ESTRATGIA

CADA VEZ MAIS EMPRESAS

MUDAM SUAS ESTRATGIAS
E INOVAM EM PRODUTOS
DIRIGIDOS AOS CLIENTES
DA BASE DA PIRMIDE
SOCIOECONMICA BRASILEIRA
A conquista
dos novos
consumidores
os ltimos anos, o Brasil atravessou
um expressivo perodo de crescimento
econmico, com gerao de empregos,
aumento da renda dos trabalhadores e
incluso social. De acordo com a Pesqui-
sa Nacional de Amostragem por Domic-
lio (PNAD), do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica
(IBGE), 29 milhes de pessoas ingressaram na classe C (renda
familiar bruta de R$ 1.126 a R$ 4.854) entre 2003 e 2009, um
crescimento de 34,3%. Segundo o levantamento, o Pas contava
em 2009 com cerca de 95 milhes de habitantes nessa faixa de
renda, em uma populao total de 190,7 milhes (Censo 2010).
J a classe B (de R$ 4.855 a R$ 6.329) aumentou 38,5% e a classe
A (a partir de R$ 6.330), 40,9%.
Diante dos nmeros, fcil deduzir que o fato provoca mudanas
fundamentais em nossa sociedade, e uma das reas mais imedia-
tamente afetadas o consumo.
Novos consumidores, recm-che-
gados a um novo mercado, esto
vidos por comprar. Isso pede, por
sua vez, novas abordagens das empresas. E parece ser
justamente no front do atendimento s faixas extremas
da populao (os mais pobres e os mais ricos) que vm sen-
do desenvolvidas as estratgias e os produtos que decretaro o
sucesso ou o fracasso de um negcio. A gesto brasileira tem sido
reconhecida especialmente no que tange s estratgias voltadas
para a base da pirmide socioeconmica. E o lema : diferenciao,
customizao, qualidade e ateno ao cliente, atributos antes ex-
clusivos do mercado de luxo (veja quadro na pgina 26), tambm
devem ser entregues aos consumidores de baixa renda.
Parte do comrcio brasileiro j dava ateno aos consumi-
dores mais pobres, porm, com essa mudana de paradigma, a
indstria aderiu e o processo se acelerou. A estabilizao da
moeda, o acesso facilitado ao crdito e tecnologia tm impul-
sionado a classe C para um patamar mais elevado de qualidade,
N
A reportagem de Nara Damante, colaboradora de HSM MANAGEMENT.
22 HSM Management Brasil: Presena na Gesto que D Certo Edio Especial Maro 2011
conhecimento e poder de compra. Se antes o grande motivador
era o preo e a pechincha, hoje essas pessoas querem qualida-
de e marcas, compara Michel Klein, presidente do conselho de
administrao da Nova Casas Bahia, que faturou R$ 18 bilhes
em 2010.
O cenrio fez com que a rede repensasse suas prateleiras,
uma vez que, por um bom tempo, apenas 20% dos produtos
eram de marcas reconhecidas. Foi preciso ainda agregar mais
qualidade aos mveis de marca prpria (Bartira) e patrocinar
a participao de seus profissionais em feiras internacionais,
onde puderam conhecer as mais recentes tendncias e tec-
nologias. Modelos mais sofisticados de telefones celulares,
cmeras fotogrficas e televisores tambm invadiram as lo-
jas e foram os produtos mais procurados no ltimo Natal. O
mesmo padro se repetiu no concorrente Magazine Luiza.
Sonhos de consumo
Essa transformao provocou a consolidao de uma velha
crena da Casas Bahia de que, para as classes populares, a
aquisio de um bem representa a realizao de um sonho,
um momento compartilhado com os familiares, que precisa de
ateno antes, durante e depois da venda. Para responder
demanda, a empresa investe em um sistema de logstica pr-
prio, com equipes de entregadores, montadores e motoristas
treinados pela rede, alm de uma central de relacionamento
com o cliente. O passo seguinte foi a oferta de servios nas
lojas, como a implantao de quiosques para vendas de pas-
sagens areas, em parceria com a TAM. A iniciativa, mais uma
vez, atende aos anseios do consumidor: pesquisa da Cetelem
Ipsos 2010 indica que viagem e lazer so objetos de desejo
de 32% dos consumidores das classes populares.
Michel Klein, da
Casas Bahia: todo
consumidor busca
mais qualidade
nos dias de hoje
Casas Bahia: mudana nas
prateleiras para atender s
novas demandas
F
o
t
o
s
:

D
i
v
u
l
g
a

o
23 HSM Management Brasil: Presena na Gesto que D Certo Edio Especial Maro 2011
De olho no mesmo filo, o Magazine Luiza firmou acordo
com a Azul Linhas Areas para oferecer a comodidade em
suas lojas. Milhes de pessoas ingressaram nas classes C e
D, passaram a ter dignidade e acesso ao consumo. Muitas de-
las esto comprando eletrodomsticos, o que favoreceu em
10% nosso faturamento no ano passado, conta Luiza Trajano,
presidente da empresa. Em 2010, a rede viu seu faturamen-
to crescer para R$ 5,3 bilhes, contra os R$ 700 milhes
de 2002. Uma das apostas para 2011 a recm-inaugurada
megaloja Tiet, na capital paulista. O estabelecimento ofere-
ce experincias com os produtos, interatividade, servios e
entretenimento (padaria, salo de beleza, espao com brin-
quedos para crianas, shows e eventos).
Para Fbio Mariano Borges, professor de ps-graduao da
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) na rea
de comportamento do consumidor, o entendimento do cliente
baseado em hbitos e perfil se esgotou. As empresas preci-
sam estudar o modelo mental de seus clientes, saber quais
so seus valores e crenas, diz. Assim, segundo ele, existe a
possibilidade da volta de uma prtica adotada nos anos 1990
por gigantes como a Unilever, a Nestl e a Procter & Gamble:
a reduo da linha de produtos para facilitar a escolha. Pro-
dutos descolados de experincias e significados para o con-
sumidor geram confuso.
Mais perto do consumidor
Essa iniciativa de facilitar o conhecimento dos produtos
louvvel, na opinio de Andr Torretta, diretor da Ponte Es-
tratgia, firma de consultoria que trabalha com inovao e
modelagem de negcios para a nova classe mdia. Num pas
em que 72% das pessoas tm algum grau de analfabetismo
funcional, as empresas devem mesmo redesenhar seus mo-
delos de negcio, prega. Para ele, a comunicao voltada
para o consumidor requer vocabulrio mais simples e direto.
Alm disso, ele explica que os gostos das classes C e D so
distintos daqueles que aparecem nas aes de marketing. As
empresas sempre produziram para quem tem dinheiro. Agora
elas precisam entender que a base da pirmide tem hbitos
diferentes, defende.
Nos Estados Unidos e na Frana, os pro-
dutos e servios so feitos para o norte-
americano e o francs mdios. No Brasil,
esto voltados para a elite, o que no tem
sintonia com a nova realidade, argumenta.
Torretta tambm aponta que a publicidade
das marcas, em geral, sempre esteve dire-
cionada para o eixo Rio-So Paulo, com pou-
cas excees. Entre elas, ele cita a Kraft, que
mantm um brao de sua rea de marketing
em Recife para cuidar especificamente das
estratgias destinadas regio, e a Ambev,
que produz a cerveja Brahma Fresh, desen-
volvida para os mercados do Norte e do
Nordeste. O respeito e a adequao cultural
devem estar presentes em quem pretende conquistar novos
consumidores, ressalta o consultor.
Outro exemplo a Nestl, que pesquisa desde 2003 os hbitos de
consumo e carncias nutricionais da populao de regies desfavo-
recidas, a m de desenvolver produtos adequados a ela. Em 2009,
passou a atuar com a plataforma Nestl At Voc,
com a qual vende, no modelo porta a porta, kits
com biscoitos, chocolates, iogurtes, leites fermen-
tados e sobremesas. Alm de trabalhar itens de
maior apelo para cada comunidade, respeitando
as diferenas e peculiaridades regionais, a em-
presa oferece oportunidade de renda extra e in-
cluso social por meio da gerao de empregos.
Presente em 18 estados, a iniciativa j conta com
7,7 mil revendedores em regies carentes e mais
de 235 microdistribuidores.
A academia investiga: a mltipla
classe C e a misteriosa classe D
Se as empresas brasileiras vm inovando
Ivan Zurita, presidente da Nestl Brasil: o programa Nestl At Voc
subiu a bordo, lanando supermercado utuante na Amaznia
A plataforma
Nestl At
Voc, lanada
em 2009,
faz a venda
porta a porta
de iogurtes a
chocolates
F
o
t
o
:

W
a
l
t
e
r

C
r
a
v
e
i
r
o
/
A
r
q
u
i
v
o

H
S
M
ESTRATGIA
24 HSM Management Brasil: Presena na Gesto que D Certo Edio Especial Maro 2011
para atrair a base da pirmide socioeconmica, a academia
do Pas tambm avana nas pesquisas sobre esse mercado.
Por exemplo, a antroploga Carla Barros, pesquisadora de
tecnologia entre camadas populares do Centro de Altos Es-
tudos em Propaganda e Marketing da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (CAEP/ESPM), j
identifica trs classes C distintas, em vez
de apenas uma, sofisticando sua anlise:
H a classe C que migrou da D, ascen-
deu no consumo e sobre a qual o elemento
aspiracional exerce grande influncia. Essa
a parcela mais impactada pela propagan-
da e pela oferta de produtos e servios aos
quais no tinham acesso.
Uma segunda camada formada pelos indivduos que
olham para o mercado e, apesar de terem condies de
comprar, no se identificam com as lojas e com esse novo
universo ao qual passaram a pertencer. Eles at consomem
produtos tecnolgicos e outros que no faziam parte de sua
rotina, mas preferem manter seu modo de vida tradicional.
O terceiro grupo um hbrido dos dois primeiros, exem-
plificado por uma famlia cujos pais possuem
baixo grau de instruo e os filhos, que mo-
ram com eles, leem livros e tm acesso a
produtos e servios mais sofisticados, expe-
rimentando um pouco dos dois mundos.
Nossas empresas ainda esto num estgio
inicial de diferenciao desse pblico e muitas
vezes erram a mo ao no estudar a fundo o
comportamento social desses indivduos, ar-
ma Carla. Uma premissa essencial para entender
a base da pirmide saber que, enquanto a classe B tem um de-
sejo de consumo aspiracional da classe A, parte da classe C quer
ser ela mesma.
H um carter aspiracional vertical, de se impressionar com os
segmentos mais auentes e todos os smbolos que eles carregam,
mas tambm existe um aspiracional horizontal, no qual o consumi-
dor quer ter o sentimento de integrao a seu grupo social e no de
O varejo vem
investindo
em servios
diferenciados e
no atendimento
Nova loja do Magazine
Luiza em So Paulo
tem salo de beleza,
brinquedos para
crianas e espao para
shows e eventos; o
ponto de encontro da
comunidade
A conquista dos novos consumidores

F
o
t
o
s
:

F
e
r
n
a
n
d
o

B
a
t
t
i
s
t
e
t
t
i
/
D
i
v
u
l
g
a

o
25 HSM Management Brasil: Presena na Gesto que D Certo Edio Especial Maro 2011
No sculo 21, o consumidor nalmente assumiu o poder. Ele
est mais exigente e mais criterioso. A armao de Fbio
Mariano Borges, professor de ps-graduao da Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM), que enxerga uma mudana
nas relaes dos indivduos com os produtos e servios que
consomem. Ele arma que, diante das opes, o consumidor
realiza os movimentos chamados de trading-up ou trading-
-down, dependendo da ocasio.
O consumidor faz trading-up quando quer viver uma experincia
e um privilgio, ou seja, em tudo o que relevante e singular
para ele. Nesses casos, ele aceita gastar mais. J o trading-down
acontece quando ele quer pagar o mnimo possvel por algo que
no tem tanto signicado ou importncia, explica. Por exemplo,
quando um executivo viaja a trabalho, ele opta por um hotel
econmico, fazendo o trading-down; quando a motivao o lazer
aps a jornada, ele escolhe uma hospedagem mais confortvel,
realizando o trading-up.
Assim como vem acontecendo nos segmentos populares, esse
comportamento das pessoas est ditando as regras tambm nos
mercados mais sosticados. O preo est sendo pensado de
outra maneira, diferente da relao custo-benefcio. O consumidor
pagar mais dependendo do que determinado produto ou servio
signique para ele e em qual contexto. Essa lgica est obrigando
as empresas a repensar seus conceitos, arma Borges. Segundo
ele, o setor hoteleiro entendeu essa relao de exclusividade e
distino. Entre as companhias areas, a Emirates atende bem a
essa necessidade de trading-up, com voos fantsticos, que contam
com sutes nas aeronaves, para quem deseja uma viagem das mil
e uma noites a Dubai.
Para capturar esse consumidor mais exigente e seletivo, o
professor recomenda a utilizao de pesquisas etnogrcas, nas
quais h uma imerso no contexto do pblico dentro de um perodo
preestabelecido, a m de compreender os valores que o orientam
diante de um produto ou servio. E, para atrai-lo, aqueles que eram
considerados canais alternativos de comunicao passam a ser
fundamentais, como as mdias digitais e as aes de patrocnio
cultural e esportivo.
Quer pagar quanto?
adquirir um bem diferente, fora de seu padro econmico, observa
Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding.
Se conhecer a multifacetada classe C ainda tarefa rdua para
as empresas, a D um mistrio ainda maior. Uma das novidades
o nmero de estudantes universitrios com essa
origem que, segundo informaes da pesquisa
Data Popular, ultrapassou a classe A em institui-
es pblicas e privadas. Em 2002, havia 180 mil
alunos da classe D no ensino superior. Sete anos
depois, eles eram quase cinco vezes mais, soman-
do 887,4 mil, enquanto o total de estudantes da
classe A caiu pela metade, passando de 885,6 mil
para 423,4 mil. De acordo com Carla, as mulhe-
res das famlias da classe D que no chegaram
universidade agora apostam em seus lhos e se esforam para que
eles possam chegar l, estimulando o estabelecimento da primeira
gerao de universitrios nesse estrato social.
Alm da maior qualicao prossional desses cidados, o fe-
nmeno indica que eles esto mais exigentes na hora de ir s com-
pras e j provocaram uma revoluo no marketing, com hbitos
que esto sendo bem incorporados pelas empresas brasileiras.
Um dos exemplos clssicos aparece no uso do
telefone celular. Prtica comum entre os usu-
rios de planos pr-pagos, o ato de ligar para um
telefone e pedir que a pessoa retorne a ligao
virou negcio na Vivo, que lanou o Vivo Me
Liga. Com ele, a operadora envia gratuitamente
uma mensagem de texto para o nmero dese-
jado (desde que tambm seja da Vivo) pedindo
que o destinatrio ligue para o nmero do re-
metente, mesmo que os crditos deste tenham
expirado. Por sua vez, a concorrente TIM, de olho na turma das lan
houses, criou o Innity Web, servio de internet mvel de baixo
custo. Para os especialistas, isso s o comeo.
O Vivo Me
Liga foi lanado
pela Vivo por
conta das
classes C e D
Borges: mudanas nos fatores
que motivam a compra
ESTRATGIA
A conquista dos novos consumidores
F
o
t
o
:

D
i
v
u
l
g
a

o
26 HSM Management Brasil: Presena na Gesto que D Certo Edio Especial Maro 2011
Anncio