MBA MAESTRIA EN MERCADEO

INVESTIGACION CUALITATIVA DE MERCADO

AL SUPERMERCADO MODELO





Presentado por:
LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA



INVESTIGACION CUALITATIVA DE MERCADO DE LA EMPRESA
SUPERMERCADO MODELO

La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su
experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder y con sus principales
herramientas que son la observacin, las entrevistas a conocedores, la entrevista en
profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigacin
exploratoria sea ms precisa.

Por lo anterior hicimos una Investigacin Cualitativa a la Empresa Supermercado
Modelo, de la ciudad de Ccuta, con el fin de obtener informacin y anlisis cualitativo
que le permita al Supermercado Modelo comprender el consumo de frutas y verduras
del pblico objetivo y la imagen del Mercado en general.

1. OBJETIVOS

- Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y verduras en
general. Como se fundamenta la importancia del consumo de la categora.
- Identificar hbitos de consumo de la categora para los distintos pblicos
entrevistados.
- Comprender los principales obstculos y barreras a un mayor consumo de frutas
y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo de la
categora.
- Identificar las demandas del pblico sobre el tema que ayudaran a intensificar
el consumo de la categora.
- Comprender los hbitos de compra de la categora: frecuencia, eleccin de
Precio de Venta, etc.
- Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el
supermercado como lugares de venta de frutas y verduras.
- Sondear la imagen espontnea del Supermercado Modelo para el pblico
entrevistado.

2. INFORMANTES CLAVE
La investigacin se llevar a cabo con personas consumidoras y no consumidoras de
frutas y verduras para cumplir con los objetivos planteados.

3. TECNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACION
Para la investigacin cualitativa a la Empresa se llevar a cabo en GRUPOS FOCALES
reclutados entre personas residentes de la ciudad de Ccuta, segmentados de la
siguiente manera:

GRUPO I Consumidores habituales de frutas y verduras con nios
menores de 13 aos en el hogar.
GRUPO II Consumidores habituales de frutas y verduras sin nios
menores de 13 aos en el hogar.

GRUPO III
Moradores de hogares unipersonales o de hogares
compuestos por amigos, hermanos, etc. Sin padres, ni nios
en el hogar.

GRUPO IV
No consumidores habituales de la categoras, con y sin nios
menores de 13 aos en el hogar.



4. DONDE Y COMO SE REALIZAR LA INVESTIGACIN?

A. Los grupos sern realizados por un equipo de reclutadores especiales, en base a
un formulario de "screening" previamente acordado con el Supermercado
Modelo, en las oficinas de la Empresa.
B. Las personas reclutadas no podrn haber participado nunca en un estudio de
este tipo.
C. Las personas reclutadas sern recompensadas por su colaboracin.
D. Las personas reclutadas no podrn tener parientes directos en empresas
vinculadas con la actividad del cliente.
E. Los grupos sern integrados siempre, por 6 a 10 personas.
F. Los grupos sern coordinados por un especialista en tcnicas cualitativas, en
base a una Pauta de Conduccin Grupal previamente acordada con el cliente.
G. Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensin y
dilogo as como del control de la participacin de los asistentes.
H. Las sesiones sern grabadas en CD de audio y video para control, evaluacin,
anlisis y ampliacin.
I. Las sesiones tendrn una duracin aproximada de 90 minutos.
J. El cliente (Supermercado Modelo) tendr la posibilidad de observar el desarrollo
de los grupos, mediante nuestro sistema especial de cmara Gesell.

5. GUIA DE LA ENTREVISTA

A. Qu se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?
B. Por qu como frutas y verduras?
C. Cules son las frutas y verduras que se les viene a la cabeza cuando pensamos
en ellas?
D. De qu manera nos preparan las frutas y verduras?
E. Cules son las frutas y verduras que ms se comen en cada estacin del ao?
F. Cmo se conservan mejor las frutas y verduras?
G. Cmo seleccionamos las frutas y verduras?
H. De qu manera hacemos para que los nios coman frutas y verduras sin
dificultad?
I. Cunto tiempo me lleva preparando las frutas y verduras?
J. Cmo considera el precio de las frutas y verduras?
K. Con qu frecuencia compras frutas y verduras?
L. Dnde te gusta comprar las frutas y verduras?

6. RESULTADOS OBTENIDOS

Asociaciones
Las frutas y verduras son asociadas de manera espontnea con los siguientes conceptos:

A. Qu se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?



SALUD
Salud DIETA sana desde el punto de vista mdico y tambin
esttico (bajar de peso)
Sano
Beneficios Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/
Energa/ Desintoxican/ Caen livianas


SENTIDOS
Colores
Sabores Rico (consumidores) / Fresco
Olores


MOMENTOS
Y LUGARES
Naturaleza / Natural
Feria
Verano / Vacaciones / Playa



La salud constituye claramente la asociacin principal de todos los entrevistados y se
vincula fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este tipo de
alimentos (fuente de la experiencia propia) y tambin al discurso mdico sobre el tema.

No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras como alimentos
saludables para ningn segmento aqu entrevistado.

Se mencionan tambin la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS tanto si
se trata de dietas para adelgazar como si se habla de dietas mdicas para ayudar a
controlar algn tipo de desequilibrio orgnico (triglicridos, colesterol, etc.).

B. Por qu como frutas y verduras?

Las frutas y verduras son esenciales para la salud
Te hacen bien
Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/ porque me cuido
Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar
Desde que me encontraron colesterol, son la base de mi dieta

Para aquellos que se declaran CONSUMIDORES HABITUALES de la categora, a los
beneficios sobre la salud se aaden tambin toda una serie de virtudes que conectan
con una experiencia sensorial placentera (de olores, colores y sabores).

Para los consumidores habituales de frutas y verduras, la experiencia del consumo
combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el del PLACER.

Yo como porque son ricas
Yo como frutas y verduras porque me gustan
Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien

No obstante, si bien los NO CONSUMIDORES habituales de la categora transitan
bsicamente por las mismas asociaciones, surgen tambin otras asociaciones que se
asocian a lo displacentero y negativo y que estn ausentes en los grupos de
consumidores de la categora. Estas asociaciones propias de los NO consumidores
vinculan los siguientes conceptos:


SALUD
(Enfasis en la
enfermedad)

Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo, para mejorarme

DIETA Y
HAMBRE
Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta
Cuando como frutas y verduras siento hambre
Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran
sacrificio

SENTIDOS Y
DISPLACER


Las frutas y verduras no son ricas

Por ende, para los NO CONSUMIDORES HABITUALES de frutas y verduras el registro del
placer se encuentra ausente de la experiencia del consumo.
Para ellos, y a diferencia de los consumidores habituales que posicionan a los vegetales y
frutas como alimentos complementarios de carnes, lcteos y harinas o cereales, las
frutas y verduras se significan como alimentos inferiores a los mismos en tanto no
agradan el paladar y adems no satisfacen el apetito.


Hbitos de consumo

Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan un consumo casi diario de ambas categoras.
Los NO CONSUMIDORES HABITUALES manifiestan una frecuencia mucho menor, y en
general como producto de una imposicin que voluntaria o involuntariamente
(recomendacin mdica) han realizado sobre su dieta.

El consumo de frutas y verduras resulta muy diferente en relacin a la forma de
preparacin y a los tipos de vegetales consumidos en funcin del tipo de consumidor
que se es de la categora.

Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan una vasta variedad de formas de consumo de
vegetales principalmente, que est ausente en los NO CONSUMIDORES HABITUALES
quienes presentan un consumo de la categora muy ritualizado y carente de variedad.

Se constata que los NO CONSUMIDORES HABITUALES estn apegados a formas muy
tradicionales del consumo de ambas categoras (tanto en la preparacin de recetas
como en tipos de vegetales consumidos), lo que a su vez puede estar incidiendo en la
valoracin que tienen de estos alimentos.

Es lgico por ende que a la hora de evocar las frutas y verduras, la lista sea mucho mayor
para los que suelen consumirlas habitualmente que para aquellos que representa una
ingesta ms obligada que una experiencia placentera.


C. Qu frutas y verduras se les viene a la cabeza cuando pensamos en ellas?



V
E
R
D
U
R
A
S
CONSUMIDORES NO
CONSUMIDORES



F
R
U
T
A
S
CONSUMIDORES NO
CONSUMIDORES
Espinaca
Tomate
Lechuga
Brcoli
Cebolla
Zanahoria
Pepinos
Remolacha
Papa
Berenjena

Papa
Tomate
Lechuga
Espinaca
Manzana
Naranja
Banano
Uva
Meln
Papaya
Sanda
Pera
Durazno
Ciruela
Pia
Manzana
Banano
Naranja
D. De qu manera nos preparan las frutas y verduras?

No slo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas, sino
tambin en la forma de prepararlas y consumirlas.
Los NO CONSUMIDORES habituales y si miramos el listado de verduras evocadas lo
constatan- refieren a la ensalada (la clsica de lechuga y tomate principalmente) como la
forma ms habitual de consumo de la verdura fresca. Otra receta muy mencionada es la
tarta pascualina.

Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de estas
tradicionales recetas.

Slo despus de trascurrido gran parte del debate, se concluye que tambin la verdura
se suele incluir en algunos guisos o preparados de olla, en salsas y en verano adems-
mencionan consumir otras ensaladas y preparaciones en base a la categora (ensalada
rusa, tomates rellenos).

La verdura est, entonces, en el imaginario de este colectivo muy circunscripta a la
clsica ensalada (sobre todo de lechuga y tomate), a la pascualina y a alguna otra
receta puntual.
Se constata gran dificultad para imaginarla combinada en recetas con carne, pollo y
pastas, siendo esta otra limitante y un importante obstculo para incentivar un mayor
consumo.

Yo me imagino verdura y veo un plato as, de la vegetariana
O una ensaladita, que te mueres de hambre
Cuando como canelones no me parece que coma verdura, estoy comiendo pasta

Las recetas que este pblico mencionan son significada como las clsicas preparaciones
ms tpicas de generaciones anteriores que recetas propias y modernas:

A mi una vez a la semana viene mi madre a hacerme una pascualina para que coma
verdura
En mi casa, a mi madre se le da una vez cada quince das en hacer una tortilla de acelga,
gruesa astoda verde..que la mirs y ya no quers comerla
En mi casa una vez por semana tengo lo porque mi mujer cocina pascualina y yo me
niego a comerla

Los consumidores habituales, que relatan un consumo casi diario de verduras,
mencionan una gran variedad de formas de preparacin y recetas, que incluye diversas
formas de coccin y variados ingredientes (verduras, carnes, pastas, granos, quesos,
etc.). En este sentido, sienten que su manera de prepararlas dista bastante de las
recetas tradicionales de su infancia.

Las nuevas recetas incorporadas surgen de la propia invencin y creatividad, pero
tambin estn alertas a preparaciones que prueban en casa de amigos, en restaurantes,
y tambin a recetas emitidas por los canales de TV (canal Gourmet o programas y
bloques de cocina dentro de magazines diversos: TV abierta,
Utilsima, etc.).

Perciben que en la actualidad comen ms verduras que carne, y que esta ecuacin ha
variado sustancialmente ya que en el pasado la relacin era la inversa.

Motivos de salud, econmicos (sienten que la verdura es ms barata que la carne), y/ o
de gusto han determinado que en la actualidad la verdura sea el elemento que priorizan
en la dieta, pero sin sustituir totalmente el consumo de los dems alimentos.


E. Cules son las frutas y verduras que ms se comen en cada estacin del
ao?
TODOS admiten que la verdura y fruta consumida es preferentemente la de estacin,
aunque tambin manifiestan que existen algunas frutas y verduras que estn presentes
en el mercado todo el ao y que siempre se consume - por ejemplo - el tomate.

El precio es el principal indicador que se toma en cuenta para evaluar la compra de la
verdura y la fruta y es el que seala al consumidor si est delante de un producto de
estacin o de uno fuera de ella. Se manifiesta que las variaciones de precio de algunos
productos son a veces tan exorbitantes que no es difcil de adivinar que se deben al
hecho de estar siendo ofertados dentro o fuera de su estacin de cosecha.

Tambin se constata que el mayor consumo tanto de frutas como de verduras suele ser
durante la poca estival para todos los entrevistados. Las verduras se consumen ms en
forma de ensaladas, y las frutas se consumen ms ya sea de manera natural ya que
existe tambin la impresin de que hay una mayor variedad (peras, duraznos, ciruelas,
uvas, sanda, meln), como en jugos, licuados y ensaladas.

Para los no consumidores habituales de la categora, el verano es la estacin ptima
para el consumo de ambas ya que las preparaciones ms mencionadas por stos
refieren sobre todo a las tpicas ensaladas y adems en esta poca del ao se logran
sortear algunos de los obstculos principales al consumo de la categora (menor
necesidad calrica, por ejemplo).

en verano comes ms... no te pasa tanto quedar con esa sensacin de hambre que te da
comer liviano en general


F. Cmo se conservan mejor las frutas y verduras?

En general, se maneja poca informacin sobre como guardar y utilizar la gran variedad
de vegetales existentes en el mercado. Mucha de lainformacin que circula se ha
obtenido de los medios de informacin masiva, a travs de los programas televisivos de
gastronoma, pero se
conforma como demanda una mayor divulgacin sobre: cmo guardar y conservar los
vegetales, cmo preparar algunos menos conocidos (pepinos, espinacas, brcoli,
esprragos), que partes utilizar y cules desechar, cmo comprar de manera acertada
(qu mirar, qu preguntar, etc.).

En general se percibe que el consumidor se maneja con conocimientos tradicionales
sobre la categora, y se siente la necesidad de tener ms conocimiento sobre el tema en
diversos aspectos.

Sobre la conservacin en freezer o nevera, por ejemplo, los conocimientos que el
pblico maneja estn basados en general en la propia experiencia. Algunos
consumidores han ido aprendiendo de errores y aciertos acerca de qu hacer y que no
para conservar en freezer algunos vegetales.

Se desconocen procedimientos ms sistemticos sobre la generalidad de vegetales y
procedimientos generales para la conservacin en buen estado y/o en freezer de los
vegetales o frutas en su conjunto.


G. De qu manera hacemos para que los nios coman frutas y verduras sin
dificultad?

Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y verduras a los
nios del hogar. No obstante, tambin admiten que es necesario un proceso de
educacin alimenticia de larga duracin, que implica mucha creatividad y conductas de
disfraz u ocultamiento de la verdura, para que los nios la consuman sin protestar -
sobre todo cuando son ms pequeos.

Claramente, los que conocen recetas y tienen un vnculo propio y positivo con la ingesta
de la categora pueden sortear estos inconvenientes con xito.

Aquellos que no gustan de la verdura y a su vez no conocen maneras alternativas de
presentarla, hallan mucha dificultad en trasmitir a sus hijos la relevancia de consumir
este tipo de alimentos (aunque desde los tericos est claro para todos su importancia)
y el consumo de verduras deviene en una especie de sacrificio compartido por todo el
ncleo familiar:


El da que hay pascualina es un loyo no quiero comer y mi hijo tampoco... mi mujer me
termina culpando a m porque el nene piensa como yo- No consumidores (NC)

Fruta es ms fcil pero verduramuchas veces se termina pudriendo todo porque al
final nadie la come- (NC)

Con los nios te tienes que inspirar y la tienes que disfrazar. Para que coman fruta
siempre, por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana, banana, naranja... le
hago los ojos, la boca Consumidores (C)

Le entrevero verduritas a todo, picada chiquita para que no la vean. Por ejemplo hago
una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo, zanahoria, etc. (C)

Yo hago polenta verde.con espinaca licuada y se rien del color y les encanta Licuar la
verdura todo el tiempo, para que no la vean (C)

El color verde y a consistencia, creo que los aleja del consumo. Yo les mezclo muchos
colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo, y jamn, nueces,
y as pasa (C)


Obstculos de Consumo

H. Cunto tiempo me lleva preparando las frutas y verduras?

Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales y frutas se
verbalizan los siguientes:

TIEMPO de preparacin Se percibe a veces que algunos vegetales o preparaciones que
los contemplan, insumen mucho tiempo de preparacin. Se piensa sobre todo en el
tiempo de lavado y coccin y siempre comparado a otras alternativas que demandan un
tipo de preparacin o elaboracin sensiblemente inferior (panchos, hamburguesas, o
uso de delivery).

Los consumidores habituales con la frecuencia ms alta de consumo de la categora
problematizan esta creencia, y mencionan recetas fciles de hacer de manera rpida y
sencilla.

Se detecta que no es una conducta que pueda emularse fcilmente en los tiempos que
corren ya que el tiempo disponible para realizar estas previsiones es en general el del fin
de semana cuando la mayora prefiere dedicarse al descanso y esparcimiento o a otras
tareas esenciales del hogar (limpiar, lavar ropa) y que en la semana los tiempos de
trabajo tan extensos no permiten.

No obstante, conocer muchas RECETAS y formas de combinar alimentos facilita la tarea
de incorporar vegetales a la dieta. Los vegetales que estimulan la creencia que se
insume mucho tiempo en su preparacin son la espinaca, la acelga, el berro,
fundamentalmente.

Los hogares unipersonales manifiestan una desventaja propia del tamao de estos
hogares: la necesidad de comprar poca cantidad de producto o un producto de tamao
pequeo (repollo, lechuga, etc.) es imperioso ya que desconocen maneras de conservar
el producto y temen que el mismo se estropee. Por lo tanto, muchas veces renuncian al
consumo de algunos vegetales y frutas porque avizoran que no van a ser capaces de
consumirlos en su totalidad. Prefieren resignar el consumo antes que invertir el dinero
en un producto que no perciben como perdurable, y comprar otros alimentos en su
lugar (fideos, arroz, alimentos para el freezer, etc.).


I. Cmo considera el precio de las frutas y verduras?

El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera como un
obstculo que inhibe un mayor consumo sobre todo en funcin de las siguientes
comparaciones:
1. Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en
trminos tambin de precio ya que segn estos consumidores rinde ms y
cumple con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo (satisface el
apetito y agrada al paladar). Las verduras son para este TARGET muy caras en
funcin de las falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen, no
gustan).
2. Para los Consumidores Habituales de la categora la verdura y la fruta se
construye con un precios relativamente caro cuando se la compara con:
Alimentos ms baratos y rendidores: arroz, pasta seca, polenta.
El precio de la categora en el interior del pas
El precio de la fruta y verdura en el pasado
Las grandes variaciones que sufre un mismo producto segn la estacin

No Obstante, y a diferencia de los NO consumidores, las frutas y verduras se significan
como alimentos mucho ms baratos que la carne para este target.


La carne es ms barata, rinde ms... Una ensalada cunto tienes que comer? NC

Yo fui a la vegetariana, gast un montn y me mora de hambre... con menos de eso me
hubiera llenado con carne . NC

Hay que comer cosas contundentes . NC

Si lo comparas con un paquete de fideos que te sale $30 y rinde cuatro platos es muy
caro C

Cuando voy al interior me indigno con los precios de Ccuta. C

A veces miras el precio de los esprragos fuera de temporada y te asustas otros
productos no sufren esas variaciones! C

A m me resulta ms econmico... Entre los precios y la comodidad me conviene comer
ms frutas y verduras que carne. C

Es ms barato que la carne puedes hacer platos ricos y sustanciosos con verduras casi
exclusivamente... de repente le pones un pedazo de carne pero es bsicamente
verdura.C


Hbitos de compra

J. Con qu frecuencia compras frutas y verduras?

En relacin a los hbitos de compra de frutas y verduras se constatan las siguientes
regularidades:

Frecuencia de Compra

La frecuencia de compra ms habitual de frutas y verduras suele ser la semanal. Se
compra una vez a la semana la cantidad que se estima utilizar durante los siguientes
siete das. Este hbito de compra es ms propio de los consumidores que asisten a ferias
vecinales que de aquellos que efectan su compra en supermercados o puestos/
almacenes barriales.

Existe cierto pblico, entonces, que compra frutas y verduras a medida que la va
consumiendo. Esta conducta de compra es ms frecuente entre los consumidores que
eligen el supermercado o puesto como lugar de compra y a su vez entre los
consumidores habituales de la categora pero no los ms heavy consumers.

La hora ms habitual de compra en supermercados y puestos es despus de las 07:00
am., mientras que a las ferias se suele concurrir durante los fines de semana.



K. Dnde te gusta comprar las frutas y verduras?

Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los consumidores
como P. de V . que satisfacen ampliamente estos criterios.

Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se
cumplen (y no los cumple la feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias
de los supermercados que superan a las ferias vecinales segn estos consumidores.

Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen
estos mnimos criterios segn su opinin, y adems encuentran en la feria otras ventajas
que la posicionan como un lugar de compra ms confiable y agradable para el
consumidor.

Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza, la presentacin y el tipo de
mercadera presentada (grande, brillante, homognea) son indicadores de procesos
artificiales y no naturales y en tanto tales se critican, valorando la alternativa de la feria
como lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende ms cercano tambin al
concepto de vida saludable).

No obstante parecera que la compra de frutas y verduras en la feria o en el
supermercado se configura como dos experiencias muy diferentes: una est ms
conectada al glamour y reporta un goce ms esttico al cliente, a la vez que permite
vivenciar la experiencia como segura y cmoda. (SUPER)

La otra se conecta ms a una experiencia que se vincula ms con lo natural y saludable, y
con maneras de socializar tradicionalmente nuestra gente cucutea. (FERIA)



CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS


Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoracin de frutas y
verduras depende ampliamente del tipo de consumidor que se es de la
categora. Los consumidores habituales conforman un tipo de consumo
netamente diferente al de los consumidores no habituales que trascienden
ampliamente la dimensin de la frecuencia.

Los consumidores habituales de la categora han podido conformar la
experiencia del consumo como una experiencia no solo necesaria sino tambin
ampliamente placentera. Este logro muchas veces no ha estado exento de
dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran como ex -
consumidores carnvoros por excelencia, donde la incorporacin de los
vegetales y frutos a la dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo, muchas veces
a partir de una problemtica mdica concreta.

Los consumidores han logrado con xito este paso pero solo a partir de convertir
el consumo de frutas y verduras en una experiencia placentera y reconfortante.

Para los no consumidores habituales, el consumo de vegetales y frutas es
necesario y fundamental para la salud pero a su vez, displacentero al paladar y
tampoco logra satisfacer el apetito. El consumo se conforma como una
experiencia obligada, conectada al sacrificio y al deber.

Otras acciones que se detectan como interesantes para el pblico en general se
conectan con la comunicacin de beneficios funcionales concretos de los
vegetales y frutas sobre el organismo, as como otros tips (sobre la eleccin,
conservacin y procesamiento de los productos en general). Se detecta que los
programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un
buen medio de comunicacin de este tipo de informaciones.

El Supermercado Modelo es conocido y criticado en relacin a su valoracin de
intermediario caro, pero a la vez se constituye como un actor tan alejado del
consumidor final que esta crtica es ms intelectual que emotiva. En la prctica,
se valora como un eslabn fundamental en la cadena de distribucin de la
mercadera, con muy poca o nula vinculacin con el consumidor final que lo
termina sintiendo ajeno a su cotidianeidad y a su proceso de consumo y compra
de la categora.

Una misin posible es logara trasmudar la experiencia displacentera en una que
no lo sea. Comunicar que la ingesta de vegetales no es solo saludable (logro
ampliamente logrado) sino que adems puede ser placentero es un desafo
necesario para que este tipo de consumidores pueda lograr intensificar el
consumo de la categora. Se constata que estos consumidores poco frecuentes
carecen de informacin sobre recetas, combinaciones, formas de preparar la
verdura y combinarla con otros alimentos, sustentando un consumo muy
tradicional, poco variado y muy ritualizado de la categora.

Si se quiere estimular a este target a profundizar el consumo de la categora, se
debe poder cambiar las significaciones displacenteras asociadas al consumo,
dado que si no se logra este cambio no se vislumbran razones de peso
contundente que logren acercarlos a un mayor consumo salvo las que se
vinculan a la salud (pero solo desde el registro de la enfermedad).

Otras acciones que se detectan como interesantes para el pblico en general se
conectan con la comunicacin de beneficios funcionales concretos de los
vegetales y frutas sobre el organismo, as como otros tips (sobre la eleccin,
conservacin y procesamiento de los productos en general). Se detecta que los
programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un
buen medio de comunicacin de este tipo de informaciones.