Anda di halaman 1dari 173

ii

TESIS


REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI











KADEK DEWI FADMAWATI



PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2011
iii

TESIS


REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI










KADEK DEWI FADMAWATI
NIM : 0990661044


PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2011

iv


REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI





Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister
Pada Program Magister, Program Studi Manajemen,
Program Pasca Sarjana Universitas Udayana





KADEK DEWI FADMAWATI
NIM : 0990661044





PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2011
v

LEMBAR PENGESAHAN

TESIS INI TELAH DISETUJUI
TANGGAL .........................




Pembimbing I, Pembimbing II,




Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP Dra. Alit Suryani, M.Kes
NIP.19600707 198703 1 020 NIP.19590602 198403 2 001


Mengetahui


Ketua Program Studi Magister Direktur
Program Pascasarjana Program Pascasarjana
Universitas Udayana, Universitas Udayana,




Dr. I.B. Anom Purbawangsa, SE.,MM Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K)
NIP.19620922 198702 1 002 NIP.19590215 198510 2 001




vi

PENETAPAN PANITIA PENGUJI

Tesis Ini Telah Diuji Pada:
Tanggal








Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK. Rektor Universitas Udayana,
No.: 0984 / H14.4 / HK / 2011, Tanggal 16 Mei 2011





Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP



Anggota :
Dra. Alit Suryani, M.Kes
Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi
Drs. Ketut Nurcahya, MM






vii

PERNYATAAN

ORISINALITAS TESIS

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan
saya, di dalam naskah TESIS dengan judul :

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR
SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

Tidak terdapat karya ilmiah yang pemah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh
gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat
yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis
dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsur-
unsur plagiasi, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah
saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan serta diperoses sesuai dengan
peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003. Pasal 25 ayat
2 pasal 70)

Denpasar,
Mahasiswa,


Nama: Kadek Dewi Fadmawati
NIM : 0990661044
PS : Magister Manajemen
PSFEUNUD

viii

UCAPAN TERIMA KASIH


Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur kehadapan
Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan.
Tesis ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak, untuk itu pada
kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar,
besarnya kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmaja, SE.,MP. selaku pembimbing utama
yang telah banyak memberikan dorongan moral, arahan dan bimbingan selama
penulis mengikuti Program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian
tesis ini. Terima kasih sebesar besarnya juga disampaikan kepada Dra. Alit Suryani,
M.Kes. selaku pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran
telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.
Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana dan
Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr.
A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K), atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan selama
mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana.
Terima kasih juga kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP., Ketua Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana dan sekaligus menjadi penguji
tesis. Terimakasih pula kepada para penguji tesis yang lainnya yaitu Prof. Dr. Ni
Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi dan Drs. Ketut Nurcahya, MM., yang telah memberikan
masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.

9

Ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh responden
atas kesediaan meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner yang sangat bermanfaat
bagi penyelesaian tesis ini. Rasa terima kasih yang mendalam juga ditujukan kepada
dosen yang telah membimbing dan membekali penulis ilmu, serta pegawai di
lingkungan Program Studi program Magister Manajemen Program Pascasarjana
Universitas Udayana atas ilmu dan pelayanan prima yang diberikan, rekan-rekan
angkatan XXII Kelas Reguler atas dorongan, motivasi dan kerjasamanya sehingga tesis
ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada orang tua dan
adik tersayang yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan penulis kesempatan
untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.


Denpasar,









10

ABSTRAK
Reformulasi Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan
Occupancy Room Ratedi Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf
internasional di Bali. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali yang kian meningkat, tidak
diimbangi dengan jumlah tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
yang disebabkan oleh banyaknya jumlah hotel di Bali. Sehingga pihak manajemen
perlu meninjau kembali strategi pemasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman, serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE.
Metode penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan
kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan matriks IE. Populasi dalam penelitian ini
meliputi manajemen puncak yang berjumlah tujuh orang dengan melibatkan beberapa
pakar dan pejabat berwenang untuk mengkonfirmasi khususnya yang terkait dengan
lingkungan eksternal.
Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan
adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dekat dengan pantai,
penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan,
kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package,
event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan
Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan
pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap
dolar Amerika stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap
sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah
tingkat pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi
berada pada sel I yaitu tumbuh dan berkembang (grow and develop). Reformulasi
strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan
pasar, dan pengembangan produk.
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan agar menambah ornamen
yang unik dan menarik di dalam pembangunan wedding chapel dan PJs restoran,
memberikan harga khusus pada tamu, menambah penunjuk jalan, menambah atraksi
budaya, lebih gencar dalam promosi, dilaksanakan pelatihan, menambah variasi paket
pernikahan, serta melakukan pertemuan (gathering) secara berkala.
Kata Kunci : Reformulasi, Analisis SWOT, Strategi Pemasaran

11

ABSTRACT

Reformulation Marketing Strategy to Increase
Occupancy Room Rate at the Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Four Seasons Resort Jimbaran Bali is one of the international standard hotel in
Bali. The number of tourist visits to Bali a rising, not matched by the number of guests
staying at the Four Seasons Resort Bali Jimbaran caused by the large number of hotels
in Bali. So the management need to review its marketing strategy. This study aims to
determine the variables that are strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and
to know its business position in the matrix IE.
This research method is a combination of qualitative research and quantitative
based on SWOT analysis and matrix IE. The population in this study include top
management amounting to seven people by involving several experts and authorities to
confirm especially related to the external environment.
The analysis results showed that the variables into strength is the completeness
of the rooms and hotel facilities, hotel location close to the beach, price adjustment, the
intensity of promotion, service quality and employee competency, cooperation with
travel agents, and travel and holiday packages, events. The weaknesses is the location
of the hotel is quite far from North Bali, East and West. The opportunities presented by
the stability which is conducive Bali security, local government policy that is flexible,
the rate of inflation and the rupiah against the U.S dollar is stable, development of
information technology, and conservation of natural resources in the environment
around the hotel while the threat is increasing of hotel growth, cultural communities
within the hotel provides comfort. At present and in the future the position is at the I
cell grow and develop. Reformulation of a workable marketing strategy is a strategy of
market penetration, market development, and product development.
Based on the research it may be advisable to add unique and interesting
ornaments in the development wedding chapel and PJs restaurant, giving special rates
to guests, adding to the direction, adding cultural attractions, more active in the
promotion, conducted training, add variety pack marriage, and have a meeting
(gathering) regularly.
Key words : Reformulation, SWOT analysis, Marketing Strategy

12

DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM...................................................................................................... ii
PERSYARATAN GELAR................................................................................................ iii
PERSETUJUAN PEMBIMBING............................................................................... iv
PENETAPAN PANITIA PENGUJI........................................................................... v
PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS................................................................. vi
UCAPAN TERIMA KASIH...................................................................................... vii
ABSTRAK.................................................................................................................. ix
ABSTRACT................................................................................................................ x
DAFTAR ISI .............................................................................................................. xi
DAFTAR TABEL....................................................................................................... xv
DAFTAR GAMBAR.................................................................................................. xvii
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................................. xviii
BAB I PENDAHULUAN .... 1
1.1 Latar Belakang ................. 1
1.2 Perumusan Masalah...... 7
1.3 Tujuan Penelitian . 7
1.4 Manfaat Penelitian ................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 9
2.1 Perencanaan Strategis .............................................................. 9
2.2 Strategi Pemasaran ....... 16
2.3 Bauran Pemasaran Hospitality ......................... 19
2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran ....................... 19
2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran ..................... 29
13

2.4 Kinerja Pemasaran ............................................................................ 34
BAB III KERANGKA BERPIKIR dan KERANGKA KONSEPTUAL 35
3.1 Kerangka Berpikir ................ 35
3.2 Kerangka Konseptual ................... 56
BAB IV METODE PENELITIAN . 57
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian.... 57
4.2 Sumber dan Jenis Data ...................................................................... 57
4.2.1 Jenis Data ................................................................................. 57
4.2.2 Sumber Data ............................................................................. 58
4.3 Variabel Penelitian .... 58
4.3.1 Identifikasi Variabel ................................................................. 58
4.3.2 Definisi Operasional ................................................................. 59
4.4 Prosedur Pengumpulan Data ............................................................. 62
4.4.1 Populasi dan Sampel ................................................................ 62
4.5 Instrumen Penelitian.......................................................................... 63
4.6 Metode Analisis Data........................................................................ 64
BAB V HASIL PENELITIAN....... . 75
5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali..... 75
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ................................................... 77
5.3 Budaya Perusahaan........................................................................... 78
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan .... 79
5.5 Deskripsi Hasil Penelitian................................................................. 80
5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal ............................................... 80
5.5.2 Analisis Lingkungan Internal .................................................. 86
14

5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali................................. 92
5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa
Mendatang................................................................................. 95
5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa
Mendatang................................................................................. 97
5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Sekarang dan Mendatang................................................. 100
5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang...... 102
5.6 Pembahasan........................................................................................ 105
5.6.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan, Kelemahan,
Peluang, dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali.... 106
5.6.1.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan dan
Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali........... 106
5.6.1.2 Variabel-Variabel yang Menjadi Peluang dan
Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali............. 107
5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Sekarang dan Masa Mendatang.................................................. 107
5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi
Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali................. 108
5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort
Jimbaran Bali.................................................................. 108
5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang............................. 112
15

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN............................................................... 115
6.1 Simpulan............................................................................ 115
6.2 Saran ................................................................................................. 118

DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN















16

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman
1.1 Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006-2011 ...................................................................................... 5
1.2 Average Occopancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006-2010 ........................................................................................ 6
4.1 Skala Penilaian dengan Model Skala Likert................................................. 66
4.2 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) ................................................. 66
4.3 External Factor Analysis Summary (EFAS)............................................... 67
4.4 Kriteria Penilaian Hasil Analisis................................................................... 67
5.1 Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran
Bali pada Masa Sekarang.............................................................................. 81
5.2 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 83
5.3 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 85
5.4 Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran
Bali pada Masa Sekarang.............................................................................. 87
5.5 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang.............................................................. 89
5.6 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang. ........................................................... 91
5.7 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Sekarang....................................................................................................... 93
5.8 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Sekarang....................................................................................................... 94
5.9 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons
17

Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.............................................. 95
5.10 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.......................................................... 97
5.11 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons
Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang............................................... 98
5.12 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.......................................................... 99
5.13 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Mendatang......................................................................................... 103
5.14 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Mendatang......................................................................................... 104

















18

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman
2.1 Proses Perencanaan Strategis Bisnis ............................................................ 10
3.2 Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Resort Jimbaran
Bali............................................................................................................... 56
4.1 Matrik Internal Eksternal (IE) ..................................................................... 70
5.1 Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
dan Masa Mendatang.................................................................................. 101


















19

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner (Questionnairs)
Lampiran 2 Tabel A Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia
Menurut Tempat Tinggal Tahun 2002 2009
Tabel B Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006 - 2011
Lampiran 3 Four Seasons Chain Table
Lampiran 4 Struktur Organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Lampiran 5 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 6 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 7 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 8 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 9 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
Lampiran 10 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
Lampiran 11 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
Lampiran 12 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang









20

BAB I
PENDAHULUAN


1.1 Latar Belakang
Pariwisata telah menjadi salah satu industri di dunia dan merupakan andalan
utama dalam menghasilkan devisa di berbagai negara. Jumlah wisatawan internasional
maupun penerimaan devisa yang berfluktuasi, walaupun dunia diguncang oleh
berbagai krisis seperti krisis Teluk, krisis ekonomi serta ancaman teroris. Di Indonesia,
kepariwisataan dituntut mampu mengadaptasikan diri terhadap perkembangan yang
akan terjadi pada skala nasional, regional, dan internasional baik yang menyangkut
aspek-aspek sosial budaya, pertahanan dan keamanan (Hankam), maupun ilmu
pengetahuan dan teknologi (Iptek). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan
Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama yaitu keberhasilan dalam
pengembangan produk, keberhasilan dalam pemasaran, dan keberhasilan menciptakan
sumber daya manusia termasuk masyarakat pariwisata. Kebijakan ini telah mampu
meningkatkan kunjungan wisatawan dan penerimaan devisa bagi Negara Indonesia
yang disajikan pada Tabel A pada halaman lampiran.
Secara keseluruhan jumlah kedatangan wisatawan ke Indonesia mengalami
fluktuasi dari tahun 2002 hingga tahun 2009 sehingga pariwisata merupakan salah satu
faktor ekonomi utama Indonesia. Bali merupakan salah satu daerah tujuan wisata dunia
yang banyak digemari oleh para wisatawan baik lokal maupun mancanegara, dengan
berbagai potensi yang mampu memikat para wisatawan seperti keindahan alam,
21

keunikan budaya, dan kehidupan sosial masyarakat. Pulau Bali yang total luasnya
hanya 5.632,86 kilometer persegi atau hanya 0,29 persen dari luas keseluruhan
Indonesia, memiliki potensi andalan yang dikenal dengan sebutan 3S yaitu : Sun, Sand,
and Sea.
Bali banyak mendapat julukan, diantaranya surga terakhir (The Last Paradise)
atau surga para wisatawan (Tourist Paradise). Kunjungan wisatawan asing dan
domestik mencapai rata-rata 2,5 juta per tahunnya sebelum terjadi bom Bali 2003,
sehingga Bali dianugerahi penghargaan oleh TIME Asia sebagai The Most Favourite
Destination in The World 2002. (Kompas, 2 Pebruari 2004). Industri pariwisata
merupakan tulang punggung pembangunan perekonomian Bali, dan menjadi andalan
Bali dalam mengisi Pendapatan Asli Daerah (PAD). Tingginya angka wisatawan yang
datang ke Bali menarik banyak investor baik lokal maupun asing untuk
menginvestasikan dananya di Bali. Perhotelan merupakan salah satu industri jasa yang
berperan penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel-hotel bertaraf
internasional berlomba-lomba untuk membangun propertinya di Bali, tercatat sebanyak
22 hotel berbintang lima berdiri di Bali sampai dengan tahun 2010.
Hotel berbintang lima ini memiliki fasilitas yang lengkap sebagai pendukung
penyedia akomodasi bagi wisatawan yang ingin menikmati keindahan Bali, untuk itu
manajemen sebuah hotel dalam mengelola hotelnya harus menyiapkan sistem
manajemen yang sempurna untuk menang dalam persaingan di dunia perhotelan dan
mencapai tujuan dari hotel tersebut.
22

Situasi internasional yang berpengaruh terhadap dunia pariwisata ini menarik
sikap peduli pihak manajemen industri pariwisata termasuk juga hotel untuk
mengembangkan sistem manajemen dalam mengatur industrinya. Situasi internasional
ini secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap keberhasilan pengelolaan hotel
dari segi kunjungan wisatawan yang datang ke daerah tempat hotel itu berada.
Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf
internasional di Bali. Hotel bintang lima ini pertama kali dibangun di Toronto, Canada,
yang kini menjadi pusat dari pengoperasian seluruh cabang-cabangnya yang berada di
seluruh dunia. Four Seasons memiliki 72 hotel yang tersebar di seluruh dunia dan 15
proyek hotel baru yang akan dilaksanakan tahun 2011. Ada tiga hotel Four Seasons di
Indonesia antara lain : Four Seasons Jakarta, Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dan
Four Seasons Resort Sayan. Ketiganya memiliki karakteristik yang berbeda dan unik,
dengan memegang prinsip manajemen di mana jumlah kamar atau villa yang terdapat
di setiap hotel tidak terlalu banyak maka diharapkan perhatian dalam pelayanan kepada
para tamu akan lebih maksimal.
Prinsip manajemen tersebut memberikan peluang yang besar kepada Four
Seasons untuk menguasai pasar Eropa dan Amerika. Karakteristik penduduk Eropa dan
Amerika merupakan ide awal dari terbentuknya prinsip manajemen Four Seasons.
Mereka akan membayar dengan harga tinggi untuk mendapatkan pelayanan terbaik.
Persaingan yang ketat juga memotivasi manajemen Four Seasons untuk memberikan
pelayanan terbaik kepada pelanggannya. Ide-ide dan inovasi terbaru akan terus
23

dikembangkan untuk membuat pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan. Sebagai
salah satu hotel chain yang memiliki lebih dari 50 hotel cabang di dunia, saat ini Four
Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki beberapa pesaing (challenger) yang cukup
kuat, dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Berdasarkan Tabel 1.1. dapat dilihat jumlah hotel atau vila pesaing untuk Four
Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 ke tahun 2011 semakin bertambah dari
10 menjadi 27 hotel atau vila, dengan jumlah kamar hotel atau vila yang bertambah
dari 421 kamar atau vila menjadi 1.403 kamar atau vila. Sebagian besar merupakan
hotel yang sudah memiliki nama dan dikenal di seluruh dunia. Four Seasons Resort
Jimbaran Bali berusaha untuk tetap mempertahankan service yang terbaik sehingga
para tamu akan loyal untuk memilih Four Seasons Resort Jimbaran Bali kembali
sebagai tempat menginap.
Tabel 1.1
Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006-2011
Tahun
Jumlah
Hotel/Vila
Pertumbuhan
per tahun (%)
Jumlah kamar
Hotel/Vila
Pertumbuhan
per tahun (%)
2006 10 - 421 -
2007 11 10 442 5
2008 15 36 608 38
2009 19 27 811 33
2010 21 11 931 15
2011 27 29 1403 51
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011 (Lampiran B)
Untuk memenangkan persaingan, Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus
selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu
berubah. Kekuatan yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali karena
24

merupakan salah satu hotel chain kelas dunia dan juga kualitas sumber daya
manusianya sedangkan kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali yaitu tidak
adanya akses langsung ke pantai. Selain faktor internal tersebut, terdapat faktor
eksternal yang mempengaruhi penurunan pendapatan kamar yaitu berdirinya vila-vila
baru di lingkungan sekitar Jimbaran yang menawarkan paket menarik dengan harga
yang lebih murah. Average occupancy room rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
dapat diihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2
Average Occupancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006 - 2010
Tahun Occupancy (%) Target (%)
Average Room
Rate($)
2006 55,29 50,10 420.41
2007 45,24 54,20 453.33
2008 58,15 58,10 530.31
2009 64,27 62,15 586.92
2010 48,21 64,10 615.93
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011
Berdasarkan Tabel 1.2. Occupancy mengalami peningkatan setiap tahunnya
dengan average room rate yang juga meningkat, namun di tahun 2009 ke tahun 2010
occupancy mengalami penurunan dari 64,27 % menjadi 48,21 % sehingga tidak
memenuhi target di tahun 2010 sebesar 64,10 % dengan average room rate sebesar $
615.93. Hal ini disebabkan karena krisis global dari akhir tahun 2008 sampai 2010,
disamping itu juga terdapat beberapa hotel baru yang sudah memiiki nama besar di
tahun 2009 sebagai pesaing. Berdasarkan hasil wawancara dengan Director of Sales
and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, strategi penetrasi pasar dengan
25

target pasar utama yaitu Eropa dan Amerika yang digunakan saat ini kurang membawa
hasil yang optimal sesuai dengan target manajemen. Dengan perkembangan pasar lain
seperti Australia, Jepang, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah, maka perusahaan
perlu merancang ulang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar tersebut.
Berdasarkan latar belakang diatas maka masalah yang harus diteliti mengenai
reformulasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali
untuk meningkatkan occupancy room rate di tahun berikutnya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan beberapa
permasalahan sebagai berikut :
1. Kekuatan dan kelemahan apa yang dimiliki oleh Four Seasons Resort Jimbaran
Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
2. Peluang dan ancaman apa yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran
Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
3. Dimana posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks Internal dan
Eksternal saat ini dan masa mendatang ?
4. Bagaimanakah strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Four
Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Four Seasons
Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.
26

2. Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons
Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.
3. Untuk mengetahui posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks
Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang.
4. Untuk mengetahui strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran
Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.
1.4. Manfaat Penelitian
1) Manfaat Teoritis
a) Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswa tentang
bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaan yang
sebenarnya.
b) Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategi pemasaran
khususnya perhotelan.
2) Manfaat praktis bagi manajemen hotel yaitu tereformulasikannya strategi
pemasaran hotel untuk meningkatkan occupancy room rate di Four Seasons
Jimbaran Bali.









27

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA


2.1 Perencanaan Strategis (Strategic Planning)
Perencanaan strategis yang mengarah pada kepuasan konsumen menjadi fokus
di dalam manajemen pemasaran, oleh karena itu penggunaan konsep pemasaran
merupakan dasar pemikiran dalam mencapai tujuan hotel. Konsep pemasaran harus
didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis,
memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan
konsumen.
Perencanaan strategis menurut Bryson (2007: 4-5) adalah sebagai upaya yang
didisiplinkan untuk membuat keputusan dan tindakan penting yang membentuk dan
memandu bagaimana menjadi organisasi (atau entitas lainnya), dan mengapa
organisasi (atau entitas lainnya) mengerjakan hal seperti itu. Yang terbaik, perencanaan
strategis mensyaratkan pengumpulan informasi secara luas, eksplorasi alternatif, dan
menekankan implikasi masa depan keputusan sekarang. Perencanaan strategis dapat
memfasilitasi komunikasi dan partisipasi mengakomodasi kepentingan dan nilai yang
berbeda, dan membantu pembuatan keputusan secara tertib maupun keberhasilan
implementasi keputusan. Sedangkan menurut Handoko (2003: 92), yang dimaksud
dengan perencanaan strategis adalah suatu proses pengalihan tujuan-tujuan organisasi,
penentuan strategi,kebijaksanaan dari program program strategik yang diperlukan
28

untuk tujuan-tujuan tersebut, dan penetapan metode-metode yang diperlukan untuk
menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 51) menjelaskan bahwa langkah-langkah
dalam perencanaan strategi bisnis dapat dilihat seperti pada Gambar 2.1 berikut ini :







Gambar 2.1 : Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Sumber : Kotler dan Keller (2009: 51)
Berikut penjelasan langkah-langkah dalam perencanaan strategis :
a. Misi Bisnis
Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi
perusahaan yang lebih luas. Misi perusahaan memiliki peranan yang signifikan
dalam pencapaian tujuan perusahaan.
b. Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro atau
demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya dan pelaku
lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang
29

mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki
inteligen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan
penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan,
manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.
c. Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu
juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang
tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya
secara periodik.
d. Formulasi Tujuan
Setelah perusahaan membuat analisis SWOT, perusahaan dapat
mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Tahap proses
ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang
spesifik menyangkut besaran dan waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar
bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan
pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan
sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut
(management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit
harus memenuhi empat kriteria :
1) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai
yang paling tidak penting. Sebagai contoh, tujuan utama unit bisnis
30

untuk satu periode adalah meningkatkan tingkat pengembalian
investasi. Manajer dapat meningkatkan laba dengan meningkatkan
pendapatan dan mengurangi pengeluaran. Manajer dapat
menumbuhkan pendapatan dengan meningkatkan pangsa pasar dan
harga.
2) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif. Tujuan
meningkatkan tingkat pengembalian investasi (Return on Invesment-
ROI) lebih baik dinyatakan sebagai tujuan meningkatkan ROI sampai
15 persen dalam dua tahun.
3) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dari analisis peluang dan
kekuatan unit bisnis, bukan dari harapan.
4) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus
adalah sesuatu yang mustahil.
Trade off (timbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus
pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada
versus pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan
pertumbuhan tinggi versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi
pemasaran yang berbeda.
e. Formulasi Strategis
Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis ;
sedangkan strategi (strategy) adalah rencana permainan kita untuk sampai
31

kesana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai
tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan
strategi pengadaan yang kompatibel. Walaupun banyak macam strategi yang
tersedia, Michael Porter telah merangkumkannya menjadi tiga jenis umum yang
memberikan awal yang baik untuk berpikir secara strategis: kepemimpinan
biaya secara keseluruhan, diferensiasi, atau fokus.
1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan: di sini unit bisnis bekerja
keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah,
sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan
mendapat pangsa pasar yang besar.
2) Diferensiasi : di sini unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja
yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai
penting oleh sebagian besar pasar. Unit bisnis dapat berusaha keras
untuk menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi,
namun tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal.
3) Fokus : di sini unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih
segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.
f. Formulasi dan Implementasi Program
Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi
yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan
kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program
32

untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan inteligen teknologi,
mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan
mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan kepemimpinan
teknologinya.
Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.
Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi,
yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa
berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan
pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih
banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan
pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan
seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan.
Gagasan Pemasaran : Kontribusi Pemasaran bagi Nilai Pemegang Saham
menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran
pemasaran.
Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen,
semuanya dimulai dengan huruf s (dalam bahasa Inggris-red) dalam praktik
bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, strategi, struktur, sistem dianggap
sebagai piranti keras keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya
(style), keahlian (skill), staf, dan nilai yang dimiliki bersama (shared values)
adalah piranti lunak. Elemen lunak pertama, gaya, berarti bahwa karyawan
33

perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama. Elemen kedua,
keahlian (skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan
untuk melaksanakan strategi perusahaan. Staf berarti perusahaan
mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan
menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen keempat, nilai yang
dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai
panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih
berhasil dalam implementasi strateginya.
Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus
sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya
perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel
dan responsif, dan strategi yang jelas dan fokus.
g. Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu,
karena lingkungan pasar berubah cepat daripada tujuh S perusahaan. Maka,
perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter
Drucker menyatakan bahwa lebih penting melakukan hal yang benar agar
efektif daripada melakukan hal dengan benar agar efisien. Perusahaan yang
paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Organisasi, terutama
organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa
menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah melalui
34

kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis.
Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan
lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.
2.2 Strategi Pemasaran
Sebuah perusahaan baik itu perusahaan jasa maupun industri lainnya akan
menggunakan berbagai strategi dalam memasarkan produknya, hal ini dikarenakan
kondisi persaingan saat ini sangat ketat, jika sebuah perusahaan tidak menggunakan
strategi yang tepat, maka perusahan tersebut akan kalah dalam persaingan merebut
pangsa pasar.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler
and Armstrong, 2006: 58).
Lamb et al. (2002: 6) to explain that marketing strategy is the four step process
of designing and managing a marketing strategy (analysis, planning, implementation,
and management). First the situation analysis considers market and competitors
analysis, market segmentation, and continues learning about market. Second,
designing a marketing strategy entails customers targeting and positioning strategies,
marketing relationship strategies, and planning for new product. Third, marketing
program development consist of product/service, distribution, price and promotion
strategies designed and implemented to meet the needs of targeted buyers. Fourth,
strategy implementation and management look at organizational design and marketing
control.

Lamb et al. (2002: 6) menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari empat
langkah proses merancang dan mengelola strategi pemasaran (analisis, perencanaan,
pelaksanaan, dan manajemen). Pertama, analisis situasi mempertimbangkan analisis
pasar dan pesaing, segmentasi pasar, dan terus belajar tentang pasar. Kedua,
35

merancang strategi pemasaran yang memerlukan target pelanggan dan penempatan
strategi, strategi pemasaran hubungan, dan perencanaan untuk produk baru. Ketiga,
program pengembangan pemasaran terdiri dari produk/jasa, distribusi, harga dan
strategi promosi yang dirancang dan diterapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli
yang ditargetkan. Keempat, implementasi strategi dan manajemen melihat pada desain
organisasi dan kontrol pemasaran.
Perencanaan strategi merupakan kegiatan perusahaan untuk mencari keseuaian
antara ketentuan-ketentuan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan
ketentuan-ketentuan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman). Peluang yang terjadi
saat ini belum tentu akan tetap menjadi peluang dimasa mendatang bisa saja peluang
akan menjadi ancaman dan ancaman bisa menjadi peluang, Perubahan faktor eksternal
dapat menimbulkan perubahan pada faktor internal sehingga kekuatan dan kelemahan
juga mengalami perubahan.
Reid dan Bojanic (2006: 175-177) menyatakan ada empat konsep dalam
memformulasi strategi pemasaran dalam hubungannya dengan pengelolaan produk
baru yang sudah ada pada pasar yang baru, yaitu :
1) Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi fokus pada penjualan bauran pelayanan
dan produk pada target pasar yang telah ada. Dalam upaya peningkatan
pendapatan, manajemen berusaha menaikkan harga dan membangun pasar
berdasarkan pelanggan yang solid dan loyal terhadap perusahaan.
36

2) Strategi pengembangan produk baru adalah sebuah ide pengembangan produk
baru pada pasar yang telah ada. Strategi ini biasanya digunakan dalam industri
perhotelan dan pariwisata. Tidak ada suatu usaha dalam industri perhotelan dan
pariwisata bisa bertahan lama tanpa perubahan dalam waktu lama dan
mengharap keuntungan. Perubahan pasar, kebutuhan dan pelanggan yang
berubah harus tetap merupakan perhatian yang serius dari industri perhotelan
dan pariwisata.
3) Strategi pengembangan pasar yaitu strategi yang fokus terhadap pengembangan
pasar baru bagi produk dan pelayanan yang telah ada. Dalam kondisi seperti ini
hotel dan restoran biasanya melakukan pembangunan unit baru dan melakukan
eskpansi terhadap pangsa pasar yang baru.
4) Strategi diversifikasi merupakan strategi pengenalan produk dan pelayanan
baru terhadap pangsa pasar yang baru. Strategi ini menawarkan potensi jangka
panjang, tetapi strategi ini juga memiliki tingkat risiko yang sangat tinggi.
Implementasi konsep ini sangat penting digunakan agar mampu memberikan
keuntungan dan kepuasan pada tamu sesuai dengan produk yang dimiliki yaitu produk
hotel sehingga program pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif dan
efisien.
2.3 Bauran Pemasaran Hospitality
Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price,
place, and promotion atau The four Ps. Keempat alat tersebut dikenal sebagai The
37

Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. (2006: 62), bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Pada sisi lain Morrison (2002: 21) menyatakan bahwa selain strategi pemasaran
yang secara tradisional (product, price, place, and promotion) ada empat faktor yang
sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people,
packaging, programming, and partnership. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor
internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok
wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 Ps pemasaran.
2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison (2002: 277)
dijelaskan secara rinci sebagai berikut:

a) Product
Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau
pelayanan yang terdiri atas (1) Staff behaviour, appearance, dan uniform, (2)
Building exterior, (3) Equipment, (4) Furniture dan fixtures, (5) Signage, dan
(6) Communications with customers and other publics. Definisi dari masing-
masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut :
(1) Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan
penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung
dalam faktor people dalam bauran pemasaran.
(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur
bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap
38

kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus
menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam
meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya.
(3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan
dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus
secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe
deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan
menjamin kebersihannya.
(4) Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap
kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.
(5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan
tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut
harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat.
b) Pricing
Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin
berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka
menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for
money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan
dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang
mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang
lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan
39

mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk
wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang
mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka
harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai
dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002: 518).
c) Place
Komponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan
pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut
sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan
dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam
pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk
menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada
saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara-
perantara dalam perdagangan (travel agent, tour wholesaler, perencana
perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan dari pemasaran.
Morisson (2002 : 339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu
distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect
distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil
keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan
pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend
hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak
40

langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan
penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang
lain dan organisasi travel.
d) Promotion
Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang
menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang
informatif dan persuasif. Morrison (2002 : 374) menyebutkan 5 bauran promosi
yang dikenal dengan promotional mix yaitu:
(1) Advertising, adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai
media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-
individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan
mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan.
Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan
indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan
baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi
adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka
yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata
identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan
teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.
(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik
melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon
41

wisatawan.
(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,
personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan
jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya
iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat
nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan
premi atau hadiah.
(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel
untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda,
poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan.
(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations
adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk
menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi
yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu
teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan
informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi.
e) People
Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah
hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan
(karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah
hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa
42

memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran.
Karyawan front-line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting
dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang
baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: (1) menyediakan sebuah produk
yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya),
(2) menyediakan pelayanan yang bagus.
Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison (2002: 288) bahwa
esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan
pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan
travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi
mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada
pelayanan yang disediakan kepada wisatawan.
Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan
oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk
mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis
ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap
sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan
antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum
wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.
Teknik Servqual menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur
harapan dan persepsi dan wisatawan, yaitu (1) Tangible, fasilitas fisik dari hotel
43

dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2) Reliability,
kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat
dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk
membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance,
pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk
memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care)
secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan
kepada wisatawan.
f) Packaging dan Programming
Hospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak
dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan
teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat
penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut
sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang
berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya
dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang
berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan
dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas-
aktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk
meningkatkan pengeluaran wisatawan (Morrison, 2002: 314). Packaging dan
programming merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket
44

termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai
penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga
memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar
sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging
seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket
khusus.
g) Partnership
Partnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan
kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upaya-
upaya tersebut adalah dari one short atau kerjasama jangka pendek dalam
promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang
mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua
atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002: 281) ada beberapa jenis dari
partnership yaitu:
(1) Customers, program-program perjalanan atau liburan secara terus-
menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership
dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk
membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari
tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang
telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh
apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus
45

menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi
tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa
digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari
khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan
lainnya.
(2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa
perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis
penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi
BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan
pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan
Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan
dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan
internasional.
(3) Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering
melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya
saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan
perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa
hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit,
keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan
wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan
perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam
46

design kartunya atau dalam brosur masing-masing.
(4) Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga
memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya.
Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak
hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian
juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan
pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak
tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak
hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas
yang bisa ditawarkan ke wisatawan.
(5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk
baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada
hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan
timbal balik dalam situs (websites).
2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler
dan Keller (2009: 159) adalah sebagai berikut:

a) Competition
Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi
pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari
pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang
dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan
mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya
47

akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan
dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus
mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas
pemasarannya.
Morrison (2002: 22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam
industri, yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; (3) persaingan
tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi
atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan
kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang
kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu
dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang
harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah
dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang
tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi
yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada
wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual
bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi
dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya.
2.3.3 Politic, Legislation, dan Regulation
Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh
legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang
48

khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana
kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan
banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-
undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar
kontrol organisasi atau hotel.
Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam
sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10% pajak
pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di
Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga
peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat
(BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan
banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional
hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur
bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh
terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang
pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan
yang terbaru.
2.3.4 Economic Environment
Inflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan
ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang
dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri
49

pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu
berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai
dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference
call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di
rumah lebih baik daripada melakukan liburan.
Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat
perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah
perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga
kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk
melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau
liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri
dengan anggaran yang relatif rendah.
2.3.5 Technology
Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan.
Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi.
Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk
bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel
dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua
adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa
dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar
rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam
50

industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat
mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak
waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan.
2.3.6 Societal and Cultural Environment
Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus
diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana
wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan
kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri
dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan
ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga
adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga
berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang
berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.
2.3.7 Natural Environment
Menurut Kotler dan Keller (2009: 121) natural environment terdiri atas
sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi
oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian
masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh
berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah
berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan
udara.
51

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi
tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri
yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel
mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang
dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk
menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam
renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan
dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk
penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali
barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling).
Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan
kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian
terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.
2.4 Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk
mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah
pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai
sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya
termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur
dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement).
Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka
52

tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana
kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002 : 227).
Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran
(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik. Kinerja yang baik hanya dapat dicapai jika hotel dapat
memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan di tengah kondisi
pasar yang ketat, manajemen hotel bintang lima harus mengembangkan orientasi
pasarnya agar selaras dengan strategi yang dipilih. Persaingan yang ketat mendorong
manajemen hotel untuk tidak menutup diri dalam melakukan perubahan orientasi pasar
sesuai dengan perubahan lingkungan.




















53

BAB III
KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL


3.1 Kerangka Berpikir
Kerangka konsep merupakan suatu kristalisasi dari kumpulan teori dan
pandangan para pakar serta pandangan peneliti yang memberikan jawaban, gambaran
serta ulasan terhadap berbagai masalah dari suatu fenomena yang diangkat dari suatu
penelitian. Kerangka konsep sering disebut sebagai kerangka pemikiran yang biasanya
dikaitkan dengan istilah konstruksi teori (theoretical construct).
Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan, secara umum tujuan perusahaan
adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya dengan berbagai cara
antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya. Untuk meningkatkan penjualan
kamarnya, hotel Four Seasons memerlukan strategi pemasaran agar mampu bersaing
dengan hotel lainnya. Strategi pemasaran yang didasarkan atas analisis SWOT dan
bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan kamar di hotel Four
Seasons. Adapun Pembahasan hasil penelitian terdahulu dimaksudkan agar dapat
memberikan gambaran untuk memperjelas kerangka berpikir penelitian ini.
Anonim (2002) dalam salah satu penelitian tentang perencanaan pemasaran
dari sebuah penginapan atau hotel kecil yaitu Fort Imaginary Transient Billeting.
Dalam membuat rencana pemasaran yang tepat, Billeting terlebih dahulu melakukan
evaluasi kembali terhadap lingkungan eksternal pemasaran, keinginan dan kebutuhan
pelanggan dan lingkungan organisasi. Faktor-faktor eksternal pemasaran tersebut yaitu:
54

(1) Persaingan, baik langsung maupun tidak langsung, misalnya NCO club, snack bar,
dining halls, restoran, hotel, motel, bank, dan aktivitas lainnnya seperti golf, bowling
dan bioskop. (2) Ekonomi yang terdiri atas biaya lokal untuk tinggal, tingkat
pengangguran, biaya-biaya pengadaan, pemeliharaan, dan perlengkapan. (3)
Teknologi, terdiri atas pengembangan dan perubahan dalam perlengkapan dan
peralatan dapur, penggunaan audio, visual, video, komputerisasi dan alat operasional
lainnya. (4) Politik dan legal, terdiri atas peraturan-peraturan dari perwakilan rakyat,
dan antisipasi perubahan pada undang-undang atau standar-standar lokal. (5) Sosial
dan budaya, terdiri atas kecenderungan dalam pendidikan awal pada anak-anak,
proyeksi jumlah dari orang tua tunggal (single parent), kenakalan anak-anak,
etnik/perbedaan agama dari orang tua dan anak-anak. (6) Ekologi, terdiri atas
pemanfaatan kembali barang yang telah digunakan (recyling), penggunaan zat kimia
dan limbah pembuangan, dan larangan-larangan lokal.
Lebih lanjut penelitian ini menyebutkan bahwa lingkungan persaingan
memberikan dampak yang paling kuat dalam operasional Billeting. Dari survey yang
dilakukan tentang penelitian wisatawan terhadap produk dan pelayanan diperoleh hasil
bahwa dewasa ini wisatawan sangat kecewa dengan berbagai aspek, antara lain
perhatian terhadap kondisi fasilitas dan peralatan, kurangnya kamar mandi terpisah,
kondisi telepon dan televisi, ukuran kamar dan kualitas pelayanan dari karyawan.
Penelitian ini juga melakukan kajian terhadap kekuatan, kelemahan, peluang,
dan ancaman yang dimilikinya dengan menggunakan analisis SWOT. Dari hasil
55

analisis ditetapkan salah satu grand strategy yaitu strategi pengembangan (strategy
development) yang menghasilkan strategi alternatif dari bauran pemasaran product,
price, place, dan promotion. Strategi-strategi alternatif tersebut adalah: (1) Product.
Hotel ini menawarkan empat produk yang berbeda dengan menyediakan shampo dan
sabun di semua kamar dan meningkatkan pelayanan terhadap tamu melalui pemberian
pelatihan-pelatihan terhadap karyawan, melakukan renovasi dan penambahan fasilitas
pada akhir tahun. (2) Price. Perlu adanya restrukturisasi harga untuk semua fasilitas
yang dimiliki, dengan menaikkan harga rata-rata kamar sehingga dapat menghasilkan
keuntungan di tengah kenaikan biaya-biaya operasional. Hotel ini sebelumnya hanya
menerima pembayaran dengan uang kas, namun sekarang bisa menerima pembayaran
dengan kartu kredit dan memberikan fasilitas kredit sampai 30 hari. (3) Place. Lokasi
hotel masih terisolir, seperti dekat danau atau pantai, namun beberapa wisatawan
sangat menyenangi kondisi ini. (4) Promotion. Beberapa artikel mengenai hotel dan
fasilitasnya ditulis dalam surat kabar khususnya untuk memberikan informasi terbaru
dari produk. Iklan-iklan mengenai penekanan terhadap persediaan kamar, harga, dan
pangsa pasar baru juga terus dikembangkan baik melalui pos maupun koran lokal.
Promosi lainnya juga dilakukan dengan membuat brosur dan menyediakan tas khusus
kepada tamu yang menginap dimana di dalamnya berisi berbagai brosur dan pernak-
pernik tentang produk. Penjualan yang dilakukan secara langsung oleh karyawan hotel
ini kepada calon wisatawan dengan menawarkan paket-paket khusus dan harga-harga
promo.
56

Stemersch (2002: 55-70) mendefinisikan bundling adalah penjualan satu atau
lebih produk yang berbeda dalam satu paket. Ada empat jenis strategi bundling, yaitu
(1) Price bundling adalah penjualan dari satu atau lebih produk-produk yang berbeda
sebagai sebuah paket dalam potongan harga, tanpa integrasi dari produk-produk
tersebut, misalnya berbagai jenis paket dari sereal. (2) Product bundling adalah
integrasi dan penjualan dari dua atau lebih produk dalam suatu harga, misalnya sound
system. (3) Pure bundling adalah sebuah strategi dimana sebuah perusahaan menjual
hanya satu paket, bukan semua produk dengan terpisah, misalnya paket IBM dari
tabulasi mesin dan kartu. (4) Mixed bundling adalah strategi dimana sebuah perusahaan
menjual baik paket dan produk-produk secara terpisah misalnya paket Telkom.
Lebih lanjut Stemersch menemukan beberapa poin penting yang merupakan
implikasi dari strategi bundling yaitu: (1) sebuah strategi price bundling (baik pure
atau mixed) menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa
bundling jika kondisi harga-harga dalam reservasi adalah asimetrik. (2) Mixed price
bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan pure price bundling
hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam sampai ke wisatawan. (3)
Sebuah strategi product bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan
dengan tanpa bundling baik untuk simetrik maupun asimetrik.
(4) Mixed product bundling dapat menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan
dengan pure product bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam.
Pure product bundling menghasilkan pendapatan yang sama atau lebih dari pada mixed
57

product bundling ketika harga-harga reservasi tidak beragam. (5) Ketika tujuan utama
dari sebuah perusahaan adalah untuk memaksimalkan penetrasi pasar dan keuntungan
merupakan tujuan kedua, pure price bundling merupakan strategi yang paling tepat
atau tidak ada kejelekannya dibandingkan dengan strategi yang lainnya. (6) Dalam
pemasaran kompetitif, strategi mixed price bundling mendominasi strategy pure price
bundling. (7) Jika biaya-biaya dari produk bundling merupakan bagian tambahan,
strategi product bundling selalu lebih unggul dari strategi tanpa bundling, mengabaikan
harga-harga reservasi pelanggan, tujuan-tujuan strategi perusahaan, atau kewajaran dari
persaingan. (8) Untuk informasi harga, sangat optimal bagi perusahaan untuk
mengintegrasikan semua informasi harga dalam satu harga paket tunggal dibandingkan
dengan penyajian harga produk yang terpisah.
Dari uraian tersebut, Stemersch merekomendasikan bahwa perusahaan yang
mengeksploitasi peluang penawaran dengan bundling akan menikmati kenaikan dalam
pangsa pasar dan keuntungan bisnis. Pengembangan keahlian dalam strategi bundling
merupakan kerangka penting dalam mencapai keberhasilan jangka panjang.
Borza dan Bordean (2008) membahas tentang implementasi analisis SWOT
pada industri hotel di Rumania. Perumusan strategi sering disebut sebagai perencanaan
strategis, berkaitan dengan mengembangkan misi perusahaan, tujuan, strategi, dan
kebijakan. Ini dimulai dengan analisis situasi yaitu proses menemukan kecocokan
strategis antara peluang eksternal dan kekuatan internal sementara bekerja disekitar
ancaman eksternal dan kelemahan internal. Kesepakatan dengan mengembangkan
58

pendekatan kuantitatif analisis SWOT yang akan digunakan untuk
mengamati dan mengukur proses dalam sebuah hotel di pasar Rumania. Analisis
SWOT seharusnya tidak hanya mengakibatkan identifikasi kompetensi khas
suatu perusahaan kemampuan tertentu dan sumber daya bahwa perusahaan
memiliki dan cara unggul dimana mereka digunakan tetapi juga diidentifikasi
peluang bahwa perusahaan saat ini tidak mampu mengambil keuntungan karena
kurangnya sumber daya yang tepat. Makalah ini juga menawarkan penjelasan rinci
tentang cara dalam menggunakan hasil dari analisis SWOT untuk menghasilkan
sejumlah alternatif strategi. Ini adalah cara yang baik untuk menggunakan pemikiran di
dalam menciptakan alternatif strategi yang mungkin dipertimbangkan. Hal ini
memaksa manajer strategis untuk menciptakan berbagai jenis pertumbuhan serta
strategi penghematan.
Dube dan Renaghan (2000:74) menyatakan bahwa agen perjalanan dan
perencana-perencana pertemuan merupakan dua kelompok perantara yang paling
sering menjembatani wisatawan dengan hotel-hotel. Perantara-perantara tersebut
memainkan empat peranan kunci, yaitu (1) bertindak sebagai brokers informasi,
menyampaikan informasi antara tamu dengan hotel, (2) memproses transaksi dengan
pemesanan kamar dan melakukan pembayaran, (3) memberikan saran kepada tamunya
sebagai tamu pribadi atau anggota dari sebuah asosiasi yang menghadiri pertemuan, (4)
menyediakan nilai pelayanan tambahan dengan menyatukan keinginan-keinginan
wisatawannya terhadap hotel dengan kebutuhan perjalanan yang lainnya. Berdasarkan
59

American Society of Travel Agents Consumer Travel Purchase Report yang
melakukan penelitian terhadap pelancong-pelancong di seluruh dunia menyatakan
bahwa 75 persen dari responden telah dipengaruhi oleh agen perjalanan mereka dalam
memilih hotel untuk liburannya. Wawancara juga dilakukan terhadap agen perjalanan
berjumlah 194 orang dan perencana meeting berjumlah 123 orang. Dari beberapa
pertanyaan yang diajukan diperoleh hasil bahwa keuntungan yang jelas di dapat oleh
semua perantara adalah kemampuan hotel-hotel untuk membuat pekerjaan mereka
bebas dari kecemasan dan pertengkaran. Keuntungan yang dimaksud di sini adalah
atribut-atribut khusus hotel yang oleh agen perjalanan disebut sebagai sumber nyata
dalam pembentukan nilai dari produk yang merupakan penentu dalam mencapai
kemenangan praktis. Lebih lanjut, penelitian ini menyebutkan bahwa atribut-atribut
hotel mengendalikan keputusan pembelian dan membentuk nilai selama wisatawan
menginap. Di sisi lain, hampir semua agen perjalanan telah menerima sedikit informasi
tentang kepuasan wisatawan dari hotel dimana wisatawan mereka menginap. Penelitian
ini juga menemukan bahwa ada tiga atribut hotel lainnya yang berpengaruh sama bagi
agen perjalanan untuk merekomendasikan hotel-hotel kepada pelanggan atau
wisatawan, yaitu (1) kualitas komunikasi dengan perantara-perantara; (2) Brand name
dari hotel dan reputasinya; (3) kualitas dari perjanjian dan insentif untuk agen
perjalanan. Dari atribut-atribut di atas yang paling besar kontribusinya dalam membuat
agen perjalanan loyal terhadap hotel adalah brand name dan reputasi, demikian juga
nilai dari uang yang wisatawan bayarkan (value for money). Agen perjalanan yang
60

akan sukses adalah mereka yang mengembangkan brand dan memusatkan strategi
promosi pada pengembangan proses pengendalian nilai (value-drive) yang
menekankan berbagai komunikasi dan informasi. Hotel-hotel dan brand yang
memahami peluang dari hubungannya kepada paket-paket destinasi menyeluruh akan
menjadi bagian dari rangkaian nilai pelayaran perjalanan dan akan membukakan
dirinya terhadap sebuah saluran distribusi yang kuat melalui agen perjalanan.
Morrison (2002) dalam penelitiannya lebih tajam mengkaji strategi pemasaran
hospitality secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang
fokus pada hospitality. Dalam penelitian ini, bauran pemasaran yang merupakan
faktor-faktor internal pemasaran berjumlah 8 poin yang dikenal dengan 8 Ps yaitu:
product, price, place, promotion, people, partnership, packaging, dan programming.
Dan lingkungan eksternal yang terdiri dari enam faktor yaitu: competition, legislation
and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment,
dan natural environment.
Bozak dan Tipuric (2006) mengidentifikasi faktor-faktor internal yang
merupakan kekuatan dan kelemahan dan faktor-faktor eksternal yang merupakan
peluang dan ancaman. Faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan terdiri atas
ukuran perusahaan, fasilitas-fasilitas yang cukup luas, dan kompetensi struktur
manajerial sedangkan yang merupakan kelemahan terdiri atas kompetensi pekerja-
pekerja musiman, dan motivasi pekerja-pekerja tetap. Sementara faktor-faktor
eksternal yang merupakan peluang terdiri atas peraturan tentang pelestarian
61

lingkungan, harapan wisatawan, harapan masyarakat lokal tersedianya pekerja-pekerja
tetap, perilaku masyarakat lokal, tersedianya pekerja-pekerja musiman dan green
associations. Adapun faktor-faktor eksternal yang menjadi ancaman terdiri atas
peraturan perpajakan dan keuangan Republik Kroasia, tingkat pembelian dari harga-
harga wholesale, politik dan perilaku pemimpin dan aksi-aksi, undang-undang dan
keputusan-keputusan pemerintah, dan kualitas pekerja-pekerja lokal.
Yu dan Huimin (2005) mengidentifikasi peluang-peluang dalam
pengembangan hotel dan mengkaji tantangan yang dihadapi hotel dalam
operasionalnya. Untuk mengkaji hal tersebut juga diidentifikasikan tentang kekuatan
dan kelemahan dari hotel-hotel di China. Berdasarkan analisis SWOT, kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman dapat diidentifikasikan sebagai berikut: (1)
Kekuatan, China berkembang sebagai destinasi dunia yang terkenal, kualitas dan
keragaman produk hotel-hotel, perkembangan brand domestik, adanya sistem
perangkingan dengan bintang, dan adanya peraturan hotel yang baru mengenai
standarisasi dan kualitas pelayanan. (2) Kelemahan, struktur kepemilikan yang
tertentu, masalah hutang, operasional yang tidak menguntungkan dan adanya
pemborosan dalam manajemen. (3) Peluang, reformasi hotel, adanya pasar hotel real
estate, pengembangan brand dari hotel, dan peningkatan pendidikan dan pelatihan. (4)
Ancaman, jumlah hotel yang melebihi batas yang ditentukan, potensi ekonomi yang
menurun, tensi politik regional, dan persaingan yang sangat ketat baik secara
internasional maupun domestik.
62

Studi kasus oleh Susilowati (2002) yang menyoroti masalah strategi
pemasaran dalam menghadapi peluang dan tantangan di tahun 2002 pada Hotel
Phoenix Yogyakarta dimana dalam studi kasus tersebut Susilowati mengkaji
pemasaran yang tepat diterapkan oleh Hotel Phoenix Yogyakarta. Implikasi studi
terdahulu terhadap penulisan ini, mengkaji dimana kajian tersebut berfungsi
memberikan referensi tentang metodelogi yang tepat untuk melakukan analisis studi
kasus yang diteliti saat ini.
Studi kasus oleh Amelia Anggraini (2009) membahas tentang PT Saung
Angklung Udjo adalah sebuah perusahaan keluarga di Bandung yang bergerak dalam
bidang usaha produksi angklung, pertunjukan, pembuatan souvenir, pelatihan, dan
banquet yang mencakup makanan dan minuman, persewaan tempat, dan penginapan.
Perusahaan ini sedang dalam tahap transisi dari gaya manajemen keluarga menuju
tahap manajemen profesional yang dimulai pada tahun 2007. Perusahaan telah
memiliki cita-cita sampai dengan tahun 2017, tetapi belum memiliki strategi
perusahaan. Tujuan dari makalah ini adalah mengusulkan rumusan strategi perusahaan
dengan menggunakan analisis SWOT yang melihat perusahaan dari sisi kekuatan
(strengths) dan kelemahan (weaknesses) internal perusahaan dan sisi peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dari lingkungan eksternal. Pengumpulan data
primer dan sekunder dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009 dengan
mempelajari dokumen-dokumen yang relevan yang tersedia di perusahaan serta
melalui wawancara mendalam dengan Direktur Operasi dan stafnya. Dengan
63

melakukan pembobotan pada EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS
(internal factors analysis summary) perusahaan akhirnya dapat dipetakan strategi
perusahaan yang sesuai bagi perusahaan yaitu strategi tumbuh secara stabil
melalui vertical growth.
Duartha (2008) dalam penelitiannya bertujuan untuk mengkaji kekuatan dan
kelemahan, ancaman dan peluang pemasaran hotel-hotel melati di Kawasan Wisata
Ubud serta mengkaji formulasi strategi pemasaran yang memadai diterapkan pada
hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud. Penelitian ini dilaksanakan di Kawasan
Wisata Ubud. Ukuran sampel yang digunakan sebanyak 32 hotel melati sedangkan
jumlah respoden dan wisatawan sebanyak 399 orang dan jumlah responden dan
pemilik hotel sebanyak 32 orang. Penentuan sampel hotel menggunakan metode
purposive sampling sedangkan penentuan ukuran sampel menggunakan metode quota
sampling. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis SWOT. Hasil
penelitian menunjukan bahwa kekuatan hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud
dalam pemasaran hotel terdiri atas : perilaku karyawan, struktur bangunan dan ruangan
hotel, amenitis kamar, fasilitas-fasilitas hotel, mebel dan interior kamar, tanda-tanda
penunjuk arah, nilai dan produk, lokasi hotel, penjualan langsung, pelayanan
karyawan, kompetensi karyawan, karakteristik wisatawan, aliansi digital dan program-
program pemasaran. Sedangkan kelemahannya terdiri atas : saluran distribusi,
penggunaan media/iklan, sales promotion, promosi lewat internet, paket-paket liburan,
publikasi, aliansi yaitu dengan wisatawan, sesama hotel, perusahaan lainnya dan
64

industri terkait lainnya. Peluang yang dimiliki oleh hotel-hotel melati di Kawasan
Wisata Ubud antara lain: persaingan tidak langsung, kondisi politik regional yang
kondusif tersedianya peraturan perundang-undangan, penggunaan teknologi dukungan
masyarakat lokal, dan eksistensi budaya-budaya lokal. Sedangkan ancamannya antara
lain: persaingan langsung pelayanan pengganti, kenaikan harga BBM, pendapatan
wisatawan, pola pembelian konsumen, tingkat polusi, kurangnya konservasi alam,
kurangnya keperdulian asosiasi lingkungan, dan intervensi pemerintah dalam
pengelolaan sumber daya alam. Hasil analisis dalam matrik posisi menunjukan bahwa
posisi hotel-hotel melati di kawasan Wisata Ubud berada pada sel I, artinya strategi
utama yang harus diterapkan adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif
(Growth Oriented Strategy). Strategi Agresif terdiri atas strategi penetrasi pasar,
pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Sedangkan strategi alternatif yang
relevan untuk diterapkan untuk mendukung strategi utama adalah pengembangan
produk yang berbasis nilai-nilai budaya pemanfaatan teknologi terkini, memperkuat
kualitas produk dan pelayanan sebagai selling point, program-program pemasaran yang
ramah lingkungan, memperluas saluran distribusi, menciptakan aliansi yang lebih erat
dengan wisatawan dan berbagai industri terkait lainnya.
Wesnawati (2002) menyatakan perkembangan teknologi khususnya dalam
bidang komunikasi tidak dapat dibendung. Dunia pertelevisian sebagai salah satu
media televisi harus tanggap menghadapi kondisi ini. Keinginan masyarakat untuk
mendapatkan hiburan dan informasi melalui program-program tayangan di televisi
65

sudah menjadi kebutuhan mereka. Sejumlah stasiun televisi telah didirikan terutama di
Indonesia akan rnembangkitkan persaingan yang sehat diantara mereka. Oleh sebab itu
manajemen televisi harus bekerja keras untuk menghadapi tantangan dengan
memanfaatkan peluang dan kekuatan yang dimiliki. Penelitian ini mengambil obyek
pemasaran program televisi yang diproduksi TVRI Denpasar dengan judul Strategi
Pemasaran Pada TVRI Denpasar Berdasarkan Analisis SWOT. Tujuan dan penelitian
ini adalah untuk mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan TVRI
Denpasar dan merumuskan strategi pemasaran yang tepat di TVRI Denpasar. Alat
analisis yang digunakan adalah SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats).
Pengambilan sampel dilakukan dengan teknis accidental sampling terhadap para
pemirsa TVRI Denpasar (100 responden) yang sekaligus pengguna jasa televisi, dan 10
orang ahli komunikasi dengan menggunakan fokus group. Berdasarkan penelitian
diketahui bahwa peluang terdiri dan stabilitas ekonomi, budaya masyarakat, jumlah
penduduk, stabilitas politik, perkembangan teknologi dan perkembangan ekonomi di
Bali. Sedangkan tumbuhnya stasiun televisi dan adanya stasiun televisi yang dapat
ditonton oleh penduduk di Bali merupakan ancaman bagi TVRI Denpasar. Kekuatan
TVRI Denpasar antara lain jam tayang, durasi penyiaran setiap acara, areal parkir,
kemampuan karyawan/karyawati. Sedangkan kelemahan TVRI Denpasar seperti
kualitas penyiar, gambar dan lokasi shooting. Dengan menggunakan matrik SWOT
diperoleh bahwa posisi TVRI Denpasar adalah di kuadran I. Ini berarti bahwa
perusahaan memiliki kekuatan dan peluang, namun juga masih menghadapi beberapa
66

tantangan dan kelemahan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa fokus strategi TVRI
Denpasar adalah memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan
kelemahan dan ancaman. Strategi lain yaitu penetrasi pasar, pengembangan produk dan
strategi pengembangan pasar. Berdasarkan hasil penelitian ada beberapa saran yang
harus dilaksanakan antara lain menata kembali sistem manajemen dan merubah gaya
atau sikap birokrasi menjadi sikap enterpreneurship.
Penelitian yang dilakukan Triyuni (2005) bertujuan untuk mengidentifikasi
peluang dan ancaman eksternal pemasaran wisata MICE. Untuk mengidentifikasi
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman penulis menyebarkan kuesioner kepada
manajemen IGBB sebagai pemberi bobot dan memberi penilaian (rating). Data diolah
dan dianalisis dengan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan
Threaths). Selain itu untuk mengetahui posisi IGBB saat ini dan masa mendatang
dipergunakan matriks IE. Hasil analisis menunjukkan bahwa, kekuatan yang dimiliki
IGBB adalah : (a) kualitas makanan dan minuman, (b) lokasi perusahaan, (c)
efektivitas penggunaan saluran distribusi, (d) efisiensi terhadap perhitungan harga, (e)
kemudahan proses registrasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Mahadewi (2004) bertujuan untuk (a)
mengidentifikasi faktor-faktor pada dimensi pokok pelayanan yang mempengaruhi
tingkat kepuasan wisatawan konvensi, (b) untuk mengidentifikasi faktor kepuasan
wisatawan konvensi terhadap Bali sebagai destinasi MICE, (c) untuk mengidentifikasi
implikasi faktor kepuasan wisatawan konvensi terhadap perencanaan makro Bali
67

sebagai destinasi MICE. Populasi penelitian adalah peserta konvensi dari 7 (tujuh)
hotel dan venue yang tersebar di Bali yaitu BICC, Bali Hilton International, Putri Bali
Hotel, Discovery Kartika Plaza Hotel, Sanur Plaza Hotel, Inna Grand Bali Beach, dan
Le Meridien Bali Resort & Spa. Penelitian terdahulu menggunakan analisis SEM
(Structural Equation Model).
Penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2004) memakai analisis SWOT dan
Matrik IE. Dari hasil analisis SWOT ditemukan bahwa peluang bagi Maya Ubud
Resort and Spa adalah tingkat inflasi, nilai tukar rupiah, sikap orang-orang di
lingkungan eksternal hotel, adat istiadat yang berkembang di masyarakat, peraturan
pemerintah, teknologi informasi dan jumlah pesaing; ancaman bagi Maya Ubud Resort
and Spa adalah stabilitas keamanan, travel warning, dan visa kunjungan wisatawan;
kekuatan Maya Ubud Resort and Spa adalah : kebersihan hotel, kelengkapan fasilitas
kamar, kelengkapan fasilitas spa, pelayanan karyawan spa, ketepatan pelayanan check
in dan check out, penanganan room reservation, penyajian food & beverage, sanitasi
peralatan di lingkungan F&B, operating engineering, efisiensi pemakaian energi,
pengendalian biaya, realisasi pendapatan, intensitas promosi, jenis-jenis promosi,
ketersediaan informasi antar departemen, ketersediaan informasi hotel bagi lingkungan
eksternal, sumber perekrutan karyawan dan kesesuaian dengan kualifikasi. Hasil
analisis matrik IE Maya Ubud Resort and Spa yaitu bahwa posisi Maya Ubud Resort
and Spa berada pada sel (kuadran) I yaitu kekuatan internal bisnis tinggi dan kekuatan
eksternal juga tinggi menunjukkan bahwa Maya Ubud Resort and Spa saat ini ada pada
68

pertumbuhan (growth), dan strategi integrasi vertikal bertujuan untuk mrmperluas
jaringan hotel Maya Ubud Resort and Spa dari sebelumnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Pradnyaputra (2005) merupakan salah satu
perusahaan yang bergerak di bidang jasa pariwisata (penginapan). Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
yang dimiliki Three Brothers Bungalows, juga posisinya dalam matrik Internal
Eksternal (IE) baik masa sekarang dan masa yang akan datang. Dalam membantu
melakukan formulasi strategi korporat analisis yang digunakan adalah analisis IE
dengan mengidentifikasi semua variabel internal yang menggambarkan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan serta identifikasi variabel eksternal yang
menggambarkan peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan posisi
kinerja yang dilihat dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang ada, maka
strategi yang digunakan adalah strategi pengembangan produk dan integrasi vertikal.
Hal ini sesuai dengan posisi Three Brothers Bungalows untuk masa mendatang yang
berada pada kuadran I yaitu kekuatan internal dan eksternal bisnis tinggi.
Menunjukkan bahwa Three Brothers Bungalows pada saat ini berada pada posisi
Growth (pertumbuhan). Strategi integrasi vertical bertujuan memperluas ruang lingkup
bisnis Three Brothers Bungalows. Sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu menciptakan
suasana yang nyaman (friendly atmosphere) dalam melayani wisatawan yang
memanfaatkan fasilitas di Three Brothers Bungalows. Dimana wisatawan tidak hanya
menikmati fasilitas yang ada tetapi juga merasakan keramahan sebagai teman dari
69

karyawan dan merasa seperti dirumah sendiri. Sehingga memiliki kekhasannya sendiri
bila dibandingkan dengan hotel lain. Maka strategi yang sesuai diterapkan adalah
strategi diferensiasi. Selanjutnya strategi diferensiasi ini dijabarkan kedalam strategi
bauran pemasaran yang cocok diterapkan oleh Three Brothers Bungalows adalah
strategi produk; Mempertahankan kualitas dan kekhasan produk. Serta berencana
menawarkan produk baru. Harga; Menetapkan harga yang kompetitif dan bersaing.
Distribusi; Memperluas jaringan pemasaran dengan membeli travel-travel. Promosi;
Meningkatkan promosi yang dilakukan dengan mendekatkan/bekerjasama dengan
travel-travel baik dalam negeri maupun luar negeri, melalui fasilitas website pamflet.
Proses; Menciptakan proses manajemen yang cepat dan tepat. Orang; Menciptakan
pelayanan yang terbaik, efektif dan kreatif sesuai dengan kondisi dan kebutuhan tamu.
Kedepannya para karyawan terutama yang bertugas di depan diberikan pelatihan dan
dipilih orang-orang yang memiliki kelebihan seperti mempunyai khas Bali. Physical
Evidence; Merenovasi bangunan hotel sehingga benar-benar unik dan berbeda dengan
hotel pesaing, misalnya dengan menciptakan arsitektur bernuansa khas Bali.
Ayu Chandrawati (2010) dalam tesisnya membahas tentang rumusan strategi
bisnis pada Hotel yang merupakan salah satu hotel melati yang tergolong hotel melati
III, yang terdiri atas 48 kamar dan menempati areal seluas 0,48 ha. Hotel Ratu dalam
melangkah memasuki persaingan industri perhotelan sehingga diperlukan strategi yang
baik agar mampu bersaing, apalagi dengan kondisi ekonomi negara sekarang ini
memaksa perusahaan harus lebih jeli lagi dalam melihat peluang-peluang pasar yang
70

ada. Oleh karena itu, menjadi sangat penting untuk menyimak lebih jauh persoalan-
persoalan yang dihadapi manajemen dalam kaitan dengan rumusan strategi
pengembangan yang dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan tingkat hunian
kamar yang relatif tinggi saat ini. Tujuan dan penelitian ini adalah untuk
mengetahui:(1)variabel-variabel lingkungan eksternal yang sesungguhnya menjadi
peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi bisnis Hotel Ratu; (2) variabel-
variabel lingkungan internal yang sesungguhnya menjadi kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weaknesses) bagi bisnis Hotel Ratu; (3) strategi yang paling relevan
digunakan dalam bisnis Hotel Ratu pada masa mendatang. Untuk menjawab tujuan
penelitian tersebut, maka dilakukan penelitian dengan responden sebanyak 5 orang
manajemen Hotel Ratu. Metode yang digunakan adalah analisis SWOT dan data
dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah
Matriks Internal Eksternal. Berdasarkan penelitian tersebut diperoleh indikator
variabel-variabel eksternal yang memunculkan peluang dan ancaman. Sedangkan
indikator variabel-variabel internalnya memunculkan kekuatan-kekuatan internal yang
harus dipertahankan bahkan juga harus ditingkatkan di masa-masa mendatang. Dari
variabel-variabel tersebut dapat diperoleh posisi Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) dalam
matriks internal ekstemal yang berada di kuadran (sel) 1 sehingga Hotel Ratu (Ex.
Queen Hotel) pada masa mendatang masih bisa dipertahankan lagi potensi dan
kegiatan operasionalnya. Dengan demikian dapat disarankan bahwa agar Hotel Ratu
(Ex. Queen Hotel) di Kota Denpasar dapat berkembang dengan baik di masa
71

mendatang, maka kekuatan terbesar seperti citra merek perusahaan, lokasi perusahaan
strategis, diferensiasi produk, desain lanskap hotel, layanan berbasis hospitalitas,
kerjasama tidak terikat, kompetensi sumber daya manusia, dan ketersediaan prosedur
operasional standar dapat dipertahankan sebaik-baiknya. Selain itu kekuatan yang
belum optimal, supaya dapat ditingkatkan lagi dengan cara memperbaiki kekurangan-
kekurangan yang menyebabkan kekuatan-kekuatan tersebut belum optimal.
Sudana (2005) melakukan penelitian dengan jumlah sampel sebanyak 17 cafe
dan dengan jumlah responden dari wisatawan asing sebanyak 51 responden. Penelitian
ini menggunakan pendekatan teoritis strategi pemasaran, konsep pemasaran dan alat
strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran yang disebut 7P (product, price, place,
promotion, people, process dan physical evidence) sebagai faktor-faktor internal
pemasaran sedangkan faktor-faktor eksternal pemasaran terdiri atas politik, ekonomi,
sosial dan teknologi (PEST) dan lingkungan industri yang terdiri atas ancaman masuk
pendatang baru, persaingan sesama perusahaan, ancaman dari produk pengganti, daya
tawar pembeli dan daya tawar pemasok. Dalam mengukur faktor-faktor internal
tersebut ditetapkan indikator-indikator variabel sebagai berikut: (1) product terdiri dari
atas penampilan dan presentasi makanan dan minuman, (2) price adalah mengenai
tingkat harga makanan dan minuman, (3) place terdiri atas lokasi cafe dengan tempat
tamu menginap dan kemudahan alat transportasi dari/ke tempat cafe-cafe, (4)
promotion yaitu intensitas promosi yang dilakukan, (5) people terdiri atas kualitas
pelayanan karyawan, sikap dan penampilan karyawan, serta kemampuan dalam
72

berbahasa Inggris, (6) process terdiri atas kemudahan prosedur pemesanan makanan
dan minuman dan kecepatan datangnya pesanan dan, (7) physical evidence terdiri atas
kebersihan toilet, meja, kursi, dan peralatan lainnya dan keindahan interior dan
eksterior ruangan cafe. Sedangkan indikator-indikator dari faktor-faktor eksternal
ditetapkan sebagai berikut: (1) politik terdiri atas dicabutnya bebas visa kunjungan
singkat (BVKS) dan kondusifnya situasi keamanan Bali, (2) ekonomi terdiri atas
dampak kenaikan harga BBM dan nilai tukar rupiah yang melemah, (3) sosial terdiri
atas sikap masyarakat lokal terhadap keberadaan industri cafe dan dukungan lembaga
Desa Adat, (4) teknologi mengenai penggunaan teknologi dalam operasional hotel, (5)
ancaman pendatang baru yaitu dibukanya industri cafe baru di Kedonganan, (6)
persaingan sesama perusahaan menyangkut tentang tingkat persaingan antara cafe-cafe
yang telah ada, (7) ancaman dari produk pengganti yaitu ancaman dari industri cafe di
pantai Jimbaran, (8) kekuatan daya tawar pembeli menyangkut tentang tingkat daya
beli wisatawan asing dan, (9) kekuatan daya tawar pemasok yaitu tingkat harga-harga
yang diberikan pemasok kepada para pengelola cafe.
Dengan menggunakan analisis matrik Internal-Eksternal (IE) diketahui bahwa
posisi industri cafe di sentra pariwisata pantai Kedonganan ada pada sel I, artinya
industri cafe harus menerapkan strategi utama Grow and Build yang terdiri atas strategi
penetrasi pasar (market penetration) strategi pengembangan pasar (market
development) dan strategi pengembangan produk industri cafe (product development),
sedangkan dengan menggunakan analisis SWOT menghasilkan strategi alternatif di
73

antaranya strategi penciptaan dan pengembangan produk yang berkualitas, efisiensi
melalui maksimalisasi sarana angkutan, meningkatkan kerjasama antar pengusaha
industri cafe, meningkatkan promosi pemasaran melalui penggunaan teknologi
informasi, menciptakan sistem/prosedur pemesanan makanan yang praktis dan efisien,
menjaga dan menciptakan keindahan dan keasrian lingkungan industri cafe.
Dari semua penelitian di atas, penelitian ini lebih mengacu pada penelitian oleh
Duartha (2008) karena memiliki persamaan penelitian di bidang hospitality dan
menggunakan analisis IFAS, EFAS dan SWOT. Adapun perbedaan dari penelitian oleh
Duartha (2008) dengan penelitian ini yaitu variabel-variabel dan indikator-indikatornya
mencerminkan adanya fokus permasalahan yang berbeda dari masing-masing
penelitian tersebut termasuk adanya perbedaan landasan teori yang digunakan.
Penelitian ini lebih tajam mengkaji strategi pemasaran di Four Seasons Resort
Jimbaran secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang
fokus pada industri perhotelan.







74

3.2 Kerangka Konseptual
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat bagan kerangka konseptual berikut ini :
























Gambar 3.2. Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons
Resort Jimbaran Bali

Misi Bisnis Perusahaan
Srength - Weakness Opportunity - Threat
- Product
- Price
- Place
- Promotion
- People
- Packaging
- Programming
- Partnership




- Competition
- Legislation and regulation
- Economic environment
- Technology
- Societal and cultural
environment
- Natural environment
Tahap Analisis SWOT

Matrik Internal-Eksternal (IE)

Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel
Four Seasons Jimbaran Bali

75

BAB IV
METODE PENELITIAN


4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif
yang dilakukan dengan penyebaran angket terstruktur, wawancara, dan dokumentasi.
Ketiga metode tersebut digabungkan untuk mendeskripsikan apa yang terjadi untuk
mendapatkan semua fakta yang berkaitan dengan hotel mengenai faktor-faktor internal
pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari pimpinan
hotel mengenai faktor-faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap
faktor-faktor tersebut. Sedangkan data kualitatif berupa pendapat para wisatawan dan
pimpinan hotel. Data kualitatif tersebut akan dikuantifikasikan ke dalam bentuk angka-
angka berupa skor yang dapat diukur.
Lokasi penelitian ini dilakukan di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
Berdasarkan Tabel 1.2 hotel pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun
2006 sampai tahun 2011 semakin banyak jumlahnya, sehingga dapat dijadikan bahan
pertimbangan untuk penelitian tentang strategi pemasaran dan diharapkan bisa menjadi
rekomendasi untuk meningkatkan nilai penjualan kamar hotel.
4.2 Sumber dan Jenis Data
4.2.1 Jenis Data
1. Data kuantitatif yaitu data yang berupa angka-angka yang meliputi jumlah
kedatangan tamu dan jumlah pendapatan kamar dari tahun 2006-2010.
76

2. Data kualitatif yaitu data baik berupa angka maupun fakta yang hanya dapat
dianalisis dengan teknik analisis kualitatif. Data yang dimaksud berupa
informasi-informasi yang jelas dan sesuai dengan kenyataan yang dapat
mendukung penelitian ini seperti gambaran umum tentang lokasi penelitian,
dan penjelasan-penjelasan lainnya yang berhubungan dengan penulisan.
4.2.2 Sumber Data
1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari hotel sebagai obyek
penelitian baik dari wisatawan maupun pimpinan hotel. Data tersebut antara
lain jumlah kamar yang dimiliki hotel, tingkat hunian kamar hotel, tanggapan
wisatawan terhadap faktor-faktor internal pemasaran dari hotel dan tanggapan
pimpinan hotel terhadap faktor-faktor eksternal pemasaran.
2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang
menunjang penelitian ini yaitu jumlah kunjungan wisatawan ke Bali.
4.3 Variabel Penelitian
4.3.1 Identifikasi Variabel
Berdasarkan kerangka konseptual, ada beberapa variabel teridentifikasi
yang menyangkut internal pemasaran yaitu : product, price, place, promotion,
people, packaging, programming, partnership. Dalam evaluasi eksternal variabel
yang diidentifikasi meliputi lingkungan pemasaran yaitu: competition, legislation
and regulation, economic environment, technology, societal and cultural
environment, dan natural environment. Untuk dapat melakukan analisis terhadap
77

variabel-variabel tersebut diperlukan analisis SWOT yang bertujuan untuk
mengetahui kekuatan, kelemahan, yang dipengaruhi oleh kebijakan internal
perusahaan serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan.
4.3.2 Definisi Operasional
Definisi operasional dari indikator variabel dalam faktor internal
pemasaran adalah sebagai berikut :
a) Persepsi responden terhadap produk. Produk adalah segala fasilitas yang
dimiliki dan yang ditawarkan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti:
ruang rapat, spa, salon kecantikan, butik, tempat fitnes, kolam renang dan
restoran dengan standar internasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik dan
bersih seperti kotak penyimpanan barang berharga, kulkas kecil, mobil, dan
lain-lain.
b) Persepsi responden terhadap harga. Harga adalah satuan nilai yang ditawarkan
seperti: harga spesial untuk tamu yang berkunjung berkali-kali atau tamu yang
menjadi anggota Four Seasons dan jasa yang diberikan sesuai dengan harga
yang ditawarkan (nilai uang).
c) Persepsi responden terhadap lokasi. Lokasi adalah letak dimana hotel itu
berada, letak hotel ini dekat dengan pantai dan dapat dicapai dengan mudah dari
berbagai lokasi.
78

d) Persepsi responden terhadap promosi. Promosi adalah penawaran yang menarik
yang diberikan kepada tamu untuk menarik minat wisatawan untuk
menggunakan jasa Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti: tarif diskon dan
promo khusus. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti
melakukan pengiklanan melalui internet.
e) Persepsi responden terhadap sumber daya manusia. Dalam menjalankan
operasionalnya, Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki sumber daya
manusia yang berpengetahuan luas, berpenampilan bersih dan rapi serta tingkah
laku yang baik.
f) Persepsi responden terhadap paket. Four Seasons Resort Jimbaran Bali
menawarkan paket pernikahan dan bulan madu.
g) Persepsi responden terhadap program. Four Seasons Resort Jimbaran Bali
menawarkan beberapa program seperti kelas memasak, pertunjukan musik
secara langsung, pertunjukan budaya tradisional, lukisan, dan lain-lain.
h) Persepsi responden terhadap hubungan kerja. Dalam hal untuk mendapatkan
wisatawan Four Seasons Resort Jimbaran Bali bekerjasama dengan agen-agen
perjalanan, selain itu untuk memperkenalkan budaya Bali hotel bekerjasama
dengan galeri dan menjadi tuan rumah untuk pameran lukisan di hotel.
Sedangkan definisi dari indikator variabel dalam faktor eksternal
pemasaran adalah sebagai berikut :
79

a) Persepsi responden terhadap tingkat pertumbuhan hotel. Tingkat pertumbuhan
hotel adalah jumlah hotel yang berdiri setiap tahunnya yang dapat menjadi
pesaing dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
b) Persepsi responden terhadap stabilitas keamanan Bali. Stabilitas keamanan Bali
adalah kondisi dimana daerah Bali dalam keadaan aman dan terkendali yang
mendukung kenyamanan wisatawan untuk berkunjung ke Bali dan khususnya
untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
c) Persepsi responden terhadap kebijakan pemerintahan daerah. Kebijakan
pemerintahan daerah adalah sebuah peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah
di masing-masing daerah seperti pengelolaan pajak hotel dan restoran,
penertiban ijin usaha pariwisata, pengawasan ekspatriat yang bekerja di usaha
pariwisata.
d) Persepsi responden terhadap tingkat inflasi. Tingkat inflasi adalah suatu kondisi
dimana terjadi kenaikan harga barang secara keseluruhan yang menyebabkan
daya beli menurun.
e) Persepsi responden terhadap nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Nilai
tukar rupiah terhadap dolar Amerika adalah perbandingan nilai nominal rupiah
terhadap dolar bila terjadi pertukaran.
f) Persepsi responden terhadap perkembangan teknologi informasi. Perkembangan
teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel misalnya semua
80

kamar tamu dilengkapi dengan akses internet termasuk penggunaan komputer
dalam operasional hotel.
g) Persepsi responden terhadap budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan. Peranan masyarakat lokal dalam industri pariwisata
dan eksistensi budaya lokal seperti upacara keagamaan, tarian tradisonal dan
yang lainnya.
h) Persepsi responden terhadap pelestarian sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel
mempunyai peranan penting dalam mendukung kenyamanan para tamu hotel
saat menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
4.4 Prosedur Pengumpulan Data
Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
Sampling Judgemental. Dengan judgement atau keahliannya, pemilihan elemen-elemen
yang akan dimasukkan ke dalam sampel, sebagai elemen-elemen yang mewakili atau
memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti (Malhotra, 2009: 373).
4.4.1 Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian
karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset
pemasaran (Malhotra, 2009: 364). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
manajemen strategis di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
81

Sampel adalah sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk
berpartisipasi dalam studi (Malhotra, 2009: 364). Dalam menentukan ukuran
sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu metode penetapan
sampel dengan pertimbangan sebagai pengambil keputusan yakni General
Manager, Director of Rooms, Director of Human Resources, Director of F&B,
Director of Finance, Director of Sales and Marketing, dan Director of
Engineering. Khusus untuk responden eksternal, yang menjadi pertimbangannya
adalah responden itu harus mempunyai kompetensi di dalam menjawab
kuesioner. Lima orang tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran
Bali, dua orang dari lingkungan eksternal dalam bidang keahlian tertentu yaitu
staf Bank Indonesia untuk lingkungan ekonomi dan Kapolda Bali untuk poliltik,
legislasi, dan regulasi yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan manajemen
strategis yang berjumlah tujuh orang dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
4.5 Instrumen Penelitian
a) Penyebaran angket (kuesioner), yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan
memberikan kuesioner kepada responden dengan menggunakan instrumen
berupa kuesioner terstruktur. Teknik ini dilakukan untuk mengetahui tingkat
kepentingan dan penilaian wisatawan terhadap kinerja variabel-variabel dari
faktor-faktor internal pemasaran. Data yang dikumpulkan melalui angket
merupakan data ordinal. Adapun responden untuk variabel dari faktor-faktor
eksternal pemasaran adalah Adi Nugroho staf ekonomi moneter Bank Indonesia
82

untuk penilaian lingkungan ekonomi, dari lingkungan politik, legislasi dan
regulasi dilakukan wawancara dengan Kapolda Bali Hadi Atmoko, yang
kemudian dikonfirmasi kembali dengan tujuh orang manajemen stategis. Untuk
pertanyaan dari segi kompetisi, sosial budaya dan teknologi tidak banyak
melibatkan pihak eksternal. Instrumen yang digunakan adalah panduan yang
berupa daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dengan skala Likert
yaitu : 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat
setuju. Demikian juga tingkat kepentingan diurut dengan mengggunakan skala
Likert yaitu : 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting,
5 = sangat penting.
b) Teknik Delphi (Delphi Techniques), yaitu wawancara yang berulang-ulang
dengan para praktisi di bidang perhotelan sampai konsensus tercapai (Jennings,
2001: 175-176). Dalam metode ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran
kepada para responden penelitian, tetapi mereka tidak harus berada di tempat
yang sama dan pendapat sebagian besar dapat diwakili oleh nilai rata-ratanya
(Peters dan Ameijde, 2003: 163).
c) Dokumentasi adalah metode pengumpulan data secara dokumen dilakukan untuk
menelusuri dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini seperti daftar
hotel pesaing, daftar jumlah kedatangan tamu dan penjualan kamar.


83

4.6 Metode Analisis Data
Semua variabel dalm penelitian ini dapat membantu dalam melakukan
reformulasi strategi. Matrik IE meembantu dalam hal analisis lebih lanjut.
Sebelum membuat matrik IE, terlebih dahulu dilakukan analisis SWOT yang
hasilnya dirangkum dalam tabel EFAS dan IFAS. Penerapan analisis SWOT
dilakukan dengan mempertimbangkan kekuatan (strength) dan kelemahan
(weakness) sebagai faktor internal serta peluang (opportunity) dan ancaman
(threat) sebagai faktor eksternal yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
Adapun langkah-langkah yang digunakan untuk menyusun EFAS dan IFAS adalah
sebagai berikut :
a. Identifikasi faktor-faktor sukses kunci utama baik internal maupun eksternal
yang menjadi kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
b. Analisis kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang
meliputi bauran pemasaran hospitality yaitu: product, price, place, promotion,
people, partnership, packaging and programming.
c. Analisis peluang dan ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi Four
Seasons Resort Jimbaran Bali meliputi: kompetisi, legal/hukum, ekonomi,
teknologi, sosial budaya dan lingkungan alam.
d. Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci, pada tahap ini akan
dilakukan pembobotan oleh responden, besarnya bobot menunjukkan strategis
indikator variabel penentu terhadap keberhasilan Four Seasons Resort
84

Jimbaran Bali. Variabel ini diberi bobot dengan angka dari 0.01 (kurang
mempengaruhi) sampai dengan 0.99 (sangat mempengaruhi) sehingga jumlah
bobot semua variabel adalah 1.00 (satu) atau 100 persen. Pemberian bobot
merupakan penilaian oleh wisatawan tentang tingkat kepentingan terhadap
variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran dan tentang tingkat
kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor eksternal.
e. Menentukan nilai (rating) dari setiap faktor sukses kunci. Responden akan
menilai setiap faktor sukses kunci dengan menggunakan skala likert lima
tingkat, yaitu memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih
salah satu dari 5 pilihan yang bersifat berjenjang seperti yang terlihat pada
Tabel 4.1
Tabel 4.1
Skala Penilaian Dengan Model Skala Likert
Skala Internal Eksternal
5
4
3
2
1
Kekuatan Sangat Besar
Kekuatan Besar
Kekuatan Sedang
Kelemahan Besar
Kelemahan Sangat Besar
Peluang Sangat Besar
Peluang Besar
Ancaman Sedang
Ancaman Besar
Ancaman Sangat Besar
Sumber : Duarta (2008 : 79)
f. Menentukan nilai total. Tahap selanjutnya adalah menentukan nilai total
dengan cara menjumlah seluruh nilai sebagai hasil dari perkalian antara nilai
bobot dan rating untuk faktor strategis eksternal dan internal seperti pada Tabel
4.2 dan Tabel 4.3


85


Tabel 4.2
I nternal Factor Analysis Summary (IFAS)
Faktor-Faktor Bobot Rating Skor (Bobot x Rating)
Strategi Internal
Kekuatan
Kelemahan
Total
Sumber : Rangkuti (2006: 24-25)
Tabel 4.3
External Factor Analysis Summary (EFAS)
Faktor-Faktor Bobot Rating Skor (Bobot x Rating)
Strategi Eksternal
Peluang
Ancaman
Total
Sumber : Rangkuti (2006: 24-25)
g. Menentukan strategi perusahaan. Nilai total masing-masing faktor strategi baik
internal maupun eksternal kemudian diposisikan pada matrik faktor strategis
eksternal dan internal untuk merumuskan strategi pemasaran yang memadai
untuk diterapkan pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
h. Rentang nilai, pemberian interval penilaian atas posisi Four Seasons Resort
Jimbaran Bali terhadap faktor eksternal dan internal digunakan rumus sebagai
berikut:
Range 4
Interval = = = 0,80
Kelas 5
Berdasarkan pada rumus tersebut diatas kemudian ditentukan kriteria
penelitian hasil analisis dalam Tabel 4.4
86

Tabel 4.4
Kriteria Penilaian Hasil Analisis
Nilai Rentang Hasil Internal Hasil Eksternal
1
2
3
4
5
1,00-1,80
1,81-2,60
2,61-3,40
3,41-4,20
4,21-5,00
Kelemahan utama
Kelemahan kecil
Kekuatan sedang
Kekuatan kecil
Kekuatan utama
Ancaman besar
Ancaman kecil
Ancaman sedang
Peluang besar
Peluang kecil
Sumber : Duarta (2008 : 79)
Berdasarkan Tabel 4.4, variabel eksternal memberikan gambaran tentang
peluang dan ancaman. Apabila nilai yang diperoleh dengan sebutan baik dan sangat
baik, maka akan merupakan suatu peluang sebagai suatu perusahaan, tetapi apabila
nilai yang diperoleh dengan sebutan kurang, maka hal tersebut merupakan suatu
ancaman.
Langkah-langkah yang diambil setelah data penelitian diperoleh adalah:
1) Tahap pertama responden diminta untuk mengisi kuesioner untuk
mengidentifikasi variabel internal dan eksternal yang dianggap mempengaruhi
operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
2) Kuesioner pada tahap pertama yang sudah diisi oleh responden diklasifikasikan
dan masing-masing indikator disusun berdasarkan variabel yang dijawab oleh
responden.
3) Indikator variabel yang sudah diklasifikasikan itu diminta persetujuannya dari
pihak manajemen bahwa indikator tersebut dianggap signifikan mempengaruhi
Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
4) Berdasarkan hasil persetujuan manajemen atas hasil klasifikasi tiap-tiap
87

indikator variabel, maka dibuat kuesioner tahap kedua untuk diisi kembali oleh
responden.
5) Pengisian kuesioner tahap kedua, responden diminta untuk memberi bobot dan
rating masing-masing indikator variabel.
6) Bobot dan rating dari responden dikalikan untuk mendapat hasil akhir dari
masing-masing tabel.
7) Memasukkan nilai total ke dalam matrik IE untuk mengetahui posisi bisnis
Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk menentukan strategi pemasaran.
Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci. Total nilai Faktor
Strategis Internal digambarkan pada sumbu X dan total nilai Faktor Strategis
Eksternal digambarkan pada sumbu Y. Pada sumbu X matriks IE, total nilai
Faktor Strategis Internal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 menunjukkan
posisi internal yang lemah, nilai 2,61 sampai 3,40 dianggap rata-rata, dan nilai
3,41 sampai 5,00 kuat. Begitu pula pada sumbu Y, total nilai Faktor Strategis
Ekstemal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 rendah, 2,61 sampai 3,40
menengah, dan 3,41 sampai 5,00 tinggi.
Pada Gambar 4.1 tersebut dapat mengidentifikasi 9 sel strategi perusahaan,
tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi
utama, yaitu :
a.) Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy), yang merupakan pertumbuhan
perusahaan itu sendiri (sel 1, 2, 5), dan pertumbuhan dengan upaya diversifikasi
88

(sel 7 dan 8).
b.) Strategi Stabilitas (Stability Strategy), (sel 4) yaitu Strategi yang diterapkan tanpa
mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
c.) Strategi Penciutan (Retrenchment Strategy), (sel 3, 6, 9) adalah usaha memperkecil
atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
Total Skor Faktor Strategis Internal (IFAS)
Kuat Sedang Lemah
3,41-5,00 2,61-3,40 1,00-2,60
4 3 2 1
Tinggi
3,41-5,00
3
Sedang
2,61-3,40
2
Rendah
1,00-2,60
1

Gambar 4.1 Matriks Internal Eksternal (IE)
Sumber: Rangkuti (2006: 42)

Secara detail tindakan dan kesembilan sel strategi tersebut dapat dijelaskan
seperti pada bagian berikut ini :
1) Strategi pertumbuhan (growth strategy)
1
Pertumbuhan
(growth),
Konsentrasi via
Intergrasi Vertikal
2
Pertumbuhan
(growth),
Konsentrasi via
Intergrasi Vertikal
3
Penciutan
Turn Around
4
Stabilitas
Hati-hati
5
Pertumbuhan
Konsentrasi via
Integrasi Horizontal
Stabilitas, Hati-hati
6
Penciutan
Divestment
7
Pertumbuhan
(growth)
Diversifikasi
Konsentrik
8
Pertumbuhan
(growth)
Diversifikasi
Konglomerat
9
Likuidasi
Bangkrut/Likuidasi
89

Strategi ini didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset,
profit, atau kombinasi dan ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara
menurunkan harga, rnengembangkan produk baru, menambah kualitas produk
atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat
dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga
dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila
kondisi perusahaan tersebut berada dalam pertumbuhan cepat dan terdapat
kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha untuk
peningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum tercapai
critical mass (mendapat profit dari large-scale production) akan mengalami
kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat memfokuskan diri pada pasar
tertentu yang menguntungkan. Menurut David (2006: 303), Sel I II dan IV
termasuk dalam Devisi Tumbuh dan Kembangkan (Grow and Develop) dan
strategi yang paling cocok adalah strategi intensif (penetrasi pasar,
pengembangan pasar, dan pengembangan produk), atau integratif (integrasi ke
belakang, ke depan, dan horisontal).
2) Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi
Terdapat dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu
konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan
hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung
mengadakan konsentrasi sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki
90

kinerja yang baik cenderung mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan
kinerjanya. Apabila perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, perusahaan
tersebut dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara
internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan
menggunakan sumberdaya eksternal. Jika perusahaan tersebut memilih strategi
diversifikasi, perusahaan tersebut dapat tumbuh melalui konsentrasi atau
diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan produk
baru, atau eksternal melalui akuisisi.
3) Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)
Untuk mencapai pertumbuhan dapat dilakukan konsentrasi melalui integrasi
vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau
dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal ini
merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif
pasar yang kuat (high market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi.
Supaya dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,
perusahaan harus melakukan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak
efisien untuk mengontrol kualitas serta distribusi produk. Keuntungan dari
Integrasi Vertikal yaitu dapat menurunkan biaya serta meningkatkan koordinasi
dan kontrol.
4) Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horisontal merupakan suatu kegiatan
91

untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi lain, dan
rneningkatkan jenis produk serta jasa. Apabila perusahaan berada dalam industri
yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah meningkatkan penjualan dan profit,
dengan cara memanfaatkan keuntungan economic of scale baik diproduksi
maupun pemasaran. Sedangkan, jika perusahaan ini berada dalam moderate
attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi (sel 5).
Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan
kehilangan profit. Kondisi perusahaan yang berada dalam posisi ini dapat
mempeluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan
internal maupun eksternal melalui akuisisi atau joint venture dengan perusahaan
lain dalam industri yang sama.
5) Diversifikasi Konsentris (sel 7)
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh
perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai
daya tarik industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha
memanfaatkan kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena
perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang
baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi ( 2 + 2 = 5) dengan harapan
bahwa dua bisnis secara bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit
dari pada jika melakukan sendiri-sendiri.

92

6) Diversifikasi konglomerat (Sel 8)
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan
dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak
begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua
faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam
perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang,
perusahaan yang hanya memiliki competitive position rata-rata cenderung akan
menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat
diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada strategi finansial daripada sinergi
pasar produk (product market synergy), seperti yang terdapat pada strategi
diversivikasi konsentris (David, 2006: 300-308).
















93

BAB V
HASIL PENELITIAN


5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Bermula pada tahun 1960 Isadore Sharp tidak mempunyai rencana untuk
memasuki bisnis hotel dalam skala besar ketika Isadore bekerja di perusahaan
kontraktor milik ayahnya Max Sharp. Selama satu dekade, hotel pertama dibuka pada
hari pertama di musim semi tahun 1961 di Toronto, Kanada. Pada tahun 1970-an
dimulai dengan menentukan pembukaan sebuah hotel di London, Inggris. Hotel ini
mengatur arah masa depan perusahaan dan mempelopori layanan Four Seasons di
seluruh dunia.
Dalam beberapa tahun, portfolio perusahaan juga termasuk 10 hotel di Kanada,
dan kontrak manajemen pertama di Amerika Serikat (San Francisco dan Chicago).
Dengan penutupan dekade, Four Seasons telah memasuki pasar Amerika Serikat.
Tahun 1980, perusahaan mulai mengubah dirinya dari operator pemilik hotel menjadi
sebuah perusahaan manajemen. Four Seasons mulai mengelola hotel di perkembangan
campuran, digunakan sebuah konsep baru pada saat itu yang memungkinkan untuk
memperluas keahlian ke dalam lingkungan hotel berkualitas tinggi.
Pada tahun 1990 pertumbuhan Four Seasons di seluruh dunia diakui sebagai
pemimpin pada bisnis perhotelan di Amerika Utara. Untuk mengantisipasi
permintaan generasi baru perusahaan fokus pada perluasan portfolio resort
94

sepanjang 1990-an. Kekuatan merek telah menjadi janji dari kualitas hidup yang
tumbuh dengan baik dalam ukuran dan pengakuan di seluruh dunia.
Saat dekade kelima dimulai tahun 2000, Four Seasons menyambut hotel ke 50, di
setiap benua kecuali Antartika.
Berdiri di puncak tebing di atas pantai putih dianggap tempat yang terbaik di
Bali yang terkenal karena matahari terbenam, sejak tahun 1993 Four Seasons Resort
Jimbaran Bali menawarkan hunian eksklusif dari 147 villa yang dibangun dengan gaya
tradisional Bali. Di kelilingi oleh taman yang rimbun, masing-masing villa memiliki
halaman sendiri yang luas dengan ruang tamu dalam dan luar, termasuk kolam renang
pribadi di mana para tamu dapat menikmati pemandangan tak terbatas dari teluk
Jimbaran. Tema Bali dilakukan melalui dekorasi, dari furniture jati untuk artefak antik
dan kain eksotik sensual yang kaya warna. Masing-masing memiliki kamar mandi
dalam, bak untuk berendam, dan pancuran terpisah dengan akses ke taman kecil untuk
mandi di luar ruangan. Perangkat tambahan di semua akomodasi menambah
keunggulan Four Seasons Jimbaran Bali termasuk pusat hiburan Bose dan televisi
LCD.
Nyamannya udara tropis dan pemandangan spektakuler teluk Jimbaran
meningkatkan pengalaman makan di masing- masing lima restoran terbuka (Taman
Wantilan, Warung Mie, Pool Terrace, PJs, Terrace Bar and Lounge). Pilihan berkisar
dari masakan Indonesia, masakan Bali, dan masakan Internasional. Fasilitas rekreasi
yang ditawarkan dari olahraga air seperti selancar angin, bermain kano, berlayar, dan
95

snorkling termasuk permainan tenis, belajar rahasia masakan di sekolah memasak,
berolahraga di pusat kebugaran atau bersantai di samping kolam renang. Selain itu
layanan perawatan spa yang menggabungkan esensi tanaman, aroma bunga
penyembuhan, unsur-unsur dari laut Bali dan Indonesia, bumbu dan rempah-rempah
yang semuanya tercampur dari resep tradisional menjadi ritual kecantikan modern.
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
1) Visi
Visi Four Seasons adalah menjadikan sebagai sebuah perusahaan yang mengelola
hotel, resort, dan residence yang tebaik di dunia dan menguntungkan. Untuk
mencapai pengakuan ini, Four Seasons harus unggul dalam semua bidang kegiatan
bisnis. Four Seasons menciptakan properti yang bertahan lama dengan rancang
bangun dan penyelesaian akhir yang superior, dan mendukungnya dengan etika
layanan pribadi yang dihayati secara mendalam. Dengan demikian, Four Seasons
bisa memuaskan kebutuhan dan selera para konsumen yang sangat jeli, dan bisa
menjaga posisi sebagai perusahaan perhotelan kelas utama.
2) Misi
Misi Four Seasons yaitu :
a) Mengamalkan dan meyakinkan corporate culture untuk memuaskan
stakeholder.
b) Memastikan setiap keputusan dibuat berdasarkan pemahaman yang jelas,
terintegasi dengan perencanaan.
96

3) Memberikan pelayanan yang superior untuk memperoleh keuntungan yang
wajar bagi stakeholder.
5.3 Budaya Perusahaan
Budaya perusahaan (corporate culture) adalah kepercayaan dasar yang terdapat
diantara anggota organisasi. Four Seasons meyakini bahwa aset terbesar dan kunci
keberhasilan perusahaan adalah insan-insan Four Seasons. Diyakini bahwa masing-
masing insan Four Seasons memerlukan perasaan bermartabat, rasa bangga dan puas
atas apa yang dikerjakan. Karena keberhasilan dalam mencapai kepuasan konsumen
tergantung pada kesatuan usaha-usaha banyak orang, akan dicapai puncak kesuksesan
apabila adanya kerjasama, menghormati kontribusi dan peran penting dari masing-
masing rekan kerja.
Berdasarkan budaya perusahaan Four Seasons diatas, maka diterapkan
beberapa nilai perusahaan (corporate value) antara lain :
1) Menyediakan produk dan layanan yang istimewa, dengan nilai tertinggi dalam
kualitas dan kepuasan bagi para konsumen.
2) Memahami para konsumen dan peka terhadap kebutuhan mereka.
3) Melatih dan menggugah diri dan para rekan kerja agar layanan yang diberikan
dilakukan dengan santun dan semakin cerdas, penuh perhatian dan kebanggaan,
namun tanpa pemborosan.
4) Memperlakukan orang lain sebagaimana perusahaan ingin diperlakukan. Secara
khusus perusahaan harus :
97

a) Mengakui kontribusi dari setiap orang di perusahaan dalam mencapai
kesuksesan bisnis
b) Memberikan dukungan dan melakukan kerjasama agar masing-masing bisa
mewujudkan potensi optimal
c) Saling memberikan semangat untuk menyumbangkan pemikiran yang akan
membuat lebih efektif
d) Peka terhadap kebutuhan satu sama lain dan menciptakan iklim yang
mendorong hubungan kerja jangka panjang yang memuaskan
5) Senantiasa menemukan cara-cara untuk mempertahankan posisi kompetitif dalam
setiap tindakan, namun tidak pernah mengesampingkan prinsip-prinsip atau
tujuan-tujuan jangka panjang perusahaan demi keuntungan sesaat.
6) Mengharapkan imbalan yang adil dan wajar bagi usaha-usaha dalam mencapai
keunggulan.
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan
Secara organisatoris pengambilan keputusan operasional dipimpin oleh seorang
General Manajer dibantu oleh Resort Manajer dan para pimpinan departemen.
Pimpinan departemen bertanggung jawab atas departemen masing-masing dalam
menjalankan tugasnya. Tujuan dan kerjasama yang baik antara atasan dan bawahan
dapat dicapai, maka suatu organisasi memerlukan struktur organisasi. Struktur
organisasi adalah kerangka kerja yang menunjukkan hubungan antar bagian, tugas,dan
tanggung jawab dalam mencapai tujuan perusahaan. Struktur organsiasi suatu
98

perusahaan akan berpengaruh pada kelancaran aktivitas usaha serta pengembangan
uasaha secara keseluruhan. Struktur organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali
seperti terlihat pada Gambar A pada Lampiran 4.
5.5 Deskripsi Hasil Penelitian
Deskripsi hasil penelitian merupakan uraian dari seluruh data dan pembahasan
yang pada akhirnya merupakan hasil penelitian. Pembahasan diawali dengan
menganalisis lingkungan eksternal dan internal masa sekarang untuk mengetahui
kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang dihadapi saat ini, sehingga
dapat menentukan strategi pemasaran seperti yang diuraikan pada bagian berikut.
5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Penelitian ini dilaksanakan pada suatu kondisi dan situasi sekarang yang
dihadapi oleh Four Season Resort Jimbaran Bali dalam melakukan aktivitas
utamanya.
1) Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Masa Sekarang
Pembobotan terhadap indikator variabel lingkungan strategis dilakukan
ditentukan oleh responden yang berjumlah 7 ( tujuh ) orang yang berasal dari
manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Berdasarkan hasil kuesioner
tahap I, semua responden menyatakan setuju terhadap variabel-variabel yang
diajukan. Selanjutnya kuesioner tahap II diberikan kepada responden untuk
melakukan pembobotan. Berdasarkan hasil analisis terhadap kuesioner yang
disebarkan dapat diketahui bahwa masing-masing responden memberikan nilai
99

yang berbeda dan untuk mendapat bobot yang sama pada masing-masing
indikator maka dicari rata-rata (mean) dari masing-masing bobot yang diberikan
oleh responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa indikator variabel eksternal
yang memiliki bobot paling besar, berarti paling besar mempengaruhi
operasional perusahaan. Adapun rata-rata pembobotan yang diberikan oleh
masing-masing responden seperti yang ditunjukkan pada Tabel 5.1.
Tabel 5.1
Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Eksternal Bobot
A

B


C


D

E


F

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel menigkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan
kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel

0,129

0,146
0,116

0,129
0,133

0,120

0,103


0,124

Total 1,000
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6)
Berdasarkan hasil analisis seperti pada Tabel 5.1 dapat dilihat bahwa
indikator stabilitas nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika dan tingkat inflasi
100

dapat mempengaruhi operasional perusahaan dengan nilai 0,133 dan 0,129.
Walaupun secara umum wisatawan gemar melakukan perjalanan tanpa
memperdulikan nilai mata uang namun setelah sampai di negara tujuan, hal ini
akan sangat berpengaruh terhadap daya beli wisatawan sehingga secara
otomatis akan mempengaruhi operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
Indikator dengan nilai bobot sebesar 0,120 diberikan pada indikator teknologi
informasi yang canggih. Hal ini dikarenakan dengan semakin canggihnya
teknologi informasi maka penyebaran informasi akan semakin cepat. Jadi
teknologi informasi sangat mempengaruhi operasional perusahaan.
Indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif mendapat bobot 0,146.
Kalau keamanan kondusif, wisatawan akan senang melakukan perjalanan untuk
berlibur ke negara yang mereka senangi sehingga berpengaruh pada operasional
perusahaan. Indikator kebijakan pemerintahan daerah dengan bobot 0,116
dinilai sebagai suatu hal yang penting dalam mendukung kedatangan wisatawan
unutk berkunjung ke Bali.
Indikator Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan
kenyamanan dengan bobot 0,103. Bobot tersebut dianggap dapat
mempengaruhi operasional perusahaan di mana sikap masyarakat dengan
budaya yang masih dipertahankan dapat menunjukkan betapa banyak event
yang dilaksanakan sehingga dapat mempengaruhi kedatangan wisatawan.
101

Indikator pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar
hotel mendapat bobot 0,124. Dinilai penting oleh manajemen hotel di dalam
pengaruhnya terhadap pemasaran hotel. Indikator tingkat pertumbuhan dan
persaingan hotel dengan bobot 0,129 sebagai suatu hal yang penting untuk
diperhatikan sehingga memotivasi perusahaan agar berkinerja lebih baik.
2) Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Masa Sekarang
Setelah memberikan pembobotan terhadap lingkungan eksternal
masa sekarang maka dilanjutkan penilaian lingkungan strategis eksternal oleh
7 orang responden manajemen hotel. Hasil analisis secara rata-rata disajikan
dalam Tabel 5.2
Tabel 5.2
Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Eksternal Rating Keterangan
A

B


C



D

E


F
Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan
Sumber Daya

4,29

4,86
3,86

4,29
4,43

4,00

3,43


4,14

Penting

Sangat Penting
Penting

Penting
Penting

Penting

Netral


Penting
102

Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 5)
a. Indikator yang menunjukkan peluang besar bagi Four Seasons Jimbaran
Bali pada masa sekarang

1) Politik, Legislasi, dan Regulasi
Indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif dan kebijakan
pemerintahan daerah yang fleksibel merupakan peluang besar, karena semakin
aman dan kebijakan yang fleksibel akan membuat para wisatawan merasa aman
dan nyaman untuk berlibur di Bali khususnya menginap di Four Seasons Resort
Jimbaran Bali.
2) Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi dapat membantu
operasional hotel merupakan peluang untuk memasarkan produk hotel
secara lebih luas.
3) Lingkungan Sosial Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan yang
merupakan salah satu peluang karena budaya Bali dan adat istiadatnya akan mampu
menarik minat wisatawan untuk melihat dan merasakannya secara langsung.



103

b. Indikator yang menunjukkan ancaman besar bagi Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada masa sekarang

1) Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel
terutama sekali berkurangnya lingkungan alami, akibat berbagai aktivitas
pariwisata telah menyebabkan terjadinya polusi terhadap udara, air, suara, dan
tanah dapat menjadi ancaman yang sangat serius dalam pemasaran hotel.
2) Persaingan
Tingkat pertumbuhan hotel yang meningkat dapat menjadi ancaman
yang sangat serius di dalam pemasaran hotel. Dampak dari pertumbuhan hotel
di Bali menyebabkan banyaknya pilihan bagi para wisatawan untuk menginap
di Bali.
3) Lingkungan Ekonomi
Dari aspek ekonomi, stabilitas tingkat inflasi dapat mempengaruhi
jumlah kunjungan wisatawan ke Bali. Karena bila nilai tukar rupiah menguat maka
para wisatawan cenderung mengurungkan niatnya untuk berlibur di Bali.
3) External Factors Analysis Summary (EFAS) Masa Sekarang

Analisa selanjutnya adalah menentukan nilai terbobot total (skor) dari
masing-masing indikator untuk memperoleh nilai terbobot total yang
disajikan berikut ini pada Tabel 5.3


104

Tabel 5.3
External Factors Analysis Summary (EFAS)
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Eksternal Bobot Rating Score
A

B


C



D

E


F

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel

0,129

0,146
0,116

0,129
0,133

0,120

0,103


0,124


4,29

4,86
3,86

4,29
4,43

4,00

3,43


4,14


0,553

0,710
0,448

0,553
0,589

0,480

0,353


0,513
Total 1,000 4,200
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6)
Berdasarkan hasil analisis lingkungan eksternal pada masa sekarang
seperti yang disajikan pada Tabel 5.3 dapat diketahui bahwa hasil perkalian
bobot dan rating didapatkan hasil keseluruhan jumlah nilai terbobot total
sebesar 4,200 untuk EFAS Matriks. Hal ini menunjukkan bahwa Four
Season Resort Jimbaran Bali berada pada posisi yang sangat baik untuk lebih
mengembangkan perusahaan, tetapi tidak menutup kemungkinan untuk tetap
waspada terhadap ancaman-ancaman yang ada.

105

5.5.2 Analisis Lingkungan Internal
Setelah melakukan analisis terhadap lingkungan strategis eksternal masa
sekarang, maka selanjutnya akan dilakukan analisis terhadap lingkungan internal
masa sekarang, yang dimaksud masa sekarang adalah tahun 2011, suatu kondisi dan
situasi sekarang yang dihadapi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam
operasionalnya dan masa pada saat penelitian dilaksanakan.
1) Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Masa Sekarang
Seperti pada analisis lingkungan eksternal, maka untuk analisis
lingkungan internal juga didahului dengan pembobotan terhadap indikator
variabel lingkungan strategis internal yang dilakukan oleh 7 orang responden
untuk mendapat rata-rata (mean) dari masing-masing bobot yang diberikan oleh
responden. Rata-rata dari pembobotan tersebut diperlihatkan dalam Tabel 5.4
Tabel 5.4
Pembobotan Lingkungan Strategis Internal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Internal Bobot
A


B



C



Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil
hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari
satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai

0,079
0,077

0,066

0,071


0,045
0,066
106

D



E


F

G

H
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo
khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

0,077
0,074


0,082
0,082

0,063
0,079

0,066
0,074
Total 1,000
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)
Berdasarkan analisis internal pada masa sekarang seperti yang terlihat
pada Tabel 5.4 dapat diketahui bahwa, indikator variabel yang memiliki bobot
paling besar, berarti paling besar mempengaruhi operasional perusahaan. Bobot
paling besar diberikan pada variabel orang (people) dengan nilai 0,082 indikator
ini dianggap paling besar mempengaruhi operasional perusahaan. Kemampuan
staf untuk menawarkan produk dan pelayanan secara langsung terkait dengan
karakter wisatawan yang telah menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
sebelumnya (repeaters). Pelayanan yang cepat dan tepat ditambah dengan
kemampuan karyawan dalam berkomunikasi khususnya dalam berbahasa asing
akan membuat wisatawan merasa puas.
Produk dan program yang ditawarkan memiliki bobot yang sama yaitu
sebesar 0,079, dimana semakin menarik dan bervariasinya produk dan program
107

yang ditawarkan akan dapat meningkatkan minat para wisatawan untuk
menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Hotel juga menawarkan paket
pernikahan dengan bobot 0,063 untuk mengabadikan kenangan terindah bagi
setiap pasangan yang menikah di Four Seasons Jimbaran Bali. Penyesuaian
khusus dari segi harga dinilai dengan bobot 0,066 dan 0,071 yaitu adanya
kesesuaian yang mereka dapat dengan produk yang ditawarkan. Dari segi lokasi
Four Seasons Resort Jimbaran Bali dinilai dengan bobot 0,045 dan 0,066 yang
artinya jarak tempuh dari bandara cukup strategis, dekat dengan pantai, dan dekat
dengan obyek wisata di Bali Selatan lainnya. Namun untuk mencapai ke daerah
Bali bagian Utara, Timur, dan Barat cukup jauh.
Kerjasama dengan agen perjalanan cukup mempengaruhi operasional
Four Seasons Resort Jimbaran Bali dengan bobot 0,074. Bobot ini diberikan
karena bekerjasama dengan agen perjalanan mempunyai keuntungan ganda,
selain lebih mudah mendapatkan pelanggan dari segi promosi juga sangat
menguntungkan karena mereka juga mempromosikan melalui media internet dan
media lainnnya. Selain bekerjasama dengan agen perjalanan, Four Seasons
Resort Jimbaran Bali juga bekerjasama dengan beberapa galeri lukisan di Bali
yang diberi bobot 0,066.



108

2) Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Masa Sekarang
Penilaian rating lingkungan strategis internal untuk masa sekarang
dilakukan oleh 7 orang responden kunci internal perusahaan dan dapat disajikan
pada Tabel 5.5
Tabel 5.5
Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Internal Rating Keterangan
A



B




C


D



E


F

G

H
Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil
hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari
satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo
khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

4,29
4,14


3,57

3,86

2,43
3,57

4,14
4,00

4,43
4,43

3,43

4,29

3,57
4,00

Baik
Baik


Baik

Baik

Kurang Baik
Baik

Baik
Baik

Baik
Baik

Netral

Baik

Baik
Baik
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 7)
109

Berdasarkan Tabel 5.5 dapat dilihat kekuatan dan kelemahan
perusahaan berdasarkan hasil penilaian responden sebagai berikut :
a. Indikator yang menjadi kekuatan perusahaan
1) Dari segi produk dan harga dinilai dengan rating 3,57-4,29 yaitu baik sesuai
dengan standar hotel bintang 5 dan fasilitas yang diberikan kepada
wisatawan setara dengan harga yang dibayarkan .
2) Dalam segi promosi dan orang (people) diberi rating 4,00-4,43 yaitu baik
karena banyaknya promosi penjualan dan pengiklanan didukung dengan
keterampilan dan sikap karyawan yang membuat para tamu ingin kembali
lagi untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
3) Dari segi paket yang ditawarkan dinilai dengan rating 3,43 yaitu netral, dan
dari segi lokasi dinilai dengan rating 3,57 yaitu baik, karena hotel ini dekat
dengan pantai yang menarik untuk melihat pemandangan matahari terbenam
dan juga Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan paket pernikahan
yang tidak akan dilupakan oleh setiap pasangan yang menikah disini.
4) Program dan hubungan kerja diberi rating 3,57-4,29 yaitu baik, karena
program unik seperti sekolah memasak yang disediakan serta mudahnya
para wisatawan dalam memesan hotel melalui agen-agen perjalanan di
seluruh dunia.


110

b. Indikator yang menjadi kelemahan perusahaan
Kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali adalah lokasi yang
cukup jauh untuk mencapai beberapa obyek wisata di daerah Bali Timur, Barat,
dan Utara dengan rating 2,43.
3) Internal Factors Analysis Summary (IFAS) Masa Sekarang

Analisa selanjutnya adalah menentukan nilai terbobot total (skor) dari
masing-masing indikator untuk memperoleh nilai terbobot total pada Tabel 5.6
Tabel 5.6
Internal Factors Analysis Summary (IFAS)
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Internal Bobot Rating Score
A



B




C



D



\
E



Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik mobil hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih
dari satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif
promo khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing


0,079

0,077

0,066

0,071

0,045

0,066

0,077

0,074

0,082
0,082


4,29

4,14

3,57

3,86

2,43

3,57

4,14

4,00

4,43
4,43


0,339

0,319

0,236

0,274

0,109

0,236

0,319

0,296

0,363
0,363

111

F

G

H
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

0,063

0,079

0,066
0,074

3,43

4,29

3,57
4,00

0,216

0,339

0,236
0,296
Total 1,000 3,940
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)
Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal pada masa sekarang seperti
yang terlihat pada Tabel 5.6 dapat diketahui bahwa hasil keseluruhan nilai
tertimbang IFAS total sebesar 3,940. Hal ini mengindikasikan bahwa, Four Seasons
Resort Jimbaran Bali mempunyai kekuatan yang baik dalam operasionalnya pada
tahun 2011.
5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman untuk Four
Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Pada masa sekarang (2011) Four Seasons Resort Jimbaran Bali mempunyai
kekuatan yang ditunjukkan oleh delapan indikator dengan rentang nilai berkisar
antara 2-4. Kelemahan yang dimiliki saat ini adalah lokasi hotel yang cukup jauh
bila wisatawan ingin mengunjungi obyek wisata yang berada di Bali bagian Utara,
Barat, dan Timur. Peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang
ditunjukkan oleh empat indikator sedangkan ancamannya ditunjukkan oleh empat
indikator pula. Untuk lebih jelasnya kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
dapat dilihat pada Tabel 5.7 dan 5.8



112

Tabel 5.7
Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali
pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Eksternal Rating Keterangan
A

B


C


D

E


F

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel

4,29

4,86
3,86

4,29
4,43

4,00

3,43


4,14


Ancaman

Peluang
Peluang

Peluang
Peluang

Peluang

Ancaman


Peluang

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6)
Pada Tabel 5.7 terlihat bahwa indikator yang menunjukkan peluang Four
Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang adalah stabilitas keamanan Bali
yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan
nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan
teknologi informasi, serta pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel. Sedangkan yang menjadi ancaman pada masa sekarang adalah tingkat
pertumbuhan hotel meningkat, dan budaya masyarakat di lingkungan hotel yang
masih perlu diperhatikan untuk memberikan kenyaman kepada para tamu hotel .
113

Kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa
sekarang saat penelitian berlangsung dapat dilihat pada Tabel 5.8
Tabel 5.8
Kekuatan dan Kelemahan
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
No Indikator Variabel Internal Rating Keterangan
A



B




C


D



E


F

G

H
Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil
hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari
satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo
khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

4,29
4,14


3,57

3,86

2,43
3,57

4,14

4,00

4,43
4,43

3,43

4,29

3,57
4,00

Kekuatan
Kekuatan


Kekuatan

Kekuatan

Kelemahan
Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan
Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan
Kekuatan
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)
Pada Tabel 5.8 terlihat bahwa kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali
terdapat di delapan indikator antara lain, produk, harga, salah satu indikator lokasi,
114

promosi, orang, paket, program, dan hubungan kerja. Sedangkan kelemahan yang
ada terdapat pada salah satu indikator lokasi yaitu jarak yang cukup jauh apabila
wisatawan ingin mengunjungi obyek wisata yang terdapat di Bali di bagian Utara,
Barat, dan Timur.
5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa Mendatang
Analisis lingkungan strategis eksternal pada masa mendatang merupakan
gambaran tentang peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons Resort
Jimbaran Bali di masa mendatang. Gambaran ini merupakan prediksi berdasarkan
kemungkinan-kemungkinan terjadinya perubahan lingkungan di masa depan.
Berdasarkan hasil kuesioner yang disebarkan kepada para responden, menunjukkan
penilaian rating untuk indikator-indikator lingkungan eksternal dan lingkungan
internal pada masa mendatang mengalami beberapa perubahan. Analisis pada masa
mendatang dilakukan dengan cara meminta responden kunci untuk memprediksi
indikator-indikator lingkungan eksternal. Berdasarkan prediksi yang dilakukan
responden maka dapat diketahui perubahan yang terjadi seperti yang disajikan pada
Tabel 5.9
Tabel 5.9
Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Eksternal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
No Indikator Variabel Eksternal
Rating
2011
Rating
2012
Keterangan
A

B

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif

4,29

4,86

4,57

4,57

Meningkat

Menurun
115


C


D

E


F

2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel
3,86

4,29
4,43

4,00

3,43


4,14

4,14

3,57
3,57

4,57

4,00


3,71

Meningkat

Menurun
Menurun

Meningkat

Meningkat


Menurun

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 5 dan 9)
Pada Tabel 5.9 terlihat bahwa indikator prediksi mengenai perubahan rating
lingkungan strategis eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa
mendatang diprediksikan dalam kondisi yang sedikit menurun di lingkungan politik
dan ekonomi serta sumber daya alam dikarenakan banyaknya polusi air, tanah dan
udara. Sedangkan indikator yang mengalami peningkatan antara lain indikator
tingkat pertumbuhan hotel yang semakin kompetitif, perkembangan teknologi
informasi yang semakin canggih setiap tahunnya akan mempermudah cara kerja
dalam memasarkan hotel, serta indikator lain yang mengalami peningkatan yaitu
lingkungan budaya, karena pada tahun 2012 diprediksikan bahwa masyarakat Bali
terutama di lingkungan sekitar hotel mereka akan semakin sadar dengan keberadaan
pariwisata sudah sangat identik dengan kehidupan sehari-harinya, selain itu
pariwisata juga banyak mendatangkan keuntungan bagi kehidupan masyarakat
disekitarnya.
116

Setelah diketahui perubahan rating eksternal dari masa sekarang ke masa
yang akan datang, maka analisa selanjutnya adalah menyusun External Factors
Analysis Summary (EFAS) masa mendatang yang dapat dilihat pada Tabel 5.10:
Tabel 5.10
External Factors Analysis Summary (EFAS)
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
No Indikator Variabel Eksternal Bobot Rating Score
A

B


C



D

E


F

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel

0,140

0,140
0,127

0,109
0,109

0,140

0,122


0,114


4,57

4,57
4,14

3,57
3,57

4,57

4,00


3,71


0,640

0,640
0,526

0,389
0,389

0,640

0,488


0,423
Total 1,000 4,134
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 10)
Berdasarkan Tabel 5.10 dapat diketahui perubahan skor dari masa sekarang
ke masa mendatang menurun yaitu dari 4,200 menjadi 4,134 dengan selisih sebesar
0,066. Perubahan ini disebabkan karena perubahan nilai yang diberikan oleh
responden dari masing-masing variabel eksternal.

117

5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa Mendatang
Analisis lingkungan strategis lingkungan di masa mendatang ini sama
dengan langkah-langkah selanjutnya perbedaannya, responden diminta untuk
memprediksi variabel lingkungan internal pada masa mendatang seperti dapat
dilihat pada Tabel 5.11
Tabel 5.11
Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
No Indikator Variabel Internal
Rating
2011
Rating
2012
Keterangan
A




B




C



D




E


F

G

Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti
mobil hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih
dari satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif
promo khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak

4,29

4,14


3,57
3,86


2,43

3,57

4,14

4,00

4,43
4,43

3,43

4,29

4,57

4,43


3,71
4,29


3,57

4,43

4,14

4,14

4,43
4,57

4,29

4,29

Meningkat

Meningkat


Meningkat
Meningkat


Meningkat

Meningkat

Stabil

Meningkat

Stabil
Meningkat

Meningkat

Stabil
118

H Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen
perjalanan

3,57
4,00

4,43
4,71

Meningkat
Meningkat
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 7 dan 11)
Berdasarkan Tabel 5.11 terlihat bahwa indikator prediksi mengenai
perubahan rating lingkungan strategis internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali
pada masa mendatang diprediksikan meningkat dari segi produk karena akan
adanya renovasi di PJs restoran di akhir tahun 2011. Penyesuaian harga dan dari
segi lokasi adanya peningkatan karena adanya rencana pembangunan jalan layang
dan kereta api keliling Bali. Variabel sumber daya manusia juga mengalami
peningkatan disebabkan karena ketatnya persaingan untuk memperoleh pekerjaan
sehingga mereka termotivasi untuk menjadi yang terbaik. Dari variabel paket
(packaging) penawaran paket pernikahan dan bulan madu mengalami peningkatan
karena semakin banyak wisatawan yang ingin melaksanakan upacara pernikahan di
Bali dan di dukung dengan pembangunan Wedding Chapel yang sedang
berlangsung. Variabel terakhir yang mengalami peningkatan adalah hubungan kerja
disebabkan oleh semakin banyaknya agen perjalanan yang menjalin hubungan
kerjasama dengan Four Seasons Resort Jimbaran Bali baik dari dalam maupun luar
negeri. Sedangkan beberapa variabel dalam indikator internal masih dalam kondisi
yang stabil antara lain promosi penjualan dengan tarif promo khusus, penampilan
karyawan sopan, serta program kelas memasak.
119

Setelah diketahui perubahan rating internal dari masa sekarang ke masa yang
akan datang, maka analisa selanjutnya adalah menyusun Internal Factors Analysis
Summary (IFAS) masa mendatang yang dapat dilihat pada Tabel 5.12
Tabel 5.12
I nternal Factors Analysis Summary (IFAS)
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
No Indikator Variabel Internal Bobot Rating Score
A




B




C



D




E


F

G

H
Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti
mobil hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih
dari satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif
promo khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

0,076

0,074


0,062

0,071


0,060
0,074

0,069

0,069

0,074
0,076

0,071

0,071

0,074
0,079

4,57

4,43


3,71

4,29


3,57
4,43

4,14

4,14

4,43
4,57

4,29

4,29

4,43
4,71

0,347

0,328


0,230

0,305


0,214
0,328

0,286

0,286

0,328
0,347

0,305

0,305

0,328
0,372
Total 1,000 4,307
120

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 12)
Berdasarkan Tabel 5.12 dapat diketahui perubahan skor dari masa sekarang
ke masa mendatang meningkat yaitu dari 3,940 menjadi 4,307 dengan selisih
sebesar 0,367. Perubahan ini disebabkan karena perubahan nilai yang diberikan oleh
responden dari masing-masing variabel internal.
5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
dan Masa Mendatang

Setelah melakukan analisis pada lingkungan internal dan eksternal baik pada
masa sekarang maupun pada masa mendatang maka langkah selanjutnya adalah
memindahkan skor nilai ke dalam matrik IFAS/EFAS. Nilai terbobot total untuk
IFAS pada masa sekarang adalah 3,940 dan untuk masa mendatang adalah sebesar
4,307. Sedangkan skor nilai EFAS pada masa sekarang sebesar 4,200 dan pada masa
mendatang sebesar 4,134 sehingga posisi perusahaan pada matriks IFAS/EFAS
disajikan pada Gambar 5.1.








121

Total Skor Faktor Strategis Internal (IFAS)
5 3.60 2.30 1
5



3.60





2.30


1
Gambar 5.1. : Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Sekarang dan Masa Mendatang
Sumber : Hasil Analisis Data, 2011
Keterangan : A = Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Sekarang
B = Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Mendatang

Gambar 5.1 memperlihatkan posisi strategis Four Seasons Resort Jimbaran
Bali pada masa sekarang dan masa mendatang adalah grow and develop (tumbuh
dan berkembang). Alternatif strategi yang dapat diterapkan kedepan pada masa
mendatang yang terdiri atas strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk.
Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan meningkatkan segmen pasar
baru untuk produk atau jasa yang sudah ada, melalui usaha pemasaran yang lebih
gencar. Selain itu juga dapat melakukan pengembangan pasar dalam pengertian
4,307 3,940
I
4,200 A
4,134 B

II

III



IV



V



VI

VII


VIII


IX
122

memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada ke wilayah geografis baru, antara
lain Australia, Asia, dan Timur Tengah. Pengembangan produk dilakukan agar
menjadi variatif dan produk yang dikembangkan juga harus inovatif, antara lain
menambah atau melengkapi dengan peralatan teknologi terbaru, dan menambah
paket seperti paket Nyepi.
5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Four Seasons
Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang

Pada masa mendatang atau tahun 2012 Four Seasons Resort Jimbaran Bali
mempunyai kekuatan yang ditunjukkan oleh 14 indikator dengan range nilai
berkisar antara 3-5. Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki kekuatan dominan
pada masa mendatang yaitu lokasi hotel yang strategis dan paket-paket perjalanan
dan liburan, wedding package, event. Sementara kelemahan yang terjadi pada masa
sekarang akan dikoreksi atau diperbaiki pada masa mendatang sehingga menjadi
kekuatan.
Pada masa mendatang Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak akan ada
ancaman. Pihak manajemen memprediksi bahwa ancaman yang terjadi pada masa
sekarang dapat diubah menjadi sebuah peluang. Jadi dengan demikian semua
indikator lingkungan strategis ekternal merupakan peluang pada masa mendatang.
Yang menjadi peluang dominan dengan nilai 5 adalah indikator tingkat
pertumbuhan hotel. Kemudian diikuti dengan indikator stabilitas keamanan Bali,
dan perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel.
Untuk lebih jelasnya kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman Four
123

Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang dapat dilihat pada Tabel 5.13
dan Tabel 5.14
Tabel 5.13
Kekuatan dan Kelemahan
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
No Indikator Variabel Internal Rating Keterangan
A




B




C



D




E


F

G

H
Produk
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
internasional
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil
hotel
Harga
1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih
dari satu kali
2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang)
Tempat
1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi
2. Hotel dekat dengan pantai
Promosi
1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif
promo khusus
2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet
Orang
1. Penampilan karyawan sopan
2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing
Paket
1. Hotel menawarkan paket pernikahan
Program
1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
Hubungan Kerja
1. Hotel bekerjasama dengan galeri
2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

4,57

4,43


3,71

4,29


3,57

4,43

4,14

4,14


4,43
4,57

4,29

4,29

4,43
4,71

Kekuatan

Kekuatan


Kekuatan

Kekuatan


Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan


Kekuatan
Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan

Kekuatan
Kekuatan
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 12)


124

Tabel 5.14
Peluang dan Ancaman
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa Mendatang
No Indikator Variabel Eksternal Rating Score
A

B


C


D

E


F

Persaingan
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat
Politik, Legislasi, dan Regulasi
1. Stabilitas keamanan Bali kondusif
2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel
Lingkungan Ekonomi
1. Tingkat inflasi stabil
2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil
Teknologi
Mengikuti perkembangan teknologi informasi
Lingkungan Sosial dan Budaya
Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan
kenyamanan
Sumber Daya
Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel

4,57

4,57
4,14

3,57
3,57

4,57

4,00


3,71


Peluang

Peluang
Peluang

Peluang
Peluang

Peluang

Peluang


Peluang
Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 10)
Pada Tabel 5.13 dapat diketahui bahwa semua indikator merupakan
kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang. Pada masa
mendatang Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak mempunyai kelemahan.
Adapun indikator-indikator yang menjadi kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran
Bali pada masa mendatang adalah kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan
fasilitas hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi,
kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen
perjalanan dan galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package,
event.
125

Pada Tabel 5.14 dapat diketahui semua indikator lingkungan strategis
eksternal merupakan peluang pada masa mendatang namun manajemen Four
Seasons Resort Jimbaran Bali harus tetap menjaga semua indikator tersebut agar
tidak menjadi ancaman di kemudian hari. Adapun indikator-indikator yang menjadi
peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang adalah tingkat
pertumbuhan hotel meningkat, stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan
pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap
dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi yang
dapat membantu operasional hotel, budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan, pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel.
5.6 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian seperti yang tersaji pada lampiran serta
pembahasan sebelumnya maka dapat dideskripsikan variabel-variabel lingkungan
eksternal yang merupakan peluang dan ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali
baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang adalah tingkat pertumbuhan
hotel meningkat. Selain itu dapat pula dideskripsikan variabel-variabel lingkungan
internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali
baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang adalah dari segi tempat. Posisi
strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang dan pada masa
mendatang adalah grow and develop (tumbuh dan berkembang), reformulasi strategi
126

pemasaran dan implikasi strategi pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali
adalah strategi intensif.
5.6.1 Variabel-Variabel yang menjadi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan
Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali

5.6.1.1 Variabel-Variabel yang menjadi Kekuatan dan Kelemahan Four
Seasons Resort Jimbaran Bali

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan terhadap lingkungan
internal baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang, maka dapat
diketahui kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti yang
diuraikan berikut ini.
Pada masa sekarang yang menjadi kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran
Bali ditunjukkan oleh indikator kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas
hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas
pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen perjalanan dan
galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Sedangkan
kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari daerah Bali di bagian
Utara, Timur, dan Barat.
Pada masa mendatang indikator yang menunjukkan kekuatan Four Seasons
Resort Jimbaran Bali adalah keberadaan kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan
fasilitas hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi,
kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen
perjalanan dan galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package,
127

event. Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak mempunyai kelemahan karena
pihak manajemen memandang kelemahan yang ada pada masa sekarang akan
diperbaiki pada masa mendatang.
5.6.1.2 Variabel-Variabel yang menjadi Peluang dan Ancaman Four Seasons
Resort Jimbaran Bali

Berdasarkan hasil analisis terhadap peluang Four Seasons Resort Jimbaran
Bali dari lingkungan eksternal pada saat ini ditunjukkan oleh indikator stabilitas
keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel,
tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti
perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel, serta
pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Sedangkan,
yang menjadi ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang
adalah tingkat pertumbuhan hotel yang meningkat, budaya masyarakat di
lingkungan hotel memberikan kenyamanan,. Pada masa mendatang yang menjadi
peluang ditunjukkan oleh semua indikator, namun manajemen Four Seasons Resort
Jimbaran Bali harus tetap menjaga semua indikator tersebut agar tidak menjadi
ancaman di kemudian hari.
5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa
Mendatang

Berdasarkan hasil analisis maka dapat diketahui bahwa lingkungan
eksternal pada masa sekarang dengan nilai terbobot total sebesar 4,200 dan nilai
terbobot total lingkungan internal sebesar 3,940. Pada masa mendatang, nilai yang
128

diperoleh dan perhitungan nilai terbobot pada lingkungan eksternal sebesar 4,134
dan lingkungan internal sebesar 4,307. Posisi pada sel I berarti Four Seasons Resort
Jimbaran Bali berada pada posisi grow and develop (tumbuh dan berkembang) dan
strategi yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar,
dan pengembangan produk. Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan
mencari pangsa pasar baru untuk produk atau jasa yang sudah ada, melalui usaha
pemasaran yang lebih gencar. Selain itu, posisi pada sel I juga dapat melakukan
pengembangan pasar dalam pengertian memperkenalkan produk atau jasa yang
sudah ada ke wilayah geografis baru. Pengembangan produk dilakukan agar
menjadi variatif dan produk yang dikembangkan juga harus inovatif.
5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi Pemasaran pada
Four Seasons Resort Jimbaran Bali

5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan eksternal dan internal dan
pada Gambar 5.1 diketahui bahwa posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
masa yang akan datang berada pada kuadran I, karena itu strategi yang dapat
diterapkan kedepan adalah grow and develop (tumbuh dan berkembang), yang
terdiri atas strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan
produk. Pada sel I ada beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu
strategi intensif dan strategi integratif.
Dalam strategi intensif, tindakan yang dapat dilakukan adalah penetrasi
pasar (market penetration), yaitu mencari pangsa pasar yang lebih besar untuk
129

produk atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih
gencar. Strategi intensif juga dapat dilakukan dengan pengembangan pasar (market
development) dalam pengertian memperkenalkan produk/jasa yang sudah ada ke
wilayah geografis baru. Selain itu dalam strategi ini dapat juga dilakukan
pengembangan produk (product development) dengan menciptakan produk baru
yang inovatif dan menambah variasi produk.
Berdasarkan indikator variabel yang menjadi kekuatan dan peluang Four
Seasons Resort Jimbaran Bali di masa mendatang, maka strategi pemasaran yang
memadai diterapkan adalah strategi intensif. Strategi tersebut meliputi strategi
penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
1) Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar yang dapat dilakukan dengan mencari pasar yang lebih besar
untuk produk yang sudah ada sekarang dengan usaha pemasaran yang lebih
gencar. Pasar Eropa dan Amerika yang menjadi target pasar utama harus tetap
dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi efektivitas pemasarannya. Untuk
masa yang akan datang pemasaran dapat dilakukan dengan promosi yang lebih
gencar karena promosi yang dilakukan pasca ledakan bom 2005, dinilai kurang
gencar oleh manajemen perusahaan. Hal itu dilakukan guna melakukan suatu
efisiensi biaya, dengan pertimbangan wisatawan masih trauma bepergian ke
luar negeri, tetapi mengingat ledakan bom Bali tersebut sudah berlangsung
lama, dapat dirasakan bahwa keadaan pariwisata di Bali masih tetap diminati
130

wisatawan, baik domestik maupun internasional. Dengan pertimbangan diatas,
disamping pertimbangan-pertimbangan lainnya, promosi sangat perlu dilakukan
seperti hasil analisis matrik IE sangat didukung dengan pelaksanaan promosi
yang gencar tersebut. Kegiatan yang dapat dilakukan oleh Four Seasons Resort
Jimbaran Bali diantaranya:
a) Melakukan pengiklanan yang gencar dan selektif
Untuk promosi dapat dilakukan melalui iklan di media cetak, seperti:
Bali Directory, Bali Jalan-Jalan, Bali and Beyond, dan YAK Magazine.
Periklanan pada media tersebut dilakukan mengingat target pasar Four Seasons
Resort Jimbaran Bali sebagian besar mengarah kepada pasar seperti Australia,
Asia, dan Timur Tengah, pengiklanan juga dapat dilakukan pada media
penerbangan internasional seperti Cathay Pacific, Qatar Airways, Qantas, dan
Singapore Airlines.
b) Personal Selling
Personal selling yang dilakukan Four Seasons Resort Jimbaran Bali
sudah sangat baik, terutama yang telah dilakukan oleh Sales and Marketing
team untuk melakukan sales call ke agen perjalanan lokal dan luar negeri.
c) Promosi Penjualan
Promosi penjualan juga telah dilakukan, diantaranya pembuatan
multimedia dalam bentuk CD yang diberikan secara cuma-cuma kepada tamu
yang menginap. Namun, perlu dipertimbangkan untuk pemberian CD kepada
131

tamu yang berpotensi melakukan gethok tular. Artinya, tidak semua tamu
diberikan, melainkan dipilih tamu-tamu yang berpotensi untuk ikut membantu
memasarkan Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti repeater guest dan
journalist.
d) Publisitas
Publisitas oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali perlu mendapatkan
perhatian dengan lebih serius lagi, artinya: perlu ditingkatkan pelaksanaannya.
Hal yang dapat dilakukan adalah dengan melaksanakan kegiatan-kegiatan
sosial kemasyarakatan atau Company Social Responsibiity (CSR), misalnya:
memberikan baju kaos bagi masyarakat yang ikut serta dalam kegiatan gotong
royong membersihkan tepi pantai Jimbaran dan lingkungan sekitarnya,
mengunjungi pantai asuhan Giri Asih di Kabupaten Jembrana, membantu
pembangunan gedung sekolah dasar di lingkungan Jimbaran. Ide atau kegiatan
positif tersebut dilakukan dan disebarkan secara luas oleh media elektronik
maupun media masa.
2) Pengembangan pasar (market development) dengan memperkenalkan produk
yang sudah ada ke wilayah geografis baru, seperti ke Australia, Jepang, China,
Korea, Taiwan, dan Timur Tengah. Wilayah ini memiliki kemampuan ekomoni
menengah keatas dan tingkat kunjungan yang meningkat tiap tahunnya, maka
sebaiknya pihak manajemen melakukan prornosi yang lebih gencar ke wilayah-
wilayah tersebut. dengan meningkatkan kerjasama melalui agen perjalanan
132

sebagai pemasok wisatawan, terutama perusahaan-perusahaan besar yang ada
di daerah asal wisatawan yang belum digarap secara maksimal.
3) Pengembangan Produk
Strategi pengembangan produk, sesuai dengan keberadaan/posisi Four Seasons
Resort Jimbaran dalam matrik IE, dapat dilakukan diantaranya dengan
menambah atau melengkapi dengan peralatan atau dengan teknologi yang
terbaru. Selain itu, produk yang sudah ada dapat ditambahkan dengan
honeymooner package, tours package, international and traditional wedding
package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya yang
masih banyak bisa diciptakan dengan harga yang menarik.
5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
masa Mendatang

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan terhadap variabel lingkungan
eksternal dan internal saat ini dan masa mendatang, serta informasi yang diperoleh
dari pihak manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali maka implikasi strategi
pemasaran untuk masa mendatang adalah :
1) Product
Kelengkapan fasilitas kamar dan hotel saat ini walaupun sudah merupakan
kekuatan, namun masih perlu dilakukan peningkatan di masa mendatang agar dapat
lebih bersaing dengan hotel-hotel pesaing baru.
2) Place
Lokasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan kekuatan di masa
133

mendatang, karena rencana pembangunan jalan layang di Bali dan kereta api
keliling Bali akan berdampak pada mudahnya akses untuk mencapai obyek-obyek
wisata di daerah Bali bagian Utara, Timur, dan Barat.
3) Price
Secara umum, kebijakan harga yang diterapkan Four Seasons Resort
Jimbaran Bali sangat fleksibel, baik diberikan kepada saluran distribusi maupun
kepada konsumen akhir. Penyesuaian khusus terhadap harga Four Seasons Resort
Jimbaran Bali adalah kebijakan penetapan harga berbasis persaingan, seperti loss
leader pricing (harga rendah), dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli
produk lain. Misalnya, tamu dapat menginap selama 4 malam cukup dengan
membayar 3 malam saja, terutama pada saat low season.
4) Promotion
Promosi dapat dilakukan secara periodik untuk mengingatkan konsumen,
serta untuk lebih memperkenalkan keberadaan Four Seasons Resort Jimbaran Bali
dan dengan menambah media yang sudah ada agar lebih variatif serta konsumen
potensial juga dapat lebih memahami keberadaan Four Seasons Resort Jimbaran
Bali. Hal ini dilakukan juga untuk lebih mengkomunikasikan produk-produk yang
sudah ada maupun produk baru serta perubahan harga yang terjadi pada musim-
musim tertentu.
5) People
Seperti perusahaan jasa pada umumnya, orang merupakan hal yang sangat
134

penting baik ditinjau dan segi penampilan maupun pelayanan yang diberikan.
Pelayanan yang baik adalah hal mutlak dalam perusahaan jasa, begitu juga bagi
Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Oleh sebab itu, manajemen Four Seasons
Resort Jimbaran Bali selalu melakukan briefing. Briefing diberikan oleh masing-
masing Department Head setiap pagi selama 30 menit (antara pukul 09.30-10.00).
Briefing dimaksudkan agar karyawan selalu menjalankan standard operational
procedure (SOP). Selain itu juga, untuk mengevaluasi kekurangan atau kesalahan-
kesalahan sehari sebelumnya dan diberikan solusinya. Dengan adanya briefing
setiap hari, karyawan akan selalu mengingat tugas dan kewajibannya, walaupun
tugas dan kewajibannya sudah dilakukan dengan baik tetapi masih perlu untuk
ditingkatkan.
6) Partnership
Untuk meningkatkan kinerja Four Seasons Resort Jimbaran Bali kerjasama
dengan pihak agen perjalanan perlu ditingkatkan walaupun era sekarang ini sudah
ada online marketing atau reservation namun kerjasama dengan agen perjalanan
masih sangat diperlukan, baik agen perjalanan lokal maupun luar negeri.
7) Packaging and programming
Packaging and programming merupakan dua hal yang harus ada dalam
sebuah produk. Bagaimana mengemas sebuah produk agar menjadi menarik dan
variatif. Paket dan program yang ditawarkan oleh Four Seasons Resort Jimbaran
Bali akan sangat variatif seperti honeymooner package, tours package,
135

international and traditional wedding package, Christmas and New Year package,
dan paket event lainnya.

































136

BAB VI
SIMPULAN DAN SARAN

6.1 Simpulan
Dari hasil analisis dan uraian pada bab terdahulu terhadap lingkungan strategi
internal dan eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali, maka dapat ditarik beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
1) Kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali ditunjukkan oleh indikator
kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas hotel, lokasi hotel dekat dengan
pantai, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan
karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket-paket
perjalanan dan liburan, wedding package, event. Sedangkan, kelemahannya adalah
lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan Barat.
2) Peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari lingkungan eksternal ditunjukkan
oleh indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan
daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu
operasional hotel, serta pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan
sekitar hotel. Sedangkan, yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan hotel
yang meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan
kenyamanan.
3) Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali Dalam Matriks IE Pada Masa
Sekarang dan Mendatang
137


Berdasarkan hasil analisis maka dapat diketahui bahwa, lingkungan
eksternal pada masa sekarang dengan nilai terbobot total sebesar 4,200 dan nilai
terbobot total lingkungan internal sebesar 3,940. Pada masa mendatang nilai
yang diperoleh dan perhitungan nilai terbobot pada Iingkungan eksternal sebesar
4,134 dan lingkungan internal sebesar 4,307. Posisi pada sel I berarti Four
Seasons Resort Jimbaran Bali berada pada posisi grow and develop (tumbuh dan
berkembang) dan strategi yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk.
4) Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi Pemasaran pada Four
Seasons Resort Jimbaran Bali
Berdasarkan indikator variabel yang menjadi kekuatan dan peluang
Four Seasons Resort Jimbaran Bali di masa mendatang, maka strategi pemasaran
yang memadai diterapkan adalah strategi intensif dengan penetrasi pasar yaitu
melakukan pemasaran ke pasar yang lebih luas seperti ke Australia, Asia, dan
Timur Tengah. Hal ini juga dapat dilakukan dengan pengiklanan yang gencar dan
selektif pada media cetak dan elektronik, melakukan personal selling (sales call),
promosi penjualan, dan publisitas.
Pengembangan pasar (market development) dengan meningkatkan
kerjasama agen perjalanan sebagai pemasok wisatawan, terutama perusahaan-
perusahaan besar yang ada di daerah asal wisatawan yang belum digarap secara
maksimal. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan renovasi interior
138

ruangan kamar maupun restoran serta menambah fasilitasnya dengan teknologi
yang terbaru. Selain itu, produk yang sudah ada dapat ditambahkan dengan
honeymooner package, tours package, international and traditional wedding
package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya yang masih
banyak bisa diciptakan dengan harga yang menarik.
Implikasi strategi pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
masa mendatang dikaitkan dengan bauran pemasaran seperti pada product
dengan merenovasi serta melengkapi fasilitasnya dengan fasilitas yang lebih
modern sehingga Four Seasons Resort Jimbaran Bali dapat Iebih bersaing. Dari
segi lokasi sudah sangat strategis karena dekat dengan pantai dan dapat langsung
menyaksikan matahari terbenam. Promosi dapat dilakukan dengan menambah
media promosi agar lebih variatif, serta lebih gencar melakukan kerjasama
dengan agen-agen perjalanan. Harga secara umum sangat fleksibel. Promosi
secara periodik untuk mengingatkan konsumen, serta mengkomunikasikan
produk-produk yang sudah ada, maupun produk baru serta perubahan harga yang
terjadi pada musim-musim tertentu. People dengan memberikan briefing setiap
pagi. Kerjasama dengan agen perjalanan dapat ditingkatkan dengan menambah
kerjasama dengan beberapa agen perjalanan baik lokal maupun internasional.
Penambahan paket-paket wisata juga dapat ditambahkan dengan paket-paket
seperti honeymooner package, tours package, international and traditional
wedding package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya.
139

6.2 Saran
Berdasarkan implikasi strategi yang telah diuraikan sebelumnya maka beberapa
hal perlu disarankan kepada pihak manajemen agar dapat melakukan perbaikan
sehingga Four Seasons Resort Jimbaran Bali dapat lebih meningkatkan kinerjanya.
Adapun saran yang dapat diberikan adalah:
1. Dalam pembangunan wedding chapel, agar ditambahkan berbagai ornamen yang
unik dan menarik serta paket pernikahan yang ditawarkan agar lebih bervariasi.
PJs restoran yang akan direnovasi agar diperbaiki sesuai dengan kebutuhan
tamu, serta menambah variasi produk untuk Food and Beverage yang
ditawarkan.
2. Harga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian wisatawan untuk itu
harga perlu diperhatikan. Four Seasons Resort Jimbaran Bali agar memberikan
harga khusus seperti tinggal lima hari cukup dengan membayar empat hari
dengan gratis satu kali makan malam di salah satu restoran yang ada di Four
Seasons Resort Jimbaran Bali.
3. Lokasi saat ini menarik karena dapat langsung menyaksikan matahari terbenam,
akan lebih menarik lagi apabila ditambahkan dengan atraksi budaya maupun
iringan musik baik musik tradisional atau musik modern. Juga perlu ditambahkan
penunjuk jalan menuju lokasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari arah
bandar udara Ngurah Rai.
4. Pihak sales and marketing lebih gencar mempromosikan produk Four Seasons
140

Resort Jimbaran Bali baik di dalam maupun ke luar negeri.
5. Setiap bulannya diadakan pelatihan yang bertujuan untuk lebih meningkatkan
pengetahuan dan keahlian agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada
tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
6. Lebih banyak menawarkan paket pernikahan yang bervariasi untuk menarik
minat wisatawan, seperti paket pernikahan tradisional Bali yang lengkap dengan
sarana upacara, tarian, dan gamelan Bali.
7. Penambahan program yang berhubungan dengan budaya, spesial event berbasis
budaya tradisional Bali dengan kolaborasi musik jazz dengan rindik.
8. Disarankan agar tetap menjaga hubungan kerjasama dengan agen-agen
perjalanan saat ini seperti mengadakan gathering (pertemuan) serta menjalin
hubungan kerjasama yang baru dengan agen-agen perjalanan baik di dalam
maupun di luar negeri.









141

DAFTAR PUSTAKA


Anggraini, Amelia. 2009. Usulan Perumusan Strategi Perusahaan dengan Analisis
SWOT: Studi Kasus PT. Saung Angklung Udjo Bandung. Tesis Magister
Manajemen. Universitas Padjajaran.

Anomim. 2002. Guidebook For Developing Your Activitys Marketing Plan.

Borza dan Bordean. 2008. Implementation of SWOT Analysis in Romanian Hotel
Industry. An Enterprise Odyssey, International Conference
Proceedings. P.1623.

Bozac, Marli Gonan dan Darko Tipuric. 2006. Top Managements Attitude Based
SWOT Analysis in the Croatian Hotel Industry. Journal Ekonomi Pregled, 57
(7-8) p. 429-474.

Bryson, John M. 2007. Perencanaan Strategis bagi Organisasi Sosial. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.

Chandrawati, Ayu. 2010. Rumusan Strategi Bisnis Pada Hotel Ratu (Ex.Queen Hotel)
di Kota Denpasar. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

David, Fred R.2006. Strategic Management: Concepts and Cases.10
th
Edition.
(Manajemen Strategis: Konsep-Konsep dan Kasus). Edisi Bahasa Indonesia.
Jakarta : Salemba Empat.

Dewi, I G. A. A. T. 2004, Formulasi Strategi Maya Ubud Resort and Spa. Tesis
Magister Manajemen. Universitas Udayana.

Duartha. 2008. Formulasi Strategi Pemasaran Hotel-Hotel Melati Di Kawasan Wisata
Ubud. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

Dube, Laurette dan Leo M.Renaghan. 2000. Marketing Your Hotel to and Through
Intermediaries: An Overlook Best Practice. Cornell Hotel and Restaurant
Quarterly. P 73-83. USA: Cornell University.

142

Handoko, Hani. 2003. Manajemen Edisi 2. Yogyakarta : anggota IKAPI.

Jennings, Gayle. 2001. Tourism Research. Queensland: John Wiley and Sons Australia
Ltd.

Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid I . Jakarta :
Erlangga.

Kotler & Armstrong. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran jilid 1 edisi 12. Jakarta :
Erlangga

Lamb,Jr Charles W., Crittenden, Victoria L., Cravens, David W.2002. Strategic
Marketing Management Cases 7th Edition. New York : McGraw-Hill
Companies.

Malhotra. 2009. Riset Pemasaran:Pendekatan Terapan. Jilid I edisi keempat.
Indonesia: PT. Macanan Jaya Cemerlang.

Mahadewi, Eka. 2004. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Wisatawan
Konvensi terhadap Bali sebagai Destinasi MICE. Tesis Magister Manajemen.
Universitas Udayana.

Morrison, Alison J. 2002. Marketing Strategic Alliances: The Small Hotel Firm.
International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 6:3.
USA: MCB University Limited.

Morrison. 2002. Hospitality and Travel Marketing. Third Edition. Australia: Delmar
Thompson Learning.

Peters, Jan Hendrik dan Ameijde, Lenny Van. 2003. Hospitality In Motion. State of the
Art in Service Management. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Umum.

Pradnyaputra, A.A NGR. Dwidharma. 2005. Formulasi Strategi Korporat Pada Three
Brothers Bungalows di Legian-Kuta. Tesis Magister Manajemen. Universitas
Udayana.

143

Prasetya, Dicky Imam. 2002. Lingkungan Eksternal, Faktor Internal, dan Orientasi
Pasar Pengaruhnya terhadap kinerja Pemasaran. Jurnal Sains Pemasaran
Indonesia, Vol. 1, No. 3, p. 219-240.

Reid, D dan Bojanic, C. 2006. Marketing for Hospitality and Tourism. Second
Edition. Prentice Hall International, Inc.

Stemersch,Stefan dan Gerald J.Tellis. 2002. Strategic Bundling of Products and
Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing.Vol 66.p55- 72.

Sudana. 2005. Strategi Pemasaran Industri Cafe-Cafe Di Sentra Pariwisata Pantai
Kedonganan Kabupaten Badung. Tesis Magister Manajemen. Universitas
Udayana.

Susilowati. 2002. Strategi Pemasaran Yang Tepat Diterapkan Oleh Hotel
PhoenixYogyakarta. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

Triyuni, Ni Nyoman. 2005. Formulasi Strategi Bauran Pemasaran Wisata MICE Pada
Inna Grand Bali Beach. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

Wesnawati. 2002. Strategi Pemasaran Pada TVRI Denpasar Berdasarkan Analisis
SWOT. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

Yu, Larry dan Gu Humin. 2005. Hotel Reform in China: A SWOT Analysis. The
Journal of Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Vol. 46, no. 2. p
153-169. USA: Cornell University.








144

Lampiran 1
QUESTIONNAIRS

Dear Ladies and Gentlements
Welcome and great pleasure that you are choose Bali as your holidays
destination and stayed in Four Seasons Resort Jimbaran Bali. I am a post graduate
student of University of Udayana Denpasar. I am conducting a research on Marketing
Strategy Reformulation to Increase Occupancy Room Rate at Hotel Four Season
Resort Jimbaran Bali. I would be greatfull if you like to spend a few moments to
complete my questionnairs.
Researches,
Kadek Dewi Fadmawati
PERSONAL IDENTITY
Name :
Sex :
Nationality :
Occupation :






145

Please tick ( ) the appropriate box
Scale :
Performance of the hotel you are staying on the following aspects :
1. Very disagree 2. Disagree 3. Neutral 4. Agree 5. Very Agree
Description Performance
1 2 3 4 5
1. Hotel has restaurants with international standard.
2. Hotel facilities work properly hotel car.
3. Special price for repeater guest.
4. Services meet the price offered (value for money).
5. The hotel can be reached easily from many area.
6. The hotel close to the beach.
7. Hotel has sales promotions such as rate special promo.
8. Hotel does advertisement in website.
9. Appearance courteous employees.
10. Skilled employees to master a foreign language.
11. Hotel offers wedding package.
12. Hotel has program such as cooking class.
13. Hotel works with gallery.
14. Hotel can be reserved through travel agents.








146

Please tick ( ) the appropriate box
Scale :
Level Importance of the hotel on the following aspects :
1. Not very important 2. Not important 3. Neutral 4. Important 5. Very
Important
Description Level of Importance
1 2 3 4 5
1. Increased growth of hotel.
2. Bali security stability condusive.*
3. Flexible of local government policy.*
4. Stable inflation rate.**
5. The rupiah rate against the U.S. dollar stable.**
6. Follow the information technology.
7. Cultural communities in which the hotel provides comfort.
8. Conservation of natural resources in the environment around the
hotel.


Remarks :
= Chief Security of Bali
** = Staff of Bank Indonesia








147

Kuesioner (Babak I)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian,
Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar.
Saya melakukan penelitian tentang Reformulasi Strategi Pemasaran untuk
meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya
sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket
penelitian saya.
Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati
IDENTITAS PRIBADI

Nama :

Jenis Kelamin :

Kebangsaan :

Pekerjaan :





148

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Kinerja hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat
Setuju
Penjelasan Kinerja
1 2 3 4 5
1. Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional.
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel.
3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali.
4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai
uang).

5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.
6. Hotel dekat dengan pantai.
7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus.
8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet.
9. Penampilan karyawan sopan.
10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing.
11. Hotel menawarkan paket pernikahan.
12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak.
13. Hotel bekerjasama dengan galeri.
14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.




149

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat
penting
Penjelasan Tingkat Kepentingan
1 2 3 4 5
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.
2. Stabilitas keamanan Bali kondusif.*
3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*
4. Tingkat inflasi stabil.**
5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil.**
6. Mengikuti perkembangan teknologi informasi.
7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan.
8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.

Keterangan :
= Hadi Atmoko (Kapolda Bali)
** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)









150

Kuesioner (Babak II)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian,
Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar.
Saya melakukan penelitian tentang Reformulasi Strategi Pemasaran untuk
meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya
sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket
penelitian saya.
Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati
IDENTITAS PRIBADI

Nama :

Jenis Kelamin :

Kebangsaan :

Pekerjaan :





151

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Kinerja hotel tempat anda menginap dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat
Setuju
Penjelasan
Pada Saat Ini Pada Masa
Mendatang
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
interrnasional.

2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti
mobil hotel.

3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung
lebih dari satu kali.

4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang).

5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari
berbagai lokasi.

6. Hotel dekat dengan pantai.
7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti
tarif promo khusus.

8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet.

9. Penampilan karyawan sopan.
10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing.
11. Hotel menawarkan paket pernikahan.
12. Hotel memiliki program seperti kelas
memasak.

13. Hotel bekerjasama dengan galeri.
14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen
perjalanan.




152

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat
penting
Penjelasan
Pada Saat Ini Pada Masa
Mendatang
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.
2. Stabilitas keamanan Bali kondusif.*
3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*
4. Tingkat inflasi stabil.**
5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
stabil.**

6. Mengikuti perkembangan teknologi
informasi.

7. Budaya masyarakat di ingkungan hotel
memberikan kenyamanan.

8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel.


Keterangan
= Hadi Atmoko (Kapolda Bali)
** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)






153

Kuesioner (Babak III)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian,
Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar.
Saya melakukan penelitian tentang Reformulasi Strategi Pemasaran untuk
meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya
sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket
penelitian saya.
Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati
IDENTITAS PRIBADI

Nama :

Jenis Kelamin :

Kebangsaan :

Pekerjaan :





154

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Kinerja hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak baik 2. Kurang baik 3. Netral 4. Baik 5. Sangat baik
Penjelasan
Pada Saat Ini Pada Masa
Mendatang
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Hotel memiliki restoran dengan standar
interrnasional.

2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti
mobil hotel.

3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung
lebih dari satu kali.

4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang).

5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari
berbagai lokasi.

6. Hotel dekat dengan pantai.
7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti
tarif promo khusus.

8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet.

9. Penampilan karyawan sopan.
10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing.
11. Hotel menawarkan paket pernikahan.
12. Hotel memiliki program seperti kelas
memasak.

13. Hotel bekerjasama dengan galeri.
14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen
perjalanan.





155

Tolong beri tanda ( ) pada kotak yang sesuai
Skala :
Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini:
1. Sangat tidak baik 2. Kurang baik 3. Netral 4. Baik 5. Sangat baik
Penjelasan
Pada Saat Ini Pada Masa
Mendatang
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Tingkat pertumbuhan hotel menigkat.
2. Stabilitas keamanan Bali kondusif.*
3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*
4. Tingkat inflasi stabil.**
5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika
stabil.**

6. Mengikuti perkembangan teknologi
informasi.

7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan.

8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di
lingkungan sekitar hotel.


Keterangan
= Hadi Atmoko (Kapolda Bali)
** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)











156

Lampiran 2
Tabel A
Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia Menurut Negara
Tempat Tinggal Tahun 2002-2009



















157

Sumber : www.bps.go.id
Tabel B
Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2011
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011












158

Lampiran 3
FOUR SEASONS CHAIN
The Americas Asia / Pasific Europe
Middle East /
Africa

Atlanta
Austin
Boston
Buenos Aires
Carmelo,
Uruguay
Chicago
Chicago (The
Ritz-Carlton)
Costa Rica
Dallas
Denver
Hawaii, Hualalai
Hawaii, Lana'i at
Manele Bay
Hawaii, Lana'i,
Lodge at Koele
Hawaii, Maui
Houston
Jackson Hole
Las Vegas
Los Angeles at
Beverly Hills
Los Angeles in

Bali at Jimbaran
Bay
Bali at Sayan
Bangkok
Bora Bora
Chiang Mai
Golden Triangle,
Thailand
Hangzhou at
West Lake
Hong Kong
Jakarta
Koh Samui,
Thailand
Langkawi,
Malaysia
Macau
Maldives at
Kuda Huraa
Maldives at
Landaa
Giraavaru
Maldives
Explorer (Island

Budapest
Dublin
Florence
Geneva
Hampshire
Istanbul at the
Bosphorus
Istanbul at
Sultanahmet
Lisbon
London at Park
Lane
London at
Canary Wharf
Milan
Paris
Prague
Provence


Alexandria
Amman
Beirut
Cairo at The
First Residence
Cairo at Nile
Plaza
Damascus
Doha
Marrakech
Mauritius
Riyadh
Seychelles
Sharm El Sheikh

159

Beverly Hills
(Beverly
Wilshire)
Los Angeles,
Westlake Village
Mxico, D.F.
Miami
Nevis
New York
Palm Beach
Palo Alto,
Silicon Valley
Philadelphia
Punta Mita,
Mxico
San Diego,
Aviara
(Residence rental
only)
San Francisco
Santa Barbara
Scottsdale
Seattle
St. Louis
Toronto
Vail
Vancouver
Washington, DC
Cruise)
Mumbai
Shanghai
Singapore
Singapore (The
Regent)
Sydney
Tokyo at
Chinzan-so
Tokyo at
Marunouchi


160

Whistler
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011

































161

Lampiran 4




























162

Lampiran 5
Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa
Sekarang
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.
4+5+4+4+5+4+4
= 4,29
7
2. Stabilitas keamanan Bali kondusif.
5+5+5+5+5+5+4
= 4,86
7
3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.
4+4+5+3+4+4+3
= 3,86
7
4. Tingkat inflasi stabil.
5+4+4+5+4+4+4
= 4,29
7
5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil.
5+4+4+5+5+4+4
= 4,43
7
6. Mengikuti perkembangan teknologi informasi.
4+4+4+4+5+4+3
= 4,00
7
7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan.
4+3+4+3+4+3+3
= 3,43
7
163

8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.
4+4+5+4+4+4+4
= 4,14
7

No Penjelasan Responden Rating
1 2 3 4 5 6 7
1 Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. 4 5 4 4 5 4 4 4,29
2 Stabilitas keamanan Bali kondusif. 5 5 5 5 5 5 4 4,86
3 Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. 4 4 5 3 4 4 3 3,86
4 Tingkat inflasi stabil. 5 4 4 5 4 4 4 4,29
5 Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. 5 4 4 5 5 4 4 4,43
6 Mengikuti perkembangan teknologi informasi. 4 4 4 4 5 4 3 4,00
7
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan.
4 3 4 3 4 3 3 3,43
8
Pelestarian terhadap sumber daya alam
di lingkungan sekitar hotel.
4 4 5 4 4 4 4 4,14
Total 33,29

Catatan :
Responden :
1. General Manager
2. Director of Sales and Marketing
3. Director of Rooms
4. Director of Food and Beverage
5. Director of Finance
6. Director of Human Resources
7. Director of Engineering
Skala Likert :
1. Sangat tidak penting
2. Tidak penting
3. Netral
4. Penting
5. Sangat penting



Skala Likert :
1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80)
2. Ancaman besar (1,81-2,60)
3. Ancaman sedang (2,61-3,40)
4. Peluang besar (3,41-4,20)
5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)
164


Lampiran 6
Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang















Catatan :
Responden :
1. General Manager
2. Director of Sales and Marketing
3. Director of Rooms
4. Director of Food and Beverage
5. Director of Finance
6. Director of Human Resources
7. Director of Engineering

Skala Likert :
1. Sangat tidak penting
2. Tidak penting
3. Netral
4. Penting
5. Sangat penting



Skala Likert :
1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80)
2. Ancaman besar (1,81-2,60)
3. Ancaman sedang (2,61-3,40)
4. Peluang besar (3,41-4,20)
5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)









165

Lampiran 7
Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang
1. Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional.
5+5+4+4+4+4+4
= 4,29
7
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel.
4+4+4+4+5+4+4
= 4,14
7
3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali
4+4+3+3+4+4+3
= 3,57
7
4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang).
4+4+4+4+4+4+3
= 3,86
7
5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.
3+3+2+2+3+2+2
= 2,43
7
6. Hotel dekat dengan pantai.
4+4+4+3+4+3+3
= 3,57
7
7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus.
5+5+4+3+5+4+3
= 4,14
7
8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet.
4+4+4+4+5+4+3
= 4,00
7
9. Penampilan karyawan sopan.
5+5+4+4+4+5+4
= 4,43
166

7
10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing.
5+4+5+5+4+4+4
= 4,43
7
11. Hotel menawarkan paket pernikahan.
4+4+3+3+4+3+3
= 3,43
7
12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
5+5+4+4+4+4+4
= 4,29
7
13. Hotel bekerjasama dengan galeri.
4+4+4+3+4+3+3
= 3,57
7
14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.
4+4+4+4+5+4+3
= 4,00
7
No Penjelasan Responden Rating
1 2 3 4 5 6 7
1 Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. 5 5 4 4 4 4 4 4,29
2 Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. 4 4 4 4 5 4 4 4,14
3
Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari
satu kali
4 4 3 3 4 4 3 3,57
4
Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang).
4 4 4 4 4 4 3 3,86
5 Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. 3 3 2 2 3 2 2 2,43
6 Hotel dekat dengan pantai. 4 4 4 3 4 3 3 3,57
7
Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo
khusus.
5 5 4 3 5 4 3 4,14
8 Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. 4 4 4 4 5 4 3 4,00
9 Penampilan karyawan sopan. 5 5 4 4 4 5 4 4,43
10 Karyawan terampil menguasai bahasa asing. 5 4 5 5 4 4 4 4,43
11 Hotel menawarkan paket pernikahan. 4 4 3 3 4 3 3 3,43
12 Hotel memiliki program seperti kelas memasak 5 5 4 4 4 4 4 4,29
13 Hotel bekerjasama dengan galeri. 4 4 4 3 4 3 3 3,57
167

14 Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan. 4 4 4 4 5 4 3 4,00
Total

54,14

Lampiran 8
Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang











168

Lampiran 9
Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang
1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.
5+4+5+4+5+4+5
= 4,57
7
2. Stabilitas keamanan Bali kondusif.
5+4+4+5+5+5+4
= 4,57
7
3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.
4+4+5+5+4+3+4
= 4,14
7
4. Tingkat inflasi stabil.
3+3+4+3+3+4+5
= 3,57
7
5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil.
5+4+3+3+4+3+3
= 3,57
7
6. Mengikuti perkembangan teknologi informasi.
4+5+5+5+3+5+5
= 4,57
7
7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan.
5+4+4+3+4+4+4
= 4,00
7
8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.
4+4+3+4+3+4+4
= 3,71
169

7
No Penjelasan Responden Rating
1 2 3 4 5 6 7
1 Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. 5 4 5 4 5 4 5 4,57
2 Stabilitas keamanan Bali kondusif. 5 4 4 5 5 5 4 4,57
3 Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. 4 4 5 5 4 3 4 4,14
4 Tingkat inflasi stabil. 3 3 4 3 3 4 5 3,57
5 Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. 5 4 3 3 4 3 3 3,57
6 Mengikuti perkembangan teknologi informasi. 4 5 5 5 3 5 5 4,57
7
Budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan.
5 4 4 3 4 4 4 4,00
8
Pelestarian terhadap sumber daya alam
di lingkungan sekitar hotel.
4 4 3 4 3 4 4 3,71
Total 32,71

Catatan :
Responden :
1. General Manager
2. Director of Sales and Marketing
3. Director of Rooms
4. Director of Food and Beverage
5. Director of Finance
6. Director of Human Resources
7. Director of Engineering

Skala Likert :
1. Sangat tidak penting
2. Tidak penting
3. Netral
4. Penting
5. Sangat penting

Skala Likert :
1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80)
2. Ancaman besar (1,81-2,60)
3. Ancaman sedang (2,61-3,40)
4. Peluang besar (3,41-4,20)
5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)







170

Lampiran 10
Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang

Catatan :
Responden :
1. General Manager
2. Director of Sales and Marketing
3. Director of Rooms
4. Director of Food and Beverage
5. Director of Finance
6. Director of Human Resources
7. Director of Engineering

Skala Likert :
1. Sangat tidak penting
2. Tidak penting
3. Netral
4. Penting
5. Sangat penting



Skala Likert :
1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80)
2. Ancaman besar (1,81-2,60)
3. Ancaman sedang (2,61-3,40)
4. Peluang besar (3,41-4,20)
5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)
171

Lampiran 11
Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa
Mendatang
1. Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional.
5+4+4+4+5+5+5
= 4,57
7
2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel.
5+4+4+4+5+4+5
= 4,43
7
3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali
5+4+4+4+3+2+4
= 3,71
7
4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang).
5+5+4+3+4+4+5
= 4,29
7
5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.
4+3+3+3+4+4+4
= 3,57
7
6. Hotel dekat dengan pantai.
5+4+5+5+4+4+4
= 4,43
7
7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus.
3+4+4+4+5+4+5
= 4,14
7
8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet.
4+4+5+5+1+5+5
172

= 4,14
7
9. Penampilan karyawan sopan.
5+5+5+3+5+4+4
= 4,43
7
10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing.
5+4+5+4+5+4+5
= 4,57
7
11. Hotel menawarkan paket pernikahan.
5+4+4+4+5+4+4
= 4,29
7
12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak
5+4+4+3+5+4+5
= 4,29
7
13. Hotel bekerjasama dengan galeri.
5+4+4+3+5+5+5
= 4,43
7
14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.
5+4+4+5+5+5+5
= 4,71
7












173

No Penjelasan Responden Rating

1 2 3 4 5 6 7

1
Hotel memiliki restoran dengan standar
internasional. 5 4 4 4 5 5 5 4,57
2
Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti
mobil hotel. 5 4 4 4 5 4 5 4,43
3
Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih
dari
satu kali
5 4 4 4 3 2 4 3,71
4
Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang
ditawarkan (nilai uang).
5 5 4 3 4 4 5 4,29
5
Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai
lokasi. 4 3 3 3 4 4 4 3,57
6 Hotel dekat dengan pantai. 5 4 5 5 4 4 4 4,43
7
Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif
promo khusus.
3 4 4 4 5 4 5 4,14
8
Hotel melakukan pengiklanan melalui media
internet. 4 4 5 5 1 5 5 4,14
9 Penampilan karyawan sopan. 5 5 5 3 5 4 4 4,43
10 Karyawan terampil menguasai bahasa asing. 5 4 5 4 5 4 5 4,57
11 Hotel menawarkan paket pernikahan. 5 4 4 4 5 4 4 4,29
12 Hotel memiliki program seperti kelas memasak 5 4 4 3 5 4 5 4,29
13 Hotel bekerjasama dengan galeri. 5 4 4 3 5 5 5 4,43
14
Hotel dapat di pesan melalui agen-agen
perjalanan. 5 4 4 5 5 5 5 4,71
Total

60,00










174

Lampiran 12
Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa
Mendatang