s del o#rei'iento de produtos o ser$iios. ?e debe to'ar en uenta )ue los
onsu'idores son proli$es a los a'bios por la o'petenia; a los uales podrn ser
in'unes sie'pre y uando la originalidad y perspiaia de la publiidad logre enontrar
ese ni!o de 'erado potenial en #or'a ontinua.
La reain del '(i'o $alor es lo )ue se busa en un 'erado tan din'io o'o es el
del #5tbol. 3 tra$:s de un uso e#iiente de los reursos y de la onstante b5s)ueda de
inno$ain; la e'presa tratar de rear el $alor a tra$:s del tie'po. &l bene#iio no es
solo para la e'presa; sino ta'bi:n para los onsu'idores; los pro$eedores; los
inter'ediariosF es deir; el onjunto de la adena del #5tbol publiitario.
&+"+1 'ultiepacio
-e auerdo on -a$id Tillia's; onsultor de la agenia ,%ann &ri9son; los usuarios
estn esperando ir 's all de la 'ultipliidad de las o'uniaiones de 'ar9eting on la
)ue son bo'bardeados a diario; y esperan aeder a la in#or'ain )ue ellos estn
esperando. Para este propsito los 'edios tradiionales no son su#iientes; por)ue no
tienen la su#iiente apaidad para rear y sostener la e(perienia; y por)ue estn
tre'enda'ente ato'i+ados. ?e tiene )ue en 1"8* e(ist6an 365 estaiones de BV;
68
ning5n anal satelital y 18** estaiones radiales y solo 15 a=os despu:s e(ist6an 12"3
estaiones de BV; 2**2 anales satelitales y 28** estaiones de radio. D,%ann
&ri9son. 2**"E.
&n la b5s)ueda de nue$as #or'as para ausar i'pato; las 'aras se apoyan en
reursos 'editios 's all de los tradiionales. ?i bien es ierto )ue la tele$isin sigue
teniendo un alto protagonis'o para la e'isin de 'ensajes; son los nue$os espaios los
)ue estn lla'ando la atenin de e'presas. 3!ora la intenin no sola'ente es en$iar
un anunio; sino rear una interain on el usuario )ue lo aer)ue al produto.
4na 'uestra del :(ito son las instalaiones 8i9e; las uales son en su 'ayor6a
destinadas a j$enes identi#iados on el deporte y en espeial on el #5tbol. ?e puede
itar el aso de una de estas estruturas en estadio de /oa Iuniors. La #inalidad de ese
proyeto es su'ar ser$iios y produtos en un 'is'o espaio )ue ayude a au'entar las
$entas y a#ian+ar la #idelidad de los lientes.
&stos lugares son lla'ados 'ultiespaios; dentro de los uales se puede o'prar y
utili+ar produtos y ser$iios de distintos rubros; son una tendenia en rei'iento en la
3rgentina. ,as all de juntar osas di$ersas se puede o#reer una propuesta bajo un
onepto integral y o!erente. Por eje'plo; si !ay una an!a de #5tbol; se puede 'ontar
un 'ultiespaio on indu'entaria deporti$a; bebidas li$ianas y )ue responda a la idea de
ali'entain sana y natural.
La #inalidad de estos entros relaionados on el deporte; en este aso el #5tbol; es )ue
son lugares de enuentro para )ue los onsu'idores de #5tbol se )ueden 's tie'po en
el loal y )ue puedan juntarse on a'istades. Las 'aras y los anales de $entas
#le(ibili+an sus #ronteras para a'pliar la o#erta de produtos y ser$iios. &l objeti$o es
satis#aer distintas neesidades; y ta'bi:n in$itar a los onsu'idores a onoer 's
sobre la 'ara y sus $alores o arater6stias distinguibles.
69
&+"+2 Como etar en un etadio /irtual
1e#erirse al espaio $irtual o'o !erra'ienta de o'uniain y nue$o entro de
interain; es !ablar sobre la e$oluin de la tenolog6a y el uso del internet para
!aerlo 's e#iiente y aerar a la e'presa al usuario #inal.
?i lo anterior'ente 'enionado se lle$a al terreno del #5tbol; se puede a#ir'ar )ue la
di#erenia entre la super$i$enia y el lidera+go en la industria deporti$a re'ite a la
predisposiin de las instituiones para aeptar los aelerados a'bios asu'i:ndolos
para prosperar y sobre$i$ir.
3nte la neesidad de destaarse sobre el resto; las 'aras o'eriales y las 'is'as
instituiones deporti$as estn a'biando de 'odo aelerado asistiendo al surgi'iento de
una nue$a 'anera de relain on los onsu'idores e intera'bio o'erial.
-esde el punto de $ista de los lubes de #5tbol; la tendenia 'undial es )ue se estn
dando uenta )ue el uso de las paginas Sebs les puede traer bene#iios eon'ios y
aera'iento a sus a#iionados para generar #idelidad. &s una nue$a !erra'ienta para
'ejorar el negoio sie'pre y uando toda la in#or'ain en el iberespaio sea
atuali+ada; 'oderna; bien ad'inistrada )ue ubra y al'e la sed de in#or'ain )ue
busan los a#iionados.
&l sitio $irtual del C% /arelona es un eje'plo a seguir; ya )ue o#ree una na$egain
inno$adora; busa aptar a nue$os seguidores y tener una one(in real on su 'erado
objeti$o; algunos ser$iios )ue o#reen son. $ideos de a#iionados; pro'oiones y
ganadores de onursos; desargas de di$ersos produtos; auerdos de
o'eriali+ain; notiias e in#or'aiones; o'pras y $entas de jugadores; enuestas;
$isitas guiadas al estadio en $ideo; bolet6n o#iial y relain on los in$ersores; as6 o'o
tienda $irtual donde se ad)uieren produtos o#iiales. Bodo esto on la opin de ser
$isuali+ado !asta en seis idio'as; on lo ual el lub atual a'pen del 'undo deja
lara su pol6tia de $isin global. DC% /arelona; 2**"E
70
&sta es una 'anera de desubrir 's aera de la lealtad de los a#iionados y au'entar
los ingresos. 35n !ay ad'inistradores de lubes )ue ignoran )ue esta !erra'ienta
puede resol$er 'u!as de las de#iienias )ue persisten en t:r'inos de sus estrategias
o'uniain y 'ar9eting. La presenia de otros lubes en internet paree tener un
'ero #in de o'ple'ento pan#letario. &sto pone en e$idenia su orta $isin del alane
de este reurso; ya )ue slo 'antienen in#or'ain )ue se puede enontrar en
peridios u otro 'edio y sin idea de 'o !aer )ue esta !erra'ienta genere los
ingresos poteniales.
3si'is'o; otro reurso o'o las redes soiales o el e'pleo de las relaiones p5blias a
tra$:s del iberespaio re#uer+a el sentido de aera'iento y personali+ain. Bener una
base de datos per'itir onoer a ada onsu'idor y enontrar dentro de su per#il
espaios #6sios )ue #o'enten la interain. ,s all del orreo eletrnio o los
reordatorios en ual)uier red soial; una 'ara o e)uipo de #5tbol podr6a on$oar
reuniones o in$itar a sus onsu'idores o a#iionados a e$entos espeiales slo para
ellos; re#or+ando el sentido de pertenenia )ue se 'enion anterior'ente y au'entando
su #idelidad y pre#erenia.
&+$ La conecuencia del acercamiento a lo !inc!a
7nteratuar on los 'ie'bros del target para ual)uier e'presa es 's )ue nada un
#en'eno persuasi$o y te'poral de los proesos de onsu'o; donde !oy en d6a la regla
es el aera'iento y la interain. Bodo est a'biando y los retos son 'ayores. por
un lado; se tiene a un p5blio 's in#or'ado y )ue no se on#6a 5nia'ente de los
instru'entos publiitarios )ue apareen estandari+ados por su ontinuo e indisri'inado
uso; asi un patri'onio o'5n de #or'as de e(presin 's estereotipadas )ue e#iaes.
Por otro lado; el 'is'o p5blio ta'poo se deja on$ener tan #il'ente y el a'ino de
la o'uniain de produtos resulta repleto de on#ian+as traiionadas; reuerdos
ingratos; 'alos entendidos; seduiones #allidas.
71
&n tal sentido; el objeti$o es; 's )ue !ablar de s6 'is'os; las 'aras deben !abla 's
de los onsu'idores; a tra$:s de estrategias lejanas del lla'ado e(pl6ito; 's atentas a
rear at's#eras; pro$oar sensaiones y pasar del disurso a las pasiones. Bodo on el
soporte de !erra'ientas de $anguardia y no a'pararse de'asiado en 'edios tan
ato'i+ados o'o la tele$isin o la radio.
?i !ay algo )ue tiene un deporte o'o el #5tbol; es su #ailidad para rear at's#eras
agradables y e'oiones prestas a enantar al a#iionado. &sa ualidad tiene )ue ser
apro$e!ada por las 'aras para re#or+ar su aera'iento. %o'o se 'enion antes; la
#idelidad en el #5tbol $a 's all de la $itoria o la derrota y en$uel$e una identi#iain
)ue abara sensaiones #uera de toda lgia. &sa 'is'a i'agen )ue ual)uier
a#iionado tiene para on su e)uipo #a$orito; es el objeti$o de toda 'ara; es deir; )ue
no la a'bie por nada.
Los onsu'idores posiionan a las 'aras seg5n sus atributos 'as resaltantes y o'o
los periben. 3s6; un re#erente pri'ordial en la an!elada #ideli+ain de las 'aras en el
#5tbol !aia los onsu'idores es la inno$ain tenolgia de alidad. 1eursos o'o la
onstruin de 'ultiespaios o un adeuado uso del internet aeran notable'ente al
onsu'idor on ada uno de los produtos. Las asoiaiones del #5tbol on las 'aras;
junto a los atributos de o'odidad y el buen 'anejo del personal y del proeso de
#abriain; son la base para la di#ereniain entre produtos y lograr la esperada
lealtad.
72
Captulo (: #tudio de cao
&n este 5lti'o ap6tulo; se destaarn las 'aras 8i9e; 3didas y 1eebo9 y se les !ar un
estudio de 'o se desen$uel$en en el 'erado deporti$o. ?e espei#iarn sus
trayetorias; estrategias; sus inno$aiones y su #oali+ain en el #5tbol o'o eje de sus
prinipales a'pa=as !aia los a#iionados.
&l deporte es un laro eje'plo del onsu'is'o presente !oy en d6a. -e su esenia
o'petiti$a y su popularidad parten bienes y ser$iios de gran de'anda; $inulados a la
#igura orporal y la aparienia; on re#erentes o'o #utbolistas o lubes e(itosos )ue son
los $oeros en espaios p5blios o'eriales donde se e(!ibe la indu'entaria. Ba'bi:n
este onsu'o est unido a una puesta en juego del uerpo; las prtias; la ropa o los
aesorios utili+ados para el deporte i'plian una #or'a de utili+ar y de inenti$ar a una
prtia saludable o'o ele'ento esenial para lle$ar un adeuado estilo de $ida.
Las 'aras antes 'enionadas son grandes re#erentes del 'undo deporti$o y !an
onseguido )ue !oy los e)uipos no sola'ente o'pitan en los a'pos de juego; sino
)ue ta'bi:n o'pitan a ni$el e'presarial; en ada una de las $itrinas de las tiendas y a
ni$el de 'edios 'asi$os.
Bodas patroinan a alguna selein; e)uipo; liga yVo deportista de di#erentes disiplinas;
)ue !an lle$ado; 'ejor )ue ual)uier agenia de publiidad; la i'agen de estas
o'pa=6as a todo el 'undo. 3tual'ente es inonebible )ue una estrella deporti$a no
tenga atrs a un agente poderoso; esa persona )ue en realidad le #abria la i'agen y le
onsigue otros negoios on #ir'as o'eriales.
&l #5tbol y las 'aras a tra$:s de su o'uniain; !an logrado una #r'ula ganadora.
las 'aras deporti$as patroinadoras de las di$ersas instituiones !an roto todas las
e(petati$as en uanto a in$ersin en los 'edios. La audienia ad'ira las produiones
de sus o'eriales 'ientras estos se es'eran en destaar la pasin del deporte y
relaionarse 's estre!a'ente on sus lientes.
73
Las 'aras inursionadas en el 'eradeo deporti$o estn reando $alores a sus
produtos asoindolos on el #5tbol y as6 poder entusias'ar y pro$oar deseos en los
onsu'idores. Las aiones )ue reali+an las e'presas deporti$as tratan de o'prender
el 'erado y las atitudes de los indi$iduos y luego on)uistarlo a tra$:s de estrategias
utili+ando !erra'ientas del 'ar9eting. &s i'portante destaar el $6nulo entre las 'aras
y los sujetos #ortaleiendo las $entajas de negoio.
&n el 'undo atual; las o'petenias deporti$as son usadas para 'ostrar 'aras de
negoios e(itosas basadas en la reain de ionos deporti$os; on#or'ain de
i'genes de e)uipos de ensue=o on los 'ejores jugadores y dise=o de jugadas )ue
li'itan entre la realidad o #antas6a. Bodo on el a#n de asoiar la 'ara de los produtos
al dese'pe=o superlati$o y :(ito trasendental de estos ionos y sus respeti$os
e)uipos.
Las publiidades de las 'aras !oy en d6a busan la 'anera 's e#eti$a de persuadir y
tener una llegada 's pro#unda !aia los distintos onsu'idores. La o'uniain )ue
estn desarrollando e'presas de indu'entaria o'o 8i9e; 3didas y 1eebo9; !aen un
'ayor !inapi: en 'o poder i'pulsar la #idelidad del onsu'idor a tra$:s de sus
a'pa=as.
La identidad de ada 'ara se $e re#lejada en su 'anera de interatuar on el deporte y
on los onsu'idores. Las reenias )ue se obtienen o'o un re#lejo e(terno de las
'aras !aia el #5tbol per'iten )ue ada indi$iduo se identi#i)ue on el 'ensaje )ue
brindan. Las 'odi#iaiones del #5tbol y las )ue tienen los 'ensajes de las e'presas se
dan por la globali+ain y deben adaptarse a los onstantes a'bios. Las 'aras y el
deporte juegan un rol de #le(ibilidad on el entorno ya )ue los tie'pos $an a'biando; al
igual )ue las neesidades; las e(igenias y deseos de los onsu'idores.
&n las estrategias de o'uniain y publiidad por tanto; se reo'ienda !aer
ati$idades sie'pre y uando est:n planeadas para no perder el i'pato; ser redituables
y opti'i+ar los es#uer+os tanto eon'ios o'o !u'anos. 8o se debe ignorar )ue los
74
'erados 'undiales di#ieren onsiderable'ente en uanto a su ultura; de'ogra#6a y
ondiiones eon'ias. ?eg5n Lotler. Jse debe pensar global'ente pero atuar
loal'enteK. &l objeti$o de la o'uniain en las 'aras deporti$as es 'odi#iar los
o'porta'ientos de las personas a tra$:s de relaiones interati$as. Los proesos de
interain din'ios )ue brinda la o'uniain logran estableer la globali+ain.
La ultura es un #ator de la o'uniain )ue deli'ita y espei#ia un onte(to e
in#luenia en la direin del 'ensaje. 3l lograr la in#luenia en la onduta del otro y de
sus atitudes; la o'uniain rea una inserin y #uniona'iento del grupo llegando a
la globali+ain; )ue a su $e+ es apa+ de estereotipar las distintas ondutas presente
utili+ando $ariables en los ni$eles de o'uniain. DLotler; 2**3; p. 2*6E
Las ulturas de las 'aras deporti$as; re#iri:ndose a las reenias y $alores; desarrollan
e i'ple'entan nue$as osas debido a la globali+ain y ello !a propiiado )ue la
singularidad de !ablar de una sola ultura de 'ara a'bie por la pluralidad de di$ersas
ulturas de ese tipo.
3!ora bien; las ulturas no slo apareen en las 'aras sino ta'bi:n en los
onsu'idores; ya )ue estos se onglo'eran en relain de e(perienias pasadas )ue
ondiionan sus o'porta'ientos y neesidades. Los intereses ta'bi:n $ar6an
dependiendo de su rol soial y onoi'ientos.
La ultura es una barrera de ostu'bres y de !bitos espe6#ios. Las 'aras )ue se
anali+arn a ontinuain utili+an a los jugadores de #5tbol o'o parte de su 'ensaje a
'odo de re#or+ar su i'agen e identi#iain on el onsu'idor. Lo 'is'o suede on los
e)uipos de #5tbol; los uales son los representantes del esp6ritu oleti$o y su
popularidad y penetrain en el a#iionado ayudan a las 'aras a posiionarse
apro$e!ando sus bene#iios.
75
(+1 Ni5e
?u #undador; P!il Lnig!t; era un graduado de la 4ni$ersidad de <regon; &stados 4nidos
y distribuidor de una #ir'a de al+ado japon:s. &n soiedad on su antiguo entrenador
de atletis'o; /ill /oSer'an; desarrollaron en los a=os setenta una suela espeial y se
lan+aron en una a$entura on su propia 'ara; 8i9e )ue to'a su no'bre de la diosa
griega de la $itoria; 8i9:.
&l desarrollo t:nio de la 'ara graias a los onoi'ientos de /oSer'an !i+o reer
su popularidad a lo largo de las esuelas estadounidenses. 3 prinipios de los a=os
o!enta; la o'petenia era #uerte y asi suu'be; pero deidi patroinar en 1"85 a un
jugador de bas9et entones desonoido lla'ado ,i!ael Iordan; )uien en los a=os
siguientes lle$ a la 'ara al tope del 'erado. ?e re el eslogan publiitario 's
onoido de la 'ara; Just o It; y se arriesg en la inlusin de otros deportes o'o el
#5tbol.
La i'agen de 'ara; o'o s6'bolo del esp6ritu del deporte y la autosuperain se uni a
la pasin por el balo'pi: y su :(ito se 'antiene e'pleando la #unional tendenia de
asoiarse sie'pre a #iguras re#ereniales del deporte.
Bal $e+ en la industria del #5tbol; 8i9e tenga 's reonoi'iento de 'ara por sus
a'pa=as integrales de 'eradeo sobre la base de la pro'oin de sus produtos;
apoyada en grandes estrellas del deporte o'o el jugador portugu:s %ristiano 1onaldo.
&sto !a logrado ubiar en la 'ente de 'illones de onsu'idores el $alor de persuasin
de una 'ara )ue e(!ibe deenas de produtos para todos los gustos y edades.
%on todo; la #uente de 'ayor bene#iio para sus #inan+as es el posiiona'iento en el
'erado de #5tbol )ue nutre a #utbolistas de las grandes ligas y produe la 's alta
de'anda de sus produtos.
8i9e desarrolla su posiiona'iento on un anlaje en la inno$ain; en la ga'a de
produtos y los planes de 'ara ajustados a la 'edida del gusto y pre#erenias de los
estudiantes adolesentes.
76
&l desarrollo de este plan estrat:gio seleion o'o iono de i'agen de 'ara
a los #utbolistas %ristiano 1onaldo y a La9; j$enes prodigiosos del #5tbol. %ada
jugada o 'o$i'iento de a'bos jugadores son seguidos por e(pertos de la di$isin
de 'eradeo reada por 8i9e para detetar las ualidades )ue se de#inen dentro
del arter del jugador y de la 'ara. &n este aso; 8i9e se asoi on
arater6stias o'o el lidera+go y la inno$ain. D1oldn; 2**"; p.5E
Bal y o'o se puede obser$ar; 8i9e !a logrado penetrar la 'ente de los onsu'idores
del #5tbol a tra$:s de estrategias publiitarias. 3 ni$el de lubes; esto 'is'o !ae on el
e)uipo brasilero asoiado on el arna$al arioa en la pre$ia antes del ingreso al a'po
de #5tbol; uando los artistas salen a esena en un $estuario. 3ntes del partido; se
di$ierten a lo loo on la pelota. 3driano le da un beso; 1onaldin!o la aprieta ontra sus
'uslos; 1obin!o la ao'oda !bil'ente sobre su pie. &l a$iso ter'ina on un gola+o a
%!ile; en el )ue se ar'a una $istosa jugada en onjunto y anota 1obin!o. 8i9e a tra$:s
de este a$iso; 'uestra la 'ara o'o una #iesta o'pleta.
(+2 9dida
La e'presa ale'ana nai o'o onseuenia de la separain de su reador 3dol#
-assler de su !er'ano 1udol# en 1"48; )uien se alej para #or'ar Pu'a. 3dol# bauti+
su nue$a o'pa=6a o'o 3didas en un juego de palabras )ue !ae re#erenia a su
no'bre y apellido. %o'o resultado de su $isin; la 'ara #ue pionera en usar a las
'(i'as estrellas deporti$as para publiitar sus produtos. Iunto a su !ijo >orst; )uien
lo suedi en la presidenia tras su 'uerte; logr rear un i'perio )ue tu$o su apogeo
!asta #inales de la d:ada del o!enta.
&l rei'iento se interru'pi por la repentina 'uerte del !eredero en 1"82. La #ir'a
atra$es por su periodo 's r6tio; 'arado prinipal'ente por la intensa o'petenia;
espeial'ente de la estadounidense 8i9e y por 'alas ad'inistraiones )ue asi la lle$an
a desapareer.
77
?in e'bargo; se reuper para nue$a'ente estar a la $anguardia del o'erio de
indu'entaria deporti$a; y junto a 8i9e; son las #a$oritas en el rubro del #5tbol.
&l grupo ale'n atribuye su e(epional rendi'iento eon'io al e(elente
o'porta'iento de las $entas y a la reduin de sus argas de gastos #ijos;
pro$enientes de una 'ejora en su log6stia y del siste'a de lienias )ue posee
on soios loales en el 'undo. D,olina; 2**3; p.53E
Por otro lado; 3didas se presenta o'o e'ble'a de sus pautas publiitarias del #5tbol a
Iosao; un !io de barrio )ue re5ne on la e(usa de la pelota a todas las estrellas de la
'ara. Iuegan un partido; lleno de estupendos gestos t:nios y ttios. &n el 'ejor
'o'ento; lo interru'pe la 'a'a de Iosao por)ue el nene debe $ol$er a su asa.
&ste o'erial genera in'ediata'ente el deseo onsu'ista. ir a la asa de deportes 's
erana y o'prarse toda la ropa. Pero !ay una tra'pa; #il de detetar para los
#utbolistas )ue juegan los #ines de se'ana en un torneo a'ateur y saben todo lo )ue
uesta ganar un partido. &sos 'inutos publiitarios no representan a este deporte de
e)uipoF es 'as; lo reduen a una #unin de iro on 'alabaristas )ue atraen a
'ultitudes.
3l rit'o de una #ero+ o'petenia; ada iniio de te'porada en el alendario #utbol6stio
i'plia 'ejoras y nue$as a'pa=as de la 'ano on tenolog6a de punta y 'ayor
agresi$idad. &n este terreno esarpado; la 'ara ale'ana sigue 'ano a 'ano en lo 's
alto. 8%on una partiipain del 15 M en el 'erado; 3didas ostenta el segundo lugar en
el ran9ing 'undial. ?eg5n datos de la propia e'presa; gran parte de los gastos se
destina a publiidad y aiones de 'ar9etingK. D%astro; 2**6; p.54E
%o'o si se tratase de una gran instituin deporti$a; 3didas se asoia a la #igura
representati$a del 'o'ento y on ese respaldo popular trata sie'pre de aerarse y
ganar la #idelidad del onsu'idor. 3lgunas estrellas del #5tbol del pasado y del presente
o'o -a$id /e9!a'; 1a5l; Uinedine Uidane; ,i!ael /alla9; <li$er La!n; 1ui %osta;
3lessandro; -el Piero; Patri9 Viera; se !an on$ertido en estandartes e i'agen de la
78
'ara 3didas. ?in duda una de las #r'ulas y estrategias de 'ar9eting y publiidad 's
destaadas para 'antener a la 'ara en la :lite de deporti$a.
(+3 )eebo5
&l grupo a'eriano; o'petidor de 8i9e y 3didas en la industria del #5tbol; adopta una
estrategia neta'ente di#erenial. es una e'presa pionera en la reain de +apatillas
para el 'erado del #5tbol. Los espeialistas de 'eradeo deporti$o de esta 'ara !an
planteado el #uturo de la 'is'a dise=ando un plan de 'ara on nue$as estrategias de
penetrain de 'erados e identidad de 'ara para lograr el reposiiona'iento del
produto #5tbol.
%on este objeti$o; 1eebo9 !a iniiado una #rontal batalla o'erial para on)uistar tanto
a las estrellas del deporte; as6 o'o dupliar su presenia publiitaria y pro'oional en
los e$entos de alta pre#erenia para los onsu'idores deporti$os; estrategia )ue dentro
de su plan de 'eradeo !a dado #rutos dis'inuyendo las distanias on sus ri$ales 8i9e
y 3didas.
?eg5n Paul Cire'an; $oero de 1eebo9; sostiene )ue. Jel :(ito atual de la 'ara !a
superado las e(petati$as y esta ena'inada !aia la onstruin de negoios )ue
generen sustaniales di$idendos para los torneos )ue apoya 1eebo9 y para la 'araK
D,olina; 2**3; p.58E. &l e(itoso desarrollo del nue$o plan de 'eradeo on #oo en los
deportes; estruturado bajo los oneptos de identidad orporati$a y alta tenolog6a; !a
ayudado a sustentar el au'ento de pedidos de o'pra a tra$:s del o'erio eletrnio.
1eebo9 !a utili+ado $arias estrategias de 'eradeo en el #5tbol para tratar de inundar el
setor y ataar objeti$os espe6#ios. 4na de las 's trasendentales de su 'eradeo
operati$o radi en la alidad de los 'ensajes de publiidad dirigidos a los onsu'idores
j$enes. &n ese aso; el juego estrat:gio onsisti en #usionar el $6nulo on los
onsu'idores a tra$:s del #oo )ue gener una inter#ase entre el deporte y la di$ersin.
79
&l prinipal objeti$o est en una #uerte apuesta en la presenia de anales de distribuin
utili+ados; o'o las grandes tiendas deporti$as; para inre'entar la $isibilidad de sus
produtos on una uidada pol6tia de ser$iios. &sa pol6tia per'iti oordinar los
atributos de los produtos on nue$as e(perienias de o'pra entradas en la no$edad y
atualidad. <tra $ariable de la estrategia es el 'ensaje de las a'pa=as publiitarias;
)ue intentan 'oti$ar el onsu'o de sus produtos en todas las edades.
80
Concluione
&n su onepin o'o deporte oleti$o; el #5tbol apunt a ser una prtia on la
#aultad de reunir oasional'ente a un grupo de personas. %on el paso de los a=os; !a
atra6do 'ultitudes 'ientras !a ido reiendo en popularidad. -esde sus pri'eros
a'agos o'o ati$idad de unos uantos $isionarios; )uienes se organi+aron #or'al'ente
en la @ran /reta=a; !asta la atualidad; 'u!os !an sido seduidos por su enanto y eso
!a pro$oado )ue tra$:s de :l se onentren y 'ani#iesten las #or'as 's $erstiles de
e'oiones y senti'ientos.
,s all de los par'etros neta'ente deporti$os; o'o las reglas y las ondiiones
neesarias para su prtia; es lo )ue se onstruye alrededor del #5tbol lo )ue re#uer+a su
atrati$o y lo !ae proli$e al segui'iento inondiional. &n$uel$e entones sensaiones
espeiales; alegr6as y triste+as o'o onseuenia de la $itoria o la derrota en el a'po
de juego. 3s6; la in#luenia de este deporte en la $ida soial de las personas !a llegado al
punto de ser inluido o'o una ati$idad progra'ada e i'presindible tanto por su
ondiin natural rereati$a y saludable; as6 o'o una $6a de entreteni'iento asegurado.
-entro de este 'aro; la publiidad enuentra un lugar ideal para su desen$ol$i'iento.
3poyada en un onte(to e'oional y alane poderoso; esta disiplina se apro$e!a del
posiiona'iento natural del deporte para #ortaleer el 'ensaje !aia el p5blio o'o
objeti$o. &n su relain direta on el #5tbol; las o'uniaiones a#ian+an su arter
persuasi$o y esto trae o'o onseuenia una i'agen 's onsolidada en un
onsu'idor apasionado por el #5tbol; )uien al 'is'o tie'po se $e $ulnerable y e(puesto
al 'ensaje publiitario.
&ste esenario idneo es bien sabido por las 'aras; las uales no esati'an en destinar
generosas su'as del dinero a a'pa=as onstruidas alrededor del balo'pi:. ?in
e'bargo; esto no onstituye un :(ito asegurado a priori. 3nte el reurrente uso de
81
estrategias alrededor del #5tbol; tandas o'eriales y auspiios; se rea una saturain
)ue onstruye un panora'a !o'og:neo de o#ertas )ue llegan a saturar al onsu'idor.
Para destaar del resto; las e'presas apelan al uso e#eti$o de los ele'entos del
deporte. ?e tiene entones el reurso de la asoiain del produto; es deir; una
inlusin e#eti$a de la 'ara dentro del onte(to del #5tbol. &sto lo logran 's
e#ia+'ente los produtos relaionados tales o'o indu'entarias y bebidas; las uales
a#ian+an su i'agen y se relaionan estre!a'ente on el deporte; onsolidando de esta
'anera una #uerte reordain por parte del onsu'idor. ?in e'bargo; los produtos de
otras ategor6as )ue ta'bi:n busan una asoiain e#eti$a la enuentran en los
protagonistas del a'po de juego.
?e o'prueba )ue di$ersas 'aras e'plean la asoiain on #utbolistas 'uy populares
para )ue estos sir$an de $oeros y portadores del 'ensaje publiitario. %on esta
estrategia; las 'aras busan rear un $6nulo on el onsu'idor a tra$:s de la
!u'ani+ain del produto on personalidad propia. 3l relaionarse on el deportista de
elite; el 'ensaje se re#uer+a y ataa a la ad'irain )ue el a#iionado tiene on
deter'inado jugador para posiionar el produto a un ni$el de ad'irain si'ilar graias
al aris'a y popularidad del $oero.
Por lo tanto; se onstata la neesidad de las e'presas por reurrir a asoiaiones
e#eti$as en pos de ganar 's onsu'idores. &sta arrera o'petiti$a se !ae 's
intensa dentro de la ategor6a relaionada on el deporte y se traslada a ni$eles
o'eriales. 3nte la relain de una 'ara on deter'inado e)uipo; la otra apela a
patroinar al e)uipo opuesto; on#or'ndose as6 una espeie de Npartido en paraleloO; en
donde se apro$e!a ada ri$alidad tradiional para re#or+ar el $6nulo entre onsu'idores
y a#iionados on la 'ara auspiiante. Bal es el aso de 8i9e y 3didas on sus
respeti$os lubes y e)uipos naionales; entre ellos /rasil y 3rgentina; respeti$a'ente.
Por otro lado; la o'petenia de la publiidad dentro del deporte re)uiere de #uertes
in$ersiones y a'pa=as intensas. &stas se orientan general'ente en el iniio de ada
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te'porada; y se intensi#ian on e$entos tan representati$os o'o la %opa del ,undo o
los prinipales torneos internaionales.
3si'is'o; estos aportes 'onetarios dentro del balo'pi: no dejan lugar a riesgos; es por
eso )ue las 'aras deben apliar dentro de su estrategia di$ersos oneptos deri$ados
del 'ar9eting )ue sir$an de apoyo a las a'pa=as publiitarias para onsolidar el
'ensaje. Partiendo de la pre'isa de )ue lo 's i'portante es preouparse por onoer
las neesidades del onsu'idor; lo siente y piensa y 'o aerarse a :l; se deter'ina
)ue !ay !erra'ientas preisas para onretar ese objeti$o.
?e tiene al 'ar9eting relaional o %1, y el 'ar9eting de la e(perienia o'o
instru'entos su'a'ente 5tiles en uanto a la aptain de onsu'idores nue$os y la
retenin de los ya e(istentes. 3puntando al a#iionado del #5tbol; las 'aras tendrn
nue$as $ariables para #ortaleer los $6nulos on su target y estableer una lealtad
resistente a la o'petenia.
3 tra$:s del uso del proeso de %1,; se podrn !aer estrategias 's puntuales y
onseuente'ente e#iaes dentro de deter'inado ni!o del 'erado; el ual podr
estar unido a tra$:s de su #idelidad por el #5tbol y a la $e+ orientar esta 'is'a #idelidad
!aia la 'ara o'erial. &n una orriente si'ilar; el rerear la e(perienia de este
deporte 'ediante el uso del 'ar9eting per'itir a#lorar los senti'ientos )ue natural'ente
pro$oa en los onsu'idores para en$iar un 'ensaje on 'ayor penetrain.
-e la 'is'a #or'a; o'o onseuenia del anlisis de los asos propuestos; es
onluyente )ue !aer una gestin orreta del branding e'oional ayudar en el
posiiona'iento de la 'ara en un deporte )ue justa'ente pro$oa pro#undas
e'oiones o'o el #5tbol. 3 tra$:s de :l; se llegar a la aptain de 's onsu'idores
y se $inular6a on ellos de 'anera 's estre!a on el uso de esas !erra'ientas.
3si'is'o; a tra$:s del balo'pi:; las 'aras podrn onstruir un apital de 'ara o
Nbrand e)uityO slido )ue le per'ita sobresalir en un 'erado o'petiti$o y ato'i+ado
o'o el atual.
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3!ora bien; dentro de las $ariables de la 'eradotenia )ue son e#eti$as dentro del
'bito del #5tbol en su apoyo a la publiidad; se tiene al 'ar9eting deporti$o o'o una
espeiali+ain trasendental para una gestin de :(ito. ?u peuliar orientain !aia el
onsu'idor deporti$o !ae )ue se !aya desarrollado o'o disiplina aparte. &n su
adaptain al #5tbol; es utili+ado !oy en d6a por los lubes e instituiones deporti$as; las
uales busan posiionar y $ender su propio produto; en este aso los e)uipos de #5tbol
o'o ele'ento esenial en la b5s)ueda de 'ayor antidad de a#iionados; y
onseuente'ente generar 'ayores ingresos.
?e pone o'o eje'plo la gestin del C% /arelona y del 1eal ,adrid; dos e)uipos
espa=oles )ue; a tra$:s del e'pleo del 'ar9eting deporti$o; !an poteniado su i'agen
de 'ara dentro y #uera de sus #ronteras; sin desuidar al 'is'o el rendi'iento deporti$o
on la ontratain de #utbolistas de pri'er orden; los uales son integrados dentro de su
estrategia de 'ara.
&n el 'bito loal; se de'uestra )ue los lubes argentinos poseen gran potenial de
rei'iento; sin e'bargo; a5n estn lejos del ni$el de gestin de sus pares europeos.
Los asos 's representati$os son de /oa Iuniors y 1i$er Plate; dos instituiones
tradiionales y de gran arraigo popular; las uales; en su b5s)ueda de desarrollo de
'ara; se $en apoyadas por sus prinipales e'presas de patroinio. 3s6; tanto 8i9e
o'o 3didas aportan sus onoi'ientos de 'ar9eting y publiidad para estableer
nue$as estrategias para a'bos lubes.
Para estableer la presenia y alane de un deporte o'o el #5tbol dentro del entorno
soial onte'porneo; se !a e$aluado su in#luenia en otros 'bitos de la $ida del ser
!u'ano. ?e tiene )ue este $a 's all del 'ero negoio o espetulo. 3s6; se !an
to'ado o'o eje'plos los asos donde los pa6ses soberanos !an edido ante la
presenia de la C7C3; prinipal organis'o #utbol6stio 'undial; e inluso se !a $isto 'o
esta prtia !a sido reorientada !aia intereses pol6tios. -e la 'is'a #or'a; se !a
deter'inado la i'pliania del balo'pi: en una soiedad )ue ter'ina adaptndose a :l;
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pues #uniona y se ondiiona alrededor de :l y ter'ina onsu'iendo produtos
asoiados. &ste e#eto se a#ian+a en la on#or'ain de ondutas y la onepin del
sentido de la igualdad; la libre opinin; la integrain; y sentido de pertenenia a un grupo
)ue o'parte intereses si'ilares.
?e onstata entones )ue el #5tbol satis#ae neesidades bsias de soiabilidad y
'oti$a a la on#or'ain de o'unidades. Por lo tanto; este establei'iento bien podr6a
ser apro$e!ado por la publiidad al integrarse on el balo'pi: para pro'o$er el
est6'ulo soial y posiionar 'aras o 'ensajes dentro de un grupo deter'inado. -e la
'is'a #or'a; se $eri#ia )ue la publiidad e(plota la sensain de pertenenia y busa
asoiar las 'aras para el onsu'o; se rean identidades; se a#ian+a el posiiona'iento
y se allana el a'ino para la aptain de 's lientes.
Por otro lado; las instituiones de #5tbol tienen una posiin 'uy #a$orable para el
rei'iento de sus 'aras. 3l ser protagonistas prinipales del deporte; poseen un
respaldo inondiional basado en la tradiin y un grupo de seguidores #ieles; pero )ue
en la 'ayor6a de asos est li'itado por sus #ronteras. &s entones )ue; en olaborain
on los auspiios o'eriales; e'prenden la e(pansin de 'erados 's all de los
l6'ites naturales del pa6s a tra$:s de las giras; sie'pre on una $isin global en donde
tanto lubes o'o patroinios busan r:dito eon'io.
3s6; se o'prueba )ue la publiidad a ni$el 'asi$o e internaional o'o !erra'ienta del
desarrollo e'presarial !a sido apa+ de 'anejar los !ilos #utbol6stios a tal punto )ue los
grandes lubes y 'aras asoiadas $ienen apro$e!ando 'uy bien su uso; el ual
paree ser in'une a la risis internaional y asegura el :(ito de las in$ersiones.
-esde su ptia de e(pansin; las 'aras e instituiones )ue operan a tra$:s del #5tbol
enuentran a las o'uniaiones o'o ele'entos la$e de desarrollo. Los 'illonarios
ontratos de trans'isin y la adeuain de los 'edios 'asi$os al deporte de'uestran
su gran arraigo popular; lo )ue le da a las e'presas la oportunidad per#eta para
alan+ar a 's onsu'idores a tra$:s de la publiidad. ?in e'bargo; se onstata )ue la
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saturain de la tele$isin as6 o'o otros 'edios tradiionales lle$a a la
!o'ogenei+ain del 'ensaje y a la neesidad de enontrar nue$as alternati$as.
&s as6 )ue el aeso a nue$as $6as de aera'iento a los onsu'idores es ine$itable y
neesario. &ntre el abanio de posibilidades destaan la reain de 'ultiespaios
interati$os; en donde los lientes tienen la oportunidad de probar el produto a la $e+
)ue dis#rutan del deporte.
3si'is'o; el espaio $irtual se $uel$e una alternati$a interesante graias al uso de
internet; ya sea 'ediante las pginas Seb y las redes soiales. Por lo tanto; se onstata
)ue el e'pleo de estas !erra'ientas tiene o'o #inalidad estableer y a#ian+ar el $6nulo
on el onsu'idor a tra$:s del aera'iento por interain; es deir; se le per'ite
ponerse en ontato on la 'ara y !aerlo sentir part6ipe a tra$:s de una e(perienia
personal 's erana. &sto ser deter'inante para las e'presas en la onstruin de
posiiona'ientos y de #idelidades #uturas.
Las 'aras de indu'entaria deporti$a tienen una #uerte in#luenia en el #5tbol ya )ue
8i9e; 3didas y 1eebo9 intentan darle una ultura propia y distinta a las de's. La
identidad de ada una de estas e'presas se $e re#lejada en su 'anera de interatuar
on el deporte y on los onsu'idores. %ada una de ellas rodean este deporte popular y
el onte(to )ue onstruye ada una $ar6a seg5n las distintas o'uniaiones e i'genes
)ue o#reen a los seguidores para di#ereniarse una de otra. ?e tiene entones )ue ada
indi$iduo #or'a su propia i'agen del #5tbol a tra$:s del proeso de perepin de los
'ensajes.
Cinal'ente; si la publiidad suele o#reer una i'agen si'pli#iada de la realidad y
propone la obtenin de la #eliidad a tra$:s de la ad)uisiin de deter'inados
produtos; es onluyente )ue el #5tbol o'o deporte alegre y natural generador y
atali+ador de e'oiones es un aliado ideal para re#or+ar el 'ensaje.
Por todo lo e(puesto; se onstata la gran i'portania )ue tiene la publiidad en el a'po
del balo'pi:; tanto para las 'aras o'eriales o'o para las instituiones deporti$as.
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8o abe duda )ue las estrategias de o'uniain se !an inno$ado y lo ontinuarn
!aiendo; por)ue se re)uiere tener 'ensajes )ue i'paten en un onsu'idor ada $e+
's e(igente; de tal 'anera )ue se logren los objeti$os tra+ados; los uales pueden no
ser neesaria'ente eon'ios; sino 's bien en$ol$er labores de responsabilidad
soial apro$e!ando la positi$a in#luenia del #5tbol en el ser !u'ano.
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Crear 3elaciones con 6u !ercado 7b.eti&o5 %engage ?out!-Testern.
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