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A briga da Danone pelo nordeste

A Danone resolveu problemas internos e se tornou a empresa que


mais vende iogurtes na regio. Por enquanto, a Nestl, sua maior
concorrente, no reagiu
Marianna Arago, de (08/03/2012)
So Paulo - Por muito tempo, a francesa Danone viveu uma situao
constrangedora no Nordeste. Lder no mercado nacional de iogurtes, com
quase 40% de participao, a empresa sempre teve uma presena tmida, muito tmida, na regio. Chegou at a fechar uma
fbrica no Cear em 2000, pouco antes de as concorrentes Nestl e Kraft comearem a concentrar investimentos ali.
Na poca, os executivos da Danone acreditavam que no valia a pena colocar muito dinheiro numa regio que, embora
crescesse mais que a mdia nacional, rendia margens de lucro apertadas, dado que boa parte das vendas era de produtos
baratos. Mas o contnuo aumento do poder aquisitivo dos consumidores nordestinos obrigou-os a mudar de ideia.
Em 2008, enquanto a concorrncia nadava de braada na regio, a Danone decidiu se mexer. O resultado apareceu agora:
em dezembro, pela primeira vez, a Danone passou a Nestl e se tornou a empresa que mais vendeu iogurtes no Nordeste,
com 32,3% do mercado, bem mais que os 19,6% de 2007, ainda que a diferena seja apertada.
Qual foi a estratgia da Danone para ganhar espao no Nordeste hoje, sonho de qualquer empresa de bens de consumo
que queira crescer no Brasil? O primeiro pilar foi diversificar a oferta de produtos voltados para os consumidores de baixa
renda segundo a consultoria Nielsen, as classes C e D respondem por 64% das vendas no Nordeste, enquanto a mdia
nacional de 36%.
Nos ltimos trs anos, foram colocados no mercado sete itens com preo de at 99 centavos, como embalagens unitrias
de Danoninho e sachs do iogurte lquido Danito. Para baixar o preo de um de seus principais produtos, o iogurte Activia,
para esse valor, a empresa trocou a embalagem por uma mais simples e usou o velho truque de reduzir o peso de 180 para
150 gramas.
Enquanto custa 1,49 real no resto do pas, o Activia sai por 99 centavos no Nordeste. Tambm conseguimos baratear nossa
logstica, porque reabrimos a fbrica no Cear, diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone.
Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poos de Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos em at 10% e
diminua o perodo de exposio nas gndolas em at uma semana. Outra medida foi tirar a marca Paulista de circulao
concluiu-se que os consumidores no se identificavam com o nome.
Para levar seus produtos s pequenas lojas de bairro, que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a empresa contratou
mais 120 vendedores (hoje, so 250), criou programas de fidelidade e trocou um tero dos distribuidores regionais.
Quisemos nos concentrar em distribuidores que entendessem as necessidades desses comerciantes, que compram
picado, ou seja, quantidades menores mais vezes por ms, diz Edna. No ano passado, a Danone colocou seus produtos em
40000 pontos de venda, trs vezes mais do que em 2007.
Alm disso, pela primeira vez, criou uma campanha de marketing especfica para uma regio do pas, diferente da nacional.
Foram contratados artistas populares ali, e completos desconhecidos no resto do pas, como o apresentador Nilson Fagata,
personalidade popular no Cear, e o humorista Jeison Wallace, um dos lderes de audincia na afiliada do SBT em Recife.
Sem reao
At certo ponto, o crescimento da Danone no Nordeste foi facilitado pela concorrncia. A Danone nunca foi to agressiva,
mas o que nos surpreende que a Nestl ainda no reagiu, diz o diretor de uma rede de supermercados em Recife.
Para executivos da regio, a Nestl evitou entrar numa guerra de preos para preservar sua rentabilidade (procurada, a
empresa no deu entrevista, mas seu resultado global, divulgado em fevereiro, mostra que o crescimento no Brasil ficou
abaixo da mdia dos pases emergentes).
A Brasil Foods, cuja marca Batavo tem 5,6% do mercado, s comeou a investir agressivamente no Nordeste brasileiro
recentemente. Em 2010, foram lanados novos produtos e, h quatro meses, a distribuio foi reestruturada. Queremos
chegar ao pequeno varejo para crescer, diz Fabio Medeiros, vice-presidente de lcteos da Brasil Foods.
O consumo de iogurtes per capita no Nordeste aumentou 50% em quatro anos, mas a penetrao ainda relativamente
baixa 87% das famlias compram esses produtos, enquanto a mdia do pas de 93%. A Danone acredita que a regio
atingir essa mdia nacional em cinco anos, impulsionada pela expanso na renda. Ningum mais pode se dar ao direito de
passar vergonha no Nordeste.

Questionamentos :
1) No caso acima, identifique: a) a indstria envolvida; b) os concorrentes considerados; c) o poder de barganha dos
clientes; d) o poder de barganha dos fornecedores; e) ameaa de novos entrantes.
2) Neste caso, so considerados elementos do macroambiente? Explique.
3) Voc identifica no texto alguns dos ps que fazem parte do conceito de estratgia? Quais?
4) Voc acha que a Danone precisou alterar seu padro para ganhar mercado? Justifique.