UVM-OnLine

UVM - OnLine | 2 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14

UVM - Direccin Online
Derechos exclusivos de autora y edicin reservados para la Universidad del Valle de Mxico. Queda rigurosamente prohibida
la reproduccin total o parcial del contenido de esta obra, por cualquier medio o procedimiento, as como su distribucin, para
otros nes ajenos al uso exclusivo dentro de los programas de formacin profesional que ofrece la UVM.
UVM - Direccin Online
Derechos exclusivos de autora y edicin reservados para la Universidad del Valle de Mxico. Queda rigurosamente prohibida
la reproduccin total o parcial del contenido de esta obra, por cualquier medio o procedimiento, as como su distribucin, para
otros nes ajenos al uso exclusivo dentro de los programas de formacin profesional que ofrece la UVM.
Resumen
En esta ocasin, el material presentado tiene como propsito:
analizar la importancia que tiene la realizacin de un estudio de mercado, as como los elementos que
contempla,
reexionar sobre la relevancia que tiene identicar las caractersticas de los principales competidores,
identicar las caractersticas de la entrevista como el instrumento a emplear para la realizacin del estudio
de mercado a travs de la aplicacin de una encuesta preliminar.
distinguir los aspectos a considerar en la precisin de la poblacin a quien ser aplicada la encuesta a partir
de las cual se denirn las caractersticas del servicio o producto a ofrecer.
analizar el procedimiento utilizado para obtener el segmento de la poblacin con el propsito de establecer
los lugares en los que la encuesta puede ser aplicada e
identicar la relevancia que tienen el anlisis e interpretacin de los datos obtenidos de la aplicacin de la
encuesta denitiva, en la denicin del producto o servicio a ofrecer.
Semana 4
Desarrollo Emprendedor
UNIDAD 03. El mercado
Propsito de la unidad
Reexionar sobre la importancia del estudio de mercado para obtener infor-
macin que permita denir con exactitud el producto o servicio a ofrecer.
Tema:
3.1 La necesidad del anlisis de mercado
3.2 La competencia
3.3 Encuesta preliminar
3.4 Delimitacin de la poblacin a encuestar
3.5 Segmento de mercado: en dnde encuestar
3.6 Encuesta denitiva
Tiempo de estudio 7 horas 30 minutos
UVM - OnLine | 3 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Ser importante reexionar al respecto de los puntos siguientes:
Qu es un estudio de mercado?
Cul es la importancia de realizarlo?
Qu utilidad tiene conocer las caractersticas de los competidores ms cercanos?
Cules son las fuentes a consultar para obtener informacin de la competencia?
Qu son las acciones para posicionamiento?
Cmo se realiza un estudio de mercado?
Quines forman parte del mercado?
Qu tipo de preguntas pueden utilizarse al aplicar una encuesta?
Cules son los aspectos a considerar para saber a quines aplicar la encuesta?
Quines conforman el Universo y la Muestra?
Cuntos tipos de Muestra existen?
Dnde se aplican las encuestas?
Qu quiere decir segmentar el mercado?
Cmo se conoce la potencialidad del mercado?
Cules son las caractersticas de una encuesta denitiva?
Qu tipo de informacin permite obtener?
Cmo se realiza un anlisis de datos y cul es su utilidad?
UVM - OnLine | 4 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Se ha observado que un alto porcentaje de las empresas que se dan de alta, fracasa a los dos aos. Una de
las principales razones es la falta de consideracin hacia la realizacin de estudios previos de mercado, aven-
turndose tan slo con la percepcin de las condiciones del entorno.
El estudio de mercado tiene como nalidad medir el potencial de compra de un determinado segmento de
mercado, para conocer el nmero de individuos, empresas u otras entidades econmicas que presentan una
demanda que justica la puesta en marcha de una nueva empresa, o un nuevo producto o servicio.
Por tales motivos, una vez denido el producto o servicio, el siguiente paso es llevar a cabo un estudio de mer-
cado previo, a n de obtener cierta informacin que nos conduzca a raticar o modicar la decisin original. En
otras palabras, no cabe la obstinacin de que nuestra idea es la mejor o la ms adecuada, ya que solamente
tendremos un solo punto de vista, o cuando mucho tambin el de nuestros socios. Pero este punto de vista
tiene un ngulo limitado. Es necesario y aconsejable abrirlo a 360 grados para tener una visin ms completa
del entorno.
Mediante el estudio de mercado se dene bajo qu
condiciones se podra comercializar y qu volmenes
de producto sera prudente producir. Dene la local-
izacin de los proveedores, competidores y la distri-
bucin geogrca de los principales puntos de venta.
Introduccin
UVM - OnLine | 5 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
3.1. La necesidad del anlisis de mercado
El departamento de Mercadotecnia de las empresas, tiene como uno de sus objetivos, detectar lo que se
desea del producto o servicio, en lo referente a forma, calidad, uso, ventajas, ventas y distribucin, as como
cuidar la imagen y procurar el posicionamiento en el mercado.
Es frecuente escuchar la noticia de empresas que fracasan. Al
respecto lo importante es saber las causas y motivos de tal hecho
para poder evitarlos, entre los cuales destacan la incompetencia
de los gerentes y la falta de experiencia (Rodrguez 1999).
Lejos de creer que la situacin econmica o la competencia
global son en s mismos factores que conducen al fracaso,
es preciso tomar en cuenta que ste se debe tambin al
hecho de que la mayora de los emprendedores no planican
y no realizan estudios de mercado de ninguna clase.
Identicacin del producto en el mercado (conocer caractersticas,
usos y aplicaciones)
Demanda y oferta actuales (competencia)
Tendencias y sus variables. Las inuencias internas, externas,
situaciones socioeconmicas, tecnologa, nuevos desarrollos,
ciclo de vida y obsolescencia
Aspectos de comercializacin (cmo se distribuye, cmo se
publicita, cmo se maneja, cmo y a qu precio se vende)
Entendamos la importancia de la Mercadotecnia, visualizando el alcance de los estudios de mercado, y el
porqu del descalabro de muchos empresarios que creyendo saberlo todo, o por apata, administran negocios
que estn fuera de sus competencias, llevndolos incluso a la quiebra.
Es por esto que se recomienda como una llamada de atencin, realizar investigacin de mercado antes de
decidir la apertura de una empresa. Ante el desconocimiento de esta rama del saber, es preferible pagar un
analista que realice los estudios pertinentes, o de otra forma se pone en riesgo la inversin que bien pudiera
constituir nuestro patrimonio personal.
En suma, un estudio de mercado es una investigacin profunda de su comportamiento la cual debe arrojar
todos los elementos de juicio. La intencin de los estudios de mercado es para conocer qu productos o ser-
vicios preere la gente, de qu empresa o marca y si le interesara en particular nuestra propia oferta. Por tanto
los elementos a investigar suelen ser:
UVM - OnLine | 6 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Habr que estar convencido que un departamento de Mercadotecnia equivale a los ojos y los odos de la com-
paa en el mercado. Si no escuchamos ni vemos bien, lo ms seguro es que la competencia haga trizas de
nuestro negocio.
Relevancia de la investigacin de mercado
En resumen una buena investigacin de mercado servir para:
Conocer las caractersticas, necesidades, preferencias, gustos, deseos y tenden-
cias de los consumidores potenciales del producto seleccionado, as como el pre-
cio que pagaran, los sitios donde acostumbran comprar y las estrategias de venta
que son de su agrado.
Identicar las caractersticas que deben tener el producto o servicio para respond-
er a las necesidades de los consumidores y competir con productos o servicios
de inters.
Si lo que vamos a ofrecer pudiese ser de inters.
Cul ser el precio ms adecuado que nuestro producto o servicio
tendr (precio de competencia) en funcin de sus caractersticas, usos
y aplicaciones.
Si lo que vamos a ofrecer cubre una o ms necesidades.
Cules son las preferencias de los consumidores respecto a productos
similares (colores, formas, aromas, presentacin, etc.)
A quin podemos considerar como competencia. A este respecto no pen-
semos que conocemos todas las marcas del mercado, nos sorprenderemos
que saldrn dos o tres nombres que ni idea tenamos de su existencia.
Cul de las empresas con las que competiremos tiene mayor aceptacin
en el mercado. ste ser con el que deberemos ms adelante efectuar es-
tudios de comparacin entre sus productos y los nuestros.
Cules son las fallas de la competencia que podemos aprovechar para
dar un valor agregado a nuestro producto o servicio y poder penetrar con
mayor xito (garantas, servicio, atencin, publicidad, etc.) es decir, una ven-
taja competitiva.
Permite saber:
Permite saber:
Implica investigar:
UVM - OnLine | 7 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Seleccionar la estrategia de publicidad y ventas, identicando cul es el mensaje
ms apropiado para que los clientes potenciales pongan inters en el producto, y
cules podran ser las imgenes visuales y auditivas que podran transmitir el men-
saje con ms efectividad.
Examinar cules sern las estrategias que los vendedores utilizarn para tener una
alta productividad. Los elementos enunciados pueden develar el rumbo a seguir en
la denicin del producto o servicio a ofrecer.
Los mtodos para identicarlos son diversos, tales como entrevistas (muy efectiva
pero lenta), sesiones de grupo (utilizado por empresas de multinivel), investigacin
documental (para productos de alta especializacin), por telfono (telemarketing),
correo electrnico (proceso moderno ya sea mediante correo electrnico o ban-
ners en pginas de algunos sitios muy visitados) y la ms comn: mediante en-
cuestas personales, mtodo al cual nos referiremos en lo sucesivo, sin embargo se
puede escoger el que ms se adapte a las necesidades personales.
Los mtodos para identicarlos son diversos, tales como entrevistas (muy efectiva pero lenta), sesiones de gru-
po (utilizado por empresas de multinivel), investigacin documental (para productos de alta especializacin), por
telfono (telemarketing), correo electrnico (proceso moderno ya sea mediante correo electrnico o banners en
pginas de algunos sitios muy visitados) y la ms comn: mediante encuestas personales, mtodo al cual nos
referiremos en lo sucesivo, sin embargo se puede escoger el que ms se adapte a las necesidades personales.
Identifcar cul de los medios a nuestro alcance conseguir ponernos
en contacto con el mayor nmero posible de clientes.
Conocer cules son los sitios en donde se ofrecen productos similares.
Permite saber:
UVM - OnLine | 8 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
3.2. La competencia
La denicin del producto o servicio a ofrecer parte en gran medida del conocimiento que se tenga de los
competidores ms cercanos. De esta manera, una parte del anlisis de mercado est orientado hacia la inves-
tigacin de sus caractersticas, permitindonos obtener informacin con respecto a:
Es importante identicar las ventajas que han permitido a la competencia ganar mercado, para determinar las
estrategias de posicionamiento que sern pertinentes implantar. Esta investigacin permitir ubicar a los com-
petidores, obtener informacin con respecto al rango de precios a manejar, las caractersticas del producto, el
tipo de apoyos y servicios a implementar, el tipo de campaas publicitarias y el valor agregado que conviene
tener para entrar a la competencia con el pie derecho desde el principio, es decir, con una ventaja competitiva.
Existen varias fuentes en las que podemos apoyarnos para re-
alizar esta investigacin, tales como:
Su potencial (qu tan conocidos son en el mercado).
Qu tanta calidad y aceptacin tienen sus productos.
Sus precios.
Sus servicios y atencin (existencias, entregas, soporte
tcnico, etc.)
Sus garantas.
Ubicacin geogrfca.
Sus estrategias de comercializacin (fuerza de ventas, su-
cursales, distribuidores, franquicias, redes comerciales, etc.)
Campaas publicitarias (forma, calidad y medios)
Revistas especializadas
Prensa
Internet
Folletos de las marcas y publicidad en televisin y radio.
UVM - OnLine | 9 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Se aprovechan las principales fallas de los competidores, entre ellas la falta de un buen servicio de atencin al
cliente, que puede subsanarse estructurando un departamento de Servicio con personal capacitado y consci-
ente de las polticas de servicio, donde el cliente es lo importante.
De igual forma los problemas de calidad, surtimiento, cumplimiento en las garantas, precios excesivos, una
publicidad equivocada, pocos puntos de venta, un mal empaque, falta de instrucciones (principalmente en
equipos electrnicos o lnea blanca), etctera, son oportunidades para una ventaja competitiva que nos per-
mitirn posicionarnos con ms facilidad en las preferencias de los consumidores.
Cmo se realiza un estudio de mercado previo una vez que se ha denido el servicio o producto? Preguntando
a quien sabe ms que nosotros, a los que tienen mayor experiencia y mayor conocimiento: Al mercado.
Quines forman el mercado?
Los futuros y posibles clientes; la gente. En otras palabras, preguntemos a los
dems, a todo el que podamos, mientras ms personas interroguemos, obtendre-
mos datos ms completos y conables.
Cmo lo vamos a hacer?
Mediante encuestas. Una encuesta es el conjunto de preguntas recogidas
en un cuestionario para conocer la opinin del pblico sobre un asunto
determinado. En la investigacin de mercado se aplican varios mtodos de
encuesta. La seleccin depende de la clase de informacin que se requiere
y de los fondos disponibles, ya que aplicar una encuesta tiene por supuesto
un costo.
En la encuesta hay que dar prioridad al tipo de informacin que se desea
obtener. La aplicacin debe realizarse en forma personal, por correo elec-
trnico, por telfono o directamente de frente al encuestado. Esta ltima
se lleva a cabo a domicilio, en la calle, en centros comerciales o centros de
trabajo.
Qu vamos a preguntar?
Lo que necesitamos saber.
Qu necesitamos saber?
Algunas respuestas seran: Qu producir, para quin producir, cunto pro-
ducir, a qu precio vender, dnde producir, cmo darse a conocer.
Acciones para posicionamiento
Denicin del mercado
3.3. Encuesta preliminar
UVM - OnLine | 10 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Tomando estos puntos como base, se deber elaborar la primera encuesta, de tal forma que las preguntas
sean estructuradas objetivamente y de una forma concreta, para que las respuestas obtenidas proporcionen la
informacin que requerimos, cosa que no ocurre con las preguntas obvias y sin sentido. stas no aportan nada
valioso y corren el riesgo de aburrir al encuestado.
Es preferible hacer preguntas cerradas, es decir, preguntas que conduzcan a respuestas concretas (s, no, una
cantidad, o palabras concretas como nombres, marcas, etc.)
Tambin podemos aplicar preguntas abiertas. stas permiten al encuestado extenderse todo lo que quiera, por
lo que las respuestas proporcionadas son muy ricas en informacin, sin embargo es recomendable no exagerar
el nmero de preguntas con estas caractersticas.
1. En su trabajo utiliza regularmente una computadora?
Qu opina de la calidad de una impresora Epson en comparacin a
una Okidata bajo condiciones similares?
3. Marca de impresora que preere:
2. Cunto pagara por una computadora ensamblada que se
ajuste a sus necesidades?
Por qu considera que un precio de $10,000.00 es mucho
para una computadora ensamblada sin marca comercial?
S
$5,000.00
Epson
No
$10,000.00
H.P.
$15,000.00
Okidata
Ejemplo
Ejemplo
La encuesta y tipo de preguntas
Preguntas cerradas
Preguntas abiertas
UVM - OnLine | 11 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Es recomendable:
Prescindir de encuestas largas, stas suelen ser tediosas y
las personas difcilmente se prestan a colaborar.
Calcular que la encuesta no rebase los cinco minutos en su
aplicacin, con un mnimo de tres, dependiendo de lo que
se requiere saber.
Pensar muy bien qu vamos a preguntar y cmo plant-
ear las preguntas, procurando no caer en cuestionamien-
tos obvios o vanos que no aportarn informacin valiosa.
Redactar las preguntas en forma sencilla para que sean
de fcil comprensin para el entrevistado, en benecio del
ahorro de tiempo.
Una encuesta bien hecha y aplicada a un nmero importante de personas ubicadas en la zona donde se vaya
a trabajar, servir para tomar decisiones importantes y acertadas.
Si consideramos que el mercado es un todo formado por consumidores (clientes), es decir, todas las perso-
nas que por necesidad o deseo requieren un producto o servicio, se debe recurrir a ellos para obtener infor-
macin que nos permita denir con mayor claridad lo que les ofreceremos. Mientras mayor sea el nmero de
personas a encuestar, ms conabilidad se obtendr de los datos.
Recomendaciones
En cuanto a la extensin
En cuanto al tiempo
En cuanto a las preguntas
UVM - OnLine | 12 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Como ya se mencion, en la investigacin de mercados se aplican varios mtodos de encuesta que dependen
de la clase de informacin que se pretende obtener y del dinero disponible. Se llevan a cabo personalmente,
por telfono, correo postal o electrnico.
Enseguida se revisarn los aspectos a considerar para saber a quines aplicar la encuesta:
De acuerdo al tipo de bienes o servicios que pretenda ofrecerse, se podr identicar a los clientes, la forma en
que ejercen su demanda y bajo qu condiciones. Una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser
una demanda real.
Una aproximacin a la demanda de un bien o servicio se obtiene del consumo aparente (Ca), mismo que se
determina como la suma de la produccin y las importaciones en el mbito nacional o regional deduciendo las
exportaciones, todo en un lapso denido (Nansa). Datos que se pueden obtener en la pgina Web del Instituto
Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica INEGI (www.inegi.gob.mx)
De donde: Consumo aparente = Produccin + Importaciones - Exportaciones
La tipicacin puede ser en atencin a sus ingresos,
sus hbitos de consumo, preferencias, gustos y ubi-
cacin geogrca entre otras. La demanda puede
llegar a dimensionarse con estos datos.
Tipicacin y demanda
3.4. Delimitacin de la poblacin a encuestar
UVM - OnLine | 13 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
No es posible hacer un censo a todos los prospectos de un nuevo producto o servicio, ni factible encuestar a
todos, por lo que se han ideado procedimientos para seleccionar o hacer un muestreo a los grupos segmen-
tados.
Primero deniremos la poblacin o universo, es decir, al grupo del cual vamos a extraerla
Ya que denimos el universo, se plantea una cuestin: La muestra ser representativa? Y en funcin de la
respuesta, se determinar el tipo de muestreo a seguir, que bien pudiera ser muestra probabilstica, no proba-
bilstica o por juicio.
Si la muestra es representativa ser probabilstica, la cual permite estimar el grado de error de muestreo.
Se usan uno de tres tipos:
Se utiliza cuando cada uno de los individuos tiene intereses semejantes a los otros, por
ejemplo una gran cantidad de estudiantes de una universidad que les interesa tener nue-
vas canchas de ftbol. Se obtiene una lista de ellos y en forma aleatoria se seleccionan
para encuestarlos.
Cuando encontramos grupos de personas con necesidades comunes, como por ejem-
plo todos los estudiantes universitarios de reciente ingreso que requieren de mejores y
ms funcionales salones de clase, estamos frente a una muestra por grupos o reas. En
este caso se escogen o seleccionan grupos completos para aplicarles las encuestas.
El estrato es un segmento, por tanto si nos encontramos frente a un segmento que tiene
una o varias caractersticas en comn, ser una muestra estraticada; puede ser por
sexo, por edad, por profesin, etc.
El universo
La muestra
Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple
Muestra de grupo o rea
Muestras estratifcadas
Incluiremos a todas las personas cuyas preferencias, opiniones,
necesidades, conductas, gustos, tendencias, o actitudes hacia
un servicio o producto determinado, sean similares y de las cu-
ales nos interesa conocer su opinin.
Tomemos en cuenta que segn el producto o servicio, se elegir
edad, sexo, nivel socioeconmico, escolaridad, actividad, etc.
UVM - OnLine | 14 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Si no tenemos un grupo representativo con algo en comn, estamos frente a la posibilidad de aplicar la
modalidad de una muestra no probabilstica. La conabilidad de esta muestra es baja, ya que no es posible
determinar el grado de error en los resultados.
Por ltimo comentemos un tipo de muestreo muy simple pero no por ello inecaz, conocido como muestreo
por juicio. El muestreo de juicio es el que se obtiene con base en el criterio, opinin o juicio del propio inves-
tigador, tomando en cuenta las caractersticas de las personas que podran adquirir el producto o servicio.
Este muestreo se utiliza cuando la poblacin es muy heterognea, cuando la muestra es muy pequea o
cuando se requiere una habilidad muy especial para asegurar la representatividad de la misma.
Para mayor informacin sobre este tema, recomendamos revisar los tipos de muestreo estudiados por los
autores clsicos de Mercadotecnia. Consulte en el Centro de Documentacin Virtual el apartado Biblio-
grafa Sugerida para revisar la bibliografa correspondiente en la Unidad 3.
Muestra no probabilstica
Muestra por juicio
UVM - OnLine | 15 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Por ejemplo, si van a armarse computadoras por cuyo precio y caractersticas se pretende abarcar al segmento
estudiantil del nivel medio al superior de instituciones educativas ociales, entonces se harn las encuestas
entre los jvenes de 16 a 25 aos en las escuelas secundarias y preparatorias ociales, as como en las insta-
laciones para enseanza superior de la UNAM y el IPN entre otras.
Segmentar el mercado es dividirlo por caractersticas similares. Por
ejemplo, si nuestro producto va a ser juegos de pluma y lapicero de alta
calidad para ejecutivos y profesionales independientes con actividad
empresarial, entonces precisamente ste ser el segmento de mer-
cado al cual debemos aplicar las encuestas y no al empleado de nivel
medio o secretarial.
En otras palabras, el segmento de mercado al que aplicaremos las encuestas, ser aquel que est integrado
por personas quienes calculamos puedan interesarse por nuestro producto o servicio y de ellas obtendremos
la informacin que nos enriquecer de datos sucientes para una buena decisin.
Segmento de mercado
3.5 Segmento de mercado: en dnde encuestar
Las encuestas se aplican en los lugares donde se en-
cuentran las personas que forman parte del segmento
de mercado
1
al cual se pretende ofrecer el producto o
servicio, para lo cual habr que denir tentativamente sus
caractersticas y precio, tomando como base productos
o servicios similares.
1
Segmento de mercado: grupo de personas con las mismas necesidades, caractersticas, gustos, tendencias y hbitos de compra.
Se relacionan por sexo, edad, profesin, nivel socio econmico, etc.
UVM - OnLine | 16 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Ejemplo 1
De tal suerte que todas las estrategias para las encuestas, publicidad, puntos de venta, servicio y garantas,
estarn pensados y desarrollados para un tipo especco de personas, analizando sus gustos, preferencias y
tendencias en funcin de su actividad y estatus social.
Respuesta: Todo ser racional que tenga dos pies y camine; en principio todos
somos consumidores de calzado.
Entonces todas las personas sern consumidoras de mi calzado?
No, depende del tipo de calzado que se fabrique:
Estos factores y otros ms que pudieran ser agregados, denen entre el todo del
mercado, una parte de l denominada segmento. De tal suerte que en funcin
del uso, tipo, calidad y precio del calzado, se identicar el segmento que ser
nalmente el mercado meta
1
o segmento potencial para nuestro producto, como
ejemplo; ejecutivos de alto nivel y profesionales independientes sexo masculino.
Calzado para dama o caballero.
Del tipo juvenil o conservador.
Formal, casual o de trabajo.
Zapato, botn, bota, tenis, sandalia, huarache, etc.
De plstico, piel, tela o madera.
Diseos exclusivos o de lnea.
Cul es el mercado para calzado?
1
Mercado meta: es el conjunto de individuos hacia quienes se dirigen todos los esfuerzos de la empresa, en virtud de que cumplen
con todas y cada una de las caractersticas del segmento de mercado de la compaa.
UVM - OnLine | 17 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Ejemplo 2
Estos son ejemplos grcos de lo que signica segmentar:
Recordemos que...
Escogiendo el segmento hombres, veamos una sub segmentacin:
Decidir el segmento de mercado para el cual tu empresa va
a trabajar, es defnir tus futuros clientes, es decir, las perso-
nas que puedan interesarse por tu producto
EL 100% DEL MERCADO
Nios
Ancianos
Adultos
Jvenes
Segmentacin
UVM - OnLine | 18 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Potencialidad del mercado
Ahora bien, queda otra duda a resolver: qu tan potencial es ese mercado, es
decir cuntas son las personas que integran este segmento, mil, diez mil, cin-
cuenta mil, diez millones?
La respuesta la podremos obtener con ayuda del INEGI, donde es posible con-
sultar el potencial del segmento deseado para enfocar las encuestas adecua-
damente, evitando tiempos perdidos que se traducen en prdidas econmicas.
Se debe investigar el consumo aparente que un segmento determinado de mercado representa, identicando
el nmero de clientes potenciales, para estimar la demanda del producto o servicio con base en sus hbitos
de consumo, es decir, cuntas veces al ao acostumbran adquirir tal o cual producto o servicio. El consumo
potencial se conoce proyectando el crecimiento promedio del mercado a corto, mediano y largo plazo, de ah
que el INEGI constituya una buena fuente de informacin para realizar esta investigacin.
UVM - OnLine | 19 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
3.6. Encuesta denitiva
Inicialmente se coment llevar a cabo encuestas preliminares, stas
servirn para recoger opiniones referentes a la idea original, con el ob-
jeto de raticar, modicar o bien denitivamente cambiar el producto
o servicio que ofreceremos, en funcin de las respuestas obtenidas.
Esto por supuesto si las preguntas fueron objetivas y estructuradas
para obtener la informacin que necesitbamos saber.
Al nalizar el estudio de la primera encuesta y de acuerdo con los resultados, es el momento de implementar
una segunda, ahora ms enfocada, ya no con una vaga idea como la primera, si no ms concreta y con pre-
cisin respecto a lo que vamos a ofrecer, a las caractersticas, uso y aplicacin, precio y puntos de venta
1
del
producto o servicio. Ahora las preguntas son ms directas para saber si habr una respuesta positiva por parte
del segmento escogido, a n de ofrecer una oferta concreta por nuestra parte.
En esta ocasin, obtendremos informacin de:
Cualquier otra pregunta que nos ayude a obtener los elementos necesarios para una buena planeacin de
estrategias, y ofrecer as un producto o servicio que tenga desde su inicio un alto porcentaje de probabilidades
de xito en el momento de su lanzamiento, ser de suma importancia.
La opinin de la gente respecto de lo que especfcamente vamos a ofrecer.
Si el producto o servicio con sus caractersticas, cubrir realmente las
necesidades de los clientes o resuelve alguna problemtica.
Si tendr un uso prctico.
Si adquirirn el producto o contratarn nuestro servicio.
Si los precios sern bien aceptados.
Si la publicidad y el medio a utilizar sern de aceptacin general.
Si los Puntos de Venta seleccionados sern de inters o ser necesario
proponer algunos adicionales.
Si propondrn algo que mejore nuestra oferta.
1
Punto de Venta: Lugar donde se venden las mercancas o sitio donde se podr cerrar un contrato. Es en suma, el lugar donde el
consumidor nal encuentra lo que desea para adquirirlo.
UVM - OnLine | 20 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Una vez elaboradas la encuesta preliminar o denitiva, se lleva a cabo un anlisis de las respuestas. Al termi-
narlo tendremos disponibles una serie de datos realistas para ubicarnos ante un panorama igualmente realista
para decidir, entre otras cosas:
Existen muchas formas de realizar el anlisis de las encuestas, uno de los ms sencillos pero no por ello me-
nos efectivo, es elaborar un concentrando de las respuestas cerradas en un formato semejante al de la tabla
siguiente, donde se ha retomado el ejemplo del tipo de preguntas cerradas del tema Encuesta preliminar. Se
han supuesto respuestas de 670 personas encuestadas.
Con sta informacin, estaremos listos para entrar en la lucha en un mercado de libre competencia, con opor-
tunidades para salir adelante.
Anlisis de datos
Concentrado de respuestas cerradas
Las caractersticas del producto o servicio.
El valor agregado que propondremos a nuestro segmento de mercado
para lograr una ventaja competitiva.
Los precios de los productos o servicios y la ubicacin de los puntos de
venta.
El tipo de publicidad y promocin ms convenientes.
Los verdaderos competidores, sus servicios, precios, calidad, tecnologa,
aceptacin o demanda.
La tendencia del mercado.
La infuencia del exterior.
UVM - OnLine | 21 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Posteriormente se procede a elaborar una grca de cada pregunta, para poder analizar rpidamente los re-
sultados. Las grcas pueden escogerse en barras, crculos, tipo pastel, reas, lneas, etc. Una grca ayuda a
que de una sola ojeada, se evalen los resultados y cualquier persona pueda entenderlos sin mayor esfuerzo.
EJEMPLOS
Grfcas de barras
Grfcas de pastel
UVM - OnLine | 22 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Las respuestas abiertas se analizan por separado estudiando comentarios de las personas encuestadas y sus
coincidencias. De tales coincidencias se sacan conclusiones para claricar posturas comunes que nos ayuden
a develar lo que el mercado opina acerca de lo que posiblemente ignoramos, orientndonos a conocer gustos,
inconformidades, problemticas, tendencias, o preferencias. Esto nos servir para no cometer errores.
Las respuestas a preguntas abiertas son muy ricas en contenido, y aunque no debemos ignorarlas, tampoco
habr que abusar de ellas, por un lado porque podemos aburrir al encuestado y por otro se complica el anlisis,
ya que tenemos que leer centenares de opiniones en muchos de los casos intrascendentes.
Ahora toca el turno a la interpretacin de los datos obtenidos. Slo bastar observar las grcas y concluir los
resultados, mismos que nos sugerirn las acciones a seguir para alcanzar, desde el inicio, la ventaja competi-
tiva.
Es importante interpretar correctamente las grcas, ya que de un solo vistazo nos podremos dar cuenta de
la respuesta que tiene el mercado al cual pretendemos incursionar. Tomando como referencia las grcas
mostradas anteriormente, la interpretacin salta a la vista, se puede ver que el mayor porcentaje de personas
s utilizan computadoras y se inclinan a pagar $ 5,000.00 por mquina. Adems la impresora ms demandada
es la Epson.
Estos resultados nos conducen a denir nuestra oferta de manera ms precisa.
Por ltimo, el tiempo del encuestador es valioso en trminos de
costo de la encuesta, e igual de importante lo es para el encuesta-
do. Adems que es difcil encontrar alguien que quiera responder a
cuestionarios largos, y las preguntas abiertas se prestan para que
personas conversadoras aborden temas que no son de inters para
la encuesta.
Concentrado de respuestas abiertas
Interpretacin de datos
UVM - OnLine | 23 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
Actividad 1 - Unidad 3
Caso prctico 3
Tomando como ejemplo el Caso prctico 3, recopilars informacin de los
principales competidores para identicar sus ventajas y desventajas en com-
paracin con el producto o servicio a ofrecer.
Actividad 2 Unidad 3
Caso prctico 4
Caso prctico 5
Caso prctico 6
Tomando como ejemplo los Casos prcticos 4, 5, y 6, desarrollars un
formato para la encuesta preliminar, denirs el segmento de la poblacin a
quien se aplicar la encuesta, analizars los datos obtenidos de la aplicacin
de la encuesta preliminar y disears un formato de encuesta denitiva.
UVM - OnLine | 24 Asignatura: Desarrollo Emprendedor Semana 4/14
RODRGUEZ Valencia, Joaqun (1999). Cmo Administrar Pequeas y Medianas Empreas. ECAFSA, p. 97.
Nacional Financiera (1998). Gua para la Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin. Nacional
Financiera, Direccin de Comunicacin Social, febrero de 1998, pp. 17-40.
KINNEAR, Thomas C. y Taylor, James R. (2001) Investigacin de mercados, un enfoque aplicado. Editorial
McGraw Hill.
LIPSON y Darling (1989). Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Limusa.
MALHOTRA, Narres K. (1998). Investigacin de mercados, un enfoque prctico. Pearson Educacin, Se-
gunda Edicin.
MC DANIEL, Carl Jr. (1986). Curso de mercadotecnia. Segunda Edicin. Editorial Harla.
Referencias bibliogrcas
BIBLIOGRAFA SUGERIDA