Consumo y Segmentacion

ISSN 0717-9987
en foco 139
Consumo y segmentacin:
Algunas consideraciones
conceptuales y empricas.
Carlos Cataln
Consumo y segmentacin: Algunas consideraciones conceptuales y empricas
1
1.- La importancia del consumo en la sociedad
El objetivo de este artculo es dar algunas claves conceptuales y em-
pricas de cmo el consumo se ha convertido en una dimensin relevante
para el anlisis de la segmentacin social. El nfasis de este anlisis est en
relevar que las formas en que el consumo se relaciona con la segmentacin
son complejas, mltiples y diversas, no reducibles a una sola vertiente un-
voca conceptual y metodolgica. En otras palabras, estamos en un estadio de
conversacin conceptual y metodolgica en pleno desarrollo, donde no hay
un consenso paradigmtico en este campo.
En primer lugar, desarrollamos la relevancia del consumo en el es-
cenario contemporneo. En segundo lugar, desarrollamos aproximaciones
conceptuales a la temtica del consumo. En tercer lugar, analizamos las di-
versas modalidades en que se relacionan el consumo y la segmentacin. En
este punto desarrollaremos dos aproximaciones complementarias para ver
la relacin entre consumo y segmentacin: cmo el consumo segmenta a la
sociedad y cmo la segmentacin social afecta el consumo. En cuarto lugar,
a travs de cuatro ejemplos de investigaciones recientes sobre el consumo
cultural, el consumo de medios en segmentos populares, los tipos de familia
y los usos del tiempo mostramos las muy diversas formas en que se da esta
relacin entre consumo y segmentacin. Por ltimo, establecemos algunas
consecuencias para el estudio de la segmentacin extradas del argumento
que esbozamos en este texto.
Para comenzar a analizar la relacin entre segmentacin y consumo es
importante partir de las siguientes consideraciones. Las sociedades moder-
nas se caracterizan por sus altos niveles de segmentacin y diferenciacin
social. Pero tambin se caracterizan por la creciente importancia que ha
adquirido el consumo para poder entender la diferenciacin social.
1
Este reconocimiento ha ido aumentando en la discusin sobre la seg-
mentacin social. Pensemos que una de las principales tradiciones inicia-
les para pensar la segmentacin se centr en el trabajo: es la tradicin del
Durkheim de la Divisin Social del Trabajo (1987) o la tradicin del marxis-
(1) Una nota conceptual inicial. En este texto hablaremos de segmentacin social ms que de estratifcacin
social. Las diferencias que produce el consumo no necesariamente son jerrquicas o se ordenan en una escala
de mayor a menor. Es por ello que la nocin de estratifcacin es insufciente para hablar de estos temas en el
consumo.
2
mo. En otras corrientes, como la weberiana (1964), que han sido pensadas
ms bien en trminos de estratos, el consumo adquirira ms importancia.
Pero, en realidad, el consumo es ms bien una seal de una segmentacin
que se produce en otro espacio de la estructura social: el mercado. En efecto,
en la tradicin weberiana, las clases son defnidas por las posibilidades de
existencia determinadas por su relacin con los mercados. El consumo es
un indicador de esas posibilidades de existencia, pero las diferencias no se
producen a travs del consumo.
2
Existe un gran consenso en la
literatura contempornea sobre la cre-
ciente importancia que ha adquirido el
consumo para entender la segmenta-
cin social. Esto tiene que ver con el
cambio, que varios autores observan,
en los modos en que el consumo afec-
ta la segmentacin social: algunos de estos autores convergen en plantear que
diferentes grupos sociales se construyen a partir de sus decisiones de consu-
mo. Las discusiones sobre estilos de vida, sobre tribus juveniles, aunque
no siempre son muy rigurosas, descansan sobre esta tesis de la importancia
del consumo. Ms all de la posible validez de la anterior discusin, lo que s
resulta claro es que discutir sobre segmentacin en la sociedad contempornea
requiere integrar al consumo.
Esta preponderancia que ha adquirido el consumo para entender la
segmentacin se fundamenta en una idea ms general: que el consumo ha
aumentado de importancia en las sociedades contemporneas. Revisemos,
aunque sea someramente, algunos de los fundamentos de esta concepcin:
El paso del fordismo al posfordismo. Los procesos de produccin de buena
parte del siglo XX se caracterizaron por el fordismo, una produccin masiva, estan-
darizada y predecible. En los ltimos decenios aparecen los procesos productivos
llamados posfordistas, caracterizados por su especializacin fexible, segmentada,
de adaptacin a un mercado siempre cambiante. En este nuevo escenario, uno pue-
de plantear que los productores siguen las tendencias del consumidor.
Del consumo de masas al consumo segmentado. Se ha transformado
(2) Lo mismo se puede decir del anlisis de Bourdieu en La Distincin (1988): el consumo tiene importancia
en los procesos de diferenciacin social, pero las posiciones sociales se defnen por el nivel y tipo de capital
(econmico, cultural, social) que tienen.
Esta preponderancia que ha adquirido el consumo
para entender la segmentacin se fundamenta en una
idea ms general: que el consumo ha aumentado de
importancia en las sociedades contemporneas.
3
tambin el escenario del consumo. Hemos pasado del consumo de masas
la creacin de amplios mercados de consumidores indiferenciados a un
nuevo consumo segmentado, en que los consumidores buscan distinguirse y
diferenciarse a travs del consumo, y donde las ofertas de consumo son ml-
tiples, donde se hace ms rpido el ciclo de vida de los productos, aumenta la
importancia de las marcas, se crean nuevas categoras de producto, etc. Ms
aun, otros autores, como Fabris (2003), van ms all, hablan de un nuevo
consumidor, una de cuyas caractersticas principales est en el rol activo en
el codiseo de los productos.
De la sociedad de productores a la sociedad de consumidores. Zygmunt
Bauman (2007), entre otros, ha defendido la idea de que las transformaciones de
la sociedad actual se pueden analizar como el desarrollo de una sociedad donde
prima el consumo. Las relaciones que las personas desarrollan con la sociedad
su identidad, sus principales aspiraciones y deberes son a travs del consumo,
y donde las ofertas de consumo son mltiples, donde se hace ms rpido el ciclo
de vida de los productos, aumenta la importancia de las marcas, se crean nuevas
categoras de producto, etc. Ms aun, otros autores, como Fabris (2003), van
ms all, hablan de un nuevo consumidor, una de cuyas caractersticas principa-
les est en el rol activo en el codiseo de los productos.
De la sociedad de productores a la sociedad de consumidores. Zyg-
munt Bauman (2007), entre otros, ha defendido la idea de que las trans-
formaciones de la sociedad actual se pueden analizar como el desarrollo
de una sociedad donde prima el consumo. Las relaciones que las personas
desarrollan con la sociedad su identidad, sus principales aspiraciones y de-
beres son a travs del consumo. Se trata de una sociedad que interpela a sus
miembros en cuanto a su capacidad de consumidores.
3
Los cambios en la produccin y en el consumo que hemos mencionado
son paralelos y muy relacionados entre s. Lo anterior no es casual, ya que
es posible argumentar que el paso al nuevo escenario segmentado se debe
al cambio en el consumo. Fueron los cambios del consumo, en particular, el
desarrollo de nuevas formas de segmentacin producidas y realizadas a tra-
vs del consumo, los que constituyeron uno de los motores de la produccin
(3) El anlisis de Bauman (2007) se desarrolla, en parte, como un examen crtico de la moderna sociedad de
consumo y en particular al consumismo de ella. Sin embargo, como todo buen anlisis, es til, ms all de
sus intenciones, y puede ser usado separado de su orientacin normativa. Hay que hacer notar que la idea de
sociedad de consumo se viene usando ya desde el escenario de consumo de masas.
4
fexible (Miller, 1995; Harvey, 1989). Si es la produccin masiva la que crea
el consumo de masas, se puede plantear que es el consumo segmentado el
que crea la produccin segmentada.
Todas estas transformaciones han impactado nuestra sociedad. Los pro-
fundos cambios que ha experimentado Chile tienen muchas aristas, pero una
de ellas claramente es un cambio en la esfera del consumo. En los ltimos
dos decenios hemos experimentado una masifcacin y acceso generalizado
a ste. Una sociedad con mayores ingresos, en la que, aunque muy desigual-
mente, todos han participado en algn grado. Una sociedad con profundas
transformaciones en su estructura y cultura del gasto, que en los ltimos 20
aos se ha diversifcado en gran medida.
4
Adems, son muchas las trans-
formaciones de contexto que afectan
directa o indirectamente el consumo
estructura ocupacional, expansin
educacional, transformaciones de la
estructura demogrfca, etc.) En ese
sentido, podemos decir que la incor-
poracin de las grandes masas de la
poblacin al consumo es una de las
principales tendencias recientes de
nuestra sociedad.
Pero en Chile esta tendencia de
incorporacin al consumo tiene una particularidad. En las sociedades desa-
rrolladas, la incorporacin de las masas al consumo se da en un escenario
de consumo de masas, y de ah transitaron a un escenario de consumo seg-
mentado. En cambio, en la sociedad chilena, la incorporacin de las grandes
masas al consumo se da en un escenario de consumo segmentado. Es impor-
tante hacer notar que esta segmentacin no se puede reducir a las diferencias
en acceso que producen los diferentes ingresos, sino que los deseos, motiva-
ciones y rol que cumplen los bienes son variados y diferenciados.
Esta particularidad del acceso masivo al consumo en un escenario de
bienes y servicios segmentado, aumenta la relevancia de entender la relacin
del consumo como factor de segmentacin.
(4) Una evidencia anecdtica. La categora otros gastos en la ltima Encuesta de Presupuestos Familiares
(2006-2007) alcanza al 11,9% del total de gastos. Es la cuarta categora de mayor gasto. Cuando los inclasi-
fcables qu otra cosa es la categora otros? alcanza esa importancia, es que el gasto en la sociedad se ha
diversifcado.
En las sociedades desarrolladas, la incorporacin
de las masas al consumo se da en un escenario
de consumo de masas, y de ah transitaron a un
escenario de consumo segmentado. En cambio, en
la sociedad chilena, la incorporacin de las grandes
masas al consumo se da en un escenario de consumo
segmentado.
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2. Algunas consideraciones conceptuales sobre el consumo
Para poder analizar cmo el consumo afecta, y es infuenciado, por la
segmentacin social, es necesario entender la naturaleza de los procesos de
consumo. Slo as podremos establecer los elementos y dimensiones nece-
sarios para dar cuenta de esa relacin. La anterior consideracin es aun ms
relevante si observamos que la discusin y las concepciones sobre el con-
sumo han experimentado un profundo cambio en los ltimos decenios, y la
concepcin del consumo que emerge de esa discusin es muy diferente de
las concepciones instaladas en el sentido comn. Las limitaciones de espacio
no nos permiten detenernos en los orgenes de esta nueva concepcin, en
autores tales como Veblen, Mauss o Simmel.
A continuacin destacaremos slo cuatro aspectos del rico debate con-
temporneo sobre el concepto de consumo que estimamos nos sern tiles
para esta discusin de la segmentacin:
El consumo no se reduce a la compra. Muchas veces hablamos del
consumo como si fuera equivalente a la compra. Sin embargo, el consumo es
ms amplio que los procesos de acceso y de posesin de bienes. Ms all de
la compra, hemos de analizar los procesos mediante los cuales las personas
usan los bienes.
5
Incluso, algunos autores (Douglas, 1973, 1996) han llegado
a defnir el consumo como lo que ocurre fuera de la compra. Para entender
el consumo se requiere analizar, por ejemplo, en qu ocasiones se usan los
bienes, cmo se incorporan en las prcticas cotidianas y qu roles cumplen
en ellas. Los procesos de uso, las prcticas de relacin con los bienes son
elementos centrales para entender el consumo.
El consumidor es un sujeto activo y el consumo no es un proceso pasi-
vo. Son tanto el debate como la experiencia contempornea los que niegan
que el consumo est determinado, o sea un simple refejo, del mundo de la
produccin.
6
Son los consumidores quienes deciden cmo y cules bienes incorpo-
ran en sus vidas; son los consumidores los que deciden cmo combinarn
(5) Tradicionalmente se habla de bienes y servicios. En realidad, tambin habra que pensar en el consumo
de experiencias. En el texto, cada vez que hablamos de bienes nos estamos refriendo siempre a esta trada de
bienes, servicios y experiencias.
(6) Ms del 80% de los nuevos productos fracasan (Zaltman, 2004). Muchas veces el uso real de los bienes
es muy distinto a la intencin inicial de los productores. La historia de los medios de comunicacin muestra
muchos ejemplos de este fenmeno: telfono fjo, telefona celular, radio, etc.
6
los bienes, cmo se apropiarn de ellos y cmo los incorporan en su cotidia-
neidad. En el extremo de esta tendencia, podemos pensar en un consumidor
artesano que produce a travs del consumo sus propios bienes, transforman-
do los bienes de mercado en materias primas de su propia produccin (Cam-
pbell, 2005).
El consumo construye relaciones sociales. Contra lo que el sentido co-
mn a veces plantea, el consumo no se opone, sino que est profundamente
inserto en nuestras relaciones con otras personas. Las diversas prcticas en
las que desarrollamos nuestras relaciones sociales estn siempre acompa-
adas de bienes. En ese sentido, podemos plantear que no hay relaciones
sociales sin consumo.
El consumo construye signifcados sociales. Los bienes tienen asocia-
dos signifcados e informacin, son objetos simblicos: El consumo tiene
una dimensin no material. Incluso, en las sociedades modernas, podemos
plantear que este carcter simblico ha crecido en importancia. Pero la re-
lacin entre el consumo y los smbolos es incluso ms ntima. Los bienes
cumplen un rol en estabilizar y consensuar las categoras culturales de una
sociedad. En ltima instancia, y con alguna exageracin, podemos plantear
que no hay signifcados sociales sin consumo.
Las anteriores consideraciones nos muestran que, si queremos analizar
la relacin entre las dinmicas del consumo y la segmentacin, tenemos que
entender toda esta complejidad del consumo. La segmentacin que genera el
consumo se crea en estos procesos de uso de los bienes, de formacin de relacio-
nes sociales y de construccin de signifcados. Procesos, como ya hemos hecho
notar, en los que el consumidor adquiere un rol de sujeto activo y se vuelven ms
protagnicos los aspectos simblicos y no monetarios del consumo.
3. La doble relacin entre el consumo y la segmentacin
Desde hace varias dcadas el consumo ha tenido una presencia en la
segmentacin socioeconmica creada por la investigacin aplicada y de mer-
cado. Sin embargo, el rol que cumple el consumo en dicha estratifcacin es
ms bien limitado.
Pensemos en la ltima propuesta que ha desarrollado la AIM (2005)
para la medicin de niveles socioeconmicos. El NSE surge de una combi-
nacin entre nivel educacional del jefe de hogar y la posesin de una batera
7
de bienes.
7
En ese sentido, uno puede pensar que el consumo tiene un rol
central para entender la segmentacin en este esquema. Pero si observamos
bien, veremos que aquel se entiende aqu slo como indicador de compra y
de acceso a bienes que, en trminos de la mencionada tradicin weberiana,
reducira el papel del consumo a un indicador de las posibilidades de exis-
tencia que produce el mercado.
Los bienes elegidos operan en una escala de escasez, en que el valor de
un bien en la escala socioeconmica es mayor en la medida en que menos
hogares lo tengan. Los bienes se plantean como indicadores econmicos y
lo que importa de ellos es su valor monetario. En ese sentido, opera la lgica
que todos quieren los mismos bienes, pero slo algunos pueden tenerlos, y
eso es lo que permite que diferencie niveles socioeconmicos. De hecho, el
documento establece que se eligieron bienes normales, o sea, aquellos que
no dependen del estilo de vida, ciclo familiar, ubicacin geogrfca.
En ese sentido, este rol que el consumo cumple en la estratifcacin
socioeconmica es limitado para entender la complejidad de las funciones
del consumo en la segmentacin:
Reduce el consumo a posesin, y no toma en cuenta las dimensiones de
uso de los bienes, ni las dimensiones sociales y culturales del consumo.
No reconoce el nuevo escenario de consumo segmentado al que hemos
hecho referencia. Los bienes elegidos son universales (son tratados como
commodities); slo se diferencian por su posesin, pero no por su deseabili-
dad o por las formas de uso y las otras variables que hemos relevado. Limita
la comprensin de la segmentacin del consumo a slo una dimensin, pero
no puede enfrentar la inmensa variabilidad de relaciones con los bienes que
es una caracterstica de la sociedad contempornea.
En otras palabras, si bien este uso de los bienes y del consumo puede
ser adecuado para entender la variable de estratifcacin socioeconmica, la
segmentacin socioeconmica resulta insufciente para comprender en su
totalidad la compleja relacin entre segmentacin y consumo.
De hecho, para analizar la relacin entre consumo y segmentacin es
importante tomar en cuenta que no existe una sola segmentacin de la so-
(7) Tambin es relevante mencionar que esta clasifcacin de NSE tiene una estructura esttica: El ABC1 es
siempre el 10%, el C2 siempre el 20% y as sucesivamente. Esto tiene como consecuencia que no se pueden
incluir cambios en la estructura social: la clase media siempre tiene el mismo tamao. Puede cambiar en su
estndar de vida, puede haber movilidad en las familias que ingresan o salen de ella, pero, por ejemplo, no
permite reconocer una dinmica como la expansin de las capas medias.
8
ciedad por el consumo. Lo que hace el consumo es entregar una diversidad
de posibles segmentaciones. El consumo implica diversas segmentaciones
porque segmenta a travs de las diversas prcticas y cada prctica genera sus
propias distinciones (Warde, 2005).
El consumo no genera una sola segmentacin social que se puede reunir
con otras en un listado de las segmentaciones de la sociedad. No es que a la
segmentacin socioeconmica, o la de ocupaciones, se le sume otra que es la
que ocurre por el consumo. ste genera mltiples segmentaciones. Uno puede
continuar esta refexin con la siguiente constatacin: a travs del consumo se
profundiza y complejiza la segmentacin de la sociedad. De alguna forma, la
interseccin entre el consumo y la segmentacin social lo que hace es diver-
sifcar las posibilidades de segmentacin. Esta complejizacin de la segmen-
tacin que realiza el consumo se debe, en parte importante, a que el consumo
nos desafa a ver lo particular. Las divergencias y diferencias en las formas de
consumo nos obligan a reconocer las diferencias y segmentaciones sociales.
Pensemos, por ejemplo, en el llamado segmento D en la concepcin de
estudios de mercado. Un grupo que en esta aproximacin se trata de forma glo-
bal y uniforme es en realidad ya un problema, al ser un grupo que representa al
35% de la poblacin. De hecho, ya es un avance en la direccin de segmentacin
entender que ste es un grupo particular con caractersticas especfcas. Pero esta
aproximacin no reconoce la diversidad y las diferencias que producen para los
hogares distintas dimensiones: los distintos ciclos de vida familiar, las diferen-
cias de trayectoria (cun reciente es el abandono de la extrema pobreza?), el
hecho de contar con uno o ms ingresos en el hogar, el tipo de trabajo (depen-
diente?, cuenta propia?, etc.), los ambientes de trabajo (es diferente trabajar en
un grupo de pares que trabajar en una empresa en que la mayora no es del grupo
D) y muchas otras variables en la vida de las familias y personas que pertenecen
a este grupo. Uno podra quizs pasar por alto estas diferencias, pero cuando
uno piensa en el consumo, estas diferencias claramente se vuelven relevantes y
cruciales porque dan cuenta de la realidad segmentadora del consumo.
8
Es importante reiterar en este apartado que cuando estamos hablando
de consumo nos estamos refriendo a prcticas de uso, a los signifcados
(8) Y podemos pensar tambin en cmo estas variables de segmentacin, que el consumo vuelve imposibles
de no considerar, se combinan entre s: los ciclos de vida de las familias del estrato D no son los ciclos de
vida de las familias del estrato C1 (es cosa de pensar en el grupo de jvenes que viven solos, que en el grupo
D esta prcticamente ausente).
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de los bienes, a la cultura y contextos de apropiacin de los bienes y servi-
cios, etc. No estamos hablando solamente de compra, ni solamente estamos
pensando en consumo como un sucedneo de la dimensin de ingresos. La
importancia del consumo para la segmentacin proviene, precisamente, de
que el consumo es una prctica de relacin con los bienes con signifcado
social y cultural. Porque en el consumo se expresan, producen y reproducen
las diferentes culturas; el consumo expresa, produce y reproduce la segmen-
tacin de la sociedad.
Para poder entender estas complejas interacciones que existen entre
consumo y segmentacin, uno puede establecer dos formas centrales que
adquiere dicha relacin:
Por una parte, podemos ver cmo a travs del consumo se generan
segmentaciones: segmentaciones que se producen a travs de los procesos y
prcticas de consumo.
Por otra parte, podemos ver cmo otras segmentaciones de la sociedad,
que no consideran explcitamente el consumo, lo condicionan y afectan; esto
signifca, en otras palabras, que no podemos entender las prcticas de consu-
mo aisladas de las otras formas de segmentacin social.
Veamos a continuacin a qu nos referimos ms precisamente con es-
tas dos modalidades.
La produccin de segmentaciones por el consumo implica que los pro-
cesos de consumo como tales producen segmentos y diferencias que slo
tienen que ver con la diversidad de prcticas de consumo: que tal y tal perso-
nas pertenecen a grupos distintos slo en virtud de sus consumos diferentes.
Pero, adems, nos queremos referir al hecho de que un segmento establece
sus caractersticas distintivas y especfcas a travs de lo que ocurre en los
procesos de consumo. El consumo permite generar, identifcar y caracterizar
segmentaciones.
La segunda variante, que la segmentacin afecta y condiciona al con-
sumo, se refere a todas aquellas segmentaciones sociales que no se crean
ni se describen desde el consumo que lo infuencian y lo determinan,
parcial o totalmente. En otras palabras, que mi consumo est condiciona-
do por las caractersticas de mi insercin en un segmento. Para citar un
ejemplo, las distintas ocupaciones producen distintos consumos: desde lo
que implica buena presencia en uso de bienes hasta la necesidad de bie-
nes tecnolgicos para distintos trabajos. Con esto no estamos planteando
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solamente que distintos grupos tengan prcticas de consumo diferentes.
Estamos intentando defender la idea de que las prcticas, actividades y
posibilidades que implica pertenecer a un grupo tienen consecuencias en
la forma de consumo de las personas. En otras palabras, la relacin entre
segmentacin social y consumo no se reduce a que sencillamente los gru-
pos consumen de manera diferente.
Aquella relacin es extre-
madamente compleja y una de
sus consecuencias es aumentar la
complejidad social, al diversifcar
la segmentacin. El lector podr
preguntarse que, si lo que hace el
consumo es aumentar la compleji-
dad de la segmentacin, cul es el
valor que agrega este tipo de pers-
pectiva? Todo modelo y anlisis tiene que sopesar la necesidad de una
descripcin adecuada y cercana a la realidad con la necesidad de simpli-
fcar la realidad en sus aspectos fundamentales. Y si el consumo lo que
hace fundamentalmente es agregar complejidad, no sera ms adecuado
quedarse con segmentaciones sin incluir al consumo, que sern menos
exactas y precisas, pero que nos permiten tener un cierto nivel de com-
prensin de la realidad social? Al fn y al cabo, se puede plantear que las
segmentaciones del consumo son ms bien microsegmentaciones, que no
tienen mayor importancia fuera de los casos (y productos se podra llegar
a decir) que segmentan.
Creemos que la respuesta a la pregunta anterior es que la complejidad
que trae el consumo es efectivamente til para el anlisis. Que sin analizar
la segmentacin con el consumo se produce un anlisis que es insufciente
y parcial. El valor principal de este anlisis no es solamente permitirnos en-
tender la lgica del consumo, sino entender las formas de segmentacin de
la sociedad contempornea actual.
Pero este tipo de afrmaciones es mejor validarlas empricamente. En la
siguiente seccin desarrollaremos algunos ejemplos concretos de cmo para
la sociedad chilena incluir el consumo en la segmentacin resulta indispen-
sable para comprender los procesos que ocurren en ella.
Y si el consumo lo que hace fundamentalmente es
agregar complejidad, no sera ms adecuado quedarse
con segmentaciones sin incluir al consumo, que sern
menos exactas y precisas, pero que nos permiten tener
un cierto nivel de comprensin de la realidad social?
11
4. Algunos ejemplos de la relacin entre segmentacin y consumo
A continuacin, ejemplifcaremos en cuatro casos especfcos de in-
vestigaciones sobre la sociedad chilena, las dos variantes de relacin entre
segmentacin y consumo que hemos expuesto.
En primer lugar, analizaremos dos ejemplos de estudios del consumo como
lugar de segmentacin de la sociedad: El consumo cultural en espacio pbli-
co y los consumos mediales en sectores populares.
En segundo lugar, analizaremos otros dos casos de segmentaciones que afec-
tan las prcticas de consumo: El ciclo de vida familiar y los estilos de uso
del tiempo.
a. El consumo como lugar de segmentacin en la sociedad
El consumo cultural pblico
La forma ms evidente para analizar el consumo como un factor de
segmentacin social es buscar un anlisis en que la segmentacin se produz-
ca a travs de las diferencias en el consumo. Para ello usaremos un anlisis
de la sociloga Florencia Torche (por publicar) que analiza la segmentacin
del consumo cultural pblico; en otras palabras, de aquellas actividades de
consumo cultural que no ocurren en el hogar: ir al cine, asistir a conciertos,
ir a museos etc.
9
Al realizar este anlisis, Torche revisa algunas de las principales hipte-
sis e ideas con respecto a la segmentacin y estratifcacin del consumo cul-
tural en las sociedades contemporneas. En primer lugar, est la hiptesis de
la homologa: que a cada ubicacin en el espacio social del estatus le corres-
ponde una forma especfca de consumo cultural en que las clases ms altas
consumen alta cultura y las ms bajas cultura popular. En segundo lugar,
encontramos la hiptesis del omnivorismo- univorismo, segn la cual la dife-
rencia entre los consumos de los diversos estratos consiste en que los grupos
ms altos consumen de manera muy diversifcada (tienen gustos amplios),
mientras que los segmentos ms bajos consumen slo algunos gneros y prc-
ticas. En tercer lugar, revisa la tesis de la individualizacin, en que los gustos y
(9) Para ello, Torche usa los datos de la Encuesta de Consumo Cultural realizada por el INE y el Consejo de
la Cultura y las Artes durante el ao 2004-2005. El estudio es representativo de las zonas urbanas de Chile y
cont con una muestra de 4.603 casos.
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prcticas de consumo cultural ya no se pueden analizar en relacin a la estruc-
tura de la sociedad (Torche, 2007: 71). El inters de analizar estas hiptesis en
Chile es que la mayor parte de las investigaciones y estudios en esta rea han
sido en situaciones de sociedades desarrolladas. El anlisis en el caso especf-
co de Chile es interesante para ver cunto explican estas ideas sobre la realidad
de otras sociedades distintas a las desarrolladas.
Como podemos ver, el estudio est plenamente integrado en una lgica
de segmentacin. La investigacin busca establecer cules son los diferentes
segmentos que se producen en relacin al consumo cultural pblico y luego
ver la relacin entre estos segmentos y las hiptesis revisadas. Lo que nos
interesa enfatizar a este respecto es que la segmentacin del estudio se pro-
duce solamente a partir de variables de consumo. Posteriormente, se observa
dnde se ubica socialmente esa segmentacin, pero no es la estructura social
desde la que se produce la segmentacin, los grupos se consideran diferentes
porque sus prcticas de consumo en este mbito especfco que estamos
observando son diferentes. Los resultados que se obtienen se sintetizan en
la siguiente tabla (Torche, por publicar: 11):
El grupo de omnvoros, el ms pequeo, consiste en aquel segmento
de la poblacin que tiene una alta probabilidad de asistir a todas las activi-
dades. Por otra parte, el grupo ms comn, el de inactivos, se caracteriza por
una muy baja disposicin a participar en estos consumos. El consumo ms
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comn, cine, de todas formas presenta una disposicin bastante baja (17%).
El grupo de amantes del cine, cerca de un cuarto de la poblacin, tiene una
muy alta disposicin a ir al cine, combinndolo con disposiciones ms bajas
en relacin a las otras actividades. De todas formas, siempre tiene un nivel
de consumo relativamente apreciable y claramente superior al de inactivos.
Finalmente, nos encontramos con el grupo de afcionados a presenta-
ciones en vivo, que combinan una nula disposicin a ir al cine, con dispo-
siciones relativamente elevadas slo superadas por los omnvoros en el
resto de las actividades. En particular, presenta disposiciones bastante ms
altas que otros grupos en lo que dice relacin a la danza.
Qu nos plantea esta segmentacin en relacin a las hiptesis que
revisaba Torche? Nos plantean algo bastante claro: que ninguna de esas
hiptesis es sufciente para dar cuenta de la realidad del consumo cultural
pblico. Claramente no basta con distinguir entre alta y baja cultura; cierta-
mente no podemos establecer que la diferencia central es entre omnvoros
y personas con consumos ms especfcos, tampoco podemos plantear que
las lgicas de consumo cultural son estrictamente individuales. El consumo
cultural resulta ms complejo de lo que permiten las hiptesis. Y en parti-
cular, su segmentacin aunque puede asociarse con grupos sociales no se
deja atrapar solamente por una lgica. En ese sentido, podemos plantear que
la segmentacin que produce el consumo cultural se debe a las lgicas que
ocurren al interior de su campo.
La segmentacin nos revela las lgicas de consumo cultural de la so-
ciedad chilena. Podemos observar, adems, que esta segmentacin no se re-
duce solamente a distinguir niveles de consumo altos, medianos y bajos. La
diferencia entre los grupos de amantes del cine y de afcionados a las presen-
taciones en vivo no es una diferencia de niveles de consumo, es una diferen-
cia de lgicas de consumo: se concentran en tipos de consumo diferentes (es
cosa de comparar las participaciones en espectculos de danza y en cine de
ambos grupos). Y, por lo tanto, nos muestra que hay lgicas que se producen
en y a travs del consumo, que causan estructuras de segmentacin.
El consumo de medios en segmentos populares
Nuestro segundo ejemplo no es un caso de una segmentacin que se
produzca en el consumo. El segmento se defne desde otros parmetros. Pero
las formas que adquiere la diferencia entre este grupo y otros segmentos se
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producen a travs del consumo. El consumo especifca al grupo, para usar la
terminologa de Tilly (1984) sobre el consumo individualiza al segmento.
La investigacin que reseamos es un estudio sobre las concepciones
de lugar y su relacin con las mediaciones que producen los bienes y
tecnologas de comunicacin en sectores de bajos ingresos en Santiago
(Ureta, 2006). Estas mediaciones son, precisamente, las formas en que es-
tas personas usan y se relacionan con dichos bienes; en otras palabras, su
consumo.
El estudio fue de carcter etnogrfco sobre 20 familias de la comuna
de Renca, que fueron trasladadas a viviendas sociales. Analiza cmo stas
generan un lugar donde vivir. La nocin fundamental es que el lugar no es
simplemente un espacio fsico, sino construcciones sociales en que se mez-
clan el espacio geogrfco, los seres humanos, los objetos y las relaciones
entre ellos (Ureta, 2006: 21). El hogar y la comunidad local no son espacios,
sino lugares sociales especfcos que construimos y en los que vivimos (y,
por lo tanto, es relevante preguntarse: cundo una casa se transforma en
hogar?, cundo un espacio se transforma en lugar?, cmo se construye
la vida cotidiana a travs de esos espacios?, cmo esa construccin se ve
mediada por el consumo de bienes y tecnologas?). Todo esto es lo que el
estudio investiga.
Al analizar la manera en que diversos bienes, y en particular tecnolo-
gas de comunicacin, median esta relacin con la vida cotidiana y la forma-
cin del espacio, Ureta nos muestra la especifcidad de la relacin de estos
grupos con las tecnologas:
La relacin con el mvil. Ureta (2006: 191) nos muestra que la relacin
con el celular est cruzada por un discurso altamente sofsticado sobre
ste: las personas entrevistadas tenan ideas muy claras sobre su utilidad.
Tenan un discurso altamente desarrollado al respecto que contrasta con la
manera de hablar sobre otros bienes y tecnologas.
Pero lo central es que Ureta descubre una modalidad distinta de uso
del celular. Usualmente pensamos que uno de los benefcios de la telefona
celular es que nos permite estar conectados a pesar de que no estemos en
un solo lugar. Podemos movernos continuamente pero estar siempre a la
mano. Pero, para estos grupos, la utilidad del mvil no estaba centrada en su
movilidad. De hecho, en muchos casos, al no existir una lnea fja, siendo el
nico modo de comunicacin, el mvil se quedaba en la casa mientras que
15
los miembros del hogar podan salir. La permanencia de la conectividad de-
mandaba, en estos casos, la no movilidad del aparato. Si tomamos en cuenta
que el uso del celular en estos grupos se concentra en recibir llamados y
que, cuando se hacen, se usa la tcnica de pinchar, que implica no gastar
en la llamadas, entonces la ventaja de mantener el celular en el hogar queda
ms clara: la persona en el hogar pincha a la persona que est fuera del ho-
gar, quien tiene ms oportunidades para devolver el llamado sin costo para
el hogar (por ejemplo, llamando desde el trabajo). Podemos ver, entonces,
todo un proceso y prctica de consumo de esta tecnologa que diferencia a
estos grupos.
La relacin con el televisor. Para entender esta relacin, entre otros
elementos, es crucial entender que el televisor es central para generar la
presentacin pblica de estas familias (Ureta, 2006: 143-145). El televisor
es la tecnologa de comunicacin de la cotidianeidad y del hogar. Ocupa un
tiempo relevante en la vida de las personas y uno la ve cuando est en el
hogar. En otras palabras, estar en el hogar y ver televisin tienen una rela-
cin muy cercana. Al mismo tiempo, en las viviendas sociales, donde hay
poco espacio para la individualizacin de la vivienda, es el televisor el que
permite presentarse. Como lo plantea Ureta (2006: 145) los televisores
constituyen uno de los principales bienes del hogar para las familias y los
individuos, algo que ha de ser mostrado a visitantes y otros residentes. El
living se ordena en torno al televisor. Las siguientes imgenes, tomadas de
esta investigacin, ilustran lo anterior:
El espacio ceremonial del hogar es ocupado y est centrado en el tele-
visor. El espacio donde se recibe a los visitantes es el del televisor, o mejor
dicho del mejor televisor del hogar. De esta forma, los hogares pueden
garantizar que tienen lo que todo hogar tiene (Ureta, 2006: 147). De hecho,
Ureta menciona que muchas veces estas familias no ven el televisor en el
espacio ceremonial de recepcin pblica, sino que en espacios ms privados,
como los dormitorios. Sin embargo, invariablemente el espacio ceremonial
se ordena en torno al televisor. ste es un smbolo, un bien material que im-
plica ciertas ideas y conceptos sobre las personas.
La relacin con la msica y sus equipos. Finalmente, vamos a describir
la relacin que estas familias tienen con la msica y el ruido. Una de las ca-
ractersticas de la vida cotidiana de stas es su bajo aislamiento acstico: es
fcil escuchar lo que sucede en otras viviendas y es difcil que los vecinos no
16
escuchen lo que sucede en la propia casa. De hecho, Ureta nos advierte que
varias personas ven eso como una disminucin de calidad de vida en compa-
racin con los campamentos en que vivan anteriormente, que, por virtud de
una mayor separacin espacial, permitan un mayor aislamiento.
Esto produce lo que Ureta llama
(2006: 162) las batallas por el espa-
cio. Qu hacer con la msica que
escucha el vecino?, con la prctica
de escuchar con alto volumen?, y en
espacios pblicos? Esto se vive como
agresin, como ruido. Es interesante
que el texto de Ureta nos muestra slo
declaraciones de personas que se re-
sienten por el ruido de los otros. Pero,
claro est, cuando uno es el que escucha, no es ruido, sino msica El rui-
do es producido por otros (Ureta, 2006: 169). Esto origina, por defnicin,
problemas en la convivencia con los vecinos, en que su uso de msica se
vive casi necesariamente como ruido y como una agresin hacia el espacio
privado personal. La msica, al ser tan central en la constitucin de espa-
cios personales, se convierte en fuente de confictos. La valoracin y uso de
formas privadas de escuchar msica el walkman en particular tiene que
ver con que el uso de equipos, en el espacio en que viven estas personas, no
puede ser una escucha privada.
En cada uno de los ejemplos que hemos revisado del estudio de Ureta,
que son slo algunos de los posibles, vemos los procesos de relacin con
los bienes, as como las formas en que los bienes constituyen espacios co-
tidianos y relaciones sociales. Las redes sociales particulares, y las formas
especfcas en que participan en ellas, se relacionan con sus consumos y los
diferencian y caracterizan como un grupo y segmento especfco que, a su
vez, los diferencia de otros grupos. En otras palabras, las formas del consu-
mo, particularizan y diferencian al grupo estudiado.
Las formas de relacin con el televisor de este segmento son distintas
de las de otros grupos sociales en que, por ejemplo, el televisor est ausente
de los espacios ceremoniales. Si bien el segmento no se defne por el consu-
mo, claramente a travs de sus procesos de consumo se constituyen diferen-
cias y segmentaciones.
Las redes sociales particulares, y las formas
especcas en que participan en ellas, se relacionan
con sus consumos y los diferencian y caracterizan
como un grupo y segmento especco que, a su vez,
los diferencia de otros grupos. En otras palabras, las
formas del consumo, particularizan y diferencian al
grupo estudiado.
17
A travs de las investigaciones que hemos analizado, tanto la de Ure-
ta como la de Torche, hemos podido ver cmo el consumo opera como
un generador de segmentacin. A travs de los procesos de consumo se
desarrollan nuevas generaciones o los grupos adquieren caractersticas es-
pecfcas.
b. La segmentacin social y su impacto en el consumo
Lo que realizaremos a continuacin ser en cierto sentido el anlisis
inverso del que hemos venido realizando hasta ahora. En vez de analizar
cmo el consumo nos permite entender de mejor manera las segmentaciones
de la sociedad, lo que veremos es cmo otras segmentaciones sociales nos
permiten entender mejor el consumo.
Tipos de familia
El primer ejemplo corresponde a un anlisis de tipos de familia efec-
tuado recientemente por OMD research (2008). ste fue realizado sobre la
base de 108 entrevistas etnogrfcas a familias.
El anlisis estableci diez tipos de familias, las que describimos a con-
tinuacin, manteniendo los nombres usados por OMD:
Clsica. El tipo de familia que cumple las caractersticas que nos ima-
ginamos de una familia tpica: nuclear, con los dos padres, con hijos y con
una duea de casa que no trabaja.
A la italiana. Familia extendida, con varias generaciones, en que a un
ncleo conyugal se le suman otros parientes.
Luna de miel. Similar a la clsica, slo que sin hijos. Slo vive, por
ende, la pareja conyugal.
Aspiracional. Bastante similar a la familia clsica, slo que en este
caso la duea de casa trabaja.
Aos dorados. Solo el ncleo formado por una pareja de adultos mayo-
res, sin hijos en el hogar.
Monocomando. Familia nuclear monoparental, con hijos. En este caso,
no hay presencia de otros familiares.
Friends. Hogares sin ncleo conyugal, varios amigos viviendo juntos.
Mos, tuyos y nuestros. Familia compuesta, puede tener una unidad
18
conyugal o slo uno de los padres, que puede tener otros familiares, y que
tiene miembros del hogar no parientes.
Son varias las cosas que nos parecen relevantes de destacar del estu-
dio. Por un lado, la alta diferenciacin de tipos de familia que se observa.
Por otro, que esta diferenciacin se puede analizar en trminos de diversos
ciclos de vida familiares: cmo operan las transiciones entre ciertos tipos de
familia y otros. As, no es difcil plantear un ciclo normal de hogar uniper-
sonal en transicin luna de miel clsica (o aspiracional) o aos dorados. Al
mismo tiempo, la presencia de separacin puede producir la incorporacin
de una fase de hogar en transicin adulto y monocomando, que puede ser
permanente o transformarse en otro tipo de hogar. La referencia a los ciclos
de vida nos hace ver que incluso la mirada de diez tipos de familia puede
resultar insufciente: los ciclos de vida familiar posibles, las combinaciones
y transiciones entre esos tipos, son mucho ms diversos que esos diez tipos.
La familia y la vida domstica es uno de los lugares centrales para en-
tender el consumo. Mucho de lo que ocurre en el consumo, de los usos de los
bienes y de las formas de acceder a ellos, se produce a travs de la familia.
La consecuencia inmediata de lo anterior es que diferentes tipos de familia
19
consumirn de diferentes maneras. As, por ejemplo, las familias que tienen
hijos en edad escolar aumentan drsticamente su acceso a la computacin.
La importancia del tipo de familia queda ms clara si pensamos en
los diferentes tipos de consumo que tienen algunos tipos bastante cercanos.
La clasifcacin que estamos siguiendo presenta dos formas de hogares en
transicin: jvenes que viven solos y adultos que viven solos. Las activida-
des, prcticas y consumos de ambos grupos son muy distintos aun cuando,
a primera vista, pudieran parecer muy similares. Pero el contexto de vida en
que se ubican estos hogares es muy diferente y produce relaciones distintas
con respecto al consumo.
Los estilos de uso del tiempo
Nuestro segundo ejemplo de esta infuencia de la segmentacin sobre
el consumo tiene que ver con el impacto del uso del tiempo en el consumo.
El tiempo es una dimensin crucial en la vida social que muchas veces
pasamos por alto. Toda actividad requiere tiempo. A la vez, nos encontramos
con que ese recurso que ocupamos en toda actividad es altamente limitado.
No se puede acumular (slo se puede gastar), disponemos de 24 horas
por da, no ms, no menos. En ese sentido, es un recurso altamente escaso y
que obliga a una serie de decisiones y de elecciones (qu hacer y qu dejar
de hacer) de manera ms acuciante que respecto a otros recursos.
Siendo un bien escaso, el tiempo es adems un bien altamente deman-
dado.
Los cambios en las sociedades contemporneas, algunos de los cuales
reseamos al inicio de este captulo, implican un aumento en gran escala
de las ofertas de actividades. Y como toda actividad implica tiempo, esto
supone un gran aumento de las ofertas para usar el tiempo. Pero, como ya lo
planteamos, el tiempo es un recurso que se mantiene constante.
Analizar la segmentacin de la sociedad en torno a su uso del tiempo,
implica observar cmo distintos grupos diferen por las formas en que res-
ponden a esos problemas e intentan superarlos. El ejercicio de segmentacin
que presentaremos (Cataln et al., 1999) est basado en un estudio de uso del
tiempo que realic junto a un equipo como un proyecto Fondecyt a fnales de
la dcada pasada. ste fue realizado en 2.323 casos en Santiago.
Es importante sealar, antes de describir la segmentacin del tiempo,
20
que el anlisis representa slo una forma de realizar una segmentacin por
uso del tiempo. As, por ejemplo, ste est basado en el tiempo promedio
dedicado a actividades durante la semana, y slo toma la primera actividad.
Otras segmentaciones podran haber resultado de realizar otras decisiones al
desarrollar el anlisis. Lo que nos interesa no es tanto la segmentacin del
tiempo como tal, sino darnos cuenta de la importancia que tiene la segmen-
tacin para el consumo.
Veamos a continuacin en qu consiste cada uno de estos grupos.
Trabajlicos. El trabajo les toma ms de diez horas al da.
10
Por ello,
resulta, en cierto sentido, el grupo ms fcil de caracterizar. Es el nico para
el cual el tiempo necesario (dormir, alimentarse, todo lo que se realiza para
reproducir el cuerpo) no constituye la principal actividad. De hecho, el tiem-
po que le dedican al trabajo es mayor que la suma de trabajo remunerado +
trabajo domstico + estudios (el tiempo productivo por llamarlo de algn
modo) de cualquier otro grupo. En otras palabras, el trabajo los defne com-
pletamente.
(10) Es importante hacer notar que esas son diez horas de promedio diario durante toda la semana (o sea
incluyendo sbados y domingos).
21
Equilibrados. Este es el segundo grupo que ms tiempo le dedica al
trabajo seis horas y media al da en promedio y junto a los trabajlicos es
el nico grupo en que el tiempo de trabajo resulta ser un tiempo importante
en el da. El tiempo que ganan, en comparacin con los trabajlicos, lo
usan para aumentar su tiempo en comunicacin o actividades domsticas
(a las que les dedican alrededor de una hora ms que los trabajlicos). En
otras palabras, es un grupo de trabajadores, pero que no viven slo en torno
al trabajo.
Domsticos. Se defne por la gran importancia dada al trabajo domsti-
co. Con ms de nueve horas dedicadas al da a estas actividades, claramente
son el equivalente en uso del tiempo a los trabajlicos. Es el segundo grupo
que menos tiempo le dedica a la comunicacin o al cuidado personal.
Inmviles. Otro grupo donde adquiere importancia el trabajo domsti-
co. Pero en este caso, con una carga de seis horas diarias (en ese sentido, son
el equivalente de los equilibrados). Lo que los caracteriza especfcamente
es el uso que le dan a este tiempo que han ganado: lo dedican al cuidado
personal, al descanso.
Tranquilos. ste es el tercer grupo que se caracteriza por una carga
importante de trabajo domstico, que es algo menor a cinco horas. La otra
actividad que para ellos es central son las comunicaciones a las que le de-
dican tanto tiempo como al trabajo domstico. Es importante subrayar aqu
que estamos hablando de actividad principal. O sea, no estamos hablando
de dueas de casa que combinan escuchar la radio con el trabajo domstico,
sino de personas que una vez terminado el trabajo domstico, le dedican su
tiempo a los medios.
Estudiantes. Si hay dos formas de usar el tiempo cuando el trabajo es
relevante, y tres cuando el trabajo remunerado es relevante, las personas
para quienes el estudio es relevante (seis horas) conforman slo un grupo.
Le dedican adems un tiempo importante a la entretencin y recreacin (una
hora y media al da) y es el nico grupo que le dedica menos de una hora a
las tareas del hogar.
Mediticos. Las siete horas y medias que le dedican a los medios como
primera actividad diferencia claramente a este grupo del resto de la pobla-
cin. Insistimos en que estamos hablando de primera actividad, o sea no
cuando se hace otra cosa y se escucha un medio escuchar radio en el auto,
sino que estas son siete horas en las que lo central que se realiza es consumir
22
medios. Este grupo le dedica ms tiempo a los medios que los regulados
o inmviles (que trabajan remunerada o domsticamente sin exceso) a sus
respectivas actividades principales. En este sentido, su concentracin en
medios es fundamental. Se trata de un grupo defnido por su uso del tiempo
libre.
Hedonistas. ste es otro grupo que se diferencia por las formas en que
usa su tiempo libre. Pero se diferencia de los mediticos en su uso ms activo
de ese tiempo. Le dedica tres horas diarias a la entretencin y a la recreacin,
que es ms del doble del tiempo que le dedica cualquier otro grupo a estas
actividades.
Ablicos. ste es el grupo con la mayor concentracin en un solo tipo
de actividades: 18 horas dedicadas a las actividades necesarias: dormir, des-
cansar, alimentarse, lavarse. La reproduccin simple del cuerpo es el centro
de su rutina. Todas las actividades productivas (trabajo remunerado, do-
mstico, estudio) slo toman dos horas, y es uno de los grupos que menos
tiempo le dedica a esas actividades
Anmicos. Toda clasifcacin tiene una categora otros, donde van
las categoras que no pueden agruparse con otras. Lo que caracteriza a este
grupo es el fuerte tiempo que le dan a la categora de actividad otros algo
ms de cuatro horas al da. Ya sea porque efectivamente realizan activida-
des que se salen de lo que cubra el estudio (48 tipos de actividad) o por la
renuencia de querer informar, ste es el grupo que ms se aleja de los patro-
nes comunes de uso del tiempo.
Terminada esta descripcin, muy somera, de las formas de uso del tiem-
po en la sociedad chilena, o al menos de Santiago, qu es lo que nos puede
aportar en relacin a una comprensin del consumo? Por qu decimos que
las distintas formas en que usan el tiempo estos grupos tienen efectos en las
formas de su consumo?
Una primera consecuencia dice relacin con las prcticas de uso del
espacio y de movilidad que implican estas formas de uso del tiempo, y sus
efectos en el consumo. Los grupos cuyo tiempo se centra en actividades que
se realizan fuera del hogar o los que se centran en actividades dentro del ho-
gar, tienen oportunidades y contextos muy diferentes en torno al consumo.
No es extrao, por ejemplo, que se pueda dar la combinacin de alto tiempo
en trabajo domstico y tiempo dedicado a medios, pero que no se d esa
combinacin en lo que concierne a los grupos que trabajan.
23
Una segunda consecuencia, que es la ms directa, tiene que ver con
la naturaleza misma de la dimensin temporal. Toda actividad requiere
tiempo, y toda actividad requiere un cierto uso de bienes. Por lo tanto, el
distinto tiempo que les dedicamos a las actividades implica un distinto uso
y una distinta combinacin de bienes. El grupo de hedonistas, que tiene
un alto uso del tiempo dedicado a la recreacin, para poder realizar esas
actividades tiene unas prcticas de consumo sobre toda una serie de bienes
y productos que son los que estn incorporados en esas actividades que
realizan.
Una tercera consecuencia tiene que ver con la fexibilidad y combina-
cin de actividad que permiten ciertos usos del tiempo. El tiempo de trabajo,
por ejemplo, se puede combinar con ciertas actividades (por ejemplo, escu-
char msica de trasfondo) pero no con otras actividades (ir al cine).
Eso implica que las actividades y, por lo tanto, los consumos que puede
realizar un grupo como los trabajlicos, con sus diez horas al da dedicados
a la actividad, es muy diferente a lo que pueden realizar otros grupos. El ma-
yor consumo cultural no medial de los estudiantes en parte tiene que ver con
la mayor disponibilidad que su estructura de uso del tiempo les permite: con
montos absolutos mayores y secuencias ms largas y continuas de tiempo
libre (Jimnez, 2005).
En otras palabras, si uno entiende cmo las personas usan el tiempo,
uno puede entender de mejor manera las formas en que las personas desarro-
llan su consumo.
Los ejemplos que hemos dado de ciclo de vida familiar y de uso del
tiempo no agotan las formas en que la segmentacin de la sociedad afecta el
consumo. De hecho, ni siquiera abordamos uno de los impactos ms obvios,
que es el de la clasifcacin socioeconmica. Y esto ha sido por un motivo
especfco: para mostrar que las formas en que la diferenciacin de la socie-
dad afecta al consumo son mltiples y van mucho ms all de las formas
ms evidentes. Del mismo modo, tampoco hemos desarrollado otras formas
de segmentacin que tienen una relacin muy fuerte con el consumo, como
lo son los estilos de vida. Tampoco queremos negar la importancia de ellos
como formas de segmentacin que afectan el consumo, sino mostrar que las
segmentaciones sociales afectan al consumo ms all de los ejemplos ms
claros. En este sentido, lo que queremos plantear es que toda forma de seg-
mentacin puede tener consecuencias para el consumo.
24
Los ejemplos que hemos aducido muestran, esperamos, la importancia
de entender que la relacin entre consumo y segmentacin es una relacin
doble, en la que ambos elementos se infuencian mutuamente. Del mismo
modo, estos ejemplos ilustran la tesis de que la complejidad que trae el con-
sumo para entender la segmentacin, representa un aporte real e importante
para entender las sociedades contemporneas.
5. Consecuencias metodolgicas
Toda aproximacin conceptual tiene consecuencias metodolgicas. En
este caso particular, de mtricas y metodologas para la segmentacin, que
pueden ser tiles en trminos prcticos, y que pueden ser usadas tanto en el
mbito privado como en el de polticas pblicas o el acadmico.
Si creemos que el consumo ope-
ra de cierta manera, que el consumo
implica una relacin con las personas,
tiene dimensiones signifcativas, en-
tonces esto implica ciertas consecuen-
cias en la forma de investigar sobre es-
tos temas. Una de ellas es la necesidad
de integrar una perspectiva multidisci-
plinaria para estudiarlos.
El consumo requiere un anlisis que integre muy variadas dimensio-
nes. De hecho, la lgica de la perspectiva social y cultural que hemos usado
en este artculo requiere su integracin con otras perspectivas y disciplinas.
Para poder entender de manera completa el mundo del consumo necesitamos
de un esfuerzo de integracin con disciplinas muy diversas, en el que se
integren las perspectivas sociolgicas, antropolgicas, econmicas, sicol-
gicas y el nuevo conocimiento que aporta la neurobiologa y muchas otras
disciplinas.
Cada mirada disciplinar por su cuenta es limitada y abre slo algunos
de los aspectos importantes del consumo, es nicamente como conjunto que
podemos investigar propiamente ese mundo. Por otro lado, tambin la seg-
mentacin requiere integrar diversos elementos.
Los componentes econmicos (no slo de ingreso, pero en general de
insercin en la estructura productiva) han sido parte relevante de los esfuer-
El consumo requiere un anlisis que integre muy
variadas dimensiones. De hecho, la lgica de la
perspectiva social y cultural que hemos usado en este
artculo requiere su integracin con otras perspectivas
y disciplinas.
25
zos por entender la estratifcacin social. La importancia de incorporar otras
dimensiones de prestigio, educacin etc. tambin ha sido reconocida en
los estudios de este tema.
Y si tanto el consumo como la segmentacin, considerados por separa-
do, requieren un anlisis que incorpora diversas dimensiones, el anlisis con-
junto de ambas requiere esa incorporacin. Uno de los argumentos centrales
que hemos desarrollado es que el consumo complejiza, en cierto sentido
magnifca, la segmentacin. Por lo tanto, su estudio requiere ser complejo.
Una segunda consecuencia son los cambios en las herramientas meto-
dolgicas concretas para analizar la segmentacin. Creemos que dos son las
principales consecuencias de estas nuevas miradas:
La relevancia que adquieren las tcnicas etnogrfcas para analizar el
consumo y sus diferencias. La importancia del uso de herramientas estads-
ticas ms complejas (y de formas de recoleccin de datos) para anlisis de
segmentacin. De hecho, todos los ejemplos que hemos mencionado en este
artculo tienen alguna relacin con este tipo de tcnicas. El estudio de Ureta
(2006) sobre la construccin de los lugares y su relacin mediada con tecno-
logas de comunicacin es un estudio etnogrfco. La investigacin de OMD
(2008) que analizaba los tipos de familias, se bas en entrevistas etnogrf-
cas. Los anlisis de Torche (por publicar) sobre los tipos de consumo cultural
pblico usaron la herramienta del Latent Class Analysis (LCA), mientras que
la tipologa de usos del tiempo proviene de un anlisis de conglomerados.
Por qu es importante realizar estos cambios en la forma de analizar es-
tos temas? Muchos de los instrumentos que se usan regularmente para analizar
el consumo encuestas, focus groups, si bien son tiles, no recogen toda la
complejidad requerida para analizar los temas del consumo. Un caso intere-
sante son los estudios de Daniel Miller (1998) sobre el consumo, en particular
sobre la compra en un barrio de Londres. Sus resultados sobre el proceso de
compra slo pudieron obtenerse mediante una etnografa, la realizacin de
entrevistas acompaando los viajes de compra. Si hubiera realizado focus se
hubiera encontrado con un discurso de la compra que se centra en el aspecto
hedonista del comprar y no hubiera encontrado la profundidad y relevancia
de la compra que su estudio descubre toda una prctica de preocupacin fa-
miliar y de formacin que est en la compra de supermercado.
Observemos a continuacin cul es el aporte que realiza la etnografa
como tcnica de investigacin en estos temas. La caracterstica esencial de
26
los estudios etnogrfcos que nos interesa rescatar es su intento de recuperar
el contexto natural en que ocurren las prcticas que interesa analizar y, por
lo tanto, no estudiar dichas prcticas en un contexto artifcial, creado para la
investigacin, como lo es la situacin de encuesta o la participacin en un
focus. Por lo tanto, los mtodos etnogrfcos privilegian el trabajo de campo,
el contacto directo con los sujetos estudiados.
El poder de la etnografa, entonces, radica en su enorme potencial para
estudiar a los participantes en sus estados naturales en la casa, durante sus
compras, en su tiempo libre, en sus lugares de trabajo.
La etnografa se caracteriza ms bien por su aproximacin general que
por las tcnicas especfcas que usa. De hecho, combina diversas tcnicas de
recoleccin: observacin participante (y no-participante), entrevistas, histo-
rias de vida, catastros de bienes, recopilacin de imgenes, etc. Ms all de
esa diversidad, lo que unifca a la etnografa es su estrategia general en la
que el investigador experimenta y tiene una inmersin en la vida cotidiana
de los sujetos que investiga. La investigacin etnogrfca requiere, por as
decirlo, estar con los sujetos que se investigan, y no solamente analizarlos a
la distancia.
La otra consecuencia metodolgica que nos interesa destacar es la in-
corporacin de nuevas herramientas de anlisis estadstico y formas de reco-
leccin, que es lo que describiremos sucintamente a continuacin.
El hecho de que el anlisis del consumo sea multidimensional tiene una
consecuencia directa en su anlisis estadstico: para descubrir cmo operan
las prcticas de consumo y sus relaciones, el uso de anlisis multivariado
aparece como una herramienta muy til. En particular, si lo que nos interesa
es analizar las diferentes modalidades que adopta el consumo, tenemos que
usar alguna herramienta de anlisis que nos permita construir tipologas. La
herramienta ms comn para estos propsitos es el anlisis de conglomera-
do. Esta es una tcnica estadstica cuya fnalidad es dividir un conjunto de
objetos en grupos. La idea es que los perfles de los casos de un mismo grupo
sean muy similares entre s, mientras que los perfles de los casos de diferen-
tes grupos sean muy diferentes. El anlisis construye los grupos y lo que los
caracteriza a partir de los patrones que se encuentran entre los datos.
En otras palabras, es un anlisis dirigido a descubrir la estructura de
tipologas, no a imponer una estructura prevista. El anlisis de clases latentes
(LCA por sus siglas en ingls) es otra herramienta con un objetivo similar.
27
Sin entrar en detalles tcnicos, una de sus principales diferencias es que
mientras el anlisis de cluster asigna cada caso a un grupo, el LCA asigna a
cada caso una probabilidad de pertenecer a un grupo.
No slo resultan tiles herra-
mientas de anlisis ms complejas,
sino que adems usar datos distintos
representa un aporte importante para
analizar el consumo y la segmenta-
cin. No es casual que uno de nues-
tros ejemplos haya sido un estudio
de uso del tiempo. Para obtener da-
tos que sean tiles y de inters para
el anlisis de consumo se requiere ir
ms all muchas veces de las encuestas tradicionales de opinin. Si plantea-
mos que en el consumo existen relaciones con las personas, signifcados so-
ciales, que est asociado a prcticas, requerimos herramientas que indaguen
sobre estos temas.
Al mismo tiempo, si el consumo es una parte tan importante de nues-
tras vidas cotidianas, se sigue que uno puede obtener datos sobre consumo
de muy diferentes fuentes. Si en toda prctica hay consumo, prcticamente
en todo dato sobre las prcticas de la poblacin es posible encontrar infor-
macin til para analizar el consumo. El anlisis secundario, en este caso, se
nos muestra como una alternativa importante para estudiar el consumo.
Los elementos que hemos discutido en esta seccin son slo algunas
de las modifcaciones que la perspectiva sobre el consumo y la segmentacin
defendida en este artculo implican en la forma de su anlisis. Repitiendo
uno de los leit-motiv de este texto, el consumo slo se puede analizar recono-
ciendo su complejidad, lo cual requiere que las herramientas para su estudio
reconozcan y se adapten a esta complejidad.
6. Conclusiones
El eje central de este artculo ha sido que el estudio de la segmentacin
requiere entender tambin lo que dice relacin con el consumo. Hay una do-
ble relacin bsica entre ambos: no se puede entender la segmentacin en las
sociedades contemporneas sin el consumo, y del mismo modo no se puede
Para obtener datos que sean tiles y de inters para
el anlisis de consumo se requiere ir ms all muchas
veces de las encuestas tradicionales de opinin. Si
planteamos que en el consumo existen relaciones con
las personas, signicados sociales, que est asociado
a prcticas, requerimos herramientas que indaguen
sobre estos temas.
28
entender el consumo sin segmentacin. El consumo genera segmentaciones,
grupos que se distinguen entre s en virtud de sus diferencias de consumo.
El consumo identifca y particulariza a los segmentos sociales, los gru-
pos se diferencian por prcticas que se producen en el consumo. El consumo
se ve afectado por las segmentaciones de la sociedad, las caractersticas de
distintos grupos hacen que tengan consumos distintos.
Lo que est detrs de esta relacin es el hecho de que las prcticas de
consumo producen, reproducen y generan segmentaciones. Las relaciones
entre el consumo y la segmentacin son complejas por todos los elementos
y dimensiones que incluye el consumo, y por todas las diversas formas con
que interactan.
Esta complejidad tiene muchas consecuencias. Algunas de ellas son
metodolgicas la necesidad de incorporar nuevas herramientas, como la
etnografa y anlisis estadsticos ms desarrollados. Pero otras son sustan-
tivas: la complejidad y variedad de las relaciones entre el consumo y la seg-
mentacin vuelve imposible que exista una sola forma de segmentacin por
el consumo.
No existe la segmentacin del consumidor, existen las segmentaciones
de los consumidores.
Esta multiplicidad de diferencias que se producen en el consumo se ve
exacerbada por un hecho fundamental: estamos en una sociedad que experi-
menta profundas transformaciones, lo que implica un consumo muy dinmi-
co y cambiante, que no se estabiliza en una sola forma. Las segmentaciones
y diferencias que encontramos hoy no sern las que encontraremos maana.
Una de las lecciones que nos entrega el consumo en relacin con la segmen-
tacin es que nos encontraremos siempre con sorpresas y novedades.
El consumo es un tema en constante cambio y, por lo tanto, de perpetuo
y cambiante estudio.
29
Referencias
- AIM. Al fn todos de acuerdo. AIM, 2005.
-Bauman, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de Cultura Econmica, 2007.
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30
Autor
Carlos Cataln
Socilogo de la Ponticia Universidad Catlica de Chile, con
posgrado en sociologa de las comunicaciones en la Universitat
Degli Studi di Roma. Profesor y director acadmico del Mster
del Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo
Ibez.
31
2009 Expansiva UDP
La serie en foco recoge las investigaciones del
Instituto de Polticas Pblicas Expansiva UDP
las que tienen por objeto promover un anlisis in-
terdisciplinario y riguroso sobre los temas de la
sociedad actual, con el fn de hacer propuestas que
contribuyan a mejorar las polticas pblicas del
pas.
Este documento forma parte de un proyecto de
Expansiva UDP en conjunto con la Universidad
Alberto Hurtado a travs del cul se convoc a
diversos autores de la economa, la sociologa y
la ciencia poltica, quienes intentaron responder
preguntas como quines son los chilenos? cmo
son clasifcados por las ciencias sociales? qu
se juega en cada taxonoma? y qu se gana y se
pierde en inteligibilidad?
El presente en foco corresponde a uno de los
captulos del libro El Arte de Clasifcar a los
Chilenos publicado por la Serie de Polticas P-
blicas de Expansiva UDP.
Se autoriza su reproduccin total o parcial siem-
pre que su fuente sea citada.

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ISSN 0717-9987

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