17

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divulgao do livro feita prioritariamente pela Internet deu certo e
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conrado@publiweb.com.br.

Um grande abrao,
Conrado Adolpho

18

SUMRIO

Prefcio 1 edio 19

Prefcio 2 edio 21

Parte I O Novo Consumidor e o Mundo Digital 23

Captulo 1 Ei! O que est acontecendo? 25
1 1 Panta rhei! 28
1 2 Um breve resumo dos ltimos 15 bilhes de anos 29
1 3 Vamos contratar uns garotos para fazer os sites e banners? 30
1 4 Dos blogs e jornais 41
1 5 Relacionamento, relacionamento, relacionamento 47
1 6 Uma era de descrenas 49
1 7 Transformando ativos de relacionamento em lucros 51
1 8 Google Marketing? 53

Captulo 2 O tomo que virou bit 61
2 1 Do caos, da ordem e da colaborao 65
2 2 Google um cone do pensamento web 69

Captulo 3 O Google Marketing influenciando mercados 71
3 1 As novas caractersticas que definem o mercado 75
3 2 Algumas dicas para comearmos 80
3 2 1 Seja simples 81
3 2 2 Seja tico 82
3 2 3 Seja encontrvel 82
3 2 4 Ponha o consumidor no incio da sua cadeia de valor 83
3 2 5 Crie relacionamentos 83
3 2 6 Renove-se a cada dia 84

Captulo 4 A economia do excesso 87
4 1 Canais de televiso a cabo: um breve paralelo 91
19
4 2 O dilema do excesso de informaes 94
4 3 O papel dos guias na nova economia 96
4 4 Desconstruo e desintermediao 98
4 5 Um mundo girando cada vez mais rpido 99
4 6 Por favor, cativa-me!, disse a raposa para o Pequeno Prncipe 103
4 7 A segmentao por necessidade de uma informao 105
4 8 A credibilidade dos buscadores 106

Captulo 5 No sabe brincar, no desa para o play 109
5 1 Usabilidade 110
5 2 Encontrabilidade 116

Captulo 6 Uma balsa no oceano 119
6 1 A entrada de um novo player 121
Parte II A encontrabilidade na prtica 123

Captulo 7 Busca natural e links patrocinados 125
7 1 Uma idia genial mudando o futuro da publicidade 128

Captulo 8 A sua empresa na busca natural 129
8 1 Os bastidores dos buscadores 130
8 2 Um breve histrico 131
8 3 Utilizando tudo isto de forma prtica 135
8 4 A importncia do contedo 137

Captulo 9 Os links patrocinados 139
9 1 Os links patrocinados no Brasil 141
9 2 Como funciona 143
9 3 As primeiras observaes do AdWords 146
9 4 O incio 147
9 5 Palavra-chave em negrito 149
9 6 Tipo de correspondncia da palavra 151
9 7 Landing pages 152
9 8 Mais do que palavra-chave, expresses-chave 157
9 9 Expresses relevantes para cada usurio 159
9 10 Pense na abrangncia geogrfica do seu negcio 160
9 11 Cuide do texto do anncio 161
9 12 Senso de oportunidade 163

20
Captulo 10 Palavras-chave 165
10 1 Resultados de uma pequena empresa 167
10 2 A micropesquisa de mercado 168

Captulo 11 Links patrocinados versus site otimizado 171

Captulo 12 Multidisciplinaridade 175
12 1 Marketing 175
12 2 Contedo 179
12 3 Tecnologia 183
12 4 Design 184
12 5 Tudo ao mesmo tempo agora 185

Captulo 13 Contedo Rei! 189
13 1 Contedo colaborativo 196

Parte III Os novos caminhos do marketing 201

Captulo 14 Uma breve anlise dos 4Ps 203
14 1 Quer pagar quanto? 203
14 2 So casas simples com cadeiras na calada 209
14 3 A praa nossa! 214
14 4 O fim da linha 217
14 5 O importante participar 221
14 6 O P mais importante e o seu papel na economia digital 223

Captulo 15 A reinveno dos veculos 227
15 1 O rdio 227
15 2 Dois cases no YouTube 229
15 3 A mdia impressa 230
15 4 A TV 231

Captulo 16 A internet uma rede pessoas 235
16 1 Uma pergunta 237
16 2 A internet no uma rede de computadores uma rede de pessoas 239

Captulo 17 A construo de marcas em um mundo globalizado 241
17 1 Copo meio cheio 244
17 2 Preo e valor na economia digital 244
21
17 3 A importncia da credibilidade 246

Captulo 18 Interagindo com a rede 247
18 1 Torne-se uma referncia 251
18 2 Case Mario Persona 255
18 3 Quero aparecer na TV! 258
18 4 Conte uma boa histria 258
18 5 Levante uma bandeira 260
18 6 Faa pesquisas 261

Captulo 19 Comrcio social a nova dimenso do e-commerce 263

Captulo 20 Web Log, therefore, We blog 271
20 1 O blog corporativo 272
20 2 Monitorando mentes 274
20 3 Eu blogo, tu blogas, ele bloga 276
20 4 Os 100 mais linkados 279

Captulo 21 Vdeo viral 283
21 1 Somando esforos 285
21 2 Embedando vdeos 287
21 3 Comunicao viral no spam 288
21 4 O que as pessoas gostam de ver 290

Captulo 22 Google Maps 293

Captulo 23 ROI no verbo, substantivo! 301
23 1 Google Analytics 305
23 2 Estudo de caso 306
23 3 Ferramentas para webmasters 314
23 4 Outras ferramentas de mensurao 316

Captulo 24 Novas ferramentas 323
24 1 Ferramentas para o seu escritrio 323
24 2 Ferramentas para blogs 333
24 3 Imagens e fotos 338
24 4 Mashups 342
24 5 Msica e udio 344
24 6 Notcias 346
22
24 7 Pginas personalizadas 347
24 8 Podcasts 349
24 9 Redes sociais 349
24 10 RSS 353
24 11 Sistemas operacionais 354
24 12 Social Bookmarking 355
24 13 Vdeo 356
24 14 Webmail 357
24 15 Wiki 358
24 16 Outros 359

Captulo 25 O e-mpreendedor digital 363
25 1 Tipos de empresas quanto sua digitalizao 365
25 1 1 Empresas Bricks and Mortar (Empresas tijolo e cimento) 366
25 1 2 Empresa parcialmente Bricks and Mortar 367
25 1 3 Empresas Clicks and Mortar (Empresas cliques e cimento) 367
25 2 A B-web e os novos modelos de negcios da economia digital 370
25 3 As caractersticas de uma B-web 371
25 3 1 Infra-estrutura de internet 371
25 3 2 Proposta de valor inovadora 372
25 3 3 Poltica de parcerias 373
25 3 4 Colaboradores de valor 373
25 3 5 Competio 374
25 3 6 Centrado no cliente 374
25 3 7 A importncia do provedor de contexto 374
25 3 8 A existncia de regras e padres 375
25 3 9 Compartilhamento de conhecimento 375
25 4 Os modelos de negcios de uma B-web 375
25 4 1 gora 376
25 4 2 Agregao 378
25 4 3 Cadeia de valor 378
25 4 4 Alianas 380

Captulo 26 AdSense trabalhando com o Google 383
26 1 Os 4Ps do AdSense 386
26 2 Palavras-chave 387
26 3 Pblico-alvo 392
26 4 Produto 395
26 5 Promoo 398
23
26 6 Entendeu? 399

Captulo 27 Google Marketing nos prximos anos 401
27 1 O fim da propaganda como conhecemos 403
27 2 Algumas reflexes: um incmodo contraponto 408

Captulo 28 Um mundo conectado 411

Apndice A Diretrizes do webmaster 417
A 1 Quando o seu site estiver pronto 417
A 2 Diretrizes de contedo e design 418
A 3 Diretrizes tcnicas 418
A 4 Diretrizes de qualidade 419
A 4 1 Princpios bsicos 420
A 4 2 Diretrizes especficas 421

Apndice B Como incluo meu site nos resultados de pesquisa do Google? 423
B 1 Coisas que voc deve fazer 424
B 2 Coisas que voc deve evitar 425

Apndice C Dicas de sucesso para links patrocinados 427
C 1 Identifique as suas metas de publicidade 427
C 2 Organize sua conta para obter mxima eficcia 428
C 3 Escolha sites e palavras-chave relevantes 429
C 4 Crie anncios simples e direcionados 430
C 5 Otimize seu site para as converses 431
C 6 Acompanhe o desempenho de sua conta 432
C 7 Teste e modifique suas campanhas para obter os resultados desejados 433

Apndice D Diretrizes editoriais do Google AdWords 435
D 1 Estilo e gramtica do anncio 436
D 2 Relevncia de anncios e palavras-chave 437
D 3 Contedo do anncio 438

Apndice E O Google e o Google AdWords 443
E 1 Pesquisa do Google 443
E 2 Google AdWords 444
E 3 Anncios do Google AdWords 444
E 4 Recursos bsicos do AdWords 445
24
E 5 Segmentao por idioma e local 447
E 6 Benefcios do AdWords 448

Bibliografia 451

Lista de sites 454

ndice remissivo 459
25
CAPTULO
1
Ei! O que est acontecendo?
Estou me sentindo como no seriado do Buck Rogers, acordando 500 anos depois em
um planeta completamente diferente
1
.
Esta frase foi proferida por um executivo de marketing de uma grande empresa no
Brasil ao comear a ouvir explicaes sobre o novo mundo digital.
Ele no o nico a se sentir perdido frente s mudanas que ocorrem dia aps dia.
As fantasias mais criativas e imaginativas de 1980, poca do seriado mencionado, no
poderiam prever como o mundo estaria em 2007, e muito menos em 2487.
Tendo observado em muitos executivos, sejam de empresas ou de agncias, esta
falta de percepo correta e coerente da realidade pela qual o mundo passa
atualmente, resolvi compartilhar minha experincia de consultor, empresrio e
palestrante em assuntos ligados s novas tecnologias interativas e ao fenmeno social
que a internet para que todos possam entender melhor um assunto to fascinante,
importante e presente quanto este.
Estamos em uma era de transformaes que tem na internet apenas sua
interlocutora e tradutora, porm, no foi ela que causou toda esta mudana. O

1
Se voc tem menos de 35 anos, provavelmente no se lembra deste personagem.
Buck Rogers foi criado em 1928, de uma revista de histria em quadrinhos e que
teve uma srie de TV veiculada pela Rede Globo entre 1979 e 1981 com o nome de
Buck Rogers in the 25th Century. Na histria, o capito William Buck
Rogers ficava congelado em seu nibus espacial lanado em 1987 e s acordava
quinheeeeeeeeeeeentos anos depois, como dizia a narrao de abertura da srie.

26
consumidor j cobiava tais modificaes em seu cotidiano. Havia uma demanda de
desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a
acolhesse. Este meio era a internet.
Entender a internet entender o prprio ser humano e seus anseios ps-modernos.
entender suas carncias, seus novos valores, nestes tempos de vanguarda, e
compreender suas crenas e descrenas.
S ento, a partir desta compreenso do homem, que podemos transferir tal
conhecimento para a prtica do marketing e das aes visando ao lucro da empresa.
Este livro fala sobre os dois do ser humano e seu comportamento diante deste
novo mundo e da prtica de como transformar tais anseios em receita para empresas
e pessoas fsicas.
importante tambm deixar claro o que este livro no fala. No espere ver
cdigos HTML ou rotina em PHP isto voc pode aprender em fruns de discusso ou
em livros tcnicos ; este um livro que fala de mercado, marketing, gente, pessoas.
Este livro no fala de planejamentos de mdia em portais, banners no UOL ou no
Terra. Ele fala de uma maneira de fazer divulgao que aproveita o que, de fato, o
consumidor quer ouvir. Fala de uma comunicao integrada aos novos tempos. Fala da
comunicao trazida pela web 2.0.
Os prximos captulos jogam um pouco de luz sobre um conhecimento ainda
nebuloso e sem regras sobre o que, efetivamente, a internet e como o consumidor
atual est inserido neste novo mundo.
Google marketing deriva do trabalho de pesquisa prtica e terica ao longo dos
ltimos cinco anos sobre como a internet est mudando a rotina do marketing e do
cotidiano das empresas.
Trataremos de assuntos que parecem to distantes quanto fotos georreferenciadas
e publicidade em blogs, ou to comentados como ser encontrado pelo seu consumidor
em um mecanismo de busca, aprender a usar ferramentas de web 2.0 em sua empresa
e como fazer o seu marketing viral. Veremos que todos estes assuntos, porm, fazem
parte de um mesmo raciocnio, de uma mesma maneira de ver o mundo.
27
Para unir tais pontos aparentemente estanques, formando um retrato coeso e
consistente da nossa realidade, nos guiaremos pelas ferramentas de um dos maiores
cones da internet atualmente o Google.
O Google ser o nosso norte a linha-mestra, a espinha dorsal para entendermos
o que realmente se passa, j que ele compreende to bem o esprito de nosso tempo.
Talvez melhor do que ns mesmos.
Entenderemos como funcionam e como aplicar em nossos negcios ferramentas
como Google Analytics, Google Maps, Blogger, Orkut, Adsense, AdWords, YouTube,
otimizao de sites para busca natural e outras que representam um exemplo de suas
categorias, sejam de redes sociais ou banco de imagens.
Em nossa incurso aos novos preceitos do marketing, passaremos por muitos,
muitos mesmo, cases nacionais de empresas que esto sabendo utilizar a internet
como uma ferramenta de relacionamento, posicionamento de marca, lucratividade e
venda. Vamos aprender com tais empresas o porqu de estarem dando to certo e o
porqu de algumas terem naufragado quando tudo parecia ir bem.
Este livro prope-se a ser um guia, no-definitivo, mas pelo menos que tenha sua
validade pelos prximos cinco ou seis anos em termos de tecnologias e sugestes de
marketing digital. Afinal, no vou querer cair no mesmo erro dos produtores de Buck
Rogers e pintar um quadro grotesco do futuro distante.
Gerentes e diretores de marketing, empresrios, executivos e empreendedores,
ainda perdidos diante de to nova realidade, podero, por meio destas pginas,
caminhar de maneira um pouco mais segura sobre o novo mundo digital que j
presente. Podero ter um pouco mais de certezas sobre o que pode ter sucesso ou no
nesta seara. Podero analisar suas estratgias de marketing e adapt-las de modo
eficiente s suas aes de marketing digital. Podero, enfim, entender por que seus
filhos e netos talvez no comprassem os produtos que sua empresa vende.
O livro que voc tem em mos complementado e atualizado constantemente no
meu blog PontoCon (Con de Conrado) que pode ser acessado no site

www.conrado.com.br/blog
.
28
1.1 Panta rhei!
Algo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propem a explicar um
novo paradigma a falta de uma perspectiva histrica para que se entenda como as
coisas chegaram at aquele ponto. No se pode traar uma reta em direo ao futuro
sem ter, pelo menos, dois pontos que definam sua direo o passado e o presente.
Portanto, um livro que se prope a falar de internet no poderia comear sem uma
reflexo sobre o passado e uma construo do cenrio atual, a partir da evoluo
possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (e muitos, morreram) para
defender preceitos que hoje nos so normais e imprescindveis.
O homem um ser em constante mudana, e Herclito defendia isto h mais de
2500 anos com a expresso Panta Rhei ou tudo flui a expresso que rege nossa
vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se torna a cada dia mais atual.
O homem tal qual Schopenhauer descrevia , em sua limitada e perigosa viso do
mundo que o cerca, acredita ser de fato o bastio da verdade e, em sua posio,
alcanada s custas de armas, germes e ao
2
, no mede esforos para manter seus
cmodos embustes.
Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades absolutas nem
sempre so bem-recebidas por ns, mortais seres humanos, que, muitas vezes,
preferimos a continuidade do cmodo status quo adoo de uma verdade
inconveniente, segundo Al Gore em seu premiado documentrio.
Exemplos de vises mopes seja em marketing, cincia ou poltica no faltam na
histria. Porm, ao contrrio do que acontecia durante os sculos passados, neste
breve sculo XXI, ns, mortais cidados, temos as ferramentas necessrias para
provarmos e divulgar nossas descobertas, opinies e crticas a uma quantidade
aparentemente ilimitada de pessoas, sem o risco de sermos queimados na fogueira.
Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o
rudo gerado por intermedirios. Hoje temos a comunicao em nossas mos,
podemos eliminar rudos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um

2
Excelente documentrio do vencedor do Prmio Pulitzer, o fisiologista
americano Jared Diamond que apresenta sua teoria de como algumas civilizaes
obtiveram sucesso na sua jornada, enquanto outras, no. Para saber mais,
digite armas, germes e ao no Google.

29
blog, gravando um vdeo no YouTube ou um podcast. a era do relacionamento direto
com o mercado.
1.2 Um breve resumo dos ltimos 15 bilhes de anos
Nem sempre foi assim. Em 1514, pouco depois da descoberta do nosso pas pelos
portugueses, Coprnico divulgava sua teoria heliocntrica, na qual, negando a
aristotlica de que a Terra era o centro do universo, colocava nosso planeta girando
em torno do Sol, e no o contrrio. Assim como vrios outros que estavam frente de
seu tempo, Coprnico no foi acreditado nem pelos cientistas da poca, sendo alvo do
ridculo. Coprnico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos ombros de
gigantes
3
em que Newton e boa parte da mesma comunidade cientfica vindoura se
apoiaram, entretanto.
Desde a grande exploso, carinhosamente chamada de Big Bang, at hoje, j se
passaram 15 bilhes de anos. Gigantes nasceram e morreram para que pudssemos ter
a chance de, a partir de nossas casas, descobrirmos nossas verdades e derrubarmos
mitos em qualquer lugar que se encontrem. Seja em muros separatistas que
fomentam a guerra entre iguais seja nos fatos acobertados por Ministrios da
Verdade
4
. Estamos em uma nova era na qual as verdades dos fatos universais esto
hoje escancaradas para quem quiser analis-las sob frias lentes. O prprio universo j
no mais privilgio de cientistas e acadmicos do tempo de Coprnico. O Sky, do
Google Earth (Figura 1.1), por exemplo, permite que repitamos a histria ao
explorarmos constelaes e planetas a partir da tela de nosso notebook.
Vivemos a era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a
facilidade com que at ento se fazia.

3
Em aluso citao atribuda a Sir Isaac Newton: Se enxerguei um pouco mais
longe foi por estar em p sobre os ombros de gigantes. Do original : If I
have seen a little farther than others it is because I have stood on the
shoulders of giants.

4
Referncia ao clssico 1984, de George Orwell, no qual o personagem Winston
Smith, funcionrio do Ministrio da Verdade (Miniver), o encarregado de
modificar a realidade ao destruir fatos e notcias que no iam ao encontro dos
interesses do Partido, em que os originais iam para o incinerador (Buraco da
Memria).

30


Figura 1.1 Google Sky.
1.3 Vamos contratar uns garotos para fazer os sites e banners?
Como veremos nos prximos captulos, nos nmeros do presente e do futuro do
Google Marketing no Brasil e no mundo, o investimento em internet ainda tmido no
pas. E isto tem basicamente trs causas.
Uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente
com a famosa e famigerada exploso da bolha (eu tambm estava l).
Para quem no sabe o que foi a bolha, explico: no fim dos anos 90, as aes das
empresas PontoCom atingiam picos de faturamento e eram exageradamente
avaliadas em termos de investimentos. Apesar de no gerarem lucros, seu valor era
muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.
A Wikipdia tem uma tima definio para a bolha vale a pena acessar o site
http://pt.wikipedia.org
e conferir. Reproduzo alguns trechos adiante.
No Brasil, algumas destas empresas chegaram a atingir uma valorizao de 300%
em um ms. O otimismo era por conta dos que acreditavam que o que acontecia nos
Estados Unidos (com empresas como a AOL, Amazon e Yahoo!) se repetisse aqui.
31
Em 1995, com o IPO (oferta inicial pblica no mercado de aes) da Netscape, a
bolha oficialmente teve incio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma
bolsa de valores especial para o ramo a Nasdaq.
Muitas destas empresas tinham modelos de negcio falhos, ou seja, empresas sem
possibilidade real de lucro recebendo aportes milionrios de capital. Tudo isto gerou
uma supervalorizao de tais empresas pontocom e de suas aes na bolsa (bolha).
Em maio de 2001, a bolha formada estourou em um fenmeno conhecido como o
estouro da bolha da internet.
A Nasdaq apresentou ento seu pior resultado, com aes de algumas empresas
perdendo mais de 90% do valor. Os prejuzos chegaram casa dos trilhes de dlares.
Vrias empresas fecharam suas portas e termos como internet e PontoCom
passaram a ser associados a medo, crise e demisso.
lgico que empresas cujos modelos de negcio eram bem-estruturados
sobreviveram e esto at hoje a para contar a histria, como Yahoo!, Google,
Amazon e vrias outras.
Na poca em que banners e pop-ups dominavam a publicidade na internet e que
projetos irresponsveis recebiam milhes de dlares de investidores , muita gente
boa perdeu muito dinheiro. Mas isto j acabou; portanto, tal medo infundado.
Hoje a internet est baseada em lucros reais e menos imaginrios. Planos de
negcios so avaliados com base no seu retorno e na sua capacidade de remunerar o
capital investido como qualquer outro negcio off-line.
Outra parte deste temor reside no fato de que muitos (ainda!) vem a internet
como um sinnimo de site, banners e pop-ups. Ao longo do livro sero apresentados
cases de empresas que foram muito, mas muito mesmo, alm do trio site, banner e
pop-up. Revolucionaram a comunicao com seus clientes e com o mercado ganhando
fatias considerveis deste.
Tal ponto ainda se sustenta pela falta de profissionais que enxerguem a internet
como a ferramenta que de fato , que mostrem aos empresrios aonde ela pode levar
a sua marca e que apresentem de maneira coerente os resultados que ela pode trazer
para o caixa da empresa.
32
Tais profissionais so raros no mercado e existe uma enorme demanda por eles no atual
momento da web no Brasil. As faculdades deveriam se empenhar em formar este tipo de
profissional que tm emprego certo em empresas e agncias.
Algumas iniciativas tm sido realizadas em algumas escolas de informtica e em
cursos na rea da tecnologia, mas ainda muito vagarosamente.
Um terceiro ponto a ser levantado sobre a timidez dos investimentos na web diz
respeito penetrao da internet no pas. Pouco mais de 20% da populao esto
conectados rede.
Realmente, no muito, porm importante percebermos tais nmeros no de
maneira esttica, j que a internet um fenmeno social e orgnico ou seja, muda
a todo momento mas, sim, analisando-os mais cuidadosamente.
As classes menos favorecidas, C e D, esto adotando a grande rede como adotaram
os celulares, e no tardar para que esta tenha mais adeptos internet do que muitos
dos demais meios de comunicao.
No Brasil j h mais de 120 milhes de celulares. Quando o mbile marketing, por
meio destes aparelhos, estiver acessvel a todos estes consumidores, as empresas se
interessaro mais. Aquelas que sarem na frente agora, no futuro prximo, estaro
tambm na vanguarda com relao ao know-how e ao posicionamento correto no
mundo virtual. Isto dar vantagens claras sobre as demais que estaro pegando o
bonde sem o privilgio do pioneirismo.
Um outro ponto a ser ressaltado a qualidade destes pouco mais de 20% do
mercado um pblico formador de opinio com maior poder de compra e disposto a
gastar com comodidade e conforto. Analisaremos ao longo do livro todos estes
nmeros de maneira mais contundente, detalhada e profunda.

Com a famigerada bolha retrocedemos uns 10 anos em termos de investimentos
na rede. Com certeza no estamos, atualmente, diante de outra, e bom que as
agncias e as empresas se convenam disto para no perderem este bonde
ciberntico.
Um clculo responsvel do ROI (retorno sobre o investimento) e uma criteriosa
anlise do modelo de negcio esto cada vez mais sendo exigidos de start-ups, porm
a maioria esmagadora das empresas ainda no est sabendo cuidar da sua prpria
33
estratgia de marketing digital. Isto no significa bolha, mas, sim, que muitas
organizaes iro demorar mais do que o necessrio para ganhar o dinheiro que j
poderiam estar ganhando de fato.
O quadro ainda um pouco pior. Poucas empresas investem o que deveria de fato
ser investido na internet e, alm disto, a maioria delas investe erroneamente,
seguindo os moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade, deveria estar
pensando de uma maneira completamente nova to nova quanto o a prpria rede.
Muitas agncias tradicionais, cujo faturamento medido com oito dgitos, insistem
em achar que a internet um veculo para produzir banners engraados e sites
pirotcnicos.
A publicidade na internet est mudando, e no sei se as agncias tm
acompanhado essa mudana to de perto quanto precisam.
Na internet, a propaganda d lugar publicidade
5
, o marketing de interrupo d
lugar ao marketing de relacionamento e de permisso, a forma d lugar ao contedo,
a via de mo nica d lugar ao dilogo e participao, o corporativo, ao flexvel e
orgnico, a campanha, idia, o marketing de massa ao relacionamento com o
indivduo, os segredos da instituio, transparncia absoluta e a empresa cede lugar
ao consumidor; o spam lugar ao viral (alis, at os filmes de TV esto dando lugar aos
filmes veiculados na web, como o ganhador de Cannes 2007 na categoria film,
Evolution, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para a Dove/Unilever).
Vamos falar mais sobre marketing de permisso e marketing de interrupo,
porm, para voc entender melhor tais conceitos: marketing de interrupo o que
voc sofre ao ver um filme, ter o contedo periodicamente interrompido por
propagandas que voc no pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informao que
est adquirindo, enquanto no marketing de permisso a empresa lhe pediria
permisso para voc para veicular uma propaganda.
assim, sobre tais bases, que a comunicao, nesta nova economia digital, deve
ser desenvolvida.

5
Entende-se por propaganda a divulgao patrocinada de um produto, marca ou
empresa, ou seja, um anncio pago, por exemplo. Publicidade seria o ato de
tornar pblico fazer com que seu produto, marca ou empresa seja divulgada de
maneira espontnea no mercado.

34
A nova economia deve apostar na publicidade relevante para os consumidores,
deve apostar nos prprios consumidores como veculos s eles sabem o que h de
mais relevante para si mesmos. Devemos pensar em criar relacionamentos duradouros
e lucrativos com os nossos clientes por meio de uma personalizao da relao com
cada um deles.
Encaminhe seu consumidor ao longo do ciclo de vendas criando vnculos com ele a
cada ponto de contato at que o mesmo sinta-se seguro para fazer uma transao
comercial com a sua empresa. A web tima para isto, pois concentra diversos meios
para tal, como filmes, textos, fotos, sons e o que mais se pensar em ferramentas
multimdia.
Isto poder ser criado por meio de blogs, de mashups, de hot-sites, de
encontrabilidade etc. Os termos sero bem-explorados no livro e, com eles, voc
entender melhor o mundo que se agiganta em nossos monitores.
Internet muito mais do que fazer uns banners e uns flashs. Isto coisa dos
tempos da bolha. Internet responsvel e lucrativa relacionamento direto com o
consumidor, e, lgico, que muitos tenham dificuldade para entender isto. Quando o
carro apareceu, era chamado de carroa sem cavalos algo parecido acontece com a
web hoje.
Diretores de marketing, que pelo cargo que ocupam tm mais de 35 anos, alguns
at j passaram da casa dos 40, e, portanto no tm o DNA interativo dos mais
jovens, sentem-se perdidos frente s novas mdias e aos novos conceitos vigentes (no
se preocupem tanto, mais adiante jogo uma bia salva-vidas e dou uma lista e umas
breves explicaes sobre muitas das novas ferramentas que esto em evidncia hoje).
Como uma volta dcada de 70, a ordem experimentar de tudo. De Joost a
podcasts, de Boo-Box a Lastfm.com.br, nada pode escapar aos seus olhos, j que
qualquer aposta pode significar alguns milhares ou milhes de dlares em
faturamento, a mais ou a menos.
No Brasil, algumas empresas esto fazendo jogadas acertadas neste campo, mas
ainda so muito poucas. Ao longo do livro vamos explorar dezenas de cases nacionais
e seus motivos para terem dado certo. Isto jogar um pouco de luz sobre o raciocnio
que impera na web com sua lgica humano-binria.
35
Diretores de marketing das empresas mais antenadas com os movimentos do
mercado, em seu cotidiano, esto sempre correndo atrs da ltima novidade, alm de
ter que aprender as antigas. Estes homens de negcios recorrem s suas grandes
agncias na iluso de que as mesmas iro ajud-los a entender o novo mundo. Pois
escutem o que vou dizer, ou escrever: poucas so as agncias que realmente
entendem o que est acontecendo no mundo virtual.
Neste ponto, importante uma observao. No estou dizendo que so todas as
agncias que muito pouco entendem do fenmeno social que a internet e como
utiliz-lo a favor de seus clientes, porm, dentre agncias pequenas, mdias e
grandes, possvel contar nos dedos aquelas que realmente fazem trabalhos
interativos de excelncia.
A grande maioria ainda se restringe a achar que internet uma jaula para abrigar
sites, e se limita a repetir frmulas que fizeram sucesso em alguma campanha
americana ou de outra empresa brasileira. Um pensamento pr-bolha e na mesma
linha de uma frase que li certa vez em um livro genial: Adoraria criar sites, mas no
sei o que eles comem.
Insistirei bastante neste ponto de que as agncias devem atentar para este novo
mundo digital (correndo o risco at de ser um pouco rude) porque so elas que
ditam muitos dos caminhos que as empresas seguem com relao sua comunicao.
Os anunciantes j esto pedindo uma nova maneira de se comunicar com o seu
pblico e muitas agncias ainda oferecem o pacoto tradicional, que, como
veremos, est ficando caduco.
Como disse muito bem Ricardo Figueira (Agncia Click), [...] quem cria para
internet naturalmente treinado diariamente para extrapolar o uso do meio,
enquanto a rotina da criao para os meios tradicionais orientada para abastec-
los. Quem pensa de maneira interativa, pensa em cross media; quem pensa de
maneira tradicional, pensa em rdio, jornal, revista, outdoor, TV etc. de maneira
segmentada.
Criatividade vem de uma s fonte e pode utilizar quantos canais forem necessrios
para levar uma determinada mensagem ao cliente.
Lendo uma genial entrevista com Walter Longo, mentor de estratgia e inovao
do Grupo Newcomm, percebi claramente o pensamento de um dos maiores grupos de
36
comunicao do pas o caminho a interatividade e a viso de que a propaganda
deve se reinventar.
Agncias no devem pensar em rdio, TV, jornal ou internet. Devem ter a idia
genial para depois aplic-la aos diversos meios de forma integrada, inclusive na
propaganda. Integrar o conceito s diversas ferramentas e apresent-lo ao pblico de
forma sistmica.
A internet facilita esta integrao porque ela , por natureza, um meio integrador
e multidisciplinar por isto dominar o cenrio nos prximos anos.
preciso raciocnio lateral, conforme De Bono papa em criatividade , viso
perifrica, viso de mundo, profundo conhecimento da interdisciplinar cincia que a
internet, ou seja l mais o que se invente de palavras ou expresses para transmitir a
seguinte idia: voc tem de enxergar o todo, integrar tudo e fazer todas as partes
conversarem entre si e com o mercado como se fossem uma s.
A integrao entre a anlise e a sntese, o pensamento ocidental e o oriental, as
cincias exatas e as humanas, a mecnica clssica e a quntica, o sim, o no e o
talvez. Entre o zero e o um existem infinitos nmeros. No d para ser cartesiano e
separatista. preciso ser holstico.
Pense no processo de compra da DoubleClick pelo Google como uma forma de
ampliar ainda mais sua abrangncia e (provavelmente) oferecer seu leilo (quem
sabe, no Brasil, podendo ser levados a anncios de rdio, TV, revistas e o que mais
inventarem) a uma quantidade cada vez maior de pequenos anunciantes em uma
quantidade tambm cada vez maior de veculos.
Pense no acordo do Google com a Clear Channel (aps comprar a dMarc
Broadcasting, desenvolvedora de uma plataforma automatizada de anncios para a
indstria do rdio) e, assim, garantindo acesso a uma proporo dos comerciais de 30
segundos nas 675 estaes de rdio includas no acordo.
Ei! Espere um pouco. O Google no uma empresa de tecnologia? O que a
tecnologia que faz parte do universo das cincias exatas e a publicidade que
sempre esteve nas humanas esto fazendo juntas? Esto vendo agora como o mundo
mudou?
37
Empresas de tecnologia cada vez mais iro se voltar para a publicidade e vice-versa.
No haver mais esta clara distino que vemos hoje entre os nmeros e as letras. O
marketing est se tornando tecnolgico e a tecnologia, marqueteira.
O universo da propaganda est mudando a olhos vistos e logo, logo, as agncias
que no tiverem tecnologia em seu sangue tero de se contentar com um novo papel
ao qual hoje elas no esto acostumadas o de simplesmente auxiliar os anunciantes
a criar o conceito. Com as ferramentas disponibilizadas pelas empresas de tecnologia,
os anunciantes faro sua prpria propaganda. O anunciante poder veicular sua
campanha, que ficar por conta de uma interface que qualquer chimpanz bem-
treinado conseguir utilizar.
Quando menciono anunciantes veiculando sua prpria propaganda, falo
principalmente de micro, pequenas e mdias empresas. Para as grandes organizaes,
com verbas multimilionrias, o papel das agncias sempre ser necessrio, porm um
papel ligado prioritariamente criao do conceito, administrao da verba e
mensurao dos dados, assim como aos resultados de cada ao.
Falar de mensurao falar de tecnologia aliada ao marketing o marketing
tecnolgico. As agncias tero que desenvolver competncias em tecnologia, alm das
que j tm de dominar. A internet ser a protagonista desta mudana.
Marshall McLuhan, j em 1967, profere O meio a mensagem, em que o meio, em
vez de simples canal de passagem do contedo, parte da prpria mensagem, e
define grande parte do contedo da mensagem. A interatividade, ento, acaba por
definir trs agentes principais na veiculao de uma mensagem locutor, interlocutor
e meio. claro que em um meio interativo, a mensagem toma ares muito diferentes
do que um meio unidirecional.
A internet deve ser vista como um meio e como a prpria interlocutora da
mensagem. A interatividade um dos agentes que atuam neste novo mundo em que
h uma inteligncia coletiva
6
formada pela interconectividade intangvel e soberana.

6
Inteligncia coletiva um conceito surgido a partir dos debates promovidos
por Pierre Lvy sobre as tecnologias da inteligncia, caracterizado por um
novo tipo pensamento sustentado por conexes sociais que so viveis atravs
da utilizao das redes abertas de computao da internet. A prpria Wikipdia
um exemplar da manifestao desse tipo de inteligncia, na medida em que
permite a edio coletiva de verbetes e sua hipervinculao (links
hipertextuais). Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_coletiva
38
Entender como esta inteligncia coletiva age e move seus agentes fundamental para
o sucesso de qualquer ao que utilize a rede como meio.
Um livro que abordou de maneira brilhante este assunto foi Wikinomics, do
renomado guru Don Tapscott. Voltaremos a ele ao longo deste livro, analisando seus
conceitos mais detalhadamente.
Pensar de forma interativa significa ligar os pontos utilizar-se dos melhores meios
para levar a mensagem at o consumidor, no necessariamente os mais lucrativos
meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo
comportamento do consumidor.
O meio a mensagem mostra-nos, j h tempos, que escolher a mdia parte
fundamental da estratgia de comunicao. O modelo de negcios praticado hoje por
boa parte das agncias de propaganda no Brasil privilegia meios que retornem a maior
B.V. S para falarmos a mesma linguagem, B.V. significa Bnus por Volume ou
Bonificao por Volume um assunto delicado e controverso.
Vamos explor-lo um pouco mais. Quando um anunciante contrata uma agncia
para gerenciar uma verba de marketing por exemplo, quando as Casas Bahia
contratam a Young & Rubicam para gerenciar seus R$ 807 milhes de investimentos
anuais em marketing , est implcito (e explcito nas normas do setor) que a agncia
ganhar dos veculos nos quais investir tal verba uma porcentagem do valor veiculado.
A porcentagem costuma ser de 20% para o caso de investimento em TV, que ainda
detm as maiores verbas de publicidade do pas.
Isto gera um conflito de interesses no setor em que agncias podem escolher
veculos que lhe dem maior retorno de B.V. em detrimento de outros, que podem
at ser mais eficientes, mas no lhes do um B.V. que as sustente, como internet,
assessorias de imprensa e outros. O conflito acaba distorcendo um pouco a escolha
entre veculo que retorna um alto B.V. e aquele que d resultado de fato.
Apesar do dito B.V. ter contribudo muito para o crescimento das agncias e da
publicidade hoje em dia, e feito nosso pas alcanar o nvel de profissionalismo atual
diante dos olhos do mundo no segmento publicitrio, o assunto j est comeando a
incomodar muitos anunciantes. Os modelos de negcios implantados h anos na
publicidade mundial tiram da agncia a negociao do B.V. L fora, quem faz isto so


39
empresas responsveis pela compra e venda de espao publicitrio diretamente para
o anunciante os temidos birs de mdia que suscitam os debates mais inflamados
no Brasil.
No exterior, as agncias esto se transformando cada vez mais em empresas
criativas e vendendo esta criatividade por um valor justo. O fato de o Brasil entrar na
globalizao traz os aspectos bons e ruins dela. O lado ruim para o segmento da
publicidade justamente que os birs de mdia, mais cedo ou mais tarde, vo entrar
no pas e acabar com o faturamento gordo das agncias sobre o investimento do
anunciante. Aqui, as agncias resistem bravamente a este modelo internacional, pois
o modelo de negcios de nossas agncias encontra-se atrasado em relao ao das
agncias de outros pases.
H indcios de que a cultura do B.V. venha a mudar nos prximos anos devido
reao de alguns clientes. A American Express, por exemplo, passou seu investimento
em TV de 80% para 35% em menos de 10 anos, aumentando o investimento em outras
mdias. O mesmo feito pela Pepsi, que investe praticamente toda a verba para
lanamentos importantes de produtos em internet. Em muitas organizaes, o
departamento de mdia est migrando para o interior das empresas, deixando muitas
vezes para a agncia o seu papel inicial de criar uma campanha que d resultado sem
ter a chance de confundir retorno para o cliente com retorno para a agncia.
Chega de verbas milionrias para banners, pop-ups, floaters, skyscreapers ou
DHTMLs em grandes portais, caso seu objetivo no seja propaganda puramente
institucional para reforar a marca para uma populao no-segmentada e bastante
heterognea.
A internet e a interatividade esto mudando os resultados at ento tidos como
certos. Reveja sua verba alocada para TV, rdio, jornal, revista e outdoor. Pense duas
vezes antes de aprovar aquela campanha milionria para TV, caso o seu produto
queira atingir as classes A e B. Esquea os intermedirios e fale diretamente com o
seu consumidor. A internet lhe possibilita isso.
Dai a Csar o que de Csar preciso rever toda a alocao de verba nos
diversos meios e equilibr-las de acordo com seu retorno. Isto papel de um trabalho
conjunto de criao de campanha e mensurao de resultados entre agncia e
cliente.
40
No Brasil, a propaganda interativa ainda no consegue ser a responsvel por toda a
verba, dependendo do produto e do pblico a ser atingido, mas mseros 2,7% da verba
de marketing das empresas esto longe de ser o que a internet deveria ter de
investimento.
Faa-se apenas uma pergunta para medir esta porcentagem: qual o percentual de
seu tempo acordado voc passa conectado na rede?
O que muitas empresas e agncias no se do conta que, neste novo mundo
interativo, no basta fazer a verso digital da empresa, mas preciso recriar a
empresa digitalmente.
Criar a presena digital de uma empresa uma coisa, recriar a empresa na sua
forma digital, desconstruindo e reconstruindo a sua proposta de valor, visando ao
novo ambiente, outra completamente diferente. Mexer na empresa inteira e no
somente no departamento de TI ou de marketing.
Sites carto de visitas deveriam pertencer a uma Idade Pr-Cambriana da
internet, porm muitos webmasters (termo cada vez mais em desuso devido
impossibilidade da prpria profisso, que sugere que uma pessoa s possa cuidar de
todos os aspectos interativos de uma empresa) e agncias insistem em criar sites que
se limitam a reproduzir folders e catlogos na web. A internet um meio interativo
completamente novo preciso entend-la para saber trabalhar com ela e trazer o
melhor resultado para o cliente.
Agncias tm muito a aprender com este novo meio e com as novas exigncias de
clientes e consumidores frente s mudanas que ocorrem a olhos vistos.
Tenho defendido, j h alguns anos, que as agncias precisam se modernizar e
adotar uma cultura digital para que sobrevivam onda de interatividade que assola o
mercado. um caminho sem volta. Em pouco tempo, todas as agncias sero
interativas, e as que no se tocarem deste detalhe podero passar de agncias
tradicionais para agncias fechadas.
Adquirir uma cultura digital pode demorar e exigir mudanas na prpria cultura da
empresa e no seu modelo de remunerao. Isto no fcil, mas necessrio para que
um novo modelo de publicidade e propaganda levante-se em meio s dvidas atuais e
se mostre definitivo.
41
1.4 Dos blogs e jornais
No so s as agncias que consideram a internet um meio para reproduzir conceitos
da velha economia, s que agora em bits e com cores RGB. Tomemos o exemplo da
indstria jornalstica.
Uma coisa um jornal que tem seu contedo replicado na web, outra um jornal
que permite que os leitores comentem sobre suas notcias, que permita que os
mesmos leitores enviem suas fotos tiradas a partir de seus celulares para fazer a
notcia, que recebe notcias de jornalistas-cidados espalhados pelo mundo e que
esto dentro da notcia muito mais informados a respeito dela do que um reprter
(que invariavelmente chegar atrasado ao evento), um jornal que tenha o formato de
um blog e seja visto como uma vanguarda, e no como um dinossauro da mdia, um
jornal que alie vdeos, podcasts, hipertextos (o hipertexto pode ser a soluo para
que alguns jornalistas parem com a mania de requentar notcias j dadas como se
fossem deles).
Definitivamente, uma empresa jornalstica que oferece uma outra proposta de
valor para o consumidor. O jornal reconstrudo com DNA interativo.
Muitos jornais consideram os blogs, de DNA interativo, de fato, como inimigos e os
vem como talibs ladres de pblico que, muitas vezes, copiam a notcia que tantos
reprteres deram o sangue para obter e veiculam contedo que acaba por denegrir a
atividade jornalstica, achincalhando com a profisso do reprter.
Blogs tambm so freqentemente citados como tendo contedo-lixo e qualidade
duvidosa. Isto equivale a dizer que os cidados comuns no tm nada a dizer e que a
nobre arte de informar no pode passar pelas mos sujas daqueles que no tm no
sangue a veia jornalstica. No sei, no, mas este discurso parece-me um pouco
ditatorial.
Na disputa velada entre blogs e jornais, O Estado de So Paulo veiculou h pouco
tempo uma campanha que deixou muitos leitores e autores de blogs, para dizer o
mnimo, indignados basicamente chamou blogs de pouco confiveis.
Veja algumas das imagens da campanha.

42

Figura 1.2 Campanha do Estado 1.


Figura 1.3 Campanha do Estado 2.
43
Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a
populao sobre o que acontece no mundo e na democrtica ao de emitir uma
opinio ao mundo seja ele contra ou a favor desta opinio os jornais vem os blogs
como uma ameaa ao seu sistema secular.
Por que os jornais no criam um coloque esta notcia no seu blog em vez de
fechar o contedo de seu site?
Por que os jornais no pedem aos usurios vocs podem contribuir com esta
notcia? em vez de de tach-los de pouco confiveis?
Por que os jornais no linkam as notcias de seus concorrentes jornais ou blogs
em vez de falar que foram eles prprios que deram o furo?
preciso esquecer tudo e aprender de novo, com outros professores. O mundo
mudou e andar em uma direo enquanto a Terra est girando em outra pode no
parecer, mas andar para trs.
Iniciativas 2.0 no mundo da produo de texto de maneira colaborativa j
aparecem timidamente aqui no Brasil. Vale destacar o Blogblogs e o Interney Blog
mais discutido adiante no captulo sobre blogs um portal de blogs que se define
como tendo a pretenso de estimular o crescimento e o desenvolvimento da
blogosfera brasileira, oferecendo a seus participantes hospedagem e liberdade total
de criao, e ainda oferecendo a seus autores a possibilidade de remunerao.
No Captulo 20, destinado aos blogs, apresentamos vrios cases e a lista dos blogs
mais populares da blogosfera para voc parar de reclamar que na internet s tem lixo.
Merecem destaque o Digestivo Cultural, o blog Brainstorm#9 e o Carreira Solo isto
para s citar uns poucos. Vrios outros sites e blogs que provam existir muita vida
inteligente na internet sero citados aqui.
Tenho certeza de que, aps ler alguns artigos e posts dos blogs mencionados neste
livro, voc vai chegar concluso de que a Talent, na campanha para o Estado, no
foi fiel realidade do mercado que, ao invs de centrada nas grandes instituies,
agora est centrada no consumidor.
Para algumas pessoas, h mais segurana em ler uma notcia com o selo de um
grande jornal, porm, o consumidor, muitas vezes, confia mais no que um outro
44
indivduo comum tem a dizer, mesmo que ele no seja um profissional
7
. Esta a
mesma velha ladainha entre o que melhor, a Wikipdia ou a Encyclopedia
Britannica.
O Estado poderia aproveitar a opinio de tais indivduos annimos e em grande
quantidade que j povoam a web, mas no ir de encontro a eles.
A Natura fez uma excelente ao de marketing quando se uniu a uma blogueira,
como veremos no captulo destinado a blogs, e hoje tem uma imagem muito mais
slida e confivel frente ao seu mercado.
Ao longo do livro voc aprender a extrair o mximo deste novo pensamento que
impera no mercado. Aprender como criar relacionamentos com seu pblico-alvo a
partir das ferramentas disponveis na internet, assim como novas ferramentas que
sejam adequadas ao novo ambiente interativo, aprender a criar o seu blog, seu
podcast, a utilizar as ferramentas da web 2.0.
Segundo a Wikipdia,
Web 2.0 um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense OReilly Media
para designar uma segunda gerao de comunidades e servios baseados na
plataforma web, como wikis, aplicaes baseadas em folksonomia e redes sociais.
Embora o termo tenha uma conotao de uma nova verso para a web, ele no se
refere atualizao nas suas especificaes tcnicas, mas a uma mudana na forma
como ela encarada por usurios e desenvolvedores.
Tim OReilly, precursor do uso do termo web 2.0, diz que:
Web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento das
regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais
importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se
tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a
inteligncia coletiva

7
Cerca de 31% das 302 concesses de TV comercial existentes no Brasil pertenciam
a polticos ou a ex-polticos (Televiso e poder no Brasil, de Paulo Jos Cunha).
Cerca de 70% das emissoras de rdio pertencem a polticos ou a entidades
religiosas. As religiosas so fceis de descobrir quais so, boa parte do
restante de polticos (Ibope).

45
Ainda na Wikipdia, temos alguns outros preceitos com relao web 2.0 que
valem a pena ser transcritos:
Segundo estes princpios, os softwares so desenvolvidos de modo que fiquem
melhores quanto mais so usados, pois os usurios podem ajudar a torn-lo melhor.
O contedo dos websites tambm sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando
ao usurio a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as
informaes. Mesmo quando o contedo no gerado pelos usurios, este pode ser
enriquecido com comentrios, avaliao ou personalizao.
Algumas aplicaes web 2.0 permitem a personalizao do contedo mostrado
para cada usurio, sob forma de pgina pessoal, permitindo a ele a filtragem de
informao que considera relevante.
A organizao do contedo feita tambm pelo prprio usurio sob forma de
marcaes, em contraste de uma taxonomia do sistema. Para se aproximar do seu
pblico, aprender a utilizar todo o potencial do mecanismo de busca do Google sem
ter que gastar um nico tosto, ver como veicular a sua marca de maneira inovadora
para milhares de consumidores por meio do YouTube, aprender a direcionar
contedo para seus nichos de mercado e, seja a sua empresa grande ou pequena,
aprender como usufruir das novas ferramentas que nascem na internet como
cogumelos. Dentre a enorme variedade delas, existem vrias que tm exatamente as
funcionalidades de que voc ou sua empresa precisam.
Talvez as melhores definies venham dos prprios profissionais de internet que
esto no prprio Brasil. Vi no blog web 2.0 BR algumas definies de nomes de peso
na internet brasileira, que reproduzo a seguir:

"Melhor aproveitamento da inteligncia coletiva e do poder de processamento

da mquina cliente. Poder s pessoas." Marco Gomes co-criador do Boo-Box.

"A web 2.0 representa a transio para um novo paradigma onde a colaborao
ganha fora suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gerao de
contedo." Renato Shirakashi criador do Rec6.

"Mudana ocorrida na vida dos usurios que, com a banda larga, passam mais
tempo on-line e exercem massivamente o potencial interativo da internet."
Carlos Nepomuceno autor do livro Conhecimento em rede.
46

"Web 2.0 um buzz word que define contedo gerado pelo usurio e com foco
no compartilhamento de informaes. Tudo regado a AJAX." Nando Vieira
criador do Spesa.

"Web 2.0 um novo paradigma na utilizao e criao de web sites mais

participativos e colaborativos." Fabio Seixas criador do Camiseteria.

"Web 2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela
internet e, conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas esta
nova gerao de internautas." Diego Polo criador do Linkk.

"Web 2.0 como chamamos, depois de uma profunda anlise histrica da web,
um conjunto de prticas que ao longo dos anos provaram dar resultado."
Gilberto Jr criador do Outrolado.

"A Web 2.0 aponta para uma mdia popular, independente de grandes
corporaes, recriada pelos seus prprios usurios." Frederick van Amstel
editor do Usabilidoido.

"O registro dos fluxos de conversao entre usurios e o registro destes fluxos ao
redor de aplicaes." Mauro Amaral editor do CarreiraSolo.org.

"Web 2.0 buzzword, fato que a internet est sofrendo transformaes, mas
precisamos rotul-la para que estas mudanas tenham validade? Pra maioria da
populao mundial, que ainda est off-line, essa a web 1.0." Edney Souza
editor Interney.

"Sinaliza uma fase na web onde se pratica a liberdade de falar e ser ouvido.
uma conseqncia natural do desenvolvimento da internet." Vicente Tardin
editor do Webinsider.

"Web 2.0 usa a web como plataforma de socializao e interao entre usurios
graas ao compartilhamento e criao conjunta de contedo." Guilherme
Felitti reprter do IDG Now!

"Na web 2.0 no somos mais nmades caadores-coletores: temos nome,

plantamos contedo, colhemos conhecimento e criamos novos mundos." Rene
de Paula Jr. projetos especiais, Yahoo! Brasil e editor do blog Roda e Avisa.
47
A revoluo trazida pela internet para a comunicao com o mercado j sentida
na pele por muitos pases do mundo com bem mais intensidade do que o aqui,
porm, em um mundo no to plano assim, sabemos que para tais mudanas
chegarem ao pas de forma abrangente (atingindo em massa as classes C e D, alm das
j plenamente atingidas A e B) apenas uma questo de tempo, de pouco tempo.
O blog BlueBus (outro que voc pode colocar nos seus favoritos 12 anos no ar)
trouxe a notcia de uma pesquisa Mediascope Europe, realizada pela European
Interactive Advertising Association, que diz que os jovens europeus esto usando mais
a web do que a TV 82% dos que tm entre 16 e 24 anos usam a internet de cinco a
sete dias por semana, enquanto os que assistem TV com a mesma regularidade esto
na casa dos 77%.
Agncias, preparai-vos, pois o debate est apenas comeando e ele ser muito
benfico para todos anunciantes, agncias, veculos e empresas de tecnologia em
geral.
No evento DigitalAge2.0 (agosto de 2007), Luis Grottera, presidente da TBWA Brasil,
e Suzana Apelbaum, scia da Hello, ex-frica e ex-Click, mostraram bem os dois lados
em que a velha mdia e a dita nova mdia se encontram. Grottera defendeu o comercial
de 30 segundos na TV e disse que internet nem tudo isto que esto dizendo. Defendeu
arduamente que uma campanha de TV gera recall de 20 a 30%, e, em sua opinio, trata-
se de uma excelente mdia. Suzana apresentou cases de muito retorno para o
anunciante, inclusive a campanha Evolution, criada para a DOVE pela Ogilvy
premiada em Cannes.
1.5 Relacionamento, relacionamento, relacionamento
Marketing de relacionamento por meio da web? Contedo direcionado para nichos?
Utilizar mecanismos de busca para aumentar trfego? Posicionar marcas por meio da
web? Comunicao viral? Mashups? Blogs corporativos? Web 2.0? Permitir que o
consumidor direcione o desenvolvimento de seus produtos?
No. No nada disto que acontece hoje em dia no universo publicitrio. Empresas
tentam em vo fisgar um consumidor a todo custo com anncios e chamadas que
lembram grosseiras adaptaes de prticas cinqentenrias que cada vez do menos
resultados.
48
Em vez de costurar uma relao vitalcia com o seu usurio, empresas tentam lhes
impingir uma srie de produtos e servios no-direcionados e de maneira pouco
discreta (exceo honrosa feita a algumas empresas como a Natura e a Tecnisa, que
esto fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento tanto pela
internet quanto fora dela).
O chamado marketing de imitao faz com que todos os sites se paream. Se
mudarmos o logotipo do canto superior esquerdo podemos utilizar o site de uma
imobiliria e substitu-lo por um de uma fabricante de autopeas. Parece que todos
foram feitos pela mesma produtora web. No h diferenciao nenhuma entre a
comunicao de cada um deles com seu pblico apesar de a comunicao com cada
pblico ser completamente diferente.
Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem
competitiva se sua principal entrada para o mercado uma mera cpia de seus
concorrentes?
No de admirar que muitas empresas que tiveram sua gnese em cubculos de
repblicas de faculdades transformem-se em negcios multimilionrios. Apenas
chegaram ao mercado com a inovao peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e
com os anseios que o mercado j tinha. Anseios que diretores de marketing, gerentes
de comunicao e criativos de grandes agncias ou no estavam prestando ateno,
verdadeiramente, nas mudanas pelas quais passa o seu mercado, ou no conseguem
entender o que enxergam. Como disse aquele executivo mencionado no primeiro
pargrafo do Captulo 1 parece que eu estava adormecido e acordei no meio deste
mundo, completamente diferente.
Entendo que na correria dos prazos, nas agncias, nem sempre d tempo para
entender este novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de no prestar ateno
nos movimentos do mercado e no aprender com eles ver seus clientes esvarem-
se para outra empresa que saiba o que fazer com todas estas novas ferramentas
interativas. Digo e repito o futuro das agncias serem todas interativas, melhor
comearem logo tal processo de mudana de cultura. Ela pode demorar.
O que voc acha de fbricas de software criando agncias interativas e tirando
clientes de agncias interativas que no tm fbricas de software? Isto j est
acontecendo em grande escala com clientes grandes, bem grandes.
49
Empresas de todos os portes perdem uma grande quantia de capital ao considerar
que internet sinnimo de site e que site sinnimo de carto de visitas. Perdem
lucratividade quando consideram que um sobrinho
8
que aprendeu html ou Flash em
um curso em uma escola de informtica est apto a gerir uma estratgia de marketing
digital utilizando as diversas ferramentas para chegar ao pblico-alvo para entreter
seu consumidor e criar um relacionamento que culminar em credibilidade e
fidelidade. Em outras palavras, lucro.
A internet um meio que oferece em primeira instncia comunicao, informao,
entretenimento e interatividade. O resto conseqncia destas quatro. As empresas
precisam tratar de oferecer exatamente isto para o usurio.
Enxergar nem sempre ver. preciso ter conceitos consolidados para interpretar
mudanas que podem estar ocorrendo sob seu prprio nariz e este livro traz um
pouco destes conceitos e mostra alguns caminhos aprendidos sobre este meio.
1.6 Uma era de descrenas
Os consumidores simplesmente no acreditam mais na mdia de massa. Como
acreditar em uma mdia que mostra cada empresa dizendo ser a melhor opo para o
consumidor?
Eu elogiando a mim mesmo nunca deu muito certo na vida real, admira-me que
tenha dado certo na mdia por tanto tempo.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a
sua marca, opinies isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer
o poder de escolha que tm para adquirir a melhor soluo que acreditam ser a
melhor, e no que a prpria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem a
internet est a com uma enorme quantidade de elementos para que ele exera tal
poder a era do vender d lugar do ajudar a comprar.

8
No jargo publicitrio, sobrinho aquele garoto que, com a tecnologia
barata e acessvel, aprendeu a fazer sites, banners e outras parafernlias
tecnopublicitrias, mas que no entende nada de mercado ou da cincia que o
marketing. O termo da frase O meu sobrinho que fez o site da minha empresa,
to empregada por empresrios que consideram a internet uma ferramenta
dispensvel e de menor importncia.

50
As empresas precisam entender que, cada vez mais, tero de atender ao seu
cliente na hora que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele desejar. Ter um
telefone e um formulrio de contato no site j no o suficiente h bastante tempo.
Ter uma campanha que interaja com o usurio muito mais do que ter um simples
site na web.
A descrena do usurio e a concorrncia exagerada seja em qual for o setor
transformam ele mesmo em um item raro. Fazem com que seus influenciadores no
sejam mais os mesmos. J no mais a TV, o rdio ou uma celebridade que o
influenciam, mas um blog, os comentrios sobre o produto em um frum, o Orkut, um
vdeo no YouTube, um podcast, a opinio deixada na web por algum que j a
utilizou, mesmo que este usurio esteja do outro lado do pas.
Uma opinio na internet fica guardada durante anos e cumulativa. Faa algo
errado hoje e saiba que daqui a 10 anos as opinies sobre o fato ainda repercutiro na
web. A notcia boa que o contrrio tambm vlido.
O consumidor no acredita mais nas instituies. E no estou falando somente das
empresas a descrena geral. No se acredita mais no casamento, nas universidades
como detentoras do saber, no amor, no emprego e em muitas outras instituies tidas
at ento como verdades absolutas. Em poca de descrena, o ser humano volta-se
para o prprio ser humano. Volta-se para si e para seu semelhante. Espera para ouvir
o que ele tem a dizer e reflete sobre isso.
A crena nas pessoas foi praticamente a nica coisa que no se abalou tanto.
Talvez isto explique o alto e crescente nmero de propagandas que utilizem
celebridades para promover um determinado produto
9
.
Um povo que detm a maioria dos usurios do Orkut (estou falando de ns,
brasileiros, claro), que detm os maiores tempos mensais de navegao do mundo,
que tem crescimentos no comrcio eletrnico na casa de 50% ao ano e passa a maior
parte de seu tempo em redes sociais, alm de ter adotado a internet como parte de
seu dia-a-dia, tem uma forte tendncia para relaes humanas mais freqentes e
aprofundadas. No preciso ser muito esperto para descobrir isto.

9
Um estudo realizado em 2006 pelo conglomerado de publicidade WPP mostra que
hoje, nos Estados Unidos e na Europa, um de cada quatro anncios veiculados
usa celebridades, o dobro do que era h 10 anos.

51
Segundo pesquisas divulgadas pelo eMarketer
10
em junho de 2007 e pela Globescan
em maio de 2006, a sociedade brasileira calcada na idia de que posio social
resultado direto dos amigos que temos. Alguns analistas chegaram a dizer que o
brasileiro no conhece um relacionamento que no seja baseado na amizade. Ou seja,
marketing de relacionamento no Brasil pode realmente render muitos frutos a uma
empresa.
preciso criar um relacionamento com seu cliente, pedir permisso para veicular-
lhe uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe
o que achou e estar disposta a customizar o produto ou mud-lo por completo caso
ele assim o deseje. O marketing no deve ser um monlogo, mas, sim, uma conversa
isto criar relacionamento.
1.7 Transformando ativos de relacionamento em lucros
Um case interessante de uma empresa que soube aproveitar essa conversa informal e
individual que a internet possibilita com o consumidor gerando um valorizado ativo de
relacionamento com o mercado o do site
www.camiseteria.com.br
.


10
Instituto norte-americano de pesquisa sobre tendncias de mercado, anlises e
pesquisas sobre internet, e-business, marketing on-line, mdias e tecnologias
emergentes: http://www.emarketer.com

52

Figura 1.4 Camiseteria.
Um site que entrou no ar em agosto de 2005, com um investimento inicial de R$
20.000, props-se ao seguinte negcio venda de camisas com estampas enviadas
pelos prprios usurios. Voc envia uma estampa para o site e os demais usurios
votam nas estampas enviadas. Caso a sua estampa estiver entre as mais votadas, alm
de voc receber um prmio em dinheiro, a sua estampa passa a fazer parte da
coleo de camisas da Camiseteria. Hoje enviada ao site uma mdia de 700
estampas por ms, tendo recebido, desde a sua criao, mais de 10.000 estampas.
Aberta com mais dois scios, a empresa levou apenas quatro meses para alcanar o
ponto de equilbrio, sendo que atualmente vende por ms cerca de 2.200 camisetas
(novembro de 2007) com estampas enviadas pelos designers-usurios do site. Alm do
mais, o site recebe cerca de 12 mil visitas dirias e tem mais de 35 mil usurios
cadastrados. Seu faturamento dobrou com relao a 2006.
O negcio genial por vrios aspectos. Primeiro, o produzir para vender d lugar
ao vender para produzir, o que diminui o estoque para prximo de zero. As
estampas so armazenadas em bits custo praticamente zero de estocagem e a
53
produo de camisetas terceirizada. O modelo de negcios vender para produzir
foi o adotado no case clssico da Dell, que mudou a maneira de fazer negcios na
venda de computadores nos Estados Unidos e, posteriormente, no mundo inteiro.
Em segundo lugar, assim como a estratgia da Nike no site NikeID, no qual o
comprador monta seu Nike com as cores, solados e outros elementos da maneira que
bem entender, o camiseteria.com.br no tem risco de o usurio no gostar das
estampas, pois a pesquisa de mercado feita no prprio site com base na votao
permanente de estampas.
O site cria o conceito de comunidade em que designers votam nas estampas uns
dos outros e premia os melhores, escolhidos pelos prprio pblico. Os consumidores
sentem-se um pouco donos do site, que eles mesmos ajudaram a construir dia a dia,
voto a voto, estampa a estampa, e cujo faturamento superior a R$ 100.000
mensais.
11

Quando o assunto passa para o lado financeiro, as coisas comeam a ficar mais
srias e todos comeam a prestar mais ateno. No -toa que a Big Blue (como era
chamada a IBM na dcada de 70) est de olho neste mercado, como veremos mais
adiante em seu relatrio sobre as mudanas no mercado publicitrio no globo.
A gerao de riqueza est mudando de mos.
1.8 Google Marketing?
At aqui, voc j deve ter chegado a concluses de que o marketing como
conhecemos deve mudar sua arquitetura estratgica para acompanhar as mudanas
que esto ocorrendo bem debaixo de nosso nariz.
Como disse no incio do livro, tomaremos o Google, um legtimo representante do
esprito de nosso tempo, para nortear a explanao sobre o novo pensamento que
deve imperar no marketing.

11
Fontes: http://www.guiase.com.br/blog/?m=200704.
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u346423.shtml. Jornal
Valor Econmico, 19 mar. 2007.

54
O marketing como conhecemos est mudando radicalmente e no serei fatalista
em dizer que as empresas que no se adaptarem a esta nova maneira de fazer
negcios estaro quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmao no est muito
longe da verdade.
Fazer aluso ao destino de centenas de milhares de laboratrios de revelao
fotogrfica ou de fabricantes de mquinas de escrever j se tornou at chavo, mas
lembrar destes chaves importante, contudo, para que percebamos que as
mudanas no mundo nos afetam e muito. Uma empresa que no esteja atenta a tais
transformaes poder ter um destino igualmente ignbil.
O advento da era da informao est criando um novo tipo de consumidor, o qual
est trazendo novas perspectivas, desafios e oportunidades para aqueles que
souberem como funciona esta nova mquina, que no vem com manual de instrues.
Quem no se espanta com a velocidade com que os fatos esto se sucedendo nem
com a maneira como o mundo est se tornando mutante porque, provavelmente,
no entende direito o que est de fato acontecendo. Que mundo este em que
empresas com menos de 10 anos valem mais do que instituies seculares ou que
estreantes ou start-ups (empresas em fase embrionrias) passam do prejuzo ao lucro
de milhes com apenas uma nota em um blog?
Entender o mercado, seja ele tradicional ou em mutao, sempre foi funo de
uma disciplina o marketing.
Com todas as mudanas que mencionei, e com tantas estratificaes do marketing
tradicional, um novo tipo de marketing merece a ateno de todas as empresas que
desejam sobreviver e prosperar em um mundo digital o que chamo de Google
Marketing.
O Google atualmente mais do que uma empresa de faturamento medido em
bilhes de dlares. , acima de tudo, um cone do novo mundo. Uma instituio que
amealha um conhecimento sobre o comportamento deste novo consumidor digital de
uma maneira nunca vista. Para se ter uma idia do impacto dessa empresa no pas,
segundo a comScore, o Google detm 89,9% das buscas no pas contra 2,6% do
segundo colocado o Yahoo! Alm disto, o Brasil lidera o crescimento do Google no
bloco sia, Pacfico e Amrica Latina, com 2 a 4% do faturamento global da empresa,
que de US$16,59 bi (fechamento do ano de 2007).
55
Certamente a maneira de o Google ver a internet agrada o brasileiro, e aprender
com ele sobre como lidar com a rede pode fazer toda a diferena em uma estratgia
de marketing.
Assim como o Google um cone dos novos tempos, o Google Marketing uma
nova maneira de se fazer negcios, uma nova forma de procurar informaes, uma
nova forma de se aumentar faturamento e lucratividade, uma nova forma de
trabalhar em colaborao, de apresentar informao relevante e no fazer
propaganda abusiva e interruptiva, de inovao contnua, de crescimento e
entendimento do consumidor, de timing para o lanamento de produtos, de permitir
que os seus consumidores de informao ajudem a construir sua empresa, de
comunicao viral sem gasto excessivo de verba publicitria e muito mais que
veremos ao longo deste livro.
Google Marketing uma nova maneira de se pensar e de se fazer marketing. No
s com o Google, mas com a liderana dele, este novo tipo de marketing ergue-se na
economia digital. Com estratgias que preconizam com muito mais veemncia a sua
competncia original entender o mercado , o marketing destes novos tempos
interage com o consumidor de maneira completa e faz dele, em tempo real, seu
objeto de estudo e de direcionamento de suas tticas.
Ter os olhos fixos no consumidor e voltar toda a sua estrutura organizacional para
ele o segredo de empresas que fazem Google Marketing. Entender rapidamente a
lgica de cada mudana imperceptvel no mercado e manter-se na liderana das
inovaes em seu setor faz parte, no s de uma nova estratgia, mas de uma nova
maneira de pensar toda a organizao.
O Google Marketing exige um novo profissional de marketing que saiba colocar o
consumidor no centro da ao, no corao da corporao, e aprenda com ele qual o
caminho a tomar. O discurso de orientao ao consumidor muito bonito, porm
ainda no seguido na prtica pela maioria das empresas. A maioria, na hora de
decidir sobre alocao de verba pensa duas vezes antes de pr o consumidor em
prioridade frente Wall Street.
Alguma coisa est errada na maneira como as empresas atualmente fazem
marketing. O relacionamento que as empresas mantm hoje com seu mercado mais
parece um discurso empolado e surdo em que os consumidores s tm a chance de
falar em espaos breves de tempo entre um comercial e outro.
56
O consumidor tem a necessidade de falar e, se no for a empresa a primeira a
deix-lo expressar sua opinio a respeito dela, o consumidor o far mesmo assim,
utilizando outros meios de comunicao, como um blog, um vdeo postado no
YouTube ou um simples comentrio em um frum ou podcast.
O marketing deve ser um dilogo das instituies com o mercado. Um dilogo
franco e aberto em que se ouam crticas com a mesma boa vontade que se ouvem
elogios. Ao que parece, muitas organizaes ainda no conseguiram mover suas
pesadas estruturas neste sentido.
A partir do momento em que o relacionamento torna-se um dilogo, e no o
monlogo atual, a prpria empresa se ver na obrigao de mudar em direo quilo
que o seu mercado-alvo est pedindo. Para saber o que ele pede, preciso ouvi-lo
primeiro.
As organizaes acostumaram-se h dcadas de mdia de massa, e isto causa um
barulho to ensurdecedor que no deixa que as empresas escutem que o mercado tenta
lhes dizer: No acreditamos em vocs! Mudem! Reinventem-se!
A eficcia da propaganda tradicional cai ano a ano! Voltaremos a este assunto mais
adiante. Por hora, vou dizer apenas que toda a mdia precisa se reinventar e, com
ela, todo o resto da indstria da comunicao.
O Google a empresa de mdia mais valorizada da bolsa de Nova York (sendo a
quinta maior empresa dos Estados Unidos em valor). Somente este fato j deveria
deixar bem claro que a mdia tradicional como est estruturada hoje deveria ser
totalmente revista.
Segundo Alexandre Hohagen diretor-geral do Google no Brasil, em palestra
voltada a empresrios em novembro de 2007 , o Google tem como prximos alvos TV
e celular. Nos Estados Unidos, o Google j testa a insero de publicidade na TV
digital, com propagandas dirigidas ao telespectador de acordo com a sua
personalidade.
Imagine um novo mundo em que empresas podero comprar direto do Google
espaos de TV, produzir suas prprias propagandas e veicul-las com mxima
eficincia na TV digital pagando apenas quando um determinado consumidor,
previamente interessado em seu produto, clicar com o controle remoto em seu
57
anncio e entrar no seu site. Ser definitivamente o fim da cultura do B.V. e, com
ela, o fim de muitas agncias. Isto no est to longe assim de acontecer.
Por meio de veculos interativos em que a internet surge como uma liderana,
alm dos smartphones que comeam a se revelar os grandes players de um futuro
prximo , o Google Marketing fornece a empresas de todo o Brasil e do mundo
resultados surpreendentes e impossveis de serem obtidos em qualquer outro veculo.
importante lembrar que o Google, por meio de sua plataforma Android um
sistema de cdigo aberto para celulares e smartphones est finalmente entrando
oficialmente no mundo mbile atravs de sua plataforma Android. Talvez essa
entrada esteja se dando um pouco atrasada com relao a concorrentes que j esto
se consolidando no setor, porm, em se tratando de Google, os concorrentes podem
esperar uma grande turbulncia em um futuro prximo.
O Google Marketing no simplesmente o marketing feito pelo Google, mas uma
nova maneira de pensar o prprio papel desta disciplina j consagrada.
Preconizo aos quatro ventos que o Brasil o melhor pas para se investir em
internet, apesar da base de internautas ainda no ser das maiores. Frente China e
aos Estados Unidos, com 210 milhes de internautas, estamos crescendo a largos
passos (48,4% de crescimento segundo o Ibope com relao aos internautas
residenciais do ano de 2006 atualmente, neste incio de 2008 somos mais de 21
milhes de internautas residenciais), o que indica um universo de consumidores cada
vez maior para as empresas atingirem.
O nmero da base de assinantes de banda larga tem crescido sobre grandes
percentuais ano a ano, e estamos tendo gradativamente uma boa penetrao nas
classes menos favorecidas, o que vai aumentar em muito o volume de vendas no
comrcio eletrnico e no mercado de publicidade on-line.
Com todos os impressionantes nmeros ligados prpria internet no Brasil e no
mundo, falemos do maior deles: o crescimento das empresas ligadas internet,
principalmente do Google, cuja interface uma das mais conhecidas do mundo. No
podemos falar de internet sem falar dele. Uma empresa que revolucionou a maneira
como lidamos com a informao. A busca, desacreditada por muitos investidores
antes da bolha, fez do Google uma das empresas mais valorizadas no mundo,
valendo mais do que as consagradas AOL Time Warner, Dell e Sony.
58
Com relao ao e-commerce no Brasil, hoje somos mais de 12 milhes de usurios,
segundo Ibope (o Ibope mostra que 12,2 milhes de internautas brasileiros fizeram
buscas relacionadas ao comrcio eletrnico em dezembro de 2007, fazendo com que
essa categoria alcance 57% dos internautas). Um volume crescente e considervel
para que empresas olhem para este universo com um olhar muito atento.
Tais nmeros, sem dvida, impulsionam o marketing digital para uma maior
profissionalizao e conscientizao por parte das companhias.
A internet, como veremos aqui, desempenha um papel fundamental na tomada de
decises e de posicionamento da marca uma vantagem competitiva sustentvel
inestimvel para qualquer empresa.
fcil perceber como a internet influencia o modus vivendi do consumidor no
fenmeno Tropa de Elite Bope. O filme foi potencializado pelo burburinho causado
pela rede e pelas cpias piratas.
Segundo Wagner Moura, o capito Nascimento comparado com Jack Bauer do
seriado 24 Horas, pelo New York Times em entrevista: Sou pssimo neste negcio
de computador, mas acho que estamos frente a uma realidade que no d mais para
voltar atrs. O cinema precisa se preocupar tambm com a internet.
Uma procura no Google pela expresso tropa de elite resulta em 2.620.000
resultados. No Orkut, existem hoje 316 comunidades com o termo Capito
Nascimento, sendo que a comunidade Tropa de Elite O Filme tem mais de
468.000 usurios.
At 12 de novembro de 2007, o filme j era a nona bilheteria mais vista de 2007 no
Brasil, frente de o Quarteto Fantstico 2. Tambm j o filme brasileiro mais
visto em 2007. Segundo o Ibope, o filme de ter sido visto por mais de 11 milhes de
espectadores em cpias piratas, enquanto as vistas no cinema devem chegar a 3
milhes.
Observando como a internet aumentou ainda mais o falatrio em torno do filme,
potencializando suas bilheterias estranho as empresas no atentarem para esse fato
investindo nesta mdia menos de 3% do bolo publicitrio bolo ainda protagonizado
pela TV aberta.
59
Voc, proprietrio de uma produtora, j pensou em deixar vazar uma verso
exclusiva para a internet de um filme seu que ir passar no cinema daqui a umas duas
semanas?
E as emissoras de televiso, j pensaram em deixar vazar vdeos exclusivos para
a internet com as vidas pregressas ou conflitos extras de personagens que estaro na
trama da sua prxima novela ou minissrie?
O Tropa de Elite provou que, mesmo descontroladamente, tal estratgia d
certo, imagine se fosse planejada...
Se, por um lado, as empresas de maneira geral perdem com essa miopia digital,
por outro representa uma excelente notcia para empresas como a Tecnisa, o Ita e
uma enorme quantidade de pequenas e mdias empresas que investiram mais de R$
360 milhes na produo de sites com boa tecnologia voltada ao usurio, facilidade de
ser encontrada por mecanismos de busca e fcil administrao pelo cliente.
O que o filme Tropa de Elite fez, querendo ou no, foi comunicao viral,
abordada mais detalhadamente em um captulo especial s para o assunto to
importante no Google Marketing.
Google Marketing no Brasil um prato cheio para as empresas que querem
aumentar sua lucratividade.
O internauta brasileiro o que passa mais tempo navegando na rede mais de 20
horas mensais (segundo o Ibope/Netratings) e leva mais tempo navegando na rede do
que vendo TV, ainda por cima.
Devemos lembrar ainda que a internet o nico meio com alta penetrao no
horrio comercial.
Um dos principais conceitos utilizados por esse novo tipo de mercadologia o
Google Marketing abordados neste livro de forma ampla o que denomino
encontrabilidade a capacidade (leia-se facilidade) que uma empresa tem de ser
encontrada por seus usurios no momento em que o mesmo necessita do produto ou
do servio comercializado por ela.
A encontrabilidade ainda no est nem a 1% de seu caminho. Imagine-se sentado
em sua poltrona e descobrir que o caf acabou, justamente na hora em que est com
uma vontade tremenda de tomar um cafezinho. No mundo de hoje, voc tem
60
basicamente duas opes: esperar a vontade passar ou mudar a roupa e sair para
comprar um pouco de caf na padaria mais prxima (vou excluir outras opes menos
bvias como pedir para o vizinho).
Em um futuro no muito distante, o seu caf no teria acabado porque, no
momento em que seu estoque de caf estivesse terminando, uma mensagem
automtica seria enviada para um supermercado de sua escolha e um novo pacote de
caf lhe seria entregue antes que o anterior termine.
claro que a escolha por qual empresa vai lhe prestar este servio ser feita na
venda do prprio servio. A encontrabilidade faria com que uma ou outra empresa
fosse a escolhida.
O mais interessante de toda esta prosaica histria que provavelmente quem
enviaria a mensagem de que o caf est terminando seria sua cafeteira. No se
espante, logo, logo voltaremos ao tema e explicaremos isto melhor.
Google Marketing entender que os instrumentos de comunicao deste novo
sculo esto se modernizando juntamente com o consumidor. preciso saber quais
so eles e como utiliz-los para se comunicar com ele de maneira adequada.
O livro Google marketing no tem a pretenso de ser o detentor da verdade deste
novo mundo, mas, sim, de partilhar a experincia e a observao crtica deste novo
mundo e somar os esforos aos que esto tateando, como todos ns, nesta nova
realidade.
Somente compartilhando informaes que iremos entender o mercado digital que
se forma de uma maneira completa, de modo a prever seu comportamento diante de
uma ao publicitria.
Venham comigo nesta viagem e aproveitem os prximos captulos.
Estou sempre aberto a opinies, sugestes e crticas por meio do meu site
www.conrado.com.br
.
61
CAPTULO
2
O tomo que virou bit
H 28 anos, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que
trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mos da produo para as
mos da informao. Este simples fato tem trazido mudanas profundas na maneira
como lidamos com os mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do
econmico ao religioso.
Toffler, um dos mais importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970, que os
computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam parte do dia-a-dia das
pessoas, apostou na reduo do papel do Estado e outras previses que, em sua
grande maioria, se cumpriram.
Em 1980 lanou o clssico A terceira onda, livro no qual apresenta as diversas
formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos sculos.
A primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humanidade, teria sido
com o desenvolvimento da agricultura, quando o conhecimento era mnimo e do
homem era exigido apenas que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com
seus prprios braos para que fosse prspero.
A segunda onda veio com a Revoluo Industrial, to bem-explicada por Adam
Smith em seu A riqueza das naes. A produo de riqueza pela terra deu lugar
indstria e aos bens de consumo.
A terceira onda deu-se quando a produo de riqueza da indstria cedeu lugar ao
conhecimento, que passou a ser no mais um meio adicional, mas, sim, dominante. Os
tomos cada vez mais do lugar aos bits de informao, fato observado e explorado
62
por todas as naes que prosperam hoje no cenrio mundial Japo, Tigres asiticos,
China, ndia e outros em menor escala. No Brasil podemos observar as trs ondas
convivendo concomitantemente de maneira singular.
De 1980 at 1995, no Brasil e no mundo, presenciamos as primeiras mudanas em
direo a essa nova sociedade a informatizao elevou a nveis nunca antes
imaginados o fluxo e a organizao da informao.
Podemos ver, por exemplo, um reflexo desta informatizao na integrao da
cadeia de suprimentos diminuindo os nveis de estoques e aumentando a margem de
lucro dos varejistas. Aps a estabilizao da moeda e a exploso do consumo no nosso
pas, sistemas que melhorassem o fluxo de informaes por meio da cadeia de
suprimentos transformaram o mercado de orientao para o produto para
orientao para a demanda. Toda essa informatizao faz com que cada vez menos
os custos da cadeia produtiva estejam nas mos da produo de bens e cada vez mais
na prestao de servios como mdia, entretenimento, educao, sade e servios
financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de informao e
conhecimento.
Fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores hoje se encontram ligados por
um fluxo de dados constante que informa ao fabricante em tempo real o momento
exato em que um produto seu passa pelo caixa de um supermercado, esteja ele em
uma cidade de 30.000 habitantes ou em uma metrpole. Isto informa ao fabricante o
nvel de estoque do varejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a
produo. O controle do nvel de estoques passou a ser nanometricamente
controlado.
Tudo isto para qu? Para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o
detentor da riqueza e do poder.
A economia do conhecimento muda completamente os parmetros de valor. Uma
idia que gere uma vantagem competitiva para uma empresa pode valer milhes,
talvez bilhes de dlares. Quanto no vale uma idia como a que deu origem ao
modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento
da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato?
O conhecimento sobre todo o processo em que uma empresa est inserida, desde a
produo do bem at o ps-compra, j na casa do prprio consumidor, incluindo seus
63
hbitos de consumo e percepo do produto, torna esta organizao mais ou menos
lucrativa.
Em 1995, um fenmeno disruptivo abriu-se para o Brasil a internet. Todas aquelas
informaes, que durante dcadas foram transformadas em bits, agora poderiam
trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um
computador e uma linha telefnica.
A informao passa realmente a ser a verdadeira protagonista de mobilidade
social. De livros a sofs, de msicas a relacionamentos, tudo transformado em bits e
comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta e se torna cada vez mais
presente em nosso dia-a-dia.
O quadro realista que podemos pintar hoje em nada se parecer com o que
pintaremos daqui a 10 anos. O que hoje pareceria Salvador Dal, amanh ser um
inocente retrato de uma cena cotidiana.
No deixa de ser irnico que a ferramenta que est possibilitando tamanha
mudana libertria no modo de vida das pessoas tenha nascido em meio ao clima da
Guerra Fria, na vspera cotidiana do fim do mundo pelo holocausto nuclear.
justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros, norte-
americanos e outras centenas de povos que vem na rede uma chance de mobilidade
social.
No saber usar a internet em um futuro prximo ser como no saber abrir um
livro ou acender um fogo, no sabermos algo que nos permita viver a cidadania na
sua completitude.
No livro O novo mundo digital, do consultor Ricardo Neves, li um termo que me
pareceu uma perfeita definio para o nosso tempo renascena digital. Uma era
em que os olhares se voltam para o indivduo, para a clula mais simples da sociedade
o cidado. ele quem detm o poder na era da internet.
A era ps-industrial, a era da informao como preconizada por Alvin Toffler
valoriza o conhecimento, o qual s produzido na mente humana aliando a
informao inteligncia. A capacidade de pensar nica e diferencial que faz com
que sejamos a espcie dominante no planeta.
64
O conhecimento hoje o que representavam, por exemplo, os gros e a comida no
incio de nossa civilizao. No documentrio Germes, Armas e Ao, Jared Diamond
mostrou que, pouco depois da humanidade descobrir os benefcios da agricultura e
deixar de ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de alimentos que
pudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente Mdio, liberou o ser humano
para pensar em tecnologia, multiplicar-se e povoar. A estocagem de gros liberou o
homem para pensar, inovar e evoluir.
A humanidade como conhecemos comeou de fato sua evoluo aps a inveno da
escrita h cerca de cinco mil anos. A partir de ento, obtivemos a capacidade de
estocar o conhecimento e no ficar mais limitado ao aprendizado local da nossa curta
existncia. No tnhamos mais que reinventar uma srie de coisas a cada nova
gerao.
Reflita sobre este pargrafo reportando-o aos nossos tempos. Com a
informatizao dos meios de produo, conseguimos estocar o conhecimento em uma
quantidade significativa de uma maneira barata e fcil em bits em nossos
computadores.
Seguindo a perspectiva histrica de nossos antepassados, que inventaram a escrita
e passaram a estocar o conhecimento, agora conseguimos, inclusive, estocar a prpria
comunicao, que se tornou assncrona com o Messenger e o e-mail. Isto sem falar de
vdeos e sons.
A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande base de usurios pudesse adotar
uma plataforma padro e, assim, preparar o mundo para o prximo passo da evoluo
a compatibilidade.
Toda esta informao estocada em computadores de todo o mundo s comeou a
realmente mudar o mundo quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada
por centenas de milhes de indivduos em todo o planeta atravs da web.
O conhecimento estocado, construdo por diversos indivduos ao longo de poucas
dcadas de informatizao, agora passa a ser compartilhado dentre todos. No
estamos falando mais s de estocar bits, mas, sim, de compartilh-los, possibilitando
aos outros reconstruir conhecimento a partir de bases preexistentes, o que torna tal
reconstruo muito mais rpida e eficaz.
65
Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir uma informao na
web, mas estamos sobre os ombros de milhares de seres comuns, como ns, que
reconstruram aquela mesma informao antes de ns. A meu ver, tal conhecimento
em rede, tal construo coletiva pode ser ainda maior do que o mais alto dos
gigantes.
O ser humano pode, finalmente, se libertar dos grilhes da ignorncia se tiver um
computador e uma linha telefnica. Pode acessar todo o conhecimento do mundo, se
ao menos souber ler e entender o que est lendo. Pode pensar e reconstruir o seu
prprio conhecimento.
A educao possibilitada pela rede pode mudar o mundo que conhecemos de
maneira jamais vista. Em seu novo livro Riqueza revolucionria, Toffler mais uma vez
se supera e nos mostra com uma lgica intocvel que os bits iro erradicar a pobreza
e, finalmente, mudar o mundo em que vivemos. Particularmente, acredito e luto por
isto.
A capacidade que hoje temos de trabalhar em conjunto com indivduos que podem
estar em qualquer lugar do mundo e, inclusive, em qualquer outra poca, desde que
tenham registrado suas descobertas e opinies, faz com que sejamos seres
multitemporais.
Os mesmos seres multitemporais que nos tornamos quando olhamos para as
estrelas (como mencionei no prefcio primeira edio deste livro). a teoria da
relatividade em sua forma mais prosaica em que, de repente, temos o poder de
dobrar o espao-tempo como um Hiro Nakamura, em Heroes.
Passamos a existir em vrios lugares e em vrios tempos diferentes uma prova
disto o memorvel dueto de Nat King Cole, morto em 1965, com sua filha Natalie,
cantando, em 1992, Unforgettable, sob bits anteriormente gravados por Nat.
2.1 Do caos, da ordem e da colaborao
A partir do momento em que as pessoas passaram a colaborar umas com as outras na
criao e na recriao de informaes, a produtividade aumentou e, mais ainda, a
colaboratividade suscitou uma escala muito maior de inovaes em todas as reas
da mdica automobilstica.
66
De acordo com o escritor Don Tapscott, no livro Wikinomics, justamente a
colaborao em massa que est fazendo com que empresas do mundo inteiro
aproveitem o potencial da web para gerar inovaes continuamente e, assim,
tornarem-se cada vez mais competitivas. Nada disto seria possvel sem a internet.
Quando falamos de trabalho colaborativo, estamos falando de empresas como
Boeing, IBM, Dow, DuPont, Novartis, Procter&Gamble e vrias outras. A arena hoje
global. Se pelo preo de um engenheiro americano uma empresa pode contratar cinco
engenheiros na China e 11 na ndia, por que no faria isto dada a facilidade de
trabalho colaborativo a distncia? A resposta a esta pergunta que gigantes do
consumo como HP, Motorola, Nokia e Philips esto se voltando para firmas
independentes de design na sia.
Esta colaborao em massa tambm citada no livro O mundo plano, de Thomas
Friedman, como uma das 10 foras que achataram o mundo (vamos discorrer sobre
vrias outras destas foras ao longo do livro. Sempre que possvel vou identific-las).
Entender como a web funciona, e assim entender como inserir sua empresa neste
novo mundo, passa por entender como as pessoas colaboram com a criao e a
recriao da informao. No -toa que alguns sites como MySpace, Facebook,
Orkut e vrios outros apostam no conceito de comunidade virtual as pessoas
precisam estar em contato umas com as outras, e pela internet isto potencializado.
Afinal, segundo Aristteles, o homem um animal social e poltico.
Muitas empresas perdem a chance de deixar que seus consumidores falem
abertamente com elas por meio de um blog corporativo ou via seu site e assim
impedem que o relacionamento do seu mercado-alvo com a marca entre em um
universo mais profundo. A maneira pela qual, hoje, as empresas gerem suas marcas
tm bases no controle absoluto sobre as informaes a respeito da marca, enquanto
que a colaborao embasa-se na informao livre sem qualquer espcie de controle
um dilema que as empresas tero de se acostumar caso queiram gerar ativos de
relacionamento com seus clientes.
Criar e recriar sobre plataformas iniciais cedida por uma determinada empresa
pode ser a chave para a inovao e o relacionamento com a marca os famosos
mashups (aplicaes que so desenvolvidas utilizando-se diferentes servios da web
em um s. Por exemplo, um servio que mostre um mapa utilizando Google Maps que
67
exiba lojas que vendem um determinado produto e o preo deste produto utilizando o
servio do BuscaP).
Abrir seu cdigo para qualquer um pode parecer insano e completamente fora de
questo para muitas empresas o que, afinal, os usurios faro minha marca neste
mundo catico da colaborao?, um diretor de marketing pode questionar, porm a
pergunta correta se eu fizer isto, quanto tempo a mais meus usurios passaro
ligados minha marca?. Exploraremos mais as questes relacionadas aplicao de
mashups no marketing mais frente, nos prximos captulos.
A criao e a recriao da informao fizeram surgir uma enorme quantidade de
sites na web desde 1991, quando Tim Bernes Lee criou o primeiro site da web as
estimadas e constantemente crescentes bilhes de pginas que hoje encontramos
neste universo virtual.
O memorvel cantor e compositor Chico Science alertou: Que eu me organizando
posso desorganizar. Que eu desorganizando posso me organizar e estava certo.
Erige-se um novo universo em que pessoas, at ento comuns, tornam-se os
protagonistas de uma nova era digital-renascentista, em que a criatividade, at ento
suprimida por se tratar de um fenmeno entrpico e incontrolvel, cada vez mais
valorizada e vista como pilar fundamental da competitividade por meio da inovao.
A criatividade nasce do caos da mente humana.
Assim como o caos que a prpria internet, a mente humana cria a ordem a partir
dele, tal como a internet tambm o faz. Para muitos, pensar em meio ao caos pode
parecer impossvel para as atuais convenes ainda vigentes.
No poderia ser diferente. O sistema descentralizado da internet (criado para ser
isso mesmo) assemelha-se mente humana, ao passo que neurnios e sites conversam
entre si criando a ordem a partir do caos e sendo muito mais complexo do que
conseguimos compreender em uma primeira instncia. Afinal, deturpando um pouco o
sentido bblico, quem j compreendeu a mente humana que atire a primeira pedra.
O que acontece, contudo, que este aparente caos descreve uma ordem muito
mais complexa qual estamos acostumados, e, por isto mesmo, to difcil de ser
compreendida. o que acontece em uma roda de capoeira, em uma jam session de
jazz ou em um brainstorm em que no h hierarquias, mas, sim, um sistema auto-
organizado. Algo como relembrarmos do princpio neoliberal de que o mercado se
68
auto-regula o que acontece com a internet, e exatamente por isso que ela
reflete com tanta exatido a prpria sociedade em que vivemos. o que Dee Hock
chamou de cardico no livro O nascimento da era cardica.
Hock diz que dadas as circunstncias corretas, pessoas normais, de nada mais que
sonhos, determinao e liberdade para criar, repetidamente criam coisas
extraordinrias. Uma viso semelhante partilhada pela antroploga Magareth Mead
quando diz nunca duvide que um pequeno grupo de cidado consciente e
comprometido possa mudar o mundo.
As condies ideais para mudar o mundo e criar coisas extraordinrias atualmente
esto disposio de qualquer um que tenha um computador e um modem. Porm,
mais do que isto, para, de fato, mudarmos o mundo precisamos entender, de fato, o
que a Revoluo da Informao representa ou pode representar em nosso cotidiano. A
ndia que o diga
12
.
fato, criamos e inovamos a partir da caordem, porm, contraditoriamente,
para que nosso consciente consiga assimilar todo esse complexo sistema no-
hierarquizado, preciso hierarquiz-lo de alguma forma, separ-lo em estratos
discretos para que se tornem mais palatveis. Ao que parece, para que a informao
chegue aos subsolos de nossa mente para se transformar em algo novo a partir de um
processo no-hierarquizado, ela precisa, primeiro, ser digerida.
Talvez a idia de que Deus no joga dados com o universo
13
no faa sentido em um
mundo em que toda nossa existncia seja regida por uma aparente ordem probabilstica
em que o mais profundo caos represente a ordem absoluta.

12
Em 1951, o primeiro-ministro Jawahaelal Nehru criou o primeiro dos sete
Institutos Indianos de Tecnologia, os IITs, em Kharagpur. Desde ento, a
ndia, uma das civilizaes mais antigas do mundo, com mais de um bilho de
habitantes e 23 lnguas oficiais, passou a ser um celeiro de crebros que no
s alimentou os EUA com indianos altamente capacitados mas tambm possibilitou
prpria ndia ser enquadrada atualmente dentre as naes que mais crescem no
novo milnio com taxas superiores a 9%.

13
Em aluso citao atribuda ao cientista alemo Albert Einstein em carta ao
seu amigo, tambm fsico alemo, Max Born: Deus no joga dados,
desacreditando que o Universo seja regido por leis probabilsticas como afirma
a teoria quntica em que um dos grandes expoentes foi justamente Born.

69
Nosso cotidiano mais influenciado do que jamais concebemos pelas leis da
estatstica, e a internet a mais pura representao da matemtica cardica.
A era cardica mostra a colaborao como um caminho natural para o qual as
empresas devem seguir, e no lutar contra. O desejo da massa no pode ser contido,
e a massa quer participar, colaborar e alterar conforme suas necessidades especficas.
2.2 Google um cone do pensamento web
A internet com seu sistema descentralizado no nos apresenta a informao digerida e
muito menos hierarquizada. Para tanto, em meio a todas estas mudanas, um cone
da distribuio ampla da informao livre e de certa forma organizada, surge na web
o Google.
O Google modificou substancialmente a maneira como o mercado lida com a
informao. Sendo lder absoluto em buscas no Brasil e no mundo, essa empresa, que
hoje movimenta bilhes de dlares, parte voraz para reas to diversas quanto
mapas, celulares, redes sociais e planilhas de clculo.
Seu IPO (Oferta Inicial Pblica de aes na bolsa), que ocorreu em agosto de 2004
com um valor de US$ 85 a US$ 95 por ao, chegou a US$ 704,79 em 31 de outubro de
2007, fazendo com que o mecanismo de busca supere em valor de mercado empresas
como Coca-Cola, IBM, HP, Wal-Mart e muitas outras. Nada mal para uma empresa que
nasceu de um projeto de doutorado de garotos da Universidade de Stanford, em 1996.
O Google uma empresa to valiosa para o mercado hoje principalmente porque
reflete a prpria sociedade em suas empresas, seus anseios, seus desejos, sua
estrutura poltica, social, econmica etc.
O Google como a prpria internet uma segunda camada da sociedade que
representa, como um espelho, desejos, anseios e realizaes desta. Guarda em seus
histricos, como diz John Battelle, no excelente livro A busca, uma base de dados de
intenes da espcie humana em uma determinada poca.
Em linhas gerais, o mecanismo de busca do Google, o principal pilar da empresa, a
despeito de seus dados, nada mais seria do que um complexo algoritmo matemtico
organizador de informaes das mais diversas. Ele rene o que todos colocam na web
70
e nos apresenta de forma relevante como uma resposta a uma pergunta nossa uma
resposta s nossas intenes e indagaes.
Como grande parte da informao produzida no mundo atualmente o de forma
digital, a web concentra boa poro dela, o Google acaba guardando todos esses bits
em seus bancos de dados. Como uma Biblioteca de Alexandria ps-moderna, farta-nos
com uma torrente de conhecimento em respostas s nossas necessidades e desejos.
Em uma era na qual o conhecimento assume uma importncia crucial em nosso
modo de produo de riqueza, no de se admirar que o Google seja uma das
maiores empresas do mundo hoje em dia.
Se cada problema representa tambm uma oportunidade
14
, o Google transformou
um bilho de buscas dirias por problemas de todas as espcies, digitados por usurios
de todo o mundo, em um bilho de oportunidades para satisfaz-los.
Cada busca realizada que retorna em uma resposta satisfatria representa um
reforo positivo para a marca Google. Um bilho de reforos positivos por dia tornam
qualquer marca bem valiosa, afinal.

14
Famoso no mundo corporativo, conceito chins em que crise e oportunidade
so representados pelo mesmo ideograma.

71
CAPTULO
3
O Google Marketing influenciando
mercados
Na fbrica, fazemos cosmticos; na loja vendemos esperana. Com esta clebre
frase, Charles Revson mostrou que bem sabia o que estava dizendo. A Revlon
transformou um simples esmalte de unha, at ento produto associado a garotas de
programa, em um sonho de consumo feminino, devido viso privilegiada que tinha a
respeito da construo de sua marca. Ele no foi o nico a saber trabalhar de maneira
eficiente sua marca, uma vez que, atualmente, vivemos em uma era na qual marcas
so referncias para a sociedade. Smbolos que nos conferem individualidade e
mostram ao mundo como queremos que este nos perceba.
A marca de uma empresa o seu ativo mais valioso, e, por isto mesmo, empresas
especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais valiosas no
mercado. No ranking 2007 das marcas mais valiosas do Brasil, realizado pela
BrandAnalytics, as trs marcas mais valiosas de nosso pas eram respectivamente
Bradesco, Ita e Banco do Brasil.
Um dos fatores mais relevantes que determinam o valor de uma marca o prprio
mercado. Uma inteligncia coletiva nasce dele de maneira a erigir uma marca ao
Olimpo ou lan-la ao ostracismo. Esta inteligncia coletiva tambm se revela em um
outro meio de maneira muito mais clara e determinante na internet.
No atual momento, 2 de novembro de 2007, ao fazer uma pesquisa no Google com
a palavra banco, dentre os mais de 118 milhes de sites existentes e dentre as mais
de 30 bilhes de pginas passveis de serem encontradas pelos mecanismos de busca
72
hoje, na web, o resultado foi: Banco Real em primeiro lugar, Unibanco em segundo,
Ita em terceiro, Bradesco em quarto, Banco do Brasil em quinto, Santander em sexto
e HSBC (que tem feito um bom trabalho de marketing de guerrilha) em stimo lugar
da primeira pgina do Google.
Na poca em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, no Google, a ordem era
exatamente a mesma: Bradesco em primeiro, Ita em segundo e Banco do Brasil em
terceiro lugar. As mudanas apresentadas desde ento na primeira pgina do Google
mostram como a notcia da compra do Real pelo Santander est movimentando a web,
tanto para a marca do Santander quanto para a marca do Real.
Coincidncia? De maneira alguma. A primeira pgina do Google somente um
reflexo da prpria sociedade e do que ela mesma considera de mais relevante com
relao a uma palavra-chave, por exemplo, banco.
Experimente digitar no campo de busca a palavra celular os primeiros sites
encontrados hoje so os da Vivo, lder de mercado na categoria, e o da TIM,
justamente a segunda colocada na categoria.
Na poca em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, a ordem era a mesma
divulgada por ela: Vivo em primeiro e TIM em segundo lugar.
Na mesma poca, se digitssemos no campo de buscas do Google a palavra linha
area, teramos como resultado logo na primeira posio, dentre as empresas do
setor, o site da Gol, 11. colocada no ranking de marcas brasileiras de 2006. Logo
abaixo do site da Gol, temos o da TAM, 12. colocada no mesmo ranking.
Hoje, a ordem mudou um pouco Gol, Varig e TAM. No podemos esquecer de que
a Varig est sendo relanada, depois de ter sido comprada pela GOL e est causando
bastante buzz na mdia e, conseqentemente, na internet, captado pelo radar do
Google.
Se digitssemos, na mesma poca analisada anteriormente pela BrandAnalytics, no
buscador a palavra seguros, a Porto Seguro seria a primeira seguradora colocada na
classificao do gigante das buscas justamente a nica seguradora que aparecia no
ranking da BrandAnalytics, a marca mais valiosa do setor.
Atualmente, temos, na ordem da primeira pgina do Google, Bradesco Seguros,
SulAmerica, Porto Seguro, Mapfre, Ita, Martima e AGF. A perda do primeiro lugar da
73
Porto Seguro pode significar uma perda de valor de marca para as seguradoras
Bradesco Seguros e SulAmerica.
H outras centenas de exemplos que podemos citar em que a listagem do Google
em determinada palavra-chave traz a mesma ordem de valor de marcas com relao
categoria regida por tal palavra. Percebe-se que h uma ntima relao entre a
classificao do mecanismo de busca e o prprio valor das marcas. O Google, sendo
um reflexo do mercado, tambm pode nos antecipar algumas inverses com relao
ordem divulgada pelas consultorias de marcas de todo mundo.
Em 2005, a mesma pesquisa de marcas mencionada trazia como primeiro colocado
o Ita e em segundo lugar, o Bradesco, porm no era isto que o mercado mostrava
nas primeiras colocaes do Google. Utilizando o mesmo raciocnio, fcil prever que
daqui a muito pouco tempo uma marca que ter um tremendo acrscimo em seu valor
ser a Wikipdia, primeiro lugar na classificao do Google nas mais diversas palavras-
chave e um dos sites mais visitados do mundo. No -toa que a Wikipdia tem suas
pretenses em entrar no bilionrio mercado das buscas.
Neste cenrio fcil intuir qual a marca mais valiosa do mundo: segundo a
Millward Brown, o prprio Google um dos sites mais acessados do mundo e o segundo
mais acessado do Brasil, que aqui s perde para o Orkut tambm do Google. Com
aquele que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca na internet, no poderia
ser diferente.
Existem, contudo, empresas-lderes, que (ainda) no tm suas pginas eletrnicas
bem-colocadas no Google, nas palavras-chave pertinentes ao seu negcio,
caminhando, assim, na contramo do mercado. Um bom exemplo o das cervejarias.
A classificao do Google mostra a seguinte ordem na palavra-chave cerveja: Sol,
Bohemia, Primus e Itaipava.
Enquanto isto, o ranking das marcas apresenta a ordem: Skol, Brahma, Antrtica as
trs esto representadas no Google apenas pelo site da Ambev na terceira colocao da
classificao do buscador dentre os sites do setor, o que mostra uma vida preocupao
da cervejaria mexicana com relao internet e um comportamento oposto da Ambev
com relao aos sites de seus produtos.
Outro exemplo interessante de empresas que no tm trabalhado bem sua
estratgia de encontrabilidade o das montadoras de automveis. Tanto na palavra
carro quanto automvel e veculo, nenhuma montadora do pas aparecia na
74
primeira pgina do Google. Apenas na palavra automveis, o site da Fiat aparece na
quarta colocao.
Ao longo deste livro entenderemos por que alguns sites, mesmo de empresas
grandes, no se posicionam nas primeiras posies do Google na palavra-chave mais
pertinente ao seu negcio.
Se o Google aponta as principais marcas do mercado em determinada palavra-
chave e o resultado guarda impressionante semelhana com o prprio valor atribudo
a marcas diversas, por que no valeria o caminho inverso marcas que esto bem-
colocadas no Google se tornarem as principais marcas do mercado em determinada
categoria? O fato que isto tambm verdadeiro e a reside uma das grandes e ainda
desconhecidas estratgias para gerar um diferencial competitivo atualmente no
mercado.
Em 2006, o Instituto Jupiter Research divulgou os resultados de uma pesquisa que
vem justamente ao encontro desta estratgia cerca de 34% dos usurios de internet
consideravam que as principais marcas do mercado com relao a uma palavra-chave
eram as que estavam apontadas nas primeiras posies pelo Google.
No Brasil, a maioria das empresas ainda no percebeu tal modo de obter uma
vantagem competitiva. O exemplo da falta de preocupao com a internet das
cervejarias e das montadoras no indito e tampouco fato isolado.
Poucas empresas sabem como realmente funciona o mecanismo de busca do
Google. A ferramenta do site de busca no passa de uma poderosa mquina baseada
unicamente na imparcial e racional matemtica. Frmulas e algoritmos determinam a
classificao das marcas em sua primeira pgina com base em critrios internos ao
site, e, principalmente, com relao ao nmero e qualidade de outros sites que
apontam para a pgina eletrnica analisada.
Para valorizar as marcas de produtos e players diversos do mercado, j surgem no
Brasil algumas empresas que so especializadas em colocar sites de seus clientes nas
primeiras posies do buscador uma das maiores do Brasil a Publiweb, empresa da
qual sou diretor. Nos Estados Unidos um mercado que movimenta mais de US$ 10
bilhes, enquanto no Brasil ainda um segmento que est nascendo.
Entre meus clientes, esto a palestrante internacional Leila Navarro primeira
pgina do Google na palavra palestrante ou palestra; a grfica rpida Paper
75
Express primeira pgina do Google na palavra grfica rpida ou grfica digital, o
Hotel Fazenda Santa Mnica, primeira pgina do Google na palavra hotel-fazenda e
dezenas de outros que j experimentam uma valorizao na sua marca e um aumento
no seu faturamento e lucratividade por meio de uma boa classificao no Google.
Apesar de representar hoje um montante nfimo do investimento das empresas,
com o crescimento da base de internautas no Brasil, logo o mercado de
posicionamento de sites nas primeiras colocaes nos mecanismos de busca ser uma
realidade milionria ou bilionria. A clara relao existente entre a classificao no
Google e o valor da marca mostra que tal posicionamento pode se tornar um poderoso
diferencial competitivo em uma era em que estes esto cada vez mais difceis de ser
obtidos.
Saber onde se encontra o seu site na classificao do Google nas palavras-chave
pertinentes ao seu negcio torna-se a cada dia mais fundamental para determinar a
quantas anda sua marca em um mercado que caminha cada vez mais conectado na
rede mundial.
Charles Revson no tinha os benefcios da internet em seu tempo e, mesmo assim,
construiu um imprio, imagine o que poder fazer com o que a tecnologia lhe reserva.
S depende de voc, e do Google.
3.1 As novas caractersticas que definem o mercado
O chavo dos anos de 1980 pensar globalmente, agir localmente hoje d espao ao
pensar localmente, agir globalmente lgico que naquela dcada no havia o
principal catalisador desta mudana: a tecnologia e, com ela, a internet comercial.
Pensar localmente significa pensar na logstica, nos pontos fortes e fracos de uma
empresa ou na anlise de seu negcio. Agir globalmente significa levar tais aes para
uma abrangncia muito maior do que a loja fsica conseguiria.
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e monitorar
todos os resultados pas a pas, cidade a cidade. No Google Analytics, por exemplo
(analisado detalhadamente neste livro), o anunciante pode saber de quais cidades do
Brasil e do mundo vieram os acessos que seu site teve durante o perodo que escolher,
alm de outras centenas de informaes necessrias para entender o comportamento
desse novo consumidor.
76
A internet um meio com ampla riqueza de informaes, o que facilita qualquer
ao de planejamento, pesquisa e levantamento de dados.
Utilizando-se adequadamente a rede, possvel fazer um levantamento das
necessidades de clientes de maneira precisa e inequvoca. Considere, por exemplo,
analisar o perfil dos seus principais clientes no Orkut e saber exatamente como
agrad-los na sua prxima compra. A chance de eles estarem cadastrados no maior
site de relacionamento do pas muito alta, dado que a maioria de seus usurios
brasileira.
O Orkut, hoje em dia, um dos principais meios de interao entre os brasileiros
na internet. Seu alcance impressionante, e mais da metade de seus usurios
declara-se brasileira. Sem dvida, um veculo que se torna cada vez mais importante
em qualquer campanha de marketing de relacionamento. A Figura 3.1 apresenta o
meu perfil no Orkut. Afinal, tambm estou nele.


Figura 3.1 Meu perfil no Orkut.
Em um perfil de Orkut voc pode saber desde os livros que o usurio leu at o tipo
de comida de que ele gosta imagine o valor de informaes como essas para uma
pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a
77
internet j nos vem mostrando h tempos ela , indiscutivelmente, um dos melhores
meios de relacionamento entre consumidores e empresas.
Pense por um momento na estratgia do Google para gerar relacionamentos com
seus usurios e entenda por que esta empresa est criando uma nova maneira de lidar
como mercado.
Por meio de ferramentas to distintas quanto e-mail, comunicador instantneo,
mapas interativos, site de buscas, ferramentas para imagens, sites de vdeos on-line,
editores de texto e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discusso e
muitas outras, o Google mantm seus usurios conectados a uma conta do Gmail e,
assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles.
Se o marketing j rezava a cartilha do conhea seu consumidor como a si
mesmo, o Google no est fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma
maneira ainda no imaginada.
Em pouco tempo, a convergncia digital far com que, ao vermos TV, seja-nos
apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos recentemente
em uma livraria e que pagamos com o nosso celular.
Alis, o m-payment pagamento por meio de celulares j realidade no Brasil e
no mundo. Em pases como ustria, Japo e Estados Unidos, entre outros, j
possvel pagar desde pizzas at carros com o celular e ainda transferir dinheiro de um
celular para outro. o fim do dinheiro de plstico dos cartes de crdito e o advento
de uma nova tecnologia.
Parece bvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. Contudo,
obviedades nem sempre so to visveis para as empresas. Escutem (ou melhor, leiam) o
que digo internet mdia principal, no mdia de apoio.
A mgica que anteriormente era gerada por uma pgina dupla na revista semanal
de maior circulao do pas e um comercial de 60 segundos na Rede Globo j no traz
os mesmos resultados de outrora,
15
e a tendncia cada vez mais a mgica virar
fumaa, com o perdo do trocadilho.

15
H 15 anos havia uma frmula de sucesso, bastava um comercial de um minuto no
principal telejonal e uma pgina dupla na maior revista semanal e o retorno
era garantido. Hoje, no existe equao assim e temos de conhecer todas essas
novidades. A frase de Joo Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat.
78
claro que a dobradinha pgina dupla na Veja ou na Exame + anncio de 60
segundos no horrio nobre ainda d bastante certo, principalmente para classes B, C
e D, mas por enquanto...
O pblico de internet muito mais crtico (por ser mais jovem e ter uma formao
melhor) do que aquele que no dispe de acesso rede, o que o torna um leitor mais
difcil de ser convencido ou persuadido por propagandas. Nos Estados Unidos, o
Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra que o prestgio da grande imprensa
vem caindo sistematicamente desde 1985. L, j temos cerca de 25% da populao
que acompanham as notcias pela internet por achar que esta menos tendenciosa
(de posse desses dados, o governo norte-americano j est utilizando a internet a seu
favor, tanto que a campanha de sucesso de Bush est sendo chamada de Campanha
YouTube).
Conquistar esse pblico tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e,
certamente, utilizar a internet de maneira sinrgica com a imprensa e a grande e
tradicional mdia deve fazer parte dessa estratgia. Como afirmo neste livro
categoricamente a internet em muito pouco tempo ser mdia principal, e preparar-
se para isto desde j imperativo para a sobrevivncia de empresas e veculos.
Quanto mais iniciativas de incluso digital possibilitarem s classes C e D acesso a
computadores nos prximos anos, a equao at ento repetida incessantemente por
anunciantes globais durante as ltimas dcadas estar fadada a um fracasso
retumbante. Al Ries, em A queda da propaganda, apesar de tremendamente
criticado, com seu discurso xiita de que a propaganda est com seus dias contados,
no est to errado assim, afinal.
A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customizao em massa em
que cada consumidor se sentir especial e transmitir essa percepo positiva para a
marca da empresa.
A aclamada, mas nem to nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panacia e
uma nova maneira de interagir com o consumidor.

Fonte: http://computerworld.uol.com.br/gestao/2007/11/05/idgnoticia.2007-11-
01.0621025956/

79
Desde que algumas empresas perceberam a fora que tem um Orkut ou um
YouTube
16
iniciativas de web 2.0 diante de seu consumidor passaram a considerar
tais iniciativas em suas campanhas. Uma delas a campanha Fiat 30 anos, que
integrou de maneira brilhante vrias mdias, cumprindo o que o mercado deseja das
empresas convergncia e diversidade da comunicao.
O fato de a Fiat ser a nica montadora a estar na primeira pgina do Google em
uma palavra-chave de alta relevncia com o seu negcio, no -toa. Parece que ela
a nica que olha a internet com olhos mais profissionais. Digo profissionais porque
o site da diviso americana da Volkswagen, assim como o site da BMW anteriormente,
envolveu-se, em 2007, em um pequeno escndalo ciberntico por usar tcnicas ilcitas
para aparecer na frente de outros sites em vrios termos buscados relacionados com
automveis.
Mudanas, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores
de sites em flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do pas.
Algumas delas perceberam que possibilitar que o usurio participe da ao
tremendamente positivo para a marca. Algumas delas voc conhece:
Veja o exemplo da Coca-Cola, que no a marca mais valiosa do mundo por acaso,
segundo algumas consultorias de marca.
No site da Coca-Cola (Figura 3.2), o usurio pode encontrar todas as informaes de um
amigo, seja suas fotos no Flickr, seu perfil no Orkut, seus vdeos favoritos no YouTube, suas
msicas no Lastfm.com.br, seus links no Del.icio.us etc.
A idia de agregar vrias aplicaes de web 2.0 em um s ambiente no to nova
e j foi utilizada com pioneirismo pelo agregador pouco conhecido NetVibes, mas
quando a Coca-Cola faz algo parecido, todo mundo fica sabendo. Ela est sabendo
utilizar a mdia on-line, j tem a prova de que, dentre vrias outras, a mdia on-line
foi a que mais deu retorno. A Coca-Cola fez uma campanha sobre o Studio Music, com
artistas brasileiros. A campanha teve sua divulgao em diversos meios: revistas,
jornais, televiso e na mdia on-line esta foi a que deu maior retorno.


16
S para se ter uma idia da fora do YouTube perante o mercado, os vdeos da
banda My Chemical Romance foram vistos em 10 meses, at setembro de 2007, mais
de 80 milhes de vezes.

80

Figura 3.2 Comunidade criada pela Coca-Cola web 2.0.
Sites como o YouTube ainda procuram o melhor modelo de negcios para faturar
sobre uma demanda de 100 milhes de vdeos vistos por dia. Por meio dele, assim
como no Orkut, centenas de milhares de pessoas postam todos os dias vdeos de
fabricao caseira, profissional ou comercial, para divulg-los pelo mundo, montando
a maior TV colaborativa do planeta.
Aes que utilizam a internet podem ser dimensionadas pela verba disponvel do
cliente e so eficientes para empresas de todos os portes.
A internet uma tendncia irrevogvel, e, como tal, s resta uma opo s
empresas: adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negcios e aprenderem a jogar
segundo as novas regras.
O Google Marketing veio para ficar e para mudar definitivamente nossos hbitos.
3.2 Algumas dicas para comearmos
Aps discutirmos nos pargrafos anteriores como o marketing est mudando,
apresento, a seguir, um pequeno conjunto de princpios que dever ser seguido por
empresas que desejam ter um planejamento de marketing digital abrangente,
assertivo e eficiente.
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Optei por no passar todos os conceitos do Google Marketing em uma enorme lista
logo no incio do livro, mas, sim, espalhar os vrios princpios ao longo da sua leitura.
No acredito em listas do tipo receita-de-bolo. Nada to simples assim. As listas que
voc ver neste livro nada mais so do que resumos muito singelos do conhecimento
que o restante do texto traz. Para entender as listas, preciso ler o livro.
Nas consultorias que presto s empresas nas quais mostro como utilizar o novo
marketing e as novas estratgias de web 2.0 para melhorar o relacionamento com o
mercado, vender mais, fidelizar clientes, posicionar marca e aumentar market-share,
transmito exatamente tais conceitos e eles tm dado muito certo. Eles podem parecer
bvios, mas muitas empresas os ignoram.
Cada um desses princpios ser desenvolvido ao longo deste livro para que seu
negcio, seja voc empresrio, profissional liberal, agncia ou um empreendedor
frente de uma idia, possa se desenvolver diante do novo mercado que vivemos.
3.2.1 Seja simples
Cada dia mais, o ser humano tem procurado a simplicidade. Isto pode ser visto em
publicaes como Vida Simples, por exemplo. A preocupao com o meio ambiente,
crise no modelo consumista dos Estados Unidos e outras reas, inclusive na tela
principal e minimalista do Google. No ache que isto fcil!
A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais, e as empresas que a
apresentar para o consumidor ganharo sua simpatia.
Simples no quer dizer medocre ou mal-feito, mas, sim, to elaborado que s seja
apresentado ao usurio o que realmente imprescindvel. A simplicidade pode ser
mais complexa do que a prpria complexidade. Para ser simples preciso ser exato.
3.2.2 Seja tico
Vivemos na era da transparncia. Desenvolveremos este tema ao longo do livro,
porm importante percebermos que, com a internet, nada mais pode ser escondido
por muito tempo. mais fcil ter a tica como um valor acima de todos os outros.
Ser tico mais do que dizer a verdade e ser transparente em todas as suas
atitudes. Ser tico revelar os segredos da sua instituio para o consumidor como
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uma forma de pedir a sua anuncia. destinar ao seu cliente tempo para explicar-lhe
por que sua empresa est fazendo isto ou aquilo. Ser tico devolver sociedade
aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.
tica um conceito muito debatido e deveras subjetivo, porm fcil saber o que
no tico. Como na frase, na dvida, faa a coisa certa, as empresas precisam se
mostrar para seus clientes como ticas, acima de tudo.
Escndalos como o da Enron e o que ocorreu com o governo Lula s aumentam a
descrena do consumidor com relao s instituies.
H uma frase que resume bem esta situao: mulher de Csar no basta ser
honesta, preciso parecer honesta.
preciso que sua empresa inspire credibilidade e respeito como consumidor. A
campanha do Banco Real, Todo dinheiro igual?, reflete bem um encaixe do banco
com as exigncias do consumidor. No site do Banco Real podemos ler a seguinte frase:
Para o Banco Real, um negcio s bom mesmo quando bom para todos: para as
empresas, a sociedade e o meio ambiente. Quando imaginaramos ouvir isto h 30
anos?
3.2.3 Seja encontrvel
O nmero de ofertas para o consumidor torna-se to grande que o problema no
mais voc ser escolhido frente aos seus concorrentes. O problema hoje voc ser
encontrado antes de seus concorrentes, e, alm disto, na hora em que o consumidor
precisa.
Se voc no usufrui do privilgio de ser uma marca top of mind como OMO ou
Coca-Cola, melhor pensar cada vez em tcnicas de encontrabilidade.
Mesmo essas marcas j esto pensando em encontrabilidade. Afinal, se tecnologia
no mais um diferencial entre empresas, qualquer produto vai resolver o meu
problema. Ser encontrado antes pode fazer toda a diferena.
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3.2.4 Ponha o consumidor no incio da sua cadeia de valor
Pense no seu consumidor como a base de deciso de todas as coisas. O consumidor
deve ser de fato o incio e o final de todas as decises da empresa.
No h nenhuma novidade nisto que estou dizendo, mas algumas empresas vo
alm de simplesmente ouvir o cliente, mas, sim, deix-lo influenciar diretamente no
prprio produto, como vimos o case da camiseteria.com.
Isto pr o cliente no seu devido lugar na direo da empresa.
O Google usa a tcnica de lanar produtos semi-acabados para que os prprios
usurios contribuam com o seu acabamento e melhoramento. So sempre lanados em
formato beta e podem levar alguns anos at que estejam terminados. Isto faz com
que suas inovaes saiam mais rpido do laboratrio, diminuam a responsabilidade de
estarem 100% concludas, e, portanto, sem possibilidade de erros, testando o produto
no prprio mercado, o melhor lugar para testes.
Muitas vezes o prprio consumidor, alm de apontar os problemas, tambm os
resolve.
3.2.5 Crie relacionamentos
Vender cada vez mais torna-se uma conseqncia dos relacionamentos que sua
empresa criou ao longo do tempo. O vendedor tirador de pedidos, se que ainda
existe (em reas remotas do pas em que a oferta de certos produtos ainda menor
do que a demanda, talvez) est com os dias contados.
Veja o exemplo da Natura, uma especialista em relacionamentos. No -toa que
est crescendo. A internet est repleta de ferramentas para que as empresas criem
tais relacionamentos de forma duradoura e em grande escala, basta a sua empresa
querer. Exploraremos vrias destas ferramentas ao longo do livro, principalmente
falando de web 2.0.
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Criar relacionamentos passa por escutar ativamente seu consumidor. A poca do
qualquer cor, desde que seja preto
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acabou faz tempo. Personalize sua
comunicao e faa com que ele se sinta nico.
As ferramentas de personalizao e a possibilidade de interferir diretamente em
empresas e governos (quanto aos governos, ainda no derrubamos nenhum poltico a
partir de posts em blogs, porm, em alguns pases, isto j realidade) faz com que o
consumidor seja o dono da bola e, com razo, eleito o cidado do ano da Revista
Time em 2006.
3.2.6 Renove-se a cada dia
No d para deixar de falar do Google neste quesito. Google Maps, Google Phone,
Gmail, Google AdWords, Google Adsense, Google Docs, Google isto, Google aquilo.
Surpreender o seu usurio sempre foi uma das suas principais vantagens competitivas.
Um dos fatores por este fato, alm de atrair mentes brilhantes sendo uma empresa
estimulante e cool, como um dia foi a Microsoft, so os 20% do tempo que dedica sua
estrutura para que os seus funcionrios criem produtos pessoais. lgico que isto s
possvel em uma empresa que transborda dlares pelo ladro, mas no deixa de ser
uma tima estratgia para cultivar um ambiente inovador.
A sua capacidade de inovao sempre o coloca no topo das marcas em termos de
divulgao e adorao. lgico que o Google no lder em tudo o que lana
(quantas vezes voc j utilizou o Google Checkout?), mas a sua performance
invejvel. O Google Docs, por exemplo, contabilizou com mais de 1,4 milho de
usurios em outubro de 2007, o que o coloca com folga na liderana do setor. Estamos
falando de editores de textos e planilhas on-line, e no off-line, que a Microsoft lidera
com mais de 500 milhes de clientes para o seu pacote Office no mundo (sem contar,
claro, os piratas).

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Frase atribuda a Henry Ford em 1933, mostrando claramente o seu raciocnio de
linha de montagem padronizada como forma de baratear a produo e tornar seus
produtos acessveis a todos os consumidores. Em contrapartida, em 1983, o
Burguer King lanou a campanha Escolha-o ao seu gosto, preconizando o que
viria a ser a customizao em massa que a internet traria, contrapondo a
massificao dominante do McDonalds.

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Quanto ao Gmail, em dezembro de 2006, ele tinha 60 milhes de usurios, atrs do
Live Hotmail (236 milhes) e Yahoo! Mail (249 milhes), mais populares no Brasil.
A Apple tambm uma empresa que se renova constantemente, criando novidades
bem-adaptadas aos anseios do mercado. Estar sempre se renovando no fcil, mas
se a sua empresa abrir suas portas para que o mercado a ajude nesta misso, torna-se
mais fcil.
Deixar o seu consumidor participar da gesto da sua empresa, produto ou marca
fundamental para manter esta capacidade de inovao.
O seu consumidor quer participar. Ele quer fazer parte daquilo que ir comprar.

Alm da camiseteria.com, podemos citar tambm a Build a Bear. Esta empresa
genial vende uma experincia em que a criana escolhe, dentre uma variedade de 30
bichinhos, qual ela deseja ter. A partir da, possvel gravar um som para ir no
enchimento a criana pode incluir um corao dentro dele -. O brinquedo recebe um
cdigo de barras, para, caso seja perdido, ser devolvido loja. penteado e
perfumado com um cheirinho escolhido pelo dono, ganha um nome, e tem certido de
nascimento impressa, alm de ser vestido com uma enorme variedade de roupas e
acessrios.
A empresa foi fundada em St. Louis em 1997 e j conta com 260 lojas nos Estados
Unidos, Canad, Inglaterra e Irlanda. H lojas franqueadas na Europa, sia e
Austrlia. No Brasil, o mesmo modelo de negcio explorado pela empresa Happy
Town (
www.happytown.com.br
), instalada em diversos quiosques em shoppings de So Paulo e
Campinas
Este exemplo mostra que mesmo sem ser uma empresa interativa que esteja
localizada na web, pode utilizar o Google Marketing para levar tais conceitos ao
mundo dos tomos.
Os princpios do Google Marketing so s uma breve orientao de como as
empresas devem agir frente ao seu mercado consumidor. Nenhum deles novidade,
mas muitas empresas parecem se esquecer deles.