Clean Edge Razor

1-La categora Nondisposable Razor ha tenido un crecimiento sostenido de un 5 % de las

ventas en los ltimos cinco aos, lo cual se explica en su mayora por innovaciones e
introduccin de nuevos productos.
Esta categora esta segmentada en 3 subgrupos segn su precio y calidad, los cuales son
valor, moderado y sper premium. Esta ltima subcategoria es la que ha experimentado
las mayores alzas en ventas en la ltima dcada, impulsada por la aplicacin de nuevas
tecnologas (5-navajas; tiras deslizantes y humectantes etc.)
Por otro lado, tambin se segmenta la categora segn la conducta del consumidor y de
los beneficios que entrega el producto. Esta segmentacin separa a los consumidores en
tres subgrupos y es la misma tanto para hombre como para mujeres:
* Usuarios no involucrados quienes se afeitan como una mantencin rutinaria, que desean
terminar lo antes posible su afeitado y no distinguen entre productos, siendo diferente a la
categora de estos. Ven al proceso de afeitado como un proceso incoherente que deben
cumplir. Representan el 33% de los usuarios.
* Usuarios involucrados interesados en la esttica de la mquina, quienes buscan los
productos ms efectivos para lograr la piel suave deseada. Ven el afeitado como un
proceso de eliminar el vello no deseado. Representan al 28% de los usuarios.
* Usuarios involucrados que se afeitan por razones sociales/emocionales, los cuales
distinguen entre productos y buscan productos segn su funcionalidad e imagen. Creen
que el afeitado los hace verse ms atractivos y confiados, por lo que consideran que es
un proceso esencial en su ritual de aseo personal. Representan el 39% de los usuarios.
La conducta de los consumidores demuestra que gran parte de estos se involucran con
los productos o las marcas buscando nuevos productos que cumplan con sus
necesidades. Casi el 70% de los usuarios han incluido el proceso de afeitarse dentro de
un concepto de cuidado personal y de belleza, que antes se atribua casi exclusivamente
a cremas, perfumes y productos para el pelo. Es por esto mismo que los ciclos de compra
y recambio de productos se han reducido debido a la bsqueda de nuevos productos y a
la prueba de nuevas tecnologas.
2-Paramount es un gigante mundial de productos de consumo, con ventas internacionales
de 13 billones y un total de 7 billones de beneficio bruto para el ao 2009. Sus divisiones
incluyen Salud, Limpieza, Belleza y Aseo.
Paramount entro en la industria de las afeitadoras en 1962 y rpidamente logro ser una
marca respetada en la industria, por lo que cuenta con una gran imagen y
posicionamiento de marca.
Las ventas de Nondisposable Razors en Estados Unidos representan 170 millones en
ingresos para Paramount, 92 millones de utilidad bruta y 26 millones de beneficio
operativo, indicando la importancia de estos productos para la empresa.
Paramount cuenta con dos lneas de productos para estos productos, los cuales son
Paramount Pro, posicionada en el segmento moderado, y la Paramount Avail, posicionada
en el segmento de Valor. La participacin conjunta de estos productos permite a
Paramount tener un 23,3% de la participacin.
Ambos productos no han introducido grandes cambios tecnolgicos en los ltimos aos
por lo que se confirma la necesidad de introducir una nueva lnea de productos que sea
capaz de satisfacer la creciente necesidad de los clientes de contar con productos
novedosos y modernos que entreguen una mejor calidad y experiencia en el proceso de
afeitado.
Dada la fuerte competencia en la industria, y que cada competidor cuenta con productos
de alta tecnologa en los segmentos sper Premium, Paramount debe introducir estos
avances tecnolgicos a sus productos para mantener y mejorar su posicionamiento e
imagen de marca.
Los desafos para los productos Paramount Pro y Aval es tratar de alargar sus etapas de
madurez a travs de nuevas estrategias de marketing o incluso integrando nuevas
tecnologas que permitan actualizar el producto sin que pierda su esencia.
En cuanto a Clean Edge, al ser un producto nuevo est en la etapa de introduccin al
mercado, por lo que el desafo es impulsar el producto a pesar de los bajos niveles de
venta o de aceptacin que este tenga ya que son caractersticas tpicas de esta etapa.
Para evitar que el lanzamiento de Clean Edge calce justo con la entrada a la etapa de
declive de sus otros dos productos, lo cual representara una situacin muy adversa para
Paramount, el desafo es alargar la etapa de madurez de sus productos Pro y Aval junto
con potenciar fuertemente a Clean Edge para que pase rpidamente de la etapa de
introduccin a la de crecimiento.

Lanzar Clean Edge como | Porqu Estratgicamente lo recomendara | Porqu
Estratgicamente no lo recomendara |
Producto de Nicho | -Consumidor ms identificado con producto. -Marketing uno a uno,
ms personalizado -Mejor resultado de Feedback de los consumidores | - La imagen de la
marca podra identificarse como poco moderna ante la falta de productos ms avanzados
a nivel de consumo masivo. - Potencial perdida del cliente fiel a la marca por ausencia de
innovacin |
Producto masivo (Mainstream Brand) | -Mayor volumen de ventas, aspirando a un mayor
posicionamiento del producto -Necesidad de competir de igual a igual con los productos
de venta masiva de la competencia (Cogent y Vitric) -Entregar productos ms modernos y
tecnolgicos masivamente, de acuerdo a las modas de la industria. | -El producto opacara
a los otros productos (canibalizacin) |

4-Yo recomendara el lanzamiento masivo del producto, ya que tal como lo indica el caso,
los productos de consumo masivo actuales de Paramount estn en la etapa final de su
ciclo, por lo que es de suma importancia entregar una nueva lnea de productos a los
clientes que cumpla con sus necesidades y con las tendencias de la industria. Clean Edge
representa no solo el presente de Paramount, sino que tambin su futuro, ya que con un
lanzamiento masivo se lograr estar a la vanguardia y darle al consumidor el mensaje de
que es comprendido, fidelizando aun ms al consumidor habitual y atrayendo nuevos
consumidores para la marca. Debido a que tanto Prince con su producto Cogent como
Benet & Klein con su producto Vitric ya han introducido innovaciones en cuanto a
diseo y funcionalidades a nivel masivo, Paramount no se debe quedar atrs lanzando su
nuevo producto en un mercado de nicho, por el contrario, se debe realizar un lanzamiento
global.

5-Recomendaria Clean Edge by Paramount ya que de esta forma se lograra diferencia el
producto de los otros dos, cuyos nombre comienzan con Paramount. De esta forma creo
que el nivel de canibalismo seria menor, ya que el nuevo producto sera reconocido como
Clean Edge, distinguindose ms de los otros dos. Otra razn para recomendar este
nombre de marca es que Clean Edge entrega una mejora en el proceso de afeitado
certificado con estudios mdicos, introduciendo nuevas tecnologas, por lo que considero
necesario que la marca se distinga de los otros dos productos los cuales carecen de estas
innovaciones, para diferenciarse aun mas, contando siempre con el respaldo del nombre
de la empresa, pero en un segundo plano.
En cuanto al presupuesto de marketing, considero que el ms apropiado es el de un
lanzamiento masivo y no el de nicho, ya que como bien se indica en el caso, una
lanzamiento masivo requiere una inversin en marketing muchsimo ms grande, ya que
el volumen de ventas esperados es mayor ya que se abarcara una mayor parte del
mercado. Creo que si bien la inversin requerida es mucho ms grande, analizando los
volmenes de ventas estimados mayores en un lanzamiento masivo y los menores costos
por unidad dadas las economas de escalas de una produccin mayor, se puede lograr
muy buenos rendimientos a largo plazo comparados con un lanzamiento del producto
para nichos. Quizs en el corto plazo los resultados no sean mejores que los que se
obtendran con la otra opcin, pero creo que una fuerte inversin en marketing en los
primeros aos ayudaran a lograr un buen posicionamiento del producto que permitir a
largo plazo obtener muy buenos resultados.