1

Samenvatting Communicatie Handboek: Hoofdstuk 1 t/m 10, 12, 13, en 14

Hoofdstuk 1 Communicatie theorie:
Defnitie van communicatie: Communicatie is het proces aarbi! de "ender de
intentie heeft een boodschap over te brengen naar een of meer ontvangers
#isie op communicatie
1$ One way proces, eenrichtingverkeer hierbi! gaat het voora% om het
"enden van bootschappen$ &e "ender staat centraa% en de ontvanger is
niet in bee%d bv$ rec%ame fo%ders etc$
2$ Instrumentale visie: 'econtro%eerd eenrichtingsverkeer, Communicatie
is een instrument om situaties naar de hand proberen te "etten$ &e "ender
richt "ich op van te voren bepaa%de doe%groepen$ &e ontvanger is a%%een in
bee%d voor feedback$ Het doe% is voora% om informatie over te dragen of
om kennis houding en gedrag van de doe%groep te sturen$
3$ De niet eenzijdige visie: Communicatie a%s een interactief proces$ (r is
geen duide%i!ke onderscheid in "ender en ontvanger$ (r is sprake van tee
richtingsverkeer, )#$ afstemmingen en onderhande%ingen$
Intentionele is beuste communicatie
Non-intentionele communicatie is niet beust de "ender heeft niet de
bedoe%ing te communiceren maar aar de boodschap e% van overkomt$ )v$
)%o"en en gapen$
ZBMO: *ender, )oodschap: +edium: ,ntvanger$
4 aspecten van een oodsc!ap"
1$ Het za#elij#e aspect, de bootschap bevat een beschri!ving van feiten$
2$ Het e$pressie% aspect, de bootschap toont het gevoe% en de emotie van
de "ender
3$ Het rationele aspect, uit de boodschap b%i!kt hoe de "ender en ontvanger
tegenover e%kaar staan
4$ Het appellerend aspect, de bootschap is bedoe%t om inv%oed uit te
oefenen op de ontvanger$
&eedac#: &e reactie van de ontvanger$ 'erug#oppeling is eer de reactie op
-eedback$
.
* ) + ,
-
2
(ncoderen: ,m"etten van gedachten in een voor de ontvanger begri!pe%i!ke
bootschap$
Decoderen: ,m"etten van de bootschap in de gedachte van de ontvanger$
)et re%erentie#ader is het gehee% van geoontes, rege%, ervaringen, normen
en aarden aarop de ontvanger "i!n denken en hande%en baseert$
,mgevingsfactoren en maatschappe%i!ke factoren "i!n van inv%oed op het
communicatie proces, denk aan het moment van de dag /de manager heeft een
ochtend humeur0 of de maatschappe%i!ke conte1t, de directeur is een 2apanner en
de secretaresse 3eder%andse, "i! moeten rekening houden met cu%tuur en hun
positie in het bedri!f$
*uis: -actoren die het communicatie proces verstoren, Interne ruis /iemand kan
de situatie niet goed onder oorden brengen0 ($terne ruis /een vergadering
ordt verstoord door %aaai van v%iegtuigen0
*edundantie: 4s overto%%ige informatie voor de ontvanger$ (en bericht in de
krant dat niet toevoegt aan het !ournaa% is voor !ou 5edundante informatie$
1$ &unctionele redundantie: kan "innig "i!n$ )i! monde%inge communicatie,
"oa%s een %e"ing, kan een samenvatting he%pen om de bootschap te
onthouden$
2$ Dis%unctionele redundantie: &it "i!n storende, onnodige herha%ingen,
bi!voorbee%d stopoorden of steeds herhaa%de tekst in een artike% of
voordracht$ &it irriteert de ontvanger$
)eperkingen op het basis communicatiemode%$
&e ontvanger is nooit passief$ Hi! se%ecteert de informatie die hi! i%
ontvangen de"e koppe%t hi! aan a% aane"ige kennis en geeft er een eigen
individue%e betekenis aan$
#erschuiving van de macht naar de ontvanger #roeger %ag de macht meer
aan de kant van de "ender nu %igt de macht vee% meer bi! de ontvangers$
&e ontvanger kan uit ve%e "enders bootschappen kie"en$ 4s de bootschap
niet optimaa% afgestemd dan "apt de ontvanger naar iets anders$
Het basis mode% erd bedacht in de ti!d dat de radio opkam$ &e ontvanger kan
a%%een passief %uisteren$ &oor internet veranderde er vee%$ 4edereen kan een
"ender "i!n en tussen de gebruikers is vee% interactie$
+oorten communicatie"
#erbaa%: Schrifte%i!k en monde%ing communiceren
3
non6verba%e communicatie:a%%e niet ta%ige vormen van communicatie
/gebaren ge"icht uidrukking %ichaamshouding stemgebruik/intonatie,
oogcontact etc$
#oca%e communicatie met gebruik van de stem$
3on6voca%e communicatie$ #oe%en, ruiken, proeven
+etacommunicatie: is communicatie over de communicatie,
communiceren over hoe de communicatie ver%oopt$ )v$ praten over een
tekst, !ou tekst heeft een romme%ige structuur$
,ommunicatiemodaliteiten:
In%ormatie: communicatie met een neutraa% karakter bv hoe %aat gaat
de trein naar 'e%derma%sen$
-oorlic!ting: )eust gegeven hu%p bi! mening6 en bes%uitvorming door
midde% van communicatie aarbi! het be%ang van de ontvanger voorop
staat$ )v$ pati7ntenvoor%ichting in "iekenhuis
.ulic relations: ste%se%matig bevorderen van eder"i!ds begrip
tussen een organisatie en haar pub%ieksgroepen doe% is het versterken
van het imago van de "ender$
*eclame: overredende informatie /met behu%p van massamedia0 over
merken en organisaties, doe% het opbouen van een sterk merk$
.ropaganda:4s gericht op het overbrengen van idee7n aanhangers van
een re%igieus of po%itiek idee hebben a%s doe% anderen te overtuigen van
hun ideaa%$ (r is grote intentie om te be8nv%oeden$
#oor%ichting 9ub%ic re%ations 5ec%ame 9ropaganda
+ate van be8nv%oeden
Massacommunicatie en inter-persoonlij#e communicatie:
Massacommunicatie is openbare, voor iedereen toeganke%i!ke
communicatie, die meesta% ordt verspreid door technische
verspreidingsmidde%en a%s radio, tv en kranten$ &e "ender communiceert
met grote groepen$ 5e%atief goedkoop om vee% mensen te bereiken$
Inter-persoonlij#e communicatie aarbi! er direct contact is tussen de
communicerende parti!en$ &enk aan gesprekken, te%efoongesprekken
chatten op internet$
+assacommunicatie 4nter6persoon%i!ke
communicatie
(enrichtingsverkeer .eerichtingsverkeer
*ender heeft einig "icht op
het
bereikte e:ect
*ender heef goede indruk van
het
bereikte e:ect
4
3iet afgestemd op de
individue%e ontvanger
;an te passen aan individue%e
ontvanger
)ereikt vee% mensen tege%i!k )ereikt einig mensen
tege%i!k
'oedkoop per bereikt
persoon
&uur per bereikt persoon
,ntvanger endt "ich
makke%i!k af
,ntvanger kan "ich moei%i!k
afenden
'edragsverandering is
moei%i!k te rea%iseren
'edragsverandering is beter
te rea%iseren$
Intrapersoonlij#e communicatie" Communicatie die iemand met
"ich"e%f voert$ *ender en ontvanger "i!n een$ )v$ het stemmet!e in !e hoofd
over de vraag at !e die dag nog moet doen$
'!eorie/n over de mac!t van de media"
1$ +timulus responst!eorie0injectienaaldt!eorie ervan uitgaan dat de
massa a%%es k%akke%oos overneemt at de media inspuiten
2$ 'wo-steps-1owt!eorie: opinie%eiders a%s be%angri!kste schake% voor het
be8nv%oeden van het pub%iek$
3$ 2ennis#loo%t!eorie: theorie met a%s uitgangspunt dat kennisarme
mensen einig informatie kri!gen en kennisri!ke mensen steeds meer
informatie aardoor er een k%oof ontstaat$
4$ 3gendasettingt!eorie" massamedia bepa%en niet at e denken maar
e% aarover e denken$
<$ Myceliummodelt!eorie: communicatietheorie die veronderste%d dat het
pub%iek op grond van onder%inge communicatie "i!n standpunt bepaa%t$
=$ 4ses-and-grati5cationst!eorie: uitgangspunt dat mensen massamedia
gebruiken om hun behoeften te bevredigen$ #an broadcasting /beperkt
aanta% "enders probeert een grote doe%groep te bereiken0 naar
3arrocasting /via een digita%e nieusbrief a%%een met nieu over de
items die bi! het pro>e% van de ontvanger passen$
,ommunicatie is selectie$
+electieve perceptie" de ontvanger kan door se%ectief te ontvangen "e%f
bepa%en e%ke informatie hi! i% vererken$
+electieve retentie" niet a%%e informatie die iemand ops%aat in het
geheugen is op een %ater ti!dstip voor vererking beschikbaar$ )%i!kbaar
ordt datgene at een individu "ich enst te herinneren beust of
onbeust ge>%terd en opges%agen$
&raming: -raming betekent %etter%i!k inkaderen$ .heorie7n over framing gaan uit
van het idee dat mensen situaties en informatie construeren presenteren en
interpreteren aan de hand van bepaa%de kaders$ Het is het denkraam aarbinnen
informatie ordt opges%agen$
<
Hoofdstuk 2 9%aatsbepa%ing communicatie
Ontwi##eling van !et va# communicatie
+tadia bi! de ontikke%ing van communicatie voor een organisatie
1$ 4itvoering staat centraal: &e organisatie is eropuit de ontvanger met
informatie te be8nv%oeden$
2$ .lanning staat centraal: &e communicatie moet ste%se%matig moet
gebeuren
3$ *elatie staat centraal: &e organisatie beseft afhanke%i!k te "i!n van de
omgeving
4$ +trategie staat centraal: 4n de"e fase is er een aans%uiting van
communicatie bi! het a%gemene be%eid en de strategie van de organisatie$
'e8ntegreerde communicatie: (en samenspe% tussen concerncommunicatie,
interne communicatie en marketingcommunicatie$
Het communicatievak b%i!ft groeien
.oename van de dienstver%enende sector, imago onderscheiden van de
concurrent
)etere op%eidingen, 4nterne en e1terne pub%ieksgroepen eisen een open en
transparante communicatie
Schaa%vergroting door overnames, duide%i!ke communicatie hierover is
be%angri!k
&e media en de pub%iek opinie orden steeds be%angri!ker$ )edri!ven
orden op de voet gevo%gd door de media en pub%ieke%i!k ter
verantoording geroepen$
&e toename van communicatiemidde%en en media$ #oorname%i!k
on%inemedia hebben vee% veranderd in de communicatie$
.laats van communicatie in de organisatie:
=
1$ Communicatie a%s sta6unctie: "i! va%t dan rechtstreeks onder de
directie en rapporteert hieraan$ *i! heeft een adviserende functie$
2$ Communicatie a%s lijn%unctie: a%s communicatie onder een bepaa%de
dienst of afde%ing va%t$
,ver het a%gemeen gaat de voorkeur uit naar communicatie a%s sta:unctie$
*o heeft het opbouen van een goed imago de meeste kans van s%agen
a%s het ge8ntegreerd ordt inge"et$ &it kan a%%een a%s er "icht is op de
gehe%e organisatie en een directe toegang tot het topmanagement en
omgekeerd$ &e directe toegang is voora% van be%ang bi! perscontacten en
crisiscommunicatie$ #erder kan een sta:unctie de interne communicatie
beter sturen en vormgeven$
Communicatie en marketing
+arketing is verantoorde%i!k voor het productbe%eid van de organisatie en
houd "ich be"ig met het afstemmen van product en diensten aanbod op de
ensen van de afnemers$ Centraa% staat de af"et van de producten en het
bouen van sterke merken$
.aakgebied communicatie .aakgebied marketing
Omvat de ge!ele organisatie Omvat maar een deel v0d
organisatie
+ta6unctie is aan de top geonden 7el in de top maar accent op de
lijn
Zowel e$terne als interne
communicatie
-ooral e$terne communicatie
Oo# niet commerci/le aspecten &ocus op ver#oop en omzet
&ocus op identiteit en imago
&e afde%ingen communicatie en marketing moeten duide%i!k afspreken ie e%ke
activiteiten uitvoert$ *eker omdat er in de dage%i!kse prakti!k vee% raakv%akken
"i!n$
+oge%i!ke taakverde%ing tussen de afde%ing communicatie en marketing
'a#en communicatiemedewer#er 'a#en mar#etingmedewer#er
Interne communicatie 9ositionering
3reidsmar#t communicatie 5ec%ame
)uisstijl &irect marketing
+ponsoring Sa%es promotion
.erscontacten 9ersoon%i!ke verkoop
Dru#wer# 9ri!s en distributie be%eid
Mediaplaatsing Concurrentieana%?se
Internet0intranet
Communicatie en personee%s"aken: samenerken aan:
Het personee%sb%ad
@
Het intranet redactie actua%isering
&e bedri!fsevents: organisatie van !ubi%ea, feesten, introductiedagen etc$
Het neterk onderhouden van contacten met gepensioneerden
Het onder"oek: internecommunicatie6audit, %e"ersonder"oek
Aerk"aamheden van een communicatiemedeerker$
;%gemeen en be%eidsmatig
,ntikke%en van be%eid en p%annen v/d interne communicatie
Bitvoeren van communicatie p%annen
,pste%%en van de communicatie begroting
(va%ueren van gerea%iseerde communicatie
Concerncommunicatie
)epa%en van de identiteit en het imago
4nvoeren en beaken van de huistei%
,nderhouden van contacten met de pers
,ptreden a%s oordvoerder
Schri!ven van persberichten
+eeerken aan het !aarvers%ag
Bitgeven van een re%atie maga"ine
,p"etten en actua%iseren van ebsites
,rganiseren van opendagen etc$
+arketing communicatie
)eoorde%en van advertentie en rec%ame campagnes
+aken van mediap%anning en p%aatsen van advertentie
,rganiseren van beur"en
)edenken en uitvoeren van direct marketing
)epa%en en uitvoeren van sponsoringbe%eid
,ndersteunen van marketing en sa%es
4nterne communicatie
;ctua%iseren van intranet
4nformeren via e6mai%
+aken en verspreiden van knipse% over"ichten
+aken van het personee%sb%ad
,rganiseren van personee%bi!eenkomsten
#er"orgen van de introductie van nieue medeerkers
9roductie van communicatie midde%en
*orgen voor teksten en bege%eiden van drukerk
;ansturen cop?riters, fotografen etc$
Schri!ven van fo%ders en brochures
;ctua%iseren v/d ebsite
C
*e%f doen of uitbesteden:
,ver het a%gemeen vormt het gehee% uitbesteden van a%%e communicatie
een groot risico$ (en e1tern bureau eet nooit ins en outs van een
organisatie
#oorde%en uitbesteden 3ade%en uitbesteden
,nafhanke%i!ke opste%%ing +inder in"icht in de interne situatie
(rvaring in meerdere branches 3iet continu beschikbaar en
bereikbaar
Specia%istische kennis 5e%atie kan verbroken orden,
nade%ig voor de continu8teit
(1tra capaciteit bi! piekbe%asting
D
)oo%dstu# 8 ,oncern communicatie
De corporate identtity van een organisatie
&e identiteit is at een organisatie is en uitstraa%t$
9ewenste identiteit aans%uiten bi! de ensen en eisen van
aandee%houder, k%anten, erknemers en het eigen idee van de organisatie
-isie" is het referentiekader, de overtuiging en de opvatting van de
organisatie
Missie: is een afge%eide van de visie &e missie beschri!ft e%k doe% de
organisatie i% bereiken
,orporate story: is voor de organisatie kenmerkend verhaa% aar het
ver%eden, het heden en de toekomst samenkomen$
,orporate identitymi$: is de persoon%i!kheid die "ich uit in de
communicatie, het gedrag en de s?mbo%iek$
.ersoonlij#!eid: 4s at een organisatie karakteriseert, het is de "ie%, het
unieke /kernaarden0
2ernwaarden: die ver"in !e niet maar ontdek !e, "e "itten in het &3; van
een organisatie, Eernaardes kie"en betekent keu"es maken, (en
organisatie heeft ongeveer 3 kernaarden$ #o%vo is professionee%,
mi%ieubeust, betroubaar, innovatief, sne% maar de maar de centra%e
kernaarde van #o%vo is vei%igheid$ +oge%i!ke kernaardes: &e beste,
*ake%i!k betroubaar, stabie%, ondernemend, gedegen,eer%i!k, persoon%i!k
etc$
BB'6formu%e: #oor het toetsen van de kernaarde en ambities is de )).
formu%e hee% praktisch$ Be%ofte, Bei!s en 'oon"etting$ (en organisatie
moet de geko"en kernaarden kunnen aarmaken$ (r moeten harde
argumenten voor "i!n anders "i!n "e onge%oofaardig$ &ie bei!"en
resu%teren in een bepaa%de toon"etting in tekst en bee%d$
*aoan#:
)e%ofte: )ank die het anders doet
)ei!s: Foka%e 5abobanken, CoGperatieve 'ronds%ag,
+aatschappe%i!k betrokken, E%antgedreven$
.oon"etting: 9ersoon%i!k en vriende%i!k, Aarme k%euren, fotoHs met
mensen, Fogo is mens op "onnei!"er$
,ommunicatie is een goed midde% om de persoon%i!kheid van een
organisatie te uiten$ #ee% gebruikte communicatie midde%en "i!n corporate
brochures, advertenties, persberichten internet en events$
10
9edrag: &e meest bepa%ende uiting van de persoon%i!kheid van een
organisatie is meesta% haar gedrag$ &it is het dage%i!ks hande%en, de
manier aarop medeerkers met k%anten omgaan, maar ook de i!"e
aarop een organisatie "ich opste%t bi! discussie met actie groepen$ Het
%ront-O5ce heeft directe k%antencontacten$ Het "ichtbare dee% van een
organisatie$ De Bac#O5ce is het ges%oten dee% van de organisatie$ &e
front6,Ice is sterk bepa%end voor het imago van de organisatie ;%s er
"aken orden be%ooft die de )ack,Ice niet kunnen aarmaken schaadt
dat het imago$
+ymolie#: bestaat uit "aken a%s de huissti!%, het %ogo, de ebsite, de
gebouen, de v%aggen, bedri!fsk%eding etc$ &it "orgt voor het bee%d van de
organisatie$ (n geeft aan aar de organisatie voor staat$
Corporate identit?mi1$
(en sterke identiteit ontstaat onder andere door:
(en sterke persoon%i!kheid in een organisatie Steve 2obs van ;pp%e
(en specia%e visie op de mens of branche, &ove, 4E(;
(1terne communicatie die intern sterk maakt, &iese% 3ike
&e trots op de eigen organisatie &;-, +icrosoft
'ebruikers "i!n mede eigenaar *o bepa%en )+A ri!ders ook de associatie
rond het merk$ 4n feite "i!n "i! dus mede6eigenaar$
Drie Identiteitsstructuren:
1$ )randed identiteit
2$ (ndorsed identiteit
3$ +ono%ithische identiteit
Branded identiteit: "i!n dochter ondernemingen "e%fstandig in hu
identiteit$ *i! voeren een eigen huissti!% en %i!ken niets met het
moederbedri!f te maken te hebben$ )v$ Heineken heeft ;mste% en )rand$
11
;%s merken van de "e%fde organisatie "i!n maar niets met e%kaar te maken
hebben is het niet verstandig om 1 naam te voeren$ .o?ota spreekt andere
doe%groepen aan a%s Fe1us$ (en nadee% hiervan is e% dat %osse merken
niet pro>teren van de naam van het moederbedri!f en dat de marketing
budgetten vors kunnen op%open omdat er meerder merken in de markt
ge"et moeten orden$
(ndorsed identiteit: &e dochter ondernemingen hebben e% een eigen
identiteit maar het moederbedri!f b%i!ft "ichtbaar$ Hierbi! hebben e 2
moge%i!kheden, Hoge parent visibi%it? &enk hierbi! aan bv$ *i%veren kruis
;chmea, en centraa% beheer ;chmea$ (n een %age parent visibi%it? "oa%s
Bni%ever die op e%k product hun B p%aatst$
Monolit!isc!e identiteit" Het moederbedri!f en de dochters hanteren
de"e%fde naam en sti!%$ #irgin, /#irgin co%a, #irgin boeken, #irgin
bruidsk%eding0 Jamaha en ook 9hi%ips$
Imago
Imago" is het bee%d dat de pub%ieksgroepen van de organisatie hebben$
#oorde%en van een sterk imago:
Aerknemers die hun baan aantrekke%i!k vinden "i!n gemotiveerder
So%%icitanten hebben de voorkeur voor een bedri!f met een sterk
imago
E%anten herha%en vaker hun aankopen en kri!gen een emotione%e
binding
)e%eggers en aandee%houders "i!n bereid meer te investeren
2ourna%isten berichten positiever over de organisatie
&enk hierbi! aan Coca Co%a, "eker niet de goedkoopste maar e%
markt%eider$
&actoren voor imagovorming"
(igen ervaring
4nforme%e interpersoon%i!ke communicatie /ervaring van anderen:
ver!aardagen, forums0
)erichten in de media
)etaa%de communicatie /advertenties of commercia%s0
*eputatie" (en organisatie kan bi! verschi%%ende doe%groepen
verschi%%ende imagoHs hebben$ Het gemeenschappe%i!ke van de imagoHs bi!
de verschi%%ende doe%groepen door de !aren heen is dan de reputatie$
)uisstijl" (en krachtige huissti!% geeft vorm aan de geenste identiteit$
(en herkenbare naam en %ogo en een eigen k%eur "i!n vaste onderde%en van
de huistei%$
12
De !uissteil estaat uit 4 !uisstijlelementen:
1$ 3aam/%ogo: /oord en bee%dmerk0
2$ E%eur
3$ .?pogra>e
4$ )ee%dgebruik
Aoordmerk: het oordmerk bestaat ui de schri!fi!"e van de bedri!fsnaam
of vereenvoudiging/afkorting hiervan$
)ee%dmerk: is een s?mbo%isch herkenningsteken van een organisatie
(isen aan een logo:
&uide%i!k %eesbaar
Herkenbaar bi! verk%einen of vergroten
.oepasbaar op verschi%%ende huissti!%dragers
Eopieerbaar "i!n ook Sart/it
.egenoordig 2 en 3 dimensionaa% toepasbaar "i!n /voor nieue
media0
(1tra e%ement bi! de huissti!% heeft soms de "e%fde functie a%s een %ogo bv$
de c%on +c&ona%dHs$ &e"e is gastheer bi! kinderfeest!es maar ook
naamgever van de stichting die ouders van "ieke kinderen een
overnachting aanbied dicht bi! een "iekenhuis$
2leur"
S?mbo%ische aarde /cu%tuur afhanke%i!k bv$ maagde%i!kheid en it0
(motione%e aarde /gemoedstoestand0 van mensen be8nv%oeden
door gebruik te maken van k%euren
Signaa%aarde het geven van in%ichtingen$ )v$ rood karneme%k en
b%au voor me%k voor chips in 3eder%and rood voor nature% en b%au
voor paprika$ .eri!% buiten 3eder%and de k%eur voor paprika rood is$
'ypografe: vast%eggen e%k %ettert?pe een organisatie gebruikt$ Ae
onderscheiden %ettergrootte, %ettersoort en %ettert?pe$
Beeldgerui#: )ee%d en voora% fotogra>e, is een krachtig huissti!%e%ement
om emotie aan een merk te geven$
)uisstijldragers"
-o%ders en brochures$ /!aarvers%agen, corporate brochures0
(1terne correspondentie / visitekaart!es, enve%oppe, brieven0
9eriodieken /re%atie maga"ines, nieusbrieven0
9roducten /verpakkingen0
4nternet
5ec%ame
5e%atiegeschenken
E%eding
)eur"en
13
(tc$KKK
14
Nieuwe !uisstijl"
#eranderen of vernieuen van de huissti!% is een kostbare "aak$ Hieronder
de < stappen voor het imp%ementeren van een nieue huissti!%
;: In%ormatie en inventarisatie
a$ Start een pro!ectgroep
b$ 4ntervie het management over "i!n ensen
c$ +aak een over"icht van de huissti!%dragers
d$ +aak een g%obaa% p%an van start tot en met de invoering
<: .rogramma van eisen
a$ Ste% de eisen en de ensen vast
b$ -ormu%ier een brie>ng met een programma van eisen
c$ Faat het programma van eisen goedkeuren
d$ Se%ecteer een vormgevingsbureau
8: -ormgeving en productie
a$ )eoordee% de gepresenteerde %ogoHs op creativiteit en impact
b$ )ege%eid de productie en beaak de ka%iteit
4: Introductie
a$ #erstrek rege%matig interne informatie ti!dens het huissti!%
pro!ect
b$ ,rganiseer de introductie van de nieue huissti!%
c$ *org voor interne en e1terne communicatie
d$ ,rganiseer een event/actie bi! de introductie
=: Bewa#ing
a$ +aak een huissti!%boek op het intranet
b$ Ste% een huissti!% coGrdinator aan
c$ 9%an rege%matig eva%uaties
.lan voor concerncommunicatie"
Concerncommunicatie heeft vi!f kerntaken
1$ &ichten van de k%oof tussen identiteit en imago
2$ Fading geven aan de organisatie a%s merk
3$ ,rganiseren van de tota%e communicatie van de organisatie
4$ )epa%en van de inhoude%i!ke rode draad en de centra%e boodschap
<$ )epa%en van de visue%e identiteit en "orgen voor een eenheid in
vorm en uitstra%ing
,pbou van concerncommunicatiep%an
1$ ;na%?se van de huidige situatie /4st0
2$ ;na%?se van de geenste situatie /So%%0
3$ )i!ste%%en van de identiteit, imago of positionering /'ap0
4$ Het nieue communicatiep%an
<$ &e p%annen eva%ueren
+pecialismen in concern communicatie
1<
Issuemanagement
(en issue is een op%aaiende kestie aarbi! sprake is van een
maatschappe%i!k geschi%punt aarover discussie ordt gevoerd$/ vb$ hoge
be%oning bi! bestuurders, overgeicht bi! +c&ona%dHs0
;na%?seren van issues, be%angri!ke po%itieke of maatschappe%i!ke themaHs
die van inv%oed kunnen "i!n op de organisatie, is een continu proces en
ordt daarom issue management genoemd$
.uli# a6airs$
9ub%ik a:airs richt "ich op het be8nv%oeden van bes%uitvormingsprocessen$
&oe%groepen po%itieke parti!en, provincie gemeente en ri!ksoverheid, maar
ook maatschappe%i!ke groeperingen "oa%s consumentenorganisatie,
pati7ntenverenigingen socia%e partners en actie groepen$
Het uitoefenen van inv%oed op de overheid
Het verscha:en van informatie
Het be8nv%oeden in een informe%e ambiance van be%eidsmakers en
ge"agsdragers$
+trategie ij pulic a6airs
;: Bepalen van !et doel
2$ Bepalen van de actoren en %actoren: /ki!ken e%ke parti!en
betrokken "i!n e%ke bepa%end "u%%en orden etc$0 /stakeho%ders
hebben de kaarten in handen
3$ Onderzoe#en van strategisc!e allianties: Ei!ken e%ke parti!en
met !e i%%en samenerken, bv$ mi%ieuorganisaties en boeren$
4: -aststellen van tegenstanders en vinden van medestanders
<$ Zoe#en naar !et optimaal !aalare$ )eki!k at haa%baar is$ Aie
a%%es i% kri!gt vaak niets /in in situaties0
>: Implementeren van de strategie
?oyen is een be%angri!k midde% bi! pub%ic a:airs$ Fobb?en betekent
dat de organisatie re%aties opbout met personen die inv%oed kunnen
uitoefenen op personen die voor de organisatie van be%ang "i!n$
2enmer#en van loyen"
(r is sprake van een poging tot be8nv%oeding
(r is een informe%e ambiance
&e %obb? is gericht op forme%e ge"agsdragers$
Maatsc!appelij# verantwoord ondernemen @M-OA
1=
)etekent dat er naast het streven van inst /pro>t0 ook rekening houdt
met het e:ect van haar activiteiten op het mi%ieu /p%anet0 en houd het
bedri!f rekening met de mense%i!ke aspecten binnen en buiten het bedri!f$
(r ordt ge"ocht tussen de optima%e ba%ans tussen de 3 9Hs /9eop%e
,9%anet, 9ro>t0
Maatsc!appelij#e meerwaarde cre/ren, steeds meer organisatie
hebben ook de kansen ontdekt om +#, a% strategisch /marketing0
instrument in te "etten$ &enk hierbi! aan bv$ .o?ota met de 9rius, de
%aagste uitstoot$ Aat de"e auto mi%ieuverantoord en popu%air maakt in de
#S$
(t!ie#" het is "innig om +#, te koppe%en aan ethiek$ (thiek is een i!"e
van denken over normen en aarden$ /persoon%i!ke aarden,
,rganisatieaarden, maatschappe%i!ke aarden en 9rofessione%e aarden$0
,ommunity relations" ,mvat de communicatie die gericht is op de
directe, %oca%e omgeving van de organisatie$/gemeenten, omonenden
p%aatse%i!ke onderi!s inste%%ingen etc$0 +idde%en hiervoor "i!n
nieusbrieven, open dagen, inspraakavonden, sponsoring en donaties$
,risiscommunicatie" )i! crisis is er een acuut prob%eem dat kan %eiden tot
ernstige schade aan het imago v/d organisatie of het vertrouen in de
ge%everde producten$
Het pub%iek reageert negatief op een crisis a%s
&e crisis ongeoon van aard is
&e crisis te voorkomen as
(r geen duide%i!kheid is over de genomen acties
&e bes%issingen a%s oneer%i!k orden beschoud
(r te einig aandacht voor de s%achto:ers is
4n de prakti!k heeft een organisatie bi! een crisis maar een aanta% uren om
orde op "aken te ste%%en$
;anpak van een crisis p%an:
(en a%gemeen Crisisp%an is a%s %eidraad voor een crisis$ ,ok kan een
organisatie een comp%eet p%an uiterken voor bv$ een terugroep p%an voor
%evensmidde%en aar iets niet in de haak is$
,risisplan:
+aak duide%i!k ie de oordvoerder is
5ege% dat de oordvoerder a%ti!d bereikbaar is
)epaa% ie %id is van het crisisteam
Ste% de be%angri!kste in en e1terne pub%ieksgroepen vast
)epaa% met e%ke midde%en !e de doe%groep het sne%st kan
benaderen
Ste% goede adres%i!sten op van interne betrokkenen en de pers
1@
5icht een centra%e persruimte in
5ege% een in of e1tern ca%%center voor te%efonische vragen
*org dat a%%e e6mai% sne% en correct orden behande%d
#aak ordt er een crisis team ingeste%d die ordt vri!gemaakt van de
dage%i!kse activiteiten en richt "ich vo%komen op de afhande%ing van de
crisis$
'a#en communicatiemedewer#er tijdens een crisis: *orgen dat intern
eet aan ie a%%e vragen doorgespee%d moeten orden, ver"orgen van
kopie7n voor a%%e directie%eden van de persverk%aringen, contro%eren of
afspraken ook uitgevoerd orden, bi!houden van een %ogboek/ ie at
aar anneer0 ook voor de eva%uatie$
,ontacten met de pers"
Specia%e aandacht voor contacten met de pers, de be%angri!kste rege%,
spee% open kaart en verte% de aarheid$ +e%d het s%echte nieus sne% en
vo%%edig en %eg uit hoe de organisatie het prob%eem aanpakt$ Spreek af ie
in eerste instantie de persoordvoering doet/goed contact tussen
oordvoerder en directie nood"ake%i!k, +aak een rooster voor
oordvoering in de avonden en het eekend$ +onitor de berichtgeving in
de media, het internet om eventue%e on!uiste berichtgeving te kunnen
recht"etten$
,ontact met ellers: maak apart te%efoonnummer bekend$ #anaf het
eerste begin een te%efoon en mai% script met antoorden$ )innenkomende
vragen orden genoteerd$
,ontact me (-mailers$ +ai% moet op een centra%e p%ek binnen komen$
)innen enke%e uren orden beatoord hierdoor moet het kantoor buiten de
openingsti!den orden bemand$
De wesite moet worden aangepast$
Hierop een korte verk%aring van de directie
+edede%ing anneer de informatie ordt geactua%iseerd
(en %ink orden gep%aatst naar de a%gemene hompage
(en %ink orden gep%aatst voor eventue%e veranten a%s er s%achto:ers
"i!n$
Middelen ij crisiscommunicatie"
9ersbericht
9ersconferentie
,pen brief naar media
)e%eggen van een bi!eenkomst
4ntervies
9ub%ieksinformatienummer
;parte site
1C
7oordvoerder: niet van"e%fsprekend de communicatiemedeerker maar
soms is het beter dat de directie of het hoofd van een divisie de
oordvoerder is$
(valuatie vraag meteen na de crisis aan a%%e betrokkenen at goed ging
en at niet$ 9as naar een maand ga !e met behu%p van de opmerkingen en
het %ogboek ki!ken of het crisisp%an bi!geste%d moet orden$
2lac!tena%!andeling"
&oor een k%acht kri!g !e a%s organisatie "icht op het eigen functioneren,
door een k%acht goed af te hande%en kan een k%ant behouden orden voor
de organisatie$ Ae%%icht maakt de"e doordat hi! gehoord en goed geho%pen
is nog rec%ame in "i!n eigen omgeving$ &aardoor moet een bedri!f het
eenvoudig maken om een k%acht in te dienen$
)enoemen en bekendmaken van een aanspreekpunt
'ebruiken #an voorgedrukte formu%ieren met antoordnummer
4nste%%en van een gratis te%efonische k%achten%i!n
+aken van een k%achtenformu%ier op de ebsite en het
bekendmaken van een e6mai%adres voor k%achten$
De #lac!tenprocedure"
1$ -ase 1 ontvangst en behande%ing van de k%acht
2$ -ase 2 onder"oek en rapportage
3$ -ase 3 bes%issing en afhande%ing
4$ -ase 4 eva%uatie
2lac!ten op internet:
E%achten op internet niet a%%en op forums maar ook op verge%i!kingssites,
het is "eer moei%i!k om negatieve berichtgeving te veri!deren$ )eter is het
om !e a%s organisatie actief te mengen in de discussie met a%s doe% het
aandragen van op%ossingen$ Aees aane"ig op p%ekken aar de k%achten
orden geuit en biedt de k%ant een he%pende hand, "o orden discussies
niet a%%een afge"akt maar ook voorkomen$
&inanci/le communicatie:
&it is gericht op de >nanci7%e doe%groepen van de organisatie$ #oor
beursgenoteerde bedri!ven voora% van be%ang om een goede re%atie met
aandee%houders en bevorderen$ *i! moeten bereid "i!n om te /b%i!ven0
investeren$
#oor beursgenoteerde bedri!ven ge%d dat koersgevoe%ige informatie
meteen moet orden gepub%iceerd, meesta% in de vorm van een
persbericht$ (n uiteraard komt de informatie op de eigen site$ #oor een )$#$
ge%den de"e rege% niet$ Aant "i! "i!n niet beursgenoteerd$ &e
elangrij#ste doelgroepen van >nanci7%e communicatie "i!n:
1D
&e e:ectenbeurs
&e be%eggingsana%isten en Ladviseurs
&e hande%aren in e:ecten
&e aandee%houders /institutionee% en particu%ier0
&e >nanci7%e pers
&e banken
&e overheid
Middelen voor fnanci/le communicatie:
2aarvers%ag, internet, advertenties, aandee%houders vergadering,
persbericht, kartaa% bericht$
3# en )# "i! verp%icht om een !aarvers%ag te pub%iceren$ &it ge%d ook voor
organisatie a%s oningbouverenigingen, aterschappen "iekenhui"en etc$
7ettelij# verplic!te onderdelen van het !aarvers%ag:
2aarvers%ag "e%f aar het bestuur verantoording aMegt over het
be%eid
&e 2aarrekening/ ba%ans, inst er ver%iesrekening en de accountants
verk%aring0$
,verige gegevens "oa% raad van bestuur, raad van commissarissen,
be%oningen, pro>e%schets v/d organisatie, eventue%e dee%nemingen
#erachting oor de toekomst
3reidsmar#tcommunicatie:
Communicatie met potenti7%e medeerkers en met personen en
organisaties die be%angri!k "i!n bi! het aantrekken van nieue
medeerkers$
,verheidscommunicatieN
#oor%ichting a%s be%eidsinstrumentN
Instrumentele voorlic!ting: doe%groepen proberen te be8nv%oeden door
houding en of gedrag te veranderen /bv houden aan de ma1$ sne%heid0
Interactieve eleidsvorming: a%s de /%oca%e0 overheid in samenspraak
met de burgers het be%eid i% ontikke%en$
.ulie#svoorlic!ting: is een overheidsvoor%ichting gericht op het
a%gemene pub%iek om bv$ nieue etten of subsidie moge%i!kheden bekent
te maken
7et Openaar!eid van Bestuur:
De 7OB geeft aan in e%ke situaties de overheid e%ke informatie moet
verstrekken$
20
9assieve informatie p%icht, op ver"oek van de ontvanger
;ctieve informatie p%icht, op initiatief van de "ender$
,ommunicatiediensten v0d over!eid:
5i!ksvoor%ichtingsdienst /adviseren minister president en het
Eonink%i!ke huis en de"e uitvoeren0coGrdineren van tv uit"endingen
postbus <1
(%k ministerie heeft een eigen voor%ichtingsdienst$ &e"e adviseert de
minister en treedt op a%s oordvoerder en communiceert het be%eid$
21
Interne communicatie"
)oo%ddoel van interne communicatie is !et in%ormeren en
motiveren van medewer#ers$ 4nterne communicatie is een
managementinstrument om bepaa%de doe%en te gebruiken$
+eer speci>eke doe%en
Scheppen van een eIci7nte informatiestructuur
)evorderen van de positieve organisatiecu%tuur
#erta%en van het be%eid naar de medeerkers
#ersterken van de identiteit van de organisatie
Cre7ren van draagv%ak voor veranderingen
.oename van be%ang van interne communicatie: &e groei van "ake%i!ke
dienstver%ening, een dienst die ge%everd ordt door onder%ing over%eg en
samenerking tussen verschi%%ende medeerkers in een organisatie$
,rganisaties moeten "ich sne%%er aanpassen vanege a%%er%ei technische
ontikke%ingen, dee%ti!derken, goede interne communicatie verhoogt de
erksfeer en daardoor minder "iektever"uim$
9evolgen slec!t communicatie:
'eruchtencircuits ontstaan door gebrek aan communicatie
.rage terugkoppe%ing van de erkv%oer naar de %eiding en anders
om$
(en overv%oed aan informatie /voora% het aanta% e6mai%s dat iemand
per dag moet egerken$
Interne pulie#sgroepen:
&irectie
+anagement
#aste medeerkers /vaak diverse groepen 0
.i!de%i!ke medeerkers, stagiairs, uit"endkrachten
,ndernemingsraad
Commissarissen
9artners/ge"ins%eden
'epensioneerden
+pecife#e rollen ij interne communicatie
1$ &irectie, managementteam: visie, missie en ambitie, de strategie en
de normen en aarden uit te dragen
2$ +iddenkader: 4s de schake% tussen medeerkers en directie, vormt
een kruispunt van a%%er%ei communicatiestromingen, vertaa%t het
a%gemene be%eid naar de dage%i!kse prakti!k en "orgt voor feedback
van de erkv%oer naar de top$
22
3$ 9ersonee%s"aken: informatie over be%oning en beoorde%ing$
4nhoude%i!ke informatie over personee%sbe%eid en
arbeidsvooraarden
4$ ;fde%ing communicatie:
5ea%iseren van een goede communicatie structuur
,pste%%en van een be%eidsp%an voor interne communicatie
;dviseren en coachen van het management
5ea%iseren van interne communicatiemidde%en
(va%ueren van de interne communicatie
,ommunicatiestromen:
-erticale communicatie /.opdon0 %oopt van directie naar medeerker
en terug
#erschi%%ende vormen van top6doncommunicatie:
;: .ersoonlij#e #analen
a$ #ergaderingen
b$ 'esprekken te%efoont!es, e6mai%
c$ ,p%eiding/trainingen
<: Interne media
a$ (6mai%, titter, b%ogs
b$ 4ntranet
c$ 9ub%icatiebord, muurkrant
d$ 9ersonee%sb%ad, nieusbrieven
e$ &irectiemedede%ingen, directienotu%en
f$ 2aarvers%agen
#erschi%%ende vormen van bottom6up communicatie:
1$ 9ersoon%i!ke kana%en :
a$ Aerkover%eg
b$ Contacten met de ,5
c$ 'esprekken met %eidinggevenden
2$ 4nterne media:
a$ (6mai%, titter, b%ogs
b$ 5apporten
c$ 4dee7nbus
d$ .evredenheidonder"oek
)orizontale communicatie: is de uitisse%ing tussen medeerkers met
een"e%fde positie in de organisatie
Diagonale communicatie: is de communicatie tussen diverse niveaus
die niet ver%oopt via hori"ontaa% of vertica%e communicatie$ /een
medeerker v$d$ .& in over%eg met een hoofd personee%s"aken over het
verbeteren van de venti%atie0
.arallelle communicatie:;%s er niet via de %i!n ordt gecommuniceerd
maar naar a%%e medeerkers op tege%i!k, toespraken, memo aan een ieder
etc$
23
In%ormele communicatie: ;%%e communicatie die niet %angs een
vastgeste%de structuur ver%oopt, bi! de koIeautomaat, ti!dens borre%s etc$
+oorten in%ormatie:
1$ 'aa#in%ormatie, informatie die er voor "orgt dat activiteiten op het
!uiste moment, door de !uiste persoon orden gedaan$ )v$
erkinstructies, eekp%anningen erkschemaHs bepaa%de aanbiedingen
in een inke% etc$
2$ Beleidsin%ormatie: 4nformatie over de gang van "aken in een
organisatie en de p%annen voor de toekomst$ )v$ &oe%en en strategie$
-inanci7%e gegevens, veranderingen op korte en %ange termi!n, e%ke ro%
het eigen erk in het gehee% spee%t$
3$ .BO in%ormatie: informatie over procedures, rege%geving en
arbeidsvooraarden$
4$ +otiverende informatie: informatie die nodig is om een goed
erkk%imaat te cre7ren
-isie op interne communicatie:
(en visie op de communicatie bestaat uit de vo%gende e%ementen:
StromenN %igt de nadruk op para%%e%%e communicatie of is de
hori"onta%e en diagona%e communicatie be%angri!ker
/4n0formee%: %oopt de communicatie vo%gens vaste rege%s en
procedures of is de communicatie voora% informee% van aardO
,penheid: Streeft de organisatie na een op communicatie$ )v$ staan
de directie notu%en op intranet$
Segmentatie: kri!gt iedereen de informatie op de"e%fde i!"e of is er
onderscheid in speci>eke doe%groepen en benader !e die met een
andere bootschap en communicatie midde%$
Ai!6gevoe%: 4s een i!6gevoe% geenst en "o !a op e%k niveau, /moet
een medeerker van nationa%e 3eder%anden "ich een 43'6er voe%en$
*o !a dan "i!n gemeenschappe%i!ke bi!eenkosten en communicatie
midde%en nodig$
,ommunicatie ij veranderingen:
4nterne communicatie is essentiee% bi! veranderingsprocessen, ;%s er
grote veranderingen "i!n is er constant een behoefte aan informatie
uitisse%ing$ #eranderingen veroor"aken on"ekerheid$
(en goede veranderingsstrategie start vanaf het begin met een
intensief communicatietra!ect$ (en goed p%an at duide%i!k de fasen
aangeeft$ 4edere stap ordt "orgvu%dig aangekondigd$ &aarnaast is er
ruimte voor inspraak en bi!sturing$ He%der moet ie aar
verantoorde%i!k voor is en aarover inspraak moge%i!k is en aarover
niet$
24
'ypen veranderingen:
1$ Strategie verandering: een nieu be%eid dat van toepassing is op
de koers van de organisatie /ander product, of doe%groep0
2$ Structuurverandering: i!"iging in de opbou van de organisatie
bv$ samenvoegen van afde%ingen$ (r is vaak vee% onrust teri!% de
concrete gevo%gen voor ieders erk"aamheden meesta% beperkt
b%i!ven
3$ Cu%tuurverandering: +en i% de gemeenschappe%i!ke normen en
aarden veranderen$ &it is erg moei%i!k *o duurt het
omschake%ing van een staatsbedri!f naar een markgericht
commerciee% bedri!f vaak !aren$
'ypen Medewer#ers/bi! veranderingen0
1$ #ernieuers, &e pioniers, innovators, "i! "oeken de verandering
maar "i!n sne% uitgekeken
2$ *eer sne%%e overnemers: de opinie%eiders /ear%? adopters0 "i!n
sne% overtuigd door de initiatiefnemers en erken enthousiast
mee$ *i! dragen de voorde%en van een verandering uit$
3$ #roege overnemers: de bedacht"amen "i! achten eerst een
ti!d!e af maar erken vervo%gens e% mee
4$ .rage overnemers: "i! staan sceptisch ten op"ichte van
veranderingen$ *e moeten het eerst a%%emaa% "ien voordat "e
uiteinde%i!k meegaan$ ;%s de meerderheid overtuigd is vo%gen "i!
ook$
<$ ;chterb%i!vers /%aggards0*i! "i!n tegen e%ke verandering en
veranderen a%%een a%s handhaven van de oude situatie onmoge%i!k
b%i!kt /bv a%s er anders onts%ag dreigt0
7eerstand tegen veranderen:
'ebrek aan informatie
.egenstri!dige informatie
'een ge"amen%i!k draagv%ak
'een ge"amen%i!k toekomstperspectief
'ebrek aan vertrouen
2<
*ic!tlijnen ij veranderen:
+aak de omvang van het veranderen duide%i!k
o 'eef aan at er e% en at er niet veranderd
o Faat "ien at het veranderingsproces op%evert
o +aak duide%i!k at de gevo%gen "i!n a%s er niet ordt
verandert
o Aees open over persone%e consePuenties
'eef aan hoe de verandering p%aatsvindt
o Aie dat at en anneer in het veranderingsproces
o Aie neemt anneer en aarover een bes%uit
o ,p e%ke i!"e is de inspraak gerege%d
o Aanneer begint de feite%i!ke doorvoering
Communiceer intensief en eenduidig
o #erspreid e%ke boodschap minimaa% teemaa%: monde%ing en
schrifte%i!k$
Communiceer de geboekte successen
o ,m ge%oof in de toekomst te houden is het van be%ang om
bereikte resu%taten breed bekend te maken om "o
betrokkenheid en de motivatie verder te versterken$
9%anmatige op"et van de verandering:
1$ #isie ontikke%en en een breed draagv%ak cre7ren
2$ Brgentiebesef bevestigen
3$ Feidende coa%itie vormen
4$ Communiceer de successen
<$ 9oint of no return bepa%en
=$ &oorgaan met veranderen
+idde%en voor interne communicatie
)asispakket: erkover%eg, vergaderingen, personee%sbi!eenkomsten
,pties: intranet, informatie bu%%etin
2=
Mondelinge interne communicatie
Aerkover%eg
#oorde%en 3ade%en
#ragen ste%%en is moge%i!k ;fhanke%i!k van de ka%iteiten
van de %eidinggevende
Aerk motiverend, cre7ert
positief erk k%immat
;fde%ingen "i!n gescheiden
9ersonee%sbi!eenkomst
9ersonee%sfeest
4ntroductie van nieue medeerkers
+c!ri%telij#e interne communicatie:
1$ 4ntranet
#oorde%en 4ntranet 3ade%en intranet
Sne% actuee% toeganke%i!k 'evaar van informatie over6%oad
)eperking van de papierstroom 4nitiatief bi! de ontvanger
4nteractief ;%%e medeerker s moeten
aanges%oten "i!n op het neterk
;%ti!d beschikbaar Hoge onderhoudskosten
Hori"onta%e en diagona%e
communicatie
Fange teksten op het scherm
%e"en is niet prettig
Segmentatie in doe%groepen +edeerkers "i!n vaak niet
bereid om "e%f informatie toe te
voegen$
4ntranet biedt dus ve%e voorde%en
4nformatie
o Contact informatie
o 3ieusberichten en medede%ingen
o Smoe%enboek
o 3ieue pro!ecten
o ;rbeidsrege%ingen
o 4nformatie over andere bedri!fsonderde%en
Communicatie
o (6mai%
o &iscussiegroepen, forums, b%ogs, titter
Eennismanagement
o 9rocedures, hand%eidingen, pro!ectbeschri!vingen
2@
o
2$ 9ersonee%sb%ad
4s een bedri!fspub%icatie bestemd voor interne
pub%ieksgroepen
#oorde%en personee%sb%ad 3ade%en personee%sb%ad
Hoog informatie geha%te Fange productieti!d
'oed voor be%eidsinformatie 5e%atief duur voor k%eine
bedri!ven
)inding met de organisatie 'een doe%groepsegmentatie
moge%i!k
4nhoud van het b%ad
;rtike%en over strategie
Co%umn van de directie
4nformatie over bi!"ondere pro!ecten
;rtike%en over !ubi%ea
4ntervies met medeerkers
3ieus van de personee%vereniging
(tc$
,p"et van een personee%b%ad
9%aats binnen de tota%e communicatiemi1
#erantoorde%i!ke
*e%f doen of uitbesteden
-rePuentie
-ormaat
,pmaak
#erspreiding
b%adformu%e
3$ informatiebu%%etin
#oorde%en informatiebu%%etin 3ade%en informatiebu%%etin
;ctuee% )eperkt omvang
'oedkoop +indere bee%dka%iteit bi!
kopi7ren
sne% te produceren
4$ +edede%ingenbord
#oordee% goedkoop,
3adee% initiatief bi! de %e"er en informatie dateert sne%$
<$ Enipse%krant
Se%ectie uit dag en eekb%aden over de organisatie
#oorde%en knipse%krant 3ade%en knipse%krant
Sne% reageren op on!uiste
communicatie
Biter%i!k nodigt niet uit tot %e"en
;%ert b%i!ven op ontikke%ingen
en trends
#aak geen goede se%ectie
(:ectiviteit van perscontacten
meten
Enipse%s b%i!ven vaak te %ang
%iggen
2C
Ean de trots van de
medeerkers bevorderen
=$ &irectiebrief
'aat om "aken die be%angri!k "i!n en de gehe%e organisatie
aangaan en die !e "o sne% moge%i!k aan iedereen op het"e%fde
ti!dstip bekent i%t maken$
#oorde%en 3ade%en
+oge%i!k om thuis na te %e"en ;fstande%i!k
;fe"igen kri!gen brief thuis 'een terugkoppe%ing moge%i!k
Eorte productieti!d
4edereen ge%i!kti!dig bereikt
@$ Sociaa% !aarvers%ag
4nformatie binnen een grote onderneming over:
9ersonee%sbe"etting
,ndernemingraad
*iektever"uim
Scho%ing
;rbeidsomstandigheden
Foopbaan bege%eiding
+i%ieube%eid
Ondernemingsraad"
4nformatierecht
;dviesrecht
4nstemmingsrecht
3udits voor interne communicatie:
Stap 1 a%gemene ori7nterende fase
Stap 2 ,nder"oek
Stap 3 ;na%?se en advies
2ernvragen ij een communicatie-audit
Hoe ver%oopt de interne communicatie en met e%ke midde%en
Aat is het e:ect van de inge"ette midde%en
Aat is de aardering van de huidige interne communicatie bi!
de "enders en de ontvangers$
2D
.lan voor interne communicatie"
1$ ;na%?seer de cu%tuur en de structuur
2$ )eschri!f de visie op de interne communicatie
3$ )epaa% de interne doe%groepen
4$ Ste% de informatie behoefte vast
<$ )epaa% de communicatie doe%en
=$ -ormu%eer de communicatie strategie
@$ Eies de communicatie midde%en
C$ Ste% de verantoorde%i!ke vast
D$ 'a aan de s%ag
10$#oer een eva%uatie uit$
30
Mar#eting communicatie
Mar#etingmi$ vij% .Cs
9roduct ka%iteit, verpakking design assortiment service
9ri!s 9ri!sste%%ing hande%smarges aanbiedingen
9%aats kanaa%keu"e voorraadbeheer transport distributiekeu"e
9romotie 5ec%ame, persoon%i!ke verkoop sponsoring
9ersonee% Service accountmanagement /voora% bi!
dienstver%ening0
+tadia ij aan#oop:
+erkbekendheid /actief, passief0
+erkkennis doe%groep heeft kennis v/d voorde%en van dat
merk
+erkvoorkeur houding v/d consument t$o$v$ het merk
;ankoop
.evredenheid ;fter sa%es na koop soms ti!fe% egnemen voor de
merkentrou
)eperkingen van bovenstaand mode% is dat het niet a%ti!d door%open ordt$
)i! producten met een %age betrokkenheid/thee koIe frisdrank0 "a% een
k%ant "ich niet a%ti!d verdiepen in een product$ )i! producten met een hoge
betrokkenheid gaat de k%ant "ich e% eerst verdiepen$ .egenoordig eten
e dat een k%ant niet a%ti!d rationee% is en soms voor een voordee% van Q
10,00 a%%es uit"oekt en de andere keer koopt hi! iets "omaar voor Q 100,00
.roductontwi##eling"
4 mogelij#e groei strategie/n volgens de 3nso6-matri$
31
+arktpenetratie: meer producten op de bestaande markt af"etten
+arktontikke%ing: #erkopen van bestaande producten aan nieue
k%anten en markten
9roductontikke%ing: *orgen dat vaste k%anten ook andere
producten van de organisatie gaan kopen
&iversi>catie: de introductie van een nieu product op een nieue
markt
($tensies"
?ijne$tenties: gebruik van het merk voor verschi%%ende
verschi!ningsvormen "oa%s Coca6Co%a, Coca6Co%a %ight, Coca6Co%a
"ero
Mer#e$tenties: 'ebruik van een merk in de aan%eunende product
categorie denk aan parfum van een k%edingmerk
Mer#diversifcatie: 'ebruik van het merk in een niet gere%ateerde
product categorie denk aan k%eding van het sigarettenmerk +ar%boro
.roductlevenscyclus"
4ntroductiefase
'roeifase
#o%assenheidsfase
(indfase
.ull- en pus!strategie"
#ia een pullstrategie richt een organisatie "ich rechtstreeks tot de
consument$ &e"e vraagt er om in de inke% "odat inke%ier gedongen
orden dit te gaan verkopen vaak 3adruk op rec%ame
)i! een pus!strategie ordt een product sterk gepromoot bi! de
inke%iers "odat "e bes%uiten om het te beste%%en$ 3adruk op
accountmedeerkers in de buitendienst
'!emacommunicatie en actiecommunicatie:
'!emacommunicatie voora% tot doe% merkbekendheid en de
merkvoorkeur en het imago te vergroten$ #ee% ;6merken kie"en
hiervoor, het ri!den in een )+A staat centraa% en niet de pri!s of de
aanbieding$ &it is een %angdurig proces$
;ctiecommunicatie richt "ich op het direct stimu%eren v/d aankoop$
&e"e is meesta% ti!de%i!k van aard$ &oe% is het rea%iseren van
32
probeeraankopen en directe verhoging van de om"et$ )v$ 2
e
artike% voor
de ha%ve pri!s$
33
Business-to-usinesscommunicatie: communicatie van een
organisatie gericht op andere organisaties$/)6to6)0 niet gericht om
consumenten$ &e doe%groepen "i!n speci>ek in hun informatiebehoefte
en "i!n meesta% niet groot$ +assa is vee%a% niet geschikt$ (r ordt vee%a%
gebruik gemaakt van persoon%i!ke gesprekken, direct mai%, advertenties
in vakb%aden, vakbeur"en etc$
)i! transacties met "ake%i!ke k%anten en grote bedragen ordt vaak een
DM4, een decision ma#ing unit, betrokken$ &it is groep mensen in de
organisatie die betrokken is bi! de aanschaf$ *e hebben verschi%%ende
ro%%en, bes%issers, adviseurs, gebruikers$
9rospect: is een potenti7%e k%ant
Mer#en"
-unctie van het merk: cre7ert a" mer#e#end!eid en trekt k%anten
aan " !et ouwt een emotionele and op met de k%anten$
3ike is een goed voorbee%d van een merk a%s totaa% concept$ &e kracht
is een eigen stei% en een eigen persoon%i!kheid$ Het consistent coherent
en continu uitdragen van de merkidentiteit noemen e branding$
*elatiegesc!en#" hiermee geeft een organisatie te kennen dat "e de
re%atie op pri!s ste%t$ (en goed /en s%echt ook0 geko"en re%atiegeschenk
b%i!ft %ang in herinnering$ (en goed geko"en re%atiegeschenk dient
originee% te "i!n, aan te s%uiten bi! de !uisstijl en het gewenste
imago, bi! voorkeur verrassend o% persoonlij#$ )v$ a%%e re%aties
kri!gen van een drukkeri! een reisgids over hun favoriete vakantie%and$
.ositionering"
(en goede positionering %eidt tot een duide%i!ke en onderscheiden
p%aats van het merk in de gedachten en be%eving van de consument ten
op"ichte van de concurrentie$
)i! het bepa%en van de positionering gaat het om het vinden van een
match tussen identiteit, re%evantie en onderscheid$
2e hebt een duide%i!k "icht op de eigen merkidentiteit$
2e kunt de re%evantie van de geko"en positionering voor de
doe%groep omschri!ven
2e kunt het onderscheid ten op"ichte van !e concurrenten duide%i!k
benoemen$
34
-ersc!illende vormen van positioneren"
1$ In%omationele positionering orden concrete functione%e
eigenschappen benadrukt bv$ C%earasi%, het "uivert de pori7n van
vui%, overto%%ige ta%g en bacteri7n$
2$ 'rans%ormationele positionering het merk ordt verbonden met
aarde, emotie of een %evenssti!% van de consument: )v$ a%s er geen
grote verschi%%en "i!n tussen de merken denk aan bier$
3$ 'weezijdige positionering orden "oe% de
producteigenschappen a%s emotione%e aarde gecommuniceerd$ )v$
)ece%$ 'enieten en %eef met !e hart$
4$ 4itvoeringspositionering onderscheid door uitvoering van de
campagne, een goed voorbee%d is ;1e, de"e positionering is niet
gericht op functione%e eigenschappen$
Internal Branding :
4nterna% branding betekent dat de organisatie intern markgericht ordt
gemaakt om de e1terne positie te versterken$
Stappenp%an interna% branding:
1$ )eschri!ven van het merk en het basisverhaa%H
2$ #erk%aren van het merk aan de medeerkers
3$ +edeerkers geven een eigen be%eving aan het erk
4$ +edeerkers gaan aan de s%ag met het erk
<$ #erankering van het merk
9uerrillamar#eting"
)i! guerri%%amarketing s%a !e eenma%ig, k%einscha%ig en gericht toe met
acties die impact hebben$ ,ndanks een beperkt budget strek !e met
aansprekende acties toch de aandacht van de doe%groep, voora% door
free pub%icit?$
&e vi!f ,Hs van guerri%%amarketing:
1$ ,riginee%
2$ ,nveracht
3$ ,nconventionee%
4$ ,pmerke%i!k
<$ ,nvergete%i!k
3<
.lan voor mar#etingcommunicatie:
1$ Stap 1 Bepalen van de #ern van !et mer# aar staat het merk
voor at maakt het uniek /de beste pri!s, het beste product, of de
beste re%atie met de k%ant0
2$ Stap 2onder"oek naar consumenten en concurrenten aarom kopen
k%anten ons merk of !uist niet$ Aat doen de concurrenten
3$ Stap 3 marketingcommunicatie doe%groepen bepa%en
4$ Stap 4 +arketingcommunicatie doe%ste%%ing at is het geenst e:ect
binnen een bepaa%de ti!d
<$ Stap < )epaa% het voor%opige budget
=$ Stap = )epaa% de marketingcommunicatiestrategie: hoe gaan e de
doe%ste%%ingen rea%iseren en e%k hoofdcommunicatiemidde% "etten
e in
@$ Stap @ 9ropositie, Aat ordt de be%ofte aan de k%ant$
C$ Stap C Concept at ordt het overkoepe%ende concept
D$ Stap D +arketingcommunicatiemi1 en mediakeu"e
10$Stap 10 &e>nitief budget
11$Stap 11 uitvoering
12$Stap 12 de eva%uatie
3=
Mar#etingcommunicatie-instrumenten:
1$ 5ec%ame
2$ 4nternet
3$ &irect marketing
4$ Sa%es promotion
<$ 9ersoon%i!ke verkoop
=$ )eur"en
@$ Ainke%communicatie
C$ Sponsoring
D$ +arketing6pr
;: *eclame" ordt voora% door een merk inge"et voor het rea%iseren van
merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrou$
#oorde%en rec%ame 3ade%en rec%ame
'root bereik in korte ti!d Contactduur is meesta% kort
Fage kosten per contact Steeds k%einer bereik per medium
Sne%%e toename van 3aams en merk
bekendheid
2e bereikt vee% mensen die niet tot
de doe%groep behoren
#oor e:ectiviteit is vee% herha%ing
nodig
Hoge kosten
&oe% van rec%ame is vaak om spontane naamsbekendheid op te bouen$
3oem eens 3 biermerken, geho%pen naamsbekendheid kent u )rand bier$
)etrokken parti!en in de rec%ameere%d: de adverteerder, het
onder"oeksbureau, het rec%amebureau, de media6e1p%oitant en het
mediap%anningbureau$
*eclamestrategie/n"
9loale strategie" dit houdt in dat een organisatie kiest voor ge%i!ke
positionering in a%%e %anden$ ;%s cu%tuur niet bepa%end is$ 'rote
kostenbesparing moge%i!k$ )v$ Coca6Co%a en &iese%
3doptiestrategie" Het basisconcept is het "e%fde maar de teksten
orden aangepast en %oca%e mode%%en en acteurs orden gebruikt$
Di6erentiatiestrategie" Het creatieve concept is per %and anders$ )v$
Heineken is in 3eder%and de trots en in de #S een import bier$
3@
+oorten reclame"
,ollectieve reclame: aanbieders uit de branche ontikke%en samen
een campagne$ #b$ is b%oemen"aken a%s -%europ$
,ominatiereclame: .ee merken die niet met e%kaar concurreren,
maken een ge"amen%i!ke rec%ame, bv$ een asmachine fabrikant met
een asmidde%$
Ide/le reclame: )v S45(
,orporate advertising:dit is een speci>eke vorm van adverteren, hierbi!
staat de bee%dvorming van de organisatie centraa%$ 4n de pers orden
negatieve berichten benadrukt$ ,m ook de positieve aspecten van een
organisatie naar buiten te brengen gaat een organisatie soms "e%f
adverteren$ &it is van be%ang bi!:
het verhogen v/d naamsbekendheid$
Het vestigen of bi!ste%%en van een imago
(en naamsverandering of fusie
(en negatieve berichtgeving over de onderneming
(r zij < specife#e vormen:
1$ 4ssue advertising: &it is een vorm van adverteren aarbi! de
organisatie haar standpunt geeft over een actuee% ondererp$ /bv
het bestri!den van >%es0
2$ ;dvocas? advertising: Hierbi! verdedigt een organisatie "ich *i! %egt
haar standpunt uit over een issue aarmee "e kan orden
geassocieerd en at negatieve gevo%gen voor haar kan hebben$
*eclame code commissie is opgeric!t om: schokkende, ketsende en
mis%eidende rec%ame tegen te gaan$
<: Internet:
4nternet is sne%, ere%di!d en 24 uur per dag beschikbaar$ Ae "ien ook dat
de toepassingen van internet toenemen$ #an interactief medium ordt
internet steeds meer een sociaa%, interactief medium$ *oekmachines,
Aikipedia, 9rofessione%e neterken "oa%s Finked%n, en socia%e neterken
a%s h?ves, titter en facebook$
(-commerce: E%anten kopen niet "omaar via internet, vaak is internet
goedkoper$ ,mdat aanbieders geen duren panden huren en vee% verkopers
in dienst hebben$
4nternet a%s marketinginstrument is bi! uitstek geschikt voor sne%
veranderende informatie "oa%s boeken, tickets, hui"en etc$
Succes bepa%ende factoren voor internet$
Hoe kom !e hoog in de "oekmachine
3C
Eies een %ogische domeinnaam
Faat de ebsite aans%uiten bi! de overige communicatie midde%en
+aak de site persoon%i!k
geef interactiviteit de ruimte$
#oorde%en internet 3ade%en internet
4nteractiviteit is moge%i!k ,nderhoud kost ti!d en ge%d
Combinatie van informatie
opvragen, beste%%en en beta%en
*ender is afhanke%i!k van het
"oekgedrag v/d ontvanger
(en6op6een communicatie
Sne% en actuee%
;%ti!d beschikbaar, te raadp%egen
in eigen tempo en in eigen ti!d
-uncties van internet
1$ 4itwisselen van in%ormatie /consumenten kunnen antoord
op maat kri!gen via (6mai%
2$ ,onsultatieve in%ormatie: +ensen kunnen "e%f informatie
opvragen
3$ -er#ooptransacties: mensen kunnen producten beste%%en
4$ Distriutie van in%ormatieproducten: softare, mu"iek,
databestanden
<$ Ontspanning: Chatten, b%ogs, games etc$
'witter is een mi1 tussen b%oggen en sms hierbi! verte% !e continu in
ma1imaa% 140 %etters aan anderen at !e aan het doen bent$
(en log is een soort on%ine dagboek met persoon%i!ke berichten,, fotoNs
en >%mp!es, die iedereen kan %e"en en aarop iedereen kan reageren$
+tappenplan opzetten site:
;: Doel en doelgroep epalen
2$ ,ontent epalen !e bepaa%t at !e i%t "eggen
8: Navigatie structuur epalen
4: -ormgeving epalen
=: 7esite testen en aanpassen
=$ Organisatie opzetten )ack,Ice inrichten, "org dat de afspraken op
de site orden nagekomen
D: 7esite promoten:
8: Direct mar#eting"
Direct mail 4s een op naam geste%de brief$
)rievenbus rec%ame is de ver"ame%naam voor geadresseerde en niet
geadresseerde post$
Direct mar#eting via e-mail en sms, Ean "eer persoon%i!k met
speci>eke aanbiedingen$ 4s "invo% a%s !e een re%atie met een k%ant i%t
opbouen$
3D
.e%efonische verkoop:uitgaande /centra be%%en k%anten0en ingaande, de
k%ant be%t bv de ticketbo1
#oorde%en direct mai% 3ade%en direct mai%
)esparing op kosten van
tussenpersonen en advertentie
paginaHs
&e ka%iteit van het
adressenbestand bepaa%t het succes
'oede afstemming op de ensen en
voorkeuren v/d k%ant
,p"etten en bi!houden van een
database is intensief
)enadering van k%eine doe%groepen
met een gerichte boodschap
#ererken van respons en geven
van fo%%o6up kost vee% ti!d
&irect "icht op de resu%taten$
+tappenplan voor direct mar#eting"
1$ Samenste%%en of kopen adressenbestand
2$ ;anbieding via &+
3$ 5ea%iseren transactie
4$ Feveren product of dienst
<$ )eheer en onderhoud van de database
,ustomer relations!ip management ,*M" 4s het onderhouden en
versterken van k%antre%aties$
(en organisatie kan met crm
&irect "ien e%ke acties succesvo% "i!n
'e%d besparen bi! onrendabe%e k%anten
)eter het aanbod op behoefte van k%anten afstemmen
Sne% op veranderingen bi! de k%ant inspringen
'erichter en persoon%i!ker de k%ant aanspreken
)estaande k%anten %anger vasthouden
2lantenpiramide" de gouden ste%rege% in het a%gemeen C0 R van de
om"et komt van 20 R van de k%anten
40
&e kracht van direct marketing is en ordt in de toekomst nog meer de
een op een benadering$ &enk hierbi! vanuit de k%ant$ &e k%antenkaart
%evert vee% C5+ informatie op
+ales promotie" 4s een ti!de%i!ke aanbieding om de aandacht op een
product te vestigen$
9rice promotion een product ti!de%i!k tegen een kotinhg van bv$ 20R
9roduct promotion ti!de%i!k meer product tegen de "e%fde pri!s$ )v$ de
verpakking is ti!de%i!k 20R groter
-oordelen sales promotion Nadelen salespromotion
#erhoogt sne% de
naamsbekendheid
#ee% pri!sacties tasten het imago
aan
5esu%taat is naukeurig
meetbaar
(r is minder marge op de
producten
(:ect op de af"et is meteen te
"ien
Succes is van korte duur
Stimu%eert probeeraankopen
#ormen van sa%es promotion:
9ri!sacties
Cash refund, eenma%ige korting bi! opsturen van bonnen
Aaardebonnen, korting aan de kassa
)onusverpakking, ti!de%i!k een grotere verpakking voor de"e%fde pri!s
Samp%ing: de k%ant kri!gt bi! aankoop een eggevert!e, bv een bierg%as
bi! een krat bier$
2oint promotion, een sa%es promotion door tee of meer organisatie
noemen e "o$ &e"e is gericht op het vergroten v/d impact en het spreiden
van de kosten bv$ bi! 3 "akken snoep 10R korting bi! de (fte%ing$
.ersoonlij#e ver#oop:
)i! persoon%i!ke verkoop bestaat er direct contact tussen de verkoper en de
po%iti7%e koper
9ersoon%i!ke verkoop is, beha%ve in inke%s, voora% bi! )6to6) inge"et
9ersoon%i!ke verkoop is voora% interessant a%s:
(r een beperkt aanta% k%anten is
(en hoge aankooppri!s met een goede marge
(en aanpassing aan individue%e behoeften bestaat
(r een nood"aak is tot toe%ichting
;%s er onderhande%ing over de pri!s moge%i!k is
41
#oorde%en persoon%i!ke verkoop 3ade%en persoon%i!ke verkoop
4nformatie kan !e afstemmen op
de individue%e afnemer
Hoge costen per contact
Aeerstanden "i!n gemakke%i!k
eg te nemen
(rg arbeidsintensief
'rote moge%i!kheid tot
be8nv%oeding
(:ect is sterk afhanke%i!k van de
ka%iteit van de
accountmanagers
42
9ersoon%i!ke verkoop vindt p%aats door buitendienstmedeerkers,
intercedenten of account medeerkers$ *i! hebben a%s hoofdtaak:
o ;fs%uiten van orders
o #erstrekken van informatie aan de afnemers
o )eheren van re%aties met vaste k%anten
o #er%enen van service
Beurzen"
Beurzen zijn: evenementen aarbi! een organisatie "ich"e%f of haar
producten en diensten presenteert aan ge8nteresseerde doe%groepen
#oorde%en beur"en 3ade%en beur"en
)eursbe"oekers komen op eigen
initiatief en "i!n ge8nteresseerd
)eursbe"oekers orden
overspoe%d met informatie
&irect contact met de doe%groep )eurscontacten "i!n kort en
opperv%akkig
'esprekken vinden p%aats op
neutraa% terrein
)eursdee%name vraagt een grote
investering in ti!d en ge%d
*icht houden op de concurrentie
+oge%i!kheden voor
demonstraties
Soorten )eur"en:
Hori"ontaa%: (1posanten uit een branche presenteren hun producten
aan verschi%%ende doe%groepen bv$ auto5ai
#erticaa%: verschi%%en e1posanten uit verschi%%ende branches
presenteren "ich aan een professione%e doe%groep uit een branche
bv$ Horecava
9ub%ieksbeur"en: &oe%groep en aanbod "eer divers
.rade marts: "i!n permanente e1posities met een breed aanbod
aarbi! fabrikanten en groothande% "ich richten op de detai%hande%
Stappenp%an voor beursdee%name:
1$ ,ri7ntatie
2$ )eursp%an
3$ #oorbereiding
4$ Bitvoering
<$ -o%%o6up
=$ (va%uatie
Soorten stands:
a$ Eopstand
b$ Aandstand
c$ &oor%oopstand
d$ Hoekstand
e$ (i%andstand
43
Zes succes%actoren voor eursdeelname:
1$ +aak een afeging en bepaa% de communicatiedoe%ste%%ingen
2$ *org voor een communicatieve inbeddingH
3$ Ste% een beursp%an op
4$ *et een stand met stopping poer neer
<$ )estudeer de e1hibitors6kit
=$ .rain de standbemanning
7in#elcommunicatie" Staat voor a%%e vormen van marketing
communicatie in en om de inke%$ 3iet a%%en voor supermarkten maar
ook voor mode"aken, autodea%ers, keukenverkopers, boumarkten etc$
&e be%angri!kste e%ementen, de inke%formu%e, de pri!sste%%ing, de
inke% inrichting, en het personee%
#oorde%en inke%communicatie 3ade%en inke%communicatie
Communicatie is op de p%ek aar
aankopen p%aatsvinden
Consument kri!gt een over%oad aan
informatie
Ainke% inrichting en presentatie, aar %icht het product in het schap$ )i!
+c&ona%d is er a%ti!d een brede kassa%i!n "odat !e denkt dat !e sne% aan
de beurt bent$
+ponsoring"
Sponsoring is een "ake%i!ke overeenkomst aarbi! de sponsor >nanci7%e
midde%en ter beschikking ste%t in rui% voor communicatie moge%i!kheden$
&oe%en:
1$ #erhogen van de naamsbekendheid
2$ #ersterken van het imago
3$ ,pbouen en onderhouden van re%aties
4$ .onen van maatschappe%i!ke betrokkenheid
<$ +otiveren van de eigen medeerkers
#oorde%en sponsoring 3ade%en sponsoring
Het positieve imago van de
gesponsorde straa%t af op de
sponsor
4mago van de sponsor kan
beschadigen door negatieve
gebeurtenissen bi! de gesponsorde
Sne%%e toename van de
naamsbekendheid
Het communicatie rendement is
sterk afhanke%i!k van de
professiona%iteit van de
gesponsorde
#e%e moge%i!kheden voor
re%atiemanagement en neterken
5endement is moei%i!k te meten
Soorten sponsoring:
Sportsponsoring: biedt de beste moge%i!kheden voor het verhogen van de
naamsbekendheid en het imago
44
2unst en cultuur sponsoring: een "ake%i!ke overeenkomst tussen een
bedri!f en een c%uture%e inste%%ing: Heineken +usic Ha%%, 5abo6"aa% in de
stadsschouburg in ;msterdam
+ociale sponsoring: sponsoring van pro!ecten en activiteiten in de
ge"ondheids"org en andere non6pro>t organisaties, )v +c&ona%dHs
sponsort de 5obert +v&ona%ds6hui"en$
Donaties" 'ift van een organisatie "onder dat daar een prestatie
tegenover staat$ )v$ #erbondenheid met de %oca%e activiteiten tonen
&undraisingE acties die een organisatie neemt om ge%d voor een goed
doe% binnen te ha%en
+ponsorcontract"
1$ &uur van het contract
2$ )ranche6e1c%usiviteit
3$ Sponsorbedrag
4$ Communicatieve tegenprestaties
<$ )i!komende kosten
Mar#eting-pr
Het hoofddoe% van +arketing6pr is het verkri!gen van free pub%icit?$ )v een
autofabrikant die en !ourna%ist uitnodigt om een nieue auto te testen met
a%s doe% dart de !ourna%ist een artike% pub%iceert met informatie over die
auto$ &aardoor bereikt de fabrikant uiteinde%i!k "i!n doe%groep
#oorde%en marketing 6pr 3ade%en +arketing6pr
'e%oofaardig &e e:ecten "i!n moei%i!k meetbaar
Fage kosten &e organisatie is afhanke%i!k van
berichten in de pers
4<
,ommunicatieonderzoe#"
&asen van onderzoe#,
-ase 1 centra%e onder"oeksvraag bepa%en
-ase 2 onder"oeksp%an opste%%en
'egevens ver"ame%en
;na%?se en rapportage opste%%en
,entrale onderzoe#svraag epalen:het vertrekpunt van !e onder"oek %eg
!e eg in de centra%e onder"oeksvraag$
een te vage vraag, at is het imago van de"e schoo%
(en he%dere vraag, hoe beoorde%en %eer%ingen van groep C vanK schoo%
te $$ de schoo% op de aspecten persoon%i!k en toekomst gericht$
Onderzoe#splan opstelen:
Aat is de onder"oekspopu%atie
Aordt er gebruik gemaakt van desk6 en of >e%dresearch
4s het onder"oek kantitatief of ka%itatief van op"et
;%s niet de gehe%e onder"oekspopu%atie aan bod komt is er sprake van een
steekproef$ Hoe groter de steekproef hoe naukeuriger de conc%usies uit het
onder"oek$ 5epresentatief a%s er vo%doende mensen orden ge8ntervied$
3selecte stee#proeven: )i! de"e steekproeven orden de gese%ecteerde
personen gese%ecteerd op toeva%$
+electe stee#proeven, orden mensen ondervraagd die vo%doen aan bepaa%de
vooraf vastgeste%de criteria$
&esk6 en >e%dresearch, )i! desk research bestudeer !e gegevens die a% "i!n
vastge%egd$ ,p internet , !aarvers%agen, pub%icaties en"$ bi! >e%dresearch "oek na
niet eerder vastge%egde data$ ,ftee% primaire gegevens$
2walitatie% onderzoe#: gericht op meningen, oorde%en en gedrag$ ;ntoordt
op de vo%gende vragen
Ae%ke artike%en vindt de doe%groep interessant
Aaarom be"oekt de doe%groep vakbeur"en
Aat vindt de doe%groep van on"e ebsite
Aat is het imago van on"e organisatie
4=
#oorde%en ka%itatief onder"oek 3ade%en ka%itatief onder"oek
)eter in"icht in de prob%ematiek Bitvoering kost vee% ti!d en de
rapportage is ti!drovend
Hoge betrokkenheid van de respondent 5e%atief einig respondenten en
verge%i!king met een kantitatief
onder"oek
4ntervieer kri!gt vee% informatie door
doorvragen
5e%atief moei%i!k te organiseren
Fage non6respons
2wantitatie% onderzoe# is voora% gericht op feiten en ci!fers$ Het gaat om het
ver"ame%en van informatie bi! een groot aanta% mensen of organisaties$ &it
gebeurt meesta% door schrifte%i!ke of digita%e enPuStes$ +onde%ing kantitatief
onder"oek beperkt "ich tot vragen met de antoorden !a of nee$
#oorde%en kantitatief onder"oek 3ade%en kantitatief onder"oek
)etroubare uitspraken over grote
groepen
Fage betrokkenheid van de
respondenten
+oge%i!kheid tot verge%i!k
onder"oeksresu%taten
#aak een %age respons
&ata "i!n met specia%e softare te
vererken
#erkregen informatie is niet diepgaand
;ntoordmoge%i!kheden "i!n beperkt
Beslissing van de onderzoe#sopzet: er "i!n tee criteria van be%ang bi! het
beoorde%en van de aarde van een onder"oek, )etroubaarheid en #a%iditeit
/meet het onder"oek e% at !e i%t eten0
9egevens verzamelen" +onde%ing intervie of schrifte%i!ke enPuStes
#oorde%en monde%ing intervie 3ade%en monde%ing intervie
Het is moge%i!k door te vragen Het is ti!drovend en dus een dure
mannier om informatie te ver"ame%en
,ok non6verba%e signa%en kunnen
orden meegenomen
#ererken van de gegevens is %astig
omdat de resu%taten op vee% punten
niet gehee% verge%i!kbaar "i!n
;fbee%dingen en producten kunnen
orden getoond$
(en speci>eke vorm van een monde%ing intervie is een te%efonisch intervie
de"e aanpak is popu%air ge"ien de geringe kosten en de moge%i!kheid dat de data
metten in de computer kan orden vererkt$ 3adee% is dat vee% mensen
eerstand hebben tegen een persoon%i!k intervie
#oorde%en schrifte%i!ke enPuSte 3ade%en schrifte%i!ke enPuSte
Het is re%atief goedkoop (r is kans op een %age respons
(en enPuSte is eenvoudig uit te voeren Het is niet moge%i!k om door te vragen
&e ge7nPuSteerde bepaa%t aar en )i! vee% enPuStes is vaardigheid in
4@
anneer hi! de vragen%i!st invu%t statistische vererking vereist
&e geenPueteerde b%i!ft indien geenst
anoniem
4C
3nalyse en rapportage :
&e eenvoudigste beerking is turven /statische beerking0 er ordt gekeken hoe
vaak een antoord voorkomt, een vee%gebruikte statische beerking is het
maken van kruistabe%%en, tee variabe%en orden met e%kaar gecombineerd om
verbanden te ontdekken$ )v %eefti!d en ges%acht en hun mening over rec%ame
uiting$
)i! ka%itatief onder"oek is het vaak moei%i!ker om een ana%?se te maken a%s de
intervies niet goed aren gestructureerd ordt het vererken in een rapport
een ramp$
*apportage"
1$ .ite%pagina
2$ Samenvatting van het onder"oek en de resu%taten
3$ 4nhoudsopgave
4$ 4n%eiding met vraagste%%ing en onder"oeksgroep
<$ #erantoording en onderbouing van de geko"en onder"oeksgroep
=$ ,p"et en methode van het onder"oek
@$ 5esu%taten
C$ Conc%usies
D$ )i!%agen met tabe%%en en uitgeerkt enPuStes
Soorten en vormen van communicatie onder"oek:
1$ )eschri!vend/descriptief onder"oek: vast%eggen v/d feite%i!ke
gegevens, hoevee% procent v/d doe%groep %eest onsK$$ of hoe %ang
ki!ken mensen naar een advertentie
2$ (1p%orerend onder"oek: ontdekken van verbanden of redenen, in
hoeverre is de tv commercia% van inv%oed op het koopgedrag, hoe
komt het dat ebbe"oekers de banner niet aank%ikken
3$ .oetsend onder"oek: Hierbi! i% !e eten op een h?perthese of
aanname k%opt, %eid sportsponsoring tot een ander imago, neemt de
verkoop toe door eventmarketing$
#ormen van communicatie onder"oek:
1$ Schaa%methode:
a$ ,sgoodschaa%, "eer geschikt om meningen te toetsen$ Steeds staan
oordparen tegen over e%kaar: Erachtig , , , ,
, *ak
b$ &e %ikertschaa%: )estaat uit een aanta% beeringen aarvan de
respondent aangeeft in hoeverre hi! het daar mee eens is: 4k ben
een troue koper van merk T: Sterk mee eens L mee eens L
neutraa% L meen oneens L Sterk mee oneens$ , ,
, , ,
4dentiteitsonder"oek: 4s een intern onder"oek binnen de organisatie$ &e identiteit
geeft aan at de organisatie is hoe de organisatie haar persoon%i!kheid uit via
gedrag, communicatie en s?mbo%iek$
4D
&oe% is om de are persoon%i!kheid van de organisatie te bepa%en$ (en
eenvoudige techniek is de spinnenebmethode van )ernstein
imago onder"oek kan hee% goed met )ernstein spinneneb maar ook met de
,sgoodschaa%
9ositioneringonder"oek: hiermee bepaa% !e de p%aats van een merk of organisatie
ten op"ichte van de concurrentie in perceptie van de doe%groep
5ec%ame onder"oek:
1$ Concept test
2$ 9retest onder"oek met een aanta% mensen uit de doe%groep ana%?seren of
de boodschap overkomt en de mensen aanspreekt, /%ikeabi%iti?0
3$ 9osttest: achteraf ki!ken of de rec%ame aans%aat$
,nder"oek naar de e:ectiviteit van een campagne kan de accountbi%it? orden
aangetoond$ /ki!ken of de investeringen iets op%evert0
.rackingonder"oek, continu meten of de campagne e:ect heeft$
.rendatching:
.i!dig de ontikke%ingen in de samen%eving signa%eren en daarop inspe%en
a$ H?pes: ontikke%ingen van korte termi!n$ -%ippoHs uppies
b$ .rends "i!n ontikke%ingen die een paar !aar duren$ )v$ mensen gaan meer
sparen, +annen dragen geen stropdassen meer
c$ ,ntikke%ingen "i!n van %ange duur, "e gaan minstens 20 !aar mee$
'%oba%isering, vergri!"ing, mu%ticu%ture%e samen%eving etc$
<0
Interne en e$terne analyse
)i! Interne analyse komen de vo%gende vragen aan bod$
a$ Aat is het organisatiebe%eid en de strategie
b$ Aat is de visie, de missie en de co%%ectieve ambitie
c$ Aat "i!n de kernaarden en kerncompetenties
d$ Aat is de geenste identiteit en het geenst imago
e$ Aat is de cu%tuur en de structuur
f$ Aat verkoop !e echt
g$ Aat is !e huidige communicatie strategie
h$ Ae%ke communicatie midde%en orden inge"et
i$ Aat "i!n !e interne pub%ieksgroepen
,rganisatie structuur: bepaa% !e afhanke%i!k van:
a$ &e mate van centra%isatie: een centra%e of decentra%e p%anning
b$ &e mate van forma%isatie: vee% of einig rege%s en procedures$
c$ &e mate van specia%isatie: vee% of einig subtaken en subgroepen$
#ormen van organisaties:
?ijn organisatie: gaat uit van het principe dat een medeerker
s%echts een direct %eidinggevende heeft door ie hi! ordt
aangestuurd en van ie hi! opdrachten ontvangt$
.roject organisatie: e spreken van een pro!ect a%s vooraf ordt
vastge%egd dat bepaa%de resu%taten binnen een bepaa%de ti!d met
bepaa%de midde%en moeten orden bereikt$
Matri$organisatie: dit is een organisatievorm aarbi! de
medeerkers aansturing kri!gen van meer dan 1 %eidinggevende$
De organisatiecultuur: wordt gevormd door de waarden en normen die in een organisatie gelden.
<1
Cultuurdragers: Waarden en normen, rituelen, helden en symbolen,
1. Waarden zijn: de overtuiginngen van de organisatie, normen zijn de regels die hiervan
afgeleid worden.
2. Rituelen: tradities en vaste gebeurtenissen: feestje, borrels, verjaardagen etc
. Helden: !oud" medewer#ers die van de organisatie die de normen en waarden v$d organsatie
o% bijzondere wijze uitstralen.
&. Symbolen: zijn uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is 'uissteil,#leding, logo,
bedrijfsauto(s
Cultuurverandering en communicatie: De organisaties veranderen alleen als de mensen in de
organisatie oo# veranderen.
Leiderschapssteilen:
De leiderscha%sstijl is erg be%alend voor de organisatie cultuur en daarmee voor de wijze can
communiceren.
)utoritaire stijl: *ij deze stijl hebben de medewer#ers weinig tot geen invloed o% de besluitvorming van
de directie:
Consultatieve stijl: 'et management vraagt advies aan een aantal medewer#ers, met name
beleidsmedewer#ers.
+anagement bij objectives: 'et management bemoeit zich niet met de details maar houdt zich meere
bezig met de hoodlijnen.
,ituationeel leiderscha%, Dit bete#ent dat de manager zich aan%ast aan de situatie
Feiderschapssti!% kenmerken:in re%atie tot de communicatie
;utoritair: .aakgerichte informatie
#oora% top don
Communicatie ver%oopt vo%gens
forme%e procedures
Aeinig ruimt voor feedback
Consu%tatief: .aak en be%eidsinformatie
.op6&oncommunicatie
5uimte voor feedback
+anagement b? ob!ectives .aakgerichte informatie
)ottom6up en topdon
communicatie
&irect en persoon%i!k
5esu%taat gericht
Situationee% 4nterpersoon%i!ke communicatie
)e%eids6 en taakinformatie
Stimu%eren en focussen
&ia%oog staat centraa%
<2
($terne analyse"
(en organisatie moet steeds anticiperen op haar omgeving de e1terne
ana%?se is een be%angri!ke taak van de communicatie medeerker$
&e macro6omgeving
&e meso6omgeving
&e micro6omgeving
&e +acro omgeving is de maatschappi! a%s gehee%$ &e organisatie kan de"e
omgeving niet echt be8nv%oeden of beheersen$ (en handige methode voor
de e1terne ana%?se op macro niveau is de &(S.(9 ana%?se
D6&emogra>sche factoren
(6(conomische factoren
+6Sociaa%6cu%ture%e factoren
'6.echnische factoren
(6(co%ogische factoren
.69o%itiek !uridische factoren
De Meso Omgeving:
&e meso omgeving is de markt aarop de organisatie opereert, toe%everanciers,
concurenten, afnemers, en de ontikke%ingen in de branche$ (en moge%i!ke
inde%ing in pub%ieksgroepen:
4nterne pub%ieksgroep: directie, medeerkers, or, uit"endkracht,
fami%ie%eden etrc$
;%gemene pub%ieksgroep: omonenden, onderi!s inste%%ingen,
bevo%king,maatschappe%i!ke inste%%ingen etc$
9o%itieke pub%ieksgroepen: ,verheden, po%itici, vakbonden, ernemers
organisatie, mi%ieugroepen etc$
-inanciee%/economische doe%groepen: E%anten, banken, aandee%houder,
sponsors, %everanciers ets$
&e +arktpositie:
1$ +onopo%ie: heerst een aanbieder over de markt$ /3S0
2$ ,%igopo%ie: enke%e aanbieders beheersen de markt /banken of microsoft en
;pp%e0
3$ #o%%edige mededinging: niet een aanbieder bepaa%t de pri!s, er "i!n vee%
aanbieders met verge%i!kbare producten
Het vi!fkrachten mode% van porten ana%?seert en bepaa%t de
concurrentiekrachten binnen de gehe%e bedri!fstak
<3
&e +icro omgeving is de organisatie "e%f:
SA,. ana%?se:
Strenghts
Aeaknesses
,pportunities
.hreats
(en con%rontatiematri1: geeft een over"icht van moge%i!ke strategie7n aan de
hand van kansen en bedreigingen en de sterktes en "aktes
<4
,ommunicatieplan"
)i! het maken van een communicatiep%an "i!n er vier fasen:
1$ &e ana%?se: de huidige situatie aarover men ontevreden is
2$ &e strategie: de doe%groepen en communicatiedoe%en, en op e%ke i!"e !e
de doe%en i%t bereiken
3$ &e uitvoering: Aie doet at en anneer
4$ &e eva%uatie: &e eva%uatie is eer het vertrekpunt voor nieue p%annen$
Communicatiep%an op verschi%%ende niveaus:
.otaa% p%an over de gehe%e organisatie:
9ro!ectp%an over een opendag etc$
,nderde%en van een communicatiep%an:
-ase 1: ;na%?se
-ase 2: )epa%en doe%groep en doe%ste%%ing
-ase 3: )epa%en: bootschap, strategie en concept
-ase 4: )epa%en: communicatiemidde%en, ti!dsp%anning en budget
-ase <: (va%uatie
3nalyse" een goede analyse gaat niet voora% aan !et plan maar maa#t
Daar Onderdeel van uit$
Aat is het kernprob%eem
Aat is de oor"aak van het prob%eem
Aat gebeurt er a%s de organisatie op korte termi!n niet doet
Ai! "i!n bi! het prob%eem betrokken
Aaarom is het prob%eem nog niet opge%ost
Aanneer moet het prob%eem opge%ost "i!n
<<
Doelgroepen"
&e communicatiedoelgroep is de groep aarop een communicatiecampagne
"ich richt$
&e"e doe%groep is vaak breder dan de mar#etingdoelgroep$ 2e i%t bv$ niet
a%%een kinderen bereiken maar ook diegene die voor de kinderen bes%issen$
,ommunitiesN dit "i!n gemeenschappen rond een bepaa%d thema bv$ ri!ders van
een mini, f1 %iefhebbers etc$ ,p h?ves "ien e vee% groepen ontstaan$ &oor een
Communitie te sponsoren kan een organisatie bouen aan haar
naamsbekendheid$
+egmenteren in doelgroepen: &it is het verder onderverde%en van bepaa%de
doe%groepen$ )v$ die van merkentrou:
Brand loyals" "i! "orgen voor het grootste dee% van de inkomsten
Brand swic!ers" afnemers die ook andere merken gebruiken
Ot!er rand loyals: vaste gebruikers van een ander merk
New category users: mensen die het product moge%i!k gaan gebruiken
Non users: mensen die het product he%emaa% niet gebruiken$
(isen aan segmenten: omschri!f de doe%groep niet te ruim$
7ijze van segmenteren:
9eografe: %and, regio, gemeente, i!k postcode straat
Demografe" %eefti!d, ges%acht, burger%i!ke staat, ge"insgrootte
+ocio-economie: 4nde%ing op basis van beroep, inkomen, op%eiding etc
.syc!ografe: inde%ing op houding, interesse, %ifest?%e, po%itieke interesse
etc$
o ;ctiviteiten: hobb?, erken, amusement, sporten
o 4nteresse: mode, ge"in, voeding, ontspanning etc
o ,pinies: po%itiek, economie, onderi!s, toekomst
Naar %ase in de levenscyclus:
o #ri!ge"e%%en
o 'etrouden of samenonende "onder kinderen
o 'etroude partners met !onge kinderen
o 'etroude partners met oudere kinderen
o 'etroude partners aar de kinderen het huis uit "i!n
o Aedue/edunaar meesta% gepensioneerd
Naar gerui#0verrui# vaste k%anten, potenti7%e k%anten
&oe%ste%%ingen:
,ndernemingsdoelstellingen: gaan over het doe% van de organisatie$
Mar#eting doelstellingen: gericht op marktaandee%, om"et en
concurrentie
<=
,ommunicatie doelstellingen: de"e beschri!ven de geenste
communicatie e:ecten in termen van kennis, houding en gedrag$
,ommunicatie doelstellingen:
2ennis" at moet de doe%groep eten
o 3aamsbekendheid van organisatie of merk
o &e kennis over het merk of organisatie
)oudingN at moet de doe%groep vinden
o 4mago van een merk of organisatie
o &e mening over een ondererp
9edrag: at moet de doe%groep doen
o &e aankoopintentie ten op"ichte van het merk
o &e bereidheid om ergens aan dee% te nemen
o &e intentie om informatie op te vragen
Communicatiedoe%ste%%ingen: een bepaa%de doe%groep moet binnen een bepaa%de
periode iets eten
Ae%ke doe%groep i% !e bereiken
Ae%k e:ect i% !e bereiken
)innen e%ke ti!d
(isen aan communicatie doelstellingen" +M3*'
5ea%istisch en acceptabe%
&oe%ste%%ingen moeten meetbaar "i!n
&e doe%ste%%ingen: moeten speci>ek en ti!dsgebonden "i!n
,ommunicatiestrategie" %angs e%ke eg gaat de organisatie de communicatie
doe%ste%%ingen bereiken
+et ie ga ik communicerenN doe%groep
Aat ga ik communiceren: bootschap
Hoe i% ik communiceren: midde%en
Aanneer ga !e communiceren: ti!dsp%an
<@
Communicatie kruispunt: )etteke van 5u%er hier heb !e vier basisstrategie7n
4nformeren: overdragen van kennis en bekendmaken staat centraa%
,verreden: overtuigen en be8nv%oeden
&ia%ogiseren: cre7ren van draagv%ak /erkgroepen brainstorm sessies0
-ormeren: a%s er conMicterende be%angen "i!n:
Boodsc!ap: &e strategische positionering vertaa% !e in een communicatieve
pro>%ering
#aak "i!n bootschappen te a%gemeen: e %everen ka%iteit en "i!n bi!"onder
k%antgericht$ (%k bedri!f c%aimt dit$ ;%s een bedri!f "ich i% onderscheiden neem
dan iets uitgesprokens a%s: Feuker kunnen e het niet maken, makke%i!ker e%$
#oorbee%d doe%groepen en boodschappen
&oe%groep )oodschap
Schoo%ver%aters Aerken in een ere%dstad
+eteen goed verdienen
Herintreders 'oede arbeidsvooraarden
Stabie%e baan
(igen medeerkers 2oin the team
#erminderen erkdruk
9ropositie: voorste%, de be%ofte aan de k%ant, geeft eer at het merk voor de
k%ant kan betekenen$
(en goede propositie is:
,vertuigend: geef koop argumenten aan de k%ant
,nderscheidend: at het verschi% is met andere merken
'e%oofaardig: niet in stri!d met de aarheid$ )ei!s
+aatschappe%i!k aanvaardbaar: vo%doet aan a%gemene normen$ /5oken
ordt niet met ge"ond geassocieerd
(r "i!n voor een product meerdere proposities moge%i!k: bv$ +e%k de itte
motor en de campagne 2oris 3 pinter, drie g%a"en me%k per dag
<C
,oncept"
(en ster# concept zorgt voor"
&irecte herkenbaarheid
(enheid in a%%e communicatie6uitingen
,nderscheid met de concurrentie
Eostenbesparing er is steeds het "e%fde uitgangspunt
#ersterking van de merkpersoon%i!kheid door de toegevoegde aarde
+oorten concepten:
(:ectconcept: het resu%taat dat het gevo%g is van de aankoop, pukke% eg
#erge%i!kingsconcept: merk af"etten tegen ander merk, route mobie%
beeerde e "i!n even goed a%s de ;3A) maar e% goedkoper
(1p%icatieconcept: %egt uit at de voorde%en van een product "i!n en e%ke
e%ementen een product bevat$ )v +a1 Have%aar koIe
;ssociatieconcept: %eg !e het verband tussen het merk en iets anders,
parfum met vroue%i!kheid en romantiek$
Beden#en van concepten"
Aat is het
Aaar, anneer en hoe gebruik !e het
Aaarom ordt het gebruikt
Aat a%s a%%es anders is
Ae%ke associaties roept het op
Hoe kun !e het in bee%d brengen
Aat kun !e doen met taa%
Beoordelen van een concept: (en goed concept is breed en diep
&e vo%gende criteria kun !e gebruiken bi! het eoordelen"
Communicatiedoe%: het concept op een %i!n met het doe% v/d organisatie
(envoud: meteen %aten "ien aar het om gaat
Consistentie: meer!arig in verschi%%ende uitingen bruikbaar "i!n
Sti!%: moet passen binnen de identiteit v/d organisatie
,nderscheid: herkenbaar anders dan bi! de concurrent
<D
,ommunicatiemiddelen" hee% vee% moge%i!kheden de vraag die bi! de keu"e
moet orden gemaakt, e%k midde% is in staat om de propositie en het concept
over te brengen op de doe%groep
Multimediaal: de in"et van een breed sca%a aan communicatie midde%en
,rossmedia" a%s er kruisbestuiving is tussen de diverse media, de media
communiceren op eigen i!"e maar "i!n toch een dee% van het gehee%$ 5adiospot
geeft info naar een ebsite$
&oe%groep/midde%en matri1:
+idde% Huurder
s
9otenti7
%e
huurder
s
)estuur &irectie Eopers 'emeen
te
aannem
ers
+ai%ing U
)rochur
e
U U U U
4nternet U U U U U U U
!aarvers%
ag
U U U U
Seminar
s
U U U
)eurs U U
.i!d6p%anning
uiting 2an$ -eb$ +rt$ ;pr$ +ei$ 2uni$ !u%i ;ug
$
Sep
t$
,kt$ 3ov$ &ec
$
abri U U U
dagb%
ad
U U U U
intern
et
U U U U U U U U U U U U
mai%in
g
U U
beurs U
event U
)udget: het vastste%%en via verschi%%ende methodes:
.aakste%%ende methode: ki!k e%ke activiteiten nodig "i!n en begroot
Bitgaven van vorige !aren
;ntic?c%ische methode: een organisatie ste%t hogere budgetten a%s de
om"etten terug%open$
(:ecteva%uatie:
=0
(erst hebben e de nu%meting gehad, daarna de campagne na nog een meting
kunnen e het resu%taat vast ste%%en$
9roces eva%uatie: Hierbi! ki!ken e kritisch hoe a%%es is ver%open
Aerden er be%angri!ke factoren over het hoofd ge"ien
*i!n de ti!dsp%anningen en de dead%ine rea%istisch geeest
Aat ging er in de uitvoering mis en kan de vo%gende keer beter
Hoe ver%iep de samenerking
=1
Media"
Medialandsc!ap:
-isuele media: bee%d en tekst /bv geschreven media0
3uditieve media: ge%uid /bv$ radio0
3udiovisuele media: bee%d, ge%uid en tekst /bv internet0
#isuee% ;uditief ;udiovisuee%
Erant 5adio .e%evisie
-o%der C& -i%m
9oster 'ames, b%ogs
.itter &#&
9oer9oint 4nternet
Eranten, %ande%i!k en regionaa% kunnen een abonnement nemen op de diensten
van een persbureau$ (en persbureau verkoopt nieus aan "i!n k%anten$ 4n
3eder%and is het be%angri!kste persbureau het ;39, het a%gemeen 3eder%ands
persbureau$
#oorde%en adverteren in dagb%aden: 3ade%en adverteren in dagb%aden
+assaa% bereik 5eproductieka%iteit is matig
;ctuee% Fande%i!k bereik is kostbaar
;dvertenties op kort termi!n te
p%aatsen
+oei%i!k bereik speci>eke doe%groepen
Sterke binding met %e"ers Eorte %evensduur advertentie
#aak opperv%akkig ge%e"en
#erschi%%ende dagb%aden hebben streekedities, de"e erken per streek, met
isse%paginaHs
'ijdsc!ri%ten en va#laden: +pecial intrest laden richten "ich op speci>eke
hobb?Hs en interesse gebieden$ )v$ ;utoeek, +otorp%us etc$ -a#laden richten
"ich op een speciaa% ondererp of vakgebied: )v$ #arkens, oogst
#oorde%en adverteren in ti!dschriften 3ade%en adverteren in ti!dschriften
5edactione%e inhoud s%uit aan bi! de
aangeboden producten
Heeft een %ange aan%evertermi!n
&rukka%iteit is hoog )ouen pas naar eken het bereik op
(en b%ad ordt beaard of
doorgegeven
,p%age is sterk afhanke%i!k van de %osse
verkoop
4nserts a%s fo%ders, monsters "i!n
moge%i!k
'elevisieF ioscoopF en radio"
=2
(en aanta% moge%i!kheden ordt toegepast om rec%ame te maken buiten de
rec%ame b%okken om
)i%%boarding: via een korte verme%ding aan het begin en of eind van het
programma duide%i!k maken ie het mede moge%i!k heeft gemaakt$
9roduct p%acement: Het merk komt in bee%d
4nscript sponsoring: het merk maakt dee% uit van het script$
9rice sponsoring: het merk ste%t pri!"en voor een spe%programma ter
beschikking
9rogrammaparticipatie: Het programma ordt in nau over%eg met een
merk gemaakt en neemt een dee% of a%%e productiekosten voor haar
rekening in rui% daarvoor kri!gt het merk a%%e ruimte om "ich te pro>%eren$
)v$ 4ntratuin en 9ra1is die aan het programma eigen huis en tuin
dee%nemen$
#oorde%en .# rec%ame 3ade%en tv rec%ame
5e%atief hoge attentieaarde en
communicatievermogen door
combinatie van bee%d en ge%uid
#%uchtig medium door "appen
Sne% en hoog %ande%i!k bereik )oodschap moet over te brengen "i!n
in 20630 seconden
Sterke inerking om emotie door de
combinatie van bee%d en ge%uid
.oename aanta% "enders dus minder
bereik per "ender
#ee% moge%i!kheden voor programma
participatie en sponsoring
.oenemend "apgedrag
Bioscoop"
&e combinatie van k%eur, beeging, mu"iek, en gesproken oord op een groot
scherm heeft een sterk impact$ 3iet gebonden aan 30 seconden$
#oorde%en bioscoop rec%ame 3ade%en bioscoop rec%ame
'eogra>sche segmentatie moge%i!k E%ein bereik
5e%atief hoge attentieaarde Hoge productiekosten
;%ternatief bi! verbod op tv rec%ame
Fading geven aan het merk
*adio" is goed in te "etten voor verhogen v/d naamsbekendheid, het
aankondigen van acties, en het bekendmaken van ebsites$
#oorde%en radio rec%ame 3ade%en radio rec%ame
5e%atief goedkoop Aeinig aandacht voor de bootschap
door v%uchtige vererking
'root bereik onder erkende en
automobi%isten
#ee% herha%ingen nodig voor een hoog
bereik en sterk e:ect
'eschikt om te veri!"en naar
ebsites
5e%atief %age productie kosten
&oe%groep segmentatie moge%i!k
=3
Buitenmedia:
#aste buiten media: abriHs bi%%boards, %ichtrec%ame vidia%%s, +upiHs etc
)eegende buiten media rec%ame op bussen treinen, ta1iHs en
vrachtautoHs
(venement gebonden buitenmedia, a%%een bi! specia%e evenementen, bv$
vo%gautoHs bi! het ie%rennen /maakt dee% uit van de sponsoring0
stadionborden$ #%aggen
#oorde%en adverteren op
buitenmedia
3ade%en adverteren op buitenmedia
+assaa% bereik )ootschap moet kort en bondig "i!n
Hoge attentieaarde Aeinig moge%i!kheden voor
doe%groep segmentatie
5e%atief %age kosten 'evoe%ig voor vanda%isme en
beschadiging
'eogra>sche se%ectie is moge%i!k
'eschikt a%s herinneringsrec%ame
'eringe concurrentie door beperkte
beschikbaarheid
Digitale media" -iralsF flmpjes op internet
Crossmedia: meesta% ordt bi! een campagne meerdere media inge"et om een
campagne te versterken$
+ediami1: (%k merk maakt "i!n eigen mediami1 /verhouding naar e%k medium
het merk "i!n budget uit"et0
Mediaselectie"
1$ Stap 1 bepaa% de media strategie: at is !e hoofd medium ene at !e
ondersteunende
2$ Stap 2 Se%ecteer de media
3$ Stap 3 se%ecteer de tite%s bv$ panorama of 9atV bioscopen
4$ Stap 4 )epaa% de p%aatsing en de kosten /maak een p%aatsingsschema en
aar e%ke uiting ordt inge"et0
<$ Stap < contro%eer en eva%ueer
Criteria voor media se%ectie:
1$ ,p%age
2$ )ereik
3$ &ekking
4$ Eosten per dui"end
<$ Communicatie vermogen
=$ ContactfrePuentie
@$ )udget
Oplage: het aanta% e1emp%aren dat ordt gedrukt van een boek, ti!dschrift of
krant$
=4
)ereik: a%%e personen die een medium hebben ge%e"en of ge"ien
'emidde%d bereikN aanta% mensen dat gemidde%d met een b%ad of nummer
ordt geconfronteerd
Cumu%atief bereik: aanta% mensen dat naar een aanta% nummers tenminste
1 van de nummers heeft ge"ien
;ctuee% bereik:het aanta% personen dat tussen tee op%agen het b%ad heeft
ge"ien
)ruto bereik de som van tee of meer medio "onder rekening te houden
met over%ap
3etto bereik de som van 2 of meer media gecorrigeerd door
dubbe%te%%ingen$
De##ing" het aanta% bereikte personen uit de doe%groep te de%en door de
doe%groep
,ommunicatie vermogen: &e mate aarin een medium in staat is de
speci>eke boodschap over te brengen
'ec!nisc!e eigensc!appen" -ormaat, k%eurgebruik reproka%iteit
,onte$t van !et medium: &e redactione%e inhoud en de overige
advertenties in het medium
,on%rontatiesituatie de mate aarin de ontvanger ordt gedongen de
bootschap op te nemen:
Internal .acing: de ontvanger kan de bootschap in het eigen tempo
opnemen$ )v$ internet
($ternal pacing: de ontvanger heeft geen inv%oed op de sne%heid en
vo%gorde v/d bootschap$ )v bioscoop rec%ame
,ontact%reGuentie: het aanta% ma%en in een bepaa%de periode dat de doe%groep
met de bootschap in aanraking ordt gebracht
1$ Constant: a%ti!d ge%i!k
2$ 9ieken e1tra impu%sen bv bi! feestdagen /pu%sing0 constant en pieken
3$ Concentraties: niet a%ti!d aane"ig maar a%%een intensief, bv scho%en
campagne voor het nieue schoo%!aar
'esten en evalueren:
9retest test voor p%aatsing
9osttest na p%aatsing
3u%meting geeft de situatie voor dat de campagne start
Mediatarieven" a%!an#elij# van"
;dvertentietarief van het b%ad
9%aats in het b%ad
';6 geone advertentie
4+6 inge"onden medede%ing /op de redactie pagina 2,<U duurder0
=<
#96 voorpagina advertentie /<U duurder0
&ormaat van de advertentie
2leurgerui#: /toes%ag voor 1 of meer k%euren0
,ontract" bv !aar contract of via mediabureaus
==
Omgaan met de .ers"
Nieuwswaarde: &e informatie die een organisatie verstrekt moet
nieusaardig "i!n:
#oor vee% mensen van be%ang
Bit een ge"aghebbende bron
,ver en actue%e "aak
(en mense%i!k e%ement, human interest, bevatten
,m te bepa%en of iets nieusaarde heeft kunnen e de 3B3B3 %ormule
toepassen
;ctua%iteit: oud nieus is geen nieus
)e%ang: er staat iets be%angri!ks op het spe%, concrete ci!fers tonen dit aan,
om"et, erkge%egenheid etc$
;fi!king: hoe ongeoner hoe boeiender
)e%angste%%ing: het ondererp is in, bv natuur of ge"ond eten
;utoriteit: hoe be%angri!ker het s%agto:er of de oordvoerder, hoe
boeiender het bericht, citeer een directeur geen communicatie
medeerker
.erseleid"
Aie is be%ast met de perscontacten
Ae%ke medeerkers mogen e%k informatie verstrekken
Ae%ke medeerkers orden op de hoogte gehouden van pers"aken
Basisprincipe voor perscontacten
3iet communiceren is dode%i!k:
Hoor en ederhoor:
Aanneer begint het intervie: vanaf het eerst moment a%ert "i!n:
Aanneer eindigt het intervie: ;%s de !ourna%ist naar huis is
Bouwen aan een relatie:
)egin met het aan%eggen van een media%i!st
3odig af en toe een !ourna%ist uit om achtergrond informatie te geven
'eef soms een !ourna%ist die positief over de organisatie schri!ft een
primeur
3ctie% perseleid"
#er"enden van persberichten
Houden van persconferentie
;anbieden van intervie
,rganiseren van informe%e persontmoeting
=@
(en actief persbe%eid kent een aanta% voorde%en: &e organisatie bepaa%t "e%f het
ti!dstip aarop "e met nieus naar buiten komt, "o kan "e de bootschap
"orgvu%dig voorbereiden en p%annen dit versterkt de ge%oofaardigheid van een
organisatie
,ommunicatie drie!oe#: de driehoek van directie, communicatiemedeerker
en !ourna%ist
Interview"
.e%efonisch intervie: vee% risico, onvoorbereid, vraag naam
te%efoonnummer en be% terug en vraag een persoon%i!ke ontmoeting$ #raag
of !e het artike% mag %e"en voor pub%icatie$
5adio/tv intervie: stemge%uid is sfeer bepa%end de oordkeu"e is erg
be%angri!k,
.ips: voor intervies
1$ *org dat de ge8nterviede de kernboodschap en de kerngegevens van
de organisatie paraat heeft
2$ )ereid de ge8nterviede voor op de te verachten vragen
3$ 'a na voor e% medium de intervieer erkt en at hi! eerder heeft
gepub%iceerd
4$ *org dat !e gegevens op papier kan meegeven "odat dit verarring
voorkomt
<$ )evestig aan het eind van het intervie de gemaakte afspraken "oa%s
e% of geen in"age in de tekst voor pub%icatie, het toe"enden van
materiaa% etc$
.erscon%erentie"
(en persconferentie is niet het meest gangbare midde% voor contacten met de
pers, dit doe !e a%%een aks een persbericht niet vo%staat$ )v omdat:
(r "eer be%angri!k nieus is dat vee% mensen aangaat
(r sprake van een comp%e1 ondererp is
(r ordt een gehee% nieu product getoond
(r orden vee% vragen veracht
'ips voor een perscon%erentie:
1$ Contro%eer tevoren de ruimte /opste%%ing naambord!es0
2$ 5eik de persmap bi! binnenkomst uit
Eopie van eerder verstuurde persberichten
;anvu%%ende informatie
#oor pub%icatie geschikte fotoHs
;chtergrond informatie "oa%s, de corporate brochure, een eerder
verschenen artike%, en indien re%evant informatie over de spreker
3$ Start de persconferentie met een k%eine toe%ichting
4$ 9%an rond 11 uur ma1imaa% 40 min
<$ Houd er rekening meet dat een microfoon of kamera na de persconferentie
nog aan kan staan
=C
=$ +aak een presentie%i!st van de aane"igen "odat !e de afe"igen achteraf
nog materiaa% kan toesturen$
9ersbe"oek: !ourna%istenten te gast bi! de organisatie: hiervoor moet een re7%e
aan%eiding "i!n, een nieue ha% of productie%i!n, *org voor een goede
ti!dsp%anning, 10uur, +a1$ 2 uur, %unch
.erseric!t" -aste onderdelen
;anduiding af"ender
;anduiding persbericht
&atum/p%aats embargo tot een bepaa%t ti!dstip
Head%ine koprege%
(erste a%inea of %ead, Aie at, aar, anneer
5est van de tekst
.ussenkoppen
5ege%afstand 1,<
Aoordveri!"ing: onder aan de b%ad"i!de het eerste oord van de vo%gende
pagina "odat de %e"er eet dat de tekst door%oopt
9agina aanduiding
;fs%uitteken /////einde persbericht////
;anduiding bi!%age
3adere informatie: naam medeerker, ebsite, te%efoonnummer, e6mai%
adres
9erscommuniPuV: oIci7%e verk%aring naar de pers van bepaa%de oIci7%e
gebeurtenis
,n!uistheden in de pers:
5ecti>catie, vraag !e af of het midde% niet erger is dan de kaa%$ ;%s !e er met de
hoofdredacteur niet uitkomt dan kan !e naar de raad voor de !ourna%istiek$ &e"e
geeft een mening en spreekt geen recht maar pub%iceert de mening
=D
'e#st en Beeld
&oe%groep: een aanta% kenmerken voor de doe%groep heeft be%angri!ke gevo%gen
voor de benaderingN
Feefti!d en ges%acht
,p%eiding en voorkennis
Consument of )6to6)
;%s !e b%ad maakt ste% !e een %e"erspro>e% op /demogra>sche en
interessegebieden van de doe%groep0
.ekststructuur: Het doe% bepaa%t de tekststructuur$
4nformerende tekst /artike%, !aarvers%ag, persbericht0
Aervende teksten /fo%der, advertentie, direct mai%0
In%ormerende te#stenF gerui# de = 7Cs" 7ieF watF waarF wanneerF
waarom
7ervende te#st" 3ID3 %ormule vaste onderdelen in een vaste volgorde:
;6 ;ttention, aandachtrekken van de tekst en scoort, "et aan tot verder
%e"en
46 4nterest, de %e"er kri!gt het idee dat verder %e"en in "i!n eigen voordee% is
&6 &esire, de interesse ordt omge"et in ver%angen
;6 ;ction, doe de %e"er een aanbod, de %e"er moet het gevoe% hebben om in
eigenbe%ang in actie te moeten komen
-ij% tips voor vlot sc!rijven:
;: +c!rij% in de tegenwoordige tijd
a: 3iet: hi! "ou een groot voordee% "i! a%s u
: Ae%: het grote voordee% voor u is
<: 9erui# zo weinig mogelij# !ulpwer#woorden
a: 3iet: "ou tegen hoge korting aangeboden kunnen orden
: Ae%: u kri!gt een hoge korting
8: 9erui# positieve woorden,
a: 3iet: dit s?steem is niet a%%een geschikt voor
: Ae%: dit s?steem is geschikt voor a%%e bedri!ven
4: Zorg voor a%wisselingF egin de zin niet steeds met de o% !et
a: 3ietN het doe% is het rea%iseren van probeeraankopen
: Ae%N &oe% is rea%iseren van probeeraankopen
=: 9erui# meer u dan wij
a: 3iet: i! sturen u een over"icht
: Ae%: u ontvangt een over"icht
@0
.a##ende eelden:
Herkenbaar fotobe%eid: #ee% organisatie hebben een eigen digita%e bee%dbank, die
speciaa% voor de organisatie is gemaakt$ ;%%e rec%ame en communicatie bureaus
kunnen hier fotoHs uitha%en a%s "e iets voor de organisatie moeten doen$ Bit
kostenovereging gebruikt men ook vaak bestaande fotoHs uit andere database,
dit "i!n stockfotoHs, nadee% is dat de bee%den net iets te standaard en c%ichVmatig
"i!n, een -rans ge"in op een terras in 3ice is net eer at anders dan een
3eder%ands ge"in in een strandtent in Scheveningen, meesta% is het beter om
echte k%anten, medeerkers en %ocaties te fotograferen, #ermi!d c%ichVbee%den:
3rti#el" een bericht in bv$ een personee%b%ad, een huis aan huisb%ad etc$
&lyerF %olderF roc!ure:
-%?er: simpe%e vorm van een fo%der, ordt gebruikt voor feestavonden etc$
-o%der, is een drukerk dat een of meerdere keren gevouen is
)rochure is een drukerk at is gehecht
Nieuwsrie%: nuttig a%s !e een doe%groep sne% i%t informeren
.ersoneelslad: gericht op interne doe%groep
)uisorgaan: gericht op e1terne doe%groep /avri b%ad0/5;), %edenb%ad0
+ponsored magazine: Fi!kt op een huisorgaan met dit verschi% dat er
advertentie van derden in staan$ &enk aan a%%erhande, de kampioen etc$
(-zine: een on%ine maga"ine of nieusbrief, periodiek aan ge8nteresseerden$
#oorde% e6"ine 3ade%en e6"ine
&e kosten "i!n %aag ,ntvanger raakt moge%i!k ge8rriteerd
&e respons is direct meetbaar Fange teksten %e"en niet prettig vanaf
een bee%dscherm
&e informatie is actuee%
3dvertentie" (en betaa%de ruimte in een massamedium$ &agb%aden, huis aan
huisb%aden ti!dschriften
Soms verschi!nt een advertentie in de vorm van een artike%$ Ae noemen dit een
;dvertoria%$ Het is verp%icht om dit aan te geven boven het artike% te "etten dat
het een advertentie is
-aste elementen van een advertentie:
Heading" &e koprege% die de aandacht trekt
Bodycopy: dit is het basis verhaa% /kan door bekend persoon dit heet dan
testimonia%0
-isual" bee%de%ement at de aandacht trekt$
@1
.ay-o6 is een pakkende s%uit"in$ /dat "eg ik gamma$ 'eoon H(+;, ,ns
bier0
@2
Direct mail" uiting die op naam ordt gestuurd na een potenti7%e k%ant
popu%air om gerichte doe%groep te kunnen benaderen$ #aste onderde%en:
enve%oppe op naam,
brief vo%gens ;4&; formu%e, eindigen met naam en handtekening om
het persoon%i!ker te maken$
&rukerk: fo%der die gedetai%%eerde informatie bevat
;ntoordmoge%i!kheid
;andachtstrekker: een gimmick, k%einigheid door de bobbe% in de
enve%oppe "a% hi! niet "o sne% in de pru%%enmand verdi!nen
&e bege%eiding van drukerk:
#oor het drukken:
o keu"e van vorm, papier en i%%ustraties
o beoorde%ing van de drukproef
&ruktechnieken: fu%% co%our /"art rood b%au en gee%0
,:setdruk via een ro% op papier afdrukken /o:set is over"etten0
#oorde%en o:setdruk 3ade%en o:setdruk
5e%atief goedkoop en sne% 'een echte nade%en
Scherp bee%d en krachtige k%eur ook
op minder g%ad papier
&it ordt toegepast bi! fo%ders, ti!dschriften,dagb%aden etc$
*eefdruk: bi! het drukken van niet v%akke opperv%akken of onrege%matige
voorerpen "oa%s .6shirts, v%aggen posters g%aserk %innen tassen etc$
#oorde%en "eefdruk 3ade%en "eefdruk
'eschikt voor k%eine op%age 3iet geschikt voor grote op%age
)ruikbaar voor "achte materia%en 3iet geschikt voor k%eine %etters en
detai%bee%den
+oge%i!k op gebogen v%akken
&igita%e druk:
.egenoordig bi! k%eine aanta%%en &e ontikke%ingen gaan "eer sne%$ Fi!kt
steeds meer op het geone drukken$
;ferken:sni!den, vouen$ )inden, verede%en /vernissen %amineren0 verder kan
de drukker: perforeren, stansen ri%%en, etc$
-an o6erte tot %actuur:
&e op%age
Het k%eurgebruik /geef pms nummers door0
&e papiersoort en geicht
&e aferking en verede%ing
Het soort proef /drukproef of pdf >%e0
;Meverdatum en adres
@3
7esites"
)eki!k de site door de ogen van de be"oeker$
Finks: verbindingen tussen 2 ebsites
H?per%ink een tekstue%e verbinding
)anner /advertentie vorm0 afrekenen per 1000 be"oekers
#odcasts "i!n video bootschappen e%ke "i!n gecomprimeerd tot k%eine
bestanden voor bv, Jou.ube
3udiovisuele productie:
&ase ;: &e +ediumkeu"e
Aat is de bootschap
#oor e%ke doe%groep is de bootschap bestemd
Aat i%%en e bi! de doe%groep bereiken
Aaarvoor ordt de ;#6productie gebruikt
&ase <: )rie>ng naar e1tern bureau
Het communicatie doe% van de ;#6productie
&e g%oba%e inhoud
&e geenste sti!%
Het budget
&e dead%ine
-ase 3: S?nopsis: beknopt voorste% 2 ;4t!es van de producent
-ase 4: Scenario: het s?nopsis uitgeerkt tot in detai%$
-ase <: &raaiboek
-ase =: 9roefmontage "onder tekst en mu"iek
-ase @: (va%uatie: