Introduccin Identidad Corporativa.

La imagen es una expresin polismica que expresa dos acepciones genricas:

Una acepcin puramente objetiva, aludiendo a un fenmeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo,
la imagen visual.
Una acepcin subjetiva, que se refiere a la representacin mental o del subconsciente que se realiza que, por ello,
conforma una opinin e incorpora un juicio de valor.
!odo esto conduce a equ"vocos , de este modo, cuando se #abla del trmino imagen de empresa o imagen corporativa, no
se precisa si se #ace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que conforman un estado de opinin
entre los distintos p$blicos con los que la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos valores que toda empresa,
cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razn de ser, su proecto de
existir. %s la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es &la realidad
de la empresa' lo que quiere ser en el futuro &la representacin del futuro'.
La personalidad de la empresa configurar( su diferenciacin posicionamiento
as" como las bases de la estrategia empresarial se manifestar( a travs de su
)propia cultura), entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas,
el estilo de gestin o el modelo organizativo.
!oda empresa, por el slo #ec#o de existir aunque no tenga intencin
espec"fica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno &de
car(cter verbal o no, intencionados o no'.
Los receptores de esa comunicacin conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite. La
resultante global es la que genera un determinado estado de opinin o imagen p$blica.
La imagen corporativa alude al registro p$blico de los atributos o rasgos que identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuar( sobre aquellos recursos de comunicacin con que cuenta la empresa para
incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirm(ndola o potenci(ndola actuando
tambin por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicacin que la empresa tiene. *e
#ec#o en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su
propia identidad.
Identidad Corporativa: Objetivos y definiciones.

+ara ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus
integrantes deben conocer, stos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensacin de
pertenencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.
-ada organizacin es $nica, la identidad debe surgir de sus propias ra"ces, de su
personalidad, de sus puntos fuertes dbiles.
)%l trmino "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa #a adquirido
entre el p$blico. %l trmino frecuentemente usado de ).dentidad corporativa) se refiere a la
imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputacin entre sus
clientes.) &+aul /efting'. %stos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial
despus de la misma.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir
sus productos, comportamientos e iniciativas.
%sto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una coleccin de frases: #a de ser visible, tangible omnipresente.
!odo lo que #ace una organizacin debe ser una afirmacin de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa
deben proectar sus normas valores.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicacin que la empresa tiene. *e
#ec#o en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su
propia identidad.
Los edificios de fabricacin de actividad comercial, las oficinas, las f(bricas las salas de exposicin, su situacin, el
mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
%l material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios #asta los manuales de instrucciones, debe ser de calidad
uniforme reflejar con exactitud #onradez la sociedad sus objetivos. !odas estas son cosas palpables visibles, todas
est(n dise0adas, por eso el dise0o es un elemento tan importante dentro de la identidad.
1tro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.
2eamos algunos conceptos corporativos:
%l *ise0o -orporativo &*-' consiste tan slo en la comunicacin visual de una organizacin, desde el logotipo el estilo
tipogr(fico a los sistemas de se0ales el dise0o del entorno.
La .dentidad -orporativa &.-' o .magen -orporativa, por otra parte, inclue tanto manifestaciones visuales como
expresiones no visuales: formas de comportamiento en relacin con los asuntos sociales, empresariales pol"ticos, que se
pueden #acer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicaciones o en
la forma en que se trata a los proveedores.
La %strategia -orporativa es la pol"tica de desplazamiento de una imagen corporativa en trminos de relaciones con los
empleados los clientes, de relaciones p$blicas, promocin, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje , por
supuesto, mar3eting.
Las -omunicaciones -orporativas &--' son los medios de #acer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va
destinada.
.dentidad -orporativa, estrategia corporativa comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influe en
las dem(s.
Los ejercicios de dise0o esttico a no bastan. *e #ec#o, si no existe una clara estrategia de --, el *- puede convertirse en
un #ermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, s"mbolos, logotipos, colores ritos de paso que la organizacin
utiliza para distinguirse para diferenciar a sus marcas a las filiales que las constituen.
%stos s"mbolos tienen el mismo fin que los s"mbolos religiosos, los escudos #er(ldicos, las banderas los s"mbolos
nacionales: materializar dar vida a una idea colectiva de pertenencia finalidad. +or otra parte, representan normas
uniformes de calidad , por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores.
)La imagen de una empresa deber"a ser completamente transparente, co#erente comprensible, tanto para un p$blico
confuso distante como para aquellos que viven trabajan en "ntima conexin con la empresa. %n resumen: creemos en
un estilo de empresa que no slo sea visualmente esttico, sino primordialmente social tico.) &4usatti'
!eniendo en cuenta que la competencia se #a vuelto m(s feroz (spera, la imagen corporativa adquiere todav"a m(s
importancia.
*eberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como dbiles.
-ada individuo proecta una imagen, a la vez abstracta concreta, tanto visible como invisible, todo ello produce cierto
estilo. La ra"z de este trmino viene del lat"n )stlus), un instrumento de escritura.
!odas las empresas tienen a una identidad que, si se controla de forma expl"cita, puede convertirse en el factor m(s
influente de la cultura del grupo.
Un poco de historia.
La marca #a tenido desde siempre una doble funcin: como se0al de autor u origen como sello de garant"a en caso de
defecto del objeto. 5a en la edad moderna 6con el desarrollo de la imprenta la posibilidad de obtener papel a precios
econmicos6, expande la marca m(s all( de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicacin comercial
escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa...
La concepcin de objetos para la industria en base a principios funcionales constructivos creci a principios del S. 77 en
constante polmica con la ornamentacin, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma vinculada a la
utilidad pr(ctica.
La 8au#aus, escuela de dise0o arte creada en 9:9: por ;alter <ropius, uno de los m(s
importantes maestros del racionalismo, naci con el objeto de sintetizar arte e industria,
formando nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, tcnica forma. Son
los or"genes de lo que m(s tarde se llamar"an dise0adores industriales. Se pasa a la
b$squeda de lo elemental o, mejor dic#o, de lo funcional &)La forma sigue a la funcin)'.
%l ejemplo m(s significativo de una empresa que desarrollase lo que podr"a denominarse
como el primer proecto de imagen corporativa fue =%< cuando, en 9:>?, encarg a +eter 8e#rens &arquitecto' que le
crease una identidad co#erente reconocible en edificios, productos publicidad.
=unque el logotipo de =%< #a sido retocado varias veces a lo largo de los a0os, a$n sigue siendo v(lido. %jemplos similares
de perdurabilidad: la marca de f(brica de +#illips 6inalterada desde los primeros tiempos de la f(brica6 o el logotipo de
-oca6-ola 6desde 9@@? con slo ligeras modificaciones6 o la mascota de 4ic#el"n, dise0ada en 9:9>.
%s a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de dise0o que a$na las dos tendencias de lo
constructivo lo decorativo. Su principal exponente, Aamond LoeB, influ decisivamente en la nueva teor"a del
)Stling), concibiendo el dise0o como una esttica del producto propugnando que entre productos de idntica funcin,
precio calidad equivalente, aqullos que tengan una apariencia m(s bella se vender(n mejor. %l dise0o pod"a influenciar,
pues, a la masa consumidora en la eleccin del producto.
Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre dise0o comunicacin, entre mar3eting produccin.
Se formar( la primera generacin de estructuralistas, de grafistas dise0adores gr(ficos, que renuncian en principio al
lenguaje de las im(genes retricas en favor de una investigacin icnica basada en las formas puras, aunque no privadas de
significado.

Expresar el Yo privado de la empresa o sus marcas.
La identidad se emplea no slo para expresar la estructura de una
empresa. 1tra de sus finalidades consiste en manifestar que #ace la
empresa, cu(les son sus valores, su misin, es decir, expresar el )o
privado). %n el caso de una marca $nica, la tarea es similar: expresar el
car(cter de la marca.
;all 1lins comenta que una empresa puede proectar cuatro cosas:
9. Quines somos: personalidad de la empresa.
C. Qu hacemos: productos que ofrece mercados a los que atiende.
D. Cmo lo hacemos: procedimientos forma de trabajo de la empresa.
E. Adnde queremos ir: misin visin de la empresa.
La tarea principal de la estrategia esttica ser( por lo tanto, expresar su
posicin en forma de posicin esttica. -ar(cter &en griego' F marca s"mbolo.
reas de trabajo de la Identidad Corporativa. !ipos de empresas.

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes (reas:
96 +roductos servicios: Lo que se fabrica o vende.
C6 %ntornos: %l lugar o entorno f"sico en que se fabrica o vende.
D6 .nformacin: La forma de describir anunciar lo que se #ace.
E6 -omportamiento: La forma en que el personal de la organizacin se comporta en sus relaciones internas con el
exterior.
!odas stas (reas comunican ideas sobre la empresa, de #ec#o, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que #ace
algo. La mera existencia de la empresa es a una forma de comunicacin. +ero la potencia de las distintas formas de
comunicacin var"a, al igual que el grado en que pueden modularse.
%n una empresa basada en el producto, es ste el elemento m(s importante de la identidad. %l factor m(s importante en
la creacin de la identidad de, por ejemplo, Gaguar es el propio coc#e: su l"nea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el
sonido el comportamiento en el arranque, la parada la marc#a. +ero por muc#o car(cter que tengan los productos,
siempre es $til simbolizar ritualizar la identidad con nombres, dibujos otros elementos.
=s", el nombre el s"mbolo de Gaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia la elegancia que se asocian
con los productos de esta empresa. +or supuesto, el entorno tambin influe en las empresas basadas en el producto, as"
como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos el estilo del vendedor. =simismo, lo que se espera lo
que se obtiene del servicio postventa influe muc#o en la identidad global de la organizacin.
/a otro tipo de empresas 6 de distribucin de tiempo libre, por ejemplo6 dominadas por el entorno, que determinan
la identidad en su conjunto. +or ejemplo %l -orte .ngls: su enorme tama0o, su amplia gama de productos, el cuidado de
sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus art"culos o su presencia en el territorio nacional... determina a esta
empresa. !odo lo que se vende a#" puede adquirirse en otro sitio , con frecuencia, por menos dinero. %sto mismo ocurre en
el sector #otelero, tal como H/ #oteles o cadena 4eli(: el entorno es realmente lo que les determina.
/a identidades centradas bsicamente en la comunicacin. -asi todos los
productos del #ogar carecen de vida propia de car(cter. Un jabn o un refresco,
privados de su envase de los anuncios, se convierten en mercanc"as annimas. Las
tcnicas de informacin, en especial la publicidad, influen en la identidad de
determinados productos de consumo #asta la crean.
La -oca6cola es un l"quido marrn con burbujas , seg$n algunos, carente de inters o
mrito intr"nseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el
mundo. +or el contrario, la imaginer"a de -oca6cola es asombrosa. Su xito
internacional, el logotipo, los colores la publicidad a escala gigantesca se #an
combinado con la atencin obsesiva al detalle en un sistema de distribucin mundial sin
parangn para crear una de la maor marca internacional de todos los tiempos. <racias
a miles de millones, -oca6cola se #a convertido en casi todo el mundo en sinnimo de
las cosas buenas de la vida, de la diversin. %n %%.UU. se consume igual volumen de
-oca6cola que de agua corriente.
La publicidad se #a convertido en el prisma a travs del cual se proectan muc#os de los
productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dent"fricos, cereales... +or
tanto es inevitable que se #aa llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen
aunque esto sea falso, a que es m(s una manifestacin de la organizacin en su
conjunto, en $ltimo extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la
organizacin, no slo de sus dise0adores, sus relaciones p$blicas o sus agencias de
publicidad.
%n el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicacin, se encuentran las
organi!aciones basadas en el servicio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. +or
ejemplo: -uerpo de polic"a. +ara el consumidor, todos los encuentros con la -oca6cola son m(s o menos iguales. +ero el
contacto con la polic"a depende en gran medida del comportamiento del agente. %l xito de un cuerpo de polic"a depende en
gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muc#as de las cuales
ser(n, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un cuerpo de polic"a se parece a una compa0"a area en que son sus
empleados m(s jvenes e inexpertos quienes tienen maor contacto con el p$blico quienes, por tanto, son responsables
en maor medida de su reputacin. La organizacin policial, sin duda, utiliza la identidad visual como s"mbolos que
representan a la autoridad.
4u pocas empresas perciben la relacin entre las diversas partes de su identidad, en consecuencia, mu pocas intentan
controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan.
%l conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen, pero esta
imagen no es igual en todos los destinatarios.
%n cambio, todas las empresas, sean grandes o peque0as, tienen una identidad, todas deben decidir si quieren controlar
esa identidad o si est(n dispuestos a dejar que la identidad les controle a proectar im(genes radicalmente distintas en
sus distintos destinatarios.
Identidad. Estilo. "ersonalidad y s#mbolos de la empresa.
La maor parte de los productos servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son mu similares.
Las empresas qu"micas, los bancos o las compa0"as petrol"feras proporcionan en sus correspondientes sectores productos
servicios mu parecidos, que comercializan m(s o menos de la misma forma a precios semejantes. Si una empresa
obtiene una ligera ventaja en trminos de precio, calidad o servicio, las dem(s se ponen r(pidamente a su altura, en caso
contrario, quiebran o son absorbidas. +or tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en
funcin de factores mu dif"ciles de cuantificar, como la reputacin. )Las empresas con buenos productos e identidades
poderosas bien coordinadas dominar(n a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad m(s
dbil).Si miramos en las estanter"as de cualquier supermercado encontraremos l"neas de productos totalmente definidas
en donde conviven productos mu parecidos en dise0o tanto de marcas l"deres como de marcas blandas.
+aul Gordan, director de fabricacin de =%<, estaba convencido de que el buen dise0o mejoraba las ventas. %n 9:>:, en un
alarde de premonicin, se0al: )Ho se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo.
.ncluso un experto como l, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumplea0os).Lo
cierto es que por diversas razones, casi nunca una organizacin utiliza su identidad o su potencial de dise0o con tanto
empe0o con una idea tan clara de estar cumpliendo una misin como Aat#enau 8e#rens en =%<. La actitud m(s com$n
es t(ctica en lugar de estratgica. Lo que se busca no es el efecto econmico cultural a largo plazo, sino el beneficio
comercial inmediato.
%n general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del dise0o la utilizan como instrumento comercial, su
objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. %n la jerga comercial esto se denomina )a0adir valor).Una organizacin
de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se
relaciona, no encontrar( medio m(s poderoso de #acerlo que un estilo visual individual vigoroso. +ero esto significa
romper la baraja &como #iciera )La -aixa) en el campo financiero', exige un grado de imaginacin, arrojo confianza en
las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. +or eso casi todas las empresas
de un mismo sector se parecen, con independencia de que act$en o no de la misma manera.
=pple fue la primera empresa inform(tica en romper con el gnero visual creado por .84. %l
nombre el s"mbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores.
=pple, como .84, utiliza el dise0o con imaginacin decisin en productos, entornos
comunicaciones, pero lo aplica de forma m(s #umanista con resultados igualmente buenos.
=pple cre otro gnero en el sector inform(tico: el de las frutas.4uc#as empresas utilizan los
s"mbolos de forma espectacular sugestiva porque saben que stos tienen la virtud de influir
sobre los sentimientos.Hunca debe subestimarse el poder de los s"mbolos. La religin cristiana #a
dado lugar a algunos de los usos m(s complejo ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte
inseparable del culto &tanto los sacerdotes como los fieles #acen en s" mismos el signo de la cruz'
est( presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras servicios religiosos.Los s"mbolos influen
sobre las emociones, los recuerdos la sensibilidad tanto como la m$sica. %vocan miedo #orror,
como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos placenteros, como el ratn 4ic3e.
Los asesores de dise0o que intervienen en la creacin de la identidad de organizaciones suelen, mu acertadamente,
colocar el s"mbolo en el n$cleo del proceso creativo. Si se acierta con l, el s"mbolo es capaz de resumir m(gicamente la
idea de todo el grupo empresarial. +ero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los s"mbolos para
actuar con brillantez de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que tambin pueden actuar
en contra de ella.-rear algo exclusivo de la organizacin para la cual sea dise0ada, que resuma la idea esencial de la
organizacin, que no pase de moda, que sea flexible barato de usar que suscite sentimientos emocionales intensos
positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo mu dif"cil de lograr. Ho #a ninguna norma general
en virtud de la cual los s"mbolos sean apropiados para un sector industrial no lo sean para otro. /a empresas que
prefieren s"mbolos otros logotipos.

Estructura de la identidad.
"onol#tica: La organizacin utiliza un nombre un estilo visual $nicos en todas sus manifestaciones: 84;, .84.
$e respaldo: La organizacin consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre la
identidad del grupo: <eneral 4otors.
$e marcas: la organizacin opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre s" con
respecto a la sociedad: +rocter I <amble, Unilever.
-asi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de s"mbolos,
logotipos, colores, tipograf"a #asta edificios, productos, mobiliario... es decir,
aspecto visual dise0o. Lo es, pero la identidad puede revelar como est(
organizada una empresa, indicar si est( centralizada o descentralizada en qu
medida, tambin pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas qu relacin
guardan stas con el conjunto.
Si una sociedad tiene cinco divisiones utiliza un nombre, un conjunto de colores,
un s"mbolo un estilo tipogr(fico en todas ellas, emitir( una idea de s" misma
simple centralizada. Si la misma sociedad da a cada divisin un color, proectar(
inevitablemente una imagen m(s descentralizada. 5 si utiliza distintos nombres,
s"mbolos logos en cada divisin, producir( una impresin m(s dispar. La identidad
puede revelar la estructura de una organizacin proectar con claridad su finalidad su forma.
=unque la divisin entre los tres modelos parece en principio clara, en la pr(ctica, los l"mites entre los distintos tipos de
estructura suelen ser difusos. =s", a veces es dif"cil saber dnde termina una estructura de respaldo empieza una de
marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello con frecuencia de forma
desigual e incontrolada.
Hinguna de las tres estructuras de identidad es intr"nsecamente mejor que las dem(s. -ada una tiene sus ventajas sus
inconvenientes, la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo que s", cada una de ellas se #a
asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. =s", la identidad monol"tica es propia de bancos,
l"neas areas compa0"a de petrleos. La tradicin ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta dif"cil para las
empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero #ec#o de plantearse la evolucin de una categor"a a
otra.
)!odo experto en creatividad persuasiva respeta una le sagrada: Ho se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si
previamente no lo siente. =simismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para #acer.
-onvencimiento.) Santiago Aodr"guez.
J+uede un creativo transmitir convencimiento si su propia conviccin no est( asentada sobre el pilar del conocimientoK
Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la
competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocr(tica... %l creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de
su imaginacin. %l resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad sitios comunes. 5
cuando surge un c#ispazo de ingenio, no #a manera de adivinar por qu se produjo. La prxima vez resultar( imposible
invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco $til es aqul que deja de investigar enseguida.
Experiencias sensoriales.
La gestin estratgica de la identidad de la empresa de la marca es una
parte integral de la gestin general, del m(r3eting estratgico de la
gestin de la marca. %l resultado es la )esttica de la empresa de la
marca), trmino acu0ado por 8ernd Sc#mitt =lex Simonson que definen
como : )unos atractivos indicadores s"mbolos visuales de otra naturaleza
que representan a la empresa a sus marcas de una forma apropiada
que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales).
/o en d"a nos encontramos en un mundo en el que la maor"a de los
consumidores tienen satisfec#as sus necesidades b(sicas, por lo que resulta
m(s f(cil ofrecer valor satisfaciendo las necesidades estticas. =ctualmente
nos encontramos con que existe una tendencia general a aprtarse de las
caracter"sticas de los productos para centrarse en los estilos de vida o en
los sistemas de valores.
!oda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad,
lucrativa o no, p$blica o privada, de consumo, industrial o de servicios,
puede beneficiarse del uso de la esttica.
Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin embargo las empresas
que sab"an vender 6en especial las impulsadas por el mercado orientadas al cliente6 siempre se #an centrado se siguen
centrando en las ventajas subjetivas.
Seg$n 8ernd Sc#mitt =lex Simonson, #emos pasado de la empresa que ofrec"a -aracter"sticasL2entajas, a las empresas
que venden 4arcas &nombres asociaciones' en esta evolucin #o nos encontramos con empresas que lo que nos
ofrecen son )experiencias sensoriales).
%l consumidor de #o en d"a #ace sus elecciones en funcin de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de que
represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable.
4(r3eting de la esttica.
La comercializacin de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuen
a la creacin de la identidad de dic#a empresa o marca.
%l m(r3eting de la esttica surge de tres (reas dispares: el dise0o del producto, la investigacin de las comunicaciones el
dise0o del espacio. %n stas tres (reas nos encontramos con que #a una parte del dise0o que responde a la funcionalidad
del elemento, a sea producto6comunicacin o arquitectura, otra parte que est( dirigida por cuestiones estticas para
proporcionar experiencias subjetivas al cliente.
2eamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la esttica seg$n Sc#mitt Simonson:
9. %a esttica genera &idelidad: -uando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos
t"picos, los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de ventas.
C. %a esttica permite poner precios ms altos: -uando una empresa o producto ofrece experiencias espec"ficas que los
clientes pueden ver, o"r, tocar sentir, est( ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que
una marca estticamente atractiva permite cobrar precios superiores.
D. %a esttica destaca en el maremagnum de la in&ormacin: -uanto m(s intensa sea la esttica, m(s claramente se
manifieste en el maor n$mero posible de elementos de identidad, m(s f(cil ser( protegerla en la pr(ctica.
E. %a esttica puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinada las l"neas maestras
estticas de una empresa, sus empleados sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones
mensajes. Una esttica atractiva tambin es una potente #erramienta de m(r3eting interno: motiva al personal embellece
los trabajos.
$%ui&n planea la identidad'.
<estionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visin estratgica para
crear unos est"mulos sensoriales unas comunicaciones que evoquen dic#a visin, que sean
una segmentacin de la identidad.
/abitualmente, los proectos de identidad, cualquiera quesean su escala, se ponen en p(ctica
con la auda de cuatro grupos:
9. +ersonal interno de dise0o.
C. %studios de dise0o gr(fico.
D. =sesores de identidad estratgica comunicaciones.
E. =gencias de publicidad.
%l n$cleo de la gestin de la identidad consiste en la creacin de una esttica de empresa &o
de marca' que exprese el )car(cter) de la empresa &o de esa marca' mediante unos
elementos de identidad atractivos.
Los verdaderos riesgos de lanzar mantener un nuevo programa de identidad no est( tanto
en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica mantenerlo. =qu" es
donde fallan muc#as organizaciones, que no comprenden #asta que punto es decisivo el
seguimiento.
+or eso la comunicacin es la clave. %l cambio debe comunicarse con claridad decisin
tratarse como un renacimiento.
-uando se pone en marc#a un programa de identidad importante, es imprescindible crear un
acontecimiento que lo presente como una apoteosis. =unque el motivo del acontecimiento no
debe verse oscurecido por el propio espect(culo. %s importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.
!odas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, a que est(n formadas
por personas, a las personas no les gusta cambiar. %l cambio altera, inquieta es incmodo.
Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de c#istes
simplemente por su novedad. +or otra parte, si son slo modificaciones de los anteriores, muc#os empleados se
preguntar(n, MJ5 para esto tanto jaleoKN.
*urante el per"odo de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa #ace falta m(s vigilancia esfuerzo que nunca.
%l programa de identidad o se siembra germina en la organizacin #asta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea
por encima muere. -uando muere suele ser porque no se #a administrado correctamente, porque nadie se #a ocupado de
mantenerlo en marc#a, porque no se #an destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoo...
La exposicin visual, sonora, estticaO de la empresa debe #acerse de tal forma que stas produzcan las impresiones
deseadas sobre los clientes. +ara ello deberemos seleccionar estructurar los elementos de la identidad de forma que
transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones el papel de sus marcas. /abr( tambin que expresar las
caracter"sticas internas de la firma &lo que #ace lo que representa' mediante varios elementos de la identidad.
%n la gestin de la identidad #abr( que tener tambin en cuenta la amplitud con la que deber"an de manejarse los
elementos de identidad e imagen, as" como la eleccin del nivel adecuado de uniformidad variedad entre los elementos de
identidad.
El rostro p(blico de la empresa: )as cuatro pes de *chmitt y *imonson.
%l rostro p$blico de la empresa sus marcas se manifiesta a travs de varios elementos de identidad: acciones, ve#"culos,
facturas, membretes, anunciosO stos elementos de identidad pueden concebirse analizarse en diferentes niveles de
generalidad.
Sc#mitt Simonson establecen por analog"a con las cuatro pes de m(r3eting, las cuatro pes de elementos de identidad:
propiedades, productos, presentaciones publicaciones. *eterminando a stos cuatro elementos como los componentes
principales de la gestin de identidad e imagen.
Los elementos b(sicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los ve#"culos de la
empresaO
%ntre los elementos b(sicos de los productos est(n los aspectos o atributos espec"ficos del bien o servicio.
Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de
compra, la decoracin del establecimiento, las servilletas el aspecto de los empleados.
%ntre las publicaciones est(n los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita el material de escritorio.
Precuentemente #a tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que ser"a impracticable e ineficiente
dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. +odemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:
Q %a estrategia de e'tensin: en la que se maximiza el alcance las probabilidades de alcanzar tambin a una gama
variada de clientes.
Q %a estrategia de concentracin: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen para crear la
identidad, abstenindose de intervenir en otros muc#os.
Sc#mitt Simonson establecen que el an(lisis de la identidad de la empresa deber"a comenzar en el nivel m(s elevado &las
cuatro pes' proseguir en los diferentes elementos de iedentidad b(sicos que le son propios.

Uniformidad y variedad est&tica.
La eleccin entre uniformidad variedad consiste en
decidir #asta que punto los elementos estticos de los
diferentes elementos b(sicos deban ser iguales o ser
distintos.
La variedad da impresin de flexibilidad, pero tambin
puede darla de dejadez de falta de identidad, mientras
que la uniformidad puede dar impresin de imagen bien
cuidada, pero tambin puede interpretarse como
rigidez.
La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar
efectivamente #asta los clientes objetivo, incrementa las
probabilidades de que la identidad que expresan sea
recordada. La variedad esttica se puede emplear para
dirigirse a distintos segmentos de clientes.
Estilos $+u& es un estilo', Elementos primarios.

-uando nos referimos a un estilo, #ablamos de una calidad o forma caracter"stica, una manera de
expresarse.
)%s la forma constante , en ocasiones, los elementos las expresiones constantes que se encuentran en el
arte de una persona o un grupo.) 4eer S#apiro.
Los estilos audan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales afectivas, diferencian
productos los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos audan a distinguir variedades
dentro de las l"neas de productos, audan la combinacin de m(r3eting a los diferentes mercados objetivos.
Una de las tareas m(s importantes de la gestin de la identidad mediante la esttica consiste en asociar la
empresas sus marcas a un estilo determinado.
Los estilos se componen de elementos primarios pueden analizarse en funcin de stos. %l color, la forma
la l"nea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los
dominios sensoriales b(sicos son: vista, o"do, tacto, gusto olfato.
%a vista: Los elementos primarios m(s prominentes de los estilos en el campo del m(r3eting de la esttica
son los visuales. Las investigaciones psicolgicas #an puesto de manifiesto que las personas tienen una
excelente memoria para las im(genes. %n comparacin con las palabras, las im(genes son muc#o m(s
caracter"sticas , por lo tanto, se recuerdan durante muc#o m(s tiempo. %l nivel de discriminacin de las
im(genes es maor que el de las palabras. Las im(genes son est"mulos complejos que siempre ofrecen pistas
nuevas. Son mu distintivas , por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.
%a &orma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un s"mbolo, puede crear una
identidad casi por s" sola.
*e #ec#o, la importancia de la forma como elemento esttico puede incluso imponerse en la funcionalidad
como factor en las decisiones de la empresa.
-omo s"mbolos visuales, las formas tambin son una importante fuente de identidad mundial. = diferencia de
los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos
en m(r3eting #an de identificar por qu determinadas formas ocasionan ciertas impresiones.
4(s all( de los objetos espec"ficos que puedan producir las formas, stas se componen de varias dimensiones
esenciales que dan lugar a asociaciones espec"ficas. /a cuatro dimensiones de la formas que los directivos o
dise0adores deber"an tener en cuenta a la #ora de planificar una estrategia esttica:
() Angularidad: formas que contienen (ngulos. La angularidad est( asociada con lo conflictivo, lo
din(mico lo masculino, la redondez evoca armon"a, la suavidad la feminidad. =lgo similar sucede con las
formas rectas las formas curvas.
*) Simetra: La simetr"a se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, est(n dispuestas
de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de
la otra en un espejo. La simetr"a crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetr"a tiene l"mites. La
simetr"a, en cierta manera, da sensacin de orden alivia la tensin, la asimetr"a #ace lo contrario, crea
agitacin tensin, pero en ocasiones, un toque de asimetr"a consigue que una imagen visual no sea
montona. Precuentemente la simetr"a se uxtapone con un toque de asimetr"a para transmitir el sentido de
equilibrio junto con un toque de movimiento. +or ejemplo, cuando vemos la imagen de un reloj en una
publicidad lo normal es que la #ora que aparezca en la esfera sea las 9> #oras 9> minutos, lo que nos
permite que normalmente quede encuadrado la marca del reloj, pero para romper esta simetr"a en muc#as
ocasiones se coloca el segundero en DR segundos.
+) Proporcin: La proporcin es otra importante variable que influe en el modo en que percibimos las
formas. Las formas angulares alargadas las formas oblongas ampl"an el campo de visin, con lo que dan la
impresin de captar m(s una escena particular, creando una esttica dominante.
Las formas angulares cortas dan la impresin de ser m(s t"midas #umildes. Las formas circulares &simetr"a'
parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armon"a que resuenan con
suavidad perfeccin.
,) Tamao: Las formas grandes, altas o anc#as, suelen ser percibidas como potentes fuertes, mientras
que las formas peque0as, cortas o finas, nos parecen delicadas o dbiles. La interpretacin del tama0o, m(s
que las dem(s dimensiones de la forma, var"a sorprendentemente seg$n las culturas los pa"ses.
Estilos $+u& es un estilo', Elementos primarios -./.
%l objetivo no consiste tanto en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto,
sino emparejar una forma potencialmente apropiada con un producto. %vitar la incongruencia
entre forma producto es el objetivo esencial a la #ora de analizar las formas en la identidad
de marca de empresa.
Las formas se asocian con un producto o empresa mediante un emparejamiento repetido.
-on la repeticin reiterada, el emparejamiento producto6forma se puede convertir en parte
familiar de una identidad.
Las formas tendr"an que considerarse elementos de la identidad propia emplearse
consecuentemente, reforzadas recalcadas mediante la publicidad otras formas de
comunicacin. *e #ec#o, las formas no funcionales estticamente valoradas reciben
proteccin legal como marca registradas.
Los directivos deber"an emparejar producto forma, repetir el emparejamiento a lo largo del
tiempo, protegerse ese emparejamiento para evitar que la competencia se apodere de l.
-l color: %st( presente en todos los aspectos de la identidad empresarial de marca. Las
empresas pueden #acer que el color sea el principal elementos de su identidad utilizando un
$nico color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea
uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la r$brica: de la empresa:
amarillo de Soda3, el azul de .84, el rojo de -oca6colaO Los colores pueden protegerse
legalmente. Los colores son s"mbolos, por eso se eligen estratgicamente para los
uniformes otros materiales. %l color tambin se puede emplear para subdividir l"neas de
productos.
Un color se puede elegir por las asociaciones espec"ficas que acarrea con l: el color puede
llamar la atencin #acia un producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la
gama est( dominada por otro color.
4(s all( de la mera identificacin asociacin, el color se puede emplear para crear experiencias. %l ojo #umano puede distinguir
entre 9>.>>> colores. Se pueden emplear tres dimensiones b(sicas: saturacin, brillantez tono. La saturacin est( relacionada con
la pureza crom(tica, o falta de dilucin en el blanco. La brillantez tiene que ver con la intensidad o el nivel de energ"a &algo similar al
volumen o la amplitud de la m$sica'. %l tono est( relacionado con la longitud de onda, los matices de color que apreciamos &azul
marino en contraposicin con azul celeste'.
Aeacciones afectivas, cognitivas de comportamiento: -uanto m(s se satura un color, maor es la impresin de que el objeto se est(
moviendo. -uanto m(s brillante es el color, maor es la impresin de que el objeto est( m(s cerca de lo que en realidad est(. Las
tonalidades de la parte alta del espectro &rojos, anaranjados, amarillos' suelen ser percibidas como m(s enrgicas extravertidas,
mientras que la parte baja &verdes, azules, p$rpuras' suelen parecer m(s tranquilas e introvertidas.
Las diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia: un objeto az$l o verde parece m(s lejano que uno
rojo, naranja o marrn.
Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro plata.
Q 8lanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.
Q Hegro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.
Q 1ro o plata: impresin de frialdad met(lica, pero tambin de lujo, brillantez elegancia.
Aeacciones a las combinaciones de colores:
+aradjicamente, el empleo de una gama de colores puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se obtiene con la
utilizacin de un $nico color. %l oro, iris u otra combinacin de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar las aserciones de
los colores que lo componen.
%as letras: La letra es un elemento esttico que se compone de varios subelementos estticos. La letra tiene forma color &
material', que tiene que tenerse en cuenta independientemente en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que a0aden
directamente cualidades representativas de las palabras, que por descontado transmiten significados por s" solas.
=ltas estrec#as F %legantes
Aedondeadas gruesas sin remates FGoviales
Letra inglesa F Pantas"a -eremonia
4a$scula F =utoridad agresividad
4in$sculas F 1sad"a o autosuficiencia.
-l sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad de la empresa de marca: como fondo, realzan la
identidad de los espacios minoristas de otro tipo, en la publicidad en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de
identidad.
Las melod"as son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melod"as, #ace de las musiquillas que acompa0an a los
anuncios de radio televisin, es la caracter"stica musical mas destacada, mas f(cilmente reconocible mas f(cilmente recordada. La
m$sica de fondo da al mundo una textura de micro actividad. +uede sosegar o inquietar, alegrar o entristecer.
!ambin los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo la m$sica pueden realzar la identidad de una empresa o
una marca porque el sonido es un poderoso estimulo de sentimientos comportamientos.
La variabilidad facilidad del cambio #acen que el sonido sea un instrumento de creacin realce de la identidad relativamente
barato.
-l tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensacin para el producto. Los materiales entra0an marcados asociaciones
relativas a la calidez, fortaleza naturalidad.
%stos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales a las im(genes dibujos de los materiales, o a sus
estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de m(r3eting &publicidad, envase, dise0o del producto'.
-l gusto y el ol&ato: %l gusto est( mu influido por el olfato. %l olfato es el sentido mas poderoso. Los olores est(n omnipresentes
en nuestro entorno. %l olor se basa en un reducido n$mero de componentes que pueden producir miles de sensaciones . Los olores
se suelen dividir en siete categor"as diferentes: 4entolados, florales, etreos, almizcle0os, resinosos, #ediondos acres.
Los seres #umanos tienen una excelente capacidad para distinguir los olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor
memoria que tenemos . Las experiencias evaluaciones de los aromas nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en
gran medida de las etiquetas verbales. %l emparejamiento la repeticin se convierten en la regla basica ala #ora de crear la
asociaciones.
Creacin de un estilo: )a sinestesia.
La estimulacin de un sentido por otro sentido se denomina sinestesia, palabra
que viene del griego sn &con' aist#esis &sensacin'. La sinestesia integra
elementos primarios, como los colores, las formas, los aromas los materiales,
un )sistema de atributos) que expresa un estilo esttico. <estalt: la percepcin
total es mas que la suma de las partes.
*os mtodos de gestin para crear un estilo:
%l estilo surge de la visin, la creatividad la intuicin de los dise0adores.+uede
ser:
9. *e abajo arriba F seleccionando los principales atributos primarios luego
conjuntados en un estilo unificado.
C. *e arriba abajo F seleccionando un estilo plasm(ndolo posteriormente en los atributos primarios.
%l mtodo de arriba abajo es m(s estratgico sistem(tico es el m(s indicado cuando se crea una
nueva identidad partiendo de cero.
-uestiones estratgicas en la creacin de estilo:
9. *ecidir si se #an de uxtaponer elementos de dise0o.
C. *eterminar en que momento se #a de adaptar o de abandonar un estilo.
9. .u'taponer elementos de dise/o: +uede #aber una tensin en una determinada solucin de
dise0o. +ara crear una imagen mas interesante exclusiva, el dise0ador puede uxtaponer diferentes
elementos de dise0o en uno o m(s elementos de identidad.
Un tipo de uxtaposicin interesante es el eclecticismo. -onsiste en emplear en una misma expresin
empresarial m$ltiples fuentes de elementos. La decisin de ofrecer variedad o uniformidad depende de
que en determinado aspecto del dise0o tenga que ser destacado o no. Las l"neas de productos suelen
requerir uxtaposicin.
C. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo.
+odemos identificar f(cilmente numerosos estilos con determinadas pocas. %l exceso de utilizacin de
ciertos estilos, en especial, los m(s llamativos e inusuales, pueden crear mercados permanentes
asociaciones mentales entre los estilos el periodo de tiempo en el que surgieron.
Aesulta esencial examinar constantemente el entorno las tendencias para poder adaptarse en ellos
, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales #an cambiado.

0odificar un estilo.
Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a cosas nuevas, a las cosas que no #emos visto nunca. =dem(s
solemos centrar nuestra atencin en las cosas que son llamativas, extremas, incluso enojosas. 5 prestamos atencin a las
cosas que son diferentes.
Los dise0os que se distinguen suelen ser revolucionarios, m(s que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal o
vertical, o que contenga una imagen llama la atencin. =l igual que ocurre con una nueva tecnolog"a, una imagen nueva
suele atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a las masas. %l especto nuevo crea una identidad de
)2anguardia) . = las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes, buscan la diversidad, en relacin con la
imagen, no rec#azan en absoluto el riesgo.
"otivos para reali!ar un cambio evolutivo:
Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atencin, sino que tambin entra0a riesgo, a causa de otro
rasgo de la personalidad #umana: las cosas diferentes llamativas provocan valoraciones extremas,
sean positivas o negativas. Los enfoque mas tradicionales, aunque raramente llaman la atencin o
levanta pasiones, son menos arriesgados.
$imensiones de estilo:
=prender a evaluar un estilo en funcin de sus dimensiones estil"sticas.
/einric# ;Tlff#in dos estilos estticos opuestos: el cl(sico el barroco. .ndican dos cualidades
estructuras generales opuestas que pueden tener las formas art"sticas, sea cual sea el periodo
#istrico.
-l(sico
Lineal
-errada
Unicidad
+rofunda
Llana
8arroco
+ictrico
=bierta
Superficial
4ultiplicidad
=mbiguo
$imensiones estil#sticas:
9. Complejidad: %L minimal"smo aspira a la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoracin como un exceso
innecesario. %l ornamentalismo, adora la complejidad, la variedad de motivos los m$ltiples significados.
La corriente general en este siglo podr"a decirse que es la evolucin del dise0o ormamentalista al minimalista. %n la
arquitectura posmoderna el dise0o de interiores actuales est(n caracterizados por un pluralismo de estilos por la
ausencia de un estilo unificador.
C. Representacin: )realismo) representacin &frecuentemente al natural' del mundo de los objetos los seres vivos.
)=bstraccin) se basa en el efecto inmediato de los colores las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa
o simboliza objeto alguno del mundo real.
D. Movimiento aparente: JUu nivel de dinamismos desea que muestre su empresa o marcaK H.S% F minimalista,
abstracto, din(mico.
La dimensin del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran realmente en
movimientos como lento o r(pido 6 est(tico o din(mico6 tambin es importante en relacin con servicios que requieren una
u otra cualidad.
E. Potencia: JUu nivel de poder"o quiere que muestre su empresaK. Se refiere al #ec#o de que la identidad se transmite
como fuerte, agresiva potente o como #umilde, templada suave.
Ho obstante, los estilos, por s" solos, son insuficientes para expresar una identidad. %l estilo sin contenido, es el arte por el
arte. +ara ser eficaces los estilos #an de acompa0arse de unos )temas) que expresen el )o privado) de la empresa o la
marca de una manera mas concreta mas directa.

)a utili1acin de temas.
Uuiere decir el contenido, el significado, la imagen proectada de una identidad. Los temas son se0ales
s"mbolos culturales creados por los dise0adores, publicitarios, arquitectos otros creadores de identidad para
expresar caracter"sticas de una empresa o una marca.
Las empresas toman los temas como puntos de anclaje mental de referencia. %stos puntos de referencia
#acen posible que el consumidor ubique a la empresa en un contexto m(s general que distinga cual es su
posicin. +ara expresar mejor los temas:
9. %mple(ndolos como expresin protot"pica de los valores centrales de una organizacin o de su misin, o del
car(cter de una marca.
C. Aepitindolos adapt(ndolos a lo largo del tiempo.
D. -onvirtindolos en un sistema de ideas interrelacionadas.
-mplear los temas como imgenes protot#picas:
Los temas tienen un contenido protot"pico. +rototipos F ejemplo, ideal, t"pico, de una categor"a. Son
idealizaciones de la realidad, pero no son realidad.
%stratgicamente, emplear una figura protot"pica para representar a una empresa o a sus
productos es m(s ventajoso que recurrir, en la representacin tem(tica, a consumidores
reales o portavoces famosos. %l prototipo es un s"mbolo genrico por lo tanto, tiene un
maor atractivo es m(s f(cil que los consumidores se identifiquen con l que con un
portavoz real. =dem(s, la figura protot"pica L tem(tica no tiene vida propia no #ace nada
de verdad, es un mito, no est( sujeto al escrutinio p$blico como est( un portavoz real.
0epetir y adaptar los temas:
Los temas necesitan repeticin para quedar grabados en la mente de los cosumidores.
=ctivacin expansiva F teor"a que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en
la que est(n unidos por v"as de conexin.
-on la repeticin las v"as de conexin se convierten en caminos trillados un nodo &por ejemplo, el nombre
de una marca' activa f(cilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos, en especial si refleja un tema
que invoca m$ltiples asociaciones.
=l margen de la repeticin, los temas son m(s eficaces si se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no
parezcan anticuados.
-mplear los temas como sistemas de ideas interralacionadas:
Los temas deber"an estructurarse como sistemas de ideas interrelacionadas para que la red de asociaciones
fuese lo m(s rica posible provocase un maor recuerdo reflexin.
-rear temas mediante la esttica: !res etapas.
9. JUu caracter"sticas de una empresa o marca deber"an representarseK.
%s necesario analizar los elementos centrales de los entornos de m(r3eting internos externos: la empresa,
sus clientes, la competencia. %stos an(lisis identifican las limitaciones las oportunidades de la empresa en
el campo de la creacin de temas.
C. J*nde se puede encontrar un conjunto de temas ricosK
Se deber"a buscar un contenido tem(tico en varios campos culturales. =l analizar campos espec"ficos &religin,
pol"tica, #istoria, moda...' es m(s f(cil que los directivos vean aparecer un contenido tem(tico apropiado.
D. J-mo deber"an representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marcaK.
Se deber"a recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, s"mbolos,
eslganes L canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.
Los objetivos las estrategias son m(s espec"ficos se pueden conseguir en un espacio temporal m(s breve.
Sirven para enfocar la misin la visin se pueden expresar con m(s facilidad en los temas de la empresa.
%as capacidades esenciales de la empresa:
Son activos estratgicos que pueden resultar dif"ciles de imitar o copiar. +ueden consistir en la forma de
organizacin, en la cultura, en la reputacin, en los bienes de produccin, en la productividad moral de los
trabajadores, en los sistemas de informacin, en la gestin, en la .V*, en la produccin, en la propiedad
intelectual, en el m(r3eting o en las ventas.
)a utili1acin de temas ..
-l legado de la empresa:
Se pueden elegir temas que expresen el legado de la empresa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de
conservar.
Personalidad de marca o de empresa:
La personalidad de una marca #a sido definida as": )conjunto de caracter"sticas #umanas
asociadas a una marca determinada. Se puede asociar una marca con unas variables
demogr(ficas &edad, sexo, clase social, raza', con un estilo de vida &actividades, aficiones,
opiniones' o con unos rasgos de car(cter &extraversin, simpat"a, formalidad'. =n(logamente,
los clientes pueden asociar ciertas caracter"sticas #umanas con las empresas.
Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las marcas indican que en stas se
pueden percibir cinco rasgos de car(cter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento
robustez.
1alores:
Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que deber"a #acer una empresa,
se refieren tanto a los objetivos &valores finales' como a los modos de conducta &valores
instrumentales'.
-omo los valores sirven, en $ltima instancia, para ofrecer ventajas o beneficios a los clientes,
resulta $til considerar las caracter"sticas que los clientes #an demostrado que les interesan:
eficiencia, juego, excelencia, belleza, categor"a social, tica, estima espiritualidad.
%n resumen, todos stos elementos del medio interno externo de la empresa 6su misin, visin, objetivos estrategias,
su capacidad, su legado, su personalidad de empresa o de marca, sus valores, pueden formar el teln de fondo de un tema
eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos aspectos de la identidad de la empresa o de marca para
adaptarse al cliente, que es el siguiente objeto de an(lisis en una campa0a de creacin de temas.
%os clientes:
-uando se crean temas, se deben considerar las caracter"sticas demogr(ficas de la empresa: edad, sexo, ubicacin, raza
origen nacional, as" como las caracter"sticas psicogr(ficas: actitudes, valores, personalidad estilo de vida.
%ntre las caracter"sticas demogr(ficas pertinentes cuando los clientes son empresas, est(n el rango que ocupa el comprador
en el organigrama el tipo de empresa. 4uc#os productos de marca audan a las personas de cierta categor"a a expresar
sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propsito del tipo de empresa &por ejemplo, no es lo mismo una firma
)creativa) una firma de )ingenier"a)'.
%os competidores:
Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo,
empleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos mensajes similares en anuncios comparativos.
+ara posicionar el producto de una forma eficaz, resulta esencial analizar los temas empleados por los competidores de la
empresa. %s especialmente importante saber qu temas #an sido empleados a por los competidores , por tanto, no se
pueden volver a emplear. Los estudios #an mostrado que los pioneros disfrutan de tremendas ventajas que pueden
obtener una maor participacin en el mercado gracias a la primac"a de que disfrutan en la mente de los competidores.
2(s+ueda de un contenido tem3tico rico.
La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas.
Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas
nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productosLempresas , en $ltima instancia, al
individuo. Los dise0adores, productores, anunciantes consumidores trasladan significados culturales
de unos lugares del mundo social a otros.
Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material &es el punto
de partida de un rico repertorio de im(genes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde
animales seres #umanos #asta objetos artificiales como edificios carreteras', los conceptos
filosficos &nos ofrece los conceptos generales del tiempo del espacio, de la lgica, la existencia la
moralidad' psicolgicos, la religin, la pol"tica la #istoria, las artes &son una gran reserva de im(genes visuales
sonoras que, o bien #an sido creadas sin ulterior finalidad se asocian con ciertos estilos estados de (nimo, o bien
reflejan #ec#os #istricos o mitolgicos mu conocidos', la moda la cultura popular.

4epresentacin de los temas mediante la est&tica.
La tarea final al crear un tema consiste en decidir cu(l es la mejor manera de
representarlo para que transmita la identidad de la empresa o marca. Los temas
se pueden expresar de mu diferentes maneras:
a. como nombres &de empresa o marca'F etiqueta identificativa.
b. como s"mbolosF transform(ndose en iconos.
c. como narracionesF contadas como #istoria.
d. como eslganes o canciones publicitariasF recuerdos como lemas.
e. como conceptosF ideas a reforzar.
f. como combinaciones de elementosF representan conceptos complejos.
a) 2emas como nombres:
Un buen nombre debe ser corto f(cil de recordar, debe decir algo sobre el producto &o la empresa' sobre
sus principales ventajas, debe ser f(cil de pronunciar f(cil de escribir, , en el mejor de los casos, deber"a poder
emplearse en todo el mundo.
/a muc#as empresas que no cumplen estos principios ellas o sus productos tienen xito en el mercado &/Wagen6*azs',
en parte se pueden recordar por su novedad diferenciacin con respecto a los dem(s.
Una de las funciones m(s importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos
indican para qu sirve el producto o incluso una caracter"stica de calidad o precio.
+ero los nombres no slo denotan, tambin connotan. Los nombres )sugerentes) provocan asociaciones desencadenan la
imaginacin. .ncluso los simple nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un
tema &-#ampagne6 5ves Saint Laurent, 1bsession6 -alvin Slein, +oison6 -#ristian *ior'.
b) 2emas como s#mbolos:
!ransmitir los temas mediante s"mbolos puede mejorar o perjudicar la evaluacin de los nombres de las marcas &estudios
de valoraciones de nombres marcas por separado'.
=unque los s"mbolos conocidos pueden atraer la atencin, raramente diferencian al producto de los de la competencia.
%s importante resistirse a la tentacin de emplear un s"mbolo cultural mu conocido sin establecer una estrec#a relacin
con la empresa o con el producto.
%l xito de un s"mbolo invita a la imitacin. %l famoso s"mbolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La
-#emise Lacoste encontr su imitador en -rocodile <arments, domiciliada en /ong Song, que emplea un saurio similar que
repta en la direccin contraria. L0egado un momento, para proteger su imagen de marca, Lacoste adquiri -rocodile
<arments.
%l simbolismo es importante no slo para los clientes, sino tambin para los empleados. 1frece oportunidades de
identificacin positiva o negativa.
c) 2emas como narraciones:
La arquitectura de los parque de ;alt *isne, por ejemplo, cuenta la #istoria de los personajes de *isne en forma de
narracin visual. Los personajes de *isne act$an son s"mbolos poderosos que audan a universalizar sus productos
servicios.
+or ejemplo, algunas empresas #an empezado a utilizar m$sicas determinadas para definir o reforzar su identidad.
Starbuc3s ofrece m$sica cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos , m(s a$n, la vende en cintas discos,
para que sus clientes puedan trasladar a su casa la atmsfera de la cafeter"a.
d) 2emas como eslganes o canciones publicitarias:
)%s el colacao desauno merienda...) !odos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en
elementos de identidad b(sico: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una cancin publicitaria.
e) 2emas como conceptos:
Saturn -orporation, filial de <eneral 4otors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. %l nombre
Saturn recuerda el co#ete que llev a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirti en un tema para competir
con los fabricantes de automviles japoneses. %s )un tipo diferente de automvil, un tipo diferente de empresa). %ste
concepto general inclue varios subconceptos como la calidad, la innovacin, la conciencia medioambiental, la sinceridad
la #oradez.
+ara expresar la conciencia medioambiental de una forma esttica, el dise0o exterior de las instalaciones de Saturn es poco
llamativo se confunde con el entorno. +ara expresar la sinceridad la #onradez, se emplean nombres sencillos para los
colores &rojo, en vez de frambuesa' para los modelos de coc#es &Saturn SL9 Saturn SLC'. %n la l"nea de los temas, la
identidad es inequ"vocamente estadounidense, contempor(nea, simple directa.
Cuestiones estrat&5icas en la seleccin de temas.
=dem(s de encontrar unos temas apropiados unos ve#"culos apropiados para estos temas, #a cuatro cuestiones
estratgicas para la evaluacin de los temas:
9. La conveniencia de emplear un slo tema o m$ltiples temas.
C. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija.
D. La forma de combinar los elementos verbales visuales para crear un tema co#erente.
E. %l momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.
() 3n tema o varios)
La eleccin estratgica entre un $nico tema una multiplicidad de temas depende de la variedad de la l"nea de productos
de la empresa de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige &por ejemplo, clientes
o consumidores finales'.
Sin embargo sto no siempre es as", por ejemplo: La gama de productos de 7erox -orporation es, por lo menos, tan amplia
como la de 4c<raB6/ill. Sin embargo, una empresa #a decidido emplear un slo tema la otra #a decidido utilizar varios.
*) 3n tema &i4o o con variaciones)
La variacin tem(tica puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto.
= principio de los :>, -oca6cola organiz una estrategia multitem(tica para su marca de refrescos Panta en los mercados
importantes: 1cean"a &un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisin que ten"a en la
camiseta', .beroamrica &el #ombre fanta' en %uropa &%lefanta'. =unque los grupos de edad a los que se dirig"an las
campa0as eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran
diferentes, en funcin de las preferencias de los ni0os adolescentes: la alta tecnolog"a, los dibujos animados tradicionales
o los personajes de los v"deos musicales.
+or el contrario, la maor"a de las otras marcas de -oca6cola se promocionan en todo el mundo con una imaginer"a
uniforme. Sprite, como un refresco limpio puro )obedece a tu sed), -oca6cola )saborea la diferencia)... -oca6cola opina
que la propia marca es )una pieza de iconograf"a cultural mu adaptable multinacional).
+or lo tanto, la marca -oca6cola emplea un tema fijo. +or el contrario, Panta utiliza la variacin tem(tica.
J%n qu casos deber"an emplearse temas $nicos, en vez de temas variadosK La repuesta radica m(s en la viabilidad que en
el deseo. La cuestin se reduce a la pregunta Jpodemos utilizar un tema universalK.
Los temas universales permiten una fuerte asociacin con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las im(genes se
transfieren f(cilmente son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada regin. %l
tema universal se convierte en un icono poderoso. Ho obstante, la variacin tem(tica tiene una inequ"voca ventaja de que
apunta certeramente a las diversas culturas. %l mensaje se adapta a stas, con lo que se crea un maor inters se
consigue un maor impacto.
+or lo tanto, #a que elegir entre a#orrar dinero empleando un tema fijo e interesar m(s a los mercados locales con
variaciones tem(ticas. La segmentacin &la variacin' de temas entra0a costes, cuando las ventajas que se vaan a obtener
no estn mu claras, la opcin ideal consiste en emplear un $nico tema.
+) %a integracin de la in&ormacin verbal y visual)
-omo los temas suelen aparecer de manera verbal visual, la co#erencia entre la
informacin verbal la visual tiene importancia.
Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a' informacin visual &fotograf"a o
dibujo', b' un titular, c' una informacin verbal extensa en el texto del anuncio, d' un
logotipo &nombre de la marca s"mbolo visual', e' un eslogan.
Seg$n estudios sobre la capacidad de recuerdo:
9. La co#erencia entre los elementos verbales visuales tiene una importancia capital en la
memorizacin. %sto es aplicable tanto al dise0o del logotipo como al del anuncio. Los
nombres de las marcas, as" como otro tipo de informacin, se recuerdan mejor cuando los
anuncios contienen )im(genes enmarcadas), es decir, cuando el montaje verbal relaciona la
imagen con la marca.
C. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que deriban de l &!odas las mujeres
seductoras llevan )Seduccin), o )*inamo), para #ombres din(micos' #acen que tanto la
coletilla como el nombre de la marca sean m(s f(ciles de recordar.
D. La imaginer"a interactiva en los logotipos &servicios de entrega -o#ete, con un dibujo de un transportista en un co#ete'
es una mnemotcnia excelente.
E. %n lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador puede dar la impresin
de falta de creatividad. Las alusiones una cierta falta de uniformidad #acen pensar al consumidor suelen dar mejores
resultados.
Cuestiones estrat&5icas en la seleccin de temas -./.
4elacionar la comunicacin externa y la personalidad de la empresa.
+uede ser frecuente que no encajen perfectamente el )o privado) de la empresa o que el car(cter de la marca no se
proecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identidad que constituen el rostro p$blico de aquellas. %sto es
lo que podemos denominar como fallos de proeccin.
Los fallos de proeccin tienen lugar por diferentes causas: porque los directivos de una
empresa #an elegido elementos inadecuados para manifestar la identidad de una empresa
o de una marca, porque #an pasado por alto por lo tanto no #an empleado un elemento
de identidad esencial, o tal vez, porque el tipo de manifestacin o expresin no es la que
debiera.
!ambin puede #aber ocurrido que en un determinado momento la imagen de la empresa
fuera la correcta que posteriormente cambiasen ciertas caracter"sticas de ella: ampliacin de la actividad, cambio de
segmentacin de clientes, ampliacin de zona geogr(fica de comercializacin de los productos, cambio del mercado... !odo
ello #ace que la imagen de la empresa deba replantearse ponerse en cuestin si sigue respondiendo representando
correctamente ese )o privado), o si ser"a necesario actualizar o cambiar esa proeccin para que represente correctamente
esa nueva personalidad de la empresa.
)as funciones de la ima5en de marca.
Se abordan desde tres (ngulos:
$esde el punto de vista del consumidor:
La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones a que transmite una serie de atributos o de
valores que se instalan en la mente del consumidor contribuen a formar condiciones psicolgicamente favorables al
consumo actitudes positivas sobre la misma.
Cumple una serie de &unciones como:
1torga al consumidor un grado de confianza #acia la empresa, sus productos o
servicios. Punciona como un aval o garant"a.
+ermite la asociacin de esa marca con una empresa, producto o servicio
determinado, sustrandolo del anonimato facilitando la decisin de consumo.
Son las funciones identificadora persuasiva de la marca.
$esde la perspectiva de la empresa:
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el
mercado, a que se considera el recurso primario de la comunicacin para
transmitir la identidad del producto del fabricante o distribuidor. !ambin las
organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.
$esde el punto de vista de la sociedad:
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales a que la marca
act$a, frente a la sociedad, como referencia de las caracter"sticas de los
productos o servicios que ofrece una organizacin.
La marca registrada goza as" de proteccin legal permite a su propietario el
uso particular de la misma. =ctualmente existe tambin una finalidad clara de
defensa de los intereses de los consumidores.

Componentes y re+uisitos de la marca.
Las empresas disponen de tres recursos para definir una pol"tica de marca que les lleve
a configurar una imagen p$blica favorable:
a) %os signos verbales y gr&icos que distinguen la marca, que act$an como aval
del resto de la comunicacin de la empresa Lo del producto o servicio.
b) -l con4unto de recursos de comunicacin comercial que se relacionan con la
marca , mu especialmente, la comunicacin publicitaria.
c) %as relaciones de comunicacin personal, tarea de los servicios de relaciones
p$blicas, cua finalidad es establecer lazos de confianza.
-l nombre adoptado: %lemento que puede ser escrito o pronunciado que constitue
el primer dato del dise0o visual de la marca. Uue debe cumplir una serie de requisitos:
a5 Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable original.
b5 6emnticos: *ebe guardar relacin o ser compatible con los atributos de la
empresa, producto o servicio.
c5 -'presivos: -ualidades est(ticas o literarias del nombre.
%os signos visuales 7 imagotipos: =quellos elementos relevantes de la identificacin
que pueden ser reconocidos por un s"mbolo, se0al o dise0o, pero que no pueden ser
pronunciados. Son:
a5 %l s"mbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
b5 %l logotipo, el nombre con alguna caracterizacin de tipo visual.
c5 1tros signos, que pueden tambin funcionar como identificadores &mascota,
elementos visuales varios que repetidos son reconocibles'.
%l nombre, el logotipo &o particularidad en representacin visual de nombre' el signo o imagotipo es lo que al final
constitue la logomarca o el identificador b(sico de la empresa.
Los requisitos b(sicos del dise0o gr(fico de los signos visuales son de tres tipos:
a8 Funcionales: legibilidad, originalidad memorabilidad, versatilidad o flexibilidad
&reproduccin en circunstancias mu diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora'.
b8 6emnticos: La relacin asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.
c8 Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades est(ticas, compatibilidad entre el estilo los
contenidos comunicados, vigencia formal.
La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:
%a distincin: +resentacin visual verbal que distinga a la empresa.
%a coherencia: una l"nea de mantenimiento constante lgica.
%a notoriedad: 4antener una presencia regular en el entorno comunicacional.
Conclusin.
+ara ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus
integrantes deben conocer, stos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensacin
de pertenencia.
Pinalidad +ertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad.
-ada organizacin es $nica, la identidad debe surgir de sus propias ra"ces, de su
personalidad, de sus puntos fuertes dbiles.
)%l trmino ).magen corporativa) se refiere a la imagen que una empresa #a adquirido
entre el p$blico. %l trmino frecuentemente usado de ).dentidad corporativa) se refiere
a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputacin
entre sus clientes.) &+aul /efting'.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para
convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e
iniciativas. %sto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una coleccin de
frases: #a de ser visible, tangible omnipresente. !odo lo que #ace una organizacin
debe ser una afirmacin de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa
deben proectar sus normas valores. Los edificios de fabricacin de actividad
comercial, las oficinas, las f(bricas las salas de exposicin, su situacin, el mobiliario,
el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
%l material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios #asta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad
uniforme reflejar con exactitud claridad la sociedad sus objetivos. !odas estas son cosas palpables visibles, todas
est(n dise0adas, por eso el dise0o es un elemento tan importante dentro de la identidad. 1tro elemento igual de
importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.
%n realidad todas las empresas tienen a una identidad que, si se controla de forma expl"cita, puede convertirse en el factor
m(s influente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes (reas:
Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
-ntornos: %l lugar o entorno f"sico en que se fabrica o vende.
In&ormacin: La forma de describir anunciar lo que se #ace.
Comportamiento: La forma en que el personal de la organizacin se comporta en sus relaciones internas con el
exterior. La publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de medios de comunicacin.
=ctualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfec#as sus
necesidades b(sicas, por lo que muc#as de sus elecciones de compra est(n en funcin de que el producto encaje o no en su
estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Hos encontramos en el 4(r3eting
de la %sttica.
%l 4(r3eting de la %sttica: es la comercializacin de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la
marca.

$%u& beneficios nos puede aportar la est&tica'.
() %a esttica genera &idelidad:
-uando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos t"picos, los aspectos intangibles, como
las experiencias estticas, se convierten en los principales argumentos de ventas.
*) %a esttica permite poner precios ms altos:
-uando una empresa o producto ofrece experiencias espec"ficas que los clientes pueden ver, o"r, tocar, sentir, est(
ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio.
La consecuencia es que una marca estticamente atractiva permite cobrar precios superiores.
+) %a esttica destaca en el maremagnum de in&ormacin:
Huestro entorno se est( saturando de mensajes. Una identidad fuerte obtiene un maor impacto con el mismo n$mero de
exposiciones o consigue el mismo efecto con un n$mero inferior de stas, por lo tanto, a#orra costes. -onsigue m(s con
menos.
,) %a esttica o&rece proteccin contra los ataques de la competencia:
-uanto m(s intensa sea la esttica, m(s claramente se manifieste en el maor n$mero posible de elementos de identidad,
m(s f(cil ser( protegerla en la pr(ctica.
9) %a esttica puede reducir los costes y aumentar la productividad:
Una vez determinadas las l"neas estticas de una empresa, sus empleados sus agencias necesitan menos tiempo para
crear nuevas realizaciones mensajes.
:) ;erramienta de mr<eting interno:
Una esttica atractiva tambin es una potente #erramienta de m(r3eting interno, motiva al personal embellece el lugar de
trabajo.