2014

SUSTENTABILIDAD Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Sntesis del libro negro de las marcas
Klaus Werner Hansweiss
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE MXICO UNITEC -
CAMPUS CUITLHUAC-

REYES CORTES ELIZABETH

DE LA CARRERA

LIC. ADMON. DE EMPRESAS CORPORATIVA

Prof.: Jos Arreazola

Entrega: 11 de febrero del 2014

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INESCRUPULOSO & CA.
Las multinacionales invierten sumas millonarias para cuidar la imagen de sus marcas. En donde
ahorran es en las condiciones de produccin. Como consecuencia, surgen relaciones laborales
deplorables, pobreza y violaciones a los derechos humanos. En estos casos, el compromiso social no
es ms que un truco publicitario.

La imagen y el prestigio de las grandes empresas como La compaa petrolera Shell Esta corporacin
destinan casi 60 millones de euros anuales a escuelas e instituciones sanitarias en la empobrecida
regin del sur de Nigeria. 1 En Europa y Japn, Shell se cuenta entre los mayores promotores de la
energa solar: all la multinacional construye equipos generadores.

Un folleto publicitario reza: "Estamos convencidos de que solamente pueden ser exitosas aquellas
empresas que persiguen tres objetivos: competitividad, responsabilidad social y orientacin
ecolgica."

Es una empresa que se vio envuelta en bochornosos acontecimientos primero por cuando en 1995
Shell quiso sumergir la plataforma petrolfera Brent Spar en el Mar del Norte y despus con la
muerte del escritor Ken Saro Wiwa por haber cooperado con el anterior rgimen militar de ese pas,
y es de este modo como quedo al desnudo la violacin snica de su eslogan.

Y son los habitantes quienes protestan contra esta empresa petrolera y que an continan sufriendo
intimidaciones an hoy.

Empresas como Nestl, McDonald's, Siemens, aprendieron una importante leccin y aunque fueron
tambin parte del sistema nocivo al la sustentabilidad se han dedicado a publicar en forma peridica
voluminosos informes ambientales y sociales, contratan encargados de derechos humanos y han
establecido "cdigos de conducta".

Siemens por ejemplo construy seis cabaas de madera, una cabaa sanitaria y una de depsito, dos
galeras techadas, dos trepadoras y una cancha de beach vley, y quienes son los beneficiarios son
24 nios y asistentes sociales pueden pasar all sus vacaciones libres de toda preocupacin.
Sin olvidar que Siemens contina siendo lder en la construccin de peligrosas centrales nucleares y
detrs de tanta belleza se esconde una fealdad oculta.

Nike

Es una empresa que solo mencionarla uno piensa, en calidad, altos costos, prestigio, comodidad,
buen gusto y porque no, hasta status social, pero realmente es increble saber la verdad detrs de su
produccin.

Resulta que a mediados de la dcada del 90, medios estadounidenses filmaron a nios paquistanes
cosiendo el logo de Nike la "pipa" en balones de ftbol, y pagando una miseria por la fabricacin
de estos tenis, e indignacin por los altos costos a los que se vende, pero lo realmente angustiante
es la explotacin infantil generando con esto una indignacin entre otros pases.


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Como respuesta a estos hechos doscientos jovencitos de entre once y trece aos se dirigieron hacia
"NikeTown", una especie de supermercado vivencial que la empresa posee en Nueva York. Gritando
vociferando, los chicos arrojaron a los pies del personal de seguridad bolsas de residuos llenas de
viejas zapatillas malolientes, todo bajo la atenta mirada de los medios de comunicacin. Rodeados
por las cmaras, los nios en su mayora, negros y latinoamericanos parecieron cobrar mayor
estatura. Uno de los activistas, de trece aos de edad y oriundo del Bronx, mir directamente a la
cmara de una importante cadena televisiva y dirigi un mensaje a la empresa, cuyo contenido hizo
transpirar a los gerentes de publicidad: "Nike, nosotros te hicimos. Y tambin podemos
aniquilarte."

Nike se defiende y como reconoce algunos actos de los que se le acusaba y en teora los lugares de
trabajo se mejoraron y adems se realizaron controles ms estrictos contra el trabajo infantil,
porque en la prctica an se siguen viendo este tipo de situaciones.


Mientras tanto en otro panorama grupos sociales y ecologistas denuncian las prcticas
inescrupulosas de empresas como Nestl, Shell y Siemens. Sin embargo, hasta el momento, las
protestas proceden de un escenario relativamente acotado, de alguna gente comprometida cuyos
xitos se han registrado slo a nivel nacional.


Y al mismo tiempo organizaciones no gubernamentales como la ONG, intelectuales y entidades de
izquierda se congreg en la ciudad brasilea de Porto Alegre. All se celebr el primer Foro Social
Mundial, que fue seguido con gran atencin por los medios. Finalmente, en julio de 2001, fueron
Salzburgo y Genova las que se convirtieron en el epicentro de las enrgicas protestas contra el poder
y el capital. Sean cuales fueren los pases, sectores sociales y polticos de donde provienen estas
diferentes agrupaciones, est claro quin es el enemigo comn: las corporaciones globales y sus
aliados institucionales (la OMC, el FMI y el Banco Mundial) Todos ellos son acusados de utilizar en
forma vergonzosa su poder y la falta cada vez mayor de control poltico, actuando en el mundo
entero a costa de los que se encuentran socialmente ms desprotegidos.

Y es as como viene la explotacin laboral a personas, donde muchas empresas aun se valen de
canalladas y abusan de la necesidad y pobreza de una poblacin para enriquecerse, engaando a las
personas, y el autor plantea un par de interesantes interrogantes Es sta la forma de asegurar
fuentes de trabajo en los pases ms pobres? De esto se vanaglorian las empresas? Acaso los nios
esclavos, los que perciben salarios de hambre, los soldados de las guerras civiles y los conejillos de
Indias deben agradecer a los patrones e inversores por su "contribucin al desarrollo"? Qu tiene
de raro que cada vez ms gente se alce contra una globalizacin cuyo concepto de "inversin" se
parece tanto al de "explotacin"?
Ya es hora de obligar a las empresas a cumplir con sus obligaciones. El cuidado de la imagen no es
suficiente.

Tambin hay productos sin imagen publicitaria, de marca desconocida, que se fabrican en
condiciones escandalosas. De la pobreza, la corrupcin y las violaciones a los derechos humanos
sacan provecho muchas empresas no tan importantes y ramas enteras de la industria que no estn
en contacto directo con los clientes.


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EXPORTACIN DE PROBLEMAS

Hermut Kormann es el tpico hombre de negocios Kormann es miembro del Consejo de
Administracin de Voith, una subsidiaria de Siemens.

Esta empresa alemana produce turbinas y otros elementos para grandes proyectos, tales como la
represa de Tres Gargantas en China o el proyecto Maheshwar en la India. All construirn una central
hidroelctrica con una potencia de 400 megavatios. Pero en el futuro embalse tambin quedarn
sumergidos 162 pueblos. Segn la empresa abastecedora, 20.000 habitantes debern ser expulsados
de la prspera regin a orillas del ro Narmada, con lo cual perdern su sustento vital sin ser
indemnizados como corresponde.

50.000 personas pierden su sustento vital

Ante esta situacin Hermann Warth, de la Comunidad de Expertos en Polticas de Desarrollo, fue
contratado por el gobierno alemn en el ao 2000 para investigar el proyecto. Segn clculos de
Warth:
El nmero de personas que seran desplazadas por la fuerza y que, de ese modo, perderan la
base de su sustento, asciende por lo menos a 35.000.
Pero, al mismo tiempo, esta prspera regin otorga empleo a unas 15.000 personas ms.

El ro es la fuente de trabajo e ingresos para miles de agricultores, pescadores, lancheros y
removedores de arena. Por lo que a falta de tierras sustituas, se intenta indemnizar con dinero a los
propietarios, slo a los hombres; Warth afirma que hasta el momento no hay una sola familia que
haya recibido nuevas tierras como indemnizacin y que, con el dinero que les dan, es imposible
comprar tierras de la misma calidad en el mercado libre.

Este es un tema ms del dominio del fuerte sobre el dbil, donde el poder econmico pesa ms que
la propia vida y bienestar de la sociedad ya que adems que la compra de nuevas tierras se dificulta
debido a que las empresas involucradas hicieron intervenir a abogados y martilieros que cobran
comisiones de hasta un 30% por conseguir los correspondientes terrenos compensatorios.

Riesgo asegurado

Pero no todo esta prdido para las empresas puesto que para proyectos de la magnitud de Tres
Gargantas se necesita un amplio acceso a los crditos. Pero a la hora de exportar hacia pases poltica
o econmicamente inestables, estos crditos representan un riesgo muy grande. Crisis monetarias,
guerras, golpes de Estado, expropiaciones, catstrofes ambientales: todo esto puede transformar un
proyecto lucrativo en un verdadero fiasco. Sin embargo, para impulsar las exportaciones y garantizar
puestos de trabajo en el pas, muchos gobiernos otorgan seguros estatales a los crditos, asumiendo
de ese modo buena parte del riesgo. En buen romance: si un proyecto en el exterior fracasa y fue
aprobado por el seguro estatal de crditos, el contribuyente cargar con la mayor parte de las
prdidas empresariales.

Quien se hace cargo de este negocio en Alemania es la compaa de seguros de crdito Hermes AG
en Austria lo hace el Kontrollbank en Suiza, la ERG (Garanta de Riesgos de Exportacin).


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Exportacin de megaproyectos

En algunos lugares existen normas muy estrictas en cuanto a la sociedad y tolerancia ambienta en
proyectos hidroelctricos pero no estn en esos pases, por lo que entre 40 y 80 millones de
personas perdieron sus tierras debido a la construccin de grandes represas.

En inicios de los 90S, ms de 70 pases en vas de desarrollo reformaron su marco legal para atraer
inversiones hacia el rea de la minera. Se redujo la carga impositiva sobre el sector, se otorgaron
grandes subvenciones. Los costos ambientales y sociales suelen ser muy altos: la explotacin de
combustibles y metales trae aparejado un enorme consumo de energa y de agua adems, suele
generar desechos txicos que se deponen sin tomar suficientes medidas de seguridad, reafirmando
una vez ms que efectivamente no existe control social ni ambiental.

Exportacin de deudas

El hecho de que el Estado atene el riesgo de las inversiones a travs de sus garantas alienta a las
grandes industrias a instrumentar proyectos que perjudican las polticas de desarrollo. Muchos de
los crditos otorgados tan alegremente sumen a los pases ms pobres en deudas millonarias. Un
ejemplo de esto son las centrales nucleares Angra 2 y 3, que estn ubicadas justo en una zona
ssmica de la costa brasilea.

En este caso hay una falta de inteligencia por parte de las autoridades ya que antes de adquirir una
nueva tecnologa se debe hacer una investigacin previa y adaptar a las necesidades del pas "Los
alemanes nos vendieron una tecnologa que ellos ya no usan, y nosotros les pagamos con dinero que
no tenemos", se quejaba el ex ministro de Economa brasileo Delfim Netto. 13 Y es que Brasil est
muy endeudado. En 1998, su deuda ascenda a casi 250.000 millones de euros. El 31 de diciembre de
1999, bancos alemanes otorgaron crditos a Brasil por un monto de 10.600 millones de euros. Angra
tambin fue financiada a travs de crditos otorgados por bancos alemanes que a su vez estaban
cubiertos por Hermes.

En este caso, las empresas alemanas aprovecharon para sus propios fines la poltica nuclear de la
dictadura brasilea. En definitiva, esa clase de inversiones contribuy a que numerosos pases
fuertemente endeudados tuvieran que recortar de manera drstica el presupuesto en las reas de
educacin y salud.


Exportacin del dficit burstil

Sobre todo en el caso de los grandes bancos y sus inversoras, existe una tendencia cada vez ms
marcada a buscar ganancias rpidas con inversiones a corto plazo en los llamados emerging markets,
los mercados emergentes de Latinoamrica y Asia. En 1990, ese tipo de inversiones que los pases
industrializados realizan en los pases en desarrollo (por ejemplo, a travs de acciones y prstamos)
sobrepasaron el volumen de las inversiones directas (por ejemplo, la creacin de empresas).

Cuando se trata de operaciones financieras a corto plazo, los actores ms importantes son los
bancos. En Londres, el principal centro mundial de operaciones con moneda extranjera, el 83 por
ciento de las compras y ventas recae sobre los bancos. Por un lado, ellos administran los fondos

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correspondientes al patrimonio de sus clientes por el otro, hacen sus propios negocios especulando
con ttulos.

Especular con la pobreza

Entre esos negocios hay, por ejemplo, transacciones realizadas con moneda extranjera, que no slo
sirven para financiar y asegurar operaciones internacionales, sino que tambin persiguen fines
especulativos. En esas operaciones se compra una determinada cantidad de una moneda a un precio
bajo para volver a venderla luego a un precio mayor.
Dentro de ese tipo de especulacin entran las operaciones a plazo, en las que el especulador apuesta
(como en el casino) a que el valor de determinada moneda "dbil", por ejemplo el real, se modifique
al cabo de un plazo determinado en relacin con una moneda "fuerte", como puede ser el dlar.

La deuda de los bancos alemanes

Los principales pases deudores del denominado Tercer Mundo destinan gran parte de su
presupuesto a pagar intereses y a devolver capital a los pases industrializados. Con un total de 115
mil millones de euros, los bancos alemanes son los principales acreedores privados de los pases en
desarrollo.