Universidad de Chile

Instituto de la Comunicacin e Imagen

El Proceso de la Investigacin ICEI61-1
Docente Andrea Valdivia
Estudiante Douglas Vicente

Ttulo: Gnero y Discurso
Autor: Soledad Rafide Cuadra
Tipo: Libro
Ao: 2010
Referencia: Rafide, S. (2010). Gnero y Discurso. Santiago: Ediciones
Acadmicas Independientes.
Conceptos Claves: Socializacin gnero educacin discurso individuo
internalizacin

El material seleccionado nos presenta la problemtica y las diversas
discusiones acerca del concepto de gnero, que en un principio, es validado
solamente desde la perspectiva biolgica y de las distinciones sexuales en la
reproduccin. Rafide hace la precisin que es necesario analizar el gnero desde
la identidad de los/as individuos y no debe ser enftica en un determinacin
biolgica. Un elemento importante para esta investigacin es por qu se siguen
reproduciendo esta discriminacin de gnero. Es importante analizar el concepto
de socializacin.
La socializacin, en un sentido amplio, se refiere al proceso mediante el
cual un individuo se transforma en miembro de la sociedad, incorporando
en este proceso todas las pautas, smbolos, expectativas culturales,
referentes conductuales de la sociedad a la que se ingresa. (Rafide. 2010,
p. 25)
El problema radica en el discurso impuesto a los individuos en su proceso
de socializacin. Por factores tradicionales o culturales, el gnero femenino queda
relegado a un nivel ms bajo que el masculino. Como somos entes sociales, esa
internalizacin de la realidad es dada inconscientemente por los discursos sociales
de la familia y escuela. La familia por ser el primer ncleo social en que se
desarrolla los individuos y la escuela como ente que forma de manera objetiva,
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que adems establece un bien comn para todos los que participan en esta
dinmica.
La autora indica que el currculo educacional (en el caso chileno) est
diseado para integrar a los individuos en un orden social pero tiene un cierto
sesgo cultural que tiende a una sociedad que establece lo masculino como
superior. Pese a la constante lucha por derribar este paradigma, los docentes,
inconscientemente, no han actualizado sus discursos y contribuyen a la inequidad
de gnero. El discurso docente es importante ser analizado porque adapta y
condiciona un/a sujeto a esta estructura social.
Este texto es importante para el trabajo de investigacin, ya que nos sirve
para contextualizar y comprender a los individuos en su proceso del porqu de su
racionalidad acerca de las funciones de cada gnero en la sociedad. Si bien
nuestra pesquisa va enfocada en el discurso y representacin de la mujer en los
spots comerciales (an por definir muestras a ser analizadas) es menester
entender, desde el gnesis de la problemtica, los roles de gnero para tener
claridad de cmo opera el individuo en su proceso de socializacin. Ser
necesario para poder conocer cmo opera la construccin colectiva de los
estereotipados.







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Docente Andrea Valdivia
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Ttulo: Semitica del discurso publicitario: del signo a la imagen
Autor: Sonia Madrid Cnovas
Tipo: Libro
Ao: 2005
Referencia: Madrid Cnovas, S. (2005). Semitica del discurso publicitario: del
signo a la imagen. Murcia: Universidad de Murcia. Servicio de Publicaciones.
Conceptos Claves: Publicidad semitica discurso

El estudio de la significacin publicitaria es el objetivo de la investigacin de
esta autora. En la publicidad el componente icnico y verbal son necesarios de
analizar, puesto que transmiten la intencionalidad, en este caso es objetiva.
Para Madrid es necesario plantearse las siguientes preguntas: Puede la
publicidad ser objeto de investigacin cientfica entendida como discurso? Cules
son los elementos esenciales del texto publicitario? Puede existir el signo
publicitario? Qu metodologa nos permite comprender la actividad discursiva
publicitaria? (Madrid , 2006, p. 14).
Para hacer un anlisis de las representaciones y estereotipos femeninos
contenidos en los spots comerciales, es de importancia reconocer a la publicidad
como un discurso multicodificado por la intervencin directa de los distintos
cdigos en su composicin, y un discurso, asimismo, hipercodificado. (Madrid,
2006, p.23)
Es interesante analizar la idea de composicin visual de la publicidad
puesto que es una estrategia eficaz para mantener la atencin de los interpelados.
La composicin visual crea una realidad mental que satisface la curiosidad del
espectador, trmino acuado por la autora evocando un instinto animal del ser
humano, y lo interioriza dentro del discurso deseado porque recuerda que es un
ser racional.
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Docente Andrea Valdivia
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Sera imprudente indicar que los spots publicitarios analizados tengan
alguna intencionalidad discriminatoria contra las mujeres explcitamente. Pero su
discurso semitico colabora con la segregacin femenina aunque sea
inconscientemente.
Este libro nos ayudar a distinguir los elementos icnicos que permitan
establecer en qu signos se est reproduciendo y representado la imagen de la
mujer. Se pretende encontrar el comn denominador que permite este discurso
discriminador y estereotipador.
Si bien el proyecto de investigacin no se centrar en un estudio semitico,
se necesita entender el cmo se estructuran y reproducen los estereotipos de
discriminacin femenina. Un antecedente que expone la autora, y de vital
importancia para la reproduccin, es la masividad de la televisin y su poder
persuasivo.









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Ttulo: Resemantizacin del estereotipo femenino en los medios: La cuaima, la
herona y el ama de casa
Autor: Holanda Castro
Tipo: Artculo de revista
Ao: 2006
Referencia: Castro, H. (2006). Resemantizacin del estereotipo femenino en los
medios: La cuaima, la herona y el ama de casa. Revista Venezolana de
Economa y Ciencias Sociales v.12 n.3 Caracas, dic. 2006. Recuperado el 19 de
agosto de 2014, desde Scielo, Santiago Sitio Web:
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-
64112006000300014&script=sci_arttext
Conceptos Claves: Publicidad estereotipos poltica individuos
La autora indica que la publicidad valida a los estereotipos construidos en el
imaginario colectivo. No es azaroso, como modo de ejemplo, que los spots
publicitarios de productos de limpieza del hogar siempre tengan como referentes a
la ama de casa. Esta situacin reafirma a la mujer como administradora del hogar.
Su objetivo es evidenciar la falta de libertad de la duea de casa, y la relega slo a
funciones domesticas rebajando su nivel frente a los hombres.
Adems habla de una intencionalidad en la representacin de estos
cnones. "Los publicistas tienen un inters creado en proteger los viejos
estereotipos tanto como sea posible, a pesar de que las normas y prcticas
sociales estn cambiando tremendamente el papel de la mujer en la sociedad
urbana moderna" (Castro. 2006).
Es importante este artculo para el trabajo de investigacin, puesto que
responde la pregunta del qu es lo que decodifican los individuos consumidores
acerca de los spots. Se da luces de lo qu han interiorizado en el inconsciente
colectivo sobre la representacin de la mujer.
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El Proceso de la Investigacin ICEI61-1
Docente Andrea Valdivia
Estudiante Douglas Vicente

La representacin de la mujer, en la visin publicitaria, privilegia los valores
tradicionales de la mujer sumisa, dulce y tendente a formar y proteger una vida
familiar. Debido a procesos culturales o tradicionales eso se presenta como cierto.
La problematizacin del rol de la mujer en la sociedad slo tendr cabida
en los medios por iniciativa de organizaciones acadmicas, legales y civiles,
mediante las prcticas habituales de la protesta y la crtica pblica a los roles
establecidos en la narrativa meditica de gnero. Sin embargo, existe posibilidad
de permeabilidad de los medios, se plantea que la correccin poltica podra ser
eficaz si hay polticas pblicas en contra la discriminacin de gnero. El espacio
de la comunicacin puede muy bien considerarse, en la actualidad, un gora, en el
sentido poltico y espectacular.
La concientizacin de la mujer y del hombre sobre la problemtica del
gnero debe provenir de la transversalizacin de los estudios de gnero y la
prctica de los derechos por la igualdad sexual, para lograr una mayor equidad y
representacin efectiva de sus roles en los medios y en la poltica. Porque de
ahora en adelante no se considerar polticamente incorrecto el que no se
representen en los comerciales mujeres jugando o disfrutando el ftbol sabemos
que s lo hacen sino que el/la publicista siga pensando que el sujeto central de la
modernidad, el que firma los cheques, slo tiene nombre de varn. (Castro. 2006)