Anda di halaman 1dari 14

IV SEMEAD

FORMAO DO PREO DE VENDA EM PEQUENOS E


MDIOS SUPERMERCADOS
Almir Ferreira de Sousa1
Jos Canedo Jnior2

RESUMO
Este estudo exploratrio sinaliza que, em pequenas e mdias empresas supermercadistas, a tcnica do mark-up ainda amplamente usada
para a formao dos preos de venda. Trata-se de um ndice aplicado
ao custo unitrio para se chegar ao preo, o qual dever ser suficiente
para cobrir todas as outras despesas alm do custo do produto, bem
como levar a uma lucratividade razovel que garanta a sobrevivncia
do negcio. Embora simples de aplicar, apresenta, como grande limitao, a falta de transparncia, na medida em que o gestor no tem uma
noo exata das margens de contribuio geradas, desconhecendo o
que a deciso de preos significa em termos de resultados. O emprego
e a anlise da tcnica da margem de contribuio lhe permitem tal visibilidade.
Em um setor onde a lucratividade gira em torno de 1.5%, a tcnica
de precificao pode ser a determinante do lucro ou do prejuzo.

1 Professor Doutor pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da


Universidade de So Paulo. Coordenador Executivo do PECAE-Programa de
Educao Continuada em Administrao para Executivos. E-mail:
abrolhos@usp.br.
2 Engenheiro de Produo pela Escola Politcnica da Universidade de So Paulo;
MBA em Finanas Empresariais e Ps-Graduado com especializao em Finanas pela Fundao Getlio Vargas. E-mail: jcanedo@uol.com.br.

Outubro de 1999

INTRODUO
Nos primrdios da sociedade, o preo era representado por um bem ou servio oferecido em troca de
algo que se queria adquirir, o que caracterizava o escambo. Posteriormente, com o advento da monetarizao das relaes econmicas, por volta dos sculos XV e XVI, surgia como o nico fator capaz de gerar
uma vantagem competitiva, na medida em que os produtos eram extremamente padronizados e a renda da
maioria das famlias era muito baixa.
Na medida em que a sociedade caminhou para uma economia centrada no mercado e a evoluo da
tecnologia permitiu rpida proliferao de novos produtos e suas variaes, a diferenciao tornou-se a
palavra de ordem dos negcios, e outras ferramentas surgiram na busca de vantagens competitivas. Contudo, a questo do preo continua sendo foco de deciso primordial na gesto das empresas. Segue tendo
grande importncia como uma das variveis da poltica de marketing na conquista do consumidor.
A partir de 1994, com a conteno da inflao no pas e a abertura de mercado, a estabilidade criou parmetros de comparao para os consumidores, forando indstria e varejo a se ajustarem s mdias de
preos praticadas pelo mercado. Nesse cenrio, fundamental uma poltica de preos eficiente para que as
organizaes possam atingir seus objetivos de lucro e crescimento a longo prazo.
Embora a questo da formao de preos seja complexa para qualquer organizao, so, principalmente, os empresrios de menor porte os que sentem maiores dificuldades em formular corretamente o
preo de venda, seja pela complexidade tcnica envolvida, seja pelo desconhecimento do mercado de
atuao ou, ainda, pela enorme carga tributria incidente sobre os bens e servios comercializados no Brasil.(Assef, 1997).
Dificuldades em aplicar tcnicas corretas de precificao podem estar associadas a causas de falncia
da pequena e mdia empresa, na medida em que um preo muito acima daquele que o mercado-alvo pode
absorver ou muito baixo, no cumpre seu papel fundamental de prover recursos para a remunerao adequada do capital investido.
Este estudo tem como objetivo avaliar os procedimentos de formao de preos em pequenas e mdias
empresas supermercadistas. O varejo alimentar foi o escolhido por estar passando por srias modificaes.
H uma forte tendncia de concentrao de mercado devido ao avano de redes estrangeiras no setor, bem
como fortes investimentos das grandes empresas em expanso, o que representa um forte risco sobrevivncia de pequenos e mdios supermercadistas independentes.
Para atender ao objetivo proposto, o artigo estrutura-se da seguinte forma: a primeira parte dedica-se
reviso de conceitos. Na segunda parte, apresenta-se a metodologia para a conduo do estudo e, em seguida, a discusso dos resultados. Fechando o artigo, so colocadas as principais consideraes resultantes
que se pde constatar.

Tcnicas Usuais de Formao de Preos no Varejo


Em pequenas e mdias empresas varejistas, a tcnica do mark-up ainda amplamente usada na formao de preos. Trata-se de um ndice aplicado ao custo unitrio para se chegar ao preo, o qual considerado suficiente para cobrir todas as outras despesas no includas nos custos do produto, bem como levar a
uma lucratividade razovel que garanta a sobrevivncia do negcio. Embora simples de aplicar, no permite visualizar o ganho real obtido no item a partir do preo praticado.
O correto determinar-se o preo de venda bruto a partir do custo lquido e de uma margem de contribuio objetivo, sem considerar a necessidade de se identificar o quanto o cliente estaria disposto a pagar.
O conceito de margem de contribuio por unidade a diferena entre a receita lquida e o custo varivel
de cada produto; o valor que cada unidade traz empresa de sobra entre sua receita e o custo que de fato
provocou e lhe pode ser imputado sem erro. (Martins, 1987, p.178) Deste modo, apenas os custos variveis so incorporados ao custo do produto, o qual servir de base para a deciso de preos.
No caso especfico do varejo, a nota fiscal de compra a principal fonte de informaes para o clculo
do custo do produto, na medida em que descrimina quantidades, marcas, pesos, preos, descontos, im2

postos e frete. A conta custo das mercadorias vendidas, representa o valor das mercadorias comercializadas; ou seja, o custo dos produtos que foram vendidos. Teoricamente, integram o custo do item os seguintes elementos:

ICMS - Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Prestao de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicao. No preo de venda do produto j se encontra embutido o
valor do ICMS incidente.

IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados. Incide sobre o preo de venda total (imposto externo). Logo, no se deve deduzir o ICMS de entrada do custo para se efetuar o clculo do IPI.

PIS e COFINS Esses dois tributos so inseridos no clculo do custo a fim de que sejam medidos
os impactos na manuteno da margem pretendida. Correspondem a contribuies que as empresas
fazem ao Governo com finalidades sociais, cuja base de clculo o preo de venda do produto.
(Felisoni, Silveira, 1996)

CPMF - Contribuio Provisria sobre Movimentaes Financeiras. Enquanto em vigor, deve ser
considerado.

Frete - Geralmente, o frete pago pelo comprador e, portanto, deve ser includo no clculo do
custo. Costuma vir embutido no preo. Caso contrrio, deve ser apropriado atravs da diviso do
valor total do frete pelas unidades embarcadas. (Felisoni, Silveira, 1996)

Descontos Comerciais - So concedidos ao comprador em virtude de diversos fatores, tais como


volume de compras e fidelidade. Resultam de negociao com os fornecedores.

Descontos Financeiros - Correspondem a um percentual sobre o valor total da fatura, ou seja, o


valor total do produto com desconto comercial acrescido do IPI. No confundir com o desconto por
antecipao de pagamento.

Prazos - Os prazos de pagamento de fornecedores, recolhimento de impostos e recebimento das


vendas ao serem considerados no processo de precificao levam a diferenas no preo final em
funo dos custos de oportunidade envolvidos.

Segue-se a frmula do preo de venda bruto com base na margem de contribuio desejada e nos dados
tpicos de uma nota fiscal. Contempla impostos de entrada e sada, frete destacado, descontos comerciais e
financeiros, porm sem levar em conta os prazos financeiros.

PVB =

VU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
PAR.(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)

QUADRO 1 - Nomenclatura Utilizada

D
A
D
O
S
D
A
N
O
TA
FI
S

D
A
D
O
S
C
O
M
PL
E
M
E
NT
A
C
L
C
UL
O

LEGENDA

UNIDADE

Quantidade (embalagens de embarque do produto)

cx

FRMULA

Valor Unitrio (por embalagem de embarque)*

VU

R$/cx

Valor Total

VT

R$

Paridade (Unidades/Embalagem de embarque)**

PAR

u/cx

Valor Por Unidade de Produto

VPU

R$/u

VU : PAR

Taxa de Desconto Comercial

%DC

Desconto Comercial

DC

R$

%DC x VT

Taxa de Desconto Financeiro

%DF

Desconto Financeiro

DF

R$

%DF x (VT - DC + IPI)

Alquota de ICMS sobre a Entrada

%ICMSE
R$

%ICMSE x (VT - DC + VF)

%IPI x (VT + VF)

VU x Q

Valor do ICMS de Entrada

ICMSE

Alquota de IPI***

%IPI

Valor do IPI

IPI

R$

Valor do Frete (referente a quantidade total de um produto)****

VF

R$

Frete por Unidade de Produto

FPU

R$/u

VF : (Q x PAR)

Alquota de ICMS sobre a Venda

%ICMSV
R$

%ICMSV x PVB

R$

%CPMF x PVB

Valor do ICMS sobre Venda

ICMSV

Alquota de CPMF

%CPMF

Valor do CPMF sobre Venda

CPMF

Alquota de PIS/COFINS

%PC

Valor do PIS/COFINS sobre Venda

PC

R$

%PC x PVB

Margem de Contribuio por Unidade

MCU

R$/u

PVL - CLU

Margem de Contribuio % s/ PVL

%MC

Preo de Venda Bruto

PVB

R$/u

Preo de Venda Lquido

PVL

R$/u

Custo Lquido (referente a quantidade total de um produto)

CL

R$

Custo Lquido por Unidade de Produto

CLU

R$/u

MARK-UP

MARK-UP

Objetivo

PVB - ICMSV - PC - CPMF

* Normalmente na NF, o Valor Unitrio (VU) se refere, p.ex., a uma caixa e o varejista precisa do valor de cada unidade
de produto, para a formao do preo
** Ex.: unidades/caixa
*** No setor varejista, no existe o recolhimento de IPI, sendo que este , portanto, um custo.
**** No caso de haver mais de um produto na Nota Fiscal, a quota-parte do Valor do Frete total referente ao produto,
proporcional aos pesos, quantidades ou volumes.

Desenvolvimento do clculo do custo lquido e preo de venda bruto unitrio em funo da margem
contribuio objetivo com base na nomenclatura exposta no quadro 1.

Objetivo: determinar o PVB (preo de etiqueta), a partir de uma margem de contribuio objetivo (%MCL)
%MCL

PVL - CLU
PVL

MCU
PVL

CLU
PVL

1 -

PVL

1 -

CLU
PVL

%MCL

CLU
%MCL

(I)

1 -

Clculo do PVB, partir do PVL:


PVL = PVB - ICMSV - PC - CPMF
PVL = PVB - %ICMSV.PVB -%PC.PVB - %CPMF.PVB
PVL = PVB.(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)

( II )

Substituindo II em I,vem :
CLU
(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)

PVB =

( III )

Clculo do CLU:
CL
Q . PAR

CLU =

CL = VT - DC + VF - ICMSE + IPI - DF
CL = VT - %DC.VT + VF - %ICMSE.(VT - DC + VF) + %IPI.(VT + VF) - %DF.(VT - DC + IPI)
CL = VT - %DC.VT + VF - %ICMSE.VT + %ICMSE.%DC.VT - %ICMSE.VF + %IPI.VT + %IPI.VF - %DF.VT + %DF.%DC.VT - %DF.%IPI.VT - %DF.%IPI.VF

CL = VT.(1 - %DC - %ICMSE + %ICMSE.%DC + %IPI - %DF + %DF.%DC - %DF.%IPI) + VF.(1 - %ICMSE + %IPI - %DF.%IPI)
CL = VT.[(1 - %DC) - %ICMSE.(1 - %DC) - %DF.(1 - %DC) + %IPI.(1 - %DF)] + VF.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
CL = VT.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + VF.[(1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
Como VT = VU . Q e VF = FPU . Q . PAR
CL = VU.Q.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.Q.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
Portanto,
CLU =

VU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
PAR

( IV )

Substituindo IV em III,vem :

PVB =

VU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]
PAR.(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)

Consideraes sobre o Setor


Em 1998, as vendas dos supermercados brasileiros totalizaram R$55.5 bilhes, o correspondente a
6.1% do Produto Interno Bruto (Ranking ABRAS 1999). Este faturamento significou um crescimento real
de 5.98% em relao ao de 1997, apesar dos reflexos das crises internacionais ao longo do ano, dos juros
elevados, das altas taxas de desemprego e do quadro recessivo. Os 666.752 empregos diretos gerados pelo
auto-servio alimentar brasileiro so um forte indicador de sua importncia scio-econmica.
Os dados de faturamento mostram elevado volume de negcios movimentado no setor. Entretanto, a
lucratividade de um supermercado percentualmente baixa, girando em torno de 1,5% em mdia
(ABRAS). Conseqentemente, "a diferena entre o lucro e prejuzo pode estar diretamente associada a
pequenas variaes na eficincia da gesto do negcio". (Rojo, 1997, p.114) O acirramento da concorrncia no setor tende a afetar, ainda mais, as margens brutas, pressionando os supermercados em busca de
qualidade, eficincia e produtividade.
No que se refere s tendncias, fato que o processo de fuses e aquisies e a expanso do nmero de
lojas est mudando o panorama do auto-servio alimentar brasileiro. Porter (1997) define um mercado
5

concentrado quando quatro grupos detm 40% ou mais de participao. Embora no se tenha chegado a
esse patamar, os nveis de concentrao no Brasil esto muito prximos a ele e avanam rapidamente.
Segundo a ABRAS (1999), at maio de 1999, as cinco maiores empresas detinham 37% das vendas totais.
Comparado ao dado de 1994, significa um crescimento de 14 pontos percentuais no ndice de concentrao.
Apesar desse avano, o setor ainda menos concentrado do que em outros pases. Na Sua, as trs
primeiras redes respondem por 75% das vendas, na Blgica 58% e Inglaterra 45% (Superhiper, mai,
1999).
Neste cenrio desafiador, o pequeno e mdio varejo, que, muitas vezes, convive com deficincias tpicas de gesto de uma empresa familiar, busca sobreviver de modo lucrativo.

METODOLOGIA
Este estudo exploratrio prope-se a levantar informaes sobre o processo de precificao entre supermercadistas de pequeno e mdio porte e traar um comparativo entre tcnicas de formao de preos
baseadas no custo do produto e na margem de contribuio. Por um lado pretende avaliar se a precificao
atravs do mark-up leva margem de contribuio desejada pelos varejistas, e, por outro, busca entender
quais fatores so por eles considerados na formao de preos. Para tanto, compe-se de duas partes.
Na primeira parte, foi conduzida pesquisa de campo exploratria abordando a gesto de preos em supermercados de pequeno e mdio porte. Para tanto, aplicou-se um questionrio auto-administrado a uma
amostra intencional de 81 supermercadistas pequenos e mdios, localizados na Grande So Paulo, e que
fazem parte de um projeto conduzido pela FIA/USP. Retornaram 47 questionrios, equivalente a um ndice de resposta de 58%. Entre os respondentes, foram feitas duas entrevistas em profundidade para prover
maiores informaes.
Cabe aqui uma importante considerao. O trabalho de cunho exploratrio, conduzido atravs de
amostra no-probabilstica, portanto, os resultados no permitem generalizaes a respeito da populao
em estudo.
Na segunda parte, analisou-se a tcnica de precificao em dois supermercados: um que aplica a markup e outro que utiliza a margem de contribuio. Devido ao extenso nmero de itens venda em um supermercado pequeno ou mdio, o que geralmente varia entre 3.500 e 8.000 itens, o estudo foi conduzido
para uma nica categoria de produtos - papel higinico. Realizou-se, ento, anlise comparativa do impacto das diferentes tcnicas de precificao sobre a contribuio total da categoria. Para que se pudesse
comparar o preo final resultante da aplicao das tcnicas de precificao com os preos de mercado, foi
realizada pesquisa de preos em cinco hipermercados situados em regies prximas aos supermercados
em questo.

APRESENTAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA


Da pesquisa realizada junto a 47 supermercadistas de pequeno e mdio porte depreende-se que:
a) ICMS
55,3% dos integrantes da amostra desconsideram o ICMS de entrada da mercadoria na apurao do
custo do produto. Este imposto, por ser recuperado, no um desembolso efetivo e, portanto, deve ser
expurgado. Por outro lado, no momento da venda, incide o ICMS de sada que representa um custo, na
medida em que diminui o preo de venda lquido. 56,5% no o considera na formao de preos.
b) PIS/COFINS
Esses dois tributos, que atualmente correspondem a 3.65% do preo de venda, correspondem a contribuies que as empresas fazem ao Governo com finalidades sociais. Devem entrar no clculo do preo
6

a fim de que sejam medidos os impactos da manuteno da margem pretendida. Na amostra, 52% dos
varejistas desconsideram o impacto do PIS e do COFINS.
c) CPMF
A rigor, a CPMF tambm deveria ser levada em considerao na medida em que representa um custo
sobre movimentaes financeiras. 100% dos varejos pesquisados no levam em conta este tributo na
formao do preo de venda.
d) Desconto Comercial
Com relao ao desconto comercial, 80% da amostra transfere esse benefcio para o consumidor atravs do preo de venda.
e) Tcnica de Precificao
55% dos supermercadistas utilizam o mtodo do mark-up puro para formar preos. Quanto aos outros
45%, embora no se possa afirmar que apliquem corretamente o conceito de margem de contribuio,
os dados mostram que, ao menos consideram o efeito dos impostos, com excees para o
PIS/COFINS e CPMF.
f) Razes da utilizao do mark-up
Entre aqueles que utilizam o mark-up puro como tcnica de precificao, 41.7% o fazem porque o
clculo simples e rpido. Um mesmo percentual alega que esta a tcnica utilizada pela maioria e
que outra mais sofisticada levaria a preos acima dos nveis da concorrncia. Apenas 15.4% diz que a
razo do uso relacionam-se ao fato de a loja no estar automatizada.
g) Custos fixos
23,4% da amostra no conhece o montante real de custos fixos do seu supermercado. Este percentual
expressivo frente importncia da varivel. Seu desconhecimento sinaliza ingerncia das despesas e
falta de oramento. No conhecendo os custos fixos, o gestor no tem conscincia se a margem de
contribuio total est ou no garantindo uma lucratividade que remunere adequadamente o capital investido. Entre aqueles que fazem o acompanhamento, o percentual mdio de custos fixos em relao
ao faturamento de 16.7%.
h) Objetivo de lucratividade da loja e de margem por seo
Questionados sobre lucratividade, 34% declararam que no fixam formalmente qualquer objetivo de
lucro para o supermercado, percentual esse ainda maior com relao s sees tpicas da loja (ex.:
hortifruti e aougue), onde o percentual de 46.8%.
i)

Precificao isolada ou como parte de um todo


Entre aqueles que disseram planejar margens por seo, somente 52% calculam os preos dos produtos com a preocupao de obterem a margem estimada para a respectiva seo. Os 48% restantes calculam os preos dos produtos isoladamente, sem considerar eventuais influncias do nvel de preos e
dos volumes de vendas de um produto sobre os demais, na mesma seo.

j)

Fatores relevantes na deciso estratgica de preos


Do ponto de vista dos respondentes, numa escala de importncia, o giro do produto aparece como o
principal fator a influenciar a deciso estratgica de preos, seguindo-se a ele o impacto da concorrncia. A tabela 2 mostra os fatores em ordem decrescente de importncia.

TABELA 2 - Fatores Presentes na Deciso de Preos na


Viso do Supermercadista
FATORES
Ordem

Peso

Giro

Concor.

Negoc.

Marca

Localiz.

1
2
3
4
5

5
4
3
2
1
Total

36%
32%
16%
4%
12%
100%

28%
24%
20%
20%
8%
100%

28%
16%
20%
20%
16%
100%

0%
20%
32%
32%
16%
100%

8%
8%
12%
24%
48%
100%

0,25

0,23

0,21

0,17

0,14

Pontuao
d d

Historicamente, o varejista associa margem a giro. Margens menores so atribudas a produtos em que
o giro maior e vice-versa. O fato de a concorrncia aparecer como o segundo fator na escala de importncia, reflete a influncia dos preos de mercado num segmento altamente competitivo como o varejo
alimentcio. Segue-se a este a negociao, fator diretamente ligado importncia de comprar bem e ao
poder de barganha junto aos fornecedores quanto maiores os volumes comprados e a fidelidade do varejista, maior a probabilidade de negociar preos melhores.
Localizao, embora seja um fator altamente relevante, ficou em ltimo na escala de importncia. A
falta de informaes, fato comum entre pequenos e mdios supermercadistas, os leva a deix-la em segundo plano nas suas decises. Entender sua influncia nem sempre intuitivo preciso realizar levantamentos estruturados para responder a questes do tipo: _ Qual o poder aquisitivo da populao na rea
de atuao do supermercado? Qual o fluxo de pessoas na regio? Os clientes fazem principalmente compras de convenincia ou de abastecimento? Qual o destino primrio da compra e em que momento ela
ocorre? O supermercado est em uma rea residencial ou predominantemente comercial?

Anlise de Tcnicas de Precificao


Esta etapa busca elucidar, atravs de dois casos prticos, que ao no se aplicar tcnicas adequadas de
precificao podem ocorrer diferenas importantes entre as margens de contribuio esperadas pelo supermercadista e aquelas plenamente atingidas. Tais diferenas ficam encobertas no processo, e podem comprometer seriamente os resultados da empresa.

a) Supermercado X - Tcnica do mark-up


S

No dia-a-dia, este varejista utiliza a tcnica do mark-up aplicado sobre o custo incluso o IPI.

Para as marcas de papel higinico aplica um mark-up de 25% ou 30%.

Nunca realizou qualquer anlise para identificar qual a margem de contribuio que obtm ao
praticar mark-up. Entretanto, julga, sem nenhuma base slida, que nesta categoria especfica resta
lquido sobre o preo de venda praticado algo em torno de 13% ou 18%, dependendo da marca em
questo.

Seus custos fixos representam, em mdia, 17% do faturamento e almeja 2.5% de lucratividade no
negcio.

O raciocnio foi conduzido com o objetivo de avaliar se existia distoro entre a margem de contribuio intuda pelo supermercadista e aquela realmente obtida a partir do mark-up aplicado, assim como o
tamanho de tal distoro e seu impacto financeiro. A tabela 3 apresenta os dados das quantidades mdias
8

compradas mensalmente de cada marca a preos atuais, bem como impostos incidentes e eventuais taxas
de descontos comerciais. O valor do frete j est embutido no valor unitrio.
TABELA 3 Dados Supermercado X
MARCAS DE PAPEL

Taxas

Alquotas

Valores

Vol.

RUBRICA

LEGENDA

FONTE

UNIDADE

marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

160

200

100

100

250

300

16

16

15,60

9,76

24,00

24,00

15,68

17,68

Quantidade do Produto

Nota Fiscal

fardo

Paridade (Unidades/Quantidade )

PAR

Nota Fiscal

u/fardo

Valor Unitrio

VU

Nota Fiscal

R$/fardo

Valor do Frete (Proporcional ao Peso)

VF

Nota Fiscal

R$

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Alquota de ICMS sobre a Venda

%ICMSV

Legislao

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

Alquota de ICMS sobre a Entrada

%ICMSE

Nota Fiscal

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

Alquota de IPI

%IPI

Nota Fiscal

12,00%

12,00%

12,00%

12,00%

12,00%

12,00%

Alquota de PIS/COFINS

%PC

Legislao

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

Alquota de CPMF

%CPMF

Legislao

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

Taxa de Desconto Comercial

%DC

Nota Fiscal

5,00%

5,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Taxa de Desconto Financeiro

%DF

Nota Fiscal

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

30%

30%

30%

30%

25%

25%

Mark-up praticado

Com os dados da tabela 3, foram apuradas as margens de contribuio unitrias para a marca 1.

TABELA 4 Margem de Contribuio da Marca 1 no Supermercado X


R UB RICA

Venda

P r e o d e V e n d a B ru to

VA LO R

R $ /u

2 ,7 0

IC M S V

% ICM S V x P V B

R $ /u

- 0 ,4 9

( -) P IS /C O F IN S

PC

% PC x PVB

R $ /u

- 0 ,1 0

CPM F

% C P M F x PV B

R $ /u

- 0 ,0 1

PVL

P V B - IC M S V - P C - C P M F

R $ /u

2 ,1 1

V a lo r U n i t r io

VU

(O rig e m : N F , c o m I C M S e E n c a rg o s
F in a n c . e m b u t id o s )

V a lo r P o r U n id a d e

VPU

VU : PAR

VT

VU x Q

R$

2 .4 9 6 ,0 0

DC

% DC x VT

R$

- 1 2 4 ,8 0

( -) C P M F

CMV: Custo das Mercadorias Vendidas

PVB

U N ID .

( -) IC M S V

( = ) P re o d e V e n d a L q u id o

Margem

F R M U LA

LEG EN DA

V a lo r T o ta l
( -) D e sc o n to C o m e r c i a l

(O rig e m : N F - P ro p o rc io n a l a o s p e s o s ,
q u a n t id a d e s o u vo lu m e s )

R $ /f a r d o
R $ /u

1 5 ,6 0
1 ,9 5

( + ) V a lo r d o F re te

VF

R$

0 ,0 0

( -) IC M S E

IC M S E

% IC M S E x (V T - D C + VF )

R$

- 4 2 6 ,8 2

( + ) IP I

IP I

% IP I x (V T + V F )

R$

2 9 9 ,5 2

( -) D e sc o n to F i n a n c e i ro

DF

% D F x ( V T - D C + IP I)

R$

0 ,0 0

CL

V T - D C + V F - IC M S E + IP I - D F

R$

2 .2 4 3 ,9 0

( = ) C u sto L q u i d o

FPU

V F : (Q x P A R )

R $ /u

0 ,0 0

C u s t o L q u id o p o r U n id a d e

C LU

C L : (Q x P A R )

R $ /u

1 ,7 5

M a rg e m d e C o n t r ib u i o p o r U n id a d e

MCU

P V B - C L U - IC M S V - P C - C P M F =
PV L - C LU

R $ /u

M a rg e m d e C o n t r ib u i o % s / P V B

%MCB

M CU : P VB

1 3 ,1 4 %

M a rg e m d e C o n t r ib u i o % s / P V L

%MCL

M CU : P VL

1 6 ,8 5 %

F re te p o r U n i d a d e

M A R K -U P

P V B : [(V U x (1 - % D C + % I P I) /P A R ]

0 ,3 6

1 ,3 0

Analogamente, a tabela 5 resume as margens de contribuio de todas as marcas da categoria.


TABELA 5 Margens de Contribuio aos Preos Praticados no Supermercado X
marca A

Mark-up praticado

Preo praticado (PVB)


Efetiva Margem de Contribuio% s/ PVB
Efetiva Margem de Contribuio % s/ PVL
Efetiva Margem de Contribuio Unitria
Efetiva Margem de Contribuio Total ()

30,00%

marca B

30,00%

marca C

30,00%

marca D

30,00%

marca E

25,00%

TOTAL

marca F

25,00%

R$/u

2,70

1,69

2,19

2,19

2,75

3,10

13,14%

13,06%

13,57%

13,56%

10,97%

10,96%

16,85%

16,92%

17,41%

17,40%

14,07%

14,05%

R$/u

0,36

0,22

0,30

0,30

0,30

0,34

454,73

353,19

475,55

475,13

603,58

815,25

R$

3.177,42

Ao praticar os mark-ups atuais, o varejista mantinha determinada expectativa de margem de contribuio, ou seja, esperava uma margem lquida sobre o preo de venda bruto, de 18% para as marcas A,B,C, D
e 13% para as marcas E,F. A tabela 6 mostra o que estas supostas margens significariam em termos de
margem de contribuio unitria e as diferenas em relao s efetivas.
TABELA 6 Expectativas de Margens aos Preos Praticados no Supermercado X
marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

TOTAL

marca F

Suposta Margem de Contribuio% s/ PVB

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

13,00%

13,00%

Suposta Margem de Contribuio Unitria

R$/u

0,49

0,30

0,39

0,39

0,36

0,40

Perda de Contribuio Unitria (Suposta - Efetiva)

R$/u

0,13

0,08

0,10

0,10

0,06

0,06

167,35

133,53

155,17

155,59

111,42

151,95

Perda de Contribuio Total para a quantidade comprada ()

R$

/( +
+))1 =

875,02

-22%

Conclui-se que as supostas margens que deveriam levar a uma contribuio total da categoria no valor
de R$ 4.052,44 no foram alcanadas, ficando 22% abaixo. Na medida em que a contribuio se reflete
diretamente no resultado, isto significa uma perda potencial de lucro de R$ 875,02. Esse fato passa despercebido pelo gestor, pois o mark-up tradicional no permite uma viso transparente dos ganhos unitrios
e totais na categoria.
A tabela 7 revela os preos tericos que levariam s margens de contribuio unitrias institudas, inicialmente, pelo varejista.
TABELA 7 Preos Tericos para o Supermercado X

Preo terico nominal a praticar para obter a suposta MCUB

marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

2,87

1,79

2,31

2,31

2,83

3,18

b) Supermercado Y
S

Neste supermercado no se pratica mark-up puro. O decisor desenvolve o clculo do custo lquido e
do preo de venda em funo de uma margem contribuio objetivo.

Entretanto, desconsidera os seguintes impostos: PIS, COFINS e CPMF.

Seus custos fixos representam, em mdia, 16.5% do faturamento e almeja 2.5% de lucratividade no
negcio.

10

A anlise foi feita para se medir o impacto dos tributos PIS/COFINS e CPMF no considerados no
processo de precificao. A tabela 8 apresenta os dados de entrada. O valor do frete j est embutido no
valor unitrio.
TABELA 8 Dados Supermercados Y
MARCAS DE PAPEL

Taxas

Alquotas

Valores

Vol.

RUBRICA

LEGENDA

FONTE

UNIDADE

Quantidade do Produto

Nota Fiscal

fardo

Paridade (Unidades/Quantidade )

PAR

Nota Fiscal

u/fardo

Valor Unitrio

VU

Nota Fiscal

R$/fardo
R$

marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

marca G

marca H

500

300

300

450

400

800

400

300

16

16

8,32

14,96

23,00

23,00

16,64

13,12

9,92

9,92

Valor do Frete (Proporcional ao Peso)

VF

Nota Fiscal

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Alquota de ICMS sobre a Venda

%ICMSV

Legislao

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

Alquota de ICMS sobre a Entrada

%ICMSE

Nota Fiscal

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

18,00%

Alquota de IPI

%IPI

Nota Fiscal

0,00%

12,00%

0,00%

0,00%

0,00%

12,00%

12,00%

12,00%

Alquota de PIS/COFINS

%PC

Legislao

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

3,65%

Alquota de CPMF

%CPMF

Legislao

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

0,38%

Taxa de Desconto Comercial

%DC

Nota Fiscal

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Taxa de Desconto Financeiro

%DF

Nota Fiscal

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

25,22%

2,57%

23,80%

26,28%

22,67%

17,56%

20,59%

34,19%

Suposta Margem de Contribuio % s/ PVL

Com os dados da tabela 8, chegou-se s margens de contribuio unitrias para a marca 1.


TABELA 9 Margem de Contribuio da Marca 1 no Supermercado Y
RUBRICA

Venda

Preo de Venda Bruto

CMV: Custo das Mercadorias Vendidas

PVB

UNID.

VALOR

R$/u

1,39

( -) ICMSV

ICMSV

%ICMSV x PVB

R$/u

-0,25

( -) PIS/COFINS

PC

%PC x PVB

R$/u

-0,05

( -) CPMF

CPMF

%CPMF x PVB

R$/u

-0,01

PVL

PVB - ICMSV - PC - CPMF

R$/u

1,08

Valor Unitrio

VU

(Origem: NF, com ICMS e Encargos


Financ. embutidos)

R$/fardo

8,32

Valor Por Unidade

VPU

VU : PAR

R$/u

1,04

VT

VU x Q

R$

4.160,00

%DC x VT

R$

0,00

R$

0,00

(=) Preo de Venda Lquido

Valor Total
( -) Desconto Comercial

DC

(Origem: NF - Proporcional aos pesos,


quantidades ou volumes)

(+) Valor do Frete

VF

( -) ICMSE

ICMSE

%ICMSE x (VT - DC + VF)

R$

-748,80

(+) IPI

IPI

%IPI x (VT + VF)

R$

0,00

( -) Desconto Financeiro

DF

%DF x (VT - DC + IPI)

R$

0,00

CL

VT - DC + VF - ICMSE + IPI - DF

R$

3.411,20

FPU

VF : (Q x PAR)

R$/u

0,00

CLU

CL : (Q x PAR)

R$/u

0,85

Margem de Contribuio por Unidade

MCU

PVB - CLU - ICMSV - PC - CPMF =


PVL - CLU

R$/u

0,23

Margem de Contribuio % s/ PVB

%MCB

MCU : PVB

16,66%

Margem de Contribuio % s/ PVL

%MCL

MCU : PVL

21,37%

PVB : [(VU x (1- %DC+%IPI)/PAR]

1,3374

(=) Custo Lquido


Frete por Unidade
Custo Lquido por Unidade

Margem

FRMULA

LEGENDA

MARK-UP

11

Analogamente, a tabela 10 resume as margens de contribuio para todas as marcas.


TABELA 10 Margens de Contribuio aos Preos Praticados no Supermercado Y

Preo Praticado

R$/u

Efetiva Margem de Contribuio% s/ PVB


Efetiva Margem de Contribuio % s/ PVL
Efetiva Margem de Contribuio Unitria
Efetiva Margem de Contribuio Total para a

R$/u
R$

marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

marca G

marca H

1,39

2,20

1,89

1,95

2,69

2,28

1,79

2,16

16,66%

-1,90%

15,49%

17,52%

14,57%

10,36%

12,85%

24,01%

21,37%

-2,44%

19,87%

22,47%

18,68%

13,28%

16,49%

30,80%

0,23

-0,04

0,29

0,34

0,39

0,24

0,23

0,52

926,85

-100,43

1.405,69

2.460,06

1.253,84

1.511,53

736,30

1.244,91

TOTAL

9.438,75

Ao praticar os respectivos preos, o varejista mantinha as expectativas de margem de contribuio sobre o preo de venda lquido explicitadas na tabela 11.
TABELA 11 Expectativas de Margens aos Preos Praticados no Supermercado Y
marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

marca G

marca H

1,39

2,20

1,89

1,95

2,69

2,28

1,79

2,16

Suposta Margem de Contribuio% s/ PVB

20,68%

2,11%

19,52%

21,55%

18,59%

14,40%

16,88%

28,04%

Suposta Margem de Contribuio % s/ PVL

25,22%

2,57%

23,80%

26,28%

22,67%

17,56%

20,59%

34,19%
0,61

Preo Praticado

R$/u

Suposta Margem de Contribuio Unitria

R$/u

0,29

0,05

0,37

0,42

0,50

0,33

0,30

Perda de Contribuio Unitria

R$/u

0,06

0,09

0,08

0,08

0,11

0,09

0,07

0,09

Perda de Contribuio Total ()

R$

240,00

216,00

384,00

576,00

352,00

576,00

224,00

216,00

/(+)1 =

TOTAL

2.784,00

-23%

Verifica-se que ao desconsiderar os tributos PIS/COFINS e CPMF a margem de contribuio total da


categoria sacrificada no valor de R$ 2.784,00, o que significa uma contribuio efetiva 23% menor que
aquela que o varejista julgava obter.
A tabela 12 revela os preos tericos que levariam s margens de contribuio unitrias esperadas inicialmente pelo varejista.

TABELA 12 Preos Tericos para o Supermercado Y

Preo terico nominal a praticar para obter a suposta MC

marca A

marca B

marca C

marca D

marca E

marca F

marca G

marca H

1,46

2,31

1,99

2,05

2,83

2,40

1,88

2,27

CONCLUSES
O estudo identificou um percentual elevado de supermercadistas que praticam mark-up para a formao dos preos de venda (55%). Se esta tcnica , de um lado, simples de ser aplicada, por outro, apresenta
srias limitaes. O maior problema a falta de transparncia, o que aumenta o risco na tomada de deciso de preos. Ao aplic-la sem realizar qualquer anlise para identificar as margens de contribuio geradas, o gestor pode estar imaginando nveis de contribuio que no esto sendo realmente efetivados.
Num ambiente altamente competitivo, o pequeno e o mdio supermercadista v-se pressionado pela
concorrncia e muitas vezes responde abaixando preos e realizando promoes. Nestes casos, aquele que
pratica mark-up puro pode cair em algumas armadilhas, como o que ocorre na figura 13.

12

FIGURA 13 Riscos do Mark-up

Presso da
concorrncia

Reduo do Mark-up,
desconhecendo o impacto
na margem de contribuio

Preos mais
baixos

Aumento das vendas


compensa queda na
margem de contribuio
unitria?

sim

Ok!

no
Estoques superdimensionados

Necessidade de desovar
estoques

Quebra da
empresa

Caos: reduo do lucro


nveis comprometedores

Queda na margem de
contribuio afeta a
lucratividade, aumentando
o risco do negcio

Nova reduo de margens


para gerar caixa

Necessidade de captar
emprstimos bancrios
(taxas de juros elevadas)

A pesquisa chama a ateno para outro ponto. Quando se desenvolve o clculo do custo lquido e do
preo de venda bruto unitrio em funo de margem contribuio objetivo, mas no se leva em considerao todos os impostos de entrada e de sada incidentes, as margens efetivas so afetadas. Novamente,
ocorrem diferenas entre a margem de contribuio unitria esperada pelo varejista e a margem real.
bem verdade que o mercado est se tornando cada vez mais um balisador de preos. conseqentemente, ao se estimar os preos tericos dos principais produtos do mix, estes podem ser confrontados com
a mdia de preos da concorrncia. Ocorrem ento trs resultados possveis: o preo terico est abaixo,
acima ou igual mdia de mercado. Quando igual ou abaixo, pode ser aplicado sem restries, satisfazendo plenamente o varejista, deixando-o com margem de conforto. Caso contrrio, outras variveis precisam ser contempladas na deciso, tais como: a real importncia de combater os preos da concorrncia
nesse produto especfico, a perda de contribuio decorrente, o flego financeiro da empresa, o impacto de
decrscimos no preo no giro do produto e de produtos relacionados, a possibilidade de compensar a perda
de margem em outros itens, entre outros. Enfim, o mais importante a transparncia, ou seja, o gestor
precisa conhecer o que uma deciso de preos significa em termos de resultados.
O emprego e a anlise da tcnica da margem de contribuio permitem essa visibilidade. Porm, ao se
utilizar a frmula correta de precificao, que considera o custo lquido unitrio do produto e a margem de
contribuio percentual desejada, no se pretende engessar o preo de venda. Este no determinstico,
mas sim fruto de um processo de simulao e deciso, onde, tendo a conscincia da margem unitria obtida, o gestor testa o efeito de mudanas dos preos no volume de vendas, ou seja, o grau de elasticidade
do produto, bem como o impacto dessas aes nos produtos substitutos e complementares.
A partir da definio do retorno desejado e do conhecimento dos custos fixos, para se atingir a margem
de contribuio total necessria fundamental que haja o gerenciamento da margem de contribuio das
sees, que por sua vez so conseqncia do gerenciamento das categorias em nvel de produto. Dentro
desse contexto, as estratgias de preo so fundamentais para se atingir tais objetivos.

13

BIBLIOGRAFIA
ANGELO, Cludio Felisoni, da SILVEIRA, Jos A. G. (Coord.). Finanas no varejo. So Paulo: Atlas,
1996.
ASSEF, Roberto. Formao de preos. So Paulo: Editora Campus, 1997.
DA FONSECA, Jairo Simon, MARTINS, Gilberto de Andrade. Curso de estatstica. 4a ed. So Paulo:
Atlas, 1993.
GUERREIRO, Reinaldo. Apostilas de custos. MBA Finanas Empresariais, 1999.
MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. So Paulo: Atlas, 1987. 3a.ed
PORTER, Michel E. Competitive advantage. New York: The Free Press, 1985.
Ranking ABRAS 300 maiores empresas do setor. In: Superhiper, mai. 1999.
ROJO, Francisco. O comportamento do consumidor nos supermercados. RAE Revista de Administrao
de Empresas, So Paulo: EAESP/FGV, vol.38, n. 3, pp. 16-24, jul/set 1998.
TAVARES, Ricardo Ferro. Apostila do PEC-FGV, 1996

14