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COMUNICARPARAGANARENELDEPORTE
GuillermoLenZapataMontoya*
*ComunicadorCorporativo.DocentePolitcnicoColombiano JaimeIsazaCadavid,Medelln,
Colombia.
glzapata@elpoli.edu.co, glzapata30@yahoo.es
1. INTRODUCCIN
En la actividad deportiva, los tcnicos y entrenadores utilizan peridicamente y
casi como labor inmanente a sus tareas, los asuntos de la tctica, la tcnica y la
estrategia en la perspectiva del triunfo o del xito. De la misma manera, en la
organizacin deportiva, los dirigentes, adems de echar mano de estrategias
administrativas, gerenciales, contables, fiscales, deportivas y jurdicas, para dar
cuenta de sus actividades, no pueden dejar a un lado la herramienta
comunicacional, como componente bsico de una labor peridica que interna y
externamentehacequelaorganizacinsemantengaencontacto,ganeenimageny
finalmentesevuelvacompetitiva.
Los gerentes, administradores y en general los directivos de federaciones, ligas,
clubes e institutos de deporte, deben utilizar la comunicacin como componente
estratgico para garantizar el xito corporativo de la institucin que orientan. Ni
msnimenosquecomunicarparaganareneldeporte.
Lo que se plantea como elemento fundante de esta exposicin, es que
comercializar o vender un servicio deportivo, crear un sitio Web, hacer que la
comunidad o los usuarios se acerquen al institutode deportes o liga, incrementar
elnmerodeusuariosdelgimnasio,lograrqueelnioseinscribaenlaescuelade
ftbol, incrementar el nmero de participantes en el grupo de la tercera edad,
alcanzarlabuenaasistenciadeaficionadosalescenariodeportivoelfindesemana,
conseguir la vinculacin de un nuevo patrocinador a la entidad, abrir la pgina
deportiva del peridico y escuchar en el programa de radio y televisin una
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informacin sobre los deportistas de la organizacin, son metas absolutamente
alcanzables por una organizacin que piensa estratgicamente en sus pblicos.
Esto implica tener una herramienta fundamental e infaltable en la estructura
organizativa,cualesel departamentodecomunicacin.
Lacomunicacinenunaorganizacinnopuedeserorientadaporunapersonaque
desconozca esa rutina. No es sta la funcin del mdico, el administrador, el
preparadorfsico,eltcnicooelmismodeportista.Debeexistirunadependenciay
unos profesionales preparados para desarrollar la labor propia de la imagen
corporativa de la organizacin. Son los comunicadores organizacionales, los
relacionistas pblicos y los periodistas corporativos, quienes han de orientar una
tarea de esta naturaleza, para lo cual utilizarn otros especialistas como los
publicistas y los comunicadores audiovisuales, organizacionales, quienes los
acompaarnenlalabor.
Precisamente esta ponencia da cuenta de un estudio especfico a propsito de las
responsabilidadesinternasyexternasdelaorganizacindeportiva.Ademsdelas
connaturales a ella, surge la comunicacin como un componente absolutamente
indispensable.Detodasmaneras,paraabordareltema,sernecesariocomprender
tericamente las definiciones relacionadas con la organizacin, la cultura
organizacional,elclimaorganizacional,lainstitucindeportiva,la comunicacin,la
comunicacinorganizacional,lacomunicacineneldeporteyeldepartamentode
comunicacinenlaorganizacin,todosellostemasclavesparaestareflexin.
Enelmismosentido,paraentenderlaenvergaduradelapropuesta,sernecesario
tambin comprender el significado especfico de las actividades de la
comunicacin como la publicidad y la propaganda, el periodismo, las relaciones
pblicas, el protocolo, el lobby, la imagen corporativa y la atencin al cliente.
Igualmente, entender la importancia de los grandes y pequeos medios de
comunicacin. Es decir, de la radio, la prensa, la televisin, el Internet, las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin, as como tambin los
micromedios como volantes, plegables, boletines, carteleras, pasacalles, murales,
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grafittis, yengeneral, losvehculosinformativosquesenecesitanparadarleforma
alaestructuracomunicacionaldelaorganizacin.
Loqueseplantea esquelosgerentes, administradoresyengenerallosdirigentes
deportivos,comprendanlaimportanciadeunaoficinaqueatiendalasnecesidades
comunicativas de la organizacin para emprender el camino hacia el xito,
precisamente porque por esa va, la institucin deportiva se conecta interna y
externamente, mostrando sus bondades, afianzando sus tareas y
responsabilidades, mejorando su imagen y proyectndose al mundo de una
maneramscompetitiva.
2. LAORGANIZACINDEPORTIVA
Para iniciar, se tendr que tener bien claro de qu se est hablando cuando se
utiliza el concepto de organizacin deportiva. En el caso de Colombia, estas
organizaciones estn determinadas por lo dispuesto en la ley 181, en donde se
defineclaramentequson,culessuestructuraycmodebenfuncionar.
Precisamente, de acuerdo con la normatividad, las organizaciones que
regularmente actan en el deporte en la realidad nacional son los comits
olmpicos, las federaciones deportivas, las ligas, los comits municipales, los
institutos de deporte y recreacin de orden departamental y municipal, los
gimnasios, los departamentos u oficinas de deporte de las empresas y
universidades,las escuelasdeformacin,lasasociaciones,lasONGdeportivas,los
clubes polideportivos, las cajas de compensacin familiar, los colectivos de
aerbicosydeterceraedadylosclubesprofesionalesdeftbol.
Enelcasocolombiano,laLey181oLeydelDeporte(ColdeportesNacional,1995)
tieneen susobjetivosloselementosfundantes deunapolticadeportivadeorden
estatal,entendiendoquedeestaestructurahacenpartelosinstitutosmunicipales
y departamentales de deporte. Y aunque no son absolutamente del sector pblico
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s se alimentan de l peridicamente otras instituciones como clubes, ligas y
federaciones.
La ley 181 plantea en su articulado las acciones, metas y actividades que
fundamentan la labor de las organizaciones deportivas. Esos propsitos son los
siguientes:
Fomentar, proteger, apoyar y regular la asociacin deportiva en todas sus
manifestacionescomomarco idneoparalasprcticas deportivasyderecreacin.
El objetivo especial de la presente ley es la creacin del sistema nacional del
deporte, la recreacin, el aprovechamiento del tiempo libre, la educacin
extraescolarylaeducacinfsica.
Para garantizar el acceso del individuo y de la comunidad al conocimiento y
prctica del deporte, la recreacin y el aprovechamiento del tiempo libre, el
Estadotendrencuentalossiguientesobjetivosrectores:
Coordinar la gestin deportiva con las funciones propias de las entidades
territoriales en el campo del deporte y la recreacin y apoyar el desarrollo de
stos.
Formular y ejecutar programas especiales para educacin fsica, deporte y
recreacin para las personas con discapacidades fsicas, psquicas, sensoriales, de
la tercera edad y de los sectores ms necesitados, creando ms facilidades y
oportunidadesparalaprcticadeldeporte,delaeducacinfsicaylarecreacin.
Fomentar la creacin de espacios que faciliten la actividad fsica, el deporte y la
recreacin como hbito de salud y mejoramiento de la calidad de vida y el
bienestarsocial,especialmenteenlossectoressocialesmsnecesitados.
Promover y planificar el deporte competitivo y de alto rendimiento, en
coordinacin con las federaciones deportivas y otras autoridades competentes,
velando porque se desarrollen de acuerdo con los principios del movimiento
olmpico.
Ordenar y difundir el conocimiento y la enseanza de deporte y la recreacin y
fomentar las escuelas deportivas par la formacin y perfeccionamiento de los
practicantes y cuidar la prctica deportiva en la edad escolar, su continuidad y
eficiencia.
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Formar tcnica y profesionalmente al personal necesario para mejorar la calidad
tcnica del deporte, la recreacin y el aprovechamiento del tiempo libre, con
permanenteactualizacin yperfeccionamientodesusconocimientos.
Estimular la investigacin cientfica de las ciencias aplicadas al deporte, para el
mejoramientodesustcnicas ymodernizacindelosdeportes.
Planificar y programar la construccin de instalaciones deportivas con los
equipamientosnecesarios,procurandosuptimautilizacin yusodelosequiposy
materiales destinadosalaprctica deldeporteylarecreacin.
Contribuiraldesarrollodelaeducacinfamiliarescolaryextraescolardelaniez
ydelajuventudpara queutiliceneltiempolibre,eldeporteylarecreacincomo
elementosfundamentalesensuproceso deformacinintegraltantoenlopersonal
comoenlocomunitario.
Cuando se hace referencia a una organizacin deportiva, se est hablando de
aquella estructura en la cual un grupo de individuos, organizados de una manera
permanente y especfica, buscan conseguir unos objetivos relacionados con la
actividadfsica,recreativa,ldicaydeportiva.Enestecaso,losgimnasios,lasligas,
las federaciones, los institutos departamentales y municipales de deporte y
recreacin, los clubes, los departamentos de deporte y recreacin de
universidades, empresas y cajas de compensacin familiar, las empresas
deportivas, los grupos de aerbicos y de tercera edad, las escuelas de formacin,
los centros de iniciacin y formacin deportiva, corporaciones deportivas y las
ONGdeldeporte.
3. ELPROCESOCOMUNICATIVO
Para plantear la importancia de la comunicacin en una organizacin, ser
necesariodarcuentainicialmente,deloscomponentesdelprocesocomunicativoy
decmoseinterpretalarelacinquecompartenloselementosquelaintegranen
laperspectivadelmismodesarrolloorganizacional.
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Hacer referencia al proceso comunicativo implica tener en cuenta el papel de los
elementos participantes y cules son los esquemas que se presentan en el mismo
procesocomunicativo. Porelloesclaveexplicarlafuncindecadaunodeellosala
horadecomunicar.
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4. ELEMENTOSDELACOMUNICACIN
Sonmuchaslasdefinicioneseinterpretacionesqueexisten sobrelacomunicacin
y sobre los elementos que integran ese proceso. Para el caso se utilizar la
referenciafundamentalenlacualaparecenlossiguientescomponentes:
Emisor: personaogrupodepersonasqueproducenunmensaje.
Receptor: persona o el grupo de personas que reciben el mensaje. Algunos
modeloscomunicativosplanteanlafiguradelperceptor,resaltandoelpapelactivo
de ste.
Mensaje: loqueseexpresaosemuestraconpalabras,seales,imgenesoletras.
Canal:elmismomediodecomunicacin.Eselvehculoquetransportaelmensaje
yconectaelemisorconelreceptor.
Realidad cultural: el espacio cultural o el contexto en donde se desarrolla el
proceso comunicativo y en donde hay prcticas, relaciones, actuaciones,
intercambiosyvivencias especficasdeunapersona,ungrupoodelasociedaden
general.
5. ESQUEMASDECOMUNICACIN
Los esquemas comunicativos son las interpretaciones que histricamente han
hecholostericos,apropsitodelarelacinquetejenloselementospartcipesen
elprocesocomunicativo.Losanalistashandescubiertoointerpretadonomenosde
una centena de relaciones. De todas maneras, para el caso hablaremos de tres
planteamientos,losquesepuedenresumircomosigue:
5.1 Esquemavertical
Es conocido con el nombre de esquema informativo, funcional o impositivo. Es el
quesedaen una sociedadcomolanuestraenprocesosmasivos. Elemisorproduce
unmensaje,loenvaalreceptory ste noloresponde. Esdecir,hayunaimposicin
de ideas. No existe una participacin real del receptor. Es un esquema
fundamentalmenteinformativo.
5.2 Esquemahorizontal
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Eselpropioesquemacomunicativo. Seleconoceigualmentecon tal nombre. Enl,
el receptor es activo, responde el mensaje y permite que haya un dilogo. En la
sociedadmoderna,atravsdelosgrandesmedios,escasiimposiblequesed.Se
presenta en pequeos grupos, en la comunicacin entre personas. El Internet, en
los ltimos aos, ha posibilitado que se desarrolle este esquema, sobre todo
porque permite la participacin colectiva de varias personas en un dilogo
mltipleatravsdelared.
6. LACOMUNICACIN COMOESTRATEGIADECOMPETENCIA
Entre todas las estrategias que utiliza la gerencia moderna, aparece la
comunicacin como unaposibilidad, casi fundamental, para laoperacinde todos
los procesos relacionales internos y externos de la organizacin deportiva y, si se
quiere, de la organizacin en general. En el caso que nos ocupa, se sugiere la
herramienta comunicativa como el instrumento clave que posibilitar empezar a
solucionarlosproblemasestructuralesdeldeporte.
Tal como lo plantea este autor en Comunicacin estratgica en instituciones
deportivas, esnecesarioentenderque
Hoyenda,lasorganizacionesdetodotipo,yentreellaslasdeportivas,venla
necesidad de abandonar esquemas jerrquicos, tradicionales y aejos de
actuacin para incorporar nuevas reglas y frmulas que estn a la altura de
lasnecesidadeslocalesyglobales. Tambinserequieredelderesyejecutivos
que, ante todo, comuniquen, pero adems lo hagan con velocidad y
oportunidad.
Apareceenesteentorno,elcomunicadororganizacional,comoelnuevolder,
que al lado del gerente o directorde deportes, le entregar las herramientas
para que este ltimo haga su labor ms competitiva. Obviamente, el
comunicadororganizacionalqueseproponeparalaempresadeportiva,debe
abandonar sus comportamientos tradicionales, los que histricamente se
limitaron a informar internamente ante el personal, hablar solamente de lo
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positivo de la organizacin y asesorar al gerente en las relaciones con la
radio,laprensaylatelevisin.
Obviamente, esta labor es importante, pero hoy en da el comunicador
organizacional tiene que ubicarse en otra perspectiva, en donde l mismo
gerencie, proponga, investigue y participe activamente de la labor y
posicionamiento de su institucin. Se hace referencia entonces a una
comunicacinestratgica,endondeelprofesionaldelacomunicacinmirar
haciaelfuturosinabandonarelpresente. (Zapata, 2005)
Diramos entonces que el comunicador organizacional y estratgico, realizar su
labornosloenfuncindepublicarartculosorevistas,sinotambinde mostrar
suinstitucincomounaorganizacincompetitivayconmuchasposibilidadesenel
mundodeldeporteyhastadelasociedadengeneral.
Elcomunicadorcorporativotendrqueentenderlostiposdecomunicacinquese
requieren en su organizacin, tales como la interna ascendente y descendente,
horizontalotransversalyexterna.
Esporelloquesepuedeplantearque
() para llevar a cabo esta importante actividad, el comunicador deber
proponer la creacin de un departamento de comunicacin que liderar
todoslosprocesosdeesetipoyenloscualesparticiparndesdeelporterode
lasinstalacionesdeportivashastaelmismogerente.Elsolohechodeaprobar
odesaprobarlacreacindelaoficina,mostrarlaimportanciaqueelgerente
oejecutivodeturno,ledanalacomunicacinyobviamente, asusdeseosde
serexitososycompetitivos. (Zapata, 2005)
Losprocesoscomunicativosenlaorganizacinpermitenquelaorganizacinsaque
ventajas y se oriente de una manera ms competitiva en el mercado del deporte.
Portalraznesque sepuedeplantearque:
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Cuando hay comunicacin, hay participacin. Es decir que los deportistas,
entrenadores, secretarias, instructores y en general todo el personal, se sentirn
integrantes delproceso.
Haycoordinacinentrelasdistintasreaso dependencias.
Seperfilaeltrabajoenequipo,conlocualaparecerlaaccincoordinada.
Habrdesarrolloorganizacional,enlamedidaenquelacomunicacinintroduce
elcambio,elmismoquevadelamanodeunpensamientoestratgico.
Entenderlaimportanciadelosprocesoscomunicativos,permitealaorganizacin
mejorar sus actividades, tanto en la perspectiva interna como la externa. Sus
empleados, deportistas y entrenadores, no slo buscarn mejorar los niveles de
rendimiento sino que tambin hablarn por la organizacin y sern voceros
positivosdeella.Deahlaimportanciadecrearundepartamentodecomunicacin.
7. COMUNICARPARAGANAR
Losprocesosorganizativosenlainstitucindeportivadebenmejorarapartirdela
implementacin de procedimientos relacionados con la comunicacin estratgica.
Las organizaciones deportivas debern plantear su accionar y la bsqueda de sus
resultados, tambin a partir de la comunicacin, al igual que otro tipo de labores
gerenciales que lleva a cabo de manera rutinaria. Esto es, pensar en el
establecimientoocreacindeunadependenciacomunicativaque se entiendacon
todos los mensajes internos y externos, en direccin de fortalecimiento de una
polticaorganizacionalmoderna,enlacuallainformacinocupaprimeroslugares.
Talcomoseplanteaeneltextoreferenciado,
El montaje de un departamento de comunicacin, el diagnstico interno y
externo de sus pblicos, la definicin de una poltica publicitaria,
propagandsticayeducativa,lautilizacindel marketingenlaperspectivade
venta de servicios, los resultados deportivos, la imagen corporativa, la
atencinalcliente,elprotocolo,laorganizacindeeventos,lasrelacionescon
losmediosdecomunicacinatravsdecontactosperiodsticos,ladefinicin
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y utilizacin de grandes y pequeos medios de comunicacin, el manejo de
competencias comunicativas y socioafectivas, la inclusin del lobby y
cabildeo, como actuacin peridica en diferentes espacios por parte de la
comunidad deportiva, muestran que en la organizacin deportiva existe un
pensamiento estratgico en materia comunicativa y que en realidad en esa
institucin no solamente hay deseos de cambio sino tambin de logros y
excelentesresultados. (Zapata,2005)
8. ELDEPARTAMENTODE COMUNICACIONES
Cualquiera que sea el carcter de la organizacin deportiva, debe tener como
herramienta primordial de trabajo, un departamento de comunicacin. Esta
dependencia, que debe ser concebida con pensamiento estratgico, en la medida
que resuelve problemas del presente y del futuro y que da la mano al gerente en
las relaciones con todos sus pblicos y/o clientes, est ubicada en una lnea de
preferenciaenelandamiajeorganizativodelainstitucindeportiva.
El departamento de comunicacin o la oficina, como se le conoce en algunas
organizaciones,esuninstrumentofundamentalenlaestructuraorganizativadela
institucinquedesarrollalaborescomunicativasinternasyexternas,precisamente
para darles respuesta a las tareas informativas peridicas que demanda la
organizacinyquetienequeverconlosdiferentespblicosdelaestructura,conel
propsitodemejorarelfuncionamientoyganarreconocimientosocial,acausade
subuenaimagen.Igualmenteayudaalgerenteamirarhaciaelfuturo,loapoyaen
tareas publicitarias, corporativas, de mercadeo y, en general, busca el
posicionamiento social de la entidad, lo que repercutir finalmente en utilidades
socialesyeconmicas, segn elcaso.
8.1 Susfunciones
Paracumplirconlosobjetivospropuestos,undepartamentodecomunicacionesen
unaorganizacindeportiva,deberrealizarlassiguientesfunciones:
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Atenderlarelacinpermanenteconlospblicosinternosdelaorganizacin,esto
es: accionistas, directivos, empleados, deportistas, entrenadores, instructores,
secretarias, monitores, promotores, preparadores fsicos, utileros y trabajadores
engeneral.
Velarporlaproduccinpermanentedelospequeosmediosdecomunicacinen
laperspectivadeunmejordesenvolvimientointernoenlainstitucinyenfuncin
detodoslospblicos.
Capacitar permanentemente en habilidades comunicativas a todos los
funcionarios, entrenadores, tcnicos, deportistas, instructores, secretarias y
promotoresdelaorganizacin.
Manejarelprotocolodeportivoysocial delaentidad.
Aportaralaconstruccindeunbuenclimaorganizacional.
Daralosempleadoslasherramientasidealesparaunabuenaatencinalcliente.
Homogenizar una forma de comportamiento y actuacin con respecto a la
relacinconlosclientes.
Garantizar la buena imagen corporativa de la organizacin en los uniformes,
canchas,oficinasydiferentesactividadessociales,recreativasydeportivas.
Definirclaramenteculessonycmoactan suspblicosinternosyexternos.
Participar en el proceso de organizacin de todos los eventos deportivos,
recreativos,sociales,deportivoseinstitucionalesdelaorganizacin.
Ser parte activa en los procesos de marketing y publicidad que tengan que ver
conlaorganizacin.
Propiciarunabuenarelacinconlospblicosexternosdelainstitucin.
Crear las reas o dependencias a que diera lugar para garantizar una buena
relacinconlosclientesopblicosinternosoexternos.
EstaralladodelGerenteylosprincipalesdignatariosalahoradeestableceruna
relacinconlosgrandesmediosdecomunicacinyconlacomunidaddeportivaen
general.
8.2 Suscaractersticas
El Departamento de comunicacin en una organizacin deportiva tiene unas
caractersticasespecficas,lasquepodemosresumirdelasiguientemanera:
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Tieneuncomunicadorprofesionalcomoresponsableprincipal.
De acuerdo con la magnitud, tendr a su servicio otros funcionarios o
comunicadoresqueatendernlasdiferentesdependencias.
Esautnomoaunquetieneunarelacinpermanenteconlagerencia.
Trabajacongrandesypequeosmediosdecomunicacin.
Utiliza las distintas actividades de la comunicacin como la publicidad, la
propaganda,lasrelacionespblicas,laatencinalcliente,laimagen corporativa,el
lobby,elprotocolo,elperiodismo,laeducacinylasartes.
Esdinamizadordetodoslosprocesosinternosyexternosdelaorganizacin.
8.3 Estructuradeldepartamentodecomunicaciones
As como en la organizacin deportiva hay estructuras tcnicas, administrativas,
mdicasyeconmicas,sedebeplantearunacomunicacional.Astaseleconocer
con el nombre del departamento de comunicacin, como unidad vital en la
estructura organizativa de la institucin, depender directamente del Presidente,
GerenteoAdministradordelaorganizacin.Comounidadautnomafuncionara
manera de una microempresa en la organizacin, a la cual acudirn los otros
pblicos como directivos, funcionarios, entrenadores, secretarias, deportistas,
tcnicos y mensajeros, para pedir ayuda comunicacional o simplemente para
cumplirunatareaquelehaencomendadoestadependencia.Obviamente,tambin
llegarn los pblicos o clientes externos como aficionados, hinchas, empresas,
padresdefamiliaypblicoengeneral.
Laestructuraidealdeldepartamentodecomunicaciones incluyeademsdeunJefe
de Comunicaciones, unos responsables de cada una de las actividades de la
comunicacin. Es decir, relacionistas pblicos, organizadores de eventos,
publicistas, periodistas, especialistas en marketing, adems de responsables del
rea de medios escritos, audiovisuales, ambulantes, interactivos y los dems que
requiera la organizacin. Esto, de acuerdo con la envergadura de la organizacin.
Obviamente,siespequeaseacomodaralasposibilidadesquetenga.
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Lo anterior quiere decir, que el departamento de comunicacin tendr claridad
absoluta sobre la significacin de las actividades comunicativas como las
relaciones pblicas, el protocolo, el lobby, el periodismo, la educacin, la atencin
alcliente,laimagencorporativayel marketing, y sobre culdebeserelmanejoque
seledalosgrandesypequeosmediosdecomunicacin.
8.4 Lastareasysusresponsables
Las tareas que tiene cada rea o componente del departamento de comunicacin
delaorganizacindeportivasonlassiguientes:
Jefatura: le corresponde al comunicador organizacional o relacionista
corporativo. Orientar el departamento, asignar funciones a todos los
responsablesderea,estaralladodelGerenteoDirectordelaorganizacinyen
generalvelarporsaludcomunicativadelainstitucin.
reacorporativa: es elreadelasrelacionespblicas.Atiendepblicosinternos
y externos en funcin de la buena imagen. La manejar un especialista en la
materia. Es decir, un comunicador organizacional, corporativo o un relacionista
pblico. Desde ah, se atender la imagen corporativa, la atencin al cliente y el
protocolodelaorganizacin.Losuniformes,lapapelera,lasatencionessociales,el
lobby y el cabildeo se manejarn desde ese lugar. Igualmente se encargar de
manejar los eventos. Si tiene presupuesto, podr vincular una persona por cada
actividad.
rea periodstica: es la misma sala u oficina de prensa. Atender
fundamentalmente los periodistas que cubren la fuente periodstica relacionada
con la organizacin. Es decir, se relacionar con los grandes medios en materia
informativa. Para ello un periodista responsable y un grupo de estudiantes de
periodismoharnallsuprcticaprofesional.
rea de marketing y promocin: es la que se encargar de mercadear los
servicios de la institucin. Para ello utilizar diversas estrategias de marketing,
publicidadypropaganda.Enalgunasocasionesserelacionarcongrandesmedios
de comunicacin para promocionar las actividades de la entidad. Un publicista
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profesional o un especialista en marketing deportivo, sern los responsables del
rea.
readecapacitacinencomunicacin:desdeeldepartamentodecomunicacin
y especficamente en el rea formativa, se atendern los requerimientos de
capacitacin en expresin oral y escrita, atencin al cliente, nuevas tecnologas y
engeneralsolucionarlasnecesidadesdela organizacinenestamateria.
reade micromedios: un especialistaenlamateriaserelresponsablededisear,
editar y publicar toda la papelera y material comunicativo de micromedios de la
organizacin. Esto es, carns, plegables, volantes, pasacalles, carteles, boletines,
calcomanas y dems necesidades. Adems manejar las ayudas didcticas y los
pequeosmediosdeimpresinquetengaeldepartamento.
rea de comunicacin audiovisual y nuevas tecnologas: un comunicador
audiovisualserlapersonaencargadadeorientartodoslosprocesosrelacionados
conlaproduccindevideosyprogramasdetelevisin.Igualmentelautilizacinde
Internet e intranetenlaorganizacin.
9. PLANESTRATGICODECOMUNICACIONES
La brjula que permitir el xito deldepartamento de comunicacin es el plan, el
mismoquedeberelaborareljefedecomunicacinantesdeiniciarsusfuncionesy
como primera etapa en su nuevo trabajo. Esta herramienta tendr en cuenta los
objetivos, la misin y la visin de la organizacin, las polticas, la cultura y los
pblicosdelainstitucin.
9.1 Acciones
Compromisoinstitucional
La conviccin de los dirigentes de la organizacin sobre la importancia de un
departamentodecomunicacinyunasactividadesrelacionadasconeltema.
Creacindelequipodetrabajo
Si existe un departamento de comunicacin, simplemente se ratifican uorganizan
las actividades anualmente. Si por primera vez se crea la dependencia, ser
necesariocaracterizarla,estructurarlaydefinirlasfuncionesdesusintegrantes.
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Realizacindeldiagnsticoinstitucional
Hacer un examen riguroso que permita saber cul es el estado de las
comunicaciones de la organizacin. En qu anda bien y en qu anda mal. Cules
son los pblicos, cmo marchan sus servicios, qu tal est la imagen corporativa,
en dnde se anuncia, cules son los micromedios y grandes medios de
comunicacin que utiliza, quin y cmo maneja el protocolo, las relaciones
pblicas,lacapacitacinylasdemsactividadesdelacomunicacin.
Definicindeobjetivos
Culeselobjetivogeneralparaelaoyculessonlosespecficos.Deestamanera,
el jefe de comunicaciones tendr absoluta claridad sobre sus metas a corto,
medianoylargoplazo.
Elaboracindelcronogramadeactividades
Eselpuntoprincipaldelplandecomunicaciones.Setratadedefinirquesloque
sevaahacer,cundosevaarealizar,quinlohar,cuntovale,enqucantidades,
conquobjetivo,conqurecursos,cundoycmoseevaluar.Igualmenteaclarar
si hubo o no un acuerdo de desempeo, es decir, si se concert con otra
dependencia diferente al departamento de comunicaciones el cumplimiento de la
tarea. Porejemplounaactividadrealizadaconjuntamenteentrecomunicacionesy
capacitacin.
9.2 Definicinde recursos
Eldepartamentodecomunicacindebertenerunacompletadotacin,deacuerdo
con su estructura y dimensin. De cualquier manera, adems del personal que
trabajar en l, integrado por comunicadores y periodistas corporativos,
publicistas, fotgrafos y comunicadores audiovisuales corporativos, secretarias y
personal tcnico, tambin se requiere de otros recursos que permitirn un mejor
funcionamiento.Veamos:
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Recursos fsicos: un espacio u oficina desde donde despachar y producir el
materialcomunicativo.
Recursosmateriales:cmarasdevideoyfotografa,fotocopiadora,fax,papelera,
grabadora,televisor,computadorconectadoalInternet,radios,celulares,silletera,
marcadores, tintas, lpices, carpetas, videograbadora, scanner, proyector de
opacos,filminasyacetatos,videobeam,DVD,diccionarios,materialparacarteleras,
imprenta, sala de edicin y grabacin, equipo de sonido, planta telefnica y
pantalla.
Recursos econmicos: cunto vale la ejecucin del plan. Cunto va a aportar la
organizacindeportivaycuntohabrquegestionarporlavadelospatrocinios,
lobby y marketing relacional.
Recursos institucionales: cules son las otras organizaciones, universidades,
corporaciones y amigos que en cualquier momento podrn ser llamados para
colaborarconlaejecucindelplan.
10. ELABORACINDELPLANDECONTINGENCIA
Eljefedecomunicacionesycadaunodeloscoordinadoresderea,deberntener
un plan B o plan de contingencia, que debern sacar una vez falle el plan
principal. Esdecir, cuando no llegaronlos recursos econmicos, no se pudo hacer
la rueda de prensa, no se public el afiche o cartel, no apareci la informacin en
prensa, o en general, cuando fall alguna de las actividades planeadas desde un
principio.
Enestepuntoaparecelarecursividadylahabilidaddeljefe,quiendeacuerdocon
su formacin y echando mano de su capacidad profesional, impedir que la tarea
principalsedejedehacer.
10.1 Evaluacinycontrolalplan
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En el plan, debe haber unas fechas y unos mecanismos de evaluacin. Es decir,
tanto el jefe como los coordinadores de rea debern programar, por anticipado,
cundoycmovanaevaluarpermanentementelaejecucin.
10.2 Factoresclavesdexito
El xito del plan est dado por unas condiciones de los entornos internos y
externos queeljefedecomunicacionesdebevalorarysopesarantesdeponerloen
ejecucin.Esascondicionesofactoresclavesdexito,tienenqueverconunbuen
clima organizacional, la buena disposicin de los pblicos internos, la buena
imagen de la organizacin, el presupuesto acertado para el plan, la voluntad del
gerente,lacapacidadyelprofesionalismodelosfuncionariosdeldepartamentode
comunicacionesyunacorrectadireccin.
11. CONCLUSIONES
Lasorganizacionesdeportivasdebenhacerdiagnsticosparaestablecerlas
necesidadescomunicativas.
Todaslasorganizacionesdeportivasdebenidentificarsuspblicosinternosy
externos.
Cadaestructuraorganizativadebecrearsuspropiosdepartamentosde
comunicacin.
El departamento de comunicacin es una estrategia de competencia de la
organizacindeportiva.
De acuerdo con el tamao de la organizacin ser la estructura de su
departamentodecomunicacin.
Un departamento de comunicacin permite que la organizacin gane en imagen
corporativa.
Todaorganizacindeportivadebetenerunplandecomunicaciones.
Los departamentos de comunicacin deben ser manejados por comunicadores
corporativosoporestudiantesdeesarea.
12. RECOMENDACIONES
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Las organizaciones deportivas deben iniciar procesos de asesora en materia
comunicacionalquelaslleven acrearundepartamentoenlamateria.
Es necesario que todas las organizaciones deportivas ubiquen en su plan
estrattigolacreacindeldepartamentodecomunicacin.
Serecomiendaestablecercontactosconlasuniversidadesdelaciudadydelpas
queofrecencomunicacin.
Se sugiere vincular practicantes de comunicacin en aquellas organizaciones
pequeasquenotienendineroparavincularprofesionales.
Esimportantequetodaorganizacincreeunespaciofsicoparael departamento
de comunicacin.
Se sugiere dotar a la organizacin deportiva con recursos materiales y
tecnolgicos de carcter comunicativo como computador, DVD, cmaras,
televisores, videobeam,marcadores,aerosoles,grabadoras.
13. GLOSARIO
Clima organizacional: percepciones que el trabajador y los empresarios o
dirigentesdeunainstitucintienendelasestructurasyprocesosqueocurrenenel
mediolaboral.Esla temperatura delaorganizacin.
Comunicacin: relacingestual,escrita,hablada,cifradaoelectrnica quetejenlas
personasatravsdesignos.
Comunicacin corporativa: la comunicacin especfica que construye una
organizacinparadialogarconsuspblicosinternosyexternosenperspectivade
lacalidadylacompetencia.
Cultura organizacional: son los procesos idiosincrsicos, imaginarios,
mediaciones, formas de ser y comportamientos de una organizacin y todos los
individuosquelaconforman.
Marketing: proceso directivo cuyo objetivo es atraer a los consumidores para
poder alcanzar los objetivos econmicos y sociales de los clientes de la
organizacin.
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Periodismo: actividad comunicativa que informa sobre la realidad a travs de
noticias, entrevistas, crnicas, comentarios, informes especiales y perfiles,
utilizandoparaellolosmediosdecomunicacin.
Publicidad: actividad comunicativa que utiliza los medios de comunicacin para
difundirunmensajeenperspectivadelapromocindeunproductooserviciopara
laventaoconsumo.
Relaciones pblicas: actividad comunicativa que busca integrar y relacionar los
pblicos internos y stos con los externos, en la bsqueda de la calidad y
competitividaddelaorganizacin.
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LECTURASRECOMENDADAS
Arrieta,L.(1991).Unconceptodecomunicacinorganizacional:Larevistainterna
ylahistoriaenlaempresa.CiudaddeMxico: EditorialDiana.
Barbero,J. (1978). Discursoypoder.Quito, Ecuador: EditorialCiespal.
Echeverrry, R. (2003). Protocolo ceremonial y etiqueta. Medelln, Colombia:
EdicionesfotogrficasMarioSalazar.
Dovifat,E.(1964). Periodismo. CiudaddeMxico: EditorialUtecha.
Mediavilla, G. (2001). Comunicacin corporativa en el deporte. Madrid, Espaa:
EditorialGimmnos.
Naertibn,O.(1996).Manualprcticodelaorganizacindeportiva.Madrid,Espaa:
EditorialGymnos.
Riel, C. (1997). Comunicacin Corporativa. Ciudad de Mxico. Editorial Prentice
Hall.
Stoppani, J. (1999). El servicio deportivo y recreativo municipal. Madrid, Espaa:
EditorialGymnos.
REFERENCIAS
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Zapata, G. L. (2005). Comunicacin estratgica en instituciones deportivas.
Medelln, Colombia: LibroarteLtda.