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H
ace algunos aos, el producto era el prin-
cipal elemento en una relacin comercial
y su calidad determinaba en gran medida
la realizacin de una venta. En la actuali-
dad, hay un gran nmero de productos en el mercado,
muchos de ellos con caractersticas similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementos para desarrollar
una accin comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener
nuestros clientes actuales, pero sern necesarias otras
actuaciones para poder captar a nuevos compradores y,
a su vez, que el mercado conozca de la existencia de
nuestro producto.
Promocin y comunicacin.
Concepto y aplicaciones
Instrumentos para el diseo de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IX)
M B I T O F A R M A C U T I C O
G e s t i n f a r m a c u t i c a
En los captulos anteriores,
hemos analizado 3 de los
principales instrumentos de
los que dispone el marketing
para llevar a cabo su funcin:
el producto, el precio
y la distribucin. En el conjunto
de captulos que ahora se
inicia, se analizar la ltima
herramienta del marketing mix:
la promocin.
Los instrumentos de la
promocin comercial y su
utilizacin, as como los pasos
en el proceso de comunicacin,
son los puntos abordados
en el presente artculo.
LUIS GODS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).
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La promocin comer-
cial es la accin ms
til para que nuestro
producto se conozca.
La promocin comercial
es fundamentalmente
comunicacin, y es de
forma bsica la transmi-
sin de informacin del
vendedor al comprador
con el objeto de estimu-
lar la demanda.
Hay diferentes instru-
mentos de promocin co-
mercial (tabla 1), que pasamos a comentar a continuacin.
Venta personal
Es un modelo de comunicacin cuya finalidad es con-
vencer a un posible comprador de los beneficios deriva-
dos de la compra de un producto. Se trata de una forma
de comunicacin oral e interactiva en la que adems de
transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se
mantiene el control sobre su contenido. El contacto en-
tre comprador y vendedor permite establecer un dilo-
go frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez
que simultnea.
La venta personal es un mtodo muy eficaz, pero de
alto coste.
Marketing directo
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de
carcter generalizado, por transmitirse un mensaje directa-
mente, aunque de forma tanto personal como impersonal.
En la actualidad, el marketing directo se entiende co-
mo un conjunto de instrumentos de promocin directa
cuyo objetivo es la compra de un producto por un seg-
mento especfico de consumidores.
Relaciones pblicas
Es un modelo de comunicacin indirecta y no personal
en el que, a travs de un conjunto de actividades, como
son las relaciones con los medios de comunicacin u
otras acciones de notoriedad, se pretende difundir infor-
macin favorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto
o de la empresa.
Se trata de una forma de comunicacin indirecta y no
personal en la que se transmiten mensajes de carcter
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumen-
tos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el
coste por contacto es mucho menor.
Publicidad
Modelo de promocin basado en la transmisin de in-
formacin indirecta y no personal a travs de los medios
de comunicacin de masas.
La publicidad se apoya generalmente en anuncios de
carcter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado
a todo el mercado.
En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un
control del mensaje que se pretende transmitir, pero no
se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos,
no de forma inmediata.
Promocin de ventas
Modelo de comunicacin basado principalmente en la
utilizacin de incentivos econmicos o materiales que
tratan de estimular la demanda a corto plazo de un pro-
ducto.
La venta personal es un modo de comunicacin di-
recta y personal, mientras que las relaciones pblicas, la
publicidad y la promocin de ventas son modelos indi-
rectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la
poblacin.
Los instrumentos de promocin detallados tienen di-
ferentes mbitos de aplicacin, en funcin del producto
objeto de la accin promocional y el mercado al que va
dirigido. As, la venta personal y el marketing directo, al
tratarse de formas de comunicacin interpersonales, per-
miten una comunicacin bidireccional y, por tanto, la
utilizacin de mensajes personales y adaptados. Por otro
lado, las relaciones pblicas, la publicidad y la promo-
cin de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a travs
de mensajes impersonales, principalmente de comunica-
cin de masas.
Ferias y exposiciones
Instrumento de comunicacin de carcter personal que
tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus pro-
ductos de forma peridica a los intermediarios, prescrip-
tores, y consumidores.
Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten
una comunicacin directa y personal, a la vez que, por su
carcter interactivo, una respuesta inmediata y directa.
Patrocinio
Modelo de comunicacin en el que, a travs de la en-
trega de dinero u otros bienes a una actividad o evento,
se permite la explotacin comercial de una marca o
producto a distintos niveles.
No permite una actuacin regular y recurrente.
Venta personal
Marketing directo
Relaciones pblicas
Publicidad
Promocin de ventas
Ferias y exposiciones
Patrocinio
Tabla 1. Principales
instrumentos de
promocin comercial
Instrumentos de la promocin comercial
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Proceso de comunicacin
en la promocin comercial
La promocin comercial, entendida como proceso de
comunicacin, tiene como objetivo que la informa-
cin que quiere transmitirse sea entendida tanto por el
vendedor como por el comprador (fig. 1). El proceso
de comunicacin est formado por 6 elementos: emi-
sor, mensaje, cdigo, medio de comunicacin, receptor
y respuesta.
Emisor
En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de
comunicacin. Dispone de la informacin que quiere
transmitir y conoce el resultado que quiere obtener
con su comunicacin.
Es importante que est definida la estrategia de mar-
keting a seguir (p. ej., mejora de la imagen del produc-
to, incremento de ventas, etc.).
Mensaje
Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede
hacer referencia a un producto o a la empresa. En fun-
cin del objetivo que se persigue, la informacin se
puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando
la argumentacin de venta se lleva a cabo directamente,
el proceso de comunicacin gana en efectividad y
transparencia. Si la argumentacin es de forma indirec-
ta, el mensaje suele codificarse en smbolos que deben
asociarse con la idea que se quiere transmitir.
Cdigo
Es una norma que se utiliza para expresar o articular
un mensaje. La codificacin del mensaje, por tanto, es
aquel proceso por el que se transmite una idea a travs
de un conjunto de smbolos, imgenes y sonidos que
permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.
Medio de comunicacin
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al des-
tinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emiti-
do por el emisor. El receptor, para poder
interpretar el mensaje, que se emite
codificado en smbolos, debe desco-
dificarlo.
Tcnicamente, el destinatario debera
interpretar el mensaje tal como lo dise
el emisor. No obstante, la existencia de
interferencias en la comunicacin puede
perturbar tanto el proceso de transmisin
como la recepcin del mensaje, e impe-
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G e s t i n f a r m a c u t i c a
dir una interpretacin correcta de ste por parte del re-
ceptor. Estas perturbaciones se conocen tcnicamente
con el nombre de ruidos. Puede darse el caso, tambin,
que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de
emisin del mensaje.
Receptor
Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje. En relacin con
los instrumentos de comunicacin presentados ante-
riormente, la venta personal y el marketing directo son
los mtodos de mayor eficacia en la promocin comer-
cial. Al presentar un componente de carcter directo y
personal, permiten una respuesta directa e inmediata
del receptor del mensaje.
En el resto de instrumentos comentados, al no haber
una respuesta directa y uniforme del mensaje transmiti-
do, pueden no obtenerse los resultados esperados en
trminos de recurrencia y regularidad.
Respuesta
Es el resultado del proceso de comunicacin. Una vez
interpretado el mensaje, el receptor dar respuesta al
mensaje recibido. No obstante, no siempre se da res-
puesta o sta no es la esperada como resultado a los es-
tmulos utilizados.
Con el uso de la promocin, se trata de obtener una
respuesta favorable del receptor o destinatario del men-
saje hacia el producto o empresa, de forma que el pro-
ceso de comunicacin finalice con la compra (fig. 2).
Fig. 1. El proceso de comunicacin comercial.
Mensaje
Canal
Cdigo
Emisor Receptor
Fig. 2. Modelo AIDA.
Atencin
Inters
Deseo
Accin

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G e s t i n f a r m a c u t i c a
El mecanismo de decisin de compra es complejo.
AIDA es un modelo bsico que permite entender de
forma simple cmo acta la promocin en el consumi-
dor.
Pero, el proceso de compra es una accin compleja
que est determinada por variables internas y externas
(tabla 2). Otro modelo que trata de explicar cmo ac-
ta la promocin en el consumidor es el modelo de je-
rarqua de los efectos (fig. 3). Este modelo trata de sin-
tetizar cmo funciona el mecanismo de la promocin
comercial en el consumidor.
Utilizacin de los instrumentos
de promocin comercial
Generalmente, una compaa no slo utiliza un instru-
mento de promocin comercial, sino que lleva a cabo
distintas combinaciones
en funcin de los ob-
jetivos perseguidos.
No obstante, pue-
den haber condicio-
nantes que limiten el
grado de utilizacin
de estos instrumentos
(tabla 3). A continua-
cin analizaremos los
principales.
Recursos
disponibles
La existencia de recursos limitados condiciona los ins-
trumentos a utilizar. No todas las compaas pueden
afrontar los costes de una red propia de ventas, o la rea-
lizacin de una campaa publicitaria a escala nacional.
Ello implica que algunas compaas deban desarrollar
acciones comerciales mixtas y buscar apoyo en otros
canales del sector.
Tipo de producto
El tipo de producto que se quiere comercializar condi-
ciona los instrumentos de promocin comercial a utili-
zar.
Cuanto mayor es la complejidad y el valor del pro-
ducto, la utilizacin de medios de venta personal es
ms necesaria.
Cuanto menor es la naturaleza tcnica de un produc-
to o la frecuencia de su compra, la utilizacin de la co-
municacin de masas para llevar a cabo la promocin
del producto tiene ms sentido.
Tipo de estrategia
La utilizacin de instrumentos de venta personal est
vinculado a una estrategia de marketing de tipo push,
es decir, que trata de empujar al canal de distribu-
cin.
Fig. 3. Modelo de jerarqua de los efectos.
Notoriedad
Conocimiento
Apreciacin
Preferencia
Conviccin
Compra
VARIABLES INTERNAS VARIABLES EXTERNAS
Motivacin
Percepcin
Experiencia
Caractersticas personales
Actitud
Tabla 2. Variables que inciden en el proceso
de compra
Entorno econmico, legal
y poltico
Cultura
Grupo social
Familia e influencias
personales
Recursos disponibles
Tipo de producto
Tipo de estrategia
Caractersticas del
mercado
Etapa del proceso de
compra
Etapa del ciclo de vida
del producto
Tabla 3. Condicionantes
de la promocin
comercial
Cuanto menor es la naturaleza tcnica de
un producto o la frecuencia de su compra,
la utilizacin de la comunicacin de masas
para llevar a cabo la promocin del producto
tiene ms sentido

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Una estrategia de tipo pull, en la que se trata de tirar
del consumidor, tendr mas sentido si se utilizan me-
dios de promocin impersonales y genricos.
Caractersticas del mercado
Si el mercado es reducido y est concentrado, la venta
personal ser el sistema de promocin ms efectivo. Si
el mercado es grande y disperso, la publicidad ser el
medio ms adecuado y econmico de promocin co-
mercial.
Etapa del proceso de compra
En las primeras etapas del proceso de decisin de com-
pra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuan-
do el comprador ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia.
Una vez el producto se ha adquirido, la publicidad
retoma de nuevo protagonismo reafirmando la decisin
de compra.
Etapa de ciclo de vida del producto
Por lo general, en las primeras etapas del ciclo de vida
de un producto, es decir, en la introduccin y el creci-
miento de un producto, la publicidad tiene un papel
muy destacado. Por el contrario, cuando se inicia la fa-
se de madurez y declive, incrementa la importancia re-
lativa de la venta personal. I
Bibliografa general
Braidot NP. Marketing total. 5. ed. Buenos Aires: Macchi Grupo
Editor; 1996.
Fras D. Marketing farmacutico. Madrid: Pirmide; 2000. p. 207-62.
Kotler P, Armstrong G, Cmara E, Cruz I. Marketing. 10. ed. Madrid:
Prentice Hall; 2004. p. 489-553.
Nota
Con este captulo, iniciamos el anlisis de los aspectos que determinan y
condicionan la promocin comercial de las empresas. En la siguiente
entrega, analizaremos con detalle la importancia de la comunicacin
directa en la venta personal.
En unos tiempos como los actuales donde,
tanto a nivel personal como profesional, la
imagen tiene cada vez un papel ms destaca-
do, la promocin comercial se convierte en
un elemento de especial importancia dentro
de los 4 instrumentos que ofrece el marketing
mix.
El establecimiento de canales de comunicacin
eficaces entre vendedores y compradores es un
elemento clave para el xito de una relacin
comercial.
La comunicacin comercial tiene por objeto,
desde un punto de vista conceptual, informar y
persuadir. Pero, desde un punto de vista espec-
fico, el objeto principal es estimular la deman-
da, y diferenciar productos y servicios.
Hoy, la publicidad es un elemento estratgico
en la poltica de comercializacin de la empre-
sa, por sus efectos a largo plazo, por su impor-
tancia en el proceso de decisin de compra
tanto en su vertiente mayorista y minorista, co-
mo en sus consecuencias sobre el consumidor.
Recomendaciones prcticas
En las primeras etapas del proceso de decisin
de compra, la publicidad es de gran utilidad.
En cambio, cuando el comprador
ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia
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