E v a n d r o Re n a t o Pe r o t t o

Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de Braslia (UnB)

Graduado em Comunicao Social pelo Centro Universitrio de Braslia
Pesquisador do Ncleo de Design para Questes Socioambientais da UnB
Professor do Curso de Desenho Industrial da UnB
Consultor nas reas de desenvolvimento de marca e de sistemas de identidade visual
perotto@unb.br
Olhando a marca pela sua enunciao:
aproximaes para uma
teoria da marca contempornea
Resumo
Esta pesquisa identificou quatro aspectos importantes que caracterizam a marca con-
tempornea como um fenmeno essencialmente discursivo, cujo sentido decorre de
sua enunciao intertextual e estruturao discursiva nica. Diante de lacunas teri-
cas que a expliquem, esta pesquisa desenvolveu uma aproximao terica baseada em
pressupostos da produo de sentido.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO ENUNCIAO. PRODUO DE SENTIDO MARCA. CONCEITO DE MARCA
IDENTIDADE DE MARCA
Abstract
This survey identified four important aspects that characterize the contemporary
brand as basically a phenomenon of discourse, the meaning of which stems from its
inter-textual enunciation and the unique structuring of the discourse. On account of
the theoretical gaps by which it is explained, this survey has developed a theoretical
approach based on assumptions for creation of meaning.
KEYWORDS: COMMUNICATIONS ENUNCIATION CREATION OF MEANING BRAND. BRAND CONCEPT BRAND
IDENTITY
Resumen
Esta investigacin identific cuatro aspectos importantes que caracterizan la marca
contempornea como un fenmeno discursivo en su esencia, cuyo sentido resulta de
su enunciacin nter textual y de su estructuracin discursiva de cualidades nicas. Frente
a los vacos tericos que la expliquen, esta investigacin desarroll una aproximacin
terica basada en los presupuestos de la produccin de sentido.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN ENUNCIACIN PRODUCCIN DE SENTIDO MARCA CONCEPTO DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
129 ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 organicom

A
pesar de toda a sua onipresena e intensidade, a marca contempornea ainda
algo polissmico e de contornos um tanto indefinidos. Desde fins da dcada de
80 do sculo passado, a marca assumiu uma posio de centralidade nas aes e co-
municaes de organizaes de todo tipo. Mais do que um nome e suas representa-
es, a marca contempornea um fenmeno que implica uma grande carga sim-
blica e ideolgica, pois sua presena evoca e mobiliza sistemas de valores sociais e
culturais.
A marca, que inicialmente se instituiu no mbito das trocas comerciais, tornou-se o
ponto de articulao de diversos processos sociais, especialmente econmicos, comu-
nicacionais e de consumo, como uma caracterstica proeminente das sociedades in-
dustriais e ps-industriais. Em um contexto de acelerao dos processos sociais e de
produo, de hiperoferta, de intensificao e saturao dos fluxos de distribuio, co-
municao e semiticos (COSTA, 2006, p. 57-60), favorecidos e sustentados pelo de-
senvolvimento de meios tcnicos e pelo crescimento dos setores secundrio e terci-
rio, a marca se tornou complexa e multidimensional. E, paradoxalmente, o faz com
uma intrigante naturalidade. E, de expresses primrias em torno de um signo, a
sua estruturao modificou-se em complexos sistemas semiticos, respondendo s de-
mandas das prticas sociais. Da mera identificao, pela aposio de um signo a um
produto ou lugar, a marca ampliou e aprofundou de modo considervel as funes
que desempenha, se inserindo e acelerando aqueles processos de que participa.
Duas dificuldades para a conceituao da marca
A gesto de marca no uma atividade exclusivamente ligada ao mercado, produ-
o ou ao consumo, mas vem sendo amplamente utilizada tambm por diferentes ins-
tituies pblicas, por organizaes no-governamentais ambientalistas, sociais e cul-
turais, por movimentos e correntes de idias, por personalidades dos meios polticos
e culturais etc. Por isso, no nos causa nenhuma estranheza, por exemplo, o escritor
Paulo Coelho declarar que sou uma marca, me reconheo como uma marca
1
ou
uma prefeitura municipal gerenciar a sua imagem e reputao junto aos cidados co-
mo se estivesse oferecendo algum tipo de produto ao mercado. Este fato da marca per-
mear processos to diversos nos aponta duas questes.
1 O mago que virou marca global. Veja, So Paulo, n. 866, p. 20-27, 26 de abril de 2006.
A primeira que, se a marca ocorre em processos interativos to distintos e com ato-
res e objetivos diversos daqueles das marcas comerciais, ento ela no um fenme-
no de ordem econmica, ainda que seja essencial para os ostensivos processos de mer-
cado. A marca, ento, algo que deveria ser descrito para alm dos processos que
atravessa e participa e, desta forma, no poderia ser apreendida ou explicada com ba-
se em seus usos e funcionalidades restritas a determinadas situaes, sob o risco de
transferncia ou generalizao de especificidades. Ou, ainda, de cair na falcia sim-
plista de caracterizar por pressupostos de mercado os outros processos que incluem
a marca entre as suas prticas sociais, como se a lgica da marca fosse a mesma que a
de mercado. O Museu do Louvre, o Greenpeace e o Frum Econmico Mundial, por
exemplo, tm objetos e discursos diferentes dos da The Body Shop, Vale ou Nike, po-
rm possuem e gerenciam suas marcas de modo semelhante, sem que isso implique
podermos descrever e explicar o fenmeno da marca naquelas pelos pressupostos de
suas funes em circuitos econmicos. A marca contempornea, ento, estaria camu-
flada no universo profuso de suas aplicaes e visibilidade social. Atribumos a isso
uma das dificuldades de sua descrio e compreenso.
O segundo aspecto, que decorre do anterior, a disperso e a fragmentao de co-
nhecimentos capazes de explicar ou mesmo descrever a marca para alm de tais par-
ticularizaes. Quase todos os textos que encontramos no nos pareceram adequa-
dos ou suficientes para dar conta da amplitude do fenmeno da marca. As inmeras
variaes de abordagens e enfoques se distribuem entre os campos da Comunicao,
do Marketing e do Design, cada uma com um ponto de vista particular. No so vi-
ses necessariamente contraditrias, mas parciais e complementares e, na maior par-
te dos casos, comprometidas com os funcionalismos e utilitarismos que visam ope-
racionalizao e aos resultados da marca, e no propriamente descrever o fenmeno.
Assim, uma explicao de carter fundamental e terico da marca no poderia ser ob-
tida pelo mero agrupamento e articulao desses conhecimentos isolados. Contudo,
no podemos depreciar tais saberes, mesmo porque muito do que conhecido e cons-
trudo sobre a prtica social da marca se funda naquelas abordagens, que apreendem
parte do fenmeno e que seguramente respondem a muitas das questes demanda-
das no mbito em que foram propostas.
Caracterizao do fenmeno da marca: nosso ponto de partida
Mas se a marca um fenmeno que atravessa distintos processos, certamente as suas
explicaes devem se situar na transcendncia destes. Foi preciso inicialmente identi-
ficar o que caracteriza a essncia do fenmeno para, ento, poder desenvolver uma
descrio e teorizao fundamental que nos permita apreender e compreender a mar-
ca e seus processos. Diante da lacuna apontada, nosso trabalho buscou uma aproxi-
mao terica que, ainda que no nos permitisse avanar muito, pois o caminho lon-
go, pelo menos nos apontasse uma possibilidade plausvel para a construo de uma
OLHANDO A MARCA PELA SUA ENUNCIAO: APROXIMAES PARA UMA TEORIA DA MARCA CONTEMPORNEA EVANDRO RENATO PEROTTO

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teoria da marca. Impusemo-nos, ento, uma pergunta inicial: quais seriam as carac-
tersticas essenciais do fenmeno da marca, aquelas que so observadas em todas as
situaes de sua ocorrncia?
As quatro caractersticas essenciais da marca contempornea
Entendemos que a marca uma instituio social
2
, isto , uma construo simblica
compartilhada, uma abstrao, resultante de processos e estratgias de objetivao e
significao. Portanto, a marca um fenmeno que tem uma factibilidade histrica e
objetiva. Ser uma instituio nos permitiria caracterizar alguns aspectos do processo
da marca contempornea, mas ainda no descreveria a sua natureza.
Identificamos que a marca contempornea um fenmeno de natureza essencialmente
discursiva. Independentemente da situao, formas ou condies em que circula, a mar-
ca um projeto discursivo. No se trata de um tipo de discurso comum, mas que se
organiza sob uma determinada lgica e estruturao que tornam a marca um gne-
ro discursivo de caractersticas nicas, capaz de assimilar uma impressionante varia-
o de contedos e de ser aplicado a universos bastante distintos.
Toda construo de marca, invariavelmente, um processo que procura produzir al-
gum sentido e ser significante, atuando na dimenso simblica da sociedade, interagin-
do com os valores e sistemas ideolgicos dos indivduos
3
e categorias sociais. Seu sen-
tido resultante das estratgias discursivas que a marca realiza, especialmente no espao
meditico
4
, e das interaes simblicas que promove frente a todo um conjunto de
sistemas de valores e vetores sociais presentes na semiosfera
5
. Comentando sobre a
importncia do sentido para a marca, Semprini (2006, p. 20) considera que o primei-
ro objetivo da marca contempornea, a qual prefere chamar de ps-moderna, a pro-
posio de um projeto de sentido.
Mas a marca se caracteriza, ainda, por outra coisa fundamental: discursivamente ela
se institui como um sujeito pela construo social de sua identidade. De acordo com Vern
(2005, p. 217), da natureza de todo discurso construir uma imagem de quem fala,
mas, no caso especfico da marca contempornea, essa qualidade discursiva prepon-
derante. Chaves (2003, p. 12) chama isso de protagonismo do sujeito, que resulta
2 O termo usado aqui no sentido descrito por Berger e Luckmann (2004).
3 Considerados em sentido sociolgico e no como uma individuao psicolgica.
4 Adotamos os termos meios, meditico e suas variaes, por entendermos que aquelas preservam
melhor a etimologia latina das palavras que tm como origem medium (meio) e media (meios).
5 Conceito desenvolvido por Yuri Lotman. Consiste na tese de que qualquer sistema de comunicao ou
ato comunicativo deve estar imerso num espao semitico e que fora desse espao no poderia haver
nem comunicao, nem linguagem, ou mesmo o sentido.
em um processo de subjetivao das mensagens, ou seja, os discursos da marca ten-
dem muito a evidenciar quemest comunicando, em detrimento do que est sendo co-
municado.
Pelas caractersticas comentadas acima, entendemos que o fenmeno da marca po-
deria resumidamente ser descrito como: (1) uma instituio social; (2) um fen-
meno discursivo; (3) procura produzir algum sentido e ser significativa; e (4) constri
uma identidade. Percebemos que essas caractersticas so inerentes ao fenmeno da
marca contempornea e independem da natureza e tipo do sujeito enunciador (pro-
duto, servio, movimento, organizao, pessoa etc.), ou do contexto de enunciao
(econmico, poltico, cultural etc.).
A marca como um fenmeno discursivo e a anlise de sua enunciao
Isolar esses elementos foi apenas o primeiro passo. Sobre eles ainda teramos que bus-
car uma angulao de abordagem e construir uma anlise que desse conta do fen-
meno e que pudesse nos levar sua teorizao. Queramos desenvolver algum conhe-
cimento fundamental sobre a marca, uma explicao mais ampla do fenmeno, o que
nos apontava um sentido contrrio queles interessados na aplicao tcnica.
Na literatura especializada, poucos autores consideram a marca como discursiva, e
mais raros ainda aqueles que avanaram em anlises tericas construdas com base
em sua discursividade. Nesta ltima linha, Semprini (2006), Costa (2006) e Kapferer
(2003) desenvolveram consistentes trabalhos sobre a marca e, embora com tonalida-
des diferentes, nos apontando que era pertinente e plausvel uma abordagem terica
do fenmeno da marca analisando-a por sua natureza discursiva.
Como um discurso, a marca implica questes de seu enunciado, o objeto textual que
resulta de processos de produo, e questes de sua enunciao, o conjunto dos ve-
tores que intervm na produo de seus discursos. No caso da marca, a enunciao
extremamente relevante pela sua situao de articulao de diversos vetores sociais,
tanto no mbito da produo quanto da circulao e recepo. Nossas pesquisas nos
deram convincentes razes para crer que o sentido de uma marca no est imanente
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na textualidade do seu discurso, mas nas mediaes e na fora de mobilizao semi-
tica extratextual e intertextual que estabelece por sua enunciao. Encontramos em
Fausto Neto (1999, p. 9) indicaes de que o sentido no se doa, mas construdo
pelo trabalho das enunciaes discursivas. Assim, vislumbramos que as descries e
explicaes para o fenmeno da marca contempornea poderiam ser baseadas, ento,
em anlises e discusses sobre sua enunciao. Mas como abordar a enunciao da
marca?
Os aportes terico-metodolgicos da produo de sentido
Encontramos na perspectiva da produo de sentido, desenvolvida por Vern (1980 e
2005), um suporte terico e metodolgico para sustentar a anlise da marca pela sua
enunciao, e que ainda mostrava potencial metodolgico para dar conta daquelas suas
quatro caractersticas essenciais. Tal abordagem considera o processo que vai da pro-
duo de sentido at a consumao de sentido, sendo a mensagem o ponto de passagem que
sustenta a circulao social das significaes. (VERN, 2005, p. 216)
Em Vern (1980, p. 59-60), a questo do sentido no imanente ao discurso, mas im-
plica e se explica sempre por algo que est para alm dos aspectos intrnsecos a ele.
Sendo o sentido discursivo estabelecido sobretudo pela enunciao, na sua anlise
que estaria a chave para a compreenso da significao. Diferente de outras, a produ-
o de sentido no exclui da anlise os aspectos da dimenso pragmtica. Ao contr-
rio, considera-os como participantes efetivos do processo de significao na medida
em que deixam traos no discurso.
Tal aporte terico-metodolgico da produo de sentido se mostrou adequado e pro-
missor, j que no considera o discurso (o enunciado) como objeto de anlise em-
bora o reconhea como importante , mas busca identificar e mapear aquilo que de-
termina e caracteriza tal discurso (a enunciao). Pela caracterstica mediadora da marca,
tal anlise mostrou-se especialmente adequada.
A marca conceituada pela enunciao: a proposta de um outro olhar
Enredada por vetores de esferas diferentes, a marca atua como um ponto de passa-
gem e articulao dos diversos processos de que participa, cumprindo funes varia-
das. um fenmeno multidimensional, capaz de realizar a mediao e sntese desse
complexo em que est inserida, articulando processos que dialogam come por meio
dela discursivamente. Pela marca contempornea transitam fluxos e processos de pro-
duo e reconhecimento de valores e significados sociais, estabelecendo seu sentido
discursivo pela sua enunciao, particularmente no mbito das relaes intertextuais,
e poderia ter explicaes pela anlise de seu modo de produo.
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De acordo com os pressupostos da produo de sentido, o modo de produo de um
discurso tem, por um lado, o processo de produo, que, pautado por regras e coeres
discursivas (a gramtica de produo), realiza as operaes de investimento de senti-
do nas matrias significantes, e, por outro, as condies de produo, que definem a po-
sio social do sujeito enunciador. Esses dois aspectos, que Vern chama de momen-
tos, so separados apenas em termos tericos. Na prtica, eles ocorrem simultaneamente.
Vamos comentar melhor como se articulam no discurso essas duas dimenses na enun-
ciao da marca.
O investimento de sentido: intertextualidade e historicidade na marca
Pela perspectiva da produo de sentido, no h sentido que no seja discursivo. Mas
o discurso no jamais um lugar de sentido (VERN, 1980, p. 205). Isso implica que
o sentido discursivo da marca est, portanto, nas relaes que estabelece com o do-
mnio do extradiscursivo, do intertextual e do contextual, e no pode ser explicado
nela, que apenas um ponto de passagem e articulao entre gramticas ou cdigos
6
de operaes discursivas de produo e reconhecimento de sentido. A apreenso e an-
lise da gramtica de produo e das gramticas de reconhecimento que permite com-
preender a intertextualidade do sentido da marca.
Vern chamou de investimentos de sentido a essas operaes de conformao dis-
cursiva, o que no seno a colocao do sentido no espao-tempo, sob a forma de pro-
cessos discursivos (1980, p. 191). por meio dessas regras de investimento de sen-
tido que se articulam e se fazem circular os valores dos sistemas ideolgicos
7
em que
ela, a marca, se insere. Esses sistemas ideolgicos compreendem as grandes estrutu-
ras de valores e discursos as macronarrativas que organizam a vida econmica,
social, poltica, cultural etc., mas tambm as idiossincrasias, expectativas, desejos, pro-
jees etc. de indivduos e grupos as micronarrativas , alm daquelas prprias a
cada marca. Essa composio pode variar a cada situao de enunciao. Assim, a mar-
ca faz circular tais valores por sua enunciao, mas tambm se faz circular socialmen-
te por eles.
O carter de intertextualidade que permeia os discursos sociais e que foi observado
por Vern: a impureza significante e cdica (1980, p. 78), que contribui para o sen-
tido dos discursos, que dialogam entre si e interagem, se co-determinando. Esse as-
pecto nos parece muito importante para compreenso da grande capacidade de me-
diao e mobilizao simblica da marca contempornea. O universo em que uma
6 Vern considera cdigo o conjunto das regras e coeres que determinam as operaes de investimen-
to de sentido.
7 Neste trabalho usamos sempre o termo ideologia em sentido amplo, como sistema simblico que in-
corpora os valores sociais e culturais, as representaes etc., e no restritivamente a aspectos polticos.
determinada marca circula contribui, pela interdiscursividade da semiose social, para
produzir o reconhecimento e efeito de seu sentido.
No nosso caso, percebemos que o discurso da marca, por sua situao peculiar de enun-
ciao, concretiza o princpio de intertextualidade nas trs dimenses apontadas por
Vern (1980, p. 79-80). Observamos que: (1) a marca estabelece dilogos com as de-
mais marcas de seu gnero, o que nos permitiria compreender, por exemplo, o senti-
do da marca de um banco comercial em relao s marcas de outros bancos simila-
res; (2) a marca dialoga com outros universos discursivos, interagindo com outras
expresses e formas narrativas e, por exemplo, o sentido e significado das marcas Adidas
e Puma para o movimento hip-hop somente pode ser compreendido em funo dos
dilogos entre seus discursos h quase 40 anos; e (3) a marca dialoga com outros dis-
cursos que embora participem de etapas ou momentos do processo de sua produ-
o, no aparecem na superfcie do discurso produzido ou terminado (VERN,
1980, p. 80). Este ltimo aspecto da intertextualidade muito acentuado nos discur-
sos da marca, particularmente porque eles circulam vnculos de imagem muito for-
tes relacionados aos valores psicossociais e sistemas de valores da recepo. Isso po-
de ser bem observado nas sutis sugestes do sentido de incluso ou excluso social
nos discursos de determinadas marcas.
A enunciao da marca sempre um fenmeno histrico que resulta e reflete as con-
dies de intertextualidade de sua produo. Por isso torna-se difcil a marca contem-
pornea ser compreendida fora de suas relaes significativas ou da especificao da
situao de enunciao: no h qualquer possibilidade de sentido de uma marca fora
da intertextualidade e da intersubjetividade. Esse ponto nos leva de volta quela ques-
to da mudana de postura j comentada: quanto mais a marca reconhecida e se es-
tabelece como uma instituio social, menos os seus operadores sero proprietrios
dela e, freqentemente, a arrogncia na sua gesto resulta desastrosa
8
.
A anlise dos processos de produo as gramticas e operaes de investimento de
sentido nas marcas contemporneas nos levou a descrever que as principais carac-
tersticas de estruturao do seu discurso so: (1) centralizante, pois quaisquer mani-
festaes da marca so estrategicamente coordenadas por um consistente projeto de
sentido, (2) totalizante-convergente, pois todas as comunicaes e aes devem parti-
cipar da construo da marca e expressar seu projeto de sentido, que se faz manifes-
tar na arquitetura das lojas e fbricas, nas cores e mobilirio dos ambientes, no pro-
jeto dos produtos que assina, na publicidade, no atendimento por seus agentes, pelos
tipos de aes de responsabilidade social e ambiental em que se envolve, pelos pa-
trocnios que faz, pelos eventos no-comerciais que realiza..., e (3) multidimensional,
pois suas gramticas de produo se expandiram para conseguir traduzir/adaptar e
controlar a diversidade de operaes de investimento de sentido em meios, tcnicas
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8 Vide o meterico caso da Petrobrax, por exemplo.

e linguagens cada vez mais especficos e experienciais. Definitivamente, a marca con-
tempornea fala mais, fala diferente, fala de outras coisas, fala em todas as oportuni-
dades e fala em vrios dialetos. O corpo institucional se hipersemantiza (CHAVES,
2003, p. 14).
As condies de produo da marca:
definindo a marca como enunciadora
Quando Vern se referia ao fato de os discursos serem situados, ele no os restringiu
apenas situao frente semiose, mas tambm apontava para uma caracterstica ele-
mentar, j comentada, de que o discurso sempre uma mensagem situada, produzi-
da por algum e endereada a algum (VERN, 1980, p.77). Seu sentido est condicio-
nado, alm da situao produzida por aquelas operaes de investimento comentadas
acima, percepo de diferenas de localizao dos sujeitos envolvidos. A existncia
desse sujeito produtor implica necessariamente um conjunto de vetores que o locali-
zam socialmente, que lhe determinam a situao de enunciador considerado em ter-
mos de sua posio social (VERN, 1980, p.81).
O sujeito-enunciador deve ser localizado e situado em relao sua intertextualidade
por meio de ndices discursivos
9
. A marca, portanto, um sujeito que explcita ou im-
plicitamente relaciona o que diz com quem : no somente fala algo, mas fala algo a
partir de algum lugar social. Essa a razo pela qual a marca, pela perspectiva da pro-
duo de sentido, um enunciador social e histrico. Vamos avanar na discusso so-
bre enunciador com base nesta eloqente citao de Vern:
essencial compreender que, quando nos propomos a considerar a sociedade como uma
semiose, esta nos aparece como uma rede de desvios intersignificantes, como um tecido
multidimensional de distncias interdiscursivas. (...) trata-se de assinalar diferenas
de potencial significante entre as posies no interior da rede: so essas diferenas que
exprimem, no nvel do sentido, a dinmica do funcionamento social, os avatares do po-
der, a distncia entre as leituras do real. (1980, p. 207)
Consideramos esse aspecto central para o entendimento da marca e da peculiarida-
de de seu discurso. Quando falamos de estabelecer um lugar no espao social, no
estamos falando de outra coisa seno da construo ideolgica de uma posio no
imaginrio social. Onde o enunciador percebido produz sentido discursivo, pois
uma posio significante porque define proximidades e distncias simblicas na inter-
textualidade. De modo bastante natural, os indivduos costumam organizar sua re-
de pessoal de relacionamentos por proximidades e afinidades de atributos e perso-
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9 Vern (1980 e 2005) e Fausto Neto (1999) utilizam as expresses marcas ou marcadores para de-
signar os ndices que permitem localizar o enunciador. Neste texto, optamos por usar ndices discursi-
vos para evitar qualquer ambigidade com o termo marca.
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nalidade. Acreditamos que de modo anlogo realizam operaes de mapeamento de

marcas, o que poderia explicar a nfase dos elementos ou componentes psicossociais
na marca
10
.
No caso das marcas, postulamos que esse espao imaginado se constitui em uma das
camadas da semiose e se configura por uma rede ou mapa de posies percebidas em
termos de reconhecimento no universo das marcas. Mas essa posio somente pode
ser definida em termos de sua identidade, como enunciador. A prpria rede de posi-
es percebidas oferece simultaneamente os referenciais de semelhana e diferena
que permitem perceber a marca pela identidade e localiz-la significativamente como
enunciadora. A esse mapa simblico do universo das marcas chamamos de atualida-
de identitria, e em termos dessa atualidade que podemos compreender e explicar a
centralidade da identidade, do posicionamento e da imagem da marca contempor-
nea no contexto hipersaturado de marcas e a acentuao de sua imprescindvel fun-
o dicotmica de identificao-diferenciao.
O discurso da marca na atualidade identitria uma afirmao simultnea do ser e
do no-ser, da semelhana e da diferena, da identidade e da alteridade. A atualidade
identitria se constitui, portanto, na dimenso da intertextualidade e da intersubjetivi-
dade da marca. As condies de produo discursivamente constroem um enuncia-
dor, que um sujeito que ocupa um lugar de ser
11
, que o reconhecimento de sua iden-
tidade uma localizao significada, significante e historicamente determinada por
seus ndices discursivos pelas distncias interdiscursivas percebidas e demarcadas pe-
los discursos de um grupo de marcas em relao rede da semiose. O sentido, por-
tanto, pode ser entendido em termos de diferenas no somente pelo modo como al-
go dito, mas principalmente a partir de que lugar na atualidade identitria. Por isso,
a anlise semitica da marca deve ser sempre relacional.
Esse aspecto levanta alguns pontos que poderiam ser includos na anlise da marca:
as manobras discursivas de acentuao das diferenas, ou proximidades, de lugar na
semiose de uma marca em relao s similares ou s concorrentes, a manipulao de-
liberada dos indicadores discursivos para proposies de posicionamento social, a n-
fase das distncias interdiscursivas significantes (manipulando frustraes, projees
e desejos, por exemplo). Entendemos que a anlise de tal diferena de potencial en-
tre as marcas pode ser uma importantssima ferramenta para compreenso dos pro-
cessos discursivos de construo da identidade como um indexador semitico, ou pa-
ra descrio da imprescindvel funo dicotmica de identificao-diferenciao da marca
10 Sobre isto, ver Aaker (1998), Ellwood (2004), Kapferer (2003), Kotler (2000), Randazzo (1996).
11 O lugar de ser um conceito que desenvolvemos e que supe a posio significante de identidade do
sujeito na semiose social. A identidade de um sujeito social, porquanto discursiva, determinada por
seus vetores de sentido na rede de significao da semiose, o que difere de posio social, definida
por vetores de localizao dentro de uma dada estrutura social.
contempornea. Poderamos ainda especular sobre a possibilidade de avaliar at que
ponto a questo do posicionamento de marca, definido em termos da identidade e
posio na semiose, influi na produo do sentido e imagem de marca.
Pode parecer um detalhe, mas considerar sua identidade por essa perspectiva implica
uma importante mudana de postura na gesto da marca: a identidade pode ser pro-
posta, mas jamais pode ser controlada, pois sempre o resultado de uma construo
dialgica, de uma negociao de sentido. Portanto, a identidade no uma caracte-
rstica imanente aos enunciados, s representaes da marca e seu prprio discurso
uma delas , mas um conceito significativo, produzido e compartilhado na atua-
lidade identitria, no espao simblico social. Resumindo, a identidade ideal, intan-
gvel, posicional, mediada por suas representaes e somente estas que podem ser
objeto de proposies.
Conceituando a marca: uma primeira sntese
Diante das questes e discusses levantadas pela pesquisa, sugerimos que a marca con-
tempornea um enunciador-indexador, um metadiscurso cujas estratgias enuncia-
tivas centralizam as gramticas de produo e de reconhecimento de sentido para cons-
truir no espao simblico da atualidade identitria um lugar de ser, uma identidade e
uma imagem. A natureza discursiva da marca referencial e o seu carter totalizan-
te-convergente a torna, simultaneamente, depositria de ideologia e tributria de senti-
do, sendo causa e resultado de seu prprio discurso.
Julgamos prudente esclarecer que a sntese apresentada acima no uma definio
ou um conceito acabado da marca. Tomamos tal sntese por primeira, como o refle-
xo do momento atual de uma pesquisa que continua em andamento. Entendemos ape-
nas por um ensaio das possibilidades de uma abordagem conceitual do fenmeno da
marca, analisada na sua enunciao com base no campo da comunicao e pela pers-
pectiva terico-metodolgica da produo de sentido.
Concluindo... e agora?
Avaliamos que esta pesquisa nos apontou um caminho plausvel para a construo de
uma teoria da marca, na medida em que conseguimos (1) identificar, por aquelas qua-
tro caractersticas essenciais, que a sua natureza discursiva; (2) avaliar, pela especifi-
cidade de mediao e intertextualidade da marca, que a possibilidade de sua teoriza-
o se daria pela abordagem de sua enunciao; e (3) pelo potencial explicativo e
adequao dos pressupostos terico-metodolgicos da produo de sentido foi pos-
svel reconhecer, organizar, articular e analisar importantes elementos do fenmeno
da marca contempornea e de sua operacionalizao. Percebemos que esta pesquisa,
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ao mesmo tempo em que ofereceu uma base para desenvolver ferramentas e anlises
voltadas para as aplicaes das marcas, abriu perspectivas de prosseguir no caminho
de uma teoria da marca.
Entendendo que a marca no um fenmeno econmico, mas discursivo, o desen-
volvimento de uma Teoria da Marca deve necessariamente passar pelo estudo de sua
enunciao, o que significa, entre outras coisas, reconhecer sua intertextualidade e ar-
ticulao discursiva entre as diversas esferas sociais. Isso nos permitiria apreender, des-
crever e explicar os vnculos e os processos formativos de um fenmeno que vem se
impondo como a mais efetiva e centralizadora forma de modelao discursiva contem-
pornea, e compreender seu impacto sobre os processos sociais e as estratgias de ge-
renciamento das organizaes. No se trata de apenas descrever o que o fenmeno,
mas, sobretudo, de oferecer pontes e possibilidades de conexes tericas que o expli-
quem nos diversos aspectos de sua multidimensionalidade e multiterritorialidade.
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