E l i z a be t h Sa a d Co r r a

Doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes

da Universidade de So Paulo (ECA-USP)
Mestre e graduada em Administrao de Empresas pela Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA-USP)
Professora do Departamento de Jornalismo e Editorao e do Programa
de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da ECA-USP
Coordenadora do grupo de pesquisa COM+ (www.commais.info) e do Programa
de Ps-Graduao Lato Sensu de Gesto Integrada da Comunicao Digital (Digicorp)
da ECA-USP
Palestrante internacional e estrategista web
Autora do livro Estratgias 2.0 para a mdia digital. internet, informao
e comunicao e de diversos artigos e captulos de livro sobre o tema
Mantenedora do blog Intermezzo Reflexes sobre jlr e comunicao digital
(www.imezzo.wordpress.com).
bethsaad@usp.br; bethsaad@gmail.com
A Comunicao Digital nas organizaes:
tendncias e transformaes
Digital Communication in the organizations:
trends and transformations
La Comunicacin Digital en las organizaciones:
tendencias y transformaciones
162 A COMUnICAO DIGItAl nAS ORGAnIzAES: tEnDnCIAS E tRAnSFORMAES ElIzAbEth SAAD CORRA
Resumo
A Comunicao Organizacional assume um novo patamar de usos e aplica-
es no contexto das Tecnologias da Informao e da Comunicao (Tics).
Discutem-se neste artigo as duas principais tendncias transformadoras desse
campo: os impactos decorrentes das redes sociais; e a proposio de uma for-
mao prossional centrada nas competncias e habilidades digitais.
PAlAVRAS-ChAVE: COMUnICAO DIGItAl MDIAS SOCIAIS WEb 2.0 FORMAO PROFISSIOnAl
Abstract
Considering the context of Information and Communication Technologies
(ICTs), all of the Organizational Communication processes involve new appli-
cation forms. This essay discusses two main trends that are transforming this
eld: the impacts of social media and the proposal of transforming the profes-
sional background by focusing more on digital competencies and skills.
KEYWORDS: DIGItAl COMMUnICAtIOn SOCIAl MEDIA WEb 2.0 PROFESSIOnAl EDUCAtIOn
Resumen
La Comunicacin Organizacional pasa a un nuevo nivel de usos y aplicaciones
de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs). Se discuten
dos de las principales tendencias transformadoras de este campo: los impactos
de las redes sociales y la proposicin de una formacin profesional basada en
las competencias y en las habilidades digitales.
PAlAbRAS ClAVE: COMUnICACIn DIGItAl MEDIOS SOCIAlES WEb 2.0 FORMACIn PROFESIOnAl
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A
digitalizao na sociedade contempornea um fato. Difcil pensarmos
nosso cotidiano sem a presena de algum dispositivo que transforma em
bits simples operaes como olhar as horas ou assistir televiso. A digitali-
zao hoje ocorre em rede mundial, conectando computadores, dispositivos
e, especialmente, pessoas. Seja na forma mais imperceptvel (quando reali-
zamos uma transao por meio de um carto magntico, por exemplo), seja
na mais explicita (quando nos conectamos internet), a sociedade conectada
se faz presente e natural.
Na cena organizacional a realidade digital inerente ao prprio funcionamen-
to de uma empresa. No importa o tamanho e seu campo de atuao, o uso
de computadores indispensvel. Sistemas integrados de gesto, pginas e
portais corporativos na web e intranets so hoje meios de operao, conexo
e expresso usuais de uma organizao com seus diferentes pblicos.

Ultrapassamos a discusso sobre a necessidade e as aplicaes da mediao
digitalizada e conectada nos ambientes organizacionais. Hoje as questes
centrais esto na discusso do processo de comunicao em redes e na cons-
truo de relacionamentos da organizao com seus pblicos por meio de
formatos comunicacionais que propem uma equalizao entre emissores e
receptores. E, mais que tudo isso, a discusso de base est na imposio de
mudanas culturais que a digitalizao em rede traz para a rotina comunica-
cional das empresas.
Hoje a relao organizao/tecnologias digitais/comunicao tem como um
dos pontos mais sensveis a adequao de ritmos: a rapidez da inovao digital
e as diferenas em sua absoro e implementao por parte da organizao
(delimitada pela estrutura) e dos pblicos (motivados pelo protagonismo ad-
quirido). Tal adequao exige das organizaes e dos prossionais de comuni-
cao novos posicionamentos e conhecimentos, muita exibilidade e criativi-
dade no planejamento e na gesto dos processos comunicacionais.
Poderamos caracterizar o momento como um fenmeno tipicamente de du-
pla mediao (MIGE, 2009)
1
, na qual a relao comunicao/digitalizao
se caracteriza pela transitoriedade, reetida por uma ao em uxos. O surgi-
mento e uso crescente das chamadas mdias sociais fazem com que qualquer
cidado capaz de interagir com as ferramentas disponveis na web possa pro-
duzir, utilizar, comentar e compartilhar informaes. E aqui cabe s organiza-
es buscar novos formatos e estratgias para manter e ampliar a comunica-
o e o relacionamento com seus pblicos.
1 bernard Mige entende a dupla mediao como a apropriao gradativa das ferramentas tecnolgicas
lanadas no mercado (ou sistema) por parte dos usurios (ou da sociedade) e que sofrem, por meio de-
les, alteraes em seus usos originais, incorporando-se s prticas sociais anteriormente consolidadas.
Cabe Comunicao, nesse cenrio, exercer o seu papel de criao de competncias para a tcnica se
expressar em novos discursos.
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Portanto, dois conjuntos-chave de reexes sobre processos, tendncias e com-
petncias na comunicao organizacional da sociedade digital em rede so: a
incorporao do fenmeno das mdias sociais no modo de se comunicar, exi-
gindo um novo posicionamento estratgico da comunicao na organizao;
e a incorporao das chamadas competncias digitais (digital competencies),
que exigem mudanas nos prossionais, na cultura empresarial e no modo de
produo da informao.
As redes sociais digitais e a comunicao organizacional
Existem mltiplas denies para mdias sociais desde que se congurou a
web 2.0
2
. Propomos sua compreenso considerando que so quaisquer tecno-
logias ou prticas on-line que permitem o compartilhamento de contedo, opi-
nies, ideias, experincias e mdias, possibilitando conversaes sobre o que
relevante. Destaquem-se os termos compartilhamento e conversaes,
transformadores do modo tradicional de comunicao.
O advento das mdias sociais quebra o padro e a metodologia de produo
da informao. Congura-se uma outra estrutura operacional e, consequente-
mente, possveis transformaes na estrutura de sustentao econmica e de
congurao de mercado para esse cenrio.
Sabemos que no mundo da Comunicao Organizacional, mesmo com todo
o determinismo recorrente das Tics, existem diferentes nveis ou graus de
posicionamento de uma organizao na prtica de sua estratgia de presena
digital. Falamos aqui de cenrios da comunicao digital (CORRA, 2009).
No cenrio 1.0 as expresses comunicacionais ocorrem com baixa interveno
do receptor ou do usurio no contedo da comunicao, baixa capacidade
de personalizao do contedo, predomnio do emissor sobre o controle do
contedo e de suas relaes com o usurio, e em geral transmitem um simu-
lacro de bidirecionalidade pela oferta de instrumentos de interatividade que
no reetem totalmente seu conceito. Nesse campo predominam os websites,
as intranets, os portais corporativos, os boletins digitais e a comunicao por
correio eletrnico.
O cenrio 2.0 procura evoluir o posicionamento descrito no cenrio anterior,
incorporando todo um conjunto de tendncias de participao e gerao de
contedo pelo usurio, inspiradas pelo termo web 2.0, representando um des-
locamento do polo emissor de mensagens no processo comunicacional. No
2 O termo web 2.0 foi cunhado em 2004 por tim OReilly, consultor norte-americano, em uma conferncia
para discutir como a web estava produzindo sistemas, aplicativos e ferramentas que cada vez mais
municiavam o usurio para aes de comunicao e relacionamento autnomas, sem a interveno dos
conhecidos veculos de mdia para a formao da opinio da sociedade.
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mundo 2.0 as tecnologias e prticas se concretizam por meios de plataformas
e ferramentas que proliferam pela rede em ritmo exponencial. As mais utiliza-
das e, por assim dizer, mais consagradas so: blogs, microblogs, RSS, widgets, re-
des sociais, alertas, mashups, salas de bate-papo, sistemas de compartilhamento
de fotos e vdeos, podcasts, sistemas de notcias sociais, wikis, entre outros
3
.
Tais posicionamentos no signicam que uma organizao tenha que obriga-
toriamente denir-se como 1.0 ou 2.0, pois so cenrios concomitantes e in-
terdependentes. Mas, diante da fora transformadora que surge na sociedade,
toda empresa deveria buscar responder a algumas perguntas-chave que podem
ajudar na denio e na avaliao de impacto:
O mundo das redes sociais determinante para o negcio?
Como usar as plataformas e ferramentas de mdias sociais?
Como gerenciar essa inovao?
Como agregar valor comunicao da organizao a partir da integrao
das redes sociais estratgia?
As respostas a esses questionamentos promovem no ambiente organizacional
uma sucesso de mudanas na estrutura, nos meios, nas pessoas, na cultura
e na imagem. A Comunicao Organizacional passa a trafegar por aes e
reaes muito mais comportamentais e perceptivas, planos passam a incluir a
resilincia como item fundamental para sua execuo e os retornos, embora
extremamente perceptveis e concretos, passam a incluir parmetros menos
quantitativos, valorizando as leituras qualitativas e semnticas.
Ao incorporar mdias sociais no processo da Comunicao Digital Corporati-
va o padro de retorno de investimento (ROI return on investment) muda para
return on insight, ou seja, o retorno perceptivo a partir das aes, opinies e
avaliaes geradas pelos mltiplos coletivos comunicacionais da web 2.0.
Para David Armano (2009), a verdade inconveniente para muitas organiza-
es que o argumento tradicional do ROI pode matar iniciativas antes que
elas possam ver a luz do dia. Ele preconiza a adoo de estratgias de comu-
nicao no-convencionais, j que o ambiente digital 2.0 possibilita aes cada
vez mais focadas, segmentadas e dirigidas a nichos muito pontuais, em oposi-
o ao cenrio da comunicao mais massiva, cujos modelos j esto testados
e podem ser mensurados quantitativamente.
Hoje, a grande tendncia da Comunicao Corporativa que se expressa no
mundo das redes digitais criar presena em novos territrios de relacionamen-
to com os pblicos em redes sociais, em dispositivos mveis, em experincias
de cloud computing, entre as muitas possibilidades. Com isso os parmetros de
3 Utilizamos aqui as denominaes usuais em ingls para os sistemas e as ferramentas. no vamos carac-
terizar cada uma delas por fugir dos propsitos do texto.
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mensurao do retorno adentram por itens como qualicao do trfego, gera-
o de boca-a-boca digital (viral), reputao e imagem digitais, por exemplo.
So tendncias que exigem a criao de novas competncias no apenas para a
organizao, mas principalmente para os prossionais envolvidos nos proces-
sos de comunicao digital e, tambm, para as instituies que os formam.
As competncias digitais
Evidentemente, o tema est bem alm da questo do uso dos sistemas de in-
formao, do uso da internet e de suas ferramentas. Falamos, sim, de compe-
tncias para a gesto do processo comunicacional em rede.
Iniciamos a discusso pelo conceito de competncia digital, partindo do acom-
panhamento das atividades do grupo ICTlogy
4
, que apresenta interessantes
propostas sobre o tema. Ali, em recente evento, Boris Mir deniu a construo
da competncia digital como um processo metodolgico no desenvolvimento
de pessoas. Para ele, a competncia digital resulta da combinao entre co-
nhecimentos e habilidades, associados a valores e atitudes, visando consecu-
o de objetivos nos contextos digitais, com ecincia e eccia, utilizando-se
ferramentas digitais (MIR, 2009). Mir alerta para o fato de que a aquisio
de habilidades objeto de um processo de ensino e aprendizagem (ou treina-
mento e desenvolvimento no caso dos ambientes organizacionais), enquanto
a aquisio de conhecimentos est na esfera individual dos treinandos. Com
isso, no basta a exigncia, nos ambientes corporativos, de experincia no uso
de redes e sistemas computacionais para que todos atuem adequadamente no
mundo da comunicao digital. preciso buscar um dado nvel de uso estra-
tgico de diferentes habilidades em diferentes esferas de ao da comunicao
digital. Mais do que usar e aplicar, trata-se de ter a competncia de entender e
explorar os recursos digitais.
Emergem, com isso, necessidades de interveno, transformao e reapropria-
o de/em contedos que tocam as esferas do prprio aprendizado; da gesto
da informao com os processos de recuperao e avaliao; da gesto dos
processos comunicacionais; da cultura e da cidadania digitais, focando temas
como comportamentos, participao e segurana; e da esfera tecnolgica com
os aspectos de uso e gesto dos diferentes sistemas, aplicativos e suportes.
Tais emergncias envolvem tanto o campo formador dos prossionais de co-
municao (as instituies de ensino) quanto o campo de aplicao organiza-
cional. uma tarefa coordenada.
4 Grupo de pesquisa liderado pelo professor espanhol Ismael Pea-lopez da Universidade Aberta da Cata-
lunha. Informaes disponveis em http://ictlogy.net/.
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necessrio e emergente uma recongurao dos processos educacionais for-
mais e daqueles de educao continuada para uma ecaz resposta das estrat-
gias de Comunicao Organizacional.
Referncias
ARMAnO, David. the collective is the focus group: revolutionizing ROI through Return on insight. logic+Emotion. Disponvel
em: <http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-the-
pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html>. Acesso em: 16 jul. 2009.
MIGE, bernard. Cours les tics (ou ICts) entre innovation technique et encrage social. So Paulo: ECA-USP, 2009. [texto
de uso restrito].
MIR, boris. the digital competence as methodological competence. Disponivel em:<http://ictlogy.net/tag/competencias_digi-
tales_cuimpb_2009/>.Acesso em: 16 jul. 2009.
SAAD CORRA, Elizabeth. Comunicao digital e novas mdias institucionais. In: KUnSCh, Margarida M. Krohling (Org.). Comu-
nicao organizacional. Vol. 1. histrico, fundamentos e processos. So Paulo: Saraiva, 2009. p. 317-335.