Programa de la materia: Comunicacin estratgica II

Fundamentacin
En la sociedad de la informacin y el conocimiento, la comunicacin se constituye como
un espacio disciplinario autnomo, eje para la interpretacin de los acontecimientos
sociales y, fundamentalmente, para la construccin de alternativas en todos los niveles
sociales, culturales, econmicos y empresarios. Vista desde este lugar la comunicacin
atraviesa y al mismo tiempo es atravesada por otras disciplinas y campos del saber.
El desarrollo de la comunicacin contempornea exige atencin e impulso de estudios
especfcos en las organiaciones, ya sea para planifcar y gestionar o realiar proyectos
comunicacionales en el rea del Estado, las empresas, las organiaciones y las
iniciativas sociales y culturales.
!omunicacin Estrategia "" tiene como fnalidad sistematiar los conocimientos en
relacin con la planifcacin y la gestin de la comunicacin. En el primer cuatrimestre
se abordan los ejes conceptuales #ue permitirn luego la planifcacin y la gestin de
iniciativas, proyecto y procesos de comunicacin en distintos tipos de organiaciones.
En el segundo cuatrimestre, entonces, los alumnos realian una prctica pre$profesional
en una organiacin de la regin sur de la provincia de %anta Fe con el correspondiente
seguimiento y la orientacin de los docentes. En esta propuesta pedaggica, el profesor
es un tutor de la prctica y la re&exin y el aula se convierte en escenario de
confrontacin de las experiencias y las ideas, lugar de encuentro de las diferentes
propuestas y los es#uemas de accin.
'bjetivos (enerales)
"ntegrar las *abilidades y los saberes ad#uiridos a lo largo de la carrera para el abordaje
de problemticas comunicacionales.
+esarrollar el pensamiento estrat,gico en intervenciones comunicacionales para la
construccin de procesos democrticos y participativos.
'bjetivos Especfcos)
!onocer un conjunto de visiones, modalidades y criterios #ue intervienen en el proceso
de dise-o, implementacin y evaluacin de un plan o programa de comunicacin
estrat,gica orientado al logro de resultados predeterminados.
"ndagar los nuevos modos de conocer.comunicar con tecnologas digitales y su
incidencia en la planifcacin de la comunicacin.
+esarrollar *abilidades analticas y operacionales bsicas en el proceso de planifcacin
y gestin de estrategias de comunicacin #ue persiguen el logro de objetivos
especfcos.
!onstruir instrumentos y m,todos para evaluar el impacto de estrategias
comunicacionales.
/ealiar una prctica pre$profesional de gestin de comunicacin en una organiacin
local.regional.
/ecorrido
01"+2+ 3) !ontexto. Epistemologa de la comunicacin
4as tecnologas digitales de comunicacin e informacin como dimensin constitutiva
de la sociedad actual. !omunicacin estrat,gica. !onstruccin del concepto. 5odos de
conocer, modos de comunicar. !onstruir conocimiento, construir la comunicacin.
6ibliografa obligatoria
$!astells, 5anuel, (lobaliacin, tecnologa, trabajo, empleo y empresa, 4a Factora,
revista electrnica espa-ola, 3777.
$5aturana, 8umberto y Varela, Francisco, El rbol del conocimiento, Editorial
0niversitaria, %antiago de !*ile, 3779. !ap. " y :.
$ 1ajmanovic*, +enise, El desafo de la complejidad) redes, cartografas dinmicas y
mundos implicados.
6ibliografa de consulta
$;iscitelli, 2lejandro, !iencia en movimiento. 4a construccin social de los *ec*os
cientfcos, !entro Editor de 2m,rica 4atina, 6uenos 2ires, 379<.
$!omba, %ilvana y =oledo, Edgardo, 4a comunicacin digital) nuevos ambientes de
interaccin en la formacin universitaria, en /evista /an y ;alabra 1ro <>, editada
por el
;royecto "nternet del "=E%5 !ampus Estado de 5,xico.
01"+2+ ?) 'rganiaciones p@blica $ 'rganiaciones privadas $ 'rganiaciones
comunitarias
%ociedad tradicional, sociedad industrial, Asociedad del conocimientoB. 4os contextos
para la produccin de comunicacin. !onstruir y generar la comunicacin en distintos
momentos *istricos y ambientes. 4as organiaciones como redes de conversaciones y
compromisos lingusticos. El lenguaje como invencin y constitucin de la realidad.
6ibliografa obligatoria
$6ell, +aniel, 4a telecomunicacin y el cambio social, 5. de 5orags, %ociologa de la
comunicacin de masas, Editorial (ustavo (ili, 6arcelona, 379C.
$Flores, Fernando, !reando organiaciones para el futuro, %antiago de !*ile, Ed.
+olmen, 377<, ;rlogo Dpg. 3C a >>E. 3era ;arte Dpg. >F a C>E. ?da ;arte Dpg. <9 a
F7E.
$!omba, %ilvana y =oledo, Edgardo, !iberculturas, organiaciones y gestin de la
comunicacin, /evista F"%E!$Estrategias 1 33. +isponible en GGG.fsec$
estrategias.com.ar
6ibliografa de consulta
$ +abas, Elina y ;errone, 1,stor, =rabajo en red.
$Hapl@n, (abriel, 4a tribu posmoderna) participacin, comunicacin y discurso
managerial, /evista +i$logos de la !omunicacin, Edicin <3, publicada el 3C.I9.?IIC,
;gs. 9I a 7I.
01"+2+ >) ;lanifcacin estrat,gica de la comunicacin
+iagnstico comunicacional. +emanda y construccin del problema comunicacional.
;rimeras aproximaciones a los actores. +atos primarios y datos secundarios. =,cnicas
cualitativas y cuantitativas de recoleccin de informacin.
6ibliografa obligatoria
$Hapl@n, (abriel, !omunicacin 'rganiacional) la importancia de los bordes,
!onstelaciones de la !omunicacin, 2-o ", 1J3, editada por la Fundacin Kalter
6enjamin, 6s. 2s., septiembre ?III.
$ 0ranga, Kas*ington, 5irar desde la comunicacin. 0na manera de analiar las
prcticas sociales, ?IIF, disponible en
*ttp)..GGG.Guranga.com.ar.images.pdfs.miraL?IIF.pdf
$ 0ranga, Kas*ington, ;rospectiva estrat,gica desde la comunicacin. 0na propuesta
de proceso metodolgico de diagnstico dinmico y planifcacin, ?II9, disponible en
*ttp)..GGG.Guranga.com.ar.images.pdfs.proL?II9.pdf
$2lmar, Muan, !omunicar en las organiaciones) escenarios concretos, Enlaces,
1eGsletter de comunicacin institucional, 2-o 3, 1ro. 3, maro de ?II9. Facultad de
!iencias de la Educacin, 0niversidad 1acional de Entre /os.
$2lmar, Muan, '1(Ns) comunicar desde los bordes, Enlaces. 1eGsletter de
comunicacin institucional. 2-o 3, 1ro. ?, mayo de ?II9. Facultad de !iencias de la
Educacin, 0niversidad 1acional de Entre /os.
6ibliografa de consulta
$=oledo Edgardo y !omba, %ilvana, +el clculo a la comunicacin. =ecnologas digitales)
usos sociales y modos de conocer, "nvestigacin de =esis ;ropuesta 5etodolgica,
%antiago de !*ile, ?II3, !ap. >.
$/isopatrn, Felipe, !ampa-a de televisin para el fomento de la lactancia materna en
!*ile, "nforme fnal del %eminario "nternacional de !omunicacin en ;rogramas de
%alud, Ed. 0niversitaria, %antiago de !*ile, 379<, !ap. ?.
01"+2+ O) (estionar la comunicacin en las organiaciones ""
+eterminacin de actores relevantes. !aracteriacin de actores.p@blicos)
intereses.necesidades, modos y espacios de comunicacin, valoraciones, creencias,
visin actual del problema, usos de la comunicacin. 'bjetivos comunicacionales.
2cciones comunicacionales. Evaluacin de proceso y de resultados. "dentidad e imagen.
4a planifcacin de la imagen corporativa.
6ibliografa obligatoria
$4erbinger, '. +ise-os para una !omunicacin ;ersuasiva, Ed. El 5anual 5oderno, !ap.
3 y 9.
$1irenberg '. 6raGerman M. y /ui V., Evaluar para la transformacin, Ed. ;aids =ramas
%ociales, 6s. 2s., ?II>, !ap. 3 Dpg. ?F a >CE !ap. C Dpg. 3CO a 3<3E.
$ !apriotti, ;aul, 6randing !orporativo. Fundamentos para la gestin estrat,gica de la
identidad corporativa, !oleccin 4ibros de la Empresa, %antiago de !*ile, ?II7. =ambi,n
disponible en) *ttp)..GGG.analisisdemedios.com.branding.6randing!orporativo.pdf
$!apriotti, ;aul DeditorE, (estin de la marca corporativa, 4a !ruja ediciones, 6uenos
2ires, ?IIF.
$Villafa-e, Musto, (estin ;rofesional de la "magen !orporativa, Editorial ;irmide
5adrid, 3777.
6ibliografa de consulta
$!apriotti, ;aul, ;lanifcacin estrat,gica de la imagen corporativa, Edit. 2riel
!omunicaciones, 3777, ;arte "" ;g. 3>C a ?>7.
$!osta, Moan, !reacin de la imagen corporativa. El paradigma del siglo ::", /an y
;alabra. /evista electrnica especialiada en comunicacin. 1ro. >O, agosto$septiembre
?II>, *ttp)..GGG.raonypalabra.org.mx.anteriores.n>O.jcosta.*tml.
=rabajos ;rcticos
4a materia se dicta en la modalidad de taller, lo cual implica evaluar el proceso de
aprendiaje en el transcurso del cursado. %e trabaja con una metodologa activo$
participativa #ue combina la construccin conjunta de conceptos y prcticas, debates a
partir de disparadores, la revisin de casos y el anlisis de estrategias y materiales en
circulacin durante el dictado. 2 partir de las ejercitaciones, se construyen en conjunto
con los alumnos modelos de accin, marcos conceptuales y metodologas de abordaje.
+e acuerdo con la metodologa propuesta, durante el dictado se realian las siguientes
actividades)
/ole$playing
Muegos de simulacin
2nlisis y discusin de casos.
+iscusiones plenarias
=odos estas actividades D=rabajos ;rcticosE son evaluadas y tienen su correspondiente
recuperatorio. %e tomarn cuatro trabajos prcticos durante el cursado de la materia.
;or @ltimo, los alumnos, debern presentar y aprobar el informe de la prctica
preprofesional grupal #ue realiaron Dtrabajo fnalE.
!ondiciones para la promocin
!omo la materia se dicta bajo la modalidad de taller, los alumnos debern
promocionarla.
;ara obtener la promocin es necesario)
FC P de asistencia a clases
FC P de trabajos prcticos aprobados
=ener aprobadas las materias correlativas
2probacin de un trabajo fnal integrador donde el alumno muestre solvencia
conceptual y dominio de las distintas etapas de planifcacin de la comunicacin. Este
consiste en una prctica profesional en organiaciones en las #ue el alumno dise-a una
estrategia de comunicacin, seg@n los recorridos planteados en la materia. ;ara
aprobar la materia, cuando el trabajo fnal integrador no cumpla con la totalidad de los
objetivos planteados, el alumno deber realiar una defensa oral de a#uellos aspectos
#ue fueron observados en la correccin fnal.