1

REA TEMTICA: INVESTIGACIN CIENTFICA PARA LA SALUD

COMUNICAR SALUD: UNA PROPUESTA TERICA Y PRCTICA

MNICA PETRACCI, MILCA CUBERLI y ANDREA PALOPOLI



COMUNICAR SALUD: TEORA, INVESTIGACIN EMPRICA Y PLANIFICACIN
Una manera de contribuir a la prevencin y el cuidado de la salud es considerar lo
comunicacional presente en cualquier tipo de situacin vinculada a la salud. Como
objeto de conocimiento o modo de intervencin, la dimensin comunicacional est
presente en diferentes situaciones del proceso de salud/enfermedad/atencin: desde
una consulta mdica hasta el diseo de una campaa por una epidemia; desde la
toma de decisiones en las polticas pblicas de salud hasta la letra del profesional
cuando escribe una receta. Tanto la investigacin emprica como la reflexin terica
y conceptual sobre esa temtica conforman un campo de conocimiento, con
antecedentes pero an en construccin, denominado Comunicacin en Salud (CeS).

En este trabajo se postula que lo comunicacional presente en las situaciones
vinculadas a la salud es un proceso, en el que confluyen dimensiones culturales,
sociales, econmicas y polticas, sobre las cuales lo comunicacional asoma terica,
emprica y operativamente. Dicho en otros trminos: lo comunicacional en salud no
es meramente una estrategia de pasos a seguir. Si bien ponerla en marcha ser
necesario, el punto de partida es terico y conceptual.

Las definiciones de la CeS apuntan a ambos aspectos: proceso y estrategia.
Nutbeam (2000) la describe como un proceso que desarrolla conocimiento,
comprensin y habilidades para que las personas cambien aquello que afecta su
salud. Otros autores la definen en base a su componente estratgico. En esa lnea,
Roper (1993) la define como la implementacin de mensajes que, a travs de la
investigacin, puede promover salud en individuos y comunidades. En paralelo, la
Organizacin Panamericana de la Salud la define como: una estrategia clave que
posibilita informar a las personas acerca de cuestiones de salud, posicionar en la
agenda pblica asuntos de salud y promover estilos de vida (OPS, 2001: 22).

El objetivo de este trabajo es triple: presentar los debates tericos que guan la
implementacin de una estrategia comunicacional; resaltar la necesidad de la
investigacin emprica como diagnstico comunicacional previo a la formulacin de
una estrategia; y delinear la planificacin de los aspectos operativos de una
estrategia comunicacional. Se tomar un caso como ejemplo: las campaas de bien
pblico. La relacin entre lo terico, lo emprico y lo operativo presente en la CeS
nos llev a postularnos en el eje Investigacin cientfica para la salud ya que para
disear estrategias, la CeS requiere de investigacin emprica y, a su vez, los datos
de una investigacin emprica no hablan por s solos sino desde la teora a partir de
la cual son interpretados.
COMIT ARGENTINO DE EDUCACIN PARA LA SALUD DE LA POBLACIN
CONCURSO EN HONOR DE LA EDUCADORA HAYDEE DE LUCA
"DETERMINANTES DE LA SALUD", CAESPO 2010


2


1. COMUNICAR SALUD: TEORA
La eleccin terica gua la investigacin emprica y la planificacin de la estrategia
comunicacional. Desde ese punto de partida se presentan modelos terico
metodolgicos, y ejes conceptuales del campo de la comunicacin en salud.

1.1. Modelos tericos y metodolgicos
Histricamente se configuraron distintos modelos tericos y de intervencin en CeS
(Cuberli, 2008). El inters de los primeros fue conocer qu motiva a las personas
para adoptar conductas saludables (Bandura, 1986). Se destacan la comunicacin
para el cambio de comportamiento, la comunicacin para el desarrollo, y la
comunicacin participativa o comunitaria.

1.1.1. Comunicacin para el cambio de comportamiento
Tuvo su apogeo en los aos 50 a 70, y estuvo ligada a las teoras de la conducta y
la persuasin. Se pueden identificar teoras desde un nivel individual a uno
interpersonal. En el primer caso, el Modelo de Creencias de Salud toma como
unidad de anlisis al individuo (Becker,1974) y tiene como correlato, la teora de las
Etapas de cambio (Bandura, 1971), la Teora del aprendizaje Social (Bandura,
1962) y la teora de la Accin Razonada (Ajzen y Fishbein 1980; Donohew, 1991).
En el primer caso, se concibe a la comunicacin como un recurso para contrarrestar
los temores de las personas en los procesos de salud-enfermedad, centrndose su
intervencin prctica en la elaboracin de mensajes y en la persuasin hacia
conductas saludables en salud. El segundo caso detalla las etapas del proceso de
predisposicin de los individuos al cambio de conducta. El tercero, la Teora del
aprendizaje social surge para superar el enfoque individual y se ocupa de la
dimensin interpersonal en los procesos de cambio de comportamiento. Finalmente,
la teora de la Accin razonada plantea la preponderancia de las creencias y los
patrones culturales de una sociedad en la constitucin y la adquisicin de hbitos
saludables, y concibe una voluntad en el accionar de los sujetos respecto de la
predisposicin hacia el cambio de conductas para tener mejores resultados en sus
estados de salud, accionar que se vuelve una variable predictiva de tales conductas.

1.1.2. Comunicacin para el desarrollo
Paralela al modelo previo, se desarroll en los aos 50 a 60. En ese contexto los
estudios empricos de los medios masivos de comunicacin y la opinin pblica
fueron considerados aportes clave. Se propona un pasaje del estudio de los
sistemas de comunicacin y produccin de mensajes hacia el anlisis de los
procesos de distribucin. Este modelo dio lugar a variadas experiencias e
intervenciones desde una visin modernizadora de los medios y se realizaron
campaas pblicas de difusin y promocin de hbitos y comportamientos en
Amrica latina. Se propusieron diversas definiciones de comunicacin para el
desarrollo segn las investigaciones y las agendas polticas. Segn Waisbord
(2001), la comunicacin para el desarrollo busca eliminar los obstculos para lograr
una mayor igualdad y una sociedad ms participativa. Este autor, en un anlisis
histrico y crtico de las estrategias empleadas en comunicacin y desarrollo plante
dos enfoques: el Paradigma Dominante y las Crticas del Paradigma Dominante.


3
El primero se inscribe en una mirada modernizadora segn la cual el subdesarrollo
fue entendido como carencia de informacin, por lo que se postula que el cambio de
comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de transmisin de
informacin de tipo lineal y unidireccional. En esta tendencia se presenta, por
ejemplo, la teora de Difusin de Innovaciones de Everett Rogers (1962). Waisbord
(2001) destaca que esas corrientes se limitan al individuo, con una teora de base
psicolgica, donde las intervenciones acentan las actitudes y los comportamiento, y
el consumo de medios es un indicador de actitudes modernas y los medios masivos
de comunicacin son recursos efectivos para el cambio de comportamiento. Entre
las ramas tericas de este enfoque el autor menciona el Marketing Social, la
Promocin de la Salud y Educacin Sanitaria y la Educacin-entretenimiento.

Desde el segundo enfoque, el de las Crticas del Paradigma Dominante, el
subdesarrollo es resultado de la desigualdad de poder y se propone una perspectiva
participativa en los procesos de comunicacin y desarrollo. La atencin se centr en
las polticas nacionales de comunicacin, siendo prioritario un abordaje que
contrarrestara las causas sociales de la pobreza y la marginacin. En este caso, el
valor de los medios de comunicacin no se deba a que eran instrumentos de
transmisin sino de comunicacin, en el sentido de las relaciones interpersonales, el
intercambio de puntos de vista y el fomento de la participacin. Consecuentemente,
se propuso una utilizacin estratgica de los medios para promover polticas
sociales en el campo de salud pblica desde el fomento de la responsabilidad social
y el debate en referencia a estos temas. Entre las ramas tericas de este segundo
enfoque, Waisbord (2001) enumer cuatro: la Teora de la Dependencia, la Teora y
Enfoques acerca de la Participacin, la Media advocacy y la Movilizacin Social.

El autor se interrog por las implicancias de una convergencia terica y emprica
entre los modelos de difusin y los de participacin, y consider conveniente integrar
medios masivos y comunicacin interpersonal. Vale aclarar que el autor, sin
embargo, sostuvo que las coincidencias que pudieran identificarse no resolveran las
viejas discrepancias entre estos enfoques. Esa convergencia la observ en la
propuesta de la teora de la Comunicacin para el Cambio Social. Para Obregn
(2006), el proceso histrico de la comunicacin para el desarrollo estuvo vigente en
las ltimas dcadas del siglo pasado a travs del giro conceptual habilitado por la
Comunicacin para el Cambio Social, segn la cual la comunicacin no solamente
permite procesos de cambio sino tambin dejar a un lado su conceptualizacin como
una simple generacin de mensajes.

1.1.3. Comunicacin participativa o comunitaria
Este modelo se relaciona con los desplazamientos tericos mencionados. Se basa
en las teoras de las redes sociales (Smith et al., 1993; Maibach y Holtgrave, 1995)
que enfatizan la participacin activa y el desarrollo de comunidades para resolver
problemas de salud desde una perspectiva social. Asimismo, las Teoras de las
Etapas y del Cambio Organizacional (Glanz; Lewis; Rimer, 1997) exploran los
procesos y las estrategias destinadas a institucionalizar polticas y programas de
salud en diferentes niveles.

El modelo de Comunicacin participativa o comunitaria identifica la promocin en
salud como una estrategia para la comunicacin educativa. Segn Prieto Castillo
(1997), este modelo puede contextualizarse en el desarrollo terico y metodolgico

4
de Amrica latina cuyas diferentes tendencias tuvieron como denominador comn
vnculos con los sectores populares y una perspectiva de cambio social. Sus
propuestas pedaggicas coinciden con las propuestas declaratorias de la estrategia
de Promocin de la Salud de la Carta de Ottawa (1986), donde se asume que la
participacin requiere acceso a la informacin e instruccin sanitaria. Toma distancia
de la concepcin utilitarista al considerar que la participacin comunitaria es un
componente fundamental para intervenir en los procesos de salud/ enfermedad/
atencin (Casas, Cuberli y Demonte, 2004), y que los procesos de CeS no remiten
a una relacin lineal entre discursos emitidos y recibidos sino que mediaciones
materiales y simblicas convergen durante el proceso (Orozco Gmez, 1994).
Pueden enumerarse algunas de sus contribuciones al abordaje de temas de salud:
la movilizacin comunitaria, el uso de tcnicas educativas y participativas, la
articulacin de saberes tcnicos con los saberes de la comunidad local y la
promocin de la participacin y la intersectorialidad en el desarrollo de polticas
pblicas para enfrentar las necesidades bsicas de la poblacin (Marshall, 1981).

Desde estas perspectivas, la comunicacin pasa a formar parte de los procesos de
resolucin de problemas de las comunidades, con el propsito de mejorar sus
condiciones de vida. En la regin latinoamericana, entre otras tendencias, se
desarrolla la Comunicacin Popular, que surge como una dimensin articulada a un
proceso transformador fundado en la participacin y el dilogo (Kapln, 1998).
Desde esa perspectiva se realizaron estrategias para garantizar la inclusin de
personas y colectivos en los programas de salud en todas las etapas del proceso:
diagnstico, programacin, ejecucin y evaluacin. Adems, promueve los espacios
de comunicacin con un carcter articulador y busca promover mecanismos que
favorezcan la horizontalidad en el encuentro entre diferentes actores. Ello no
significa negar las diferencias y las relaciones de poder propias de toda interaccin
social. Por el contrario, las estrategias de CeS asumen la existencia de tales
conflictos y diversidades en sus distintos niveles de accin.

1.2. Ejes conceptuales
Se presentan a continuacin los principales ejes conceptuales que atraviesan los
marcos tericos de la comunicacin en salud cuando se piensa una investigacin y/o
una estrategia comunicacional en ese campo. En primer lugar Salud, poder y
estratregias sanitarias en tanto conceptos desde los cuales pensar la salud pblica
como un campo complejo constituido y atravesado por actores sociales con roles e
intereses dismiles. El concepto de salud /enfermedad /atencin permite explicar el
carcter histrico, social y subjetivo de las prcticas en salud. El concepto de poder
se presenta no slo como constituyente del campo de la salud y a considerar en el
trabajo en y desde instituciones y servicios de salud, sino que, al momento de
realizar intervenciones en salud debe reconocerse en su aspecto relacional para
analizar los vnculos entre emisores, destinatarios y la relacin entre ambos. En
segundo trmino, en Modelos de atencin en salud se describen las estrategias de
promocin de la salud, prevencin de enfermedades y educacin para la salud dada
la diversidad de campos de accin en salud en los que se desplegarn estrategias
de comunicacin. En tercer lugar, Participacin e interculturalidad son conceptos
esenciales para pensar en un destinatario de la comunicacin como sujeto activo y
singular. Finalmente, Comunicacin en el espacio pblico refiere, tal como su
nombre la indica, a la comunicacin en salud que va ms all de las instituciones de
salud y se dirige a la poblacin general en un escenario de interaccin mediatizado.

5

1.2.1. Salud, poder y estrategias sanitarias
La salud es un derecho humano, producto de interacciones entre procesos
biolgicos, ecolgicos, econmicos, sociales y culturales que se desarrollan en la
sociedad. Como concepto es evolutivo, dinmico y diferente segn cada sociedad
(OPS/OMS, 1999). En relacin a la salud, Menndez (2003) propone concebirla
como parte de un proceso relacional: el de salud/enfermedad/atencin. Pueden
visibilizarse en el mismo, a los problemas de salud, sus formas de diagnstico,
prevencin y tratamiento como situaciones recurrentes que pueden darse en la vida
de las personas. Incluye definiciones e interpretaciones acerca de las problemticas
de salud, sus causas y los modos para solucionarlos. Constituyen la vida social y
cambian a lo largo del tiempo de acuerdo las formas de vida de los conjuntos
sociales (Grimberg, 1998). Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos de un
mismo proceso donde se encuentra la atencin, no slo en su dimensin curativa,
sino en las dimensiones sociales y culturales que generalmente se presentan ocultas
por la mirada mdica-biologicista (Barzani et al, 2001).

La salud pblica se presenta como un campo en formacin, cuestin que se
evidencia en la complejidad de problemas que aborda, donde confluyen y se
relacionan diferentes campos de conocimiento. Pueden citarse como parte, actores
sociales que luchan por la hegemona de la prctica y el discurso: las corporaciones
profesionales, sindicales, gremiales, empresariales (laboratorios, medicina prepaga),
comunidad, organismos internacionales, organizaciones sociales y decisores
polticos, entre otros. A raz de los ltimos cambios ocurridos en materia poltica,
social y subjetiva en el marco de la globalizacin, la salud pblica supera sus
prcticas de intervencin normativa y encuentra nuevas formas para comprender y
actuar sobre los procesos de salud/enfermedad/atencin. Entre otros, no slo debe
fijar su atencin en las enfermedades, sino que debe comprender las formas de vida
en su desarrollo histrico y actuar de modo interpretativo (Granda, 2004).

Una categora relacional presente en instituciones, servicios de salud y por lo tanto
relaciones comunicacionales es el poder. Constituyente de toda prctica social
(Martn-Bar, 1984), establece relaciones multiformes (Foucault, 1973) que
producen diferentes prcticas y saberes. Como relacin constituye un proceso social
(Montero, 2003) y se estructura respecto a un fin (Martn-Bar, 1984). Mario Testa
(1997) desde una perspectiva sanitarista localiza al poder de la sociedad en las
organizaciones. Propone un doble eje que caracteriza los resultados del ejercicio del
poder: en primer lugar el poder cotidiano que remite a qu y cmo se hacen las
cosas, en segundo lugar, el que diferencia tipos especficos para cada sector de
actividad en salud: el poder tcnico, el poder administrativo y el poder poltico
(Testa, 1997). El primero remite a la capacidad de generar y manejar informacin de
distintas caractersticas, el segundo refiere a la capacidad de asignar y apropiarse
de recursos, finalmente el poder poltico contempla la capacidad de movilizar grupos
sociales en demanda o reclamo de sus necesidades e intereses (Cuberli, 2009).

A travs de los aos se ampliaron los horizontes tericos y de accin en salud
pblica, superndose la metfora basada en el presupuesto filosfico-terico de
enfermedad y muerte, donde el Estado se presentaba con poder suficiente para
asegurar intervenciones tcnico- normativas destinadas a promover la cura de
enfermedades (Granda, 2004). Ese proceso de cambio no fue ajeno al desarrollo

6
histrico, conceptual y pragmtico del campo comunicacional. Podemos diferenciar
hitos histricos que marcaron los virajes conceptuales y metodolgicos que
contribuyeron a la idea actual de salud integral. Caben mencionar la promocin en
salud, la prevencin en salud y la educacin para la salud.

La fecha fundacional del concepto de promocin de la salud fue 1986 en la
Conferencia de Ottawa. Su emergencia en el plano discursivo postula un cambio que
va de una concepcin negativa de salud (como ausencia enfermedad) a una
concepcin de salud de tipo holstico y positivo, que concilia aspectos como la
satisfaccin de las necesidades bsicas y el derecho a aspiraciones que todo ser
humano (y grupo) desea tener (Restrepo, 2001). Respecto de la definicin
propiamente dicha acerca de promocin de la salud, existen diferentes
interpretaciones que le otorgan el papel de ciencia, disciplina, poltica o programa
(Bunton; Macdonald, 1992); prctica, corriente metodolgica y/o movimiento
internacional (Chapela Mendoza y Jarillo Soto; 2001). En sus distintas acepciones, la
promocin de la salud tendi a incorporar disciplinas Poltica Social, Educacin,
Sociologa, Psicologa. Epidemiologa, Comunicacin, Mercadeo Social, Filosofa y
Economa (Restrepo, 2001) que brindan herramientas para investigar y evaluar el
desarrollo de polticas y servicios en salud dentro de su marco terico-prctico.

La prevencin en salud pblica es un concepto empleado para designar estrategias
que reducen los factores de riesgo de enfermedades especficas o refuerzan
factores personales que disminuyen la susceptibilidad de la enfermedad. Leavell y
Clark (1965) toman los niveles primario, secundario y terciario de prevencin. A su
vez, sta puede caracterizarse como especfica (centrada en una problemtica
particular) e inespecfica (dirigida a favorecer actitudes de cuidado y mejoramiento
de las condiciones de vida). Ligada a la prevencin de enfermedades, la educacin
para la salud es definida como un medio que posibilita la modificacin de
comportamientos identificados como causales de ciertas enfermedades. Es una
actividad de tipo educativo para generar habilidades personales saludables en la
poblacin (Nutbeam, 1986). Menndez (1998: 96) la define como una estrategia de
saber que posibilita un proceso de autonoma respecto a los procesos de
salud/enfermedad en la medida que dicha educacin trabaje sobre la racionalidad
de los conjuntos sociales, asuma la necesidad y disposicin de apropiacin y
entienda el saber no slo referido a determinados contenidos de accin en salud,
sino remitiendo dicho saber a la causalidad de los principales problemas....

1.2.2. Modelos de atencin en salud
Los servicios de salud, los modelos de atencin y los lugares donde se desarrollan
dispositivos asistenciales y preventivos deben considerarse al pensar el diseo y la
implementacin de estrategias de comunicacin en salud. Varios autores intentaron
configurar los modelos de atencin y su aporte a las relaciones interpersonales y las
prcticas realizadas en el marco de los procesos de salud/ enfermedad/ atencin.
Menndez (2004) describe el modelo de atencin en salud como una instancia
integrada por actividades de tipo biomdico y las relacionadas con la atencin de
padecimientos que buscan prevenir, dar tratamiento o controlar. Establece tres
modelos mdicos: el Modelo Mdico Hegemnico (relacin asimtrica en el vnculo
mdico-paciente y la normatizacin de la salud-enfermedad en un sentido
medicalizador); el Modelo Mdico Alternativo Subordinado (incluye prcticas
reconocidas como tradicionales y mdicas de alta complejidad y que han sido

7
estigmatizadas); el Modelo de Autoatencin (se basa en el diagnstico y la atencin
realizados por la persona o personas de su grupo parental o comunal pero no actan
de forma directa curadores profesionales) (Cuberli, 2009). En relacin a los tres
modelos descriptos pueden establecerse dos polos: uno relacionado a la dimensin
curativa y el otro al cuidado (Biagini; Snchez, 1995). Sousa Campos (2006)
propone un modelo de atencin que incorpore una clnica de los sujetos donde las
enfermedades se dan en sujetos social y subjetivamente constituidos. Ello implica
atender al enfermo en su contexto, al paciente como actor, con un tipo de abordaje
a cargo de los trabajadores de la salud (Cuberli, 2009). Merhy (2006) esboza una
teora del trabajo en salud y resalta las tecnologas de produccin del cuidado y las
califica como tecnologas blandas (relaciones de produccin de vnculos, gestin
en el trabajo), blandas-duras (saberes estructurados que operan en los procesos
de trabajo como la clnica mdica y la epidemiologa) y duras (equipamientos
tecnolgicos, normas y estructuras organizacionales). Seala que el trabajo vivo en
acto opera con tecnologas blandas y se evidencia el acto de producir bienes /
productos que dan cuenta de un cierto modelo de atencin (Cuberli, 2009).

1.2.3. Participacin en salud e interculturalidad
Bajo los modelos tericos-metodolgicos y los ejes conceptuales que acabamos de
abordar subyacen dos categoras fundamentales que deben tenerse en cuenta para
la implementacin de estrategias comunicacionales: la participacin en salud y el par
multiculturalidad-interculturalidad. Estos aspectos son importantes para considerar el
sustento y la apropiacin de los objetivos y logros de los programas por la poblacin,
no slo en el corto sino en el mediano y largo plazo. En ese sentido, es
indispensable lograr un compromiso y empoderamiento por parte de los sujetos,
grupos y organizaciones en la puesta en marcha de estrategias de CeS. La Carta de
Ottawa para la Promocin en Salud (1986: 3) destaca: la participacin efectiva y
concreta de la comunidad en la fijacin de prioridades, la toma de decisiones y la
elaboracin y puesta en marcha de estrategias de planificacin para alcanzar un
mejor nivel de salud. La fuerza motriz de este proceso proviene del poder real de las
comunidades, de la posesin y del control que tengan sobre sus propios empeos y
destinos. Esto presenta el desafo de disear planes, programas y distintos
proyectos bajo estrategias de CeS alternativas a la visin sanitaria biomdica.

La participacin en salud puede entenderse como la incorporacin de la poblacin o
de sectores de ella, en grados y formas variables, a alguna actividad especfica
relacionada con la salud (Bronfman y Gleizer, 1994:1). Pero es imprescindible
entenderla como un proceso que se configura histricamente y adquiere distintas
expresiones en cada contexto. Por ello, una va es analizar la participacin en salud
en sus niveles macro, meso y micro (Stolkiner, 1997). Investigar tales procesos
habilita vas explicativas para intervenir y permite diagramar tcticas para
contrarrestar procesos en los que se fomenta la participacin del usuario como
cliente (Bronfman y Gleizer, 1994) o como destinatario homogneo y pasivo.

Investigar distintos niveles y formas de participacin en salud de una poblacin es
elemental para disear una intervencin que fortalezca la participacin (formacin de
comisiones vecinales, manifestaciones, acciones de recogida de firmas, actividades
de promocin comunitaria desde centros de salud, organizaciones sociales o
instituciones, estrategias mediticas alternativas de prevencin en salud,
expresiones artsticas, etc.). Es decir, es recomendable para el diseo de toda

8
intervencin partir de un conocimiento adecuado sobre las prcticas y las demandas
en salud en el seno de una poblacin dada. Un enfoque sobre participacin requiere
tambin precisar otros elementos que hacen a las relaciones de fuerza que afectan
el desarrollo de los procesos participativos. En el caso de la multiculturalidad-
interculturalidad, tambin es importante partir de una conceptualizacin adecuada.
Las poblaciones multiculturales refieren la diversidad tnica, los grupos etarios
(adolescentes, adultos mayores, etc.), la distincin urbano-rural y centro-periferia,
entre otros. Sin embargo, la multiculturalidad resulta un fenmeno, hasta cierto
punto, esttico que tiene carcter descriptivo y da cuenta de la coexistencia de
diferentes culturas. Es as que a toda investigacin-intervencin resulta tambin til
el concepto de interculturalidad que, desde un carcter ms propositivo, da cuenta
de una dinmica de intercambio entre distintas culturas. La interculturalidad se
enfoca en la articulacin de las diferencias y la bsqueda de complementariedad
entre los pueblos culturalmente distintos, no a su ocultamiento (Lpez, 2004).

Por todo lo expuesto, se considera que las campaas y otros proyectos de CeS
dirigidos a poblaciones multiculturales, adems de identificar a los pblicos,
deberan incluir las caractersticas sociales, culturales, econmicas y geogrficas de
cada poblacin. De ese modo, la investigacin en CeS es un recurso imprescindible
para el direccionamiento de las intervenciones y, al mismo tiempo, presenta un
desafo fundamental a toda investigacin (de CeS, pero no exclusivamente) que
incluye, entre sus estrategias, las formas ms convenientes para comunicar las
evidencias a los distintos actores, sean personas fsicas, colectivos o instituciones.

1.2.4. Comunicacin en el espacio pblico
Desde una perspectiva sociocultural, el espacio pblico es el marco y el lugar donde
se lleva a cabo el intercambio y el encuentro social, la interaccin. En su descripcin
de la emergencia de una esfera pblica, Habermas (1983) describe a la
comunicacin como su pilar. En los aos setenta y ochenta articul su teora de la
accin comunicativa, en la que presenta la discusin pblica como la nica
posibilidad de superar, a pesar de los disensos, los conflictos sociales, gracias a la
bsqueda de consensos que permitan el acuerdo y la cooperacin. Considera al
espacio pblico como un mbito de la vida social, cuya entrada est abierta a todos
los ciudadanos. En este sentido se trata de un espacio ciudadano, del mundo de la
vida y no de un determinado sistema o estructura social. Segn Bontempo (2008),
debido a la fuerte presencia y el impacto de los medios de comunicacin respecto de
la agenda, el espacio pblico suele confundirse con el espacio meditico y los
medios se convierten en una ventana del espacio pblico.

Desde una perspectiva de salud, los medios se erigen fundamentales para brindar
informacin y promover cambios de comportamiento. Adems de tener una funcin
de mediadores, representan el escenario de la realidad e influyen en las conductas
de los diferentes tipos de receptores.


El primer paso que dar el comunicador/a ser optar por
alguna o algunas de las formulaciones tericas y
conceptuales precedentes en comunicacin y salud opcin
que bien puede ser complementaria

9
2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIN EMPIRICA
La evidencia emprica es la base para disear la estrategia. Ser necesario conocer
las opiniones, las representaciones sociales y las preferencias comunicacionales y
estticas de los destinatarios y/o de los responsables de implementar una estrategia.
La investigacin puede definirse como un proceso sistemtico orientado a descubrir
nuevos hechos, relaciones y conocimientos sobre la realidad social. Los objetivos
pueden involucrar desde la descripcin de cierta unidad, la comprobacin emprica
de teoras o la aplicacin de estas a una determinada situacin (Dieguez, 1998).

Un aspecto crucial en el campo de la investigacin es decidir si se hace un estudio
cuantitativo o un estudio cualitativo dependiendo del paradigma cosmovisin que
determina qu es una indagacin legtima y provee reglas y principios para conducir
una investigacin que da respuesta a tres tipos de cuestiones: cul es la forma y
la naturaleza de la realidad? (ontolgica); cul es la naturaleza de la relacin entre
el que conoce y lo que puede ser conocido? (epistemolgica) y cmo puede el
investigador encontrar aquello que va a ser conocido? (metodolgica).

Un investigador puede buscar evidencia de las regularidades de determinados
patrones de conducta y puede buscar tendencias, considerar que los fenmenos
sociales son cosas, que son independientes y externos de los estados subjetivos
de los individuos, asignar importancia a las leyes derivadas de las regularidades
observadas en los hechos y como fundamento de las observaciones sociales. Otro
investigador puede hacer foco en cmo las personas interpretan sus prcticas, la
construccin social de la realidad, el mundo de la vida, que tiene una relacin de
copresencia con el mundo objetivo y situarse en un nivel de anlisis micro que
privilegia la comprensin como tipo de conocimiento; busca la interpretacin de la
subjetividad y del sentido de decisiones y acciones. Las preguntas que se
formularn esos investigadores, los mtodos que usarn para relevar informacin y
la manera en que organicen el trabajo de campo estn bsicamente determinados
por el paradigma. Ms cerca del primer caso se encontrarn los estudios
cuantitativos cuya tcnica de recoleccin es la encuesta. Ms cerca del segundo se
encuentran los estudios cualitativos cuyas tcnicas de relevamiento son,
principalmente, la entrevista, la observacin y el grupo focal.

Las investigaciones sociales en salud pblica han tendido a perseguir al menos dos
objetivos generales: por un lado, caracterizar los fenmenos de salud y su
interpretacin en la conciencia social; y, por otro lado, analizar cmo responde la
sociedad a esas condiciones sanitarias, integradas por las instituciones, tanto las
acadmicas como asistenciales y la propia comunidad (Labor Ruiz et al., 2009).

Esto nos plantea interrogantes acerca de la relacin entre prioridades de
investigacin y construccin de agendas y polticas. En tal sentido, pensamos que
toda investigacin orientada a la CeS debera tener presente al menos tres
aspectos: primero, rastrear los saberes tericos y metodolgicos vigentes; segundo,
identificar las bases conceptuales y los conocimientos que se han ido formulando y
reformulando tras la produccin de dichos saberes; como ltimo y tercer punto,
revisar las circunstancias polticas e institucionales por medio de las cuales se han
desarrollado, sustentado o desestimado tales conocimientos. Es decir, tener
presente una evaluacin de cmo se inserta la propuesta de una investigacin

10
especfica en una trama de gestin y poder amplia donde se pretende articular
produccin de conocimiento y formulacin de polticas.

Consideramos que los tres aspectos enumerados pueden ser comprendidos desde
una perspectiva de comunicacin, en tanto creemos que la formulacin del diseo e
implementacin de un proyecto de investigacin (como es el caso de uno vinculado
a la CeS) lleva consigo (se haga explcito ello o no) un carcter de tipo
comunicacional desde el principio; carcter que pone en juego la articulacin de su
accionar a nivel interno y con su entorno. Consideramos que intentar hacer explcitas
las implicancias comunicacionales desde una mirada organizacional implica, entre
otras cosas, disear e implementar estrategias que le permitan a una organizacin
(ya sea desde un equipo de investigacin, una universidad o un instituto de
investigaciones, por ejemplo) construir de manera conjunta interpretaciones sobre s
misma, sobre su entorno, el lugar que ocupa en ste y la forma en que se organiza
para enfrentar sus responsabilidades. Tal labor evaluativa y reflexiva debera tener
en cuenta los espacios donde opera o puede operar la investigacin y cmo lo hace
(en sus distintas instancias). Opera tanto con un contexto interno (miembros de la
institucin desde la cual se desempea el trabajo, espacios o reas de pertenencia
al campo de conocimiento en el que se inscribe, etc.) como externo (otras
instituciones acadmicas y sanitarias, decisores polticos, Estado, organizaciones de
la sociedad civil (OSC), sector privado, medios de comunicacin, etc.).

Reconocemos que el camino de reflexin sobre las propias prcticas y las formas de
relacin con el entorno resulta dificultoso, ya que las prcticas institucionales
acadmicas y sus relaciones con el poder poltico y la sociedad plantean
histricamente diversos obstculos. Sin embargo, tales relaciones han de brindar
tambin grandes posibilidades en la medida en que logren ser abordadas de manera
estratgica. Por lo tanto, consideramos que tomar distancia de una visin
instrumental de la comunicacin no solamente desde sino en los procesos
acadmicos es un punto de partida fundamental para darle un enfoque ms
estratgico y dinmico a las diversas producciones en su interaccin con el entorno.
En sntesis, consideramos que la investigacin no solamente debera propiciar una
relacin informativa, sino tambin comunicacional con sus contextos y que la
relacin informacin/comunicacin en vez de ser oposicional, es complementaria.



Una vez decidida la eleccin terica, el segundo paso que
dar el comunicador/a ser disear una investigacin
emprica para contar con un diagnstico comunicacional
A travs de estos dos pasos se disear una estrategia
comunicacional basada en la evidencia


11
3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIN
La planificacin de la comunicacin es una actividad encaminada a lograr la
racionalizacin de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de
obtener un propsito determinado de comunicacin; implica la ejecucin propositiva
de una serie de actividades predeterminadas (Albardonedo y Cuberli, 2001). El paso
inicial es realizar un diagnstico. Pichardo Muiz (1989:37) sostiene que: la
planificacin debe definir las acciones especficas que permitan concretar las
medidas de carcter general. Por lo tanto, es necesario clarificar la relacin entre los
diferentes niveles operativos de la planificacin. Desde nuestra perspectiva el
diagnstico es resuelto a travs de la investigacin emprica y de una visin
complementaria de las tcnicas de relevamiento. Pueden describirse como
caractersticas de la CeS: el uso de medios masivos e interpersonales de
comunicacin y la investigacin y planificacin en salud (Cuberli, 2008). Incluye
desde campaas de bien pblico, comunicacin institucional en servicios de salud,
hasta la implementacin de acciones en el marco de estrategias de prevencin y
promocin de la salud (elaboracin de materiales de comunicacin, teatro-foro, uso
de medios de comunicacin comunitaria, etc).

A continuacin explicaremos tres perspectivas estratgicas que organizaron y
definieron el alcance de la CeS, que responden a concepciones desarrolladas en
este trabajo. A tales dimensiones fundamentales las denominaremos: interpersonal
cara a cara, meditica en el espacio pblico e institucional- organizacional. Los
distintos tipos de comunicacin tienden a cruzarse. Por ejemplo, los mensajes de los
medios masivos adquieren un lugar en la dimensin interpersonal, ya que
contribuyen a la cristalizacin de creencias y la formacin de expectativas que
afectan, de distinto modo, a las relaciones interpersonales que se desarrollan en los
mbitos organizacionales. Si bien la clave est en articular modelos y esquemas
comunicacionales en salud, consideramos que tener en claro la especificidad de
cada una es un punto de partida imprescindible para el diseo de todo conjunto de
estrategias y tcticas que busquen implementarse en base a las caractersticas
particulares de las poblaciones destinatarias.

3.1. Dimensin interpersonal
En cuanto a la perspectiva interpersonal, cuenta la comunicacin entre pacientes, la
comunicacin entre los profesionales de la salud y la comunicacin mdico-paciente.
Estas formas de vinculacin interpersonal deben apuntar siempre a una
comprensin de la produccin e interpretacin de sentidos entre los distintos sujetos.
De este modo, la investigacin se vuelve un recurso imprescindible de
prealimentacin en el diseo y ejecucin de estrategias comunicacionales. Por lo
tanto, las tcticas y cdigos utilizados tendern a adecuarse a situaciones, contextos
y sujetos especficos. Esto implica tener como punto de partida interrogantes acerca
de las prcticas, representaciones y necesidades propias de los distintos sujetos y
colectivos. En esta dimensin se incluye especialmente la comunicacin
intercultural, es decir, la que involucra a las minoras tnicas y culturales.

Por ejemplo, si lo que se busca trabajar es la accesibilidad en salud, toda estrategia
debe tener presente que la accesibilidad hace referencia al vnculo que se construye
entre las personas y los servicios. Vnculo que se origina en las condiciones y
discursos de los servicios y las condiciones y representaciones de los sujetos.
Resulta necesario estudiar los procesos de interaccin, por ejemplo, en la modalidad

12
particular que adquiere la prestacin y utilizacin de los servicios. Ahora bien, es
necesario considerar que existen cuatro tipos de barreras para dar cuenta de la
imposibilidad de la accesibilidad: administrativa, geogrfica, econmica y cultural o
simblica (Stolkiner, 1997). Si bien todos los ejes pueden resultar de pertinencia
comunicacional, el ltimo da cuenta de la posibilidad que toda persona posee de
obtener el servicio de salud que necesita en base a las representaciones que desde
su subjetividad (sus vivencias, saberes, sentimientos) ha construido. Los sujetos,
desde esta consideracin, tambin cimientan la posibilidad o la imposibilidad de
acceso. Los profesionales de la salud entablan los vnculos entre s y con los
pacientes desde sus concepciones socio-culturales, su formacin profesional, sus
intereses y prcticas cotidianas. Varios estudios indican que la relacin mdico-
paciente suele plantear asimetras por medio de las cuales se gestan mecanismos
de exclusin, donde el saber mdico es incuestionado mientras que otros saberes y
prcticas quedan completamente marginadas (Potter, 1998).

3.2. Dimensin meditica
La perspectiva meditica incluye las producciones que trabajan con informacin y
contenidos especficos en los medios masivos y no masivos. En ambos casos se
ponen en juego una serie de antecedentes histricos, tendencias y contextos de
produccin de sentidos y significados relacionados con todo tipo de temas en salud.
Estos materiales suelen tener una gran capacidad de difundir informacin, reforzar
conocimientos y sensibilizar sobre actitudes de cuidado.

Sin embargo y desde un carcter esencialmente poltico, en su produccin y
distribucin se est exponiendo una visin del mundo entre otras posibles (Kapln,
2000). La salud se hace presente de distintas formas en los medios: documentales,
propagandas sobre enfermedades o epidemias, campaas de prevencin,
comerciales publicitarios de laboratorios, instituciones sanitarias y empresas de
medicina prepaga. La salud se presenta en los programas periodsticos y en las
ficciones. Los soportes mediticos son fundamentalmente la televisin, la radio, los
peridicos, el cine, la industria editorial, la industria musical Internet. En el espacio
de los medios masivos como no masivos, suelen predominar los objetivos
comerciales por sobre los de bien pblico, lo que tiene una incidencia en las
posibilidades de acceso a los mismos desde estrategias alternativas de CeS.
Algunos soportes y canales mediticos que han cobrado auge en los ltimos aos y
que deben ser reconocidos en el campo de la CeS son las tecnologas de
informacin y comunicacin (buscadores electrnicos, redes sociales y plataformas
que permiten desde la construccin e intercambio de informacin hasta
capacitaciones y la promocin ciudadana). Productos enmarcados en la Sociedad de
la Informacin
1
, que mediante mecanismos diversos permiten almacenar informacin
y transmitirla. Cuestiones que modificaron el conocimiento, los consumos sociales y
la cultura en un orden econmico informacional que propone y construye nuevos
cdigos simblicos (Marafioti, 2005) que no pueden desconocerse.

Diversos autores observan que han prevalecido concepciones de tipo instrumental y
meditico informacional que limitan, respectivamente, comunicacin a medios y

1
En los aos 70 se inici la conformacin del paradigma que se sostiene en las tecnologas de la
comunicacin y la informacin. En ste, la velocidad en la transmisin de la informacin y su acceso
es ms factible. Dentro de las caractersticas del nuevo modelo tecnolgico/informacional la
informacin surge como la materia prima bsica.

13
comunicacin a informacin (Orozco Gmez, 1998). En oposicin a ese paradigma,
se destaca una concepcin relacional y procesual de la comunicacin, donde la
interaccin y la produccin social de sentido convergen y se materializan a travs de
distintos medios, sin agotarse en ellos. De este modo, la comunicacin ser
comprendida como una interaccin social dinmica donde intervienen y se
manifiestan distintos elementos, espacios e instituciones (Uranga y Bruno, 2001).
Asimismo, tal paradigma revaloriza la instancia de recepcin, porque ya no la
concibe invariable sino mltiple, teniendo en cuenta la capacidad de los sujetos y
grupos de negociar y reelaborar los mensajes que circulan. Los medios se han
convertido en un canal elemental para la circulacin cultural, por eso, adems de
impulsar un uso distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias
educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar en diferentes niveles,
el ejercicio de un anlisis crtico de los mensajes mediticos.

3.3. Dimensin institucional y organizacional
En principio es necesario realizar una distincin conceptual entre institucin y
organizacin, lo haremos en base a los planteos de Prats i Catal (1998). Desde la
dcada de los aos 80 esta distincin comienza a hacerse necesaria en tanto existe
una correlacin sistmica entre instituciones y organizaciones, y de tal relacin
depende el nivel de desarrollo econmico y social (Prats i Catal, 1998). Cuando
hablamos de organizacin nos referimos a realidades concretas organizadas en
torno de recursos concretos para la obtencin de objetivos. Las instituciones son
realidades abstractas, no tienen objetivos ya que son normas o reglas que tienen el
papel social de delimitar el marco en que los sujetos y grupos se plantean sus
expectativas y objetivos. Las organizaciones no son instituciones, no son reglas del
juego, sino equipos que participan en l. Se constituyen y desaparecen siempre bajo
los lmites de un entorno o marco institucional. Cambiar el orden interno de una
organizacin para hacerla, por ejemplo, ms eficiente, siempre ha sido un problema
difcil; pero es mucho ms sencillo que cambiar las instituciones, es decir, el propio
orden o estructura social en que la organizacin acta. (Prats i Catal, 1998:6).

Hecha la distincin entre organizacin e institucin, desarrollaremos aspectos de la
dimensin organizacional en CeS entendiendo su relacin con los marcos
institucionales. La comunicacin organizacional se concibe como un aspecto
relacional de la organizacin en tanto espacio que produce sentidos (De Lourdes,
2003) y que se constituye a partir de la construccin imaginaria de un campo comn
creado a partir de prcticas y discursos atravesados por relaciones de poder.
Resulta necesario comprender las dimensiones cultural y social, por medio de las
cuales los sujetos generan diversas percepciones y demandas.

Espacios institucionales como hospitales, sanatorios, centros de salud, ministerios y
otras instituciones pblicas y organizaciones de la sociedad civil que trabajan
activamente sobre temas de salud, cumplen funciones elementales para las
poblaciones. Los procesos comunicacionales en estos espacios responden a
distintos niveles interrelacionados, interno y externo (local, nacional, internacional).

Las estrategias comunicacionales son un recurso organizacional bsico para
asegurar que la misin, los objetivos, las prioridades programticas y las estrategias
sean apropiados interdisciplinarmente y promovidos en el trabajo con la comunidad,
en base las realidades particulares que sta presente. La manera en cmo se

14
desempee la comunicacin en estos lugares no afecta solamente a los pacientes y
a sus familias en el contexto mdico asistencial. Cuando se trabaja a nivel de la
comunicacin organizacional hay que tener en cuenta su articulacin con otros
procesos institucionales en lo poltico. Adems de tener presente la necesidad de
toma de decisiones en base a acuerdos y alianzas estratgicas con otros actores a
nivel local y nacional, las estrategias de comunicacin en las organizaciones resultan
realmente adecuadas cuando tienen la capacidad de facilitar las comunicaciones
entre gobiernos para favorecer la cooperacin tcnica entre pases (Coe, 1998).

Esta perspectiva nos permite entender que los espacios organizacionales no son
islas y que toda estrategia de CeS debe ser diseada teniendo en cuenta los
contextos en sus distintos niveles. Es decir que los espacios mdico asistenciales y
de servicios en general no solamente deben orientarse hacia las necesidades
particulares de las poblaciones, tambin deben dedicarse a mantener una
articulacin adecuada con otros sectores sociales, polticos y econmicos.

3.4. Evaluacin: el componente final de la estrategia
Mosquera (2003:12) entiende que la evaluacin se constituye en un tipo especial
de investigacin, que necesita ser definida en la fase de planificacin de todo
programa o proyecto de comunicacin en salud. La evaluacin podr orientarse,
segn sus objetivos, al proceso, a las actividades realizadas, al contexto o a los
resultados a corto, mediano o largo plazo. Muchas campaas y proyectos de
comunicacin se ven perjudicados al no partir de una clara conceptualizacin y no
considerar la evaluacin como una instancia de indagacin fundamental.

Se pueden reconocer cuatro tipos bsicos: evaluacin formativa (destinada al
momento de prueba y revisin, generalmente preliminar a la ejecucin de la
estrategia, por ejemplo en los procesos de diseo y produccin de mensajes);
evaluacin de proceso (a realizarse durante la ejecucin del programa o proyecto);
evaluacin de resultados (sirven para describir los resultados a corto plazo en
relacin a cambios en la poblacin, las instituciones y el contexto); y evaluacin de
impacto (la ms integral de los cuatro tipos, se centra en los resultados a largo plazo
de los programas o proyectos, en la incidencia en los cambios de salud que se
hubieren producido como parte de las consecuencias de su implementacin). Todos
esos tipos tienen que ver con acciones organizadas y sistemticas: fijacin de
objetivos comunicacionales y definicin de los datos a relevar; formulacin de una
metodologa; construccin de instrumentos de relevamiento, que variarn segn los
objetivos y las posibilidades de accin de la instancia evaluativa formularios de
encuestas y entrevistas, etc., o ms simples como grillas de registro, hojas de
campo, entre otros); recopilacin de datos y anlisis.


El tercer paso que dar el comunicador/a, para planificar, es
definir la dimensin o dimensiones para implementar una
estrategia, los mensajes, los destinatarios y sus contextos
Tambin decidir el tipo de evaluacin


15
4. UN CASO EJEMPLIFICADOR: LAS CAMPAAS DE PREVENCIN
2

Frecuentemente, las instituciones gubernamentales y no gubernamentales se ven
ante la necesidad de comunicar un plan de vacunacin, los modos de
comportamiento ante una epidemia, medidas de seguridad en el trnsito o, por citar
slo algunos ejemplos de una lista que podra ser mayor, la proteccin del medio
ambiente. En todos esos casos, los funcionarios y autoridades advierten que en la
transmisin de dichos mensajes a la sociedad es prcticamente imposible prescindir
de los medios de comunicacin de masa, especialmente de la televisin.

A esta altura, ese conjunto de mensajes que denominamos de bien comn o de
inters pblico conforma un verdadero gnero del medio cuya estructura y
efectos han sido muy poco estudiados-, en pie de igualdad con el material de
entretenimiento, los noticieros, las campaas polticas preelectorales y,
especialmente, la publicidad comercial.

Es necesario hacer notar que el desarrollo del gnero se ha visto estimulado por la
legislacin argentina sobre medios de radiodifusin, puesto que los canales de TV
abierta o las radios AM/FM, a diferencia de los medios grficos, tienen la obligacin
de ceder gratuitamente una alcuota de sus tiempos publicitarios a dichas campaas.

En tanto variedad de campaa, comparte la bsqueda de persuasin con la
publicidad comercial. Pero, si bien sta ha alcanzado un notable desarrollo cuyo
impacto llega a hacerse sentir tanto en la vida econmica, social y poltica como
tambin en la vida cotidiana a travs de las prcticas que legitima y los discursos
que forma y transforma, el traslado acrtico de la comunicacin publicitaria a las
campaas de bien comn o de inters pblico suele no tener en cuenta que no es lo
mismo la promocin de un bien de consumo que la movilizacin de la sociedad en
torno a objetivos comunes.

Sostenemos no slo que ambos tipos de mensajes son diferentes, sino tambin que
es en algunas de esas diferencias donde radican los obstculos de las campaas de
bien pblico, especialmente las referidas a la salud de la poblacin. Al sealar el
traslado acrtico de la publicidad comercial, estamos haciendo hincapi tanto en el
tipo de publicitario para quien es indistinto, comunicacionalmente hablando, un
detergente que un poltico o informar acerca de la transmisin de HIV como en los
funcionarios y tcnicos que recurren al medio desde una concepcin que desconoce
la naturaleza heterognea de la recepcin (Gonzlez Molina, 1991), la irrupcin de
una mayor y variada oferta comunicacional y su asimilacin en el entorno familiar, la
presencia de la publicidad poltica en las rutinas democrticas, en fin, el pasaje de la
comunicacin social a las prcticas culturales.

Las campaas de inters general, pblico, de bien comn o de educacin pblica
como indistintamente suele denominrselas- son aquellas emitidas por agencias
gubernamentales o no gubernamentales cuyo mensaje se centraliza en medidas de
proteccin y/o cuidado sin que se promocione bien o servicio alguno, con excepcin
de aquellos que eventualmente otorga el Estado a la poblacin en forma gratuita
(Petracci, 1992: 92). La porcin considerable de estos mensajes correspondiente a
las entidades gubernamentales nos coloca ante la necesidad de distinguir un doble

2
. Este acpite est tomado de Petracci, 1992, op.cit

16
solapamiento. No son campaas de inters pblico aquellas apelaciones al bien
comn a las que puede recurrir el Estado para el cumplimiento de una norma por
ejemplo, instar al pago de un impuesto antes de su vencimiento en pro de un
beneficio mayor para la comunidad- ni aquellas que tienden a defender polticas
pblicas de largo alcance o legitimar gestiones de gobierno.

Las polticas comunicacionales de las agencias gubernamentales explcitas o
implcitas comprenden los discursos pronunciados por los funcionarios de mayor
envergadura al formular metas y proyectos, las campaas especficas, la
comunicacin interburocrtica, las modalidades que adopta la atencin de los
empleados en una oficina pblica o la transparencia de la informacin brindada para
completar un formulario.

Esta gama de mensajes pueden ser categorizados como formulacin poltica e
implementacin burocrtica. En medio de esa gama de mensajes, las campaas
de educacin pblica aqu analizadas constituyen una modalidad de comunicacin
social que debe diferenciarse de aquellas destinadas meramente al marketing
poltico de los funcionarios.

En cuanto a su distincin interna, dos criterios pueden utilizarse para clasificar las
llamadas campaas de educacin pblica. Uno es el referido al destinatario del
mensaje y el otro, al contenido del mensaje que intentan transmitir.

En el primer caso nos encontramos ante mensajes dirigidos a individuos (una
campaa gubernamental dedicada a dejar de fumar) o a colectivos (una campaa
dirigida a lograr la participacin de la comunidad para construir una guardera
infantil). En el segundo, si bien en general se utilizan en forma intercambiable,
debemos diferenciar entre campaas meramente informativas que suponen que el
pblico, una vez expuesto a un mensaje, har juicios informados- y educativas, las
cuales abiertamente persiguen una modificacin de las conductas pudiendo
contener o no informacin.

4.1. Las campaas de educacin pblica y las campaas comerciales
En primer lugar, queremos tambin despejar en este caso un cierto solapamiento
entre ambos tipos de campaas. Suele ocurrir que la publicidad comercial recurra a
un mensaje de bien pblico, como por ejemplo un odontlogo aconsejando a los
nios lavarse los dientes todas las noches para promocionar una pasta dentfrica o
un producto comestible que destaque sus beneficios para una dieta sana. Estos son
mensajes en los que aparece una apelacin al cuidado de la salud, pero su objetivo
es la venta de un producto y pertenecen al mbito de la publicidad comercial.

Las campaas de consumo masivo promueven marcas de la clase de productos que
venden; no publicitan un hbito sino que operan en un hbito ya existente, que
tambin ellas contribuyeron o contribuyen a difundir y promover. Pasar de la marca
A a la marca B puede resultar beneficioso para B porque tambin existe A, o sea, no
se promociona slo un nuevo patrn de compra sino una variedad del mismo.

La publicidad comercial conoce perfectamente de su eficacia en el logro de
pequeas variaciones o sustituciones con respecto a hbitos socialmente
establecidos y de sus lmites en la introduccin de un bien genrico o en el cambio

17
de costumbres fuertemente arraigadas. Este ltimo es el caso de muchas campaas
de educacin pblica.

En el posicionamiento de un producto se considera el segmento del mercado
favorablemente dispuesto a su adquisicin y uso. En esa direccin se disean las
estrategias publicitarias. En cambio, las campaas de educacin pblica se dirigen a
quienes se encuentran menos favorablemente dispuestos. Un comercial de
cigarrillos que promociona la marca A se dirigir a fumadores mientras que una
campaa de vacunacin se orientar a las familias que no tienen o no pueden
mantener los esquemas de vacunacin de sus hijos al da.

El hbito de consumir est apoyado en una infraestructura de supermercados,
quioscos y vidrieras que favorecen la eficacia de sus mensajes. Aquello que se ve
por la televisin se lo encuentra en la gndola de un supermercado y, adems, se
observa y comenta la compra por parte de otras personas. En cambio, temas tales
como el cuidado de la salud o la seguridad personal no tienen una intrnseca
apelacin de venta. An en el caso de la publicidad comercial, mientras los
consumidores frecuentemente evitarn aquellos productos que crean peligrosos
raramente irn a buscarlos por considerarlos seguros.

Las campaas comerciales, si bien tienen metas menos complejas y se dirigen a
pblicos menos refractarios, suelen efectuar en forma rutinaria una serie de ensayos
orientados a testear las piezas comunicacionales diseadas por los creativos y son
corregidas en funcin de las opiniones del pblico entrevistado. El resultado de esa
carencia de controles suele ser el diseo de campaas que no responden a las
necesidades o a los valores culturales de los receptores (cuando no sencillamente
inculpadoras o aterrorizantes). A menudo, tambin, derivan en mensajes destinados,
en el caso de la salud, a explicar problemas sanitarios ya conocidos por el pblico al
cual van dirigidos o bien, en el otro extremo, formuladas en un lenguaje mdico que
es ininteligible para los sectores de mayor riesgo sanitario. Por otro lado, cabe
observar que en reiteradas ocasiones se han realizado esfuerzos para romper ese
cerco comunicacional entre funcionarios y ciudadanos a travs de una mejora de la
calidad esttica de los mensajes. Lamentablemente, con suma frecuencia esos
esfuerzos han incurrido en el error de utilizar acrticamente los recursos
convencionales de la propaganda comercial sin tomar en cuenta que existe una
brecha considerable entre ambos. Esas campaas se caracterizan por una
sobreutilizacin de los medios masivos a expensas de otros instrumentos
normalmente menos costosos y de efecto ms duradero y eficaz.

Recurrir a la televisin en particular y a los mass media en general, para este tipo de
campaas, suele ser imprescindible para lograr su insercin en la agenda pblica
pero no es el nico medio ni, mucho menos, el ms adecuado para promover
cambios en los comportamientos. Una larga experiencia en materia de promocin y
participacin comunitaria ha evidenciado que aunque los medios masivos son
imprescindibles en una sociedad de masas, los micro- medios en base a material
sonoro, visual, audiovisual e impreso o las tcnicas educativas como narracin de
cuentos, socio-dramas, reuniones grupales, etc.- de circulacin ms restringida pero
asociados a un intenso intercambio cara a cara entre receptor y emisor- son
normalmente ms eficaces para generar cambios en la conducta y la movilizacin
del pblico (Organizacin Panamericana de la Salud, 1984).

18

Una ltima diferencia entre vender productos y las campaas de educacin pblica
parece correr del lado de estas ltimas. La marca A generalmente tiene que
competir con las marcas B, C y D en la atencin del consumidor. Una campaa de
prevencin ante una epidemia no tiene competencia en su gnero pero debe con la
publicidad comercial misma, generalmente ms atractiva y excitante. Ms an,
muchos de esos mensajes promueven comportamientos contrarios a los mensajes
de cuidado de la salud o la seguridad personal.

4.2. Las campaas de educacin pblica: un mensaje mal comprendido y peor
utilizado
Si bien el ttulo revela la conclusin alcanzada hasta tal punto que nos eximira de
explicaciones posteriores, queremos sintetizar un conjunto de errores bsicos que
enfrenta este tipo de campaa:

Confundir una campaa de inters pblico con una campaa comercial;
Confundir el destinatario potencial, como por ejemplo, disear una campaa
dirigida a promover la concurrencia de las mujeres embarazadas a la atencin
mdica sin tener en cuenta que su no concurrencia no es meramente un
problema personal y que es necesario dirigirse tanto a ella como a su entorno
familiar y, hasta vecinal;
No tener en cuenta la diferencia entre campaas informativas y educativas as
como lanzar campaas a destiempo con los ritmos de la sociedad;
No distinguir entre una campaa de educacin pblica y el marketing de los
funcionarios para enaltecer su gestin;
Contradecir el contenido de los mensajes de la formulacin de una campaa a
travs de su implementacin. Por ejemplo promover el uso de una lnea
telefnica para hacer una queja o recibir una informacin y encontrar que esa
comunicacin es imposible de realizar o promover la vacunacin de los nios
y encontrar que se carece de vacunas;
No tener en cuenta que los massmedia son imprescindibles pero que tambin
puede recurrirse a alternativas comunicacionales menos costosas y ms
efectivas.
Para evitar esos errores se requiere una cuidadosa planificacin, la
implementacin de campaas en perodos prolongados y considerar el
espacio del receptor as como los desplazamientos conceptuales que supone.
Finalmente, un factor que se vincula con las tendencias recin comentadas: no
fundar el diseo estratgico de las campaas en marcos conceptuales e
investigaciones previas que construyan un conocimiento que pueda romper con las
modas comunicacionales, basadas en frmulas estandarizadas e instrumentales.
Las estrategias comunicacionales delimitadas bajo la carencia de investigacin y la
falta de anlisis crtico sobre los procesos sociales en salud especficos, confunden
el concepto de eficiencia comunicacional con el de espectacularizacin comercial
naturalizada en los medios masivos.


19
REFLEXIONES FINALES
Como sealamos al inicio, nos propusimos exponer conceptos tericos que hacen al
campo de la comunicacin y la salud, y que deben considerarse al momento de
disear e implementar una estrategia comunicacional. Trminos esenciales al
momento de realizar una investigacin que debe ser una actividad inseparable de la
estrategia, lo que no ocurre con la frecuencia esperada.

La posibilidad de concretar exitosamente los programas y los proyectos de CeS
depende de la puesta en marcha de un conjunto de factores que guan y definen la
implementacin de las distintas instancias de trabajo (investigacin, programacin,
ejecucin y evaluacin). En primer lugar, el apoyo terico, fundado en la claridad
conceptual. En segundo lugar, la organizacin investigativa diagnstica que permite
identificar cules son las problemticas pertinentes a trabajar con y para una
poblacin (general o especfica). En tercer lugar, la capacidad de programar las
acciones comunicacionales oportunas para garantizar la eficiencia y la efectividad de
programas y proyectos de CeS. Finalmente, en cuarto lugar y como una modalidad
de investigacin, la evaluacin aporta los insumos bsicos para llevar adelante la
gestin de los programas o proyectos, en funcin de adquirir los conocimientos
necesarios para implementar ajustes durante su ejecucin o para mejorar el futuro
accionar. En las campaas y los programas de CeS resulta imprescindible partir de
una clara y explcita conceptualizacin de las acciones a llevar adelante en las
distintas instancias que hemos abordado.

La comunicacin es un acto social, un objeto de conocimiento adems de un objeto
de intervencin: se debe conocer a los destinatarios; los contextos de recepcin; los
cdigos lingsticos y culturales; los soportes comunicacionales mediante los que
interactan; las formas de vivir, de relacionarse con el sistema de salud, y de
vivenciar la salud y la enfermedad. Mltiples complejidades que deben conocerse,
comprenderse e interpretarse para el desarrollo satisfactorio y la obtencin de
resultados positivos en el accionar comunicacional por y para la salud. En el medio,
no debemos olvidarnos el reconocimiento de las subjetividades de los diferentes
actores: usuarios de salud, pacientes, profesionales del equipo de salud,
funcionarios, decisores polticos y tcnicos entre otros, que a su vez operan y son
constituidos en escenarios polticos, sanitarios y comunicacionales. De ah la
importancia de la investigacin al momento de actuar en salud.

Ponderar el trabajo investigativo puede contribuir a superar prcticas
comunicacionales tendientes al espontanesmo y, en algunos casos, quizs no
compatibles (o desfavorables) para la salud de poblaciones especficas y sus
contextos. Como ocurre con todo tema de inters general, la salud ocupa un lugar
relevante y extendido en los medios de comunicacin; no obstante, ello no garantiza
que los contenidos, tal como son elaborados desde y para estos medios, resulten
ser los ms adecuados para lograr una sociedad con mejores niveles de salud. Es
decir, los medios de comunicacin no ejercen per se una tarea promotora de la salud
y resultan ser, en cambio, frecuentes difusores de confusiones y de
comportamientos y actitudes poco saludables.

En suma, se trata de no decidir de antemano las formas de comunicar salud,
desconociendo o dando por sentado qu se quiere comunicar, cmo, por qu y para
quin. Asimismo adquiere vital importancia dimensionar qu se investiga, desde qu

20
mbito e intereses. Cabe la obviedad de que la constitucin de los medios masivos y
su funcionamiento, agencias y poderes no lograran nunca ser modificados por el
mero ejercicio investigativo. No obstante, la formacin y socializacin de
conocimiento, entendidas desde un punto de vista poltico-participativo, resultan una
herramienta doble para contribuir a otras prcticas comunicacionales e informativas
en salud, que puedan diferenciarse de lo instrumental y comercial. Por lo tanto, un
camino ideal para la investigacin en CeS sera conformar un conocimiento que est
en condiciones de superar creencias o mitos que legitimen un estado de cosas en
los modos de "comunicar salud". Es decir, las modalidades en que se ha venido
comunicando la salud por ejemplo, confundiendo la estrategia pblica con la
comercial o pensando que las personas siempre estn motivadas y receptivas a
cambios en sus actitudes y los paradigmas o creencias que las sustentan pueden
ser repensados y reformulados por medio, y a partir, de la investigacin.

Comenzar a comunicar salud de otra manera consiste en poder forjar estrategias
comunicacionales en salud pblica sin restringir la circulacin de las campaas a los
medios ya sea que se trate de medios masivos o de dispositivos de comunicacin en
espacios institucionales. Se puede orientar la investigacin de CeS para fortalecer
tareas abocadas en redefinir y combinar distintas dimensiones comunicacionales en
los programas y proyectos. stos ltimos no deben considerarse finalizados con la
obtencin de un producto spots radiales, afiches institucionales o publicidades
televisivas sino que su programacin debe lograr responder oportunamente,
articulando espacios, actores y acciones, a los procesos en salud de una poblacin.


Producir investigacin cientfica en salud es una tarea necesaria.
La investigacin en comunicacin y salud debe ser considerada una prioridad
de esa produccin cientfica en nuestro pas. Porque es el foco que iluminar
el diseo creativo y riguroso de estrategias comunicacionales que las diversas
poblaciones y situaciones de salud ya sea la consulta mdica, la entrega de
un resultado o el riesgo epidmico requieren como respuesta.

21
BIBLIOGRAFA
Ajzen, I; Fishbein, M (1980): Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs,
New Jersey: Prentice-Hall.
Albardonedo, V; Cuberli, M (2001): Comunicar el arte: poltica de comunicacin en un museo, tesina
de grado sin publicar. Carrera de Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Sociales,
Universidad de Buenos Aires (UBA).
Bandura, A (1962): Social Learning Trough Imitation, en Nebraska Symposium on Motivation, ed MR
Jones.
Bandura, A (1971): Social Learning Theory. Englewood Cliffs, Nueva Jersey : Prentice Hall.
Bandura, A (1986): Social Foundations of Thought and Action, Nueva Jersey: Prentice Hall.
Barzani, C et al.,(2001): Proyecto: prevencin primaria y secundaria en VIH-sida en Salud y
Poblacin, Cuadernos de capacitacin de la Residencia Interdisciplinaria de Educacin para la Salud,
N2, Buenos Aires: Direccin de Capacitacin GCBA.
Becker, M (1974): The Health Belief Model and Personal Health Behavior. New York: Health
Education Monographs.
Biagini G, Snchez M (1995) Actores Sociales y SIDA. Las Organizacin no gubernamentales en
Argentina y el Complejo VIH-SIDA. Buenos Aires: Espacio Editorial.
Bontempo, M (2008): Espacio pblico y territorio, notas para la discusin de una agenda a favor de la
pequea agricultura familiar en Argentina, ponencia presentada en el Primer Encuentro Internacional
en Informacin y Comunicacin, Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid.
Bronfman, M; Gleizer, M (1994): Participacin comunitaria: necesidad, excusa o estrategia, o de
qu hablamos cuando hablamos de participacin comunitaria?, Cuadernos de Salud Pblica, (en
lnea). http://www.scielosp.org/scielo.php?pid=S0102311X1994000100012&script=sci_arttext.
Bunton, R; Macdonald, G (1992): Helth Promotion: disciplines and diversity. New York: Routledge.
Carta de Ottawa para la Promocin de la Salud (1986) (en lnea)
http://webs.uvigo.es/mpsp/rev011/Ottawa-01-1.pdf
Casas, L; Cuberli, M; Demonte, F (2004): La comunicacin en el mbito de la salud: perspectivas
para repensarla, en revista Salud y Poblacin N 4, Buenos Aires: Direccin de Capacitacin
Desarrollo. GCBA.
Chapela Mendoza, M; Jarillo Soto, E. (2001): Promocin de la salud, siete tesis del debate en
Cuadernos Mdicos Sociales 70, Rosario.
Coe, G (1998): Comunicacin y Promocin de la Salud, Chasqui No. 63 Quito ( en lnea).
http://chasqui.comunica.org/coe.htm
Cuberli, M (2008): Perspectivas comunicacionales para pensar las prcticas en salud: pasado y
presente de un campo en construccin, en revista Question, nmero 18, otoo (en lnea).
http://perio.unlp.edu.ar/question/numeros_anteriores/numero_anterior18/nivel2/editorial.htm
Cuberli, M (2009): Comunicacin y salud. Prcticas comunicacionales en las consultoras de
VIH/sida de la red asistencial pblica de la ciudad de Buenos Aires: los Centros de prevencin,
asesoramiento y diagnstico (CePAD). Tesis sin publicar. Buenos Aires: Maestra en Salud Pblica
UBA.
De Lourdes Oliveira, I (2003): "Novo sentido da comunicaao organizacional: construao de um
espao estratgico", en XXVI Congresso anual em Ciencia da Comunicaao. Belo Horizonte-MG
Brasil.
Dieguez, A (1998). Realismo cientfico. Una introduccin al debate actual en la filosofa de la ciencia.
Mlaga: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Mlaga.
Donohew, L (1991): Persuasive Communication and Drug Abuse Prevention. Lawrence Eribaum
Associates, Nueva Jersey: Hillsdale.
Foucault M (1973): El Orden del discurso. Buenos Aires: Tusquets.

22
Glanz, K;Lewis,F; Rimer, B (1997): Health behaviour and health education: theory, research and
Practice, San Francisco: Jossey Bass
Granda, E (2001): A qu llamamos salud colectiva, hoy?, en Revista Cubana de Salud Pblica,
30(2), Universidad de Loja, Organizacin Panamericana de la Salud OPS.
Grimberg, M (1998): Sexualidad y relaciones de gnero: una aproximacin a la prevencin del VIH-
SIDA de sectores populares de la Ciudad de Buenos Aires en Cuadernos Mdicos Sociales , N75,
Rosario.
Gonzlez Molina, G (1991): Publicidad y Propaganda: Reflexiones Sobre la Naturaleza Heterognea
de la Recepcin, Dilogos de la Comunicacin, Revista Terica de la Federacin Latinoamericana de
Asociaciones de Facultades de Comunicacin Social, nmero 30, Lima, Per.
Habermas, J (1983): Teora de la Accin Comunicativa I Racionalidad de la accin y racionalizacin
social, Buenos Aires: Taurus.
Kapln, M (1998): Una Pedagoga de la Comunicacin. Madrid: Ediciones de la Torre.
Kapln, M (2000): Comunicacin organizacional: la importancia de los bordes, en Constelaciones de
la Comunicacin N 1 (Septiembre de 2000). Buenos Aires: Fundacin Walter Benjamin
Labor Ruiz, JR et al., (2009) La investigacin en las polticas de salud pblica [artculo en lnea]
MEDISAN. http://bvs.sld.cu/revistas/san/vol13_5_09/san18509.htm
Leavell, S; Clark, E (1965) Medicina Preventiva. San Pablo: Mc Graw-Hill.
Lpez, L E (2004): Interculturalidad y educacin en Amrica Latina: lecciones para y desde la
Argentina, en Educacin Intercultural Bilinge en Argentina. Sistematizacin de experiencias,
Ministerio de Educacin, Ciencia y tecnologa: Buenos Aires.
Maibach, E; Holtgrave, DR (1995): Advances in Public Health Communication.Washington D C
Annual Review of Public Health.
Marafiotti, R (2005): Sentidos de la comunicacin, Buenos Aires : Editorial Biblos.
Marshall, M (1981): La Prctica educativa en el campo de la salud en II Jornadas de Atencin
Primaria de la Salud. Buenos Aires.
Martn-Bar, I (1984): Accin e ideologa. Psicologa social desde Centroamrica, San Salvador: UCA
Editores.
Menndez, E (1998): Morir de alcohol: saber y hegomona mdica. Mxico: Ed Alianza Mexicana.
Menndez, E (2004): Modelos de atencin de los padecimientos: de exclusiones tericas y
articulaciones prcticas, en: Salud Colectiva, ed. H Spinelli , Buenos Aires : Lugar Editorial.
Merhy, E (2006): Salud: cartografa del trabajo vivo. Buenos Aires: Lugar Editorial.
Montero, M (2003): Hacer para transformar: el mtodo en la psicologa comunitaria, Buenos Aires:
Paids Tramas Sociales.
Mosquera, M (2003): Comunicacin en Salud: Conceptos, Teoras y Experiencias, Organizacin
Panamericana Salud (en lnea). http://www.portalcomunicacion.com/obregon/pdf/Mosquera_2003.pdf
Nutbeam, D (1986): No todos los programas de comunicacin en salud son iguales, en Manual de
comunicacin social para programas de promocin de la salud de los adolescente eds. Matilde
Maddaleno y Gloria Coe, Washington DC: Departamento of Health and Human Services.
Obregn, R (2006): Entrevista del Portal de Comunicacin en INCOM-UAB: Aula Abierta (en
lnea).http://www.portalcomunicacion.com/esp/aab_ent_det.asp?entrevista=47&id_sub_des=41
Organizacin Panamericana de la Salud/OPS (2001): Manual de comunicacin social para programas
de promocin de la salud de los adolescentes (en lnea)
http://www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/ADOL/ComSocial.pdf
Organizacin Panamericana de la Salud/OPS (1999): Evaluacin para el planeamiento de programas
de educacin para la salud. Washington DC: Serie Paltex.

23
Organizacin Panamericana de La Salud/OPS (1984): Gua para el diseo, utilizacin y evaluacin de
material educativo en salud, Serie Paltex nmero 10 para Tcnicos Medios y AuxiliaresWashington D
C: OPS
Organizacin Mundial para la Salud/OMS (2001): Manual de comunicacin social para programas de
promocin de la salud de los adolescentes. Unidad Tcnica de Salud y Desarrollo de Adolescentes.
Washington D C: Fundacin W.K. Kellogg.
Orozco Gmez, G (1994): El comunicador frente a la recepcin, en Al rescate de los medios,
Mxico: Universidad Iberoamericana.
Orozco Gmez, G (1998): Comunicacin y prcticas sociales. Las prcticas en el contexto
comunicativo en Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicacin N 62.
Petracci, M (1992): Las campaasDe inters pblico?, en El medio es la TV, Adriana Vacchieri
(ed), Buenos Aires: La Marca Editora.
Pichardo Muiz, A (1989): Planificacin y programacin social, Buenos Aires: Lumen Humanitas.
Prats i Catal, J (1998) "Administracin pblica y desarrollo en Amrica Latina. Un enfoque
neoinstitucionalista", en Reforma y Democracia, N 11, Caracas.
Prieto Castillo, D (1997): Comunicacin, Universidad y Desarrollo. Investigaciones de la
PLANGESCO. Maestra en Planificacin y Gestin de Procesos Comunicacionales. La Plata: UNLP.
Potter, J (1998): La representacin de la realidad. Discurso, retrica y construccin social, Madrid:
Paids.
Restrepo, H; Mlaga, H (2001): Como construir una vida saludable. Buenos Aires: Editorial Mdica
Panamericana.
Rogers, E (1962): Difusin of Innovations, Nueva York: The Free Press.
Roper, WL (1993): Health Communication Takes on New Dimensions at CDC enPublic Health Reps
108 (2).
Smith, WA; et al.,(1993): A World Against Aids: Communication for Behavior Change. Washington,
DC: Academy for Educational Development.
Sousa Campos,G (2006): Gestin en salud: en defensa de la vida, Buenos Aires: Lugar Editorial.
Stolkiner, A et al.,(1997): Reforma del Sector Salud y utilizacin de servicios de salud en familias
NBI: estudio de caso en La Salud en Crisis: un anlisis desde la perspectiva de las Ciencias
Sociales, Ed. Dunken: Buenos Aires.
Testa, M (1997) Pensar en Salud, Buenos Aires: Lugar Editorial.
Uranga, W; Bruno, D (2001): Tres perspectivas para comprender/nos. Documento de ctedra.
Materia Polticas y Planificacin de la Comunicacin, Ctedra Uranga, Buenos Aires:Facultad de
Ciencias Sociales. UBA.
Waisbord, S (2001): Family Tree of Theories, Methodologies and Strategies in Development
Communication: Convergences and Differences en La Iniciativa de Comunicacin (en lnea)
http://www.comminit.com/es/node/1547