LATAR BELAKANG Inovasi merupakan bagian yang penting dalam menyusun strategi perusahaan, karena memunculkan sesuatu yang baru dan mempunyai nilai, sehingga dapat menjadi competitive advantage bagi perusahaan. Demikian juga pertumbuhan perusahaan merupakan keinginan banyak perusahaan. Perusahaan tumbuh dengan bertambahnya modal, penjualan, luas usaha atau meningkatnya laba usaha secara terus menerus. Sebuah organisasi perusahaan akan mengalami stagnansi bahkan kemunduran bila ia tak dapat beradaptasi dengan tuntutan lingkungannya. Persaingan bisnis pada saat ini membuat perusahaan berada dalam tekanan terus menerus untuk berinovasi dalam produk dan layanan (Perry-Smith, 2006). PT Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang dapat menjadi contoh yang baik dalam hal inovasi. Sudah hamper 30 tahun perusahaan tersebut berdiri, mulai dari perusahaan kecil yang menjual ide gila dengan memasukkan Teh ke dalam botol, mendobrak pandangan dan budaya orang pada waktu itu (1970) tentang cara meminum Teh, hingga tumbuh dan berkembang menjadi perusahaan besar bahkan berskala internasional hingga seperti yang kita kenal sekarang ini. Dalam paper ini, penulis berusaha untuk mengupas mengenai inovasi apa yang telah dimunculkan oleh PT Sinar Sosro, bagaimana inovasi yang akan dating tetap dapat terjadi di PT Sinar Sosro, serta sikap kepemimpinan seperti apakah yang selama ini terdapat pada sang founding father dari PT Sinar Sosro, yaitu Sosrodjojo dan para penerusnya hingga mencapai generasi ketiga. Leadership dan Inovasion merupakan dua hal yang saling melekat dan mutlak diperlukan dalam membangun suatu perusahaan hingga menjadi sukses dan besar seperti PT Sinar Sosro. 3
LITERATURE REVIEW Apa itu Inovasi? Para ahli banyak mendefinisikan inovasi dengan berbagai macam sudut pandang. West & Farr (1990) mendefinisikan inovasi sebagai berikut : Teh international introduction and application within a role, group or organization of ideas, processes, products or procedurs, new to Teh relevant unit of adoption, designed to significantly benefit Teh individual, Teh group, organization or wider society. (Pengenalan dan penerapan dengan sengaja gagasan, proses, produk dan prosedur yang baru pada unit yang menerapkannya, yang dirancang untuk memberikan keuntungan bagi individu, kelompok, organisasi dan masyarakat luas.) Sedangkan Hamel (2000) mengemukakan pandangannya seperti dibawah ini : A marked departure from traditional management principle, processes and practices or a departure from customary organizational forms that significantly alters Teh way work of management is performed. (Suatu penerapan cara yang sangat berbeda dengan prinsip proses dan praktek manajemen tradisional, atau pendekatan yang berbeda dalam berorganisasi yang membuat pekerjaan dilakukan dengan cara yang berbeda). Dari berbagai definisi yang ada tentang inovasi dapat disimpulkan bahwa inovasi adalah suatu proses memikirkan dan mengimplementasikan pemikiran tersebut, sehingga menghasilkan suatu output, apakah itu berbentuk produk, jasa, proses bisnis, cara baru, kebijakan dan lain sebagainya (Djamaludin Ancok, 2009) Jika dilihat dari jenisnya, maka inovasi terbagi menjadi 6 macam, yaitu : 1. Inovasi proses 2. Inovasi metode 4
3. Inovasi struktur 4. Inovasi dalam hubungan 5. Inovasi strategi 6. Inovasi pola pikir Proses inovasi pada dasarnya memiliki beberapa tahapan yang saling terkait, yakni (Sherwood, 2002) : 1. Memproduksi gagasan 2. Mengevaluasi gagasan 3. Mengimplementasi gagasan Peter Drucker (1993) dalam bukunya Innovation and Enterpreneurship mengemukakan beberapa prinsip inovasi yang perlu diikuti agar sebuah kegiatan inovasi berhasil. Berikut ini adalah beberapa prinsip yang disarankan oleh Drucker : 1, Inovasi adalah sebuah usaha sistematik dengan tujuan yang jelas. Usaha yang dilakukan dimulai dengan mengkaji peluang yang ada. 2. Inovasi tidak hanya berdasarkan perceptual (adanya kebutuhan yang nyata ) tetapi juga secara konseptual. 3. Inovasi harus dimulai dengan ide yang sederhana, mudah dan focus pada satu tujuan. 4. Inovasi sebaiknya dimulai dengan inovasi kecil, kalau sudah berhasil baru dimulai dengan inovasi yang lebih besar. 5. Dalam berinovasi jangan merasa diri pintar, karena sifat demikian akan membuat orang menjadi kurang hati-hati di dalam usaha yang dia lakukan. Untuk unggul dalam persaingan bisnis yang persaingannya bersifat saling membunuh (red ocean) perusahaan harus berpaling pada strategi inovasi agar selalu unggul. Strategi inovasi 5
ini tidak hanya dalam hal kualitas produk dan pelayanan pada konsumen, tetapi juga dalam kemampuan berorganisasi yang inovatif. Dalam Blue Ocean Strategy perusahaan dituntut untuk dating dengan sebuah inovasi yang belum ada pesaingnya di pasar. Amabile (1998) dan Mumford & Gustafon (1998) menemukan bahwa kepemimpinan adalah salah satu factor utama pengungkit inovasi. Sehingga secara garis besar ada tiga komponen modal organisasi yang mendukung inovasi, yaitu : 1. Modal manusia (Human Capital) Terdapat tujuh aspek modal manusia yang mendukung inovasi, yaitu : modal kreativitas, modal intelektual, modal emosional, modal social, modal keuletan (adversity), modal moral dan integritas, dan yang terakhir adalah modal kesehatan (Djamaludin Ancok, 2009) 2. Modal kepemimpinan (Leadership Capital) Pemimpin yang bias memacu tumbuhnya inovasi dalam perusahaan adalah pemimpin yang memiliki ciri visioner, sinergistik dan transformasional 3. Modal Struktural (Structural Capital) Bagaimana organisasi dirancang dari segi struktur dan proses bisnisnya akan menentukan apakah perusahaan akan kaya dengan inovasi. Organisasi yang kaku, terkotak-kotak dan hirarkikal akan menghambat inovasi. Pada perusahaan yang inovatif, organisasi dibuat tanpa batas (boundaryless) atau dengan lintas fungsi (cross-functional) agar proses penambahan pengetahuan terpacu dengan baik. Selain itu peraturan perusahaan lebih memberikan kebebasan untuk berinovasi dengan kelenturan dalam peraturan untuk mengeluarkan sumberdaya pendukung inovasi.
6
SEJARAH PT SINAR SOSRO Jika kita melihat dari sejarahnya, perjalanan panjang keluarga Sosrodjojo dalam membangun perusahaan PT Sinar Sosro bukanlah sesuatu hal yang mudah. Perjalanan ini dimulai dari tahun 1940, saat itu Sosrodjojo mulai merintis usaha Teh wangi melati dengan merek Cap Botol di Slawi Jawa Tengah, kemudian pada tahun 1953, mulai didirikan perusahaan yang bernama PT Gunung Slamat, pabrik pengolahan Teh yang memproduksi beberapa merek Teh antara lain Teh Cap Botol, Teh Cap Poci dan Teh Celup Sosro. Pada tahun 1965, Teh Cap Botol mulai diperkenalkan di Jakarta dengan strategi promosi cicip rasa (sampling). Lalu pada tahun 1969, baru muncul ide/gagasan menjual Teh dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro, dan pada tahun 1970 Teh Botol Sosro pertama kali diproduksi dengan merek Teh Cap Botol. PT Sinar Sosro sendiri baru didirikan pada tahun 1974, di kawasan Ujung Menteng, yang merupakan pabrik Teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia, desain botol berubah dan desain tersebut digunakan hingga saat ini. Tahun 1978 didirikanlah pabrik Teh Botol Sosro kedua berlokasi di Gresik, kemudia tahun 1981 didirikan pabrik ketiga di Tambun, Bekasi. Dan pabrik keempat di Tanjung Morawa Medan. Lalu diluncurkanlah Teh Botol Sosro kemasan kotak. Pabrik kelima, keenam, ketujuh dan kedelapan didirikan berturut-turut pada tahun 1991, 1996, 2000 dan 2002. Tidak hanya bergerak dalam industry minuman, PT Sinar Sosro juga mengembangkan portofolio bisnis dengan mengakuisisi seluruh saham Hotel Mercure, Hayam Wuruk pada tahun 1998. Pada tahun yang sama, PT Sinar Sosro meluncurkan produk Fruit Tea dengan segmen pasar anak muda. Tahun 1999 aktivitas cobranding Teh Botol Sosro bekerjasama dengan sejumlah restoran dan food court, pada tahun yang sama S-Tee sebagai 7
fighting brand diluncurkan untuk menghadapi Tekita di segment produk ekonomis. Diversifikasi usaha juga dilakukan pada tahun 2004, yaitu dengan mendirikan PT Puri Tirta Kencana yang menekuni bidang perawatan tubuh, bekerjasama dengan Martha Tilaar. INOVASI PT SINAR SOSRO Salah satu prinsip inovasi yang dilakukan oleh Sosroadjojo pada tahun 1970 adalah menerapkan satu prinsip bahwa inovasi harus dimulai dengan ide yang sederhana, mudah dan focus pada satu tujuan. Dulu orang tak pernah membayangkan Teh Botol Sosro bias merajalela seperti sekarang. Pada tahun tersebut masyarakat menanggapi inovasi yang dilakukan oleh Sosrodjojo dengan sorot mata bertanya-tanya. Aneh saja, mosok Teh dimasukkan botol. Terlebih buat sekelompok orang yang masih meritualkan acara atau momen minum Teh. Seperti dikutip dari majalah SWA edisi XXI tahun 2005, pakar ataupun praktisi pemasaran manapun pasti setuju, bukan pekerjaan mudah memperkenalkan kategori produk baru kepada khalayak konsumen. Apalagi, kalau kategori itu memaksa orang untuk meninggalkan tradisi atau kebiasaan masyarakat yang telah berlangsung berabad-abad (yakni, minum Teh dari gelas atau cangkir). Sungguh sulit mengubah kebiasaan lama. Namun karena Sosrodjojo memiliki modal manusia yang merupakan pendukung terjadinya inovasi, khususnya modal kreativitas, modal intelektual, modal emosional, modal social dan modal keuletan (adversity). Hal ini dibuktikan dengan kesabaran dan kegigihan perusahaan keluarga ini dan juga kemauan untuk terus belajar dan mengembangkan berbagai macam cara untuk memasarkan produk tersebut untuk mendapatkan tempat di hati masyarakat. Mulai dari edukasi pasar sederhana melalui strategi cicip rasa di kawasan Senen, Jakarta Pusat, hingga membombardir pasar lewat iklan di berbagai media cetak ataupun elektronik. Dahulu 8
mereka memilih pasar sasaran para sopir atau orang-orang yang lalu lalang disekitar Jalan Gajah Mada, Jakarta Barat dan Pasar Senen, Jakarta Pusat. Kini semua usaha tersebut telah terbayar, Teh Botol Sosro telah menjelma menjadi raja bagi produk Teh dalam kemasan botol. Pangsa pasarnya diperkirakan sekitar 90%. Dan omsetnya di tahun 2004 ditaksir bernilai lebih dari Rp 2 triliun. Bahkan dari segi volume, Teh Botol Sosro telah mampu menyalip multinasional Coca-Cola yang didistribusikan di Indonesia sejak tahun 1930. Modal intelektual sangat berperan dalam menerapkan strategi utama dalam mendukung pertumbuhan produk Teh Botol Sosro di Indonesia. Pemahaman terhadap esensi dan karakter bisnis yang ditekuninya membuat PT Sinar Sosro menerapkan inovasi strategi dan metode. Strategi distribusi botol dua jalur yang rapat diciptakan oleh Sosro. Dalam strategi ini PT Sinar Sosro menyiapkan pasukan dan armada distribusi yang sigap menyerbu bukan saja daerah pemasaran baru tetapi juga mengambil botol-botol kosong yang siap untuk diantar kembali ke pabrik. Sosro berinvastasi sangat panyak pada produksi botol-botolnya, bahkan sebanyak empat hingga lima kali dari jumlah produksi Teh Botolnya. Sampai saat ini belum ada pesaing yang mampu menandingi kesigapan Sosro. Distribusi yang kuat terbilang penting, karena di industry Teh botol, faktor preferensi belum sedominan di industry rokok. Direktur pengelola Strategic Management Services, Vincent Wenas mengatakan bahwa Yang paling penting memang availability. Orang kadang tidak peduli kalau di warung ada Te Kita, sementara Teh Botol Sosro belum disuplai, mereka pasti akan minum yang ada saja. Berbeda dengan rokok, apabila konsumen biasa menghisap Dji Sam Soe, jika tidak ada di warung, maka konsumen akan mencar di tempat lain. Dji Sam Soe sudah 9
masuk ke tingkatan brand preferensi, minuman belum sampai tingkatan itu. Sosro belum jadi preferensi sehari-hari. Tidak hanya itu, inovasi strategi untuk menghemat biaya distribusi juga dilakukan, yaitu dengan membangun pabrik-pabrik di berbagai kota penting di Indonesia untuk medekati wilayah-wilayah pemasarannya. Terhitung sudah delapan pabrik yang dimiliki oleh PT Sinar Sosro, yang terletak di Bekasi, Gresik, Ungaran, Medan, Pandeglang, Gianyar dan Cibitung. Modal moral dan integritas digabung dengan intelektual dan kreativitas mendukung PT Sinar Sosro untuk menjaga produknya dari pesaing-pesaingnya. Hal ini terlihat ketika dominasi Ten Botol Sosro berusaha digoyang oleh Coca-Cola yang meluncurkan Frestea, serta Pepsi dengan Tekita, PT Sinar Sosro mampu menjawabnya dengan cerdik, dengan menerapkan prinsip Blue Ocean Strategy, Sosro tidak serta merta melawan secara frontal serangan itu, melainkan memindahkan daerah pertempuran dengan menciptakan merek baru, Fruit Tea dan S-Tea. Dan Fruit Tea dan S-Tea inilah yang berjibaku melawan kedua merek dari perusahaan multinasional tersebut. Upaya itu tampaknya berhasil, karena konsumen cenderung mempersepsikan keempat merek tersebut Frestea, Fruit Tea,Tekita dan S-Tea - berada dalam kelas atau kategori yang sejenis. Pada saat bersamaan Teh Botol Sosro terus melenggang sendiri tanpa pesaing yang berarti. Modal kepemimpinan Sosrodjojo yang visioner, sinergistik dan transformasional juga ikut andil dalam membawa PT Sinar Sosro menuju kejayaannya. Hal ini terlihat dengan masih solidnya keluarga Sosrodjojo hingga generasi ketiga ini dalam memimpin PT Sinar Sosro. Sebagai perusahaan keluarga, PT Sinar Sosro memiliki resiko yang besar, karena jika terjadi perpecahan keluarga, maka perusahaan juga dapat ikut pecah dan hancur. 10
Modal struktural ternyata juga berperan pada PT Sinar Sosro. Birokrasi yang ramping dalam menjalankan proses bisnisnya merupakan tipikal perusahaan keluarga, yang jarang dimiliki perusahaan asing. Mantan Direktur Pengelola PT Pepsi-Cola Indobeverage mengatakan kepada majalah SWA, bahwa Sosro selalu cepat tanggap. Begitu kami (Coca-Cola) mau bereaksi, mereka langsung aksi. Kadang kami bingung. Baru kami hubungi satu dealer, langsung program dari Sosro menumpuk. Mereka tanggap sekali karena tidak terlalu banyak birokrasi. Sangat fleksibel. Jika di Coca-Cola kami harus melapor dulu kepada head office. Inovasi dalam hal varian produk sangat kental terlihat pada PT Sinar Sosro, hingga kini PT Sinar Sosro telah memproduksi berbagai macam jenis minuman ringan dengan merek-merek sebagai berikut: Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Prim-A, Happy Jus, S-Tee, Freso, Tebs, Teh Celup Sosro dan Teh Cap Botol. Banyaknya varian ini dikelola dengan baik oleh PT Sinar Sosro. Seperti disebutkan di atas, beberapa brand ini merupakan brand yang menciptakan pasarnya sendiri dan sangat efektif dalam menghadapi serangan-serangan brand perusahaan lain. Dengan manajemen brand yang baik, PT Sinar Sosro mampu mengelola brandnya sehingga brand tersebut tidak akan menjadi kanibal atau pemangsa sesama produk dari PT Sinar Sosro, dan yang paling mengesankan adalah brand equity Teh Botol Sosro tetap yang paling cemerlang dan Berjaya di pasaran. Hal ini cukup membuktikan bahwa inovasi merupakan jawaban dari segala tantangan yang ada dalam mempertahankan keberlangsungan suatu produk. Dalam rangka memacu penjualan, PT Sinar Sosro berani berinvestasi dalam pemberian mesin pendingin kepada para pengecer. Di Jawa Timur, PT Sinar Sosro dikenal sangat royal dalam member mesin pendingin. Tak peduli berapa banyak pejualan yang bias dicetak sebuah gerai, PT Sinar Sosro akan berani memberi mesin pendingin. PT Sinar Sosro juga sangat cerdik, tidak hanya rumah makan atau tempat keramaian yang dibidik, namun juga masuk ke sekolah 11
dan kampus. Dengan dalih bahwa minuman Teh lebih seha daripada minuman carbonated soft drink, PT Sinar Sosro bisa mendapatkan hak eksklusif untuk memasarkan produknya di sekolah atau di kampus. Sebagai kompensasi bagi pihak sekolah atau kampus, PT Sinar Sosro melengkapi fasilitas di institusi pendidikan itu, misalnya dengan membuat lapangan basket atau yang lainnya. Inilah yang dinamakan modal social yang dapat mendukung terjadinya inovasi bagi PT Sinar Sosro. Bila di level pengecer diberikan mesin pendingin, maka di level dister/agen/Subdistributor/Wholesaler PT Sinar Sosro membuat suatu program pengembangan armada. Caranya adalah dengan member pinjaman modal untuk membeli kendaraan. Dengan demikian terlihat adanya kebersamaan antara Sosro dengan jaringan distribusinya. Tipe kepemimpinan yang sinergistik sangat terlihat dalam hal ini, dan tipe kepemimpinan yang seperti inilah yang mendukung terjadinya inovasi. Dalam hal komunikasi, tahun 1994 merupaka babak baru komunikasi bagi PT Sinar Sosro, pada tahun tersebut PT Sinar Sosro mengganti nama generic botol menjadi Sosro. Nama Sosro dipatenkan sebagai merek induk, sekaligus sebagai merek penguat. Kemudian dilakukan peremajaan target pasar Teh Botol Sosro yang sebelumnya sangat umum penggemarnya cenderung orang dewasa kea rah tua menjadi lebih muda. Ada analisis dari manajemen Sosro, kalau dibiarkan begitu saja, generasi penggemar Teh Sosro yang fanatik akan habis. Slogan Hari-Hari Teh botol berhasil diubah dengan mulus menjadi Hari-Hari Teh Sosro. Untuk meraih pasar anak muda, jingle Teh botol yang sudah diterima khalayak luas itu, diubah lebih manis. Modal kreativitas tersebut ternyata berhasil, permintaan Teh Botol Sosro meledak, dan awareness iklannya sangat tinggi. Kemudian pada tahun 2002 hingga sekarang tag line Teh Botol Sosro dirubah menjadi Apa pun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro. Hal ini dilakukan 12
karena pada tahun tersebut produk PT Sinar Sosro yang khusus menggarap pangsa pasar anak muda telah diluncurkan, yaitu dengan produk Fruit Tea. Sehingga dengan adanya tag line tersebut, dapat menjadi kampanye baru yang terlihat berbeda dan menggeser objek target pasar, bukan lagi remaja tetapi keluarga.
KESIMPULAN DAN SARAN Inovasi yang ada disesuaikan dengan perkembangan zaman dan situasi pasar, yang pasti PT Sinar Sosro selalu sigap untuk mengantisipasi hal-hal tersebut, dan memang itulah yang dibutuhkan oleh setiap perusahaan, khususnya perusahaan yang sudah besar sekalipun. Mereka harus selalu sigap menghadapi perubahan dengan selalu berinovasi. PT Sinar Sosro dapat menjadi contoh perusahaan yang bagus dalam menerapkan hal tersebut, terbukti dengan setiap usaha yang dilakukannya, PT Sinar Sosro tidak terlena dengan zona nyamannya, namun dia tetap berusaha untuk terus menerus melakukan inovasi. Mungkin Sosro sudah memiliki segalanya, namun regenerasi tetap harus dilakukan. Memahami perkembangan zaman mutlak diperlukan, seperti contohnya mengantisipasi kepedulian masyarakat terhadap kesehatan dengan memunculkan produk-produk Teh yang dikaitkan dengan kesehatan seperti Teh madu dan Teh rendah kalori merupakan jawaban dari hal tersebut. Siapa yang tahu akan kebutuhan masyarakat di masa yang akan datang, memiliki kemampuan visioner, yaitu pandangan jauh ke depan seperti halnya Sosrodjojo pada awal peluncuran Teh botol sosro, dialah yang akan menguasai dunia. Tentu saja hal tersebut harus dibarengi dengan ketiga modal pendukung inovasi yaitu modal manusia, modal kepemimpinan dan modal struktural.
13
DAFTAR PUSTAKA
Ancok, Djamaludin (2009). Leadership & Innovation. Materi ajar mata kuliah LI MM UGM batch 51, Yogyakarta.
Krishnan M.S. & C.K. Prahalad (2008). The new age of innovation. McGraw Hill.
SWA, edisi 10/XXI/12-15 Mei 2005. Sajian Utama hal 30-56.