TEMA 5

EL AMBIENTE EMPRESARIAL
(Etapa analtica)
Anlisis ambiental y anlisis
industrial
Cristino Alberto Gmez
Anlisis ambiental
En clases previas analizamos que una empresa
realiza la planificacin estratgica a partir de
su reconocimiento en el entorno dentro del
cual opera.
Ese reconocimiento es posible gracias al
anlisis ambiental.
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Anlisis ambiental
OJO: No confundir el trmino con evaluacin
ambiental o estudio de impacto ambiental,
conceptos que trascienden los lmites de
nuestros objetivos de curso.
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Anlisis ambiental
El anlisis ambiental aporta al personal clave
de la empresa informacin sobre el entorno a
nivel externo e interno a travs de ciertos
mecanismos de vigilancia, evaluacin y
difusin.
Esta informacin es fundamental para
desarrollar las estrategias y evitar sorpresas.
Est demostrado que los anlisis afectan las
utilidades de manera directa.
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Identificacin de variables
Para realizar el anlisis, se debe tener
conciencia de las variables importantes en el
ambiente social y el ambiente de tareas de la
empresa.
El ambiente social est definido por variables
que no inciden directamente sobre las
actividades de la empresa en el corto plazo,
pero s en las decisiones estratgicas.
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Identificacin de variables
Se incluyen dentro de
esas variables:
Factores ecolgicos
Factores econmicos
Factores tecnolgicos
Factores polticos y
legales
Factores socioculturales
De estudiarlas se
encarga el anlisis
ambiental.
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Identificacin de variables
El ambiente de tareas est constituido por aquellos factores
que influyen directamente sobre la empresa y son influidos
por ella:
gobiernos
comunidades
proveedores
clientes
acreedores
empleados
sindicatos
asociaciones comerciales
Estos elementos son estudiados mediante el anlisis de la
industria.
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Vigilancia del ambiente social
Variables econmicas
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PIB
Tasas de inters
Oferta monetaria
Tasas de inflacin
Niveles de desempleo
Niveles de pobreza
Controles de salarios y precios
Devaluacin y revaluacin
Disponibilidad y costo de la energa
Ingreso disponible y discrecional
Mercados de divisas
Vigilancia del ambiente social
Variables Tecnolgicas
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Inversin gubernamental en
I&D
Inversin de la industria en
I&D
Enfoques en esfuerzos
tecnolgicos
Proteccin de patentes
Nuevos productos
Transferencia tecnolgica
laboratorio-mercado
Mejoras de la productividad
por automatizacin
Disponibilidad de red
Internet
Infraestructura en
telecomunicaciones
Actividad de hackers
informticos
Vigilancia del ambiente social
Variables Polticas y Legales
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Legislacin anti-monopolio
Leyes de proteccin
ambiental
Impuestos e incentivos
Leyes de comercio exterior
Actitudes hacia empresas
extranjeras
Leyes de contratacin y
promocin
Estabilidad gubernamental
Regulacin de
subcontrataciones
Negocios nacionales en el
exterior
Vigilancia del ambiente social
Variables Socioculturales
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Cambios en el estilo de
vida
Expectativas de carrera
Activismo de clientes
Tasas de formacin de las
familias
Tasas de crecimiento
poblacional
Distribucin etaria de la
poblacin
Movimientos regionales
(migracin)
Expectativa de vida
Tasas de natalidad
Planes de pensin
Atencin mdica
Niveles educativos
Anlisis del ambiente externo
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Anlisis del ambiente social
Factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos, polticos, legales
Anlisis del mercado
Anlisis de
competidores
Anlisis de
proveedores
Anlisis de la
comunidad
Anlisis de grupos de
inters Anlisis del gobierno
Seleccin de factores
estratgicos
- Oportunidades
- Amenazas
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Identificacin de factores estratgicos
externos
Ninguna empresa puede vigilar exitosamente
todos los factores externos.
Hay que decidir cules son (o no son)
importantes.
Los valores y experiencias de los
administradores o el xito de estrategias en
ejecucin pueden predisponer la percepcin e
interpretacin del ambiente externo:
miopa estratgica
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Identificacin de factores estratgicos
externos
Una metodologa para la identificacin y el
anlisis de factores estratgicos externos es el
uso de la matriz de prioridad de situaciones:
Identificar una lista de posibles tendencias en el
ambiente social y el ambiente de tareas.
Evaluar la probabilidad (baja, media, alta) de que
ocurran en la realidad.
Estimar la posible incidencia sobre la empresa
(baja, media, alta).
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Matriz de Prioridad de Situaciones
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Alto Medio Bajo
A
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Prioridad alta Prioridad alta
Prioridad media
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Prioridad alta
Prioridad media
Prioridad baja
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Prioridad media
Prioridad baja Prioridad baja
EFECTO POSIBLE EN LA EMPRESA
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ANLISIS DE LA INDUSTRIA
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Anlisis de la industria
Industria: el conjunto de las empresas que
generan un producto similar, sea este un bien
o servicio.
Es parte del anlisis de la industria el estudio
de los grupos interesados, tales como
proveedores y clientes, los cuales forman
parte del ambiente de tareas de una empresa.
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Enfoque de Michael Porter para el AI
Una empresa se interesa
ampliamente en la intensidad de
la competencia.
El nivel de la intensidad de
competencia depende de ciertas
fuerzas competitivas
fundamentales.
El poder conjunto de tales
fuerzas potencia los beneficios
de la industria.
El potencial de beneficios se
mide segn el rendimiento a
largo plazo sobre el capital.
19
Enfoque de Michael Porter para el AI
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Competidores de la
industria
Rivalidad entre
empresas
existentes
Posibles
participantes
Compradores
Proveedores
Otras partes
interesadas
Sustitutos
Amenaza de nuevos
participantes
Poder de
negociacin de
los compradores
Amenaza de productos
sustitutos
Poder relativo
de sindicatos,
gobiernos y
otros grupos
de inters
Poder de
negociacin de
los proveedores
Amenaza de nuevos participantes
Los nuevos participantes
innovan en capacidades, deseo
de abrirse un espacio en el
mercado y tener un mayor
acceso a los recursos.
Su amenaza es determinada
por la existencia y fortaleza de
barreras de entrada, as como
por la reaccin de los
competidores actuales.
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Amenaza de nuevos participantes
Algunas barreras de entrada estn
relacionadas con:
Economas de escala
Diferenciacin de productos
Requerimientos de capital
Costos de cambio
Acceso a canales de distribucin
Desventajas de costos independientes de la escala
Poltica gubernamental
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Rivalidad entre empresas existentes
Generalmente, en una
industria las empresas
tienen relaciones de
interdependencia.
Una accin competitiva por
una empresa puede tener
efectos significativos en los
competidores, de quienes se
esperan esfuerzos para
enfrentarla.
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Rivalidad entre empresas existentes
Factores que inciden sobre la intensidad de la
rivalidad inter-empresarial segn Porter:
Nmero de competidores
Tasa de crecimiento de la industria
Caractersticas del producto
Monto de los costos fijos
Capacidad
Altura de las barreras de salida
Diversidad de los rivales
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Amenaza de productos sustitutos
Sustituto es un producto que, siendo o
pareciendo diferente, satisface la misma
necesidad que otro.
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Amenaza de productos sustitutos
De acuerdo con Porter, los sustitutos limitan
los rendimientos potenciales de una industria,
pues definen un techo a los precios que las
empresas de tal industria cobran
rentablemente.
Si los costos de cambio son bajos, los
productos sustitutos surten efectos notables
en la industria.
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Poder de negociacin de los
compradores
Los compradores pueden incidir sobre la
industria mediante su capacidad de:
Exigir mayor calidad o ms servicios
Causar enfrentamiento entre los competidores
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Poder de negociacin de los
compradores
Se considera que un comprador o grupo de
compradores es poderoso cuando:
Un comprador adquiere una cantidad alta del
producto del vendedor.
Un comprador puede generar el producto por s
mismo, integrndose hacia atrs.
Los proveedores del producto son numerosos
dada su poca diferenciacin.
El costo de cambiar de proveedor es bajo.
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Poder de negociacin de los
compradores
Adquirir el producto representa una proporcin
alta en los costos de un comprador,
incentivndolo a buscar el precio menor.
Los beneficios para un comprador son bajos, por
lo que este es muy sensible a los costos y las
diferencias del producto.
El producto tiene poca importancia en la calidad
final de los productos de un comprador,
pudindolo sustituir sin mayor efecto en el
producto final.
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Poder de negociacin de los
proveedores
Los proveedores pueden afectar la industria
por su capacidad de aumentar los precios o
reducir la calidad de los productos adquiridos.
Un proveedor es poderoso si:
Unas cuantas empresas son dominantes en la
industria proveedora, pero sta vende a diversas
empresas.
Su producto es nico, o bien ha generado costos
de cambio.
Los sustitutos no estn disponibles fcilmente.
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Poder de negociacin de los
proveedores
Los proveedores pueden integrarse
hacia adelante y competir
directamente con los clientes.
Una industria es compradora de
slo una pequea parte de los
productos del proveedor o grupo
de proveedores, siendo para este
poco importante.
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Poder relativo de otras partes
interesadas
Whelen y Hunger (2007) consideran que, adems de
las fuerzas consideradas por Porter, es importante
tomar en cuenta los grupos de inters presentes en el
ambiente de tareas.
Algunos de estos grupos (si no se han incluido como
parte de alguna de las otras fuerzas) pueden ser:
Gobiernos
Comunidades locales
Acreedores
Inversionistas
Complementadores (producen bienes complementarios)
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TRABAJO GRUPAL
Desarrollar el Anlisis Ambiental e Industrial para la
empresa elegida por su equipo.
Tomar en cuenta informacin lo ms actualizada
posible (incluir sustentos, tales como grficos, cuadros,
debidamente citados).
Recordar:
Elaborar el documento con calidad profesional
Desarrollar anlisis del grupo a partir de la informacin
encontrada.
El anlisis debe culminar en la identificacin de
oportunidades y amenazas
Extensin esperada: 5 pginas.
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