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Variaci on Inversion Publici taria 2009 vs 2008
Mayor capacidad de
segmentar rinde menor
costo por contacto.
Mayor y creciente oferta
de proveedores, menos
monopolio y mas poder
de negociacion.
Mayor capacidad de
segmentar rinde menor
costo por contacto.
Mayor y creciente oferta
de proveedores, menos
monopolio y mas poder
de negociacion.
Fuente: Elaboracin propia
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 153
Segn el profesor Francisco J. Martnez (Univ. Granada), Internet es la red de redes,
totalmente abierta y pblica, donde todo termina con conexin puede ponerse en
contacto sin restricciones con otro que tambin tenga acceso a la red. Es en esta red
donde se pueden contemplar todos los tipos de intercambios considerados entre las
distintas redes:
Intranet
Es una red privada de comunicacin, o con acceso restringido, que se basa en
tecnologa Internet (TDP/IP), para poner en contacto a un grupo de individuos
determinado, normalmente los integrantes de una empresa u organizacin (Watson
y Zinkhan, 1997; Vize, 1999; Zineldin, 2000).
Extranet
Se considera que una Extranet estara formada por dos o ms redes internas de
comunicacin que se unen o vinculan con el propsito de compartir informacin de
forma segura; es decir, supone a dos o ms Intranets de distintas empresas
interconectadas. Por ejemplo, un sistema EDI basado en tecnologa Internet (Web
EDI) que integre a varias empresas, puede ser considerado como una Extranet
(Strauss y Frost, 2000). Por otro lado, tambin se entiende como la extensin de la
Intranet de una determinada empresa a sus clientes, o a otras empresas con las que
sta tenga relacin (ej: proveedores, empresas colaboradoras, etc.), con el objetivo
de compartir informacin de forma segura (Amor, 2000; Chaffey et al, 2000; Prerost,
1998; Watson y Zinkhan, 1997).
En la siguiente figura se presenta grficamente la relacin entre las tres redes
descritas, as como los intercambios que usualmente se desarrollan en cada una de
ellas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
154 Javier Sendra Garca
Clientes,
Proveedores,
colaboradores
B2B, B2C, B2S,
C2B, S2B
Internet
Extranet
Intranet
Firewal l Int ranet
Firewal l Extranet
El Mundo (todos
los intercambio
posibles
Pblico Interno
(Empresa) B2E,
E2B, E2E
Client es,
Proveedores,
colaboradores
B2B, B2C, B2S,
C2B, S2B
El Mundo (todos
los intercambio
posibles
Fuente: Profesor Francisco J. Martinez a partir de Chaffey, Mayer, Johnston, & Ellis- Chadwick (2000).
Uno de los motivos principales que nos ha hecho tratar esta cuestin es la
presentacin de algunas de las herramientas o aplicaciones ms interesantes de las
que disponen los distintos agentes del mercado para realizar intercambios de valor a
travs de Internet. Por este motivo, no pretendemos afrontar este apartado desde un
punto de vista tcnico o puramente informtico, sino ms bien funcional,
presentando brevemente las aplicaciones ms tradicionales:
Correo electrnico: (e-mail). Consiste en el envo de documentos o mensajes de un
usuario de Internet a otro o a otros. Es un procedimiento similar a la escritura de
una carta y su posterior envo postal a un destinatario, slo que el mensaje se crea
en un archivo que es transferido electrnicamente a travs de Internet al servidor en
el que el receptor del mensaje tiene la cuenta de correo, todo ello indicado en la
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 155
direccin de correo electrnico. Esto implica que el receptor del mensaje no tiene
que estar presente en el momento del envo, ni tener el PC o el Terminal conectado ,
esto es, es un mtodo o estilo de comunicacin asincrnico (del guila, 2000;
Hofacker, 2001).
Lista de correo (mailing list). Es una extensin del uso del correo electrnico, y su
objetivo principal es la comunicacin continua entre un grupo de usuarios de Internet
que estn interesados en algn tema en concreto, y que con tal fin constituyen un
directorio o lista con todas sus direcciones de correo.
Grupos de noticias (newsgroup). Chaffey et al (2000) los definen como unos
tablones de anuncios electrnicos o artculos que son consultados por comunidades
de personas concretas. Por tanto, cada grupo de noticias representa un rea o tema
especfico de discusin.
Protocolo de transferencia de archivos_FTP (File Transfer Protocol). El propsito
bsico de esta aplicacin es servir de estndar para mover archivos de cualquier tipo
(ej. Video, texto, audio, etc,) a travs de Internet.
Conversaciones interactivas en texto_IRC (Internet Relay Chat). Es un protocolo
que permite las conversaciones simultneas va texto entre dos o ms individuos
que estn utilizando en ese momento la aplicacin. Sin embargo, como indican
Chaffey et al. (2000), la utilidad del IRC parece entenderse ms para el
entretenimiento de los usuarios de Internet que para utilizarlo como herramienta de
comunicacin de marketing.
Telnet. Bsicamente, es un programa y un protocolo al mismo tiempo que permite la
conexin de equipos informticos remotos a travs de Internet.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
156 Javier Sendra Garca
World Wide Web (WWW). Es una de las aplicaciones ms jvenes de Internet, y sin
duda la que mayor proyeccin ha tenido como soporte de los intercambios
electrnicos de valor entre los agentes econmicos. La Web se basa en tres
componentes (del guila, 2000):
a. HTTP (Hypertext Transfer Protocol), protocolo utilizado para la
transferencia en Internet de documentos en cdigo html;
b. HTML (Hypertext Markup Language), lenguaje comnmente utilizado
en la creacin de documentos para la WWW; y
c. URL (Uniform/Universal Resource Locutor), es el indicativo de un lugar
o pgina de la WWW.
Ainscough y Luckett (1996), consideran que la Web puede ser utilizada como
instrumento de marketing de varias formas. As, definen cuatro categoras o modos
de uso compatibles entre s, esto es:
1. Escaparate interactivo (Interactivo Brochure), utilizado por la empresa para
proporcionar informacin sobre su oferta de productos y servicios, informacin de
contacto, etc. Dependiendo de la complejidad de la pgina, puede consistir en
simple texto o en sofisticadas aplicaciones multimedia.
2. Establecimiento virtual (Virtual Storefront), aportando las mismas utilidades que
la categora anterior, solo que adems se habilitan las transacciones comerciales en
lnea.
3. Centro de intercambio de informacin (Information Clearing-House), es una
modalidad utilizada fundamentalmente por empresas implicadas en proyectos de
investigacin con la finalidad de intercambiar informacin con sus clientes y otros
investigadores.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 157
4. Aplicacin para la atencin al cliente (Customer Service Tool), utilizada como
servicio de ayuda en lnea.
Una vez definidas las aplicaciones tcnicas de algunas de las herramientas o
aplicaciones ms interesantes de las que disponen los distintos agentes del mercado
para realizar intercambios de valor a travs de Internet, pasaramos a definir
conceptos que surjen de la aplicacin de estos y, consideramos necesario remarcar
debido a la importancia de su utilidad por parte de las empresas y su implicacin en
el trabajo de investigacin, estas seran:
- Hipertextualidad.
- Interactividad.
2.3.1.1.- Hipertextualidad
La hipertextualidad en su concepto puro desde el lenguaje se define como un medio
que permite una lectura o escritura no secuencial de la informacin. M. A. Mart
(2003:82).
Los modelos de hipertextualidad se basan en los diversos recursos de enlaces
mediante palabras, iconos o colores para diversas opciones: enlaces por noticias o
pginas para la ampliacin de la actualidad y de documentacin, enlaces con
palabras del texto, en los titulares o al final de las noticias para ver ms dentro de la
web o webs ajenas. M. Cebrian (2009:21).
Pierre Levy (1999:41), considera al hipertexto como la virtualizacin del texto y la
virtualizacin de la lectura.
Al ser la red un ente dinmico, George P. Landow en su libro Teora crtica y nuevos
medios en la era de la Globalizacin comenta la necesidad de ir renovando la
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
158 Javier Sendra Garca
supervisin sobre los conceptos y formas de gestin sobre este concepto,
principalmente por los siguientes motivos,
El enorme crecimiento de la red.
El desarrollo de los blogs.
El rpido crecimiento del inters por los textos animados, ahora que muchos
usuarios tienen banda ancha
Globalizacin
2.3.1.2.- Interactividad
La interactividad supone un salto cualitativo que ha trado consigo Internet en el
campo de la comunicacin, y se manifiesta en la intervencin del usuario en los
contenidos que se generan en la virtualidad ya sean de informacin, de
entretenimiento o de servicios.
Las aportaciones de Thompson son muy esclarecedoras, para l los medios de
comunicacin son, no solo una simple herramienta sino instrumentos de creacin de
relaciones sociales tal y como detalla la utilizacin de los medios de comunicacin
tambin da lugar al desarrollo de nuevas formas de accin a distancia que permiten
a los individuos actuar en respuesta a acciones y acontecimientos que tienen lugar
en espacios lejanos (1998:116).
Segn Rodrguez Ardua, la interactividad aplicada a la empresa tiene tres niveles:
Cambio de roles entre emisor y receptor. Esto permite al anunciante saber en
tiempo real cuantos consumidores se han convertido en emisores al hacer clic
en un banner. Por lo tanto, Internet para la empresa es tambin fuerza de
ventas.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 159
Interaccin uno a uno. Internet permite adaptar los mensajes segn los
interlocutores, se puede cambiar virtualmente el contenido de cada pgina
gracias a las cookies. De hecho, la ltima tendencia es crear portales
personales diseados segn la oferta que interesa al consumidor.
Interaccin con los contenidos y el medio. El consumidor puede ir diseando
los contenidos comerciales que recibe en la red.
Segn F. Garca
15
, la interactividad los contenidos construidos con el recurso de la
interactividad ofrecen un incentivo ms a la participacin activa de los usuarios en
general, ya que genera una actitud participativa en el usuario y la simulacin de
dilogo. (2006:13).
2.3.1.3.- Bases de datos
Cuando una empresa decide encargar una pgina web o rehacer la que tena hecha
desde hace ya algn tiempo, los encargados del diseo y programacin de esta
tarea suelen plantear dos cuestiones importantes a decidir: si dada la idiosincrasia
de los contenidos y los objetivos propuestos por parte de la empresa, va a ser
necesario crear una base de datos para almacenar informacin acerca de los
visitantes de la web, y si la actualizacin de contenidos va a ser llevada de manera
habitual por la empresa que ha realizado el encargo. Este tipo de cuestiones no
siempre ha sido as. En la actualidad, la pgina web se considera un ser vivo que
debe de ser alimentado de manera permanente, y a la vez, una fuente de
informacin de valiosa utilidad para el anunciante.
15
Segn Francisco Garca Garca, Contenidos Multimedia Interactivos al Servicio de la Educacin (2000:11-12) Red Digital
n. 6.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
160 Javier Sendra Garca
Una base de datos asociada a una pgina web permite conocer al consumidor,
cules son sus deseos, hbitos, datos demogrficos, socio-culturales, interactuar
con ellos y enviar informacin seleccionada previamente en funcin de sus
necesidades, etc.
Segn F. Garca uno de los valores ms importantes de las TIC es su capacidad
para recoger, almacenar y distribuir informacin tratada como dato exige a su vez
ser seleccionada, catalogada, y hacerla accesible atendiendo a los principios de las
tcnicas de documentacin. Remarcando la necesidad de la hipertextualidad para la
relacin e inferencias entre unos conocimientos y otros y, de aqu, aportar un
conocimiento adicional.
2.3.1.4.- Redes sociales
Una red social (SRS) es una estructura social que se puede representar en forma de
uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces
denominados actores) y las relaciones que se establecen entre ellos
(www.wikipedia.es). La notoriedad alcanzada por las redes sociales ha venido unida
al incremento de internautas que han decidido formar parte de ellas.
La historia de las redes sociales se construye con los nombres de Facebook,
Cyworld, Twitter y Bebo, los cuales funcionan con millones de internautas que las
visitan diariamente. El origen de las redes data del 1995, fecha en que Randy
Conrads puso en marcha www.classmates.com. La primera red, tal como hoy la
entendemos, tuvo su origen en 1997: SixDegrees.com, la cual permita a los
usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos.
De 1997 a 2001, Asian Avenue, Blackplanet y MiGente permitan a los usuarios que
se identificaran, estableciendo relaciones personales o profesionales, crear perfiles e
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 161
identificar amigos en la red sin pedir la aceptacin por parte de estos. Con el
tiempo, algunas de estas redes han desaparecido, siendo en la actualidad las ms
visitadas: Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter, etc.
En las redes sociales tiene especial relevancia desde un punto de vista empresarial
aquellas que tienen proyeccin comercial y profesional. Su fuerza est en ser una
red de apoyo a los consumidores en dicho entorno profesional, siendo una
herramienta para buscar trabajo, conexiones de empresas y potenciar comunidades
virtuales ligadas a estas. LinkedIn es la red que representa la filosofa empresarial tal
vez ms conocida.
MySpace es una red que permite a los usuarios personalizar sus pginas de forma
ms eficaz, y esta es la caracterstica que la diferencia de otras. Su origen estuvo
ligado a un pblico adolescente, existiendo en la actualidad tres perfiles de usuarios:
msicos/artistas, jvenes y adultos.
Facebook naci ligada a las redes universitarias, siendo 2004 el momento en que se
oblig a los usuarios a proporcionar los correos electrnicos. Esto convirti a la red
en un espacio relativamente cerrado, con posterioridad se ha ido ampliando el perfil
de usuarios hasta la actualidad. Una de las principales cualidades es la capacidad
de los desarrolladores externos de crear aplicaciones, permitiendo a los visitantes
personalizar sus perfiles y realizar mltiples tareas tales como: ser fan, decidir
preferencias, etc.
Desde un punto de vista tecnolgico, las redes sociales poseen unas aplicaciones
comunes (correos electrnicos y protocolos) y tecnologas estndares que han sido
parte de su xito y que han servido como herramienta de comunicacin: subir y bajar
informacin (fotos o informacin sobre el perfil), mensajera instantnea, conexin
instantnea uno a uno, alta capacidad de almacenamiento, bsqueda de contactos,
diseminacin de informacin personal (nombre, localizacin geogrfica, historial
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
162 Javier Sendra Garca
acadmico, intereses comunes), compartir y etiquetar fotos y vdeos (lo que de
alguna manera posibilita personalizar y estructurar la pgina), creacin de texto en
tiempo real, etc.
El uso de las redes sociales han tenido sus consecuencias en el mundo comercial
gracias a todas las nuevas posibilidades desarrolladas en poco tiempo: el fenmeno
hacerse fan de una marca, y todos los cambios que ha supuesto: desde el punto
de vista de comunicacin, aadir nuevos significados a stas; SRS de una marca
determinada con el fin de establecer comunicaciones one to one integradas en
campaas de comunicacin internas y externas de las compaas; redes sociales de
compras, siendo estas ltimas un espacio donde los consumidores pueden consultar
todo tipo de dudas sobre los productos o servicios; conocer las opiniones de otros
consumidores, ser constructores de contenidos; votar a sus productos favoritos;
conocer gente con las mismas aficiones; y comprar con un solo click, a esta
tendencia se la denomina Shopping 2.0.
En resumen, nos encontramos ante un universo interactivo que se ha ido
desarrollando y volviendo cada vez ms complejo, en el que la convergencia de
medios est re-escribiendo la manera en que los sujetos se relacionan desde un
punto de vista comercial: marketing digital, eCommerce, redes sociales, contenidos
de gestin y conectividad.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 163
Foursquare es una interesante red social que ha conseguido captar la atencin de
una buena cantidad de internautas ltimamente, en gran parte por su estrategia para
que los que se registren se animen a seguir activos en el servicio. A diferencia de
Facebook y Twitter, cuyo objetivo es simplemente conectar a los usuarios con sus
amigos y mantenerse actualizado tanto de lo que ocurra en el mundo como lo que
ocurra en su crculo de usuarios; Foursquare consiste en una red social en la que los
usuarios realizan check-ins en los locales que visitan mientras comparten
recomendaciones y opiniones acerca de los locales con sus contactos.
Para poder hacerlo de forma efectiva, Foursquare tiene disponibles aplicaciones
mviles capaces de usar el GPS (que ya incluyen la mayora de dispositivos como el
Nexus One o el iPhone) del dispositivo para realizar check-ins de la forma ms
sencilla posible. Dejan, adems, libertad al usuario para introducir toda la
informacin de un local en el caso de que nadie de la red haya pasado por all antes.
Pero la clave de Foursquare es, sobretodo, que convierte el hecho de ir marcando
todos los sitios visitados en un juego. Cada vez que visitas un local (que puede ser
un bar, una discoteca, un aeropuerto, un hotel, un museo, una convencin) ganas
una cierta cantidad de puntos y, en ocasiones especiales en las que alcanza ciertos
requisitos, incluso una medalla. Tambin tenemos algunas bonificaciones extra si
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
164 Javier Sendra Garca
entramos en sitios no visitados e introducimos los datos, o si realizamos algn
check-in en el extranjero.
Slo por esto, los usuarios ven inters en conseguir puntos, de modo que se
despierta el instinto competitivo y se consigue un uso intensivo de la red social.
Adems, el hecho de que Foursquare se base en la localizacin representa una
buena oportunidad para varios frentes. En primer lugar, la red puede mostrar
publicidad dependiendo de dnde estamos, un modo selectivo de promocionar
productos y servicios que est ganando mucho inters por parte de grandes
compaas como Google y Apple, que han adquirido empresas de publicidad mvil
(AdMob y Quattro Wireless respectivamente).
Algo positivo a remarcar de Foursquare es que tiene disponibles aplicaciones
mviles para prcticamente cualquier telfono mvil, ampliando tremendamente el
abanico de usuarios que pueden participar en el juego de esta red social. Tenemos
la aplicacin en la App Store para el iPhone, la aplicacin en la tienda de Android y
una tercera para mviles BlackBerry. Por supuesto, todas gratuitas.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 165
La integracin con otras redes como Twitter y Facebook tambin es un punto fuerte,
ya que de este modo todos nuestros contactos se dan cuenta de que estamos
usando Foursquare (captando la atencin) como de los locales que visitamos y que
marcamos.
2.3.1.5.- Blogs
Al inicio, los blogs consistan en unas cuantas personas conversando de intereses
comunes a travs de mensajes por Internet en tiempo real. Actualmente se trata de
un fenmeno consistente en conversaciones continuas entre millones de bloggers y
de lectores.
Son bsicamente pginas web extremadamente fciles de actualizar, publicadas por
una persona o un grupo. Estn estructuradas por artculos, donde el ms reciente se
muestra en la parte superior de la pgina. Los blogs, en general, ofrecen la
posibilidad de que los lectores dejen comentarios en los artculos, lo que conduce a
un dilogo. Crear un weblog bsico es gratis, y cada weblog es accesible desde el
mundo entero. Segn Wrighr J., un blog es un sitio web que comprende mensajes
de blog o contenidos escritos por un blogger, los cuales estn organizados, por lo
general, en categoras y clasificados en orden cronolgico inverso. La mayora de
los blogs permiten a los lectores comentar sobre sus mensajes individuales (2007:7)
El blog puede ser una herramienta de comunicacin para la empresa por su
capacidad de retroalimentacin con los clientes. Existen dos posibilidades: crear un
blog propio como canal de comunicacin directa con los consumidores o intentar
participar en blogs que son escritos por lderes de opinin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
166 Javier Sendra Garca
En el caso en que la propia empresa decida crear su propio blog, estos pueden ser
de varios tipos: un nico oficial que representa la totalidad de la empresa, especfico
de producto, y especfico de mercado (especialmente se fabrica una amplia variedad
de productos). Lo que s es recomendable es que todos compartan una atmsfera
genuina que va ms all de un canal institucional.
Bloggear significa poder enviar informacin y recibir de la misma manera datos
directamente de los consumidores, establecer relaciones y experiencias positivas
con dichos clientes, fomentando la interactividad, y por ltimo, administrar el
conocimiento interna y externamente en la empresa, seleccionando las personas
adecuadas en cada momento.
Segn Paul Chaney, las ventajas empresariales de utilizar los blogs son las
siguientes (http://radiantmarketing-group/2005/05/26/blogs-beyond-the-hype/):
1. Mercadotecnia de motores de bsqueda, lo que permite mayor presencia en
los motores de bsqueda importantes, como Google y Yahoo!.
2. Comunicaciones directas, permiten al anunciante hablar directa y
honestamente con el consumidor.
3. Construccin de marca, siendo otro canal para posicionar dicha marca.
4. Diferenciacin competitiva, ayudan gracias al discurso del anunciante a
diferenciarlo de la competencia.
5. Mercadotecnia relacional, permitiendo desarrollar relaciones personales y
duraderas con sus clientes, lo que fomenta la confianza.
6. Sacar provecho de los nichos, llenando uno en particular de la industria.
7. Medios y relaciones pblicas, siendo una excelente herramienta para estos
menesteres.
8. Administracin de reputacin, permitiendo su mejor administracin.
9. Posicionamiento como un experto, articulando sus puntos de vista,
conocimiento y pericias en los temas relacionados con la industria.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 167
10. Intranet y administracin de proyectos, permitiendo utilizar estas aplicaciones
para las comunicaciones internas dentro de la organizacin.
Se podra recomendar el blog como canal de comunicacin que puede dar a conocer
y actualizar las diferentes promociones destinadas a clientes, recoger sus
impresiones sobre cmo han funcionado estas, obtener impresiones sobre productos
o nuevos lanzamientos de estos, conocer con antelacin las campaas de
comunicacin y publicidad, enviar acciones de la fuerza de ventas a los canales de
ventas, recoger quejas, establecer vnculos personales entre los diferentes actores
de la comunicacin, etc.
2.3.1.6.- Evolucin de los medios digitales
La evolucin de los medios digitales camina hacia lo digital, lo que permite la
interaccin con el consumidor y supone una ventaja para el fabricante, puesto que
ahora puede aprender del consumidor objetivo y responder a sus verdaderos
intereses a travs de un dilogo continuo. Adems de la innovacin tecnolgica , la
medicin de resultados es otro punto que tener en cuenta en los nuevos modelos de
comunicacin, ya que hoy da los directivos de marketing deben demostrar el retorno
de su inversin en comunicacin y marketing, por lo que se hacen claves las
estrategias de comunicacin que logran preservar un correcto equilibrio entre el
mensaje de marca y la informacin del producto.
Es la evolucin desde buscar informacin (lo que se poda considerar 1.0) a
participar (2.0) y a producir contenidos por parte de los consumidores, a lo que se
refieren como web 3.0. Marketing directo. Felix Cuesta y Manuel A. Alonso (2010:
68-69).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
168 Javier Sendra Garca
Fuente: Marketing directo 2.0. Felix Cuesta - Manuel A. Alonso (2010)
Segn estos mismos autores, las diez tendencias en comunicacin comercial, todas
y cada una de ellas basadas en los canales digitales y su marcado carcter social,
2.0, 3.0:
1. La predominancia del video.
2. La explosin del marketing mvil.
3. La llegada de la inteligencia artificial a los buscadores.
4. El tagging (etiquetado) masivo de los objetos digitales para dar el salto a la
virtualizacin.
5. El negocio de la confianza: lo digital estar accesible siempre y desde
cualquier dispositivo porque estar en la nube.
6. El behavirourial targeting: la segmentacin segn el comportamiento o
navegacin de los usuarios.
PGINAS PERSONALES
BANNERS Y CPM
URL NOMBRES SENCILLOS
SE MIDE EN PGINAS VISTAS
SOLO PUBLICAN LOS MEDIOS
ENTRAR POR LA PORTADA
LOS USUARIOS VAN A LOS SITIOS
SE NAVEGA POR DIRECTORIOS
ME GRABO EN VDEO Y LO
PUBLICO EN YOTUBE
COMENTRIOS EN NOTICIAS
EL USUARIO VOTA
RECOMENDACIN DE NOTICIAS
PUBLICACIN VA SMS
ESPACIOS PERSONALES Y BLOGS
ALBUNES DE FOTOS
P2P
ADSESNSE Y CPC
URL QUE SUENEN BIEN
USUARIOS NICOS
RSS XML
NAVEGACIN POR TAGS
GOOGLE COMO PUERTA DE
ACCESO
EMITO EN DIRECTO
CREO MI CANAL TEMTICO
CREO MICROFORMATOS
PERSONALES EN VDEO
MI ESPACIO IP Y MI YO DIGITAL
SINCRONIZACIN POR
MULTIDISPOSITIVO
VDEO SPORT BRANDING
URL PERSONALES
TIEMPO DE PERMANENCIA
NAVEGACIN POR WIDGETS
RECOMENDACIN SOCIAL
MI PORTADA
GOOGLE COMO BUSCADOR
PRODUCIR
3.0
PARTICIPAR
2.0
BUSCAR
1.0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2009
ME GRABO EN VIDEO Y LO
PUBLICO EN YOUTUBE
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 169
7. El brand content: las marcas crearn servicios y producirn contenido para
llegar a las audiencias cualificadas.
8. El real prime time: la economa de la atencin sistematizar comportamientos
y se crearn agrupaciones (clusters) con prime time basados en comunicar y
compartir en tiempo real.
9. La virtualizacin de la realidad: todos los entornos reales que hoy se estn
digitalizando se virtualizarn y la realidad se compondr de cosas reales en
espacios tangibles y virtuales.
10. Las redes empresariales: los medios de comunicacin masivos de hoy se
configurarn en redes de consumidores y no en agrupaciones de medios.
2.3.2.- Sociedad Mvil
El dispositivo mvil se ha convertido en un instrumento cotidiano que forma parte de
nuestra vida, de nuestro espacio de interaccin, y por lo tanto, nos construye como
sujetos y sociedad. Nos encontramos ante un territorio de encuentro entre lo pblico
y lo privado, entre el mercado y los ritos sociales (Aguado, Jos Martnez, 2008).
El telfono mvil ha cambiado la naturaleza del espacio pblico, alterando los
comportamientos de los individuos, tal como demuestra los resultados de un estudio
de la Rutgers University sobre la tele-densidad: el 20% de las personas del campus
utilizaba los dispositivos mviles a cualquier hora (Chen y Lever, 2006). Si bien, la
muestra no es totalmente representativa, si es cierto que constituye un ejemplo
significativo, y por lo tanto no es difcil imaginar que el telfono mvil forma parte de
los usos personales y profesionales. La importancia de la movilidad se sustenta en el
resultado de este tipo de comunicacin que permite una tensin continua al
privilegiar la comunicacin entre los sujetos sin importan donde se encuentre cada
uno de ellos.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
170 Javier Sendra Garca
Algunos autores destacan la caracterstica de movilidad interpretada como elemento
corrosivo entre las relaciones sociales, las cuales se llegan a convertir en
compulsivas y superficiales en un alto nmero de casos (Aguado, Jos Martnez:
2008). Tambin autores como Katz y Rice aportan estudios que confirman la
reduccin de la calidad en las relaciones sociales (Katz y Rice: 2002).
Al observar los usos del telfono mvil, es inevitable reconocer los cambios sociales
que est provocando en la comunicacin, la privacidad e intimidad de los sujetos,
llegando a consolidar lazos sociales ya existentes entre individuos (Kim, Kim, Park y
Rice: 2007), mientras que en el caso de Internet se amplan las relaciones entre
sujetos con lazos dbiles. Dicha comunicacin mvil es en una gran cantidad de
casos breve, telegrfica y casi vaca de contenido, y en otras ocasiones propicia
cambios profundos y significativos en los caracteres de las formas tradicionales de
comunicacin mediada, especialmente en la epistolar y en otras formas reflexivas de
comunicacin.
El hecho de que la telefona mvil pueda mantener a los sujetos permanentemente
comunicados como condicin buscada y preferida, abre una puerta hacia nuevos
modos de interrelacin entre los individuos que forman parte de las relaciones
empresariales. La red comercial en el mbito empresarial utiliza la telefona como
una herramienta ms en las relaciones comerciales, pero todava no se ha
optimizado el espacio de interaccin como cabe de esperar. Habr que esperar a un
futuro tal vez no muy lejano en el que se puedan hacer pedidos, recibir promociones,
acceder al estado de cuentas, etc. a travs de dispositivos mviles facilitados por los
fabricantes o distribuidores, incluso sin necesidad de que dichos terminales sean
telfonos mviles propiamente dicho.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 171
2.3.3.- El anunciante y la comunicacin promocional en Internet
Se ha tratado de definir la comunicacin de mltiples formas. La definicin que
propone Lasswell dice: la comunicacin es un proceso en el que alguien dice a otro
alguien algo a travs de algn cauce o canal y con algn efecto (Calvo Fernndez y
Reinares Lara, 2001:66). Parafraseando a Lasswell, en la red se establece una
comunicacin hipertextual entre alguien (la empresa) que dice a otro (cliente) algo a
travs de un medio relacional, y que tiene unas caractersticas singulares. La
empresa que est presente en la red, no slo trata de estar, sino que debe de estar
de la manera ms adecuada.
Segn Calvo Fernndez y Reinares Lara, la comunicacin en Internet tiene los
mismos componentes que otros tipos de comunicacin, pero su funcionamiento
requiere enfoques y criterios de gestin distintos:
El emisor o fuente es el anunciante.
El mensaje se trata desde el punto de vista corporativo o de productos y
servicios.
El cdigo. Es necesario conocer las claves de funcionamiento de Internet para
poder acceder y descodificar los mensajes.
El canal o el medio es Internet.
El receptor/consumidor es mltiple, un mensaje se recibe en circunstancias
muy diferentes al poder navegar en cualquier parte del mundo.
La respuesta es inmediata y directa, es la llamada respuesta on-line.
Podemos conocer en tiempo real cuantas personas han visitado una pgina,
las entradas en formatos publicitarios interactivos o las ventas o pedidos de
informacin.
Ruido que se produce en la recepcin a travs de la idiosincrasia de la red.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
172 Javier Sendra Garca
Se puede decir que la comunicacin en Internet se basa en dos tipos de receptores/
consumidores: una comunicacin colectiva que puede llegar a grandes grupos de
personas (envos masivos de correos electrnicos, mltiples formatos publicitarios
comercializados en las pginas web, etc.) y una comunicacin individual meditica
que puede ser recibida por un nico receptor (correo electrnico, vdeo conferencia,
etc.).
La empresa que est presente en Internet da a conocer su web corporativa a travs
de un nombre registrado, de esta forma se evita que aparezca con varios nombres
diferentes. Para que una empresa est convenientemente en la red es necesario en
primer lugar crear un conjunto de pginas. Es preferible registrar el dominio para
evitar posibles interferencias con otras empresas. Se deben alojar en un espacio
propio o alquilado (ISP), disear la pgina web, y a ser posible, hacerlo
acompaado de un manual corporativo y dotarla de contenido. En tercer lugar,
ubicar la pgina en directorios de servicios, portales, buscadores, etc. Por ltimo,
mantener actualizada la pgina web tanto en diseo como en contenidos.
El profesor Francisco Garca Garca considera que cuando una empresa u
organizacin necesita comunicar, manifiesta su personalidad, imagen, cultura,
existencia, etc. a travs de una estrategia comunicativa, esta afecta no slo a su
imagen externa, sino tambin a su comunicacin interna (1992: 73). La empresa
comunica su existencia a travs de la red tanto interna como externamente,
Rodrguez Ardura argumenta que los elementos que hacen de Internet un medio
nico es la telepresencia, la hipermedia, la navegacin, la interactividad y el
hipertexto. La empresa como tal, comunica su personalidad a travs de todos estos
elementos. En concreto, la interactividad se perfila como una herramienta
especialmente til para la empresa.
La inversin online va dirigida mayoritariamente a la respuesta directa, claramente
por encima de la generacin de marca, tal como se desprende de las cifras
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 173
publicadas en PWC de Estados Unidos 2006: 10.892M$ frente a 5.576M$,
prcticamente el doble. Aunque evidentemente puede y es conveniente integrar lo
dos objetivos, el medio online destaca por su eficacia hacia la accin de respuesta,
pues es un medio ampliamente utilizado para fines determinados de bsqueda y
contratacin.
En cuanto al peso de las inversiones, en las cifras de inversin en Estados Unidos
del 2006 por los diferentes tipos, aparece la inversin en buscadores como la
principal inversin en lnea, con ms del 40% de la inversin total. Le siguen los
anuncios en distintos formatos (18%), clasificados (17%) y rich media (vdeos,
insterstitials, superstititals) con el 11% como los ms importantes
16
.
En Espaa, segn datos del estudio PWC e IAB, la inversin online total en 2006 fue
de 310,5 millones, con un crecimiento del 91,8% sobre 2005. Destaca el modelo de
buscadores y enlaces patrocinados, que suponen el 46,6% de la inversin total,
doblando la cifra del ao anterior, pues las palabras clave y su posicin relativa
reflejan su personalidad como marca y afectan a las posibilidades de ganar mucho
ms en el futuro.
Los buscadores juegan un papel cada vez ms importante. Las palabras clave y su
posicin relativa marcan las posibilidades de ganar ms en el futuro.
Se ha hablado ltimamente del xito de Google y en menor medida de otros portales
de bsqueda como Yahoo o MSN. Su razn de xito se basa en un elemento comn
entre todos los usuarios de Internet: tienen entre sus dos o tres primeras webs
preferidas un motor de bsqueda. Incluso en un estudio de Jacob Nielsen se
comprob que un 88% de los usuarios empieza su navegacin por un portal de
bsqueda.
16
IAB, PWC, 2006
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
174 Javier Sendra Garca
Existen diferentes estudios recientes que tratan de la eficacia de las opciones de
inversin online y en diferentes pases. En un mbito B2C, los buscadores son
considerados como los mas eficaces 52%, seguido por email en la lista propia 38%,
y despus por programa de afiliados 34%.
Adems, se est extendiendo el hbito de la bsqueda antes de la compra. En un
estudio publicado en 2005 por Double Click y realizado por comScore, sobre su
panel de 1 milln y medio de usuarios de Internet en Estados Unidos que compraron
en uno de los 30 sitios elegidos dentro de cuatro categoras de compra (ropa,
hadware de ordenadores, deporte y viajes), la mitad de ellos realizaron una
bsqueda sobre los temas vinculados a ellas en las ltimas doce semanas previas.
Entre las conclusiones ms destacadas se encuentra que:
1. La mayor parte de las bsquedas de precompra se realizan en trminos
generales, no asociados a marcas de los distribuidores;
2. los trminos de marca aparecen en las semanas ms prximas a la semana
de compra;
3. la bsqueda se empieza con mucha antelacin a la compra final;
4. los trminos genricos son una oportunidad de atraccin y vinculacin en el
proceso de compra;
5. la valoracin de la rentabilidad sobre la inversin debe contemplar el proceso
integral en un periodo amplio de compra.
Por esta razn, no es de extraar el aumento espectacular de la inversin que
realizan las empresas por captar las primeras posiciones en palabra clave generales
y que, tal como refleja el estudio de Forrester para ANA en 2006, la inversin en
buscadores sea la primera alternativa cuando se amplen presupuestos.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 175
MEDIO PRIORIZADO EN CASO DE AUMENTO DE PRESUPUESTO DE 1 MILLN
DE DLARES
Fuente: Forrester Resarch, ANA, Estados Unidos, 2006
Hay que hacer una distincin importante de la inversin en buscadores: SEO y SEM.
SEO, Search Engine Optimizacin es la inversin dirigida a obtener el mejor
posicionamiento natural en los buscadores, mientras que SEM, Search Engine
Management, trata de gestionar la inversin en captacin por enlaces patrocinados
en los buscadores o en formatos como webs afiliadas.
El SEO, Search Engine Optimization es la inversin dirigida a obtener el mejor
posicionamiento natural en los buscadores. Es prioritario tanto por su muy inferior
coste (slo tiempo de gestin, diseo y programacin) como por que el peso relativo
de los clicks sobre resultados de la bsqueda en Google se reparte un 73% en
resultados de posicionamiento natural frente al 28% de posicionamiento de pago
(adwords).
Segn la estimacin de Marketing Serpa en agosto de 2006, el coste del SEO se
situaba en 790 millones de dlares, o un 10% del SEM, que era de 7.940 millones de
dlares.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
radio
Other
Print
Point of purchase
Word of mouth
TV
Online video
Other Internet ads
Internet search
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
176 Javier Sendra Garca
La estrategia de posicionamiento natural en buscadores parte de conocer cmo
navegan los usuarios, qu informacin realmente les interesa y qu lenguaje utilizan
para realizar la bsqueda. En concreto
17
:
- Se identifican las palabras claves utilizados por las personas, por lo que se
recomienda conocer primero cules son los trminos utilizados en los principales
buscadores por los usuarios.
- Se constata la posicin que ocupa la web valorada respecto a los trminos ms
solicitados; se trata de superar progresivamente a los diferentes competidores en
las palabras clave y situarse en las diez y especialmente primeras posiciones.
- Revisar con un navegador OPERA cmo se ven internamente los trminos de las
pginas para ajustar los elementos descriptivos.
- Analizar la posicin de los competidores y qu estn haciendo exactamente para
identificar claras oportunidades de mejora.
- La seleccin acertada de las palabras garantiza la calidad en la conversin de los
visitantes y por tanto la eficiencia del programa.
- Se optimiza la pgina desde la perspectiva de la posicin en los buscadores,
trabajando los identificadores del ttulo de la pgina, metatags, con la descripcin
y las palabras claves previamente identificadas.
- Identificacin del contenido relevante a destacar en la pgina y a profundizar sus
contenidos.
- Luego diagrama el flujo desde la bsqueda de la palabra clave a la pgina de
aterrizaje y la conversin posterior, asegurando que cuanto ms concreto sea el
trmino de bsqueda, ms definido ser la respuesta de la pgina a la solicitud
del usuario. Esto es, una palabra como vuelos puede llevar a la home de una
agencia de viajes on line, pero una bsqueda con (vuelos baratos Barcelona
Madrid), debe llevar ya directamente a una pgina donde se d respuesta con el
17
Seochat. com
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 177
titular de vuelos baratos y colocadas en las casillas de origen y destino las dos
ciudades.
- Para mejorar en el ranking de un buscador se han de cuidar tanto los links
internos entre las pginas como externos que puedan generar afinidad y
relevancia de la bsqueda.
- Asegurar la visibilidad de las pginas en los buscadores por cuestiones de
seguridad (pginas encriptadas) o de contenido privado.
Como comentamos, SEM, Search Engine Management, trata de gestionar la
inversin en captacin por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatos
como webs afiliadas.
El formato de relacin comercial funciona a travs de un pago por clic PPC con un
precio establecido entre los 10 cntimos hasta los ms de 30 euros que se llegan a
pagar por trminos como hoteles.
En los buscadores como Google y Yahoo se realiza una prima de subasta basada
en la calidad de los clicks generados, con lo que el precio mnimo no slo depende
de las otras apuestas por la misma palabra, sino en una buena medida de la calidad
en esta publicidad. Grandes campaas pueden tener grandes cantidades de
palabras clave de baja calidad, que lleva como resultado un coste superior en otras
palabras, por lo que se constata que han cado a menos de la mitad el peso de
palabras baratas, que se sitan tanto en menos de 10 como un menos de 20
centavos. Y el coste de las palabras clave en la misma lnea ha aumentado hasta un
nivel medio de CPC de ms de 50 dlares a principios de 2006.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
178 Javier Sendra Garca
VISTA DE ANUNCIOS SEM Y RESULTADOS SEO A PARTIR DE UNA
BSQUEDA EN GOOGLE
Evidentemente, el click sita al potencial comprador en la primera fase de la venta
por parte del distribuidor, que habr de saber dar respuesta al inters inicial
mostrando, y que la oferta y la argumentacin encaje con el proceso de compra
previsto por el cliente. La rentabilidad de la inversin depende de la tasa de
conversin y el importe de la transaccin y no slo de la posicin en el conjunto de
los resultados del buscador.
Podemos ver en el Grfico cmo la consonancia de la pgina de oferta en relacin
la palabra de bsqueda lleva a tasas de conversin radicalmente distinta y ofrece un
inmenso potencial de mejora a la gran parte de la webs en su programa SEM:
PPC
Coste Venta = -------------
% conversin
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 179
As en las cifras medias del grfico siguiente para un coste de PPC de 0,50 euros
pasa a un coste de la venta de 7,92 euros 0,2/0,063 en el caso de la home a 4.23
euros (0,50/0,1181) en una pgina presentada totalmente a medida de la palabra
clave de bsqueda, un 47% de menos!
Existen mltiples datos que, sin ser totalmente coincidentes, demuestran el gran
desperdicio que se producen a la hora de convertir a un visitante en usuario
registrado, a un comprador y a un cliente habitual. Segn un estudio de Bizrate y
MPD, un 75% de los clientes deja el proceso de compra despus de haberlo iniciado
con productos en el carro de la compra, y llega hasta el 88% segn otras fuentes.
GRAN INCREMENTO DE LA TASA DE CONVERSIN POR CORRECTA
RESPUESTA A LA BSQUEDA
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
doesn't Match
Keyword
Home Page of Site Matches Theme of
Keyword
Specific Match to
Keyword
Fuente: Atlas DMT, Sarch Listing URL and Conversin 04/2004
En lnea con lo que veamos de la relacin offline a online, la campaa de marketing
en buscadores genera un mayor nivel de notoriedad de la marca y de sus atributos
asociados, por lo que no slo debe valorarse la inversin en trminos de CPR, como
ya hemos comentado en el anlisis de la eficacia de campaa. As, las personas que
han participado en procesos de bsqueda de una marca tienen tanto una mayor
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
180 Javier Sendra Garca
notoriedad de la marca como un mayor recuerdo de su publicidad, asociacin de
mensajes correcto, de sus atributos de marca y una mayor intencin de compra
18
.
Como ya sabemos, la explotacin de los buscadores es la principal inversin de las
empresas en Internet, por lo que ahora hace falta revisar el resto de opciones de
inversin online y su diferente eficacia.
MAYOR TASA DE RESPUESTA CON EL AUMENTO DEL TAMAO
CTR Indexed (100) Relative to Full Banner
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Half Page Ad (300x600)
Large Rectangle (336x280)
Medium rectangle
Wide Skyscraper (160x600)
Half Banner (234x60)
Skyscraper (120x600)
Leaderboard (720x90)
Rectangle (180x150)
Full Banner (468x60)
Squae Button (125x125)
Button 1 (120x90)
vertical Banner (120x240)
Button 2 (120x60)
Micro Bar (88x31)
Fuente: Boubleclick 2006
A la hora de valorar la eficacia, debemos atender a los indicadores tpicos de tasa de
apertura y de conversin de cada uno. Aqu se comprueba, segn los datos de
18
Dynamic Logia Market News, junio 2004
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 181
Doubleclick 2006, cmo el tamao y la riqueza de la imagen van en relacin directa
tanto con la tasa de respuesta (ver grfico) como con la intencin de compra
19
.
Como hemos visto en los datos de eficacia de Doubleclilck, los formatos mayores y
de mayor medida, apoyados adems por la estandarizacin selectiva de IAB.
Mientras, en los datos de inversin en Espaa en los diferentes formatos, destaca el
gran peso de los enlaces patrocinados con un 46,6%, en un segundo nivel los ms
tpicos de anuncio de banners, botones y sellos (13,6%), robapginas y rascacielos
(10,1%), para luego quedar en un tercer nivel (aparte del email) los patrocinios o
secciones fijas y los layer y otros formatos desplegables.
Es normalmente la puerta de entrada a la comunicacin en Internet por ser el
mtodo ms fcil de contratar y de medir. Los servicios financieros son los que
19
Doubleclick Touchpoints IV: How digital media fit into customer purchase decisions, noviembre 2006 descargable en
www.doubleclick.com
Mientras la campaa est online, el
anunciante puede seguir su evolucin
y hacer las modificaciones que
considere oportunas.
Al finalizar, recibe un informe
completo de la red de soportes
Gracias a los AdServers, la red de
soportes controla la campaa y
conoce todos los datos de su
evolucin desde el primer instante de
lanzarla.
Despus de fijar los objetivos de la
campaa y confirmar los soportes a
utilizar, enva el material publicitario
(banners/contenidos).
La red de soportes los distribuye entre
todos los sites que participan de la
campaa.
4 3
1 2
ANUNCIANTE Red de Soportes
www
www
www
www
FUNCIONAMIENTO DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD ON LINE
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
182 Javier Sendra Garca
gastan ms individualmente y destacan los propios medios en la web como mximos
inversores.
Los formatos estandarizados de uso son los siguientes:
Banner:. 240 x 120 pxeles
Medio banner:. 234 x 60 pxeles
Banner completo con barra vertical.. 392 x 72 pxeles
Banner vertical. 120 x 240 pxeles
Banner cuadrado. 125 x 125 pxeles
Los costes de un banner dependen bsicamente del grado de segmentacin en su
aparicin, variando desde menos de dos cntimos de euro sin ningn tipo de
seleccin de posicin y aparicin, hasta los treinta cntimos en aparicin muy
selectiva en lugar o trmino buscado.
Programas como el Boomerang de DoubleClick permiten asignar distintos banners
en funcin del perfil del cliente actual o potencial, basndose en el comportamiento
histrico, acercndose al ideal del anuncio perfecto para un cliente en concreto en el
momento oportuno.
El exceso de espacio de venta de banners ha llevado a la aparicin y crecimiento de
agregadotes de espacio publicitario como Flycast, que los compra a precios
inferiores incluso a los cinco dlares por cada mil y los vende a patrocinadores a
precios rebajados.
El coste medio del banner en Espaa se sita habitualmente entre los dos y los
cinco cntimos, aunque vara sustancialmente segn el grado de segmentacin de
las campaas, aadindose entre 0,5 y 1,5. En caso de ser muy selectivo, el coste
puede situarse en los 0,2 euros si se dirige slo a usuarios con un perfil muy
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 183
concreto, que vean slo una cierta seccin o pidan ciertas palabras clave de
bsqueda.
Detrs de la cada de la efectividad de los banners estn varios factores:
- La novedad ha ido desapareciendo.
- Los navegantes se han convertido en buscadores definidos.
- Los usuarios son ms capaces de discernir lo que les puede interesar y saben
del potencial ilimitado de buscar y encontrar en la Red.
- No se est aprovechando el potencial de comunicacin personalizada,
realizndose campaas normalmente con un mximo de diez versiones, siendo
lo habitual tres o cuatro. Prueba de ello es el ejemplo de un distribuidor de
productos musicales que, al pasar una campaa totalmente a medida con 250
banners distintos, obtuvo un incremento del 600% en la repuesta, esto es,
multiplic por siete sus resultados.
La explicacin ante tan baja implicacin de clicar es la falta de motivacin de los
consumidores en creer que podrn satisfacer su necesidad en el mismo momento de
la accin, pues la mayora de las acciones no tienen una necesidad impulsiva o no
pueden satisfacerla en lnea. Adems el excesivo nmero de casos para llamar la
atencin y motivar el clic, la promesa poco tiene que ver con la oferta especfica del
producto o servicio. Igualmente, cuando el usuario va, cada vez ms en una lnea
especfica de navegacin, slo la publicidad relevante le es de inters.
Las reglas comprobadas sistemticamente de marketing directo funcionan a pleno
rendimiento. Las respuestas aumentan con clica aqu, ahora hoy, nuevo, gana
dinero. La ratio de conversin del clic por la participacin activa solicitada registro,
pedido, solicitud de informacin ampliada, etc.- vara en relacin a la oferta
adecuada a la realidad que ha ofrecido el banner. La oferta muy especfica del tipo
compra un iPod por 299 euros puede tener una tasa de respuesta muy baja, pero
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
184 Javier Sendra Garca
la conversin ser muy alta por la total definicin del contenido que se encontrar en
el ltimo momento.
Por esta razn, los grandes nmeros son vlidos en cuanto a la cada de la tasa de
participacin, pero lo realmente importante es el resultado final y la relacin con el
margen de contribucin actual y futuro de lo ofrecido. Una tasa del 0,1% puede ser
perfectamente aceptable y rentable en productos de alto valor aadido, mientras
quee una tasa del 5% es insuficiente para sacar algo de provecho si no tiene una
tasa de conversin suficientemente elevada para un servicio de bajo valor.
Cada vez ms, por la importancia en no romper el flujo del cliente y mantener al
cliente dentro del sitio, se estn implantando las microsites o micrositios, es es, un
sitio dentro del sitio.
Para evitar el gran inconveniente de clicar un banner que significa normalmente
abandonar el sitio que est visitando, se han desarrollado varias soluciones que
permiten expandir el contenido publicitado para que el participante tenga la
informacin para actuar en consecuencia, incluso hasta realizar un pedido sin salir
de la pgina en ningn momento.
Adems, debemos tener presente que la efectividad de las campaas no es
inmediata y no debera valorarse nicamente por los clics, por cuanto el impacto
publicitario es suficiente en la mayora de los casos sin la necesidad de clicar el
banner. Slo una cuarta parte de los usuarios afectados por el banner llegaron a
clicar, mientras que otro 32% se convirtieron con la visin del anuncio y un 44%
cuando volvieron en siguientes visitas.
Se ha extendido el uso de la denominada publicidad contextual, que de acuerdo con
emarketer alcanz dos mil millones de ingresos en el 2006 o el 13% de la inversin
total online en Estados Unidos, con tres servicios de referencia: Google, Yahoo y
ms recientemente Quigo, esta ltima con el valor aadido de permitir comprar en
zonas especficas de webs elegidas. Con la colocacin de los banners en lugares
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 185
afines al navegante (mujeres con nios pequeos, deportes, productos para jvenes
en webs universitaria), las tasas de respuesta se doblan o triplican desde el
habitual 0,5% a 2/3%. Incluso con microsegmentacin desarrollada en Infoseek con
un programa denominado Ultramarch con 22 segmentos de comportamiento y 300
micro-inters, se ha llegado en su aplicacin hasta tasas del 9% de respuesta y una
tasa habitual de incremento del 25%.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
186 Javier Sendra Garca
El crecimiento de rich media se ha disparado con el gran incremento del ancho de
banda que permite ver vdeos, animaciones a pantalla completa, takeovers y,
evidentemente, pop ups o superstitials.
Y, en particular, por su impacto, el soporte que se est imponiendo es el vdeo. Ya
hemos visto al anteriormente cmo los formatos mayores resultan claramente ms
efectivos, aunque debe evitarse el abuso por riesgo de la molestia excesiva de la
interrupcin.
Los spots presentados online resultan ser ms efectivos que los anuncios pasado
por TV, de acuerdo con un estudio de Millward Brown de marzo de Marzo de 2007,
con mayor atencin (53%), notoriedad (52%), consideracin (27%) y aceptacin
favorable (26%). Un claro efecto positivo a tener en cuenta.
Adems, resulta ya habitual utilizar el vdeo colgado en You Tube para tenerlo como
referencia tanto de anuncios como de vdeos de presentacin en profundidad de
productos caso de hoteles o de servicios- o apoyarse con Google Maps (o sus
alternativas Mapquest, Yahoo Maps, Microsoft Windows, Live Local).
Los intersticiales que funcionan a modo de pop up, apareciendo de forma intrusista
durante la navegacin y ocupando una parte importante de la pantalla, son
claramente ms vistos que los banners, pero presentan el inconveniente de que
pueden ser considerado como negativos y ser eliminados ya por principio, con el
riesgo de crear una actitud negativa tanto de soporte emisor como de la marca
anunciante.
Son especialmente tiles cuando estn vinculados con una noticia destacada o una
campaa significativa del momento, como en el caso presentado del lanzamiento de
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 187
una nueva imagen corporativa de La Ley, donde se desarrollan un microsite para
presentar las novedades ms relevantes del descubrimiento de la nueva referencia.
2.3.4.- El gap entre marketing y direccin de ventas: la integracin tecnolgica
La integracin del rea comercial dentro del marketing puede conseguir importantes
retornos a la empresa, ambas reas comparten informacin y objetivos generales,
pero no siempre los canales de comunicacin entre ambas funcionan de la manera
ms adecuada. El gap se define como: una brecha existente entre dos reas, y que
tiene como consecuencia la no coordinacin ptima entre las dos.
Se considera en el mundo empresarial que no siempre las dos grandes reas
comerciales y de marketing estn suficientemente sintonizadas, siendo la primera la
gran ignorada en el campo de la investigacin acadmica, tal como seala F. J.
Fuentes Merino (2008, n 231:60):
La investigacin acadmica internacional si se ha detenido en el rea comercial, la
direccin de equipos comerciales y la figura del vendedor, aunque ha sido sobre
aspectos muy concretos de la direccin de ventas. Actualmente, en los
departamentos de marketing de las universidades no se percibe un gran inters por
las ventas en comparacin con otras reas del marketing; por tanto, no hay muchos
avances acadmicos que se trasladen a las empresas.
En los pases latinos, tal vez por razones culturales, la venta directa y presencial
todava tiene gran impacto. An as, no se pueden ignorar los cambios que se han
producido en las ltimas dcadas, de los que destacamos:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
188 Javier Sendra Garca
1. Los cambios sociales, y el desarrollo del consumidor que frente a productos
muy parecidos entre ellos y sobreabundancia de estos, se ha vuelto mucho
ms exigente.
2. Evolucin de las empresas, especialmente en lo que respecta a la gestin
que se ha hecho ms profesional y especializada.
3. Irrupcin de las nuevas tecnologas y la posibilidad de tener interconectados a
todos los sujetos protagonistas de esta cadena de intereses.
La brecha digital que se citaba con anterioridad supone un gap entre el marketing y
la direccin de ventas, siendo dos fuerzas que en ocasiones no trabajen en la misma
direccin, lo cual significa con respecto a la innovacin una falta de basamento
cientfico, siendo necesario un desarrollo mayor del conocimiento cientfico en esta
rea.
Incluso, todava existen directivos que consideran que la funcin comercial de venta
directa no forma parte del departamento de marketing. En esencia, la funcin de
ventas siempre se ha considerado responsabilidad de comunicacin y distribucin,
no se puede olvidar el impacto que tuvieron las cuatro P de Kotler, aunque con
posterioridad estas han sido replanteadas, y en la actualidad se habla de dos ms:
creacin de lealtades, marketing relacional. La sexta P de Kotler, basada en el
desarrollo de un nuevo marketing directo: product-placement + brand enterteinment.
No se puede olvidar que las ventas son comunicacin, lo que implica su
transformacin debido a las nuevas tecnologas. La empresa se encarga de enviar
mensajes al mercado a travs de los departamentos comerciales (imagen de marca,
posicionamiento, nuevos productos, etc.)
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 189
Una de las reas comunes entre ventas y marketing es el establecimiento de
precios, partiendo el primer precio sugerido del departamento comercial, no cabe
duda que los nuevos medios pueden servir para una recogida de informacin valiosa
por parte del anunciante y pulsar el mercado antes de decantarse por una estrategia
concreta, estas herramientas permiten junto con la investigacin de mercado, cada
vez ms volcada en el estudio de medios interactivos, conocer los desfases que se
pueden producir y evitar guerras de precios.
Con respecto al producto, las nuevas tecnologas permiten conocer las opiniones del
consumidor de forma ms directa sobre cmo reaccionan los clientes ante los
productos: si son competitivos, si satisfacen las necesidades de los clientes, si
necesitan modificaciones concretas, etc. La interaccin entre las dos reas
ayudadas por Internet o la telefona mvil pueden acelerar la comunicacin, abaratar
los costes o mejorar la calidad de la informacin.
En el futuro las tecnologas tendern a converger cada vez ms con las diferentes
reas empresariales, ayudando a que la brecha comercial actual se vaya
minimizando: la informacin tender a compartirse, de igual modo que los objetivos,
siendo estos lo ms parejos posibles, tambin la gestin estratgica debe
aprovechar las sinergias que produce el departamento comercial en las variables del
marketing que utiliza la compaa.
Disgregar ambas funciones conlleva problemas de gestin, ineficiencias y fugas de
informacin que hace que la empresa pierda competitividad, abriendo la puerta a los
competidores. El cuidado de la comunicacin empresarial, guiada por un objetivo
integrado, y con la ayuda de los nuevos medios interactivos puede ayudar a superar
ciertos obstculos, y de esta manera eliminar la citada brecha comercial.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
190 Javier Sendra Garca
2.4.- La Actividad Promocional: marco, aplicaciones y evolucin
2.4.1.- La comunicacin al consumidor
Para acotar nuestro trabajo de investigacin nos enfocamos en uno de los
elementos de la comunicacin de marca que es la promocin de ventas, sin
olvidarnos que ste est englobado dentro de un mix ms complejo que es la
comunicacin al consumidor y comprador.
Para poder tomar conclusiones relevantes, consideramos el resto de elementos del
marketing mix (producto, distribucin y precio), como constantes, que no afectan a la
respuesta del comprador y que vienen dadas con anterioridad a la promocin.
Especialmente en el caso del precio, hablamos de un posicionamiento del producto
dentro de una franja de precio, que posteriormente puede ser modificado por la
promocin, pero que se utilizar como base o punto de referencia.
Entendemos sin embargo que la comunicacin de una marca no se restringe a los
elementos que componen el elemento comunicacin del marketing mix del modelo
de las 4P popularizado por Kotler (1999), ya que el diseo, el precio y la eleccin de
puntos de venta envan seales poderosas al consumidor sobre el posicionamiento
de un producto frente a un grupo de marcas competidoras. En realidad todos los
elementos estn interrelacionados; y as hemos hablado de la marca y el precio
como los factores ms relevantes en el anlisis de la promocin de ventas.
Para ilustrar grficamente nuestro objeto de estudio, recurrimos a la figura, que
muestra el desglose del elemento comunicacin dentro del marketing mix, y como a
su vez la promocin de ventas cuelga de la comunicacin.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 191
Aunque este trabajo se centre en un elemento de la comunicacin, que es la
promocin de ventas, la respuesta del comprador est muy relacionada con el
esfuerzo que haya hecho el fabricante en otros aspectos de su comunicacin; como
la publicidad, relaciones pblicas, etc. De hecho, las sinergias que existen en
integrar distintas formas de comunicacin han sido probadas en diversos estudios,
siendo claro que la ejecucin coordinada de una estrategia de comunicacin genera
unos resultados significativamente mayores que la suma de las eficacias de cada
herramienta de comunicacin individualmente considerada. Los resultados de un
estudio realizado por Aqua Fresh en los E.E.U.U. son los que se muestran en el
cuadro siguiente:
Cuadro- Eficacia de la integracin de la comunicacin de marca
Elemento de comunicacin Incremento ventas
Slo Publicidad 20%
Slo Promocin de Ventas 30%
Publicidad y Promocin de ventas 100-200%
Fuente: cob ohio-state.edu (2001)
Aunque el concepto de integracin es claro y sencillo, conseguirlo en la realidad del
mundo empresarial es ms complejo; debido a las fuerzas divergentes dentro de una
Marketing Mix
Producto Precio Comunicacin Distribucin
Publicidad Venta Personal Marketing Directo Relaciones
Pblicas
Promocin de
Ventas
Fuente: Adaptado de Kotler (1999)
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
192 Javier Sendra Garca
compaa, donde los distintos departamentos se disputan en reparto de los escasos
recursos de inversin.
En este contexto nos parece muy pertinente el enfoque de Schultz y Walters (1997),
que divide las actividades de comunicacin de la empresa en dos tipos:
- Mensaje de marca
- Incentivo de marca
Esta divisin es la base para distinguir entre los objetivos de comunicacin de marca
en actividades medibles. Gran parte de la controversia en la medicin de la
comunicacin de marca reside en dos aspectos:
Qu periodo se debe utilizar para efectuar la medicin?
Qu se considera una respuesta medible?
La tecnologa y la informacin de comportamiento del comprador proporcionan una
solucin. La propuesta de Schultz y Walters (1997) es la separacin de los
programas de comunicacin entre:
Aquellas que son creadoras de negocio, por reflejar el impacto en los flujos de
ingresos en el ao fiscal corriente.
Aquellas que son creadoras de marca, con un impacto a ms largo plazo, y que
proporcionan valor a la organizacin durante varios aos fiscales.
Como a continuacin se refleja en la figura, este enfoque con el eje vertical
dividiendo el periodo que se ve afectado por la comunicacin entre largo o corto; y el
eje horizontal con la distincin entre Mensajes e Incentivos.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 193
La promocin de ventas tradicionalmente se enmarca en el cuadrante superior
derecho: aunque hay autores que defienden su ubicacin en otros cuadrantes
cuando estn integrados dentro de un programa de comunicacin global.
Aunque estamos de acuerdo en lneas generales con el enfoque de Schultz y
Walters (1997), es cierto que en algunos casos es difcil distinguir entre un mensaje
y un incentivo, como en la publicidad de tarifas agresivas de las compaas
telefnicas. El modelo de estos autores s se mantiene a nuestro entender en el caso
de los productos de gran consumo.
La promocin de ventas se sigue considerando en la actualidad por muchas
empresas como un instrumento tctico para producir un incremento de las ventas a
corto plazo, sin tener en cuenta que estn muy relacionadas con el valor de la marca
y que deberan englobarse dentro de un proceso ms complejo donde habra que
plantear objetivos relacionados con la comunicacin global de la marca y su
posicionamiento.
Promocin de
Ventas
Incentivos Mensajes
Corto Plazo
(Ao Fiscal)
Largo Plazo
(Aos futuros )
Figura: Matriz del plan de comunicacin de marca
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
194 Javier Sendra Garca
En la definicin de Santesmases (1996), la promocin de ventas se considera un
conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores,
o consumidores, que mediante incentivos econmicos o materiales, o la realizacin
de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar
la eficacia de los vendedores e intermediarios.
Una definicin similar, de la SIU (2002), define la promocin de ventas como un
conjunto de incentivos dirigidos a consumidores, minoristas, o la fuerza de ventas,
para estimular las ventas de forma inmediata.
Una forma grfica de distinguir los distintos aspectos que la integran es la que se
recoge en la figura de los estmulos de compra.
Mix de Publicidad y Promocin de
ventas de una marca
Intermediarios
Fuerza de ventas Minoristas Compradores
Push Pull
Incentivo
Flujo de estmulos de compra
Fuente: Miguel Llorens, basado en modelo SIU (2002)
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 195
La promocin de ventas se puede utilizar tanto para estrategias tipo push, cuando
la promocin se dirige a intermediarios o a minoristas; como de tipo pull, cuando
las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final.
Un tercer tipo de promocin de ventas se dirige a la fuerza de ventas, en lo que se
conoce como incentivo de ventas.
En nuestro estudio slo vamos a tratar las promociones de ventas de tipo pull
dirigidas al comprador final en el canal de alimentacin, dejando de lado las otras
modalidades dirigidas a intermediarios, minoristas ,y obviamente las utilizadas en el
canal profesional.
Aunque es difcil cuantificar la inversin total que las empresas espaolas dedican a
promocin de ventas, con toda seguridad es el primer instrumento below the line, y
posiblemente en muchas empresas est por encima de la inversin publicitaria. Para
Ortega (1989) el motivo del trasvase de inversin de publicidad a la promocin de
ventas en la dcada de los noventa se debe a dos motivos: la saturacin publicitaria;
y el desplazamiento de poder desde los fabricantes a los mayoristas y detallistas.
La SIU (2002) apunta otros factores relevantes para explicar el incremento de la
inversin en promocin de ventas:
- Desplazamiento del equilibrio de poder entre fabricantes y minoristas
- Incremento de la paridad entre las marcas y de la sensibilidad al PVP
- Reduccin de la fidelidad a las marcas.
- Dilucin del mercado de masas y reduccin de la eficacia de la publicidad.
- nfasis en los resultados a corto plazo en las remuneraciones por objetivos de
las compaas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
196 Javier Sendra Garca
Para Schultz y Walters (1997), al ser las compaas fabricantes cada vez ms
dependientes de la financiacin ajena para su expansin y crecimiento, cobra mayor
importancia la orientacin a corto plazo de los inversores, por lo que se mide la
rentabilidad de la inversin y el progreso de la compaa. Esto implica la medicin de
los resultados de todas las actividades de la organizacin, incluyendo el gasto
(inversin) en actividades de marketing, de ah el progresivo inters en esta materia,
y el traspaso de presupuestos de actividades cuyo impacto se cuantifica con
dificultad en el corto plazo (Publicidad), hacia otras donde el efecto es ms
inmediato (promocin de ventas).
Por otro lado el largo periodo de estancamiento econmico que vivimos hace que el
crecimiento sea limitado; y slo se pueda conseguir a travs de robar parte de la
tarta a la competencia, o bien llevar un control de costes y una contabilidad muy
exhaustiva, que generen beneficios por la parte del ahorro. Histricamente los
departamentos de produccin, distribucin y operaciones han ido reduciendo sus
costes operativos, convirtindose en mquinas muy eficientes. Nuevas herramientas
financieras les han dado un entendimiento claro de lo que funciona y lo que no; lo
que puede ser reducido o controlado, lo que sobra, o lo que puede mejorar. En todas
las funciones menos en marketing y comunicacin, que todava no ha sido
plenamente desarrollado segn Schultz y Walters (1997).
Por todo lo anterior, en muchas organizaciones la funcin de marketing en general, y
los gastos en promocin y en publicidad, en particular, estn bajo la presin de
demostrar su valor por parte de los directivos y los consultores financieros, a la hora
de repartir los recursos de la compaa.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 197
2.4.2.- Objetivo de la promocin de ventas
Reinares y Calvo (1999) apuntan que el objetivo principal de la promocin no
debera ser el incremento de ventas y de cuota de mercado, que es slo un objetivo
secundario, sino que debera haber detrs unos objetivos primarios relacionados con
reglas del marketing.
A nuestro entender, es necesario integrar el punto de vista comercial (tctico), con el
de la marca (estratgico). Si bien este enfoque puede adolecer de ser demasiado
terico, consideramos que es importante que el planificador tenga una visin
estratgica del plan promocional anual, sin perder de vista los objetivos de ventas,
que son la principal fuente de ingresos de cualquier compaa de GC, al generar el
beneficio suficiente para poder reinvertir parte de la plusvala en nuevas acciones de
publicidad y promociones que aseguren la creacin y desarrollo del Valor de Marca,
que es a la postre el mejor garante de las ventas en el futuro. En algunas ocasiones
el planificador tendr que elegir entre uno de los dos enfoques a la hora de canjear
imagen de marca por menor ventas, o viceversa.
El uso estratgico de la promocin de ventas es defendido por autores como Davis
(1992), que argumenta que el verdadero efecto de la promocin de ventas slo
puede alcanzarse si la actividad est coordinada con las otras actividades del mix
comunicacional, y esto requiere buena planificacin. En particular, la naturaleza
complementaria de la promocin de ventas y la publicidad debera explotarse a
travs del uso de mensajes y temas comunes, la coincidencia en el tiempo y en el
target; y la designacin de recursos, especficamente los presupuestos.
En esta lnea Fill (1995) argumenta que las promociones de venta planificadas como
una secuencia de actividades predeterminada, que reflejan las necesidades de
comunicacin de una marca en el largo plazo, tienen mayor probabilidad de tener
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
198 Javier Sendra Garca
xito que aquellas que son simples reacciones a las acciones de la competencia o a
la marcha del mercado.
Coincidimos por tanto con la necesidad de tener una visin estratgica para la marca
en el medio y largo plazo, con respecto a su posicionamiento y al uso de los distintos
elementos del marketing mix, que confieran un programa de progresin para la
marca acorde con los parmetros establecidos en la conocida matriz del BCG
(Boston Consulting Group).
Los objetivos de la promocin de ventas se pueden desglosar en estratgicos; y
tcticos. Los estratgicos deben ser acordes con el plan de marketing de la marca o
marcas involucradas, y ser consistentes con su posicionamiento.
La clasificacin ms operativa de objetivos tcticos que muestra el siguiente cuadro
la extraemos de Reinares y Calvo (1999), que establecen cuatro tipologas:
convertir, atraer, retener y aumentar. Dichos objetivos se intentarn cumplir mediante
las distintas aplicaciones tcticas dirigidas, bien al consumidor final; o bien al canal
de distribucin.
Objetivos tcticos y objetivos aplicados a la promocin de ventas.
Objetivos Tcticos Objetivos Aplicados
Convertir:
Dirigido a
consumidores de la
competencia
Potenciar el conocimiento del producto entre usuarios de otras marcas
Incentivas la prueba entre usuarios de otras marcas
Elevar el nivel de inters de los usuarios actuales
Incentivar a los intermediarios a comercializar un producto en periodo de
relanzamiento
Lograr mejor exhibicin en el punto de venta
Atraer:
Dirigido a
consumidores de
otra categora
Potenciar el conocimiento
Incentivar la prueba
Elevar el nivel de inters de los no usuarios en el producto
Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los nuevos segmentos o
mercados.
Lograr mejor exhibicin en el punto de venta del canal de intermediarios
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 199
Fuente: Adaptado de Reinares y Calvo (1999)
Una forma de integrar conceptualmente los objetivos anteriores es resumiendo las
dos coordenadas del comportamiento que intenta modificar o alterar la promocin,
que son las siguientes:
La penetracin, entendida como la variacin de la actitud del comprador en su
relacin con la marca; haciendo que el comprador no habitual compre; y que el
habitual compre ms.
Frecuencia de consumo, ya que al incrementarse el ratio de consumo se acorta
el periodo de espera hasta la prxima compra
Los dos primeros tipos de objetivos definidos por Reinares y Calvo (1999), convertir
y atraer, encajaran dentro de la penetracin; mientras que los dos segundos,
retener y aumentar, se encuadraran dentro de la frecuencia.
Al final lo ideal para el fabricante es que la promocin no slo incremente el ratio de
compra del comprador por su implicacin en la cuota del presupuesto del hogar, lo
verdaderamente beneficioso es que aumente el ratio de consumo de ese individuo
comprador. Esto como veremos va a depender de la categora objeto de estudio,
que va a limitar la eficacia de la actividad promocional de una marca, tanto por la
sensibilidad que exista a las promociones ( ratio de compra), como por la propensin
Retener:
Dirigido a mantener
los consumidores
actuales
Consolidar la lealtad del comprador hacia la marca
Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada ( rotacin)
Regularizar la demanda del producto
Evitar los efectos negativos de un incremento del precio
Aminorar los efectos negativos de promociones de competidores
Aumentar:
Dirigido a fidelizar
los consumidores
actuales
Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones o momentos de consumo
Consolidar la lealtad hacia la marca
Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada ( rotacin)
Regularizar la demanda
Neutralizar un aumento de precio
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
200 Javier Sendra Garca
al consumo de un producto de una categora por el hecho de tener ms cantidad
almacenada en el hogar ( ratio de consumo).
En el caso de que el incremento de las ventas tenga un origen en la aceleracin de
la compra, sin un reflejo en el aumento del consumo; lo nico que ha ocurrido es un
desplazamiento de la compra, circunstancia muy habitual en productos de gran
consumo.
El fabricante tiene que ser realista a la hora de plantearse una promocin, sobre
todo entender que se puede lograr con ella, y lo que no; en este ltimo caso habra
que pensar en otra herramienta para conseguir el objetivo deseado.
Segn la SIU (2002), las promociones de ventas pueden lograr los siguientes
objetivos genricos:
1. Estimular a la fuerza de ventas
2. Animar a las ventas de una marca madura
3. Facilitar la introduccin de nuevos productos
4. Aumentar el espacio destinado al merchandising de la marca
5. Neutralizar acciones de la competencia
6. Obtener compras para la prueba del producto
7. Incrementar el uso del producto
8. Reforzar el mensaje de la publicidad
Sin embargo, segn la misma fuente, hay objetivos que no pueden lograr con la
promocin de ventas, y conviene tenerlo en cuenta para evitar incurrir en errores
estratgicos:
a) Ser eficaz por si misma para alcanzar los objetivos de comunicacin
b) Construir fidelidad a la marca.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 201
c) Compensar los problemas de otros componentes del marketing mix
d) Frenar de forma permanente la cuerva descendente de ventas de una marca
establecida en el mercado.
En el siguiente cuadro se apuntan los beneficios utilitarios y hedonistas del
comprador frente a las promocin de ventas.
Beneficios potenciales del comprador
Efecto Beneficio
Ahorro
Reduccin del precio o desvo del precio de referencia
Calidad
Reduccin del precio o formato alternativo. Puede provocar
que se compre un producto de una mayor calidad
percibida(accesibilidad), gastando ms dinero
Conveniencia
Reduccin del coste de tiempo de bsqueda, y facilita la toma
de decisiones. (exposicin adicional)
Expresin de Valor
Cubre objetivos personales o ticos del comprador, que le
gusta ser visto como comprador responsable y avispado
Exploracin
La dinmica promocional cambiante provoca el inters y la
necesidad intrnseca de explorar; alternar marcas y buscar
informacin ( Kahn 1995)
Entretenimiento
Algunas promociones son divertidas de participar y observar.
Fuente: Chandon et al (2000)
Como decamos, habr que plantearse las herramientas necesarias para conseguir
estos ltimos, que pueden ser la publicidad, u otros elementos de la comunicacin,
as como tambin otros componentes del marketing mix.
2.4.3.- Beneficios de la promocin para el comprador
Si hemos hablado de los objetivos de la promocin de ventas para el fabricante, y
ms tarde hablaremos de los que le aporta al detallista; nos parece apropiado hablar
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
202 Javier Sendra Garca
en este apartado de los beneficios que la promocin puede proporcionar al
comprador.
En este escenario es muy revelador el trabajo de Chandon et al (2000), que
configuran un marco de congruencia entre la marca y el tipo de promocin a utilizar,
dividiendo las marcas en dos tipos: las de valor utilitario; y las de valor hedonista. A
cada una de ellas le conviene un tipo de promocin distinta, segn el beneficio que
proporcionan al comprador.
Los tres primeros beneficios los consideran utilitarios; y los dos ltimos, hedonistas,
mientras que el beneficio de expresin de valor se considera de naturaleza mixta.
Las conclusiones de su trabajo son muy relevantes:
Las promociones de valor promocionan ms beneficios hedonistas y utilitarios que
las promociones monetarias.
Todos los beneficios, a excepcin de la calidad, contribuyen a la valoracin de
promociones monetarias y no monetarias (de valor).
Para las marcas de alto valor de marca, las promociones de ventas son ms
eficaces cuando proporcionan beneficios congruentes con aquellos que proporciona
la marca promocionada. Especficamente las promociones son ms eficaces para
las marcas utilitarias que para las marcas hedonistas.
Del mismo modo las promociones de valor son relativamente ms eficaces en los
productos hedonistas, que para los utilitarios.
Consideramos estas conclusiones muy relevantes para la gestin promocional de las
marcas, que debe ser acorde con su posicionamiento en la categora, lo que nos da
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 203
una idea de la utilizacin de la promocin de ventas como instrumento de creacin
de valor de Marca; o al menos de no erosin del mismo.
2.4.4.- Herramientas promocionales
Los profesionales del sector de GC no se ponen de acuerdo en la definicin
conceptual de promocin de ventas. Existe una corriente de pensamiento que
sostiene que herramientas como los folletos o la exposicin adicional y
degustaciones no son promociones, ya que no aaden valor, y se tratan de meros
soportes para comunicar el estmulo de una promocin (Reduccin PVP, regalos,
etc), que es lo que el comprador percibe al ver la cabecera o el folleto.
Segn nuestra interpretacin la exposicin adicional aumenta la venta por dos
motivos principalmente:
El comprador encuentra el producto fcilmente, se lo ponen a mano (Ahorro de
tiempo).
Inconscientemente asocia espacio adicional con oferta de precio (Ahorro econmico)
Nuestro criterio es el considerar promocin de ventas cualquier estmulo por el cual
el minorista o el fabricante intentan influenciar el comportamiento del comprador en
el acto de compra; empleados sobre todo en los productos de gran consumo. Es por
tanto un medio para conseguir un fin que es la venta por impulso.
En este punto coincidimos con la interpretacin de Chandon et al (2000) al hablar de
los distintos beneficios potenciales de la promocin de ventas para el comprador;
entre ellos el ahorro (econmico); y la conveniencia (ahorro de tiempo).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
204 Javier Sendra Garca
Otro argumento para considerar exposicin y folletos como acciones promocionales
es la posibilidad de su medicin o seguimiento, ya que los datos de los institutos
proveedores de informacin (Nielsen, IRI, etc) incluyen estos dos elementos en sus
informes.
En cuanto a los elementos que Reinares y Calvo (1999) seleccionan como
paradigmticos para hacer de la promocin de ventas un instrumento de
comunicacin nico, nos quedamos con una de ellas como realmente indispensable:
debe estar limitada en el tiempo, ya que de otro modo se convertira en un
componente indiferenciado del producto.
Sin embargo, nos gustara puntualizar su interpretacin del hecho de que la
promocin debe aportar un valor aadido al producto o servido (plus promocional)
que, independientemente de su coste, sea apreciado como tal por el pblico objetivo
al que se dirige; y ser acorde con la imagen que se quiera transmitir en la estrategia
de marketing del producto. El criterio de Reinares y Calvo (1999) al hablar de valor
aadido, no creemos que se deba interpretar como puramente econmico, al no
tener en cuenta el coste de tiempo ni el de desplazamiento de los que hablamos al
plantear el modelo de precio-valor de Monroe (1992), y que responde al deseo del
consumir actual de dedicar poco tiempo a los actos de compra rutinarios. Segn el
criterio que se elija se dejara fuera de la actividad promocional la exposicin
adicional en el punto de venta; que es una actividad clave y muy utilizada en la
distribucin moderna.
Reinares y Calvo (1999) consideran la exposicin adicional (cabecera, chimenea,
isla) como un elemento de merchandising, englobado dentro de la publicidad en el
punto de venta; es decir, como un soporte donde se publicita una promocin de
ventas, pero no intrnsecamente una promocin. Dentro de esta concepcin el
estmulo se puede proyectar en diversos soportes, pero la promocin no es el
soporte, sino el estmulo.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 205
Para nosotros sin embargo, la exposicin adicional es una actividad promocional, ya
que en muchos casos no existe el estmulo que da contenido al soporte ( por
ejemplo cabecera sin reduccin de precio), y el soporte es la promocin en s, cuyo
objetivo principal es provocar la venta por impulso; aadiendo valor al producto al
hacerlo accesible, y suponer un ahorro de tiempo en la bsqueda de la marca;
siendo un hecho comprobado que la percepcin del comprador con respecto a dicha
exposicin es que est asociada a una reduccin de precio. Se dan en este caso
dos tipos de ahorro; por un lado el econmico (percibido); y por otro lado de tiempo.
Las herramientas ms importantes utilizadas en los productos de Gran Consumo,
atendiendo a nuestro criterio de considerar la promocin de venta como un conjunto
de incentivos del acto de compra, son las siguientes:
Folletos
Exposicin adicional o display ( Cabecera; chimenea; pilada; isla)
Regalo Directo (on pack; o de entrega en caja)
Sorteo ( viaje, premio)
Competicin ( requiere habilidad)
Reduccin temporal del precio
Promocin ms cantidad ( 2x1)
Degustaciones punto de venta
Puntos extra del programa de fidelizacin
Cupones descuento
Anuncio TV o prensa de comunicacin de PVP
La mayora de ellos se ejecutan en el punto de venta, pero algunos, como el folleto,
se envan a los hogares.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
206 Javier Sendra Garca
En los anuncios de prensa o en TV de promociones especficas en los que aparece
el precio de uno o varios productos en oferta como reclamo para atraer al comprador
en la tienda, tambin el impacto se realiza en el hogar. No tenemos en cuenta en
este apartado por el objeto de este estudio los anuncios genricos de empresas
detallistas que se publican bien en prensa, radio o TV por motivos de creacin de
imagen y posicionamiento, es decir, con un enfoque menos tctico ( corto plazo) y
ms estratgico ( largo plazo), que se englobaran dentro de la publicidad.
Las llamadas cabeceras de gndola en los extremos de los lineales, se consideran
zonas calientes dentro de la tienda; y son objeto de planificacin anual por parte del
distribuidor, que genera ingresos sustanciales alquilando el espacio a diversos
fabricantes. En ocasiones estas aportaciones de los fabricantes son objeto de
discusin y negociacin en la firma de las plantillas comerciales anuales.
De las herramientas anteriormente citadas habra que distinguir entre las ligadas a
una marca o producto concreto; y las promociones de ambiente, o del
establecimiento, como son el da especial, la semana especial, o el aniversario de
las cadenas. En estos casos la promocin tiene un efecto paraguas, que alberga
diversas marcas y categoras; incluyendo decoracin especial y animacin en el
punto de venta.
2.4.5.- Tipos de Medios Interactivos en la Comunicacin Promocional, ventajas y
desventajas
Existe una gran diferencia entre los medios utilizados para realizar una campaa de
publicidad convencional respecto a una de marketing directo.
Los distintos medios ms utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos
ver en la tabla:
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 207
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
Televisin
Medio principal (de amplio
alcance).
Multisensorial.
Respuesta inmediata.
Mxima cobertura.
Segmentacin en TV por cable.
Pobre segmentacin.
Poco tiempo de spot.
Notoriedad necesaria frente al contenido.
No permanencia de la direccin de
respuesta o URL.
Saturacin de spots.
Alto presupuesto mnima produccin y
espacio
Revistas
Buena reproduccin.
Vida Larga.
Bajo CPM.
Seleccin de soportes.
Fecha de cierre muy anticipada.
Recepcin de respuesta lenta.
Peridicos
Respuesta inmediata.
Variedad de soportes.
Amplia cobertura por zonas.
Fechas de cierre cortas.
Generacin de trfico.
Coste relativamente elevado.
A veces problemas de reproduccin.
Radio
Puede segmentarse por
programas.
Alta frecuencia.
CPM mnimo.
Plazos de tiempo de reaccin
muy cortos.
Medio de apoyo bsico.
Rememoracin de los sports.
Falta de estandarizacin de tarifas.
Falta de atractivo visual.
Menor respuesta.
Exterior
til en medios urbanos.
til en eventos adecuados.
Imgenes de alto impacto.
Slo sntesis de los elementos bsicos.
Dificultad de contratacin adecuada.
Internet
Mxima capacidad de
personalizacin.
Flexibilidad mxima de mensajes.
Creacin de comunidad.
CPM bajo.
Servicio al cliente mximo.
Correo electrnico muy eficiente
clientes.
Potencial de marketing viral.
Mxima capacidad de medicin.
Necesidad de actualizacin constante.
Exigencia de respuesta ya.
Poblacin usuaria baja.
E-Mail no solicitado es percibido como
spam.
Correo
Selectividad y personalizacin
Flexibilidad en formatos
Facilidad de realizar tests
Mxima rentabilidad lista de
clientes
Buena tasa de respuestas
Largo tiempo de preparacin.
El segundo CPM ms caro.
Telfono
El medio ms rpido.
Capacidad de dilogo uno a uno.
Selectividad.
Mximo % de respuesta.
Consecucin de ventas
adicionales.
El medio ms caro.
Falta de atractivo visual.
El medio ms intrusivo, sobre todo
llamando a mviles.
Fuente: Josep Alet. Marketingeficaz.com. Cmo integrar Internet en su empresa para obtener ms clientes y beneficios.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
208 Javier Sendra Garca
Las empresas que utilizan marketing directo en Espaa, tal como refleja el estudio
de Agemdi/Fecemd AEA apuestan fundamentalmente por el mailing convencional
por encima del resto de medios.
Dentro de los medios interactivos, Internet es el ms importante, aunque la inversin
realizada an es relativamente baja, y a distancia muy superior quedan el resto de
medios, con una posicin claramente residual la televisin interactiva y las PDAs.
USO DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS
3,89%
3,69%
3,89%
15,50%
39,30%
91,70%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Ns/Nc
TV
PDAs
CD/DVD
Mviles
Internet
% Empresas
MEDIOS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO UTILIZADOS
P2 Medios de mar ket ing dir ecto e inter activo que utilizan en su empr esa
89,10%
65,60%
49,20%
46,99%
14,10%
0,88%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Mailling convencional
Medios interactivos
Telemarketing
Publicidad con respuesta directa
Otros
Ns/Nc
% Empr esas
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 209
Cartelera digital
La Cartelera Digital est irrumpiendo con fuerza tanto en la actividad comercial
como en otros mbitos del negocio.
Accede a un nuevo concepto de control de la informacin nunca antes imaginado.
Se trata de un conjunto de tecnologas destinadas a comunicar de forma visual e
impactante un determinado mensaje.
Permite reemplazar la cartelera esttica y sistemas de sealizacin tradicionales,
con las ventajas inherentes a las nuevas tecnologas. Esto supone un cambio
espectacular en el manejo del mundo de la informacin en las superficies
comerciales.
Con esta solucin es posible segmentar la audiencia por tipos, dirigindonos a un
pblico objetivo. Se pueden combinar los mensajes habituales de marketing, de
producto o entretenimiento con otras informaciones, como emisin de noticias,
avisos de seguridad, informacin corporativa, etc. Se puede personalizar y actualizar
en tiempo real, lo que permite una gestin integral de los mensajes en el negocio.
Estas soluciones se refieren a la emisin de contenidos digitales a travs de
pantallas, proyectores o cualquier otro dispositivo de emisin visual.
Esta tecnologa sustituye cada vez ms a la cartelera esttica. Su propsito es
mejorar la informacin que se desea mostrar a los receptores del mensaje:
informacin de productos y servicios, informacin corporativa, informacin de
produccin, sealizacin, formacin, incluso facilitar la interaccin con los
contenidos. Caractersticas tcnicas de componentes.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
210 Javier Sendra Garca
Funcionalidades y ventajas:
1. Transmite ms mensajes y ms informacin que la cartelera tradicional.
2. Las campaas publicitarias, pueden ser lanzadas o modificadas inmediatas.
3. Aumento de eficiencia de las campaas: Incrementa las ventas por encima
del 80%.
4. Reduccin de costes y plazos: ahorro en papel y beneficia al medio ambiente.
5. Centralizacin: podr gestionar el control de la informacin de forma
centralizada, automtica y planificada.
6. Capacidad de programacin: podr planificar los mensajes que quiere dirigir a
sus clientes en cada momento.
7. Imagen ms moderna y actual.
8. Servicio ininterrumpido: las 24 horas del da.
9. Escalabilidad: sistema ampliable para adaptarse de la mejor manera posible a
sus necesidades actuales y futuras.
10. Permite ofrecer informacin adicional en tiempo real.
11. Permite interactuar con sistemas externos, por ejemplo: control de turnos,
sensores de temperatura.
12. Se puede emplear como canal de formacin para los empleados fuera de
horario de trabajo, en los dispositivos interiores.
13. En un mismo cartel, texto, fotografas, animaciones, audio, vdeo,
interactividad, televisin, etc.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 211
14. Permite gestionar y ofrecer informacin en diferentes idiomas de forma fcil y
sencilla.
15. Permite el control de los dispositivos.
16. Permite auditar el sistema.
2.5.- Impacto promocional: Eficacia y Eficiencia
2.5.1.- Desarrollo del concepto
Aunque la medicin del impacto promocional ha sido en las ltimas dcadas una
materia de mucho inters para los ejecutivos de marketing y ventas y para los
investigadores de mercados, en su intento de entender su repercusin en las ventas
y en la lealtad de marca; los resultados de los estudios realizados en la materia y
sus conclusiones son muy dispares.
Por ejemplo algunos investigadores han encontrado que la satisfaccin con una
marca en promocin lleva a la compra repetitiva incluso despus de acabarse la
promocin (Rothschild y Gaidis, 1981); mientras que otros sugieren que el
comprador vuelve a comportarse como antes de la promocin al concluir esta (Bawa
y Shoemaker 1987); Otros incluso afirman que la probabilidad de compra futura de la
marca promocionada disminuye una vez que la promocin acaba (Guadagni y Little
1983).
Uno de los puntos en los que prcticamente todos los investigadores estn de
acuerdo es en que las promociones en precio provocan un incremento de ventas en
el corto plazo (Bawa y Shoemaker 1987; Rothschild y Gaidis, 1981).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
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212 Javier Sendra Garca
Trivedi (1999) piensa que la variable ms obvia que afectar la respuesta del
comprador es el nivel del esfuerzo promocional, suponiendo que cuanto mayor sea
el descuento mayor ser la respuesta al estimulo de compra.
Hay una clara diferencia en la interpretacin del concepto de preferencia absoluta y
relativa por una marca con respecto al switching o cambio de marca elegida en el
lineal. Mientras que en algunos estudios se interpreta como el cambio sobre una
marca comprada anteriormente; en su estudio del impacto promocional Trivedi
(1999) considera que slo se puede hablar de switch en el caso de la compra de la
marca promocionada cuando la intencin inicial era comprar otra distinta.
Para Schultz y Walters (1997) el atributo ms importante de cualquier sistema de
medicin del impacto promocional es su capacidad de medir el impacto financiero de
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 213
las actividades de comunicacin de la marca. Este sistema debera ser capaz de
medir el ROI
20
(Return on Investment) inmediato para la organizacin; as como el
valor en el largo plazo de las inversiones de comunicacin de la marca en construir
un valor futuro de mercado para la organizacin. Esto ltimo es quizs lo ms difcil
de medir en la evaluacin de la comunicacin de marca.
Hay dos corrientes principales de investigacin del impacto promocional; una de
ellas toma como medida de anlisis al comprador; la otra toma como medida de
anlisis la elasticidad de la marca. Al tomar al comprador como medida de anlisis
las principales variables que se estudian son eleccin de marca; incidencia de la
compra; y cantidad comprada.
Los que toman la elasticidad precio de la demanda como medida de anlisis
estudian las percepciones del comprador sobre lo atractivo de la promocin; sus
percepciones sobre la relacin calidad-precio de la marca; y las caractersticas de
los propios compradores (perfil econmico).
2.5.2.- Eficacia y Eficiencia
Los dos aspectos inmediatos a medir en las promociones en el corto plazo son la
eficacia y la eficiencia. Es importante distinguir entre estos dos trminos, ya que
mientras que en el lenguaje comn se usan indistintamente, el primero de ellos se
refiere al incremento en volumen de ventas producido por una actividad promocional;
el segundo, la eficiencia, se refiere a las implicaciones econmicas de la promocin
o contribucin econmica.
20
Retorno de inversin (Return of investment)
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
214 Javier Sendra Garca
De lo anteriormente expuesto se deduce que la eficacia es una medida comercial,
mientras que la eficiencia es una medida econmica.
Un tercer elemento a medir en las promociones es su impacto en el valor de la
marca o brand equity, de la que hablamos en el captulo cuatro. La evolucin y
medicin de este parmetro es necesariamente relativa al largo plazo, y por tanto es
ms difcil de medir. Se considera un elemento psicolgico de la evolucin de la
percepcin y actitud del consumidor ante la marca.
Aunque este ltimo impacto est histricamente ms relacionado con otros
elementos de la comunicacin, como la publicidad y las relaciones pblicas, por la
complejidad de asignar unidades vendidas a las actividades por ellas desarrolladas,
hay una corriente de pensamiento que propugna la importancia de la promocin de
ventas como elemento de creacin de valor de marca. En el siguiente esquema
vemos los tres elementos reseados del impacto promocional.
Fuente: Elaboracin propia
Doyle (1994) define la eficacia como el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos, satisfaciendo las necesidades del consumidor , preocupndose ms por
la innovacin y por la identificacin de oportunidades que por los costes. Para
Santesmases (1996) la eficacia es ms importante que la eficiencia, porque no
implica cmo sta solamente hacer las cosas bien, sino hacer las cosas que son
necesarias para conseguir los objetivos propuestos.
Elementos del Impacto Promocional
Periodo Elemento
Medida
Corto plazo Eficiencia
Comercial
Eficacia
Econmica
Largo plazo Brand Equity
Psicolgica (percepcin consumidor)
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 215
El mismo autor define la eficiencia como hacer algo con el menor coste, tiempo, o
esfuerzo posible. En general significa hacer bien las cosas, pero no implica que lo
hecho sea lo que se tenga que hacer. La eficiencia refleja productividad, o relacin
entre outputs e inputs; se preocupa especialmente por reducir costes (Doyle 1994).
Segn el modelo de Cutler (2000), la mejor medida de la eficacia de una promocin
de Reduccin Temporal de Precio (RTP), la da el coste incremental; y de su
eficiencia el coste medio.
El modelo BEST de Cutler (2000) desarrolla una matriz de decisin de configuracin
similar a la clebre matriz de BCG ( Boston Consulting Group), para clasificar los
productos segn generan eficiencia, eficacia, o ambas, en una escala bidimensional
de alta-baja. La lnea entre alta y baja la fija en 50% para la eficacia; y en 20% para
la eficiencia, aunque estos porcentajes varan entre fabricantes, y dependern de
qu costes se incluyen en el clculo.
Esta distincin genera cuatro posibles estrategias segn el tipo de promocin de
cada producto:
Ballistic Slo eficaz Promocionar selectivamente.
- Generan un buen volumen incremental, pero el coste medio es demasiado
alto.
Economical Slo eficiente- Usar para reducir costes normalmente productos
de volumen, que no muestran un incremento significativo de volumen en
promocin.
Superb- Es a la vez eficaz y eficiente.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
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216 Javier Sendra Garca
- Generan a la vez volumen incremental a un coste incremental reducido y a
un coste medio reducido. Estos productos son difciles de encontrar, lo ms
importante sera evitar promocionarlos demasiado si hay posibilidad de que
esto afecte al valor de la marca.
Terrible No son ni eficaces ni eficientes Evitar promociones.
- Los productos que son al mismo tiempo caros de promocionar y no generan
un volumen incremental no deberan tener promociones de precio.
En la aplicacin del modelo BEST, los fabricantes deben analizar todas sus
promociones, producto a producto, teniendo en cuenta las ventas por escner, los
costes promocionales fijos, y los datos de venta internos. Este anlisis indicar
probablemente que un producto puede estar en varias categoras en distintas
promociones lo que muestra que hay cadenas que son menos eficaces o menos
eficientes para una determinada promocin y lo mismo puede ocurrir con respecto a
algunas herramientas promocionales.
En el siguiente cuadro vemos la representacin grfica del modelo BEST
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 217
ECONOMICAL
Baja eficacia / Alta
eficiencia
TERRIBLE
Baja eficacia / Baja
eficiencia
SUPERB
Alta eficacia / Alta
eficiencia
BALLISTIC
Al ta eficacia / Baja
eficiencia
Modelo BEST Promociones eficaces vs eficientes
EFICIENCIA
E
F
I
C
A
C
I
A
ECONOMICAL
Baja eficacia / Alta
eficiencia
TERRIBLE
Baja eficacia / Baja
eficiencia
SUPERB
Alta eficacia / Alta
eficiencia
BALLISTIC
Al ta eficacia / Baja
eficiencia
Modelo BEST Promociones eficaces vs eficientes
EFICIENCIA
E
F
I
C
A
C
I
A
Fuente: Cutter (2000)
La limitacin del modelo BEST radica en que slo se centra en promociones de
precio, sin tener en cuenta el resto de vehculos promocionales con los que cuentan
fabricante y detallista. No obstante, pensamos que el modelo puede ser aplicable al
resto de promociones, al poder ser utilizado conceptualmente para valorarlas.
En cuanto al efecto de las promociones sobre la cuota de mercado de una marca;
para Ballina (1998) la cuota de mercado evoluciona en varias fases; durante la
promocin aumenta; inmediatamente despus desminuye; y en el largo plazo parece
estabilizarse, aproximndose a la inicial, que es un punto que nosotros intentamos
demostrar en nuestro trabajo emprico.
Como define el concepto de ECR (Efficient Consumer Response), una filosofa de
colaboracin por la cual se pretende profundizar en la relacin comercial entre
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
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218 Javier Sendra Garca
fabricante y distribuidor en reas como la gestin por categoras; el anlisis de
promociones y lanzamientos eficientes, entre otros; en la actualidad, en Espaa, el
ECR no est muy desarrollado, pese a los esfuerzos de AECOC (Asociacin
Espaola de Codificacin Comercial) en promover dicho entendimiento. Todava hay
mucho temor a compartir informacin de mrgenes y cuotas de la categora tanto
por parte del distribuidor como por parte del fabricante, que pueda ser utilizada en su
contra en la negociacin comercial.
El ECR sera un buen medio para que fabricantes y distribuidores aprendieran de las
promociones pasadas para realizar en el futuro otras ms eficaces y ms eficientes.
2.5.3.- La eficacia promocional desde el punto de vista del Minorista
Desde el punto de vista del minorista, la unidad de planificacin es el acto
promocional. Ni los datos de escner semanales ni los paneles de consumidores
(shopping trip) se agregan fcilmente para reflejar las ventas totales durante un acto
promocional.
La mayora de cadenas minoristas utilizan una poltica de variacin de PVP, lo que
significa que reducen temporalmente el PVP de una parte significativa de productos,
bien de forma regular, o aleatoria. Esto implica que los compradores estn
expuestos a una serie de ofertas en cada visita de compra, cuyo objeto es estimular
las ventas del periodo.
La investigacin de Cutler (2000) demostr que la promocin de categoras
consideradas gancho (traffic building) pueden incrementar las ventas de otras
categoras no relacionadas hasta un 10%.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 219
Existe tambin un nmero ms reducido de minoristas que no utilizan esta poltica
de variacin de precios; o la llevan a cabo en muy pocas ocasiones. A esta poltica
de precios se le denomina de SPB (Siempre Precios Bajos), del ingls EDLP
(Everyday Low Price). El caso de mayor importancia en Espaa es el de la cadena
de supermercados Mercadona.
Como es bien conocido en el sector de Gran Consumo, los minoristas que utilizan la
estrategia promocional de variacin temporal de precios y promociones, piden a los
proveedores apoyo econmico para este tipo de prcticas. Como el poder de los
minoristas ha crecido, las condiciones comerciales y presupuestos promocionales
pagados a los minoristas por los fabricantes ha seguido la misma tendencia.
Uno de los factores ms relevantes para el minorista cuando planifica sus
promociones es el garantizar que los niveles de stock son adecuados, mxime
teniendo en cuenta que pueden existir en un hipermercado una media de 70.000
referencias en stock; sin contar las 150.000 que aparecen en el maestro.
Las roturas de stock es un factor importante a la hora de maximizar las ventas en un
periodo promocional. El estudio de Cooper et al (1999) elaborado en EE. UU. recoge
que el 15% del volumen promocionado de productos de Gran Consumo se pierde
por roturas de stock.
Otro factor importante en la planificacin promocional es la duracin de la
promocin, que viene impuesta por los ciclos promocinales del minorista, a los que
se tiene que adaptar el fabricante. La duracin suele ser de un periodo entre 10 y 15
das para la mayora de los detallistas, como vemos en el cuadro 16 en el que
aparece la duracin del folleto en las principales cadenas de hipermercados de
Espaa. Existen algunas promociones especiales, llamadas temticas, como los
aniversarios de la cadena, los monogrficos de 1, 2, 3, o los especiales de una
categora, que suelen tener una duracin de un mes.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
220 Javier Sendra Garca
Para Fill (1995) existen dos objetivos generales a los que el minorista aspira, que
son:
1. Promover su establecimiento como marca, lo que implica generar trfico en la
tienda (afluencia) e incrementar el nmero de compradores que se convierten
en fieles.
2. El efecto de las promociones que tienen lugar en el establecimiento
minorista, varia segn el grado de fidelidad del comprador hacia el
establecimiento, segn afirman en su investigacin Rossiter y Percy (1987).
Estos autores utilizaron datos de ACNielsen que correlacionaban los datos de
ventas con los de lealtad al establecimiento; los resultados de la promocin
genrica del establecimiento mostraron que los compradores infieles al
establecimiento incrementaron su compra en un 2000% (20 veces de
incremento), mientras que los compradores fieles al establecimiento
incrementaron su compra un 1000% (diez veces).
En cuanto al efecto de las promociones desde el enfoque del minorista, pueden
tener uno de los siguientes resultados (Blattberg y Neslin 1990; Tellis 1997):
a. Cambio de marca: supone el trasvase de ventas de una marca a otra;
esto puede cambiar los ratios de rentabilidad de la categora si las dos
marcas tienen mrgenes distintos.
b. Cambio de establecimiento: las ofertas sobre marcas lderes pueden
provocar la captacin de clientela de otros establecimientos, aunque del
mismo modo se puede perder clientela ante acciones similares de la
competencia.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 221
c. Expansin de la categora: cuando la promocin provoca el crecimiento
de las ventas totales de la categora de producto. En este caso se
entiende que la aceleracin de la compra aumenta el consumo.
d. Aceleracin de compra: los consumidores, principalmente los fieles a la
marca en oferta, aprovechan el descuento adelantando el momento de la
compra, sin que realmente aumenten su consumo total del producto. En
este caso el minorista obtiene liquidez por adelantado; pero por otro lado
si la promocin implica descuento de PVP, tiene una repercusin negativa
sobre el margen, ya que se sustituyen ventas a precio normal por ventas
a precio rebajado.
El comportamiento del minorista, en cuanto a la cooperacin con el fabricante para
ejecutar de forma ptima la accin promocional, es esencial para el buen desarrollo
de la misma. Las repercusiones que tiene la buena ejecucin de las acciones
pactadas, por ejemplo, degustaciones o cabeceras, las apariciones en folleto; y la
adaptacin a su programa promocional propio, crean sinergias que son definitivas a
la hora de buscar el xito de una accin promocional.
2.5.4.- La eficacia promocional desde el punto de vista del Fabricante
Un plan promocional lleva tiempo en su elaboracin, negociacin con los clientes, y
ejecucin; y no es menos cierto que el anlisis no se puede realizar de forma
inmediata, ya que normalmente los resultados de ventas de un panel de detallistas
no se obtienen hasta pasados dos meses de la actividad. Estamos pues ante una
funcin considerada secundaria dentro de la vorgine diaria de un departamento
comercial de una compaa de Gran Consumo.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
222 Javier Sendra Garca
Desde el punto de vista del fabricante los escenarios del impacto promocional son
distintos a los del minorista, ya que el enfoque se hace en la marca, y no en la
categora o en la atraccin del establecimiento. No obstante los proyectos de ECR
21
intentan hacer coincidir los objetivos de ambas partes.
Los efectos pueden ser los que apuntbamos en el captulo de la elasticidad, segn
el criterio de Bell et at (1999), que desarrollamos a continuacin:
Demanda primaria:
Aceleracin de la compra: puede originar una compra anticipada, es decir
cuando se compra para reponer el producto que tenemos en casa, pero que
todava no tenamos pensado hacerlo porque queda alguna cantidad, pero al
ver la promocin nos decidimos; o una compra de mayor cantidad para su
almacenamiento, si es una categora de producto fcilmente apilable; con lo que
es de esperar el descenso de las ventas en el siguiente periodo.
Demanda secundaria:
Cambio de marca de un comprador infiel: este fenmeno Cutler ( 2000) lo
denomina ventas en alquiler, ya que este tipo de compradores dejarn de
comprar cuando se acabe la promocin. En este caso depende si la venta
genera una contribucin adicional al fabricante o por el contrario el beneficio es
menor que con las ventas normales para considerar este efecto como positivo.
Cambio de marca de un comprador que se va a fidelizar con nuestra marca:
esta es la nica situacin donde se produce una ganancia real, ya que genera
en el futuro una compra repetitiva.
21
En ingls Respuesta eficiente al cliente (Efficient Consumer Response)
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 223
En general se acepta que los ms beneficiados con las promociones suelen ser los
clientes fieles, que compran su marca habitual a un coste menor o con un valor
aadido en la promocin. Este caso no lo consideramos arriba por no tratarse de un
incremento de ventas, sino que son ventas que se hubiesen producido an en el
caso de no existir la promocin.
En el caso de que el coste sea menor disminuye el sacrificio percibido del comprador
segn el modelo estmulo-organismo-respuesta; mientras que si la promocin es
de otro tipo lo que aumenta es el beneficio percibido, es decir se le aade valor al
producto original.
En el contexto promocional, hay que distinguir entre las distintas partes que
conforman las ventas totales. En la siguiente figura se ilustra el desglose de las
ventas, partiendo del total se dividen en ventas realizadas con promocin y ventas
sin promocin; adems dentro de las que tuvieron promocin algunas se hubieses
vendido de igual modo an sin haberla tenido. Este ltimo grupo junto con las ventas
sin promocin forman la llamada venta base, o baseline, que es la cantidad que se
hubiese vendido en ausencia de promocin; el resto ser las ventas incrementales.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
224 Javier Sendra Garca
.En la figura siguiente se ilustra el desglose de las ventas incrementales, concepto
que hemos definido en la figura anterior. Estas son las fuentes del incremento
promocional segn el modero ScanPro de ACNielsen
Ventas sin
promocin
Ventas
incrementales
Ventas sin
promocin
Ventas
Base
Lineal Ventas
Entendiendo el impacto de la actividad promocional: desglose de las ventas
Ventas en
promocin
Crecimiento
de la
categora
Ventas Base
Robado a la competencia
Canibalizacin dentro de
la marca
Cambio de
Categora
Adelanto de
compra
Incremento del
consumo
Fuentes del volumen incremental
Fuente: Gonzlez-Lobo (2000) -ScanProACNielsen
Fuente: Gonzlez-Lobo (2000) -ScanProACNielsen
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 225
Yustas (1999) estudia la elasticidad de un total de 116 categoras de productos de
Gran Consumo con distintos tipos de promociones para marcas con diferente
posicionamiento (lderes, segundas marcas, y marcas de la distribucin), con datos
del panel de detallistas de AC Nielsen. Los resultados de su anlisis indican que en
promedio la combinacin de display (exposicin especial), junto con el folleto es el
tipo de promocin que obtiene un mayor impacto al conseguir incrementar ventas en
un 105%.
2.5.5.- La eficiencia promocional desde el punto de vista del Fabricante
Los estudios de Abraham y Lodish (1993) indicaron que para los 65 productos de
Gran Consumo examinados, slo el 16% de las promociones fueron rentables;
concluyendo que en muchas de las promociones examinadas, el coste de vender el
valor de un dlar incremental de ventas era superior a un dlar.
En general los fabricantes no analizan bien sus promociones; algunos incluso
pueden ser conscientes de su falta de rentabilidad, pero consideran que no tienen la
opcin de dejar de promocionar; y optan por intentar hacerlo de una forma que sea
menos costosa. Existe pues lo que podemos considerar como el coste de
oportunidad de dejar de promocionar, con lo que se incurre en el riesgo de que la
competencia haga algo que afecte nuestra cuota.
Las negociaciones de la plantilla o contrato anual con el proveedor sirven al
negociador de la empresa minorista (comprador) para complementar sus mrgenes.
En estas negociaciones se fijan aportaciones del fabricante (Trade Spend) que se
liquidarn a lo largo del ao a cambio de una serie de actividades y apoyos del
minorista; como son el plan promocional (apariciones en folletos); el plan de
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
226 Javier Sendra Garca
exposicin adicional (cabeceras, etc); el plan volumen (cantidades mnimas
vendidas); el apoyo para las aperturas, etc.
Los minoristas se vuelven dependientes de estas aportaciones para sacar adelante
su cuenta de resultados, y la revisin anual la intentan hacer siempre al alza, siendo
potencialmente un factor de grandes fricciones comerciales ente las dos compaas.
Estas aportaciones varan segn el tamao y poder negociador del minorista y del
fabricante; algunos conceptos son aportaciones fijas; y otros son variables, es decir
que dependen del volumen de ventas o la facturacin que se alcance.
Obviamente estos costes comerciales van a tener un impacto en la rentabilidad de
las promociones. Existe una gran polmica a nivel empresarial sobre qu costes
deben ser incluidos para el clculo de la eficiencia promocional y cules no. Una
postura es excluir completamente estos costes del anlisis de la rentabilidad,
considerando que son un peaje a pagar por el fabricante para mantener sus marcas
en el mercado; otro enfoque es slo considerar los costes variables y dejar de lado
los fijos, considerando slo los costes o ingresos incrementales de la promocin.
Un tercer enfoque es imputar aquellos costes directamente relacionados con la
actividad promocional, como son las aportaciones por plan promocional y las
cabeceras recogidas en plantilla, y los rpeles de publicidad que se abonan tanto
fuera como dentro de la factura.
Nosotros entendemos estos conceptos de plantilla como una forma de
complementar el margen del distribuidor y lo consideramos una inversin ineludible
en la actual negociacin con la distribucin moderna, por lo tanto dejaramos fuera
del cmputo de la rentabilidad de la promocin estos conceptos.
Otra forma de financiacin para el distribuidor son los cupos de valor aadido
(special pack) que piden para un periodo promocional, que normalmente suelen
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 227
exceder su potencial de ventas durante el periodo, con lo que se produce un sobre-
stock de producto. Consideramos que este fenmeno tiene varias causas:
El cliente percibe un riesgo de que se produzcan roturas de stock en sus
tiendas.
El cliente quiere conseguir el mayor nmero de cajas posibles de producto con
regalo directo al considerarlo ms atractivo para el consumidor vendido incluso
despus del periodo promocional.
Cuando la promocin viene acompaada de una disminucin en el precio de
cesin, el ahorro se produce para las cajas vendidas unas semanas despus
del periodo promocional.
Si durante el periodo promocional se han pactado cabeceras o exposiciones
especiales en los puntos de venta, estas requieren de un nmero mnimo de
cajas (aproximadamente 25) para hacerlas atractivas, a pesar de que el
producto expuesto exceda el potencial de venta del establecimiento.
La siguiente figura es un grfico tpico de umbral de rentabilidad o punto de equilibrio
(break-even point), que es muy til a la hora de analizar la eficiencia de una
promocin, convirtiendo el precio por unidad en ingreso y coste. Cuando la curva de
ingreso total est por encina de la de coste total, se genera beneficio. El punto de
interseccin de ambas curvas es el punto de equilibrio, o umbral de rentabilidad.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
228 Javier Sendra Garca
La rentabilidad de una promocin de ventas es difcil de predecir. No obstante la
SIU (2002) da una serie de indicaciones, basadas en la tipologa de los
compradores, de cuando una promocin puede ser rentable y cuando no.
La figura de abajo, muestra el modelo de la SIU (2002) de respuesta del comprador
a las promociones de ventas.
Respuesta del comprador a la promocin de ventas
Cantidad
Ingresos
y costes
Punto de
equilibrio
Total ingresos
Coste Total
Total coste
Total coste fijo
Anlisis del punto de equilibrio (break-even point)
Todos compradores
Compradores con oferta y sin
oferta
Compradores slo con oferta
Fieles Switchers
Fieles sin inclinacin
a la oferta
Fieles con sensibilidad a la
oferta
Fieles que almacenan
Fieles con excepciones
Fieles que almacenan
excepcionalmente
Switchers sin inclinacin a
la oferta
Switchers con sensibilidad
a la oferta
Switchers que no
almacenan
Switchers que almacenan
Fuente: Varios autores
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 229
La SIU (2002) da las siguientes indicaciones generales sobre la rentabilidad de una
promocin puede ser rentable y cuando no:
No es rentable cuando el mercado est compuesto por compradores
insensibles a las promociones o compradores fieles con tendencia a almacenar.
La promocin es rentable si el mercado contiene mayormente compradores
buscadores de ofertas.
Es incierto el resultado cuando el mercado consiste mayormente de
compradores sensibles a las promociones.
Los datos de escner facilitan la estimacin del porcentaje de compradores en
cada grupo por marca.
La pregunta fundamental que debemos intentar responder es cundo merece la
pena realizar una promocin? Teniendo los siguientes datos, podemos buscar una
respuesta:
Mn= Margen por unidad cuando no hay promocin.
Mp= Margen por unidad cuando existe promocin.
Vn= Ventas cuando no hay promocin.
Vp= Ventas cuando existe promocin.
R= Ratio de Vp entre Vn.
Podemos afirmar que nos interesa vender en promocin con un criterio de eficiencia
cuando se cumple la siguiente condicin:
R x Mp> Mn
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
230 Javier Sendra Garca
Es decir, cuando el ratio de ventas en promocin sobre las ventas no promocionadas
por el margen obtenido en promocin, es mayor que el margen cuando no existe
promocin; o dicho de otro modo, cuando parece que vamos a ganar dinero.
Este modelo sencillo no discrimina entre las distintas fuentes del incremento de
ventas; por ello consideramos ms completo el modelo que describe Tellis (1997),
que descompone el efecto total de la promocin de ventas en cuatro subefectos:
incremento en el consumo, cambio de marca, almacenamiento y cambio de
establecimiento. Con este planteamiento, considera que para que la promocin sea
rentable para el detallista debe verificarse la siguiente expresin:
(b
1
+b
4
)(m-d) > (a
2
+b
2
+b
3
)d+f
1
+f
2
Siendo la explicacin de los factores de la ecuacin la siguiente:
b
1
= incremento real del consumo de los individuos.
b
2
= parte de las ventas que no se hubiera producido en circunstancias normales,
consecuencia del cambio de marca.
b
3
= parte de ventas como consecuencia del efecto almacenamiento.
b
4
= incremento real por el cambio de establecimiento.
m= margen por unidad al precio en ausencia de promociones.
d= volumen de descuento.
a
2
= consumidores que habran adquirido el producto a precio normal.
f
1
=costes fijos de publicidad.
f
2
= costes fijos de la promocin.
Es evidente que el incremento ms saludable para el fabricante es el producido en
b
1
y en b
2
; siendo el ms interesante para el detallista el b
4
.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 231
En el caso del b
3
existe un efecto de saturar la despensa con nuestra marca para
asegurar que no entra otra marca de la competencia en los prximos periodos,
dependiendo del coste en el que hemos incurrido para lograrlo, ser o no
beneficioso para el fabricante. Un ejemplo claro de este punto es la compra en
promocin de 10 botellas de aceite en un hogar que consume una botella al mes.
Posiblemente el ratio de consumo no aumente y ese comprador no vuelva a comprar
aceite hasta dentro de diez meses. Es claro que el fabricante ha asegurado el
consumo de su marca por ese periodo, evitando as posibles fugas a la
competencia, pero el coste de la promocin puede que haya sido demasiado alto
ofrecindose un gran rebaja de PVP, con estos factores debe jugar el fabricante ala
hora de plantear sus promociones para hacerlas rentables.
El modelo de Tellis (1997) no tiene en cuenta lo que ocurre despus de la
promocin, es decir en el medio y largo plazo. Este fenmeno se conoce como
periodo de asentamiento de las ventas (dust settling) una vez pasa el revuelo de la
promocin. Es importante para tener en cuenta en la medicin de la eficacia y
eficiencia, no slo lo que ocurre antes y durante la promocin, sino tambin lo que
ocurre despus de la misma.
Si pasamos a valorar la campaa en una perspectiva ms integral hasta la
generacin de ventas, entonces son necesarios indicadores especficos muy
importantes: porcentaje de respuesta, valor promedio, coste por respuesta y
finalmente coste por pedido.
Porcentaje de respuesta: es el primer indicador que podemos observar en una
accin junto al del valor promedio (VPM). Para comparar distintas acciones, se
conjugan los dos factores en un solo indicador, que es la pareja de los dos, el
denominado couple, es decir:
COUPLE = R x VPM
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
232 Javier Sendra Garca
En un ejemplo de una campaa de un 4% de respuesta con un pedido medio de 5
euros sera:
COUPLE = 4,0 X 5,00 = 20,0 por cada 100 registros de la lista.
Tiene la ventaja de comparar fcilmente distintas ofertas siempre y cuando los
costes sean iguales. En este caso, el couple mayor indicara la mejor oferta. Si los
costes defirieran, debe dividirse el couple por el coste por cada cien (CPM x 10) para
obtener el couple por cada euro invertido.
Estas primeras respuestas analizadas pueden convertirse, o no, en pedidos
efectivos, seglun la cantidad de pasos sucesivos previstos en la campaa.
La relacin entre las respuestas iniciales y los pedidos es la tasa de conversin:
% conversin = (pedidos / respuestas) x 100
La conversin es el indicador de la calidad de las respuestas obtenidas. Resultan un
factor muy importante en la rentabilidad que se consigue en una operacin. As
obtenemos que el coste por pedido (CPP) vara de forma inversamente proporcional
al ndice de conversin. Lgicamente, a mayor conversin menor CPP.
CPP = (CPR + costes de conversin) / porcentaje de conversin.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 233
Fuente: AGEMDI-FECEMD/AEA 2006
El coste por pedido es el indicador fundamental en el anlisis inicial de la
consecucin de clientes. Sin embargo, normalmente se utiliza dos indicadores
intermedios: tasa de respuesta e ndice de conversin, sin incorporar la referencia al
coste, lo cual lleva a juicios superficiales sobre la eficacia y la rentabilidad de las
acciones.
2.5.6.- Mtodos de medicin de la eficacia promocional
La medicin de resultados contra los objetivos fijados, y sus efectos secundarios, es
a menudo tarea compleja por diversas razones. Entre las que apunto Seijo ( 2000)
estn las siguientes:
INDICADORES UTILIZADOS PARA VALORAR LA EFICACIOA DE LAS ACCIONES
1,8%
9,9%
9,9%
15,3%
22,5%
52,2%
66,1%
5,3%
7,4%
5,3%
14,7%
17,3%
45,1%
67,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
Ns/nc
Otros
Estudio/Panel especif ico
Notoriedad Marca/Recuerdo
Tasa de f idelildad
Conversin en ventas
Indice respuesta /Click through
Marketing Directo Marketing Interactivo
INDICADORES UTILIZADOS PARA VALORAR LA EFICACIA DE LAS ACCIONES
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
234 Javier Sendra Garca
Los resultados son apreciables en mbitos temporales distintos; algunos a
corto, otros a medio, o a largo plazo. Se precisa una medicin continua para
detectarlos.
Hay que acudir a diversas tcnicas de investigacin para cuantificarlos.
A menudo interactan entre ellos, por lo que es preciso disponer de una visin
global que integre varias fuentes de informacin de forma simultnea.
Su interpretacin est supeditada a la actividad publipromocional de la
competencia.
Hay dos relaciones cientficas muy relevantes para entender los vnculos entre dos o
ms variables. Una es la relacin de correlacin; y otra es la relacin causal.
Si dos variables, como por ejemplo la inversin en publicidad, y las ventas, estn
correlacionadas; entonces un cambio observado en una de ellas, se corresponde un
cambio en la otra variable. Si el coeficiente de correlacin es negativo significa que
si una de las variables aumenta su valor, la otra disminuye (Kardes 1999).
En cambio la relacin causal entre dos variables significa que hay una correlacin
entre dos variables, y que una de ellas influye en la otra; pero no viceversa. La
causa siempre precede al efecto. (Kardes 1999).
Los cientficos llaman a la variable causal, o antecedente, variable independiente, y
consecuencia, o efecto, a la variable dependiente. En nuestro caso podemos hablar
de las ventas como la variable dependiente; y de la inversin promocional como
variable independiente. La medida de las ventas puede hacerse en trminos
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 235
absolutos, o en la cuota de la marca sobre la categora, nosotros vamos a favorecer
este ltimo enfoque en nuestro modelo economtrico.
Nos servimos del criterio de Braa, Varela y Rial (1995), que agrupan los
procedimientos habituales para medir, explicar y predecir la eficacia de una
promocin en cuatro apartados:
Mtodos subjetivos: utilizan procedimientos informales, como son la
informacin de vendedores, jurados de opinin etc.
Mtodos asociados a la investigacin de mercados: llevando a cabo test de
mercado, test de producto, estudios de intencin de compra, etc.
Mtodos de series temporales: consideran la variable tiempo la nica variable
explicativa del aumento de las ventas; para ello se utilizan tcnicas de medias
mviles, descomposicin de series, etc.
Mtodos de anlisis causal: es ms abierto porque considera que existen
mltiples factores que explican el incremento de ventas. Este es el enfoque de
la regresin lineal, que permite identificar las variables que influyen en el
aumento de las ventas y en qu medida lo hacen.
Dentro de los mtodos de medicin asociados a la investigacin de mercados, los
ms usados en el anlisis promocional son los siguientes:
- ndice de redencin de cupones, sorteo, vales, etc.
- Ventas internas.
- Encuesta mnibus para comparar conocimiento de marca y su transformacin en
compra.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
236 Javier Sendra Garca
- Panel electrnico de hogares.
- Panel de detallistas (escner minorista).
- Datos transaccionales (tarjeta fidelizacin del establecimiento).
- Investigacin Ad-hoc en el punto de venta (shopper research).
- Investigacin observacional o cmara oculta.
Hasta ahora los modelos ms utilizados son los llamados marketing mix models,
que combinan datos de venta de escner de detallistas; datos causales de
promociones en el punto de venta (folleto, display, TPR
22
, etc); e informacin del
plan publicitario y promocional de la marca con los niveles de GRP
23
.Estas variables
de marketing se analizan habitualmente con anlisis de regresin, pero no hay
acuerdo sobre su capacidad de dar una proyeccin en el largo plazo ni de explicar la
composicin de las ventas baseline.
El estudio de Ambach y Hess (2000) sobre el impacto de distintos elementos de la
comunicacin utiliza las capacidades de las bases de datos transaccionales,
cruzando la informacin con los datos de venta por escner detallistas; y los
funcionales (presencia de folletos y cabeceras en el punto de venta).
Mientras que el dato del escner detallista es til para desarrollar modelos en el
corto plazo; tiene limitaciones para explicar cmo est funcionando el plan de
marketing de la marca, con respecto a los distingos segmentos de compradores
(grande, medio y ligero) y tampoco es til para modelar el largo plazo por sus
limitaciones matemticas (Ambach y Hess, 2000).
22
Temporary Price Reduction: Reduccin Temporal de Precio
23
Gross Rating Points).
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 237
Los datos transaccionales permiten analizar las dinmicas de la comunicacin en el
largo plazo como:
Ciclo de compra.
Compra de prueba vs compra de repeticin.
Ratio de compra (cantidad en cada ocasin de compra).
En la actualidad otro mtodo de medicin del impacto promocional muy utilizado es
el seguimiento del comportamiento de un panel de consumidores, donde una parte
de la muestra est expuesta a unos estmulos y la otra no. Es el caso de filtrar los
anuncios y las promociones a los que estn expuestos esos hogares; incluyndose
en el primer grupo el anuncio o la promocin de la marca, y en el segundo no.
En cuanto a la promocin de ventas se toma una muestra homognea de
establecimientos; algunos de los cuales realizan la promocin y otros se quedan sin
ella; y se mide la diferencia de ventas en ambos tipos de tienda.
En cualquiera de los casos es muy difcil aislar el experimento y evitar influencias
externas en el consumidor.
Todas estas tcnicas de medicin no estn exentas de polmica, autores como
Schultz y Walters (1997) sostienen que se basan en tres asunciones importantes:
a. Las actitudes preceden al comportamiento.
b. Los consumidores tienen una distribucin estadsticamente normal entre
la poblacin en cuestin de actitudes o potencial de respuesta a la
comunicacin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
238 Javier Sendra Garca
c. Los efectos de la comunicacin proporcionan la referencia para medir los
resultados de la comunicacin de marca.
Para estos autores, esas asunciones no son vlidas para el actual mercado
competitivo hoy de bajo crecimiento del nuevo siglo; y se deberan utilizar nuevos
planteamientos y sistemas para medir el impacto y resultados de la comunicacin.
La tecnologa de la informacin ha permitido pasar de utilizar la actitud para predecir
el comportamiento a usar la informacin actitudinal para explicar el comportamiento
del comprador/consumidor observado en la realidad del mercado.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 239
3.-DISEO DE LA INVESTIGACIN
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
240 Javier Sendra Garca
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 241
3.- DISEO DE LA INVESTIGACIN
3.1.- Objeto formal
La actividad promocional y la influencia de las tecnologas de informacin y
comunicacin en su eficacia y eficiencia a travs de la interactividad con el
consumidor.
3.2.- Preguntas de investigacin
Para la elaboracin de este trabajo de investigacin y dado el objeto formal nos
formulamos las siguientes preguntas:
Tanto en el mbito profesional como acadmico, la evaluacin de la actividad
promocional tiene el nivel de exigencia requerido en el entorno actual?, si es
as, se puede mejorar a travs de las TIC?
Dada la masificacin de las TIC y el soporte que estn proporcionando a la
actividad promocional de los fabricantes de Gran Consumo, cules son las de
mayor utilidad actualmente?, y en el futuro?
Qu otros soportes de medios son los idneos para combinar una actividad
promocional con un plan de comunicacin basado en TIC, son sustitutivas en
un plan de comunicacin o preferiblemente complementarias?
Existen barreras de entrada actuales para las empresas debido a su tamao?
Es la cuota de mercado un condicionante en cuanto a la aplicabilidad de las
TIC?
Es una realidad el Marketing individualizado a travs de las TIC por la
interactividad que proporcionan?
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
242 Javier Sendra Garca
En un futuro prximo, las empresas estn valorando la posibilidad que pueden
ofrecer las TIC (movilidad, interactividad), de coincidir en la mente del
consumidor promocionando sus productos en el momento y lugar ideal de su
consumo?
3.3.- Objetivos
Generales
- Analizar la mejora de la eficiencia de las promociones gracias al uso de las TIC
(Web-Microsite, emailing, Telefona mvil,).
- Delimitar qu TIC son las ms apropiadas para aportar una mayor informacin
sobre el consumidor y, consecuentemente, mejorar los procesos de
segmentacin desarrollados por las empresas fabricantes.
- Investigar sobre la idoneidad de otros medios (convencionales y no
convencionales), como plataforma de comunicacin de la actividad promocional
combinada con las TIC.
Particulares
- Analizar en qu fase de la actividad promocional, las TIC aportan ms valor (i.e.
definicin, mecnica, implementacin, duracin y valoracin posterior).
- Explorar si el uso de las TIC puede incrementar su efecto en la lealtad a la marca
(largo plazo), manteniendo o maximizando la venta (corto plazo) y retorno de la
inversin (rentabilidad por unidad y total).
- Valorar cules son las TIC idneas para ser utilizadas como plataforma de
comunicacin de la actividad promocional.
- Investigar la influencia de la cuota de mercado del fabricante en el uso de las TIC
y, en su caso, definir.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 243
- Comprobar si existe la necesidad de diferenciar los tipos de TIC que se aplican
en las promociones de los productos de Gran Consumo, atendiendo a las
diferencias entre comprador y consumidor.
- Investigar la efectividad de la utilizacin de las TIC en el momento y lugar de la
decisin de compra sobre el acto del consumo.
3.4.- Hiptesis
Generales
Las TIC en el mercado de gran consumo, son factores determinantes para
incrementar la eficiencia de la actividad promocional debido a la informacin que
ofrecen del consumidor a tiempo real.
Particulares
1.- La Telefona mvil y las Web-microsite son soportes idneos para la
comunicacin de la actividad promocional.
2.- El tamao de la empresa no es una barrera de entrada para la utilizacin de las
TIC.
3.- La cuota de mercado no es una barrera de entrada para la usabilidad de las
TIC.
4.- El uso de las redes sociales, refuerzan el conocimiento del consumidor del
producto promocionado.
5.- La capacidad de coincidencia de las variables momento, lugar, acto de
consumo, consumidor y producto favorecen una situacin para la eficacia del
Marketing a medio plazo con el uso de las TIC.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
244 Javier Sendra Garca
3.5.- Metodologa
3.5.1.- Anlisis del objeto de estudio
3.5.1.1.- Mtodo de anlisis
Para lograr la consecucin de los objetivos propuestos en esta tesis se ha utilizado
el mtodo Delphi. El mtodo Delphi es un proceso sistemtico e iterativo
encaminado hacia la obtencin de las opiniones, y si es posible del consenso, de un
grupo de expertos. Las caractersticas bsicas que diferencian el mtodo Delphi de
otras tcnicas grupales son:
- Anonimato de los participantes, que evita posibles influencias negativas de los
miembros dominantes del grupo.
- Feedback controlado por el grupo investigador, que permite la transmisin de la
informacin entre los expertos a lo largo de las iteraciones que se dan en el proceso.
- Respuesta estadstica del grupo, que garantiza que todas las opiniones
individuales sean tomadas en consideracin en el resultado final del grupo.
El carcter iterativo del mtodo Delphi exige la fijacin de criterios que justifiquen la
finalizacin del proceso.
En este trabajo se han utilizado criterios basados en el consenso y estabilidad de las
respuestas suministradas por los expertos seleccionados para llevar a cabo el
estudio.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 245
Evaluacin del consenso en las respuestas
El consenso se entiende como la convergencia de las estimaciones individuales.
Para alcanzarlo, las opiniones de los expertos han de presentar un grado aceptable
de proximidad. Este criterio presenta el inconveniente de que, al equiparar el objetivo
del estudio y el criterio de finalizacin, se corre el peligro de forzar en exceso a los
expertos para lograr la convergencia de sus opiniones. Entre las mltiples formas de
medir el nivel de consenso en las respuestas hemos utilizado las siguientes:
El porcentaje en alguna de las categoras de respuesta, que es una medida
muy utilizada debido a la claridad que presenta para los propios participantes.
En aquellas preguntas con dos alternativas se ha considerado consenso
cuando al menos una de ellas acumula al menos el 70% de los votos. Para
las preguntas con ms de dos alternativas se ha considerado consenso
cuando una de las alternativas acumula al menos el 40% del total de votos.
En aquellas preguntas con 5 alternativas se ha considerado consenso cuando
la suma de las 2 alternativas extremas era igual o superior al 60%,
(considerando la suma de las categoras 1 y 2 4 y 5 en cada caso).
El porcentaje de respuestas situadas en el intervalo definido por la mediana
1. La mediana (m) corresponde con aquel valor que divide la distribucin en
dos partes iguales, dejando por debajo el 50% de los valores observados.
Para este trabajo hemos considerado consenso para este criterio cuando el
porcentaje de respuestas en este intervalo fuese superior al 80%.
Los rangos basados en los cuartiles como el rango intercuartlico (RI)
(distancia entre el primer y el tercer cuartil) o el rango intercuartlico reducido
(RIR) (diferencia entre el tercer y el primer cuartil dividido entre la mediana).
Ambos indicadores son estimadores robustos que no estn condicionados por
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
246 Javier Sendra Garca
la existencia de puntuaciones extremas. Los cuartiles de un conjunto de datos
se definen como aquellos valores que dividen la distribucin observada en
cuatro partes iguales. As, se define el primer cuartil (Q
1
) como aquel valor
que deja por debajo un 25% de los datos observados. Observar que la
mediana (m) corresponde con el segundo cuartil. Del mismo modo, el tercer
cuartil (Q
3
) se define como aquel valor que deja por debajo el 75% de los
valores.
1 3
Q Q RI =
m
Q Q
RIR
1 3
=
Generalmente se considera que se ha alcanzado consenso en una cuestin para
este criterio cuando el RI es igual o inferior a 1 unidad, o el RIR es igual o inferior a
0,5 unidades. Dado que el RIR est afectado por la magnitud de la mediana, para
evitar el efecto de la asignacin arbitraria de los niveles de aceptacin a los valores
numricos asociados se ha definido el RIR como el mnimo entre el RIR obtenido
con la formulacin descrita en el cuestionario y la formulacin inversa. Por ejemplo,
supongamos que una determinada cuestin admite como respuesta una escala de
valoracin de 1 a 5 en la que el 1 corresponde al menor nivel de acuerdo con la
afirmacin y el 5 el mayor nivel de acuerdo, y que el nivel de acuerdo con la
pregunta es alto. En ese caso la mediana sera alta, por lo que el RIR asociado a un
determinado RI sera pequeo. En cambio, si los expertos opinasen de la misma
manera y ahora le hubisemos asignado un 1 al mayor nivel de acuerdo y el 5 al
menor nivel de acuerdo, entonces la mediana sera baja y el RIR asociado sera
mayor. Con el fin de asignar un mismo nivel de consenso a situaciones en las que
las respuestas se concentran en valores bajos o en valores altos, se ha obtenido el
RIR mnimo asociado a las dos situaciones anteriores, ya que el consenso es el
mismo y las diferencias nicamente se deben a la asignacin de etiquetas a los
valores numricos del 1 al 5. En concreto, sean m, Q3, Q1 y RI la mediana, primer
cuartil, tercer cuartil y rango intercuartlico asociados a unos datos expresados en un
determinado sentido de valoracin, entonces la mediana, primer cuartil, tercer cuartil
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 247
y rango intercuartlico asociados al sentido contrario seran m=6-m, Q1=6-Q3,
Q3=6-Q1 y RI=RI. Por tanto el rango intercuartlico reducido del nuevo sentido de
valoracin se obtendra como RIR=RI/m=RI/(6-m). Por tanto, definimos el RIR*
asociado a una determinada cuestin como RIR*=mnimo {RIR,RIR}.
El coeficiente de variacin (CV), que se define como el cociente entre la
desviacin tpica de las respuestas y su media. Generalmente se considera
que se ha alcanzado consenso en una cuestin para este criterio cuando es
inferior al 35%. Como antes, este indicador depende de la magnitud de la
media, por lo que una misma distribucin alrededor del primer nivel de
valoracin o alrededor del ltimo nivel dara lugar a CV muy diferentes,
aunque en esencia el grado de consenso fuese totalmente equivalente. Por
tanto, para evitar este problema hemos asignado el CV como el menor valor
de los CV asociados a las dos situaciones posibles segn los dos sentidos de
la escala de valoracin. En concreto, sean
x
y s la media y desviacin tpica
asociados a unos datos expresados en un determinado sentido de valoracin,
entonces la media y desviacin tpica asociadas al sentido contrario seran
x
=6-
x
y s=s. Por tanto el coeficiente de variacin del nuevo sentido de
valoracin se obtendra como CV=s/m=s/(6-
x
). Por tanto, definimos el CV*
asociado a una determinada cuestin como CV*=mnimo{CV,CV}.
Para dar ms robustez al concepto de consenso, en este trabajo de investigacin se
ha considerado que cada item entraba dentro de los parmetros de consenso
cuando se contemplaba el estricto cumplimiento en el mismo item de tres de los seis
indicadores estadsticos definidos anteriormente.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
248 Javier Sendra Garca
Evaluacin de la estabilidad en las respuestas
La estabilidad se define como la no variacin estadsticamente significativa de las
opiniones de los expertos en rondas sucesivas, independientemente del grado de
consenso alcanzado. As, el criterio de finalizacin sera la obtencin de un nivel de
estabilidad prefijado. La existencia de estabilidad no implica el consenso del grupo,
sino la escasa variacin en las respuestas dadas por este. El uso de criterios de
estabilidad presenta una seria dificultad, la mortalidad de la muestra, muy frecuente
en este tipo de estudios. Cuando esto sucede se debe tomar para el clculo de los
coeficientes slo aquella parte de la muestra que particip en las dos vueltas
consideradas. A continuacin se muestran los principales estadsticos utilizados para
evaluar la estabilidad, siendo en su mayor parte complementarios:
Proporcin de expertos que modifican su valoracin: este criterio es el ms
sencillo de aplicar. Debe decidirse con antelacin qu porcentaje de sujetos que
no cambiaron su respuesta es considerado aceptable. En este trabajo hemos
considerado estabilidad cuando ms de un 80% de expertos mantienen su
opinin inicial. En este caso la diferencia se ha obtenido asignando el mismo
sentido de valoracin en las dos fases (siendo independiente del sentido
seleccionado).
Diferencia en el RIR: Dado el RIR de una ronda y la anterior, si la diferencia
entre ambos es menor que un nivel establecido previamente se considerara
aceptable la estabilidad de las respuestas. Cuando la variacin del rango
intercuartlico relativo sea inferior en trminos absolutos al 25% (es decir, se
encuentre entre -0,25 y 0,25) se entender que se ha alcanzado un grado de
estabilidad aceptable en la respuesta del grupo (y que por tanto no es probable
que sta cambie en rondas sucesivas).
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 249
Diferencia en el CV: Dado el CV de una ronda y la anterior, si la diferencia
entre ambos es menor que un nivel establecido previamente se considerara
aceptable la estabilidad de las respuestas. Generalmente se utiliza como criterio
de estabilidad suficiente considerar una variacin del CV inferior en valor
absoluto al 5%. En este caso la diferencia se ha obtenido asignando el mismo
sentido de valoracin en las dos fases (siendo independiente del sentido
seleccionado).
Prueba de Wilcoxon de comparacin de dos muestras emparejadas: en este
tipo de problemas disponemos de dos informaciones dadas por un mismo
sujeto antes y despus de haber recibido una determinada informacin
(feedback). Por tanto puede plantearse un diseo del tipo antes-despus
sobre una muestra emparejada. Se considerar que existe estabilidad si
aceptamos la hiptesis nula del contraste, que es que las distribuciones de los
datos del primer y segundo envo son iguales.
Como veremos en el apartado de anlisis e interpretacin, el anlisis estadstico de
los resultados indic una gran estabilidad, confirmando que nicamente se
necesitaran dos circulaciones para alcanzar resultados significativos.
3.5.1.2.- Corpus de anlisis
Es la informacin extrada de las diferentes fases y variables que intervienen en la
comunicacin de la actividad promocional de productos de gran consumo entre
fabricante y consumidor, incidiendo en la aplicabilidad e influencia de las TIC a partir
de los cuestionarios realizados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
250 Javier Sendra Garca
Descripcin del grupo de expertos:
En el primer envo hemos obtenido respuesta de 68 expertos. De ellos, 29 (42,6%)
tenan un perfil acadmico y 39 (57,4%) tenan un perfil profesional. De los
profesionales encuestados, 19 tienen un perfil comercial y 20 tienen un perfil de
marketing.
Marketing
29,41%
Comercial
27,94%
Profesional
57,35%
Acadmico
42,65%
Respecto a la distribucin por sexo de los encuestados, se han recogido datos de 47
varones y 21 mujeres. Se observa una mayor feminizacin en el sector acadmico
(16 mujeres frente a 13 varones) que en el sector profesional (5 mujeres frente a 34
varones).
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 251
Varn
69,12%
Mujer
30,88%
Otra de las caractersticas recogidas es la experiencia laboral en aos de los
encuestados. En general, de los 57 encuestados de los que conocemos esta
caracterstica tenemos un tiempo total de 902 aos de experiencia, con un tiempo
medio de 16 aos por encuestado.
De los 21 acadmicos de los que conocemos su experiencia en departamentos de
marketing e investigacin de mercados, tenemos un tiempo total de 290,5 aos de
experiencia y una media de 13,8 aos. Estos profesionales provienen de 13 centros
repartidos por toda Espaa (12 universidades y 1 Escuela de negocios). En nuestro
anlisis se han incluido datos de acadmicos de universidades de Valencia,
Valladolid, Sevilla, Granada, Barcelona, Huelva, Navarra, Almera, Castilla La
Mancha, Madrid (UAM y UCM) y La Corua, y de una escuela de negocios de
Madrid (Instituto de Empresa).
De los 36 profesionales de los que conocemos su experiencia en departamentos de
marketing e investigacin de mercados, tenemos un tiempo total de 611,0 aos de
experiencia y una media de 17,0 aos. Estos profesionales provienen de 26
empresas, de las cuales 3 son agencias de publicidad y promociones (OMD, Tiempo
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
252 Javier Sendra Garca
BBDO y Pool), 3 son consultoras (Daemon Quest, Kantar Retail e Ileven) y 20
empresas de gran consumo (Diageo, Garvey, Marie Brizard, Orangina-Schweppes,
Pepsi, Matutano, Carrefour, Grupo Lactalis, Heinz, Mahou-SanMiguel, Heineken,
McCain, Kraft, Parques Reunidos, Interacting, Disbesa, Solan de Cabras, ASSA
Canarias, Cerveza Islea y Nutrexpa). Esto significa un total de ms de 600 aos de
experiencia en empresas de gran consumo de primer nivel.
En el segundo envo se han recibido respuesta de 61 expertos, que sern los
utilizados para evaluar el nivel de consenso de esta segunda fase y la estabilidad en
las respuestas. Por tanto, tenemos 7 expertos que no respondieron a la segunda
encuesta, de los cuales 4 tienen un perfil acadmico y 3 un perfil profesional (uno
comercial y dos de marketing). Por sexos, no han remitido la informacin de la
segunda fase 4 varones y 3 mujeres.
3.5.2.- Procedimiento
Para la elaboracin de los cuestionarios se tuvieron en cuentas las siguientes
unidades temticas:
Actividad promocional:
- Eficiencia.
- Eficacia.
- Fases:
o Definicin.
o Mecnica promocional.
o Implementacin.
o Duracin.
o Valoracin posterior.
Comprador/Consumidor.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 253
Tipologa consumidor:
- Estable.
- Ocasional.
- Nuevo.
Cuota de mercado.
Tamao de anunciante.
Sector de la industria.
Medios:
- Convencionales.
- No convencionales.
Momento, lugar de consumo y disponibilidad de producto.
Variables de marca.
- Conocimiento.
- Percepcin.
- Recuerdo.
- Intencin de compra.
- Fidelidad.
Plazos/Resultados de la Actividad promocional:
- Ventas. (Corto plazo).
- Retorno de inversin. (Rentabilidad).
- Indicadores de marca. (Largo plazo)
Tecnologas de informacin y comunicacin (TIC)
En la primera ronda se solicit a los 68 expertos participantes en el panel que
indicasen su opinin acerca de 26 cuestiones generales relacionadas con el uso de
las TIC en el mbito laboral, muchas de ellas con subapartados especficos (ver
anexo 9.1.), dando lugar a ms de 100 items sobre este particular. La mayora
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
254 Javier Sendra Garca
admitan una respuesta cerrada ajustada a una escala de valoracin cualitativa tipo
Likert con un diferencial semntico de 1 a 5.
Como resultado de esta primera ronda, los expertos expresaron sus opiniones y
remitieron la informacin correspondiente. El proceso continu con la tabulacin de
los datos, el anlisis de las respuestas, la transcripcin de las mismas a un
documento referencial y de seguimiento del Delphi y el envo posterior de las
conclusiones de esta primera ronda.
El nivel de consenso alcanzado en esta primera ronda, teniendo en cuenta la
definicin de consenso realizada, ha sido de un 70% (31 de 102 items no cumplan
el criterio de consenso), confirmando que cumplen tres de los seis criterios
estadsticos para tal funcin.
El mismo cuestionario, que se envi en la primera ronda, fue remitido de nuevo al
grupo de expertos, en una segunda ronda, en el que junto con la informacin
estadstica de la distribucin de las respuestas del grupo de la primera ronda, se
acompaaron las respuestas particulares del experto al que se le remita el
cuestionario, con el propsito de facilitarle la comparacin de ambos datos. En base
a la informacin enviada se les solicitaba a los expertos que reconsiderasen sus
estimaciones en aquellos tems que exista una diferencia considerable entre la
valoracin grupal y la del propio panelista. Los cuestionarios fueron nuevamente
contestados con las modificaciones que consideraron oportunas los colaboradores, y
los mismos fueron nuevamente devueltos. En esta ocasin los cuestionarios
reenviados ascendieron a 61, lo que representa el 89,7% respecto a los contestados
en la primera ronda. El anlisis de las respuestas de la segunda ronda condujo a la
decisin de concluir con ella el Delphi, puesto que el grado de convergencia entre
las opiniones de los expertos del panel ya era bastante elevado.
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 255
- Proceso realizado
Como hemos comentado, para evaluar los criterios de consenso y estabilidad del
mtodo Delphi ha sido necesario el clculo de algunos estadsticos descriptivos. En
concreto se han calculado, para cada uno de los envos de informacin remitidos por
los expertos, tanto medidas de localizacin (mediana, media y moda) como de
dispersin (como los cuartiles y la desviacin tpica). A partir de estos estadsticos es
sencillo el clculo de las medidas de consenso y estabilidad como el rango
intercuartlico, el rango intercuartlico reducido, el coeficiente de variacin, la
variacin del rango intercuartlico reducido o la variacin del coeficiente de variacin.
Adems se ofrecen, para cada una de las cuestiones incluidas en cada uno de los
envos, el nmero de expertos y porcentaje que seleccionan cada una de las
posibles respuestas. Tambin se han calculado intervalos de confianza para la
media de las respuestas con un nivel de confianza del 95%. Estos intervalos se
obtienen a partir de la media y la desviacin tpica observadas en la muestra.
Representan un intervalo de valores en el que se encontrara la media poblacional
con una probabilidad del 95% si la muestra analizada fuese una muestra aleatoria de
dicha poblacin.
En el anlisis de las respuestas obtenidas en el primer envo se han descrito en
primer lugar las respuestas obtenidas para cada una de las cuestiones planteadas
en el conjunto total de 68 expertos consultados. Para ello se ha utilizado una tabla
de frecuencias y los estadsticos de resumen comentados en los apartados
anteriores. Adems se han evaluado diferentes medidas de consenso para analizar
el grado de concordancia de los expertos. Como hemos comentado en el apartado
anterior, se han descrito dos perfiles diferenciales para los expertos participantes en
el panel: acadmicos y profesionales. Para analizar las respuestas remitidas por los
expertos de cada uno de los dos perfiles se han utilizado tablas de frecuencias y
tablas de estadsticos de resumen para cada uno de los grupos. Tambin se han
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
256 Javier Sendra Garca
comparado grficamente las posibles diferencias en las respuestas de ambos
grupos mediante un diagrama de barras de las frecuencias relativas observadas
para cada perfil. Por ltimo se han utilizado pruebas de Mann-Whitney de
comparacin de dos muestras independientes para valorar la significacin
estadstica de las diferencias observadas. Para aquellas cuestiones cerradas que
admitan una respuesta nominal se han utilizado pruebas chi-cuadrado, utilizando el
estadstico exacto de Fisher para el anlisis de tablas de contingencia 2x2. Se ha
optado por la utilizacin de pruebas no paramtricas debido a la naturaleza de las
variables observadas y el tamao muestral final de cada uno de los grupos. Para los
expertos de perfil profesional se han generado dos subgrupos de inters: los
profesionales comerciales y los profesionales de marketing. De nuevo se han
comparado ambos subgrupos obteniendo tablas de frecuencias absolutas y relativas
para cada subgrupo, y aplicando pruebas de Mann-Whitney para evaluar si las
diferencias observadas son estadsticamente significativas. Para aquellas cuestiones
en las que se repeta la pregunta para distintas fases o herramientas se han
comparado los resultados obtenidos en todas ellas utilizando pruebas de Friedman
de comparacin de k muestras emparejadas, y en caso de existencia de diferencias
globales se han aplicado pruebas de comparacin de dos muestras emparejadas de
Wilcoxon para cada por pares, corrigiendo los p-valores obtenidos mediante la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples.
Como hemos comentado anteriormente, tras la recepcin de la informacin remitida
por los encuestados se ha llevado a cabo un nuevo envo de cuestionarios con la
informacin suministrada por cada encuestado junto con un resumen de las
respuestas remitidas por el resto de encuestados, dejando abierta la posibilidad a
que los encuestados puedan realizar cambios en las respuestas remitidas en la
primera encuesta. De los 68 encuestados inicialmente, 61 (89,7%) responden a la
segunda encuesta mientras que los 7 restantes (10,3%) no responden. En el anlisis
de las respuestas obtenidas de este segundo envo para el total de expertos
participantes se han evaluado tanto criterios de consenso como de estabilidad
2.- Teoras Previas y Estado de la Cuestin
Javier Sendra Garca 257
respecto al primer envo de informacin. Para ello se han descrito los resultados
obtenidos en el segundo envo mediante tablas de frecuencias y estadsticos de
resumen, evaluando los diferentes indicadores de consenso y estabilidad derivados.
Entre los criterios de estabilidad considerados se han llevado a cabo pruebas de
comparacin de los valores del primer y segundo envo de Wilcoxon de dos
muestras emparejadas. Como antes, la seleccin de pruebas no paramtricas se
debe fundamentalmente a la naturaleza de la variable observada y al reducido
tamao muestral dentro de cada grupo. Adems se ha estudiado la existencia de
posibles diferencias entre acadmicos y profesionales comparando las diferencias
entre los resultados de ambas encuestas mediante pruebas de comparacin de dos
muestras independientes de Mann-Whitney para variables ordinales, o mediante
pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher para tablas de
contingencia 2x2, aadiendo un grfico comparativo en aquellos contrastes
estadsticamente significativos. Como antes, la seleccin de pruebas no
paramtricas se debe fundamentalmente a la naturaleza de la variable observada y
al reducido tamao muestral dentro de cada grupo. Lo mismo se ha realizado para
comparar las diferencias observadas entre profesionales comerciales y profesionales
de marketing.
Todos los anlisis han sido llevados a cabo utilizado el paquete estadstico SPSS
15.0 para Windows. En todos los contrastes de hiptesis se han utilizado pruebas
bilaterales, considerando la existencia de significacin estadstica para aquellos
contrastes con un p-valor inferior al nivel de significacin del 5%.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
258 Javier Sendra Garca
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 259
4.- ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
260 Javier Sendra Garca
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 261
4.- Anlisis e interpretacin de los datos
4.1.- Anlisis e Interpretacin datos de las respuestas en primera ronda
encuestas
4.1.1.- Medicin de la Actividad Promocional por parte de las empresas
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) estn
muy en desacuerdo con la afirmacin, 35 (51,5%) estn bastante en desacuerdo, 20
(29,4%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 9 (13,2%) estn de acuerdo y 1
(1,5%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras (valoracin de bastante en desacuerdo) contiene ms
del 40% de las respuestas, por lo que se cumple el primero de los criterios de
consenso.
Grado de acuerdo con la correcta medicin de los resultados
de su actividad promocional que actualmente realizan las
empresas
3 4,4
35 51,5
20 29,4
9 13,2
1 1,5
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Tambin se muestran los principales estadsticos de resumen de las respuestas a la
cuestin planteada, utilizando tanto estimadores no robustos (como la media y la
desviacin tpica) como estimadores robustos (los cuartiles y el rango). Para esta
cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 2,56 (con un intervalo
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
262 Javier Sendra Garca
de confianza al 95% entre 2,36 y 2,76), por lo que en general los encuestados estn
bastante en desacuerdo en que las empresas realizan una correcta medicin de los
resultados de su actividad promocional. Podemos ver que un 85,3% de respuestas
se encuentran en un intervalo situado a una unidad arriba y debajo de la mediana.
Adems se observa un RI=1 un RIR*=0,25 y un CV*=24%. Por tanto, se observa un
nivel aceptable de consenso en las respuestas obtenidas a esta cuestin.
2,56 ,84 2 2 3 2
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,616) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
{ }
{ } 24,28
56 , 2 6
84 , 0
,
56 , 2
84 , 0
' , *
25 , 0
2 6
1
,
2
1
' , *
1 2 3
=
= =
=
= =
= =
mn CV CV mn CV
mn RIR RIR mn RIR
RI
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 263
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
15 20 35
51,7% 51,3% 51,5%
11 9 20
37,9% 23,1% 29,4%
3 6 9
10,3% 15,4% 13,2%
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de acuerdo con
la correcta medicin de
los resultados de su
actividad promocional
que actualmente
realizan las empresas
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de acuerdo con la correcta medicin de
los resultados de su actividad promocional que
actualmente realizan las empresas
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Muy en
desacuerdo
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,59 ,68 2 2 3 2
2,54 ,94 2 2 3 2
2,56 ,84 2 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de acuerdo con la correcta medicin de los resultados de su actividad
promocional que actualmente realizan las empresas
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,667) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
264 Javier Sendra Garca
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
9 11 20
47,4% 55,0% 51,3%
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de acuerdo con
la correcta medicin de
los resultados de su
actividad promocional
que actualmente
realizan las empresas
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,42 ,84 2 2 3 2
2,65 1,04 2 2 4 2
2,54 ,94 2 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de acuerdo con la correcta medicin de los resultados de su actividad
promocional que actualmente realizan las empresas
4.1.2.- Eficiencia versus eficacia en el uso de las TIC como apoyo de la actividad
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados sobre esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%)
consideran que se adapta ms la eficiencia, 15 encuestados (22,1%) consideran que
se adapta ms la eficacia, 46 (67,6%) consideran que tanto eficiencia como eficacia,
y 1 (1,5%) consideran que ninguna de las dos.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 265
25. Cul de los siguientes estadios se adapta ms a su
valoracin del uso de las TIC como apoyo de la actividad
promocional?
6 8,8
15 22,1
46 67,6
1 1,5
68 100,0
1. Eficiencia (cantidad)
2. Eficacia (rentabilidad)
3. Ambas
4. Ninguna
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional). Las bajas frecuencias observadas en las
categoras consideradas impiden la aplicacin de procedimientos estadsticos para
buscar diferencias entre ambos perfiles, aunque ya podemos definir que tenemos un
grado de consenso ms que aceptable puesto que una de las alternativas
comprende el 59% de las respuestas.
3 3 6
10,3% 7,7% 8,8%
8 7 15
27,6% 17,9% 22,1%
17 29 46
58,6% 74,4% 67,6%
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Eficiencia (cantidad)
2. Eficacia (rentabilidad)
3. Ambas
4. Ninguna
25. Cul de los
siguientes estadios se
adapta ms a su
valoracin del uso de las
TIC como apoyo de la
actividad promocional?
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
25. Cul de los siguientes estadios se adapta ms a
su valoracin del uso de las TIC como apoyo de la
actividad promocional?
4. Ninguna 3. Ambas 2. Eficacia
(rentabilidad)
1. Eficiencia
(cantidad)
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
266 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing).
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
13 16 29
68,4% 80,0% 74,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesiona
Recuento
% de Perfil Profesiona
Recuento
% de Perfil Profesiona
Recuento
% de Perfil Profesiona
1. Eficiencia (cantidad)
2. Eficacia (rentabilidad
3. Ambas
25. Cul de los
siguientes estadios se
adapta ms a su
valoracin del uso de las
TIC como apoyo de la
actividad promocional?
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.1.3.- Valoracin incrementalidad de ventas del producto promocionado
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) estn
en desacuerdo con que las promociones mediante TIC pueden incrementar las
ventas del producto promocionado, 1 (1,5%) est bastante en desacuerdo, 9 (13,2%)
no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 28 (41,2%) estn de acuerdo y 30 (44,1%)
estn completamente de acuerdo. Podemos ver que las dos respuestas de las
categoras ms altas de acuerdo superan el 40% de los encuestados, y que ellas
dos (las que comprenden las del concepto de acuerdo con la pregunta 4 y 5),
incluyen ms del 85%.
Para esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 4,28 (con un
intervalo de confianza al 95% entre 4,10 y 4,16), por lo que en general los
encuestados estn de acuerdo en que la utilizacin de promociones mediante TIC
pueden incrementar las ventas del producto promocionado (eficiencia promocional).
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 267
Podemos ver que un 98,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un RIR* =
0,25 y un CV* = 18%, por lo que tenemos un nivel elevado de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
Nivel de acuerdo con la afirmacin " La utilizacin de
promociones mediante TIC pueden incrementar las ventas del
producto promocionado (eficiencia promocional)"
1 1,5
9 13,2
28 41,2
30 44,1
68 100,0
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,28
,75
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,391) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
13 15 28
44,8% 38,5% 41,2%
11 19 30
37,9% 48,7% 44,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Nivel de acuerdo con la
afirmacin "La utilizacin
de promociones
mediante TIC pueden
incrementar las ventas
del producto
promocionado (eficiencia
promocional)"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
268 Javier Sendra Garca
4,21 ,73 4 4 5 4
4,33 ,77 4 4 5 5
4,28 ,75 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de acuerdo con la afirmacin "La utilizacin de promociones mediante TIC
pueden incrementar las ventas del producto promocionado (eficiencia
promocional)"
Nivel de acuerdo con la afirmacin " La utilizacin
de promociones mediante TIC pueden
incrementar las ventas del producto
promocionado (eficiencia promocional)"
5. Totalmente de
acuerdo
4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,708) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
4 11 15
21,1% 55,0% 38,5%
11 8 19
57,9% 40,0% 48,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Nivel de acuerdo con la
afirmacin "La utilizacin
de promociones
mediante TIC pueden
incrementar las ventas
del producto
promocionado (eficiencia
promocional)"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,32 ,95 5 4 5 5
4,35 ,59 4 4 5 4
4,33 ,77 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de acuerdo con la afirmacin "La utilizacin de promociones mediante TIC
pueden incrementar las ventas del producto promocionado (eficiencia
promocional)"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 269
4.1.4.- Valoracin eficiencia de diferentes TIC en la promocin de ventas de los
productos de gran consumo
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales ms geolocalizacin (4,10 de media con un IC al
95% para la misma entre 3,86 y 4,35) y redes sociales (4,07 de media con un IC al
95% entre 3,87 y 4,28), seguidas de la Web-Microsite (3,53 con un IC al 95% entre
3,28 y 3,78), del Digital Signage (3,19 con un IC al 95% entre 2,94 y 3,44), del SMS
(telefona mvil) (3,18 con un IC al 95% entre 2,91 y 3,44), de la TV Digital (3,13 con
un IC al 95% entre 2,91 y 3,35), de los cdigos Bidi (3,07 con un IC al 95% entre
2,83 y 3,31), del correo electrnico (3,03 con un IC al 95% entre 2,76 y 3,30), y por
ltimo del MMS (telefona mvil con imagen) (3,01 de con un IC al 95% entre 2,74 y
3,29). Por tanto, en todos los casos la valoracin de todas las herramientas es alta,
siendo especialmente elevadas las de las redes sociales.
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
7i. TV
Dgital
7h. Cdigos
Bidi
7g. Geo
Red social
7f. Redes
sociales
7e. Correo
electrnico
7d. Digital
signage
7c. MMS 7b. SMS 7a. Web-
Microsite
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
270 Javier Sendra Garca
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Tenemos dos grupos homogneos de herramientas segn su valoracin: un primer
grupo formado por las redes sociales con o sin geocodificacin con valores similares
entre s y significativamente superiores al resto de herramientas, que son similares
entre s.
Grado de Eficiencia de la Web-Microsite
3 4,4
8 11,8
18 26,5
28 41,2
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia del SMS (Telefona mvil)
4 5,9
17 25,0
16 23,5
25 36,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia del MMS (Telefona mvil c/imagen)
8 11,8
15 22,1
16 23,5
26 38,2
3 4,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
4 5,9
14 20,6
19 27,9
27 39,7
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia del correo electrnico
6 8,8
18 26,5
17 25,0
22 32,4
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales
3 4,4
12 17,6
30 44,1
23 33,8
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales con
Geolocalizacin
1 1,5
5 7,4
10 14,7
22 32,4
30 44,1
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia de los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado por cuadrados blancos y negros)
4 5,9
14 20,6
28 41,2
17 25,0
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 271
Grado de Eficiencia de la TV Digital
1 1,5
15 22,1
32 47,1
14 20,6
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de Eficiencia
3,53 1,04 4 3 4 4
3,18 1,09 3 2 4 4
3,01 1,13 3 2 4 4
3,19 1,03 3 2 4 4
3,03 1,12 3 2 4 4
4,07 ,83 4 4 5 4
4,10 1,01 4 4 5 5
3,07 1,00 3 2 4 3
3,13 ,91 3 3 4 3
Web-Microsite
SMS (Telefona mvil)
MMS (Telefona mvil c/imagen)
Digital Signage (PLV Digital)
Correo electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con Geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Eficiencia de la Web-Microsite en la promocin de ventas de los productos de gran
consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) lo
consideran de baja eficiencia, 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia media-baja, 18
(26,5%) lo consideran de eficiencia media, 28 (41,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, la categora 4 contiene ms del 40% de las respuestas.
Podemos ver que un 83.8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las repuestas obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
272 Javier Sendra Garca
Grado de Eficiencia de la Web-Microsite
3 4,4
8 11,8
18 26,5
28 41,2
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,53
1,04
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,001) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, mucho mayor para los encuestados con perfil acadmico.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
1 7 8
3,4% 17,9% 11,8%
4 14 18
13,8% 35,9% 26,5%
18 10 28
62,1% 25,6% 41,2%
6 5 11
20,7% 12,8% 16,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de la Web-Microsite
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 273
Grado de Eficiencia de la Web-Microsite
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,00 ,71 4 4 4 4
3,18 1,12 3 2 4 3
3,53 1,04 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de la Web-Microsite
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,396) en
ambos grupos de encuestados.
3 0 3
15,8% ,0% 7,7%
2 5 7
10,5% 25,0% 17,9%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
5 0 5
26,3% ,0% 12,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de la Web-Microsite
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
274 Javier Sendra Garca
3,32 1,42 3 2 5 3
3,05 ,76 3 3 4 3
3,18 1,12 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de la Web-Microsite
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) en la promocin de ventas de los
productos de gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
consideran de baja eficiencia, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia media-baja, 16
(23,5%) lo consideran de eficiencia media, 25 (36,8%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 6 (8,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Podemos ver que un 85,3% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=34%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
Grado de Eficiencia del SMS (Telefona mvil)
4 5,9
17 25,0
16 23,5
25 36,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,18
1,09
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 275
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,068) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
0 4 4
,0% 10,3% 5,9%
6 11 17
20,7% 28,2% 25,0%
8 8 16
27,6% 20,5% 23,5%
10 15 25
34,5% 38,5% 36,8%
5 1 6
17,2% 2,6% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del SMS (Telefona
mvil)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de Eficiencia del SMS (Telefona mvil)
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,48 1,02 4 3 4 4
2,95 1,10 3 2 4 4
3,18 1,09 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del SMS (Telefona mvil)
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
276 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,687) en
ambos grupos de encuestados.
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
1 7 8
5,3% 35,0% 20,5%
9 6 15
47,4% 30,0% 38,5%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del SMS (Telefona
mvil)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,00 1,29 4 2 4 4
2,90 ,91 3 2 4 3
2,95 1,10 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del SMS (Telefona mvil)
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil c/ imagen) en la promocin de ventas de los
productos de gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 8 encuestados (11,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 15 (22,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 16
(23,5%) lo consideran de eficiencia media, 26 (38,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 3 (4,4%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 277
Grado de Eficiencia del MMS (Telefona mvil c/imagen)
8 11,8
15 22,1
16 23,5
26 38,2
3 4,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,01
1,13
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,229) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
3 5 8
10,3% 12,8% 11,8%
4 11 15
13,8% 28,2% 22,1%
8 8 16
27,6% 20,5% 23,5%
12 14 26
41,4% 35,9% 38,2%
2 1 3
6,9% 2,6% 4,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del MMS (Telefona
mvil c/imagen)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
278 Javier Sendra Garca
Grado de Eficiencia del MMS (Telefona mvil
c/imagen)
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,21 1,11 3 3 4 4
2,87 1,13 3 2 4 4
3,01 1,13 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del MMS (Telefona mvil c/imagen)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,813) en
ambos grupos de encuestados.
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
2 6 8
10,5% 30,0% 20,5%
9 5 14
47,4% 25,0% 35,9%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del MMS (Telefona
mvil c/imagen)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,89 1,20 3 2 4 4
2,85 1,09 3 2 4 2
2,87 1,13 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del MMS (Telefona mvil c/imagen)
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 279
- Eficiencia del Digital Signage (PLV
24
digital) en la promocin de ventas de los
productos de gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
consideran de baja eficiencia, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 19
(27,9%) lo consideran de eficiencia media, 27 (39,7%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 4 (5,9%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas, aunque la alternativa 4 est muy cerca con un 39,7%.
Grado de Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
4 5,9
14 20,6
19 27,9
27 39,7
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,19
1,03
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos contemplar que un 88,3% de respuestas se encuentran en un intervalo
situado a una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa unn RI=2,
un RIR*=0,67 y un CV*=32%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso
en las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
24
Publicidad en el lugar de venta
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
280 Javier Sendra Garca
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,310) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
4 10 14
13,8% 25,6% 20,6%
7 12 19
24,1% 30,8% 27,9%
15 12 27
51,7% 30,8% 39,7%
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del Digital Signage
(PLV Digital)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,31 1,00 4 3 4 4
3,10 1,05 3 2 4 3
3,19 1,03 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,411) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 281
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
4 8 12
21,1% 40,0% 30,8%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
del Digital Signage
(PLV Digital)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,95 1,22 3 2 4 2
3,25 ,85 3 3 4 3
3,10 1,05 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
- Eficiencia del Correo electrnico en la promocin de ventas de los productos de
gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 18 (26,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 17
(25,0%) lo consideran de eficiencia media, 22 (32,4%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 5 (7,4%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Grado de Eficiencia del correo electrnico
6 8,8
18 26,5
17 25,0
22 32,4
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,03
1,12
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
282 Javier Sendra Garca
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,009) en la respuesta segn el
perfil del encuestado, siendo mayor entre los acadmicos.
0 6 6
,0% 15,4% 8,8%
6 12 18
20,7% 30,8% 26,5%
7 10 17
24,1% 25,6% 25,0%
13 9 22
44,8% 23,1% 32,4%
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de
Eficiencia
del correo
electrnico
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 283
Grado de Eficiencia del correo electrnico
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,45 ,95 4 3 4 4
2,72 1,15 3 2 4 2
3,03 1,12 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del correo electrnico
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,351) en
ambos grupos de encuestados.
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
8 4 12
42,1% 20,0% 30,8%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
0 2 2
,0% 10,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de
Eficiencia
del correo
electrnico
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
284 Javier Sendra Garca
2,53 1,07 2 2 4 2
2,90 1,21 3 2 4 3
2,72 1,15 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia del correo electrnico
- Eficiencia de las Redes sociales en la promocin de ventas de los productos de
gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran de baja eficiencia, 3 (4,4%) lo consideran de eficiencia media-baja, 12
(17,6%) lo consideran de eficiencia media, 30 (44,1%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 23 (33,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar la
categora 4 contiene ms del 40% de las respuestas, llegando a un 44%.
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales
3 4,4
12 17,6
30 44,1
23 33,8
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,07
,83
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=20%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 285
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,253) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
3 9 12
10,3% 23,1% 17,6%
16 14 30
55,2% 35,9% 44,1%
10 13 23
34,5% 33,3% 33,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de las Redes
Sociales
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,24 ,64 4 4 5 4
3,95 ,94 4 3 5 4
4,07 ,83 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,879) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
286 Javier Sendra Garca
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
4 10 14
21,1% 50,0% 35,9%
8 5 13
42,1% 25,0% 33,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de las Redes
Sociales
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,95 1,08 4 3 5 5
3,95 ,83 4 4 5 4
3,95 ,94 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales
-Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) en la
promocin de ventas de los productos de gran consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestado (1,5%) lo
considera de baja eficiencia, 5 (7,4%) lo consideran de eficiencia media-baja, 10
(14,7%) lo consideran de eficiencia media, 22 (32,4%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 30 (44,1%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar
dos de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, adems su suma
excede el criterio del 60% con un 76,5%.
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales con
Geolocalizacin
1 1,5
5 7,4
10 14,7
22 32,4
30 44,1
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,10
1,01
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 287
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=25%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,812) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
5 5 10
17,2% 12,8% 14,7%
10 12 22
34,5% 30,8% 32,4%
12 18 30
41,4% 46,2% 44,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de las Redes
Sociales con
Geolocalizacin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
288 Javier Sendra Garca
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales con
Geolocalizacin
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,10 ,94 4 4 5 5
4,10 1,07 4 4 5 5
4,10 1,01 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales con Geolocalizacin
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,923) en
ambos grupos de encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
4 1 5
21,1% 5,0% 12,8%
3 9 12
15,8% 45,0% 30,8%
10 8 18
52,6% 40,0% 46,2%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia
de las Redes
Sociales con
Geolocalizacin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 289
4,05 1,22 5 3 5 5
4,15 ,93 4 4 5 4
4,10 1,07 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de las Redes Sociales con Geolocalizacin
- Eficiencia de los Cdigos Bidi en la promocin de ventas de los productos de gran
consumo.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
considera de baja eficiencia, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 28
(41,2%) lo consideran de eficiencia media, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 5 (7,4%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar la
categora intermedia (3) contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de Eficiencia de los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado por cuadrados blancos y negros)
4 5,9
14 20,6
28 41,2
17 25,0
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,07
1,00
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 86,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=32%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin, aunque como vemos el consenso nos
refleja que la consideracin es ni alta ni baja eficiencia.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
290 Javier Sendra Garca
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,662) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
4 10 14
13,8% 25,6% 20,6%
14 14 28
48,3% 35,9% 41,2%
6 11 17
20,7% 28,2% 25,0%
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia de
los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado
por cuadrados blancos y
negros)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de Eficiencia de los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado por cuadrados blancos y
negros)
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 291
3,14 1,03 3 3 4 3
3,03 ,99 3 2 4 3
3,07 1,00 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de los Cdigos Bidi (Cdigo bidimensional formado por
cuadrados blancos y negros)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,175) en
ambos grupos de encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
8 6 14
42,1% 30,0% 35,9%
3 8 11
15,8% 40,0% 28,2%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de Eficiencia de
los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado
por cuadrados blancos y
negros)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,79 1,03 3 2 3 3
3,25 ,91 3 3 4 4
3,03 ,99 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de los Cdigos Bidi (Cdigo bidimensional formado por
cuadrados blancos y negros)
- Eficiencia de la TV Digital en la promocin de ventas de los productos de gran
consumo.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
292 Javier Sendra Garca
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestado (1,5%) lo
considera de baja eficiencia, 15 (22,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 32
(47,1%) lo consideran de eficiencia media, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 6 (8,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar la
categora media contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de Eficiencia de la TV Digital
1 1,5
15 22,1
32 47,1
14 20,6
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,13
,91
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 89,7% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=29%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,083).
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 293
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
4 11 15
13,8% 28,2% 22,1%
14 18 32
48,3% 46,2% 47,1%
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
3 3 6
10,3% 7,7% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de
Eficiencia
de la TV
Digital
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de Eficiencia de la TV Digital
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 ,86 3 3 4 3
2,97 ,93 3 2 3 3
3,13 ,91 3 3 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de la TV Digital
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,792) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
294 Javier Sendra Garca
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
6 5 11
31,6% 25,0% 28,2%
7 11 18
36,8% 55,0% 46,2%
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Grado de
Eficiencia
de la TV
Digital
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,95 1,08 3 2 4 3
3,00 ,79 3 3 3 3
2,97 ,93 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de Eficiencia de la TV Digital
4.1.5.- Valoracin de las TIC en las fases de la Actividad Promocional
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las fases consideradas (Definicin de objetivos, Mecnica, Implementacin,
Duracin y Valoracin posterior de los resultados de la promocin de ventas).
Tambin se muestra una tabla que resume los valores obtenidos en cada una de las
fases para el total de encuestados. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para la fase de valoracin posterior de resultados (4,24 de media con un IC
al 95% para la misma entre 3,99 y 4,48), seguida de la fase de implementacin de la
promocin (3,96 con un IC al 95% entre 3,71 y 4,20). Por el contrario los valores
ms bajos se producen para la definicin de objetivos (2,81 con un IC al 95% entre
2,50 y 3,11) y la duracin de la promocin (2,97 de con un IC al 95% entre 2,67 y
3,27). Finalmente la fase de mecnica promocional tiene una valoracin media de
3,29, con un IC al 95% entre 3,00 y 3,58.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 295
Grado de valoracin del rol de las TIC
2,81 1,26 3 2 4 2
3,29 1,20 3 2 4 3
3,96 1,01 4 3 5 4
2,97 1,23 3 2 4 3
4,24 ,99 5 4 5 5
En la fase de Definicin de objetivos
En la fase de Mecnica promocional
En la fase de Implementacin de la promocin
En la fase de Duracin de la promocin
En la fase de Valoracin posterior de los resultados de la promocin
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin
posterior de los
resultados
Duracin de la
promocin
Implementacin de
la promocin
Mecnica
promocional
Definicin de
objetivos
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las cinco fases que
integran un plan de promocin podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas a las cinco fases aplicando la
prueba no paramtrica de Friedman de comparacin de cinco muestras
emparejadas. Para analizar las fases con valoracin diferente del resto se han
aplicado pruebas de comparacin de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para
cada par de fases, utilizando la correccin de Bonferroni para comparaciones
mltiples en los p-valores obtenidos. Se obtienen tres grupos homogneos: un
primer grupo formado por las fases con peor valoracin (Definicin de objetivos y
Duracin de la promocin), un segundo grupo formado por los de mejor valoracin
(Implementacin de la promocin y Valoracin posterior de los resultados) y un
tercer grupo intermedio (Implementacin de la promocin y Duracin de la
promocin). Por tanto, podemos ver que la fase Definicin de objetivos tiene una
valoracin similar que la de Duracin de la promocin pero significativamente peor
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
296 Javier Sendra Garca
que el resto de fases; la fase Duracin de la promocin es similar que las fases
Definicin de objetivos y Mecnica promocional pero peor que las fases de
Implementacin de la promocin y Valoracin posterior de los resultados; la fase
Mecnica promocional es significativamente mejor que la fase de Definicin de
objetivos, similar a la fase de Duracin de la promocin y peor que las fases de
Implementacin de la promocin y Valoracin posterior de los resultados; por ltimo,
las fases de Implementacin de la promocin y Valoracin posterior de los
resultados son similares entre s y significativamente mejor valoradas que el resto de
fases.
Con el fin de analizar conjuntamente la valoracin de las TIC en las cinco fases que
integran un plan promocional para los encuestados vamos a calcular la valoracin
media de las cinco cuestiones para cada uno de los encuestados (que es
equivalente a valorar la valoracin total al no tener casos perdidos). Observar que en
este anlisis partimos de la premisa que consideramos igual de importantes las
valoraciones de cada una de las cinco fases (al utilizar media aritmtica no
ponderada). A continuacin se resumen los valores obtenidos:
3,45 ,76 3,40 3,00 4,00 3,40
Valoracin media de las TIC en las fases
que integran un plan promocional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
La tabla siguiente muestra los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional). Al comparar las respuestas obtenidas para
ambos perfiles mediante la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos
muestras independientes no se observan diferencias significativas (p-valor = 0,554)
en la valoracin media segn el perfil del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 297
3,51 ,80 3,60 3,00 4,00 3,60
3,41 ,73 3,40 3,00 4,00 3,40
3,45 ,76 3,40 3,00 4,00 3,40
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin media de las TIC en las fases que integran un plan promocional
Tambin se muestran las valoraciones medias obtenidas para los dos perfiles
profesionales considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente
evidencia (p=0,627) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos
grupos de encuestados.
3,47 ,80 3,40 3,00 4,00 3,20
3,35 ,66 3,40 3,10 3,60 3,40
3,41 ,73 3,40 3,00 4,00 3,40
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin media de las TIC en las fases que integran un plan promocional
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Definicin
de objetivos
10 14,7
23 33,8
13 19,1
14 20,6
8 11,8
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Mecnica
promocional
5 7,4
13 19,1
20 29,4
17 25,0
13 19,1
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de
Implementacin de la promocin
1 1,5
6 8,8
12 17,6
25 36,8
24 35,3
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Duracin de
la promocin
8 11,8
18 26,5
20 29,4
12 17,6
10 14,7
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
298 Javier Sendra Garca
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Valoracin
posterior de los resultados de la promocin
7 10,3
6 8,8
19 27,9
36 52,9
68 100,0
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las fases con mayor
detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de encuestados consideradas:
- Valoracin del rol de las TIC en la fase de Definicin de objetivos en un plan
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 10 encuestados (14,7%)
estn muy en desacuerdo con la afirmacin, 23 (33,8%) estn bastante en
desacuerdo, 13 (19,1%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 14 (20,6%) estn
de acuerdo y 8 (11,8%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar
a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas, por lo que no se cumple el primero de los criterios de consenso.
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Definicin
de objetivos
10 14,7
23 33,8
13 19,1
14 20,6
8 11,8
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 73,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 299
RIR*=0,67 y un CV*=40%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,357) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
7 3 10
24,1% 7,7% 14,7%
10 13 23
34,5% 33,3% 33,8%
2 11 13
6,9% 28,2% 19,1%
5 9 14
17,2% 23,1% 20,6%
5 3 8
17,2% 7,7% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Definicin de
objetivos
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase
de Definicin de objetivos
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Muy en
desacuerdo
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
300 Javier Sendra Garca
2,69 1,47 2 2 4 2
2,90 1,10 3 2 4 2
2,81 1,26 3 2 4 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Definicin de objetivos
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,627) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
6 7 13
31,6% 35,0% 33,3%
3 8 11
15,8% 40,0% 28,2%
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Definicin de
objetivos
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,00 1,25 3 2 4 2
2,80 ,95 3 2 3 3
2,90 1,10 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Definicin de objetivos
- Valoracin del rol de las TIC en la fase de Mecnica Promocional en un plan
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 5 encuestados (7,4%) estn
muy en desacuerdo con la afirmacin, 13 (19,1%) estn bastante en desacuerdo, 20
(29,4%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 17 (25,0%) estn de acuerdo y 13
(19,1%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar a partir de esta
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 301
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, por lo que
no se cumple el primero de los criterios de consenso.
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Mecnica
promocional
5 7,4
13 19,1
20 29,4
17 25,0
13 19,1
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 73,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=36%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,170) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
302 Javier Sendra Garca
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
8 5 13
27,6% 12,8% 19,1%
8 12 20
27,6% 30,8% 29,4%
4 13 17
13,8% 33,3% 25,0%
6 7 13
20,7% 17,9% 19,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Mecnica
promocional
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase
de Mecnica promocional
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Muy en
desacuerdo
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,07 1,31 3 2 4 2
3,46 1,10 4 3 4 4
3,29 1,20 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Mecnica promocional
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,708) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 303
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
5 2 7
26,3% 10,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Mecnica
promocional
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,53 1,22 4 3 5 3
3,40 ,99 4 3 4 4
3,46 1,10 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Mecnica promocional
- Valoracin del rol de las TIC en la fase de Implementacin de la promocin en un
plan promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) estn
muy en desacuerdo con la afirmacin, 6 (8,8%) estn bastante en desacuerdo, 12
(17,6%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 25 (36,8%) estn de acuerdo y 24
(35,3%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, por lo que
no se cumple el primero de los criterios de consenso.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
304 Javier Sendra Garca
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de
Implementacin de la promocin
1 1,5
6 8,8
12 17,6
25 36,8
24 35,3
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 89,7% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=26%, por tanto, para la mayor parte de indicadores se observa
un nivel aceptable de consenso en las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,117) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
1 5 6
3,4% 12,8% 8,8%
4 8 12
13,8% 20,5% 17,6%
12 13 25
41,4% 33,3% 36,8%
12 12 24
41,4% 30,8% 35,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Implementacin de
la promocin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 305
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase
de Implementacin de la promocin
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Muy en
desacuerdo
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,21 ,82 4 4 5 4
3,77 1,11 4 3 5 4
3,96 1,01 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Implementacin de la
promocin
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,813) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
3 5 8
15,8% 25,0% 20,5%
6 7 13
31,6% 35,0% 33,3%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Implementacin de
la promocin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
306 Javier Sendra Garca
3,68 1,25 4 3 5 4
3,85 ,99 4 3 5 4
3,77 1,11 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Implementacin de la
promocin
- Valoracin del rol de las TIC en la fase de Duracin de la promocin en un plan
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 8 encuestados (11,8%)
estn muy en desacuerdo con la afirmacin, 18 (26,5%) estn bastante en
desacuerdo, 20 (29,4%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 12 (17,6%) estn
de acuerdo y 10 (14,7%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar
a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas, por lo que no se cumple el primero de los criterios de consenso.
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Duracin de
la promocin
8 11,8
18 26,5
20 29,4
12 17,6
10 14,7
68 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 73,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=42%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 307
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias en las puntuaciones de ambos colectivos que rozan la
significacin (p-valor = 0,085).
2 6 8
6,9% 15,4% 11,8%
7 11 18
24,1% 28,2% 26,5%
7 13 20
24,1% 33,3% 29,4%
7 5 12
24,1% 12,8% 17,6%
6 4 10
20,7% 10,3% 14,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin
del rol de las TIC en la
fase de Duracin de la
promocin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase
de Duracin de la promocin
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Muy en
desacuerdo
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
308 Javier Sendra Garca
3,28 1,25 3 2 4 2
2,74 1,19 3 2 3 3
2,97 1,23 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Duracin de la promocin
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,531) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
4 7 11
21,1% 35,0% 28,2%
4 9 13
21,1% 45,0% 33,3%
4 1 5
21,1% 5,0% 12,8%
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin
del rol de las TIC en la
fase de Duracin de la
promocin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,89 1,41 3 2 4 1
2,60 ,94 3 2 3 3
2,74 1,19 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Duracin de la promocin
- Valoracin del rol de las TIC en la fase de Valoracin posterior de los resultados en
un plan promocional.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 309
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) estn
muy en desacuerdo con la afirmacin, 7 (10,3%) estn bastante en desacuerdo, 6
(8,8%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 19 (27,9%) estn de acuerdo y 36
(52,9%) est completamente de acuerdo. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, por lo que se
cumple el primero de los criterios de consenso.
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Valoracin
posterior de los resultados de la promocin
7 10,3
6 8,8
19 27,9
36 52,9
68 100,0
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 80,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,20 y un CV*=23%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas en las puntuaciones de ambos colectivos (p-
valor = 0,614).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
310 Javier Sendra Garca
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
1 5 6
3,4% 12,8% 8,8%
9 10 19
31,0% 25,6% 27,9%
16 20 36
55,2% 51,3% 52,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Valoracin posterior
de los resultados de la
promocin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de
Valoracin posterior de los resultados de la promocin
5. Totalmente de
acuerdo
4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,31 ,97 5 4 5 5
4,18 1,02 5 4 5 5
4,24 ,99 5 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Valoracin posterior de los
resultados de la promocin
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 311
(p=0,607) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
4 1 5
21,1% 5,0% 12,8%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
11 9 20
57,9% 45,0% 51,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de valoracin del
rol de las TIC en la fase
de Valoracin posterior
de los resultados de la
promocin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,26 ,99 5 3 5 5
4,10 1,07 4 4 5 5
4,18 1,02 5 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de valoracin del rol de las TIC en la fase de Valoracin posterior de los
resultados de la promocin
En el siguiente apartado vamos a analizar, para cada una de las fases consideradas
(Definicin de objetivos, Mecnica promocional, Implementacin de la promocin,
Duracin de la promocin), el porcentaje de encuestados que recomiendan cada una
de las herramientas de TIC consideradas. En la respuesta a esta cuestin se han
pedido las dos herramientas que el encuestado considera ms importantes,
obteniendo las siguientes frecuencias:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
312 Javier Sendra Garca
Dos herramientas TIC ms recomendas para la Definicin de objetivos
6 8,8
7 10,3
14 20,6
1 1,5
1 1,5
3 4,4
1 1,5
1 1,5
2 2,9
2 2,9
5 7,4
1 1,5
1 1,5
1 1,5
6 8,8
1 1,5
4 5,9
1 1,5
3 4,4
7 10,3
68 100,0
Web-Microsite
Web-Microsite / Correo electrnico
Web-Microsite / Redes sociales
Web-Microsite / Digital Signage
Web-Microsite / Intranet
Telefona mvil (SMS/MMS) / Correo electrnico
Telefona mvil (SMS/MMS) / Digital Signage
Correo electrnico
Correo electrnico / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales / Gestin BBDD
Redes sociales / Otras
Redes sociales con geolocalizacin / Gestin BBDD
Gestin BBDD
Gestin BBDD / Otras
Otras
Otras / Internet
Ninguna
No contesta
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Dos herramientas TIC ms recomendas para la Mecnica promocional
2 2,9
5 7,4
9 13,2
13 19,1
2 2,9
2 2,9
3 4,4
1 1,5
2 2,9
2 2,9
2 2,9
3 4,4
2 2,9
3 4,4
2 2,9
1 1,5
1 1,5
2 2,9
10 14,7
1 1,5
68 100,0
Web-Microsite
Web-Microsite / Telefona mvil (SMS/MMS)
Web-Microsite / Correo electrnico
Web-Microsite / Redes sociales
Web-Microsite / Redes sociales con geolocalizacin
Telefona mvil (SMS/MMS)
Telefona mvil (SMS/MMS) / Correo electrnico
Telefona mvil (SMS/MMS) / Redes sociales
Telefona mvil (SMS/MMS) / Cdigos Bidi
Correo electrnico
Correo electrnico / Redes sociales
Redes sociales
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales / Cdigos Bidi
Redes sociales / TV Digital
Gestin BBDD
Digital Signage / Otras
Otras
No contesta
TV Digital
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 313
Dos herramientas TIC ms recomendas para la Implementacin de la promocin
1 1,5
5 7,4
10 14,7
1 1,5
3 4,4
1 1,5
2 2,9
1 1,5
5 7,4
3 4,4
7 10,3
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
3 4,4
2 2,9
1 1,5
1 1,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
7 10,3
1 1,5
1 1,5
68 100,0
Web-Microsite / Telefona mvil (SMS/MMS)
Web-Microsite / Correo electrnico
Web-Microsite / Redes sociales
Web-Microsite / Redes sociales con geolocalizacin
Web-Microsite / Digital Signage
Web-Microsite / Otras
Web-Microsite / Cdigos Bidi
Web-Microsite / TV Digital
Telefona mvil (SMS/MMS)
Telefona mvil (SMS/MMS) / Correo electrnico
Telefona mvil (SMS/MMS) / Redes sociales
Telefona mvil (SMS/MMS) / Digital Signage
Telefona mvil (SMS/MMS) / Cdigos Bidi
Telefona mvil (SMS/MMS) / TV Digital
Correo electrnico
Correo electrnico / Redes sociales
Correo electrnico / Digital Signage
Redes sociales
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales / Digital Signage
Redes sociales / Internet
Redes sociales / TV Digital
Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales con geolocalizacin / Digital Signage
Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
Gestin BBDD
Digital Signage / TV Digital
No contesta
Internet
Cdigos Bidi
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
314 Javier Sendra Garca
Dos herramientas TIC ms recomendas para la Duracin de la promocin
3 4,4
6 8,8
2 2,9
13 19,1
1 1,5
1 1,5
1 1,5
3 4,4
3 4,4
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
3 4,4
2 2,9
1 1,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
14 20,6
1 1,5
1 1,5
68 100,0
Web-Microsite
Web-Microsite / Telefona mvil (SMS/MMS)
Web-Microsite / Correo electrnico
Web-Microsite / Redes sociales
Web-Microsite / Redes sociales con geolocalizacin
Web-Microsite / Cdigos Bidi
Web-Microsite / TV Digital
Telefona mvil (SMS/MMS)
Telefona mvil (SMS/MMS) / Correo electrnico
Telefona mvil (SMS/MMS) / Gestin BBDD
Telefona mvil (SMS/MMS) / Otras
Telefona mvil (SMS/MMS) / Cdigos Bidi
Telefona mvil (SMS/MMS) / TV Digital
Correo electrnico / Redes sociales
Redes sociales
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales / Digital Signage
Redes sociales / Internet
Redes sociales / TV Digital
Gestin BBDD
Digital Signage / Cdigos Bidi
Digital Signage / TV Digital
Otras
Ninguna
No contesta
Internet
Cdigos Bidi / TV Digital
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 315
Dos herramientas TIC ms recomendas para la Valoracin de los resultados
4 5,9
3 4,4
3 4,4
18 26,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
5 7,4
1 1,5
2 2,9
2 2,9
2 2,9
5 7,4
2 2,9
11 16,2
1 1,5
68 100,0
Web-Microsite
Web-Microsite / Telefona mvil (SMS/MMS)
Web-Microsite / Correo electrnico
Web-Microsite / Redes sociales
Web-Microsite / Redes sociales con geolocalizacin
Web-Microsite / Otras
Web-Microsite / Internet
Telefona mvil (SMS/MMS)
Telefona mvil (SMS/MMS) / Correo electrnico
Telefona mvil (SMS/MMS) / Redes sociales
Correo electrnico
Correo electrnico / Redes sociales
Correo electrnico / Gestin BBDD
Redes sociales
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Redes sociales / Otras
Gestin BBDD
Otras
No contesta
Cdigos Bidi
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
A continuacin analizamos, para cada una de las fases, el porcentaje de
encuestados que considera cada una de las herramientas como una de las dos
herramientas ms importantes.
- TIC recomendadas para la Definicin de objetivos.
A continuacin se muestra el porcentaje de encuestados que considera cada una de
las herramientas como una de las dos herramientas ms importantes en esta fase.
Podemos ver que los ms usados son la Web-Microsite (47,5% con un IC 95% del
34,6% al 60,4%), las Redes Sociales (37,7% con un IC 95% entre 25,2% y 50,2%) y
el Correo electrnico (21,3% con un IC 95% entre 10,7% y 31,9%).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
316 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
n
t
r
a
n
e
t
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
I
n
t
e
r
n
e
t
I
n
t
e
r
n
e
t
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
G
e
s
t
i
n
B
B
D
D
G
e
o
+
R
e
d
e
s
s
o
c
i
a
l
e
s
R
e
d
e
s
s
o
c
i
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l
e
s
C
o
r
r
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o
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l
e
c
t
r
n
i
c
o
T
e
l
e
f
o
n
a
m
v
i
l
(
S
M
S
/
M
M
S
)
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en el porcentaje de seleccin de cada una de las
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional.
Seleccin de la Web-Microsite como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
32 52,5
29 47,5
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Telefona mvil (SMS/MMS) como una de las
dos herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
57 93,4
4 6,6
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
48 78,7
13 21,3
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
38 62,3
23 37,7
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 317
Seleccin de las Redes sociales con
geolocalizacin como una de las dos herramientas
adecuadas para la Definicin de Objetivos
53 86,9
8 13,1
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Gestin BBDD como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
52 85,2
9 14,8
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
59 96,7
2 3,3
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Internet como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
60 98,4
1 1,6
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Cdigos Bidi como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
61 100,0
7
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
61 100,0
7
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Intranet como una de las dos
herramientas adecuadas para la Definicin de Objetivos
60 98,4
1 1,6
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
- TIC recomendadas para la Mecnica Promocional.
A continuacin se muestra el porcentaje de encuestados que considera cada una de
las herramientas como una de las dos herramientas ms importantes en esta fase.
Podemos ver que los ms usados son la Web-Microsite (53,4% con un IC 95% del
40,2% al 66,7%), las Redes Sociales (44,8% con un IC 95% entre 31,6% y 58,0%) y
el Correo electrnico (27,6% con un IC 95% entre 15,7% y 39,4%).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
318 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
n
t
r
a
n
e
t
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
I
n
t
e
r
n
e
t
I
n
t
e
r
n
e
t
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
G
e
s
t
i
n
B
B
D
D
G
e
o
+
R
e
d
e
s
s
o
c
i
a
l
e
s
R
e
d
e
s
s
o
c
i
a
l
e
s
C
o
r
r
e
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l
e
c
t
r
n
i
c
o
T
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l
e
f
o
n
a
m
v
i
l
(
S
M
S
/
M
M
S
)
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en el porcentaje de seleccin de cada una de las
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional, a excepcin del correo electrnico que tiene una consideracin mayor
entre los acadmicos (p-valor = 0,038).
13 29 42
56,5% 82,9% 72,4%
10 6 16
43,5% 17,1% 27,6%
23 35 58
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
No
S
Seleccin del Correo
electrnico como una de
las dos herramientas
adecuadas para la
Mecnica promocional
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 319
Seleccin de la Web-Microsite como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
27 46,6
31 53,4
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Telefona mvil (SMS/MMS) como una de las
dos herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
45 77,6
13 22,4
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
42 72,4
16 27,6
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
32 55,2
26 44,8
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales con
geolocalizacin como una de las dos herramientas
adecuadas para la Mecnica promocional
54 93,1
4 6,9
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Gestin BBDD como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
57 98,3
1 1,7
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
57 98,3
1 1,7
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Internet como una de las dos
erramientas adecuadas para la Mecnica promociona
58 100,0
10
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Cdigos Bidi como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
53 91,4
5 8,6
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
55 94,8
3 5,2
58 100,0
10
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
320 Javier Sendra Garca
Seleccin de la Intranet como una de las dos
herramientas adecuadas para la Mecnica promocional
58 100,0
10
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
- TIC recomendadas para la Implementacin de la promocin.
A continuacin se muestra el porcentaje de encuestados que considera cada una de
las herramientas como una de las dos herramientas ms importantes en esta fase.
Podemos ver que los ms usados son las Redes sociales (44,3% con un IC 95%
entre 31,4% y 57,1%), la Web-Microsite (39,3% con un IC 95% del 26,7% al 52,0%)
y la Telefona mvil (31,1% con un IC 95% entre 19,2% y 43,1%).
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
n
t
r
a
n
e
t
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
I
n
t
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r
n
e
t
D
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t
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l
S
i
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n
a
g
e
G
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s
t
i
n
B
B
D
D
G
e
o
+
R
e
d
e
s
s
o
c
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a
l
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s
R
e
d
e
s
s
o
c
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l
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s
C
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r
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o
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l
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c
t
r
n
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c
o
T
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l
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f
o
n
a
m
v
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l
(
S
M
S
/
M
M
S
)
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en el porcentaje de seleccin de cada una de las
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 321
Seleccin de la Web-Microsite como una de las
dos herramientas adecuadas para la
Implementacin de la promocin
37 60,7
24 39,3
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Telefona mvil (SMS/MMS) como
una de las dos herramientas adecuadas para la
Implementacin de la promocin
42 68,9
19 31,1
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las
dos herramientas adecuadas para la
Implementacin de la promocin
50 82,0
11 18,0
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales como una de las
dos herramientas adecuadas para la
Implementacin de la promocin
34 55,7
27 44,3
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales con
geolocalizacin como una de las dos herramientas
adecuadas para la Implementacin de la promocin
55 90,2
6 9,8
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Gestin BBDD como una de las
dos herramientas adecuadas para la
Implementacin de la promocin
60 98,4
1 1,6
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las dos
herramientas adecuadas para la Implementacin
de la promocin
53 86,9
8 13,1
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Internet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Implementacin de la promocin
59 96,7
2 3,3
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Cdigos Bidi como una de las dos herramientas
adecuadas para la Implementacin de la promocin
56 91,8
5 8,2
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las dos herramientas
adecuadas para la Implementacin de la promocin
56 91,8
5 8,2
61 100,0
7
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
322 Javier Sendra Garca
Seleccin de la Intranet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Implementacin de la promocin
61 100,0
7
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
- TIC recomendadas para la Duracin de la promocin.
A continuacin se muestra el porcentaje de encuestados que considera cada una de
las herramientas como una de las dos herramientas ms importantes en esta fase.
Podemos ver que los ms usados son la Web-Microsite (50,0% con un IC 95% del
36,2% al 63,8%), las Redes Sociales (40,7% con un IC 95% entre 27,2% y 54,3%) y
la Telefona mvil (29,6% con un IC 95% entre 17,0% y 42,2%).
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
n
t
r
a
n
e
t
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
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o
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B
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i
I
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t
e
r
n
e
t
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
G
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s
t
i
n
B
B
D
D
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s
s
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l
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l
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l
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m
v
i
l
(
S
M
S
/
M
M
S
)
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en el porcentaje de seleccin de cada una de las
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 323
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional.
Seleccin de la Web-Microsite como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
27 50,0
27 50,0
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Telefona mvil (SMS/MMS) como
una de las dos herramientas adecuadas para la
Duracin de la promocin
38 70,4
16 29,6
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
48 88,9
6 11,1
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
32 59,3
22 40,7
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales con
geolocalizacin como una de las dos herramientas
adecuadas para la Duracin de la promocin
52 96,3
2 3,7
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Gestin BBDD como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
51 94,4
3 5,6
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
49 90,7
5 9,3
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Internet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Duracin de la promocin
51 94,4
3 5,6
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Cdigos Bidi como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
50 92,6
4 7,4
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las dos
herramientas adecuadas para la Duracin de la promocin
49 90,7
5 9,3
54 100,0
14
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
324 Javier Sendra Garca
Seleccin de la Intranet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Duracin de la promocin
54 100,0
14
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
- TIC recomendadas para la Valoracin de los resultados.
A continuacin se muestra el porcentaje de encuestados que considera cada una de
las herramientas como una de las dos herramientas ms importantes en esta fase.
Podemos ver que los ms usados son la Web-Microsite (56,1% con un IC 95% del
42,9% al 69,4%) y las Redes Sociales (52,6% con un IC 95% entre 39,3% y 66,0%).
9
5
%
I
C
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
-0,2
I
n
t
r
a
n
e
t
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
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i
g
o
s
B
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D
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l
S
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g
n
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g
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G
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s
t
i
n
B
B
D
D
G
e
o
+
R
e
d
e
s
s
o
c
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s
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s
s
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c
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c
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T
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l
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n
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m
v
i
l
(
S
M
S
/
M
M
S
)
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en el porcentaje de seleccin de cada una de las
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 325
Seleccin de la Web-Microsite como una de las
dos herramientas adecuadas para la Valoracin
de los resultados
25 43,9
32 56,1
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Telefona mvil (SMS/MMS) como
una de las dos herramientas adecuadas para la
Valoracin de los resultados
50 87,7
7 12,3
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las
dos herramientas adecuadas para la Valoracin
de los resultados
46 80,7
11 19,3
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales como una de las
dos herramientas adecuadas para la Valoracin
de los resultados
27 47,4
30 52,6
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes sociales con
geolocalizacin como una de las dos herramientas
adecuadas para la Valoracin de los resultados
53 93,0
4 7,0
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Gestin BBDD como una de las
dos herramientas adecuadas para la Valoracin
de los resultados
51 89,5
6 10,5
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las dos
herramientas adecuadas para la Valoracin de
los resultados
57 100,0
11
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Internet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Valoracin de los resultados
56 98,2
1 1,8
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Cdigos Bidi como una de las dos herramientas
adecuadas para la Valoracin de los resultados
56 98,2
1 1,8
57 100,0
11
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las dos herramientas
adecuadas para la Valoracin de los resultados
57 100,0
11
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
326 Javier Sendra Garca
Seleccin de la Intranet como una de las dos herramientas
adecuadas para la Valoracin de los resultados
57 100,0
11
68
No Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
4.1.6.- Taxomizacin aspectos a considerar en la optimizacin de los resultados
de la Actividad Promocional
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada uno
de las caractersticas consideradas (tipo de producto a promocionar, del tipo de
consumidor al que se dirige, del tipo de canal de distribucin, del tipo de promocin y
del tipo de comunicacin). Podemos ver que la puntuacin ms alta se obtiene para
el tipo de consumidor al que se dirige (4,25 de media con un IC al 95% para la
misma entre 4,04 y 4,46), seguida del tipo de comunicacin (3,88 con un IC al 95%
entre 3,63 y 4,14), del tipo de promocin (3,87 con un IC al 95% entre 3,62 y 4,11),
del tipo de producto a promocionar (3,72 con un IC al 95% entre 3,42 y 4,02) y por
ltimo del tipo de canal de distribucin (3,56 de con un IC al 95% entre 3,32 y 3,80).
Por tanto, se asigna mucha importancia en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional a la hora de aplicar las TIC en todos los casos.
Importancia en la optimizacin de los resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
3,72 1,23 4 3 5 5
4,25 ,89 4 4 5 5
3,56 ,98 4 3 4 4
3,87 1,01 4 3 5 4
3,88 1,06 4 3 5 4
Tipo de producto a promocionar
Tipo de consumidor al que se dirige
Tipo de canal de distribucin
Tipo de promocin
Tipo de comunicacin
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 327
Tipo de
comunicacin
Tipo de promocin Tipo de canal de
distribucin
Tipo de consumidor
al que se dirige
Tipo de producto a
promocionar
9
5
%
I
C
4,4
4,2
4,0
3,8
3,6
3,4
3,2
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las cinco
caractersticas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de cinco muestras emparejadas. Para
analizar las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de
comparacin de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases,
utilizando la correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores
obtenidos. Se obtiene una valoracin mayor para el tipo de consumidor al que se
dirige, que es significativamente superior a las del tipo de producto a promocionar (p-
valor=0,026) o al tipo de canal de distribucin (p-valor<0,001).
Importancia del Tipo de producto a promocionar en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
6 8,8
4 5,9
15 22,1
21 30,9
22 32,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Importancia del Tipo de consumidor al que se dirige en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
1 1,5
1 1,5
11 16,2
22 32,4
33 48,5
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
328 Javier Sendra Garca
Importancia del Tipo de canal de distribucin en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
2 2,9
8 11,8
18 26,5
30 44,1
10 14,7
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Importancia del Tipo de promocin en la optimizacin de
los resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
2 2,9
4 5,9
15 22,1
27 39,7
20 29,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Importancia del Tipo de comunicacin en la optimizacin de
los resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
2 2,9
6 8,8
12 17,6
26 38,2
22 32,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Importancia del Tipo de producto a promocionar en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%) lo
consideran nada importante, 4 (5,9%) lo consideran poco importante, 15 (22,1%) lo
consideran de una importancia media, 21 (30,9%) lo consideran bastante importante
y 22 (32,4%) lo consideran muy importante. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, por lo
que no se cumple el primero de los criterios de consenso, aunque s se cumple que
las respuestas 4 y 5 (muy importante e importante) suman ms del 60%.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 329
Importancia del Tipo de producto a promocionar en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
6 8,8
4 5,9
15 22,1
21 30,9
22 32,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que un 85,3% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Se observa un RI=3, un RIR*=0,20 y un
CV*=23%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,103) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 6 6
,0% 15,4% 8,8%
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
7 8 15
24,1% 20,5% 22,1%
10 11 21
34,5% 28,2% 30,9%
11 11 22
37,9% 28,2% 32,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
producto a promocionar
en la optimizacin de
los resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
3,72
1,23
4
3
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
330 Javier Sendra Garca
Importancia del Tipo de producto a promocionar en
la optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
5. Muy
importante
4 3 2 1. Nada
importante
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,07 ,88 4 3 5 5
3,46 1,39 4 3 5 4
3,72 1,23 4 3 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de producto a promocionar en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,513) en
ambos grupos de encuestados.
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
4 7 11
21,1% 35,0% 28,2%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
producto a promocionar
en la optimizacin de
los resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 331
3,32 1,42 3 2 5 3
3,60 1,39 4 3 5 4
3,46 1,39 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de producto a promocionar en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
- Importancia del Tipo de consumidor a promocionar en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestado (1,5%) lo
consideran nada importante, 1 (1,5%) lo consideran poco importante, 11 (16,2%) lo
consideran de una importancia media, 22 (32,4%) lo consideran bastante importante
y 33 (48,5%) lo consideran muy importante. Como podemos observar a partir de
esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de muy
importante.
Importancia del Tipo de consumidor al que se dirige en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
1 1,5
1 1,5
11 16,2
22 32,4
33 48,5
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,25
,89
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Tambin se muestran los principales estadsticos de resumen de las respuestas a la
cuestin planteada, utilizando tanto estimadores no robustos (como la media y la
desviacin tpica) como estimadores robustos (los cuarteles y el rango). Podemos
ver que un 97,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a una unidad
arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un RIR*=0,25 y un
CV*=21%. Por tanto, se observa un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
332 Javier Sendra Garca
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,957) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
6 5 11
20,7% 12,8% 16,2%
9 13 22
31,0% 33,3% 32,4%
14 19 33
48,3% 48,7% 48,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
consumidor al que se
dirige en la optimizacin
de los resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Importancia del Tipo de consumidor al que se
dirige en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional al aplicar las TIC
5. Muy
importante
4 3 2 1. Nada
importante
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 333
4,28 ,80 4 4 5 5
4,23 ,96 4 4 5 5
4,25 ,89 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de consumidor al que se dirige en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,224) en
ambos grupos de encuestados.
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
2 3 5
10,5% 15,0% 12,8%
6 7 13
31,6% 35,0% 33,3%
11 8 19
57,9% 40,0% 48,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
consumidor al que se
dirige en la optimizacin
de los resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,47 ,70 5 4 5 5
4,00 1,12 4 4 5 5
4,23 ,96 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de consumidor al que se dirige en la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
- Importancia del Tipo de canal de distribucin en la optimizacin de los resultados
de la actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
334 Javier Sendra Garca
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran nada importante, 8 (11,8%) lo consideran poco importante, 18 (26,5%) lo
consideran de una importancia media, 30 (44,1%) lo consideran bastante importante
y 10 (14,7%) lo consideran muy importante. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de
bastante importante con un 44,1%.
Importancia del Tipo de canal de distribucin en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
2 2,9
8 11,8
18 26,5
30 44,1
10 14,7
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,56
,98
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 85,3% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=28%. Por tanto, se observa un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,124) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 335
1 1 2
3,4% 2,6% 2,9%
2 6 8
6,9% 15,4% 11,8%
7 11 18
24,1% 28,2% 26,5%
12 18 30
41,4% 46,2% 44,1%
7 3 10
24,1% 7,7% 14,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
canal de distribucin en
la optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Importancia del Tipo de canal de distribucin en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
5. Muy
importante
4 3 2 1. Nada
importante
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,76 1,02 4 3 4 4
3,41 ,94 4 3 4 4
3,56 ,98 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de canal de distribucin en la optimizacin de los resultados
de la actividad promocional al aplicar las TIC
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,550) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
336 Javier Sendra Garca
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
9 9 18
47,4% 45,0% 46,2%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo de
canal de distribucin en
la optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional al
aplicar las TIC
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,53 ,90 4 3 4 4
3,30 ,98 4 3 4 4
3,41 ,94 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de canal de distribucin en la optimizacin de los resultados
de la actividad promocional al aplicar las TIC
- Importancia del Tipo de promocin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran nada importante, 4 (5,9%) lo consideran poco importante, 15 (22,1%) lo
consideran de una importancia media, 27 (39,7%) lo consideran bastante importante
y 20 (29,4%) lo consideran muy importante. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
aunque una roza este lmite con un 39,7%, la de bastante importante.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 337
Importancia del Tipo de promocin en la optimizacin de
los resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
2 2,9
4 5,9
15 22,1
27 39,7
20 29,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,87
1,01
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=26%. Por tanto, se observa un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,794) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 2 2
,0% 5,1% 2,9%
4 0 4
13,8% ,0% 5,9%
4 11 15
13,8% 28,2% 22,1%
12 15 27
41,4% 38,5% 39,7%
9 11 20
31,0% 28,2% 29,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo
de promocin en la
optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional
al aplicar las TIC
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
338 Javier Sendra Garca
Importancia del Tipo de promocin en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
5. Muy
importante
4 3 2 1. Nada
importante
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,90 1,01 4 3 5 4
3,85 1,01 4 3 5 4
3,87 1,01 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de promocin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional al aplicar las TIC
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,708) en
ambos grupos de encuestados.
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
6 5 11
31,6% 25,0% 28,2%
7 8 15
36,8% 40,0% 38,5%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Nada importante
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo
de promocin en la
optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional
al aplicar las TIC
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 339
3,79 1,03 4 3 5 4
3,90 1,02 4 3 5 4
3,85 1,01 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de promocin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional al aplicar las TIC
- Importancia del Tipo de comunicacin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran nada importante, 6 (8,8%) lo consideran poco importante, 12 (17,6%) lo
consideran de una importancia media, 26 (38,2%) lo consideran bastante importante
y 22 (32,4%) lo consideran muy importante. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas. S
podemos observar que el sumatorio de las preguntas que consideran importante
muy importante aglutinan el 70,6% de las respuestas.
Importancia del Tipo de comunicacin en la optimizacin de
los resultados de la actividad promocional al aplicar las TIC
2 2,9
6 8,8
12 17,6
26 38,2
22 32,4
68 100,0
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,88
1,06
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 88,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=27%. Por tanto, se observa un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
340 Javier Sendra Garca
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,341) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 1 2
3,4% 2,6% 2,9%
1 5 6
3,4% 12,8% 8,8%
8 4 12
27,6% 10,3% 17,6%
12 14 26
41,4% 35,9% 38,2%
7 15 22
24,1% 38,5% 32,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo
de comunicacin en la
optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional
al aplicar las TIC
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Importancia del Tipo de comunicacin en la
optimizacin de los resultados de la actividad
promocional al aplicar las TIC
5. Muy
importante
4 3 2 1. Nada
importante
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 341
3,79 ,98 4 3 4 4
3,95 1,12 4 3 5 5
3,88 1,06 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de comunicacin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional al aplicar las TIC
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,989) en
ambos grupos de encuestados.
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
8 7 15
42,1% 35,0% 38,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Nada importante
2
3
4
5. Muy importante
Importancia del Tipo
de comunicacin en la
optimizacin de los
resultados de la
actividad promocional
al aplicar las TIC
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,95 1,13 4 3 5 5
3,95 1,15 4 4 5 4
3,95 1,12 4 3 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Importancia del Tipo de comunicacin en la optimizacin de los resultados de la
actividad promocional al aplicar las TIC
4.1.7.- Interaccin con el consumidor, evaluacin distintas TIC
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos sobre la
eficiencia para mantener una mayor interaccin con el consumidor para cada una de
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
342 Javier Sendra Garca
las herramientas consideradas (Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS
(telefona mvil c/ imagen), el Digital signage (PLV digital), el Correo electrnico, las
Redes sociales, las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare), los
Cdigos Bidi o la TV Digital). Podemos ver que la puntuacin ms alta se obtiene
para las redes sociales (4,63 de media con un IC al 95% para la misma entre 4,49 y
4,77) y redes sociales ms geolocalizacin (4,53 de media con un IC al 95% entre
4,35 y 4,71), seguidas de la Web-Microsite (3,87 con un IC al 95% entre 3,60 y
4,14), el Correo electrnico (3,47 con un IC al 95% entre 3,18 y 3,76), el SMS
(telefona mvil) (2,94 con un IC al 95% entre 2,62 y 3,26), el MMS (telefona mvil
con imagen) (2,82 de con un IC al 95% entre 2,52 y 3,13), los cdigos Bidi (2,68 con
un IC al 95% entre 2,39 y 2,96), la TV Digital (2,53 con un IC al 95% entre 2,23 y
2,83), y por ltimo el Digital Signage (2,41 con un IC al 95% entre 2,15 y 2,67).
Como antes, las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
Grado de interaccin con el consumidor
3,87 1,12 4 3 5 4
2,94 1,31 3 2 4 3
2,82 1,27 3 2 4 3
2,41 1,08 2 2 3 2
3,47 1,19 4 3 4 4
4,63 ,57 5 4 5 5
4,53 ,74 5 4 5 5
2,68 1,16 3 2 4 3
2,53 1,24 2 2 3 2
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 343
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
Signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas. Se obtiene tambin que la Web-Microsite y el
correo electrnico son significativamente superiores al SMS, MMS, Digital Signage,
cdigos Bidi y TV Digital. Por ltimo se detectan tambin diferencias significativas a
favor del SMS respecto al Digital Signage, con la peor valoracin.
Grado de interaccin con el consumidor de la Web-Microsite
2 2,9
9 13,2
8 11,8
26 38,2
23 33,8
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor del SMS
(Telefona mvil)
13 19,1
12 17,6
18 26,5
16 23,5
9 13,2
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
344 Javier Sendra Garca
Grado de interaccin con el consumidor del MMS
(Telefona mvil c/imagen)
14 20,6
12 17,6
21 30,9
14 20,6
7 10,3
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor del Digital
Signage (PLV Digital)
15 22,1
23 33,8
20 29,4
7 10,3
3 4,4
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor del correo
electrnico
4 5,9
12 17,6
15 22,1
22 32,4
15 22,1
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes
Sociales
3 4,4
19 27,9
46 67,6
68 100,0
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes
Sociales con Geolocalizacin
1 1,5
4 5,9
20 29,4
43 63,2
68 100,0
1. Poco apropiado
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor de los Cdigos
Bidi (Cdigo bidimensional formado por cuadrados
blancos y negros)
13 19,1
17 25,0
21 30,9
13 19,1
4 5,9
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de interaccin con el consumidor de la TV Digital
16 23,5
21 30,9
16 23,5
9 13,2
6 8,8
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Valoracin de la Web-Microsite para mantener una mayor interaccin con el
consumidor.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 345
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran poco apropiado, 9 (13,2%) asignan una valoracin media-baja, 8 (11,8%)
lo valoran con un nivel medio, 26 (38,2%) lo consideran con un nivel medio-alto y 23
(33,8%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor de la Web-Microsite
2 2,9
9 13,2
8 11,8
26 38,2
23 33,8
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,87
1,12
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=29%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,834) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
346 Javier Sendra Garca
0 2 2
,0% 5,1% 2,9%
3 6 9
10,3% 15,4% 13,2%
6 2 8
20,7% 5,1% 11,8%
11 15 26
37,9% 38,5% 38,2%
9 14 23
31,0% 35,9% 33,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
de la Web-Microsite
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor de la Web-
Microsite
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,90 ,98 4 3 5 4
3,85 1,23 4 3 5 4
3,87 1,12 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de la Web-Microsite
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,444) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 347
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
7 8 15
36,8% 40,0% 38,5%
8 6 14
42,1% 30,0% 35,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
de la Web-Microsite
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,00 1,20 4 4 5 5
3,70 1,26 4 3 5 4
3,85 1,23 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de la Web-Microsite
- Valoracin de los SMS (telefona mvil) para mantener una mayor interaccin con
el consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 13 encuestados (19,1%) lo
consideran poco apropiado, 12 (17,6%) asignan una valoracin media-baja, 18
(26,5%) lo valoran con un nivel medio, 16 (23,5%) lo consideran con un nivel medio-
alto y 9 (13,2%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
348 Javier Sendra Garca
Grado de interaccin con el consumidor del SMS
(Telefona mvil)
13 19,1
12 17,6
18 26,5
16 23,5
9 13,2
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,94
1,31
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 67,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=43%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,099) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, aunque las diferencias observadas entre acadmicos y
profesionales rozan la significacin.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 349
4 9 13
13,8% 23,1% 19,1%
6 6 12
20,7% 15,4% 17,6%
4 14 18
13,8% 35,9% 26,5%
9 7 16
31,0% 17,9% 23,5%
6 3 9
20,7% 7,7% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del SMS (Telefona
mvil)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor del SMS
(Telefona mvil)
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,24 1,38 4 2 4 4
2,72 1,23 3 2 4 3
2,94 1,31 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del SMS (Telefona mvil)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,149) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
350 Javier Sendra Garca
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
6 1 7
31,6% 5,0% 17,9%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del SMS (Telefona
mvil)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,00 1,33 3 2 4 4
2,45 1,10 3 2 3 3
2,72 1,23 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del SMS (Telefona mvil)
- Valoracin de los MMS (telefona mvil con imagen) para mantener una mayor
interaccin con el consumidor
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 14 encuestados (20,6%) lo
consideran poco apropiado, 12 (17,6%) asignan una valoracin media-baja, 21
(30,9%) lo valoran con un nivel medio, 14 (20,6%) lo consideran con un nivel medio-
alto y 7 (10,3%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor del MMS
(Telefona mvil c/imagen)
14 20,6
12 17,6
21 30,9
14 20,6
7 10,3
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,82
1,27
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 351
Podemos ver que un 69,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=40%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,129) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4 10 14
13,8% 25,6% 20,6%
7 5 12
24,1% 12,8% 17,6%
5 16 21
17,2% 41,0% 30,9%
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
5 2 7
17,2% 5,1% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del MMS (Telefona
mvil c/imagen)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
352 Javier Sendra Garca
Grado de interaccin con el consumidor del MMS
(Telefona mvil c/imagen)
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,10 1,35 3 2 4 4
2,62 1,18 3 1 3 3
2,82 1,27 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del MMS (Telefona mvil c/imagen)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,270) en
ambos grupos de encuestados.
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
7 9 16
36,8% 45,0% 41,0%
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del MMS (Telefona
mvil c/imagen)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 353
2,84 1,34 3 1 4 3
2,40 ,99 3 2 3 3
2,62 1,18 3 1 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del MMS (Telefona mvil c/imagen)
- Valoracin de la Digital Signage (PLV digital) para mantener una mayor interaccin
con el consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 15 encuestados (22,1%) lo
consideran poco apropiado, 23 (33,8%) asignan una valoracin media-baja, 20
(29,4%) lo valoran con un nivel medio, 7 (10,3%) lo consideran con un nivel medio-
alto y 3 (4,4%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor del Digital
Signage (PLV Digital)
15 22,1
23 33,8
20 29,4
7 10,3
3 4,4
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,41
1,08
2
2
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 85,3% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
354 Javier Sendra Garca
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,002) en la respuesta segn el
perfil del encuestado, siendo muy superior para los encuestados con un perfil
acadmico.
5 10 15
17,2% 25,6% 22,1%
4 19 23
13,8% 48,7% 33,8%
12 8 20
41,4% 20,5% 29,4%
6 1 7
20,7% 2,6% 10,3%
2 1 3
6,9% 2,6% 4,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del Digital Signage
(PLV Digital)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor del Digital
Signage (PLV Digital)
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 355
2,86 1,16 3 2 4 3
2,08 ,90 2 1 3 2
2,41 1,08 2 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del Digital Signage (PLV Digital)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,184) en
ambos grupos de encuestados.
7 3 10
36,8% 15,0% 25,6%
8 11 19
42,1% 55,0% 48,7%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del Digital Signage
(PLV Digital)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
1,84 ,76 2 1 2 2
2,30 ,98 2 2 3 2
2,08 ,90 2 1 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del Digital Signage (PLV Digital)
- Valoracin del Correo electrnico para mantener una mayor interaccin con el
consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
consideran poco apropiado, 12 (17,6%) asignan una valoracin media-baja, 15
(22,1%) lo valoran con un nivel medio, 22 (32,4%) lo consideran con un nivel medio-
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
356 Javier Sendra Garca
alto y 15 (22,1%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor del correo
electrnico
4 5,9
12 17,6
15 22,1
22 32,4
15 22,1
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,47
1,19
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 76,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=34%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias muy significativas (p-valor = 0,016) en la respuesta segn el
perfil del encuestado, siendo muy superior para los encuestados con un perfil
acadmico.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 357
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
3 9 12
10,3% 23,1% 17,6%
4 11 15
13,8% 28,2% 22,1%
12 10 22
41,4% 25,6% 32,4%
9 6 15
31,0% 15,4% 22,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del correo electrnico
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor del correo
electrnico
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,86 1,09 4 3 5 4
3,18 1,19 3 2 4 3
3,47 1,19 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del correo electrnico
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,478) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
358 Javier Sendra Garca
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
1 10 11
5,3% 50,0% 28,2%
8 2 10
42,1% 10,0% 25,6%
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
del correo electrnico
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,32 1,25 4 2 4 4
3,05 1,15 3 3 4 3
3,18 1,19 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor del correo electrnico
- Valoracin de las Redes sociales para mantener una mayor interaccin con el
consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran poco apropiado, 0 (0,0%) asignan una valoracin media-baja, 3 (4,4%) lo
valoran con un nivel medio, 19 (27,9%) lo consideran con un nivel medio-alto y 46
(67,6%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas (la
correspondiente a muy apropiado) y la suma de bastante apropiado y muy apropiado
es de un 95,5%.
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes
Sociales
3 4,4
19 27,9
46 67,6
68 100,0
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,63
,57
5
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 359
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,20 y un CV*=12%, por lo que tenemos un nivel de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,928) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
10 9 19
34,5% 23,1% 27,9%
19 27 46
65,5% 69,2% 67,6%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
las Redes Sociales
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor de las
Redes Sociales
5. Muy apropiado 4 3
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
30
20
10
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
360 Javier Sendra Garca
4,66 ,48 5 4 5 5
4,62 ,63 5 4 5 5
4,63 ,57 5 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes Sociales
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,879) en
ambos grupos de encuestados.
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
13 14 27
68,4% 70,0% 69,2%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
las Redes Sociales
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,58 ,69 5 4 5 5
4,65 ,59 5 4 5 5
4,62 ,63 5 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes Sociales
- Valoracin de las Redes sociales ms geolocalizacin (ej. Foursquare) para
mantener una mayor interaccin con el consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran poco apropiado, 0 (0,0%) asignan una valoracin media-baja, 4 (5,9%) lo
valoran con un nivel medio, 20 (29,4%) lo consideran con un nivel medio-alto y 43
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 361
(63,2%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas (la
correspondiente a muy apropiado).
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes
Sociales con Geolocalizacin
1 1,5
4 5,9
20 29,4
43 63,2
68 100,0
1. Poco apropiado
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje 4,53
,74
5
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 92,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,20 y un CV*=16%, por lo que tenemos un nivel de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,759) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
362 Javier Sendra Garca
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
8 12 20
27,6% 30,8% 29,4%
19 24 43
65,5% 61,5% 63,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
las Redes Sociales con
Geolocalizacin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor de las
Redes Sociales con Geolocalizacin
5. Muy apropiado 4 3 1. Poco apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
25
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,52 ,87 5 4 5 5
4,54 ,64 5 4 5 5
4,53 ,74 5 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes Sociales con
Geolocalizacin
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,967) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 363
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
12 12 24
63,2% 60,0% 61,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
las Redes Sociales
con Geolocalizacin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,53 ,70 5 4 5 5
4,55 ,60 5 4 5 5
4,54 ,64 5 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de las Redes Sociales con
Geolocalizacin
- Valoracin de los Cdigos Bidi para mantener una mayor interaccin con el
consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 13 encuestados (19,1%) lo
consideran poco apropiado, 17 (25,0%) asignan una valoracin media-baja, 21
(30,9%) lo valoran con un nivel medio, 13 (19,1%) lo consideran con un nivel medio-
alto y 4 (5,9%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor de los Cdigos
Bidi (Cdigo bidimensional formado por cuadrados
blancos y negros)
13 19,1
17 25,0
21 30,9
13 19,1
4 5,9
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,68
1,16
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 55,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
364 Javier Sendra Garca
RIR*=0,67 y un CV*=35%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,934) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
7 6 13
24,1% 15,4% 19,1%
6 11 17
20,7% 28,2% 25,0%
7 14 21
24,1% 35,9% 30,9%
7 6 13
24,1% 15,4% 19,1%
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
los Cdigos Bidi
(Cdigo bidimensional
formado por cuadrados
blancos y negros)
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor de los
Cdigos Bidi (Cdigo bidimensional formado por
cuadrados blancos y negros)
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 365
2,69 1,28 3 2 4 1
2,67 1,08 3 2 3 3
2,68 1,16 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado por cuadrados blancos y negros)
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con diferencias significativas (p-valor=0,019)
entre ambos grupos de encuestados, siendo las valoraciones mayores en el grupo
de profesionales del marketing.
6 0 6
31,6% ,0% 15,4%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
6 8 14
31,6% 40,0% 35,9%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
0 2 2
,0% 10,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor de
los Cdigos Bidi
(Cdigo bidimensional
formado por cuadrados
blancos y negros)
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,21 1,03 2 1 3 1
3,10 ,97 3 2 4 3
2,67 1,08 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de los Cdigos Bidi (Cdigo
bidimensional formado por cuadrados blancos y negros)
- Valoracin de la TV Digital para mantener una mayor interaccin con el
consumidor.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 16 encuestados (23,5%) lo
consideran poco apropiado, 21 (30,9%) asignan una valoracin media-baja, 16
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
366 Javier Sendra Garca
(23,5%) lo valoran con un nivel medio, 9 (13,2%) lo consideran con un nivel medio-
alto y 6 (8,8%) lo consideran muy apropiado. Como podemos observar a partir de
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Grado de interaccin con el consumidor de la TV Digital
16 23,5
21 30,9
16 23,5
9 13,2
6 8,8
68 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,53
1,24
2
2
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=36%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,048) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, siendo superior para los encuestados con un perfil acadmico.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 367
4 12 16
13,8% 30,8% 23,5%
9 12 21
31,0% 30,8% 30,9%
7 9 16
24,1% 23,1% 23,5%
4 5 9
13,8% 12,8% 13,2%
5 1 6
17,2% 2,6% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
de la TV Digital
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Grado de interaccin con el consumidor de la TV
Digital
5. Muy
apropiado
4 3 2 1. Poco
apropiado
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,90 1,32 3 2 4 2
2,26 1,12 2 1 3 1
2,53 1,24 2 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de la TV Digital
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,792) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
368 Javier Sendra Garca
8 4 12
42,1% 20,0% 30,8%
3 9 12
15,8% 45,0% 30,8%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Grado de interaccin
con el consumidor
de la TV Digital
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,26 1,33 2 1 3 1
2,25 ,91 2 2 3 2
2,26 1,12 2 1 3 1
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de interaccin con el consumidor de la TV Digital
- Del conjunto de las TIC, se solicit a los encuestados que indicaran tres TIC, que,
en su opinin, se desarrollarn con ms fuerza en el futuro:
En primer lugar se muestra una tabla de las frecuencias de las combinaciones
recogidas sobre el total de encuestados:
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 369
Del conjunto de las TIC, las tres que se desarrollarn con ms fuerza en el futuro
1 1,5
3 4,4
1 1,5
2 2,9
5 7,4
6 8,8
1 1,5
4 5,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
4 5,9
3 4,4
1 1,5
1 1,5
3 4,4
1 1,5
1 1,5
2 2,9
1 1,5
1 1,5
3 4,4
1 1,5
1 1,5
1 1,5
3 4,4
4 5,9
1 1,5
1 1,5
1 1,5
2 2,9
1 1,5
68 100,0
Web/Microsite / SMS / Redes sociales con geolocalizacin
Web/Microsite / MMS / Redes sociales
Web/Microsite / MMS / Redes sociales con geolocalizacin
Web/Microsite / Digital Signage / Redes sociales
Web/Microsite / Correo electrnico / Redes sociales
Web/Microsite / Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Web/Microsite / Redes sociales / Cdigos Bidi
Web/Microsite / Redes sociales / TV Digital
Web/Microsite / Redes sociales
Web/Microsite / Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
Web/Microsite / Redes sociales con geolocalizacin / TV Digital
SMS / MMS / Redes sociales
SMS / MMS / Redes sociales con geolocalizacin
SMS / MMS
SMS / Correo electrnico / Redes sociales
SMS / Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
SMS / Redes sociales / Cdigos Bidi
SMS / Redes sociales / TV Digital
MMS / Digital Signage / Redes sociales con geolocalizacin
MMS / Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
MMS / Redes sociales / TV Digital
MMS / Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
MMS / Redes sociales con geolocalizacin / TV Digital
Digital Signage / Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin
Digital Signage / Redes sociales / TV Digital
Digital Signage / Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
Digital Signage / Redes sociales con geolocalizacin / TV Digital
Digital Signage / Cdigos Bidi / TV Digital
Correo electrnico / Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi
Redes sociales / Redes sociales con geolocalizacin / TV Digital
Redes sociales / TV Digital / TV Digital
Redes sociales / TV Digital / Cdigos Bidi
Redes sociales
Redes sociales con geolocalizacin / Cdigos Bidi / TV Digital
No consta
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
A continuacin vamos a analizar la presencia de cada una de las herramientas de
TIC como una de las tres que ms se desarrollar en el futuro, buscando diferencias
entre los perfiles considerados. Podemos ver que las herramientas que ms se
desarrollarn en el futuro segn los encuestados son las Redes sociales (73,1% con
un IC 95% entre 62,2% y 84,0%), las redes sociales con geolocalizacion (55,2% con
un IC 95% entre 43,0% y 67,4%), la Web-Microsite (38,8% con un IC 95% entre
26,8% y 50,8%), la TV Digital (29,9% con un IC 95% entre 18,6% y 41,1%), los
Cdigos Bidi (26,9% con un IC 95% entre 16,0% y 37,8%), los MMS (23,9% con un
IC 95% entre 13,4% y 34,4%), los SMS (20,9% con un IC 95% entre 10,9% y
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
370 Javier Sendra Garca
30,9%), el Digital Signage (14,9% con un IC 95% entre 6,2% y 23,7%) y por ltimo el
correo electrnico (10,4% con un IC 95% entre 2,9% y 18,0%).
9
5
%
I
C
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
G
e
o
+
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
C
o
r
r
e
o
e
l
e
c
t
r
n
i
c
o
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
M
M
S
S
M
S
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en los porcentajes de seleccin de cada una de las
herramientas entre encuestados con perfil acadmico y encuestados con perfil
profesional, a excepcin de las redes sociales (p-valor = 0,057) y redes sociales ms
geolocalizacion (p-valor = 0,045), siendo en ambos casos superior el porcentaje de
encuestados de perfil acadmico que consideran estas herramientas como
candidatas a su desarrollo futuro.
4 14 18
14,3% 35,9% 26,9%
24 25 49
85,7% 64,1% 73,1%
28 39 67
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
No
S
Seleccin de las Redes
Sociales como una de las
tres herramientas que
ms se desarrollarn en
el futuro
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 371
17 13 30
60,7% 33,3% 44,8%
11 26 37
39,3% 66,7% 55,2%
28 39 67
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
No
S
Seleccin de las Redes Sociales
ms geolocalizacin como una de
las tres herramientas que ms se
desarrollarn en el futuro
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Al aplicar pruebas chi-cuadrado con el estadstico exacto de Fisher no se detectan
diferencias significativas en los porcentajes de seleccin de cada una de las
herramientas entre profesionales comerciales y de marketing, a excepcin de las
redes sociales (p-valor = 0,019) y cdigos Bidi (p-valor = 0,041), siendo superior el
porcentaje de profesionales comerciales que apuestan por las Redes sociales y
superior el porcentaje de profesionales del marketing que apuestan por los Cdigos
Bidi.
Tabla de contingencia
3 11 14
15,8% 55,0% 35,9%
16 9 25
84,2% 45,0% 64,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
No
S
Seleccin de las Redes
Sociales como una de las
tres herramientas que
ms se desarrollarn en
el futuro
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
Tabla de contingencia
16 10 26
84,2% 50,0% 66,7%
3 10 13
15,8% 50,0% 33,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
No
S
Seleccin de los Cdigos
Bidi como una de las tres
herramientas que ms se
desarrollarn en el futuro
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
372 Javier Sendra Garca
Seleccin de la Web-Microsite como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
41 61,2
26 38,8
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del SMS como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
53 79,1
14 20,9
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del MMS como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
51 76,1
16 23,9
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de Digital Signage como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
57 85,1
10 14,9
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin del Correo electrnico como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
60 89,6
7 10,4
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes Sociales como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
18 26,9
49 73,1
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de las Redes Sociales ms
geolocalizacin como una de las tres herramientas
que ms se desarrollarn en el futuro
30 44,8
37 55,2
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de los Cdigos Bidi como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
49 73,1
18 26,9
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la TV Digital como una de las tres
herramientas que ms se desarrollarn en el futuro
47 70,1
20 29,9
67 100,0
1
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 373
4.1.8.- Influencia de las TIC sobre el efecto de las variables de marca del
producto promocionado
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) estn
bastante en desacuerdo, 8 (11,8%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo, 34
(50,0%) estn de acuerdo y 23 (33,8%) estn completamente de acuerdo. Para esta
cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 4,13 (con un intervalo
de confianza al 95% entre 3,94 y 4,32), por lo que en general los encuestados estn
de acuerdo en que las promociones que se articulen mediante TIC tienen una alta
influencia positiva sobre el efecto de las variables de la marca del producto
promocionado. Como podemos observar en esta tabla, una de las categoras
(valoracin de bastante influencia) contiene el 50% de las respuestas.
Nivel de influencia de las promociones que se
articulen mediante TIC sobre el efecto de las
variables de la marca del producto promocionado
3 4,4
8 11,8
34 50,0
23 33,8
68 100,0
2
3
4
5. Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,13
,79
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=19%, por lo que s tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
374 Javier Sendra Garca
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,903) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
3 5 8
10,3% 12,8% 11,8%
18 16 34
62,1% 41,0% 50,0%
8 15 23
27,6% 38,5% 33,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta influencia
Nivel de influencia de las
promociones que se
articulen mediante TIC
sobre el efecto de las
variables de la marca del
producto promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4,17 ,60 4 4 5 4
4,10 ,91 4 4 5 4
4,13 ,79 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de influencia de las promociones que se articulen mediante TIC sobre el
efecto de las variables de la marca del producto promocionado
Nivel de influencia de las promociones que se
articulen mediante TIC sobre el efecto de las
variables de la marca del producto promocionado
5. Alta influencia 4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 375
(p=0,134) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
3 0 3
15,8% ,0% 7,7%
2 3 5
10,5% 15,0% 12,8%
9 7 16
47,4% 35,0% 41,0%
5 10 15
26,3% 50,0% 38,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta influencia
Nivel de influencia de las
promociones que se
articulen mediante TIC
sobre el efecto de las
variables de la marca del
producto promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,84 1,01 4 3 5 4
4,35 ,75 5 4 5 5
4,10 ,91 4 4 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de influencia de las promociones que se articulen mediante TIC sobre el
efecto de las variables de la marca del producto promocionado
4.1.9.- Evaluacin Influencia de las TIC sobre las variables de fortaleza de marca
(Conocimiento, Percepcin, Recuerdo, Intencin de compra y Fidelidad)
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada uno
de las caractersticas consideradas (conocimiento de la marca, percepcin de la
marca, recuerdo de la marca, intencin de compra y fidelidad). Podemos ver que la
puntuacin ms alta se obtiene para la percepcin de la marca (4,21 de media con
un IC al 95% para la misma entre 4,03 y 4,39), seguida por el conocimiento de la
marca (4,04 con un IC al 95% entre 3,82 y 4,27), el recuerdo de la marca (3,84 con
un IC al 95% entre 3,63 y 4,05), la intencin de compra (3,72 con un IC al 95% entre
3,52 y 3,92) y por ltimo la fidelidad del producto (3,31 de con un IC al 95% entre
3,06 y 3,56).
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
376 Javier Sendra Garca
4,04 ,94 4 4 5 4
4,21 ,74 4 4 5 4
3,84 ,86 4 3 5 4
3,72 ,83 4 3 4 4
3,31 1,04 3 3 4 4
Conocimiento de marca
Percepcin de marca
Recuerdo de marca
Intencin de compra
Fidelidad de marca
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Fidelidad de marca Intencin de
compra
Recuerdo de
marca
Percepcin de
marca
Conocimiento de
marca
9
5
%
I
C
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las cinco
caractersticas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de cinco muestras emparejadas. Para
analizar las caractersticas con valoracin diferente del resto se han aplicado
pruebas de comparacin de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par
de fases, utilizando la correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los
p-valores obtenidos. La percepcin de la marca es la caracterstica de mayor
valoracin, siendo las diferencias significativas con el recuerdo de la marca, la
intencin de compra y la fidelidad del producto. Por otro lado, la fidelidad del
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 377
producto es la peor valorada, siendo significativamente inferior a la percepcin de la
marca, conocimiento de la marca y recuerdo de la marca.
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Conocimiento de marca"
del producto promocionado
6 8,8
10 14,7
27 39,7
25 36,8
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Percepcin de marca" del
producto promocionado
13 19,1
28 41,2
27 39,7
68 100,0
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Recuerdo de marca" del
producto promocionado
3 4,4
22 32,4
26 38,2
17 25,0
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Intencin de compra" del
producto promocionado
5 7,4
20 29,4
32 47,1
11 16,2
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Fidelidad de marca" del
producto promocionado
4 5,9
10 14,7
22 32,4
25 36,8
7 10,3
68 100,0
1. Escasa influencia
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el Conocimiento
de la marca del producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran con baja influencia, 6 (5,9%) lo consideran con influencia media-baja, 10
(14,7%) lo consideran de una influencia media, 27 (39,7%) lo consideran con
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
378 Javier Sendra Garca
influencia media-alta y 25 (36,8%) lo consideran de alta influencia. Como podemos
observar a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de
las respuestas, aunque la suma de las categoras infuencia media-alta e influencia
alta suman ms del 60% (76,5%).
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Conocimiento de marca"
del producto promocionado
6 8,8
10 14,7
27 39,7
25 36,8
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,04
,94
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=23%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,097) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 379
0 6 6
,0% 15,4% 8,8%
3 7 10
10,3% 17,9% 14,7%
14 13 27
48,3% 33,3% 39,7%
12 13 25
41,4% 33,3% 36,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de
las campaas
promocionales
basadas en TIC sobre
el "Conocimiento de
marca" del producto
promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Conocimiento de marca" del
producto promocionado
5.Alta influencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,31 ,66 4 4 5 4
3,85 1,06 4 3 5 4
4,04 ,94 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el
"Conocimiento de marca" del producto promocionado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,396) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
380 Javier Sendra Garca
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
2 5 7
10,5% 25,0% 17,9%
4 9 13
21,1% 45,0% 33,3%
9 4 13
47,4% 20,0% 33,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de
las campaas
promocionales
basadas en TIC sobre
el "Conocimiento de
marca" del producto
promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,95 1,22 4 3 5 5
3,75 ,91 4 3 4 4
3,85 1,06 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el
"Conocimiento de marca" del producto promocionado
- Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la Percepcin de
la marca del producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran con baja influencia, 0 (0,0%) lo consideran con influencia media-baja, 13
(19,1%) lo consideran de una influencia media, 28 (41,2%) lo consideran con
influencia media-alta y 27 (39,7%) lo consideran de alta influencia. Como podemos
observar a partir de esta tabla, una de las categoras, la de influencia media-alta
contiene ms del 40% de las respuestas (41,2%) y la suma de las categoras media-
alta y alta es de 80,9%.
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Percepcin de marca" del
producto promocionado
13 19,1
28 41,2
27 39,7
68 100,0
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,21
,74
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 381
Podemos ver que un 100% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=28%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,339) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
7 6 13
24,1% 15,4% 19,1%
12 16 28
41,4% 41,0% 41,2%
10 17 27
34,5% 43,6% 39,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de
las campaas
promocionales
basadas en TIC sobre
la "Percepcin de
marca" del producto
promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
382 Javier Sendra Garca
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Percepcin de marca" del
producto promocionado
5.Alta influencia 4 3
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,10 ,77 4 4 5 4
4,28 ,72 4 4 5 5
4,21 ,74 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Percepcin de marca" del producto promocionado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,771) en
ambos grupos de encuestados.
5 1 6
26,3% 5,0% 15,4%
5 11 16
26,3% 55,0% 41,0%
9 8 17
47,4% 40,0% 43,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de
las campaas
promocionales
basadas en TIC sobre
la "Percepcin de
marca" del producto
promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 383
4,21 ,85 4 3 5 5
4,35 ,59 4 4 5 4
4,28 ,72 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Percepcin de marca" del producto promocionado
- Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el Recuerdo de la
marca del producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran con baja influencia, 3 (4,4%) lo consideran con influencia media-baja, 22
(32,4%) lo consideran de una influencia media, 26 (38,2%) lo consideran con
influencia media-alta y 17 (25,0%) lo consideran de alta influencia. Como podemos
observar a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de
las respuestas y la suma de las de influencia media-alta y alta influencia suman 63,2
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Recuerdo de marca" del
producto promocionado
3 4,4
22 32,4
26 38,2
17 25,0
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,84
,86
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1,5, un
RIR*=0,38 y un CV*=22%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
384 Javier Sendra Garca
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,179) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 2 3
3,4% 5,1% 4,4%
8 14 22
27,6% 35,9% 32,4%
10 16 26
34,5% 41,0% 38,2%
10 7 17
34,5% 17,9% 25,0%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre el
"Recuerdo de marca" del
producto promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre el " Recuerdo de marca" del
producto promocionado
5.Alta influencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 385
4,00 ,89 4 3 5 4
3,72 ,83 4 3 4 4
3,84 ,86 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el
"Recuerdo de marca" del producto promocionado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,461) en
ambos grupos de encuestados.
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
9 5 14
47,4% 25,0% 35,9%
5 11 16
26,3% 55,0% 41,0%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre el
"Recuerdo de marca" del
producto promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,63 ,90 3 3 4 3
3,80 ,77 4 3 4 4
3,72 ,83 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre el
"Recuerdo de marca" del producto promocionado
- Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la Intencin de
compra del producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran con baja influencia, 5 (7,4%) lo consideran con influencia media-baja, 20
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
386 Javier Sendra Garca
(29,4%) lo consideran de una influencia media, 32 (47,1%) lo consideran con
influencia media-alta y 11 (16,2%) lo consideran de alta influencia. Como podemos
observar a partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas, la de influencia media-alta.
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Intencin de compra" del
producto promocionado
5 7,4
20 29,4
32 47,1
11 16,2
68 100,0
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje 3,72
,83
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 92,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=22%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,464) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 387
0 5 5
,0% 12,8% 7,4%
9 11 20
31,0% 28,2% 29,4%
16 16 32
55,2% 41,0% 47,1%
4 7 11
13,8% 17,9% 16,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre la "Intencin
de compra" del producto
promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Intencin de compra" del
producto promocionado
5.Alta influencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,83 ,66 4 3 4 4
3,64 ,93 4 3 4 4
3,72 ,83 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Intencin de compra" del producto promocionado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,728) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
388 Javier Sendra Garca
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
4 7 11
21,1% 35,0% 28,2%
8 8 16
42,1% 40,0% 41,0%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre la "Intencin
de compra" del producto
promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,68 1,00 4 3 4 4
3,60 ,88 4 3 4 4
3,64 ,93 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Intencin de compra" del producto promocionado
- Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la Fidelidad del
producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
consideran con baja influencia, 10 (14,7%) lo consideran con influencia media-baja,
22 (32,4%) lo consideran de una influencia media, 25 (36,8%) lo consideran con
influencia media-alta y 7 (10,3%) lo consideran de alta influencia. Como podemos
observar a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de
las respuestas.
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Fidelidad de marca" del
producto promocionado
4 5,9
10 14,7
22 32,4
25 36,8
7 10,3
68 100,0
1. Escasa influencia
2
3
4
5.Alta influencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,31
1,04
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 389
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=31%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,594) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
6 4 10
20,7% 10,3% 14,7%
9 13 22
31,0% 33,3% 32,4%
7 18 25
24,1% 46,2% 36,8%
5 2 7
17,2% 5,1% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Escasa influencia
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre la "Fidelidad
de marca" del producto
promocionado
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
390 Javier Sendra Garca
Nivel de Influencia de las campaas promocionales
basadas en TIC sobre la " Fidelidad de marca" del
producto promocionado
5.Alta
influencia
4 3 2 1. Escasa
influencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,24 1,18 3 2 4 3
3,36 ,93 4 3 4 4
3,31 1,04 3 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Fidelidad de marca" del producto promocionado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,835) en
ambos grupos de encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
9 9 18
47,4% 45,0% 46,2%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Escasa influencia
2
3
4
5.Alta influencia
Nivel de Influencia de las
campaas
promocionales basadas
en TIC sobre la "Fidelidad
de marca" del producto
promocionado
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 391
3,26 1,10 4 3 4 4
3,45 ,76 4 3 4 4
3,36 ,93 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC sobre la
"Fidelidad de marca" del producto promocionado
- Eficiencia para influir sobre la variable "Conocimiento del producto promocionado"
de la Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS (telefona mvil c/ imagen),
el Digital signage (PLV digital), el Correo electrnico, las Redes sociales, las Redes
sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare), los Cdigos Bidi o la TV Digital.
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales ms geolocalizacin (4,19 de media con un IC al
95% para la misma entre 4,01 y 4,37) y redes sociales (4,16 de media con un IC al
95% entre 3,93 y 4,39), seguidas de la Web-Microsite (3,68 con un IC al 95% entre
3,44 y 3,91), la TV Digital (3,51 con un IC al 95% entre 3,28 y 3,75), del Digital
Signage (3,28 con un IC al 95% entre 3,04 y 3,52), del Correo electrnico (3,15 con
un IC al 95% entre 2,89 y 3,41), del MMS (telefona mvil con imagen) (3,09 de con
un IC al 95% entre 2,80 y 3,37), del SMS (telefona mvil) (2,99 con un IC al 95%
entre 2,68 y 3,29), y por ltimo de los cdigos Bidi (2,82 con un IC al 95% entre 2,57
y 3,08). Como antes, las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
Valoracin de la Eficiencia sobre " Conocimiento del producto promocionado"
3,68 ,98 4 3 4 4
2,99 1,28 3 2 4 4
3,09 1,18 3 2 4 4
3,28 ,99 3 3 4 4
3,15 1,08 3 2 4 4
4,19 ,76 4 4 5 4
4,16 ,96 4 4 5 5
2,82 1,06 3 2 3 3
3,51 ,97 4 3 4 4
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo Electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
392 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
R
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S
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c
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a
l
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s
c
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n
g
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l
o
c
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l
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z
a
c
i
n
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
C
o
r
r
e
o
E
l
e
c
t
r
n
i
c
o
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
(
P
L
V
D
i
g
i
t
a
l
)
M
M
S
S
M
S
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas (a excepcin de las diferencias entre redes
sociales sin geocodificacin y Web-Microsite que rozan la significacin). Por otro
lado la Web-Microsite es significativamente superior al SMS y a los cdigos Bidi. La
TV Digital es significativamente superior a los cdigos Bidi. El resto de herramientas
presentan valoraciones inferiores y similares entre s.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 393
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
8 11,8
17 25,0
28 41,2
14 20,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
11 16,2
14 20,6
16 23,5
19 27,9
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
18 26,5
16 23,5
20 29,4
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
2 2,9
14 20,6
21 30,9
25 36,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
12 17,6
21 30,9
24 35,3
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
1 1,5
5 7,4
38 55,9
23 33,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Conocimiento del producto
promocionado"
1 1,5
3 4,4
11 16,2
22 32,4
31 45,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
21 30,9
26 38,2
9 13,2
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
9 13,2
23 33,8
24 35,3
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
394 Javier Sendra Garca
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable "Conocimiento del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia media-baja, 17
(25,0%) lo consideran de eficiencia media, 28 (41,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, la categora de influencia media-alta contiene ms del 40% de
las respuestas. Y la suma de las categoras extremas de influencia es superior al
60%.
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
8 11,8
17 25,0
28 41,2
14 20,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,68
,98
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 86,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=27%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 395
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,011) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, mucho mayor para los encuestados con perfil acadmico.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
1 7 8
3,4% 17,9% 11,8%
5 12 17
17,2% 30,8% 25,0%
15 13 28
51,7% 33,3% 41,2%
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,03 ,78 4 4 5 4
3,41 1,04 3 3 4 4
3,68 ,98 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
396 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,792) en
ambos grupos de encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
4 8 12
21,1% 40,0% 30,8%
9 4 13
47,4% 20,0% 33,3%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,42 1,07 4 3 4 4
3,40 1,05 3 3 4 3
3,41 1,04 3 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) para influir sobre la variable "Conocimiento
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 11 encuestados (16,2%) lo
consideran de baja eficiencia, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 16
(23,5%) lo consideran de eficiencia media, 19 (27,9%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 397
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
11 16,2
14 20,6
16 23,5
19 27,9
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,99
1,28
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 72,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=42%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,038) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, mucho mayor para los encuestados con perfil acadmico.
2 9 11
6,9% 23,1% 16,2%
5 9 14
17,2% 23,1% 20,6%
9 7 16
31,0% 17,9% 23,5%
6 13 19
20,7% 33,3% 27,9%
7 1 8
24,1% 2,6% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
398 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,38 1,24 3 3 4 3
2,69 1,24 3 2 4 4
2,99 1,28 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,336) en
ambos grupos de encuestados.
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
2 5 7
10,5% 25,0% 17,9%
8 5 13
42,1% 25,0% 33,3%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 399
2,89 1,33 3 2 4 4
2,50 1,15 3 2 4 1
2,69 1,24 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil con imagen) para influir sobre la variable
"Conocimiento del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 18 (26,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 16
(23,5%) lo consideran de eficiencia media, 20 (29,4%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
18 26,5
16 23,5
20 29,4
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,09
1,18
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=38%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
400 Javier Sendra Garca
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,184) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 4 6
6,9% 10,3% 8,8%
6 12 18
20,7% 30,8% 26,5%
7 9 16
24,1% 23,1% 23,5%
9 11 20
31,0% 28,2% 29,4%
5 3 8
17,2% 7,7% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Conocimiento del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,31 1,20 3 2 4 4
2,92 1,16 3 2 4 2
3,09 1,18 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Conocimiento
del producto promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 401
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,792) en
ambos grupos de encuestados.
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
7 5 12
36,8% 25,0% 30,8%
2 7 9
10,5% 35,0% 23,1%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
3 0 3
15,8% ,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,00 1,33 3 2 4 2
2,85 ,99 3 2 4 3
2,92 1,16 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Conocimiento
del producto promocionado"
- Eficiencia del Digital signage (PLV digital) para influir sobre la variable
"Conocimiento del producto promocionado.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran de baja eficiencia, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 21
(30,9%) lo consideran de eficiencia media, 25 (36,8%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 6 (8,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
402 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
2 2,9
14 20,6
21 30,9
25 36,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,28
,99
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 88,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,673) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 0 2
6,9% ,0% 2,9%
3 11 14
10,3% 28,2% 20,6%
12 9 21
41,4% 23,1% 30,9%
7 18 25
24,1% 46,2% 36,8%
5 1 6
17,2% 2,6% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 403
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Conocimiento del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,11 3 3 4 3
3,23 ,90 3 2 4 4
3,28 ,99 3 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Conocimiento
del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,531) en
ambos grupos de encuestados.
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
3 6 9
15,8% 30,0% 23,1%
11 7 18
57,9% 35,0% 46,2%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,32 ,89 4 2 4 4
3,15 ,93 3 2 4 4
3,23 ,90 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Conocimiento
del producto promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
404 Javier Sendra Garca
- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable "Conocimiento del
producto promocionado"-
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 12 (17,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 21
(30,9%) lo consideran de eficiencia media, 24 (35,3%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 5 (7,4%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
12 17,6
21 30,9
24 35,3
5 7,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,15
1,08
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,33 y un CV*=30%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 405
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,453) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 5 6
3,4% 12,8% 8,8%
7 5 12
24,1% 12,8% 17,6%
7 14 21
24,1% 35,9% 30,9%
11 13 24
37,9% 33,3% 35,3%
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,28 1,07 3 2 4 4
3,05 1,10 3 2 4 3
3,15 1,08 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,945) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
406 Javier Sendra Garca
2 3 5
10,5% 15,0% 12,8%
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
10 4 14
52,6% 20,0% 35,9%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,11 ,99 3 3 4 3
3,00 1,21 3 2 4 4
3,05 1,10 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales para influir sobre la variable "Conocimiento del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 1 (1,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 5
(7,4%) lo consideran de eficiencia media, 38 (55,9%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 23 (33,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas
(la correspondiente a bastante eficiencia), por lo que es la opinin ms generalizada.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
1 1,5
5 7,4
38 55,9
23 33,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,19
,76
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 407
Podemos ver que un 97,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=18%, por lo que tenemos un nivel alto de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,116) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
1 4 5
3,4% 10,3% 7,4%
16 22 38
55,2% 56,4% 55,9%
12 11 23
41,4% 28,2% 33,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
408 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
25
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,38 ,56 4 4 5 4
4,05 ,86 4 4 5 4
4,19 ,76 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,647) en
ambos grupos de encuestados.
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
4 0 4
21,1% ,0% 10,3%
6 16 22
31,6% 80,0% 56,4%
8 3 11
42,1% 15,0% 28,2%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 409
4,11 ,94 4 3 5 5
4,00 ,79 4 4 4 4
4,05 ,86 4 4 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) para influir
sobre la variable "Conocimiento del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 3 (4,4%) lo consideran de eficiencia media-baja, 11
(16,2%) lo consideran de eficiencia media, 22 (32,4%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 31 (45,6%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Y la suma de las de bastante y alta eficiencia es superior al 60%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Conocimiento del producto
promocionado"
1 1,5
3 4,4
11 16,2
22 32,4
31 45,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,16
,96
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 94,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=23%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
410 Javier Sendra Garca
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,749) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
1 2 3
3,4% 5,1% 4,4%
4 7 11
13,8% 17,9% 16,2%
9 13 22
31,0% 33,3% 32,4%
14 17 31
48,3% 43,6% 45,6%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
con geolocalizacin sobre " Conocimiento del
producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 411
4,17 1,04 4 4 5 5
4,15 ,90 4 4 5 5
4,16 ,96 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Conocimiento del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,496) en
ambos grupos de encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
8 9 17
42,1% 45,0% 43,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,00 1,05 4 3 5 5
4,30 ,73 4 4 5 5
4,15 ,90 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Conocimiento del producto promocionado"
- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable "Conocimiento del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 6 encuestados (8,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 21 (30,9%) lo consideran de eficiencia media-baja, 26
(38,2%) lo consideran de eficiencia media, 9 (13,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 6 (8,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
412 Javier Sendra Garca
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
6 8,8
21 30,9
26 38,2
9 13,2
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,82
1,06
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 82,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=34%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,114) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 413
2 4 6
6,9% 10,3% 8,8%
6 15 21
20,7% 38,5% 30,9%
13 13 26
44,8% 33,3% 38,2%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
3 3 6
10,3% 7,7% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Conocimiento
del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi
sobre " Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,03 1,05 3 2 4 3
2,67 1,06 3 2 3 2
2,82 1,06 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,945) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
414 Javier Sendra Garca
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
5 10 15
26,3% 50,0% 38,5%
8 5 13
42,1% 25,0% 33,3%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Conocimiento
del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,63 1,07 3 2 3 3
2,70 1,08 2 2 3 2
2,67 1,06 3 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable "Conocimiento del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 9 (13,2%) lo consideran de eficiencia media-baja, 23
(33,8%) lo consideran de eficiencia media, 24 (35,3%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
1 1,5
9 13,2
23 33,8
24 35,3
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,51
,97
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 415
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=28%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,388) en la respuesta segn el perfil
del encuestado
.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
4 5 9
13,8% 12,8% 13,2%
7 16 23
24,1% 41,0% 33,8%
14 10 24
48,3% 25,6% 35,3%
4 7 11
13,8% 17,9% 16,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
416 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Conocimiento del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,62 ,90 4 3 4 4
3,44 1,02 3 3 4 3
3,51 ,97 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,967) en
ambos grupos de encuestados.
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
8 8 16
42,1% 40,0% 41,0%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Conocimiento del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 417
3,47 1,02 3 3 4 3
3,40 1,05 3 3 4 3
3,44 1,02 3 3 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Conocimiento del producto
promocionado"
- Eficiencia para influir sobre la variable " Percepcin del producto
promocionado" de la Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS
(telefona mvil c/ imagen), el Digital signage (PLV digital), el Correo
electrnico, las Redes sociales, las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.:
Foursquare), los Cdigos Bidi o la TV Digital.
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales (4,35 de media con un IC al 95% para la misma entre
4,18 y 4,52) y redes sociales ms geolocalizacin (4,21 de media con un IC al 95%
entre 4,00 y 4,41), seguidas de la Web-Microsite (3,75 con un IC al 95% entre 3,52 y
3,98), la TV Digital (3,35 con un IC al 95% entre 3,11 y 3,60), del Digital Signage
(3,29 con un IC al 95% entre 3,04 y 3,52), del MMS (telefona mvil con imagen)
(2,96 de con un IC al 95% entre 2,68 y 3,23), del Correo electrnico (2,93 con un IC
al 95% entre 2,65 y 3,20), de los cdigos Bidi (2,88 con un IC al 95% entre 2,61 y
3,16), y por ltimo del SMS (telefona mvil) (2,87 con un IC al 95% entre 2,60 y
3,14). Como antes, las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
Valoracin de la Eficiencia sobre " Percepcin del producto promocionado"
3,75 ,97 4 3 4 4
2,87 1,12 3 2 4 3
2,96 1,15 3 2 4 3
3,29 1,05 3 3 4 4
2,93 1,14 3 2 4 3
4,35 ,71 4 4 5 5
4,21 ,84 4 4 5 5
2,88 1,14 3 2 4 3
3,35 1,00 3 3 4 3
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo Electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
418 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
c
o
n
g
e
o
l
o
c
a
l
i
z
a
c
i
n
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
C
o
r
r
e
o
E
l
e
c
t
r
n
i
c
o
D
i
g
i
t
a
l
S
i
g
n
a
g
e
M
M
S
S
M
S
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas (a excepcin de las diferencias entre redes
sociales con geocodificacin y Web-Microsite que rozan la significacin). Por otro
lado la Web-Microsite es significativamente suprior al SMS, MMS, Correo electrnico
y cdigos Bidi. El resto de herramientas presentan valoraciones inferiores y similares
entre s.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 419
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Percepcin del producto promocionado"
2 2,9
5 7,4
15 22,1
32 47,1
14 20,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Percepcin del producto promocionado"
9 13,2
16 23,5
22 32,4
17 25,0
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Percepcin del producto promocionado"
8 11,8
16 23,5
21 30,9
17 25,0
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Percepcin del producto promocionado"
3 4,4
13 19,1
21 30,9
23 33,8
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Percepcin del producto promocionado"
9 13,2
15 22,1
20 29,4
20 29,4
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Percepcin del producto promocionado"
1 1,5
6 8,8
29 42,6
32 47,1
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Percepcin del producto
promocionado"
2 2,9
12 17,6
24 35,3
30 44,1
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Percepcin del producto promocionado"
7 10,3
20 29,4
22 32,4
12 17,6
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Percepcin del producto promocionado"
2 2,9
11 16,2
25 36,8
21 30,9
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
420 Javier Sendra Garca
Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable "Percepcin del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9) lo
consideran de baja eficiencia, 5 (7,4%) lo consideran de eficiencia media-baja, 15
(22,1%) lo consideran de eficiencia media, 32 (47,1%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
la de eficiencia media-alta. Tambin la suma de las respuestas de las categoras de
eficiencia media-alta y alta superan el 60%.
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Percepcin del producto promocionado"
2 2,9
5 7,4
15 22,1
32 47,1
14 20,6
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,75
,97
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 89,7% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=26%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 421
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,220) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 2 2
,0% 5,1% 2,9%
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
5 10 15
17,2% 25,6% 22,1%
15 17 32
51,7% 43,6% 47,1%
7 7 14
24,1% 17,9% 20,6%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Percepcin del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,93 ,84 4 4 4 4
3,62 1,04 4 3 4 4
3,75 ,97 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Percepcin del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,879) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
422 Javier Sendra Garca
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
7 10 17
36,8% 50,0% 43,6%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,58 1,12 4 3 4 4
3,65 ,99 4 3 4 4
3,62 1,04 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Percepcin del producto
promocionado"
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) para influir sobre la variable "Percepcin del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2) lo
consideran de baja eficiencia, 16 (23,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 22
(32,4%) lo consideran de eficiencia media, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 4 (5,9%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Percepcin del producto promocionado"
9 13,2
16 23,5
22 32,4
17 25,0
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,87
1,12
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 423
Podemos ver que un 80,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=36%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,004) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, siendo muy superior en el perfil acadmico.
1 8 9
3,4% 20,5% 13,2%
5 11 16
17,2% 28,2% 23,5%
10 12 22
34,5% 30,8% 32,4%
9 8 17
31,0% 20,5% 25,0%
4 0 4
13,8% ,0% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
424 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Percepcin del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,04 3 3 4 3
2,51 1,05 3 2 3 3
2,87 1,12 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,923) en
ambos grupos de encuestados.
6 2 8
31,6% 10,0% 20,5%
3 8 11
15,8% 40,0% 28,2%
4 8 12
21,1% 40,0% 30,8%
6 2 8
31,6% 10,0% 20,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,53 1,26 3 1 4 1
2,50 ,83 3 2 3 2
2,51 1,05 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Percepcin del
producto promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 425
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil con imagen) para influir sobre la variable
"Percepcin del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 8 encuestados (11,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 16 (23,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 21
(30,9%) lo consideran de eficiencia media, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 6 (8,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Percepcin del producto promocionado"
8 11,8
16 23,5
21 30,9
17 25,0
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,96
1,15
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=38%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
426 Javier Sendra Garca
observan diferencias significativas (p-valor = 0,006) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, siendo muy superior en el perfil acadmico.
1 7 8
3,4% 17,9% 11,8%
6 10 16
20,7% 25,6% 23,5%
7 14 21
24,1% 35,9% 30,9%
10 7 17
34,5% 17,9% 25,0%
5 1 6
17,2% 2,6% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona
mvil c/imagen) sobre " Percepcin del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,41 1,12 4 3 4 4
2,62 1,07 3 2 3 3
2,96 1,15 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Percepcin
del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,813) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 427
5 2 7
26,3% 10,0% 17,9%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,58 1,26 3 1 4 1
2,65 ,88 3 2 3 3
2,62 1,07 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Percepcin
del producto promocionado"
- Eficiencia del Digital Signage (PLV digital) para influir sobre la variable "Percepcin
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) lo
consideran de baja eficiencia, 13 (19,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 21
(30,9%) lo consideran de eficiencia media, 23 (33,8%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
428 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Percepcin del producto promocionado"
3 4,4
13 19,1
21 30,9
23 33,8
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,29
1,05
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Se observa un RI=1, un RIR*=0,33 y un
CV*=32%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,293) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 2 3
3,4% 5,1% 4,4%
4 9 13
13,8% 23,1% 19,1%
9 12 21
31,0% 30,8% 30,9%
11 12 23
37,9% 30,8% 33,8%
4 4 8
13,8% 10,3% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 429
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Percepcin del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,45 1,02 4 3 4 4
3,18 1,07 3 2 4 3
3,29 1,05 3 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,270) en
ambos grupos de encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
430 Javier Sendra Garca
2,95 1,13 3 2 4 4
3,40 ,99 3 3 4 3
3,18 1,07 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Percepcin del
producto promocionado"
- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable "Percepcin del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2%) lo
consideran de baja eficiencia, 15 (22,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 20
(29,4%) lo consideran de eficiencia media, 20 (29,4%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 4 (5,9%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Percepcin del producto promocionado"
9 13,2
15 22,1
20 29,4
20 29,4
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,93
1,14
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 80,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 431
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,214) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 7 9
6,9% 17,9% 13,2%
8 7 15
27,6% 17,9% 22,1%
6 14 20
20,7% 35,9% 29,4%
10 10 20
34,5% 25,6% 29,4%
3 1 4
10,3% 2,6% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Percepcin del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,14 1,16 3 2 4 4
2,77 1,11 3 2 4 3
2,93 1,14 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Percepcin del producto
promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
432 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,309) en
ambos grupos de encuestados.
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
9 5 14
47,4% 25,0% 35,9%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,58 1,02 3 2 3 3
2,95 1,19 3 2 4 4
2,77 1,11 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Percepcin del producto
promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales para influir sobre la variable "Percepcin del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran de baja eficiencia, 1 (1,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 6
(8,8%) lo consideran de eficiencia media, 29 (42,6%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 32 (47,1%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, dos de las categoras, las de eficiencia media-alta y alta contiene
ms del 40% de las respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 433
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Percepcin del producto promocionado"
1 1,5
6 8,8
29 42,6
32 47,1
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,35
,71
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 98,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=16%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,666) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
2 4 6
6,9% 10,3% 8,8%
15 14 29
51,7% 35,9% 42,6%
12 20 32
41,4% 51,3% 47,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
434 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Percepcin del producto promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,34 ,61 4 4 5 4
4,36 ,78 5 4 5 5
4,35 ,71 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Percepcin del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,687) en
ambos grupos de encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
11 9 20
57,9% 45,0% 51,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Percepcin del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,37 ,90 5 4 5 5
4,35 ,67 4 4 5 4
4,36 ,78 5 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Percepcin del producto
promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 435
- Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) para influir
sobre la variable "Percepcin del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran de baja eficiencia, 2 (2,9%) lo consideran de eficiencia media-baja, 12
(17,6%) lo consideran de eficiencia media, 24 (35,3%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 30 (44,1%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
la de alta eficiencia y adems las suma de las categoras de alta y media-alta
eficiencia suman 79,4%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Percepcin del producto
promocionado"
2 2,9
12 17,6
24 35,3
30 44,1
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,21
,84
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 97,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=20%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
436 Javier Sendra Garca
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,749) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 0 2
6,9% ,0% 2,9%
4 8 12
13,8% 20,5% 17,6%
9 15 24
31,0% 38,5% 35,3%
14 16 30
48,3% 41,0% 44,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Percepcin del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
con geolocalizacin sobre " Percepcin del
producto promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,21 ,94 4 4 5 5
4,21 ,77 4 4 5 5
4,21 ,84 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Percepcin del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,550) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 437
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
4 11 15
21,1% 55,0% 38,5%
10 6 16
52,6% 30,0% 41,0%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Percepcin del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,26 ,87 5 3 5 5
4,15 ,67 4 4 5 4
4,21 ,77 4 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Percepcin del producto promocionado"
- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable "Percepcin del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 7 encuestados (10,3%) lo
consideran de baja eficiencia, 20 (29,4%) lo consideran de eficiencia media-baja, 22
(32,4%) lo consideran de eficiencia media, 12 (17,6%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 7 (10,3%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Percepcin del producto promocionado"
7 10,3
20 29,4
22 32,4
12 17,6
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,88
1,14
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
438 Javier Sendra Garca
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,061) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
2 5 7
6,9% 12,8% 10,3%
6 14 20
20,7% 35,9% 29,4%
10 12 22
34,5% 30,8% 32,4%
7 5 12
24,1% 12,8% 17,6%
4 3 7
13,8% 7,7% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Percepcin
del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 439
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi
sobre " Percepcin del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,17 1,14 3 2 4 3
2,67 1,11 3 2 3 2
2,88 1,14 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Percepcin del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), observndose diferencias estadsticamente
significativas (p-valor=0,028) en ambos grupos de encuestados, siendo las
valoraciones mayores en el grupo de profesionales del marketing.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
440 Javier Sendra Garca
5 0 5
26,3% ,0% 12,8%
7 7 14
36,8% 35,0% 35,9%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Percepcin
del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,26 1,10 2 1 3 2
3,05 1,00 3 2 4 2
2,67 1,11 3 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Percepcin del producto
promocionado"
- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable "Percepcin del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 2 encuestados (2,9%) lo
consideran de baja eficiencia, 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia media-baja, 25
(36,8%) lo consideran de eficiencia media, 21 (30,9%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 9 (13,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Percepcin del producto promocionado"
2 2,9
11 16,2
25 36,8
21 30,9
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,35
1,00
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 441
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,33 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,235) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 2 2
,0% 5,1% 2,9%
5 6 11
17,2% 15,4% 16,2%
8 17 25
27,6% 43,6% 36,8%
12 9 21
41,4% 23,1% 30,9%
4 5 9
13,8% 12,8% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
442 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Percepcin del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,52 ,95 4 3 4 4
3,23 1,04 3 3 4 3
3,35 1,00 3 3 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Percepcin del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), no observndose diferencias
estadsticamente significativas (p-valor=0,461) entre ambos grupos de encuestados.
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
8 9 17
42,1% 45,0% 43,6%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
2 3 5
10,5% 15,0% 12,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Percepcin del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 443
3,11 1,05 3 2 4 3
3,35 1,04 3 3 4 3
3,23 1,04 3 3 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Percepcin del producto
promocionado"
- Eficiencia para influir sobre la variable " Recuerdo del producto
promocionado" de la Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS
(telefona mvil c/ imagen), el Digital signage (PLV digital), el Correo
electrnico, las Redes sociales, las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.:
Foursquare), los Cdigos Bidi o la TV Digital.
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales (4,24 de media con un IC al 95% para la misma entre
4,06 y 4,41) y redes sociales ms geolocalizacin (4,07 de media con un IC al 95%
entre 3,85 y 4,30), seguidas de la Web-Microsite (3,43 con un IC al 95% entre 3,17 y
3,68), la TV Digital (3,32 con un IC al 95% entre 3,06 y 3,58), del Digital Signage
(3,18 con un IC al 95% entre 2,92 y 3,43), del MMS (telefona mvil con imagen)
(3,04 de con un IC al 95% entre 2,75 y 3,34), del Correo electrnico (3,03 con un IC
al 95% entre 2,75 y 3,31), del SMS (telefona mvil) (2,96 con un IC al 95% entre
2,66 y 3,25) y por ltimo de los cdigos Bidi (2,79 con un IC al 95% entre 2,52 y
3,06). De nuevo las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
444 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia sobre " Recuerdo del producto promocionado"
3,43 1,06 4 3 4 4
2,96 1,21 3 2 4 4
3,04 1,20 3 2 4 3
3,18 1,05 3 3 4 3
3,03 1,15 3 2 4 3
4,24 ,71 4 4 5 4
4,07 ,94 4 4 5 4
2,79 1,11 3 2 3 3
3,32 1,07 3 3 4 3
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo Electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
Signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas, que son similares entre s.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 445
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
3 4,4
11 16,2
17 25,0
28 41,2
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
9 13,2
17 25,0
17 25,0
18 26,5
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Recuerdo del producto promocionado"
7 10,3
17 25,0
19 27,9
16 23,5
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Recuerdo del producto promocionado"
4 5,9
13 19,1
25 36,8
19 27,9
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
7 10,3
14 20,6
25 36,8
14 20,6
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
1 1,5
8 11,8
33 48,5
26 38,2
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Recuerdo del producto
promocionado"
1 1,5
4 5,9
9 13,2
29 42,6
25 36,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
8 11,8
19 27,9
27 39,7
7 10,3
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
3 4,4
11 16,2
26 38,2
17 25,0
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
446 Javier Sendra Garca
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable "Recuerdo del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) lo
consideran de baja eficiencia, 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia media-baja, 17
(25,0%) lo consideran de eficiencia media, 28 (41,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 9 (13,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
la de eficiencia media-alta.
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
3 4,4
11 16,2
17 25,0
28 41,2
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,43
1,06
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=31%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 447
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,126) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
2 9 11
6,9% 23,1% 16,2%
9 8 17
31,0% 20,5% 25,0%
14 14 28
48,3% 35,9% 41,2%
4 5 9
13,8% 12,8% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,69 ,81 4 3 4 4
3,23 1,18 3 2 4 4
3,43 1,06 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
448 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,296) en
ambos grupos de encuestados.
0 3 3
,0% 15,0% 7,7%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
7 7 14
36,8% 35,0% 35,9%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,47 1,02 4 3 4 4
3,00 1,30 3 2 4 4
3,23 1,18 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) para influir sobre la variable "Recuerdo del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2%) lo
consideran de baja eficiencia, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia media-baja, 17
(25,0%) lo consideran de eficiencia media, 18 (26,5%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 7 (10,3%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 449
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
9 13,2
17 25,0
17 25,0
18 26,5
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,96
1,21
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 76,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=40%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,027) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, siendo superior en los acadmicos.
1 8 9
3,4% 20,5% 13,2%
7 10 17
24,1% 25,6% 25,0%
7 10 17
24,1% 25,6% 25,0%
9 9 18
31,0% 23,1% 26,5%
5 2 7
17,2% 5,1% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
450 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,14 3 2 4 4
2,67 1,20 3 2 4 2
2,96 1,21 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,879) en
ambos grupos de encuestados.
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 451
2,63 1,26 3 1 4 3
2,70 1,17 3 2 4 2
2,67 1,20 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil con imagen) para influir sobre la variable
"Recuerdo del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 7 encuestados (10,3%) lo
consideran de baja eficiencia, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia media-baja, 19
(27,9%) lo consideran de eficiencia media, 16 (23,5%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 9 (13,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Recuerdo del producto promocionado"
7 10,3
17 25,0
19 27,9
16 23,5
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,04
1,20
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 76,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=39%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
452 Javier Sendra Garca
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significatividad estadstica (p-valor = 0,082) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
1 6 7
3,4% 15,4% 10,3%
8 9 17
27,6% 23,1% 25,0%
5 14 19
17,2% 35,9% 27,9%
10 6 16
34,5% 15,4% 23,5%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona
mvil c/imagen) sobre " Recuerdo del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,17 4 2 4 4
2,82 1,19 3 2 4 3
3,04 1,20 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 453
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,857) en
ambos grupos de encuestados.
5 1 6
26,3% 5,0% 15,4%
3 6 9
15,8% 30,0% 23,1%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,79 1,44 3 1 4 1
2,85 ,93 3 2 3 3
2,82 1,19 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
- Eficiencia del Digital signage (PLV digital) para influir sobre la variable "Recuerdo
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 4 encuestados (5,9%) lo
consideran de baja eficiencia, 13 (19,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 25
(36,8%) lo consideran de eficiencia media, 19 (27,9%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 7 (10,3%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
454 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Recuerdo del producto promocionado"
4 5,9
13 19,1
25 36,8
19 27,9
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,18
1,05
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=33%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias no significativas (p-valor = 0,240) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
4 9 13
13,8% 23,1% 19,1%
11 14 25
37,9% 35,9% 36,8%
10 9 19
34,5% 23,1% 27,9%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 455
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage
(PLV Digital) sobre " Recuerdo del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 ,97 3 3 4 3
3,05 1,10 3 2 4 3
3,18 1,05 3 3 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,224) en
ambos grupos de encuestados.
3 0 3
15,8% ,0% 7,7%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
5 9 14
26,3% 45,0% 35,9%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,79 1,18 3 2 4 2
3,30 ,98 3 3 4 3
3,05 1,10 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
456 Javier Sendra Garca
- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable "Recuerdo del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 7 encuestados (10,3%) lo
consideran de baja eficiencia, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia media-baja, 25
(36,8%) lo consideran de eficiencia media, 14 (20,6%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
7 10,3
14 20,6
25 36,8
14 20,6
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,03
1,15
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=3%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 457
observan diferencias que rozan la significatividad estadstica (p-valor = 0,058) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
2 5 7
6,9% 12,8% 10,3%
6 8 14
20,7% 20,5% 20,6%
7 18 25
24,1% 46,2% 36,8%
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
6 2 8
20,7% 5,1% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,23 3 2 4 4
2,79 1,03 3 2 3 3
3,03 1,15 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con diferencias que rozan la significatividad
estadstica (p-valor=0,095) en ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
458 Javier Sendra Garca
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
10 8 18
52,6% 40,0% 46,2%
0 6 6
,0% 30,0% 15,4%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,53 ,96 3 2 3 3
3,05 1,05 3 3 4 3
2,79 1,03 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales para influir sobre la variable "Recuerdo del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) lo
consideran de baja eficiencia, 1 (1,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 8
(11,8%) lo consideran de eficiencia media, 33 (48,5%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 26 (38,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% (eficiencia media-
alta) y la suma de las categoras de eficiencia media-alta y alta suman 86,7%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
1 1,5
8 11,8
33 48,5
26 38,2
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje 4,24
,71
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 459
Podemos ver que un 98,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=17%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,365) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
2 6 8
6,9% 15,4% 11,8%
15 18 33
51,7% 46,2% 48,5%
12 14 26
41,4% 35,9% 38,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
460 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,34 ,61 4 4 5 4
4,15 ,78 4 4 5 4
4,24 ,71 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,708) en
ambos grupos de encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
5 13 18
26,3% 65,0% 46,2%
9 5 14
47,4% 25,0% 35,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,16 ,96 4 3 5 5
4,15 ,59 4 4 5 4
4,15 ,78 4 4 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 461
- Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) para influir
sobre la variable "Recuerdo del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 4 (5,9%) lo consideran de eficiencia media-baja, 9
(13,2%) lo consideran de eficiencia media, 29 (42,6%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 25 (36,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
la de eficiencia media-alta, adems la suma de las categoras de eficiencia media-
alta y alta suman el 79,4%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Recuerdo del producto
promocionado"
1 1,5
4 5,9
9 13,2
29 42,6
25 36,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,07
,94
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 92,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=23%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
462 Javier Sendra Garca
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,968) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
3 1 4
10,3% 2,6% 5,9%
3 6 9
10,3% 15,4% 13,2%
10 19 29
34,5% 48,7% 42,6%
12 13 25
41,4% 33,3% 36,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
con geolocalizacin sobre " Recuerdo del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,00 1,13 4 4 5 5
4,13 ,77 4 4 5 4
4,07 ,94 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Recuerdo del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,771) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 463
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
7 12 19
36,8% 60,0% 48,7%
7 6 13
36,8% 30,0% 33,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Recuerdo del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,05 ,91 4 3 5 4
4,20 ,62 4 4 5 4
4,13 ,77 4 4 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Recuerdo del producto promocionado"
- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable "Recuerdo del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 8 encuestados (11,8%) lo
consideran de baja eficiencia, 19 (27,9%) lo consideran de eficiencia media-baja, 27
(39,7%) lo consideran de eficiencia media, 7 (10,3%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 7 (10,3%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas
.
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
8 11,8
19 27,9
27 39,7
7 10,3
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,79
1,11
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
464 Javier Sendra Garca
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Se observa un RI=1, un RIR*=0,33 y un
CV*=35%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin. Adems debemos de considerar que los indicadores
estadsticos tienden a dar un consenso al concepto de la categora de eficiencia
media de los cdigos Bidi para influir sobre la variable de Recuerdo del producto
promocionado.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,057) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
2 6 8
6,9% 15,4% 11,8%
4 15 19
13,8% 38,5% 27,9%
17 10 27
58,6% 25,6% 39,7%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 465
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi
sobre " Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,03 ,98 3 3 3 3
2,62 1,18 2 2 3 2
2,79 1,11 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con diferencias significativas (p-valor=0,050)
entre ambos grupos de encuestados con valoraciones superiores en los
profesionales del marketing.
5 1 6
26,3% 5,0% 15,4%
8 7 15
42,1% 35,0% 38,5%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
0 4 4
,0% 20,0% 10,3%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
466 Javier Sendra Garca
2,26 1,19 2 1 3 2
2,95 1,10 3 2 4 2
2,62 1,18 2 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable "Recuerdo del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%) lo
consideran de baja eficiencia, 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia media-baja, 26
(38,2%) lo consideran de eficiencia media, 17 (25,0%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 11 (16,2%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
3 4,4
11 16,2
26 38,2
17 25,0
11 16,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,32
1,07
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=32%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 467
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,510) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
4 7 11
13,8% 17,9% 16,2%
13 13 26
44,8% 33,3% 38,2%
7 10 17
24,1% 25,6% 25,0%
5 6 11
17,2% 15,4% 16,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Recuerdo del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,45 ,95 3 3 4 3
3,23 1,16 3 2 4 3
3,32 1,07 3 3 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
468 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,771) en
ambos grupos de encuestados.
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Recuerdo del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,16 1,26 3 2 4 3
3,30 1,08 3 3 4 3
3,23 1,16 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Recuerdo del producto
promocionado"
- Eficiencia para influir sobre la variable "Intencin de compra del producto
promocionado" de la Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS (telefona
mvil c/ imagen), el Digital signage (PLV digital), el Correo electrnico, las Redes
sociales, las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare), los Cdigos Bidi
o la TV Digital.
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales ms geolocalizacin (4,00 de media con un IC al
95% entre 3,80 y 4,20) y redes sociales (3,90 de media con un IC al 95% para la
misma entre 3,69 y 4,10), seguidas de la Web-Microsite (3,38 con un IC al 95% entre
3,13 y 3,63), la TV Digital (3,18 con un IC al 95% entre 2,93 y 3,42), del Digital
Signage (3,13 con un IC al 95% entre 2,88 y 3,39), del MMS (telefona mvil con
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 469
imagen) (2,97 de con un IC al 95% entre 2,70 y 3,24), del SMS (telefona mvil)
(2,97 con un IC al 95% entre 2,72 y 3,22), del Correo electrnico (2,84 con un IC al
95% entre 2,62 y 3,05), y por ltimo de los cdigos Bidi (2,82 con un IC al 95% entre
2,54 y 3,11). De nuevo las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
Valoracin de la Eficiencia sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
3,38 1,02 4 3 4 4
2,97 1,13 3 2 4 3
2,97 1,04 3 2 4 3
3,13 1,05 3 2 4 3
2,84 ,89 3 2 3 3
3,90 ,85 4 3 5 4
4,00 ,85 4 4 5 4
2,82 1,18 3 2 4 2
3,18 1,01 3 2 4 3
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo Electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas, que son similares entre s.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
470 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
1 1,5
16 23,5
15 22,1
28 41,2
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
9 13,2
13 19,1
21 30,9
21 30,9
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
7 10,3
14 20,6
23 33,8
22 32,4
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
4 5,9
14 20,6
26 38,2
17 25,0
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
5 7,4
17 25,0
31 45,6
14 20,6
1 1,5
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
3 4,4
19 27,9
28 41,2
18 26,5
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Intencin de compra del
producto promocionado"
4 5,9
12 17,6
32 47,1
20 29,4
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
9 13,2
20 29,4
20 29,4
12 17,6
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
2 2,9
16 23,5
25 36,8
18 26,5
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 471
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable "Intencin de compra
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 1 encuestados (1,5%) lo
consideran de baja eficiencia, 16 (23,5%) lo consideran de eficiencia media-baja, 15
(22,1%) lo consideran de eficiencia media, 28 (41,2%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 8 (11,8%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas,
la de eficiencia media-alta.
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
1 1,5
16 23,5
15 22,1
28 41,2
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,38
1,02
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 75,0% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
472 Javier Sendra Garca
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,043) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, con valores mayores para los acadmicos.
0 1 1
,0% 2,6% 1,5%
3 13 16
10,3% 33,3% 23,5%
8 7 15
27,6% 17,9% 22,1%
13 15 28
44,8% 38,5% 41,2%
5 3 8
17,2% 7,7% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,69 ,89 4 3 4 4
3,15 1,06 3 2 4 4
3,38 1,02 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 473
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,428) en
ambos grupos de encuestados.
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
7 6 13
36,8% 30,0% 33,3%
2 5 7
10,5% 25,0% 17,9%
7 8 15
36,8% 40,0% 38,5%
3 0 3
15,8% ,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,32 1,16 4 2 4 2
3,00 ,97 3 2 4 4
3,15 1,06 3 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) para influir sobre la variable "Intencin de
compra del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2%) lo
consideran de baja eficiencia, 13 (19,1%) lo consideran de eficiencia media-baja, 21
(30,9%) lo consideran de eficiencia media, 21 (30,9%) lo consideran de eficiencia
media-alta y 4 (5,9%) lo consideran de eficiencia alta. Como podemos observar a
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
474 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
9 13,2
13 19,1
21 30,9
21 30,9
4 5,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,97
1,13
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 80,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,042) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, con valores mayores para los acadmicos.
1 8 9
3,4% 20,5% 13,2%
6 7 13
20,7% 17,9% 19,1%
8 13 21
27,6% 33,3% 30,9%
11 10 21
37,9% 25,6% 30,9%
3 1 4
10,3% 2,6% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 475
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona
mvil) sobre " Intencin de compra del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,31 1,04 3 3 4 4
2,72 1,15 3 2 4 3
2,97 1,13 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Intencin de compra
del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,351) en
ambos grupos de encuestados.
6 2 8
31,6% 10,0% 20,5%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
476 Javier Sendra Garca
2,53 1,31 3 1 4 1
2,90 ,97 3 2 4 3
2,72 1,15 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Intencin de compra
del producto promocionado"
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil c/ imagen) para influir sobre la variable
"Intencin de compra del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
7 10,3
14 20,6
23 33,8
22 32,4
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,97
1,04
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 86,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=34%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias que rozan la significacin estadstica (p-valor = 0,071) en la
respuesta segn el perfil del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 477
1 6 7
3,4% 15,4% 10,3%
5 9 14
17,2% 23,1% 20,6%
10 13 23
34,5% 33,3% 33,8%
12 10 22
41,4% 25,6% 32,4%
1 1 2
3,4% 2,6% 2,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona
mvil c/imagen) sobre " Intencin de compra del
producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,24 ,91 3 3 4 4
2,77 1,09 3 2 4 3
2,97 1,04 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Intencin de
compra del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,728) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
478 Javier Sendra Garca
5 1 6
26,3% 5,0% 15,4%
3 6 9
15,8% 30,0% 23,1%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,68 1,29 3 1 4 1
2,85 ,88 3 2 4 3
2,77 1,09 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Intencin de
compra del producto promocionado"
- Eficiencia del Digital Signage (PLV digital) para influir sobre la variable "Intencin
de compra del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital)
sobre " Intencin de compra del producto promocionado"
4 5,9
14 20,6
26 38,2
17 25,0
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,13
1,05
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=34%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 479
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,127) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
3 11 14
10,3% 28,2% 20,6%
13 13 26
44,8% 33,3% 38,2%
9 8 17
31,0% 20,5% 25,0%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage
(PLV Digital) sobre " Intencin de compra del
producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
480 Javier Sendra Garca
3,34 ,94 3 3 4 3
2,97 1,11 3 2 4 3
3,13 1,05 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Intencin de
compra del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,513) en
ambos grupos de encuestados.
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
7 4 11
36,8% 20,0% 28,2%
3 10 13
15,8% 50,0% 33,3%
6 2 8
31,6% 10,0% 20,5%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,84 1,17 3 2 4 2
3,10 1,07 3 3 4 3
2,97 1,11 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Intencin de
compra del producto promocionado"
- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable "Intencin de compra
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, pero al ser de
grado intermedio (3), vamos a analizar el resto de indicadores estadsticos.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 481
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
5 7,4
17 25,0
31 45,6
14 20,6
1 1,5
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,84
,89
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=28%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,055) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, aunque las diferencias rozan la significacin con valores mayores
en los acadmicos.
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
4 13 17
13,8% 33,3% 25,0%
14 17 31
48,3% 43,6% 45,6%
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
482 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Intencin de compra del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,07 ,92 3 3 4 3
2,67 ,84 3 2 3 3
2,84 ,89 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,309) en
ambos grupos de encuestados.
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
8 5 13
42,1% 25,0% 33,3%
9 8 17
47,4% 40,0% 43,6%
1 5 6
5,3% 25,0% 15,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 483
2,53 ,70 3 2 3 3
2,80 ,95 3 2 4 3
2,67 ,84 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales para influir sobre la variable "Intencin de compra
del producto promocionado"
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de eficiencia
media-alta.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
3 4,4
19 27,9
28 41,2
18 26,5
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,90
,85
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=22%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
484 Javier Sendra Garca
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,025) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, con valores mayores para los acadmicos.
0 3 3
,0% 7,7% 4,4%
6 13 19
20,7% 33,3% 27,9%
12 16 28
41,4% 41,0% 41,2%
11 7 18
37,9% 17,9% 26,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre "Intencin
de compra del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Intencin de compra del producto
promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,17 ,76 4 4 5 4
3,69 ,86 4 3 4 4
3,90 ,85 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,989) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 485
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
6 7 13
31,6% 35,0% 33,3%
7 9 16
36,8% 45,0% 41,0%
4 3 7
21,1% 15,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales sobre "Intencin
de compra del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,68 ,95 4 3 4 4
3,70 ,80 4 3 4 4
3,69 ,86 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) para influir
sobre la variable "Intencin de compra del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de eficiencia
media-alta, adems la suma de las categoras de eficiencia media-alta y alta suman
el 76,5%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Intencin de compra del
producto promocionado"
4 5,9
12 17,6
32 47,1
20 29,4
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,00
,85
4
4
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 91,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
486 Javier Sendra Garca
RIR*=0,25 y un CV*=21%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,174) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
3 9 12
10,3% 23,1% 17,6%
13 19 32
44,8% 48,7% 47,1%
11 9 20
37,9% 23,1% 29,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
con geolocalizacin sobre " Intencin de compra del
producto promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 487
4,14 ,88 4 4 5 4
3,90 ,82 4 3 4 4
4,00 ,85 4 4 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Intencin de compra del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,184) en
ambos grupos de encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
7 12 19
36,8% 60,0% 48,7%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Intencin de compra del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,68 ,95 4 3 4 4
4,10 ,64 4 4 5 4
3,90 ,82 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Intencin de compra del producto promocionado"
- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable "Intencin de compra del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
488 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
9 13,2
20 29,4
20 29,4
12 17,6
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,82
1,18
3
2
4
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 76,5% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,258) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 7 9
6,9% 17,9% 13,2%
8 12 20
27,6% 30,8% 29,4%
10 10 20
34,5% 25,6% 29,4%
6 6 12
20,7% 15,4% 17,6%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 489
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,00 1,10 3 2 4 3
2,69 1,24 3 2 4 2
2,82 1,18 3 2 4 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con diferencias significativas (p-valor=0,030)
entre ambos grupos de encuestados.
6 1 7
31,6% 5,0% 17,9%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
0 4 4
,0% 20,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Intencin de
compra del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,21 1,03 2 1 3 1
3,15 1,27 3 2 4 2
2,69 1,24 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Intencin de compra del
producto promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
490 Javier Sendra Garca
- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable "Intencin de compra del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
2 2,9
16 23,5
25 36,8
18 26,5
7 10,3
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,18
1,01
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 86,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=32%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,274) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 491
0 2 2
,0% 5,1% 2,9%
7 9 16
24,1% 23,1% 23,5%
9 16 25
31,0% 41,0% 36,8%
9 9 18
31,0% 23,1% 26,5%
4 3 7
13,8% 7,7% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV
Digital sobre "Intencin
de compra del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Intencin de compra del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,34 1,01 3 3 4 3
3,05 1,00 3 2 4 3
3,18 1,01 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Intencin de compra del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,270) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
492 Javier Sendra Garca
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
7 9 16
36,8% 45,0% 41,0%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV
Digital sobre "Intencin
de compra del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,84 1,07 3 2 4 3
3,25 ,91 3 3 4 3
3,05 1,00 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Intencin de compra del producto
promocionado"
- Eficiencia para influir sobre la variable "Fidelidad del producto promocionado" de la
Web-Microsite, los SMS (telefona mvil), los MMS (telefona mvil c/ imagen), el
Digital signage (PLV digital), el Correo electrnico, las Redes sociales, las Redes
sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare), los Cdigos Bidi o la TV Digital.
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada una
de las herramientas consideradas. Podemos ver que la puntuacin ms alta se
obtiene para las redes sociales (3,97 de media con un IC al 95% para la misma entre
3,77 y 4,18) y redes sociales ms geolocalizacin (3,87 de media con un IC al 95%
entre 3,62 y 4,11), seguidas de la Web-Microsite (3,25 con un IC al 95% entre 2,98 y
3,52), la TV Digital (2,85 con un IC al 95% entre 2,60 y 3,10), del Correo electrnico
(3,00 con un IC al 95% entre 2,72 y 3,28), del SMS (telefona mvil) (2,65 con un IC
al 95% entre 2,37 y 2,92), del MMS (telefona mvil con imagen) (2,62 de con un IC
al 95% entre 2,35 y 3,89), del Digital Signage (2,47 con un IC al 95% entre 2,22 y
2,72), y por ltimo de los cdigos Bidi (2,44 con un IC al 95% entre 2,18 y 2,70). De
nuevo las redes sociales obtienen una valoracin superior al resto.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 493
Valoracin de la Eficiencia sobre " Fidelidad del producto promocionado"
3,25 1,12 3 2 4 4
2,65 1,14 3 2 3 3
2,62 1,12 3 2 3 2
2,47 1,04 2 2 3 2
3,00 1,15 3 2 4 3
3,97 ,85 4 3 5 4
3,87 1,01 4 3 5 4
2,44 1,08 2 2 3 3
2,85 1,04 3 2 3 3
Web-Microsite
SMS
MMS
Digital Signage
Correo Electrnico
Redes Sociales
Redes Sociales con geolocalizacin
Cdigos Bidi
TV Digital
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
Signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de las nueve
herramientas consideradas podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar
las fases con valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin
de dos muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la
correccin de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos.
Se observa que las redes sociales (con o sin geocodificacin) son significativamente
superiores al resto de herramientas. Tambin se observan diferencias entre la Web-
Microsite y el SMS, MMS, digital Signage y Cdigos Bidi. El correo electrnico
tambin es superior al Digital Signage y a los cdigos Bidi. El resto son equivalentes
entre s.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
494 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
4 5,9
15 22,1
18 26,5
22 32,4
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
11 16,2
21 30,9
23 33,8
7 10,3
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Fidelidad del producto promocionado"
12 17,6
21 30,9
19 27,9
13 19,1
3 4,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Fidelidad del producto promocionado"
12 17,6
26 38,2
18 26,5
10 14,7
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
7 10,3
15 22,1
25 36,8
13 19,1
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
3 4,4
16 23,5
29 42,6
20 29,4
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Fidelidad del producto
promocionado"
1 1,5
6 8,8
15 22,1
25 36,8
21 30,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
16 23,5
19 27,9
22 32,4
9 13,2
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
6 8,8
18 26,5
30 44,1
8 11,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 495
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada una de las caractersticas
consideradas con mayor detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de
encuestados consideradas:
- Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable "Fidelidad del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
4 5,9
15 22,1
18 26,5
22 32,4
9 13,2
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,25
1,12
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 80,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=35%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,572) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
496 Javier Sendra Garca
2 2 4
6,9% 5,1% 5,9%
7 8 15
24,1% 20,5% 22,1%
9 9 18
31,0% 23,1% 26,5%
6 16 22
20,7% 41,0% 32,4%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,17 1,20 3 2 4 3
3,31 1,08 4 2 4 4
3,25 1,12 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,513) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 497
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
3 5 8
15,8% 25,0% 20,5%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
9 7 16
47,4% 35,0% 41,0%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de
Web-Microsite sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,42 1,07 4 3 4 4
3,20 1,11 3 2 4 4
3,31 1,08 4 2 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de Web-Microsite sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
- Eficiencia de los SMS (telefona mvil) para influir sobre la variable "Fidelidad del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
11 16,2
21 30,9
23 33,8
7 10,3
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,65
1,14
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
498 Javier Sendra Garca
Podemos ver que un 75,0% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=34%, por lo s que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,073) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, aunque rozan la significacin con valoraciones mayores en los
acadmicos.
2 9 11
6,9% 23,1% 16,2%
9 12 21
31,0% 30,8% 30,9%
11 12 23
37,9% 30,8% 33,8%
2 5 7
6,9% 12,8% 10,3%
5 1 6
17,2% 2,6% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 499
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil)
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,97 1,18 3 2 3 3
2,41 1,07 2 2 3 2
2,65 1,14 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,113) en
ambos grupos de encuestados.
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
7 5 12
36,8% 25,0% 30,8%
4 8 12
21,1% 40,0% 30,8%
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del SMS
(telefona mvil) sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
500 Javier Sendra Garca
2,16 1,12 2 1 3 2
2,65 ,99 3 2 3 3
2,41 1,07 2 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del SMS (telefona mvil) sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
- Eficiencia de los MMS (telefona mvil c/ imagen) para influir sobre la variable
"Fidelidad del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Fidelidad del producto promocionado"
12 17,6
21 30,9
19 27,9
13 19,1
3 4,4
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,62
1,12
3
2
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=33%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 501
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,109) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
3 9 12
10,3% 23,1% 17,6%
9 12 21
31,0% 30,8% 30,9%
8 11 19
27,6% 28,2% 27,9%
6 7 13
20,7% 17,9% 19,1%
3 0 3
10,3% ,0% 4,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil
c/imagen) sobre " Fidelidad del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12
10
8
6
4
2
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,90 1,18 3 2 4 2
2,41 1,04 2 2 3 2
2,62 1,12 3 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,258) en
ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
502 Javier Sendra Garca
6 3 9
31,6% 15,0% 23,1%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
4 7 11
21,1% 35,0% 28,2%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
Valoracin de la
Eficiencia de MMS
(telefona mvil c/imagen)
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,21 1,08 2 1 3 1
2,60 ,99 3 2 3 3
2,41 1,04 2 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de MMS (telefona mvil c/imagen) sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
- Eficiencia del Digital signage (PLV digital) para influir sobre la variable "Fidelidad
del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Fidelidad del producto promocionado"
12 17,6
26 38,2
18 26,5
10 14,7
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,47
1,04
2
2
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 82,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 503
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,018) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, con una valoracin mayor entre los acadmicos.
4 8 12
13,8% 20,5% 17,6%
7 19 26
24,1% 48,7% 38,2%
10 8 18
34,5% 20,5% 26,5%
6 4 10
20,7% 10,3% 14,7%
2 0 2
6,9% ,0% 2,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV
Digital) sobre " Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,83 1,14 3 2 4 3
2,21 ,89 2 2 3 2
2,47 1,04 2 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
504 Javier Sendra Garca
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,588) en
ambos grupos de encuestados.
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
9 10 19
47,4% 50,0% 48,7%
2 6 8
10,5% 30,0% 20,5%
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
Valoracin de la
Eficiencia del Digital
Signage (PLV Digital)
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,16 1,01 2 1 3 2
2,25 ,79 2 2 3 2
2,21 ,89 2 2 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable "Fidelidad del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
7 10,3
15 22,1
25 36,8
13 19,1
8 11,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,00
1,15
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 505
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=38%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,738) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
5 10 15
17,2% 25,6% 22,1%
13 12 25
44,8% 30,8% 36,8%
3 10 13
10,3% 25,6% 19,1%
5 3 8
17,2% 7,7% 11,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia del Correo
Electrnico sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
506 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,07 1,19 3 2 4 3
2,95 1,12 3 2 4 3
3,00 1,15 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia del Correo Electrnico sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,175) en
ambos grupos de encuestados.
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
7 5 12
36,8% 25,0% 30,8%
4 6 10
21,1% 30,0% 25,6%
0 3 3
,0% 15,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
14e. Cul cree que es
la eficiencia del Correo
electrnico para influir
sobre la variable
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 507
2,68 ,95 3 2 3 3
3,20 1,24 3 2 4 4
2,95 1,12 3 2 4 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
14e. Cul cree que es la eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la
variable "Fidelidad del producto promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales para influir sobre la variable "Fidelidad del
producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de eficiencia
media-alta y, tambin, la suma de las categoras indican un porcentaje superior al
60%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
3 4,4
16 23,5
29 42,6
20 29,4
68 100,0
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,97
,85
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=21%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
508 Javier Sendra Garca
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,958) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 2 3
3,4% 5,1% 4,4%
9 7 16
31,0% 17,9% 23,5%
9 20 29
31,0% 51,3% 42,6%
10 10 20
34,5% 25,6% 29,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las
Redes Sociales sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta eficiencia 4 3 2
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,97 ,91 4 3 5 5
3,97 ,81 4 4 5 4
3,97 ,85 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,923) en
ambos grupos de encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 509
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
8 12 20
42,1% 60,0% 51,3%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las
Redes Sociales sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,95 ,97 4 3 5 4
4,00 ,65 4 4 4 4
3,97 ,81 4 4 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
- Eficiencia de las Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare) para influir
sobre la variable "Fidelidad del producto promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, aunque a
suma de las categoras de eficiencia alta y media-alta suman 67,7%.
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con
geolocalizacin sobre " Fidelidad del producto
promocionado"
1 1,5
6 8,8
15 22,1
25 36,8
21 30,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,87
1,01
4
3
5
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 89,7% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=26%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
510 Javier Sendra Garca
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,479) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 0 1
3,4% ,0% 1,5%
4 2 6
13,8% 5,1% 8,8%
6 9 15
20,7% 23,1% 22,1%
9 16 25
31,0% 41,0% 36,8%
9 12 21
31,0% 30,8% 30,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales
con geolocalizacin sobre " Fidelidad del producto
promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 511
3,72 1,16 4 3 5 4
3,97 ,87 4 3 5 4
3,87 1,01 4 3 5 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Fidelidad del producto promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,857) en
ambos grupos de encuestados.
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
8 8 16
42,1% 40,0% 41,0%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de las Redes
Sociales con
geolocalizacin sobre
"Fidelidad del producto
promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,00 ,88 4 3 5 4
3,95 ,89 4 3 5 4
3,97 ,87 4 3 5 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de las Redes Sociales con geolocalizacin sobre
"Fidelidad del producto promocionado"
- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable "Fidelidad del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
512 Javier Sendra Garca
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
16 23,5
19 27,9
22 32,4
9 13,2
2 2,9
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,44
1,08
2
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 83,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=30%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,303) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
6 10 16
20,7% 25,6% 23,5%
6 13 19
20,7% 33,3% 27,9%
12 10 22
41,4% 25,6% 32,4%
4 5 9
13,8% 12,8% 13,2%
1 1 2
3,4% 2,6% 2,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 513
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi
sobre " Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
12,5
10,0
7,5
5,0
2,5
0,0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,59 1,09 3 2 3 3
2,33 1,08 2 1 3 2
2,44 1,08 2 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con diferencias significativas (p-valor=0,041)
entre ambos grupos de encuestados, con valoraciones mayores en los profesionales
del marketing.
9 1 10
47,4% 5,0% 25,6%
3 10 13
15,8% 50,0% 33,3%
6 4 10
31,6% 20,0% 25,6%
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de los Cdigos
Bidi sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
514 Javier Sendra Garca
1,95 1,03 2 1 3 1
2,70 1,03 2 2 4 2
2,33 1,08 2 1 3 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de los Cdigos Bidi sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable "Fidelidad del producto
promocionado".
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, que es la de
eficiencia media.
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
6 8,8
18 26,5
30 44,1
8 11,8
6 8,8
68 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,85
1,04
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 82,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Se observa un RI=1, un RIR*=0,33 y un
CV*=33%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 515
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,537) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 4 6
6,9% 10,3% 8,8%
7 11 18
24,1% 28,2% 26,5%
14 16 30
48,3% 41,0% 44,1%
2 6 8
6,9% 15,4% 11,8%
4 2 6
13,8% 5,1% 8,8%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre
" Fidelidad del producto promocionado"
5. Alta
eficiencia
4 3 2 1. Baja
eficiencia
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,97 1,09 3 2 3 3
2,77 1,01 3 2 3 3
2,85 1,04 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), sin diferencias significativas (p-valor=0,258)
entre ambos grupos de encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
516 Javier Sendra Garca
3 1 4
15,8% 5,0% 10,3%
6 5 11
31,6% 25,0% 28,2%
7 9 16
36,8% 45,0% 41,0%
2 4 6
10,5% 20,0% 15,4%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Valoracin de la
Eficiencia de la TV Digital
sobre "Fidelidad del
producto promocionado"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,58 1,07 3 2 3 3
2,95 ,94 3 2 4 3
2,77 1,01 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Eficiencia de la TV Digital sobre "Fidelidad del producto
promocionado"
4.1.10.- Efecto de las TIC sobre la variable plazos de tiempo en la construccin
de marca
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en la cuestin
sobre si la utilizacin de las TIC pueden acortar los plazos de tiempo actuales en la
modificacin de las variables de marca. Para el total de encuestados podemos ver
que 0 encuestados (0,0%) estn muy en desacuerdo con la afirmacin, 4 (5,9%)
estn bastante en desacuerdo, 12 (17,6%) no estn ni de acuerdo ni en desacuerdo,
36 (52,9%) estn de acuerdo y 16 (23,5%) est completamente de acuerdo. Para
esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 3,94 (con un
intervalo de confianza al 95% entre 3,75 y 4,14), por lo que en general los
encuestados estn bastante en desacuerdo en que con la utilizacin de las TIC
pueden acortarse los plazos de tiempo actuales en la modificacin de las variables
de marca. Como podemos observar a partir de esta tabla, una de las categoras
contiene ms del 40% de las respuestas (la valoracin de bastante de acuerdo).
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 517
Grado de acuerdo ante la afirmacin " Con la utilizacin de las
TIC como soporte de las promociones pueden acortarse los
plazos de tiempo actuales en la modificacin de las variables
de marca"
4 5,9
12 17,6
36 52,9
16 23,5
68 100,0
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,94
,81
4
4
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 94,1% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=0, un RIR*=0 y
un CV*=21%, por lo que tenemos un nivel muy aceptable de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,082) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, aunque las diferencias rozan la significacin.
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
2 10 12
6,9% 25,6% 17,6%
18 18 36
62,1% 46,2% 52,9%
8 8 16
27,6% 20,5% 23,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de acuerdo ante
la afirmacin "Con la
utilizacin de las TIC
como soporte de las
promociones pueden
acortarse los plazos de
tiempo actuales en la
modificacin de las
variables de marca"
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
518 Javier Sendra Garca
Grado de acuerdo ante la afirmacin " Con la
utilizacin de las TIC como soporte de las
promociones pueden acortarse los plazos de tiempo
actuales en la modificacin de las variables de marca"
5. Totalmente de
acuerdo
4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,14 ,69 4 4 5 4
3,79 ,86 4 3 4 4
3,94 ,81 4 4 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de acuerdo ante la afirmacin "Con la utilizacin de las TIC como soporte de
las promociones pueden acortarse los plazos de tiempo actuales en la
modificacin de las variables de marca"
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,309) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
11 7 18
57,9% 35,0% 46,2%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Grado de acuerdo ante
la afirmacin "Con la
utilizacin de las TIC
como soporte de las
promociones pueden
acortarse los plazos de
tiempo actuales en la
modificacin de las
variables de marca"
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 519
3,95 ,78 4 4 4 4
3,65 ,93 4 3 4 3
3,79 ,86 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Grado de acuerdo ante la afirmacin "Con la utilizacin de las TIC como soporte de
las promociones pueden acortarse los plazos de tiempo actuales en la
modificacin de las variables de marca"
4.1.11.- Utilidad de las TIC en la Actividad Promocional en base a la tipologa de
clientes (estable, nuevo, ocasional)
A continuacin se muestran los porcentajes de valoracin obtenidos para cada uno
de los tipos de clientes (estables, ocasionales o nuevos). Tambin se muestra una
tabla que resume los valores obtenidos en cada tipo de cliente para el total de
encuestados. Podemos ver que la puntuacin ms alta se obtiene para clientes
nuevos (2,46 de media con un IC al 95% para la misma entre 2,28 y 2,64), seguida
de los clientes ocasionales (2,40 con un IC al 95% entre 2,22 y 2,57) y de los
clientes estables (2,24 de con un IC al 95% entre 2,03 y 2,44).
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes estables
17 25,0
18 26,5
33 48,5
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes ocasionales
9 13,2
23 33,8
36 52,9
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes nuevos
10 14,7
17 25,0
41 60,3
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
520 Javier Sendra Garca
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC
2,24 ,83 2 2 3 3
2,40 ,72 3 2 3 3
2,46 ,74 3 2 3 3
En clientes estables
En clientes ocasionales
En clientes nuevos
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En clientes nuevos En clientes ocasionales En clientes estables
9
5
%
I
C
2,6
2,4
2,2
2,0
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada una de los tres tipos de
clientes podemos ver que no existen diferencias significativas (p-valor = 0,237) entre
las valoraciones suministradas para cada tipo aplicando la prueba no paramtrica de
Friedman de comparacin de tres muestras emparejadas.
Vamos a analizar los resultados obtenidos para cada tipo de cliente con mayor
detalle, comparando las diferentes subpoblaciones de encuestados consideradas:
- Clientes estables.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 17 encuestados (25,0%) las
consideran de poca utilidad, 18 (26,5%) las consideran de utilidad media y 33
(48,5%) las consideran de mucha utilidad. Como podemos observar a partir de esta
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 521
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, (la de mucha
utilidad est en el 48,5%)
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes estables
17 25,0
18 26,5
33 48,5
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,24
,83
2
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Tambin se muestran los principales estadsticos de resumen de las respuestas a la
cuestin planteada, utilizando tanto estimadores no robustos (como la media y la
desviacin tpica) como estimadores robustos (los cuartiles y el rango). Podemos ver
que un 86,8% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a una unidad
arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un RIR*=0,5 y un
CV*=37%. Por tanto, dado que en este caso tenemos nicamente 3 respuestas
posibles parece aceptable el nivel de consenso alcanzado, ya que todos los
indicadores se encuentran en el lmite de aceptacin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias significativas (p-valor = 0,035) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, siendo mayor la consideracin de la utilidad de realizar una
promocin mediante el uso de las TIC para clientes estables en los encuestados con
un perfil acadmico.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
522 Javier Sendra Garca
4 13 17
13,8% 33,3% 25,0%
7 11 18
24,1% 28,2% 26,5%
18 15 33
62,1% 38,5% 48,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una promocin
mediante el uso de las
TIC en clientes estables
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante
el uso de las TIC en clientes estables
3. Mucha utilidad 2 1. Poca utilidad
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,48 ,74 3 2 3 3
2,05 ,86 2 1 3 3
2,24 ,83 2 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
estables
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor>0,999) en
ambos grupos de encuestados.
6 7 13
31,6% 35,0% 33,3%
6 5 11
31,6% 25,0% 28,2%
7 8 15
36,8% 40,0% 38,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una promocin
mediante el uso de las
TIC en clientes estables
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 523
2,05 ,85 2 1 3 3
2,05 ,89 2 1 3 3
2,05 ,86 2 1 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
estables
- Clientes ocasionales.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2%) las
consideran de poca utilidad, 23 (33,8%) las consideran de utilidad media y 36
(52,9%) las consideran de mucha utilidad. Podemos observar a partir de esta tabla,
una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas (mucha utilidad).
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes ocasionales
9 13,2
23 33,8
36 52,9
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,40
,72
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Tambin se muestran los principales estadsticos de resumen de las respuestas a la
cuestin planteada, utilizando tanto estimadores no robustos (como la media y la
desviacin tpica) como estimadores robustos (los cuartiles y el rango). Podemos ver
que un 100% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a una unidad
arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un RIR*=0,5 y un
CV*=37%. Por tanto, dado que en este caso tenemos nicamente 3 respuestas
posibles parece aceptable el nivel de consenso alcanzado, ya que la mayora de los
indicadores se encuentran en el lmite de aceptacin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
524 Javier Sendra Garca
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,152) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
6 3 9
20,7% 7,7% 13,2%
10 13 23
34,5% 33,3% 33,8%
13 23 36
44,8% 59,0% 52,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una
promocin mediante
el uso de las TIC en
clientes ocasionales
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
2,24 ,79 2 2 3 3
2,51 ,64 3 2 3 3
2,40 ,72 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
ocasionales
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante
el uso de las TIC en clientes ocasionales
3. Mucha utilidad 2 1. Poca utilidad
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
25
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 525
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,134) en
ambos grupos de encuestados.
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
4 9 13
21,1% 45,0% 33,3%
14 9 23
73,7% 45,0% 59,0%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una
promocin mediante
el uso de las TIC en
clientes ocasionales
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,68 ,58 3 2 3 3
2,35 ,67 2 2 3 2
2,51 ,64 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
ocasionales
- Clientes nuevos.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 9 encuestados (13,2%) las
consideran de poca utilidad, 23 (33,8%) las consideran de utilidad media y 36
(52,9%) las consideran de mucha utilidad. Como podemos observar a partir de esta
tabla, una de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas (la de mucha
utilidad).
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el
uso de las TIC en clientes nuevos
10 14,7
17 25,0
41 60,3
68 100,0
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,46
,74
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Tambin se muestran los principales estadsticos de resumen de las respuestas a la
cuestin planteada, utilizando tanto estimadores no robustos (como la media y la
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
526 Javier Sendra Garca
desviacin tpica) como estimadores robustos (los cuartiles y el rango). Podemos ver
que un 85,3% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a una unidad
arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un RIR*=0,33 y un
CV*=30%. Por tanto, dado que en este caso tenemos nicamente 3 respuestas
posibles parece aceptable el nivel de consenso alcanzado, ya que todos los
indicadores se encuentran en el lmite de aceptacin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,402) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
1 9 10
3,4% 23,1% 14,7%
10 7 17
34,5% 17,9% 25,0%
18 23 41
62,1% 59,0% 60,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una promocin
mediante el uso de las
TIC en clientes nuevos
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
2,59 ,57 3 2 3 3
2,36 ,84 3 2 3 3
2,46 ,74 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
nuevos
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 527
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante
el uso de las TIC en clientes nuevos
3. Mucha utilidad 2 1. Poca utilidad
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
25
20
15
10
5
0
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing), con valoraciones similares (p-valor=0,835) en
ambos grupos de encuestados.
5 4 9
26,3% 20,0% 23,1%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
11 12 23
57,9% 60,0% 59,0%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Poca utilidad
2
3. Mucha utilidad
Nivel de utilidad de
realizar una promocin
mediante el uso de las
TIC en clientes nuevos
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,32 ,89 3 1 3 3
2,40 ,82 3 2 3 3
2,36 ,84 3 2 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC en clientes
nuevos
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
528 Javier Sendra Garca
4.1.12.- Valoracin de condicionantes de industria, cuota de mercado, tamao de
fabricante y edad formacin del cliente en el uso de las TIC como herramienta
de promocin
- Sector de la Industria:
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 5 encuestados (7,4%)
piensan que no condiciona en absoluto, 7 (10,3%) le asignan un nivel medio-bajo, 14
(20,6%) un nivel medio, 32 (47,1%) un nivel alto y 10 (14,7%) piensan que
condiciona totalmente. Para esta cuestin podemos ver que la media de las
respuestas es de 3,51 (con un intervalo de confianza al 95% entre 3,25 y 3,78), por
lo que en general los encuestados piensan que para la utilizacin de las TIC como
soporte de las promociones el sector de la industria donde se encuentre ubicado el
fabricante condiciona bastante. Como podemos observar a partir de esta tabla, una
de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas, la de condicionamiento
alto.
Para la utilizacin de las TIC como soporte de las promociones, indique
su grado de condicionante del sector de la industria donde se encuentre
ubicado el fabricante
5 7,4
7 10,3
14 20,6
32 47,1
10 14,7
68 100,0
1. No condiciona en absoluto
2
3
4
5. Condiciona totalmente
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,51
1,10
4
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 82,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=31%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 529
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,535) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
3 4 7
10,3% 10,3% 10,3%
4 10 14
13,8% 25,6% 20,6%
13 19 32
44,8% 48,7% 47,1%
6 4 10
20,7% 10,3% 14,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. No condiciona en
absoluto
2
3
4
5. Condiciona totalmente
Para la utilizacin de las
TIC como soporte de las
promociones, indique su
grado de condicionante
del sector de la industria
donde se encuentre
ubicado el fabricante
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Para la utilizacin de las TIC como soporte de las
promociones, indique su grado de condicionante del
sector de la industria donde se encuentre ubicado el
fabricante
5. Condiciona
totalmente
4 3 2 1. No
condiciona en
absoluto
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
530 Javier Sendra Garca
3,55 1,24 4 3 4 4
3,49 1,00 4 3 4 4
3,51 1,10 4 3 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Para la utilizacin de las TIC como soporte de las promociones, indique su grado
de condicionante del sector de la industria donde se encuentre ubicado el
fabricante
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,444) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
2 0 2
10,5% ,0% 5,1%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
5 5 10
26,3% 25,0% 25,6%
8 11 19
42,1% 55,0% 48,7%
2 2 4
10,5% 10,0% 10,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. No condiciona en
absoluto
2
3
4
5. Condiciona totalmente
Para la utilizacin de las
TIC como soporte de las
promociones, indique su
grado de condicionante
del sector de la industria
donde se encuentre
ubicado el fabricante
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,32 1,16 4 3 4 4
3,65 ,81 4 3 4 4
3,49 1,00 4 3 4 4
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Para la utilizacin de las TIC como soporte de las promociones, indique su grado
de condicionante del sector de la industria donde se encuentre ubicado el
fabricante
- Cuota de mercado:
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 21 encuestados (30,9%)
piensan que su uso es totalmente independiente, 18 (26,5%) le asignan un nivel
medio-bajo de dependencia, 15 (22,1%) un nivel medio, 9 (13,2%) un nivel alto y 5
(7,4%) piensan que su uso es totalmente dependiente. Como podemos observar a
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 531
partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas, aunque la suma de las categoras totalmente independiente y nivel
medio- bajo de dependencia rozan el 60%
En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado del fabricante puede darse un mayor uso de las TIC
como herramienta de promocin (y viceversa). Indique su grado de acuerdo
21 30,9
18 26,5
15 22,1
9 13,2
5 7,4
68 100,0
1. Creo que su uso es totalmente independiente de la cuota de mercado
2
3
4
5. Creo que su uso depende totalmente
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Para esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 2,40 (con un
intervalo de confianza al 95% entre 2,09 y 2,70), por lo que se asigna un nivel
medio-bajo de dependencia. Podemos ver que un 79,4% de respuestas se
encuentran en un intervalo situado a una unidad arriba y debajo de la mediana.
Adems se observa un RI=2, un RIR*=0,50 y un CV*=35%, por lo que tenemos un
nivel aceptable de consenso en las respuestas obtenidas a esta cuestin.
2,40 1,26 2 1 3 1
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias muy significativas (p-valor < 0,001) en la respuesta segn el
perfil del encuestado, con una valoracin de nivel de dependencia mucho mayor en
los acadmicos.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
532 Javier Sendra Garca
3 18 21
10,3% 46,2% 30,9%
4 14 18
13,8% 35,9% 26,5%
11 4 15
37,9% 10,3% 22,1%
9 0 9
31,0% ,0% 13,2%
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Creo que su uso es totalmente
independiente de la cuota de mercado
2
3
4
5. Creo que su uso depende totalmente
En el mercado de Gran
Consumo, a mayor
cuota de mercado del
fabricante puede darse
un mayor uso de las
TIC como herramienta
de promocin (y
viceversa). Indique su
grado de acuerdo
Total
Acadmico Profesional
Perfil
Total
En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado
del fabricante puede darse un mayor uso de las TIC como
5. Creo que
su uso
depende
totalmente
4 3 2 1. Creo que
su uso es
totalmente
independiente
de la cuota de
mercado
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil
3,10 1,08 3 3 4 3
1,87 1,13 2 1 2 1
2,40 1,26 2 1 3 1
Acadmico
Profesional
Total
Perfil
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado del fabricante puede
darse un mayor uso de las TIC como herramienta de promocin (y viceversa).
Indique su grado de acuerdo
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,166) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 533
11 7 18
57,9% 35,0% 46,2%
6 8 14
31,6% 40,0% 35,9%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Creo que su uso es totalmente
independiente de la cuota de mercado
2
3
5. Creo que su uso depende totalmente
En el mercado de Gran
Consumo, a mayor
cuota de mercado del
fabricante puede darse
un mayor uso de las
TIC como herramienta
de promocin (y
viceversa). Indique su
grado de acuerdo
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
1,63 1,01 1 1 2 1
2,10 1,21 2 1 3 2
1,87 1,13 2 1 2 1
Comercial
Marketing
Total
Perfil
Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado del fabricante puede
darse un mayor uso de las TIC como herramienta de promocin (y viceversa).
Indique su grado de acuerdo
Tamao de anunciante:
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 22 encuestados (32,4%)
consideran que el tamao no influye en absoluto, 23 (33,8%) que tiene una
influencia media-baja, 9 (13,2%) una influencia media, 9 (13,2%) una influencia alta
y 5 (7,4%) consideran que el tamao es totalmente una barrera de entrada. Para
esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 2,29 (con un
intervalo de confianza al 95% entre 1,99 y 2,60), por lo que los encuestados
consideran que el tamao del anunciante tiene una influencia media-baja como
barrera de entrada para la utilizacin de las TIC en la actividad promocional. Como
podemos observar a partir de esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del
40% de las respuestas, pero la concentracin entre las alternativas extremas de no
influencia baja y media-baja (1 y 2) concentra el 66,2%, con lo cual tenemos un nivel
aceptable de consenso en las respuestas obtenidas.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
534 Javier Sendra Garca
unciante puede ser una barrera de entrada para la utilizacin de las TI
promocional. Seale su grado de acuerdo
22 32,4
23 33,8
9 13,2
9 13,2
5 7,4
68 100,0
1. Considero que el tamao no influye en abso
2
3
4
5. Considero que el tamao es totalmente una
Total
Vlidos
FrecuenciaPorcentaje
2,29
1,26
2
1
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 79,4% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y otra debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,5 y un CV*=34%. Por lo que se observa un nivel aceptable de consenso.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,210) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
7 15 22
24,1% 38,5% 32,4%
10 13 23
34,5% 33,3% 33,8%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
5 4 9
17,2% 10,3% 13,2%
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Considero que el tamao no
influye en absoluto
2
3
4
5. Considero que el tamao es
totalmente una barrera de entrada
El tamao del anunciante
puede ser una barrera de
entrada para la utilizacin
de las TIC en la actividad
promocional. Seale su
grado de acuerdo
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 535
El tamao del anunciante puede ser una barrera de entrada
para la utilizacin de las TIC en la actividad promocional.
5. Considero
que el tamao
es totalmente
una barrera
de entrada
4 3 2 1. Considero
que el tamao
no influye en
absoluto
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,48 1,24 2 2 3 2
2,15 1,27 2 1 3 1
2,29 1,26 2 1 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
El tamao del anunciante puede ser una barrera de entrada para la utilizacin de
las TIC en la actividad promocional. Seale su grado de acuerdo
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,569) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
8 7 15
42,1% 35,0% 38,5%
7 6 13
36,8% 30,0% 33,3%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Considero que el tamao no
influye en absoluto
2
3
4
5. Considero que el tamao es
totalmente una barrera de entrada
El tamao del anunciante
puede ser una barrera de
entrada para la utilizacin
de las TIC en la actividad
promocional. Seale su
grado de acuerdo
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
536 Javier Sendra Garca
2,05 1,31 2 1 2 1
2,25 1,25 2 1 3 1
2,15 1,27 2 1 3 1
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
El tamao del anunciante puede ser una barrera de entrada para la utilizacin de
las TIC en la actividad promocional. Seale su grado de acuerdo
- Edad formacin determinada en el consumidor final:
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 7 encuestados (10,3%)
consideran que debe existir una edad concreta, 9 encuestados (13,2%) consideran
que depende de la formacin, 43 (63,2%) que debe existir una edad concreta y una
formacin determinada, y 9 (13,2%) consideran que no es necesario ningn
requisito.
Para la utilizacin de las TIC por parte del consumidor final, en concreto
para acceder a una promocin basada en TIC es necesaria una edad
concreta o formacin mnima. Indique la opcin que ms se adecue a su
valoracin
7 10,3
9 13,2
43 63,2
9 13,2
68 100,0
1. Debe existir una edad concreta
2. Depende de la formacin
3. Ambas
4. Ninguna
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
A partir de la informacin incluida en esta variable podemos crear dos nuevas
variables que contengan la valoracin sobre la necesidad de una edad concreta o
formacin mnima para la utilizacin de las TIC por parte del consumidor final. En
este caso observamos que 50 encuestados (73,5%) creen necesaria una edad
concreta del consumidor final (con un IC al 95% entre 62,8% y 84,3%). Tambin
podemos observar 52 encuestados (76,5%) creen necesaria una formacin mnima
del consumidor final (con un IC al 95% entre 66,1% y 86,8%). En ambos casos una
de las categoras supera el 70% de respuestas sobre el grupo de expertos
encuestados.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 537
Grado de acuerdo en que para acceder a
una promocin basada en TIC es necesaria
una edad concreta del consumidor final
18 26,5
50 73,5
68 100,0
No
S
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Grado de acuerdo en que para acceder a
una promocin basada en TIC es necesaria
una formacin mnima del consumidor final
16 23,5
52 76,5
68 100,0
No
S
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
Criterior de Formacin Criterio de Edad
9
5
%
I
C
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional). Al aplicar una prueba chi-cuadrado con el
estadstico exacto de Fisher a cada una de las caractersticas por separado se
observa que no existen diferencias en la consideracin de una edad concreta entre
ambos perfiles (p-valor > 0,999). En cambio existen importantes diferencias en la
consideracin de una formacin mnima (p-valor = 0,008), que es muy superior en
los encuestados con perfil acadmico.
1 6 7
3,4% 15,4% 10,3%
7 2 9
24,1% 5,1% 13,2%
20 23 43
69,0% 59,0% 63,2%
1 8 9
3,4% 20,5% 13,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Debe existir una edad
concreta
2. Depende de la formacin
3. Ambas
4. Ninguna
Para la utilizacin de las TIC
por parte del consumidor
final, en concreto para
acceder a una promocin
basada en TIC es necesaria
una edad concreta o
formacin mnima. Indique la
opcin que ms se adecue a
su valoracin
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
538 Javier Sendra Garca
Para la utilizacin de las TIC por parte del consumidor final,
en concreto para acceder a una promocin basada en TIC es
necesaria una edad concreta o formacin mnima. Indique l
4. Ninguna 3. Ambas 2. Depende de la
formacin
1. Debe existir
una edad
concreta
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
8 10 18
27,6% 25,6% 26,5%
21 29 50
72,4% 74,4% 73,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
No
S
Grado de acuerdo en que para
acceder a una promocin
basada en TIC es necesaria
una edad concreta del
consumidor final
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
2 14 16
6,9% 35,9% 23,5%
27 25 52
93,1% 64,1% 76,5%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
No
S
Grado de acuerdo en que para
acceder a una promocin basada
en TIC es necesaria una
formacin mnima del
consumidor final
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). En este caso no se detectan diferencias ni el
requisito de edad (p-valor=0,273) ni en el de la formacin (p-valor=0,514).
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 539
5 1 6
26,3% 5,0% 15,4%
0 2 2
,0% 10,0% 5,1%
11 12 23
57,9% 60,0% 59,0%
3 5 8
15,8% 25,0% 20,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Debe existir una edad
concreta
2. Depende de la formacin
3. Ambas
4. Ninguna
Para la utilizacin de las TIC
por parte del consumidor final,
en concreto para acceder a
una promocin basada en TIC
es necesaria una edad
concreta o formacin mnima.
Indique la opcin que ms se
adecue a su valoracin
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
16 13 29
84,2% 65,0% 74,4%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
No
S
Grado de acuerdo en que para
acceder a una promocin basada
en TIC es necesaria una edad
concreta del consumidor final
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
8 6 14
42,1% 30,0% 35,9%
11 14 25
57,9% 70,0% 64,1%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
No
S
Grado de acuerdo en que para
acceder a una promocin
basada en TIC es necesaria una
formacin mnima del
consumidor final
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.1.13.- Combinacin de las TIC con otros medios convencionales para
maximizar los resultados.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en la cuestin
de si se considera necesario combinar otros medios de comunicacin
convencionales con el uso de las TIC para la comunicacin promocional. Para el
total de encuestados, podemos ver que 0 encuestados (0,0%) consideran que no es
necesario combinar otros medios de comunicacin, 3 (4,4%) consideran que es poco
necesario, 12 (17,6%) le asignan un nivel medio, 24 (35,3%) consideran que es
bastante necesario y 29 (42,6%) consideran que es totalmente necesario. Para esta
cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 4,16 (con un intervalo
de confianza al 95% entre 3,95 y 4,37), por lo que los encuestados consideran que
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
540 Javier Sendra Garca
es bastante necesario combinar otros medios de comunicacin convencionales con
el uso de las TIC para la comunicacin promocional.
Podemos ver que un 95,6% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=!, un
RIR*=0,25 y un CV*=21%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de
comunicacin convencionales con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional
3 4,4
12 17,6
24 35,3
29 42,6
68 100,0
2
3
4
5. Totalmente necesario
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,16
,87
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,329) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
3 0 3
10,3% ,0% 4,4%
1 11 12
3,4% 28,2% 17,6%
11 13 24
37,9% 33,3% 35,3%
14 15 29
48,3% 38,5% 42,6%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
2
3
4
5. Totalmente necesario
Muestre el grado de
necesidad de combinar
otros medios de
comunicacin
convencionales con el
uso de las TIC para la
comunicacin
promocional
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 541
Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de
comunicacin convencionales con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional
5. Totalmente
necesario
4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4,24 ,95 4 4 5 5
4,10 ,82 4 3 5 5
4,16 ,87 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de comunicacin
convencionales con el uso de las TIC para la comunicacin promocional
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,749) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
4 7 11
21,1% 35,0% 28,2%
8 5 13
42,1% 25,0% 33,3%
7 8 15
36,8% 40,0% 38,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5. Totalmente necesario
Muestre el grado de
necesidad de combinar
otros medios de
comunicacin
convencionales con el
uso de las TIC para la
comunicacin
promocional
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
542 Javier Sendra Garca
4,16 ,76 4 4 5 4
4,05 ,89 4 3 5 5
4,10 ,82 4 3 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de comunicacin
convencionales con el uso de las TIC para la comunicacin promocional
Veamos a continuacin la valoracin suministrada para cada uno de los cinco
medios de comunicacin convencionales considerados en el cuestionario,
analizando tanto los resultados globales como las posibles diferencias entre perfiles:
3,88 1,20 4 3 5 5
2,57 1,14 3 2 3 2
2,56 1,11 3 2 3 3
2,69 1,22 3 2 4 4
3,87 1,14 4 3 5 5
Televisn
Radio
Prensa y revistas
Publicidad exterior
Publicidad en el punto de venta
Media
Desviacin
tpica Mediana
Percentil
25
Percentil
75 Moda
Publicidad en el
punto de venta
Publicidad exterior Prensa y revistas Radio Televisn
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada uno de los cinco medios de
comunicacin considerados podemos ver que existen diferencias significativas (p-
valor < 0,001) entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no
paramtrica de Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Existen dos
grupos muy diferenciados: la televisin y la publicidad en el punto de venta con
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 543
valoraciones significativamente mayores y similares entre s, y el resto de medios
con valoraciones significativamente menores y similares entre s.
- Necesidad de combinar la Televisin con el uso de las TIC para la comunicacin
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 5 encuestados (7,4%)
consideran que no es importante combinar la Televisin, 3 (4,4%) consideran que es
poco importante, 14 (20,6%) le asignan un nivel medio, 19 (27,9%) consideran que
es bastante importante y 27 (39,7%) consideran que es muy importante. Para esta
cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 3,88 (con un intervalo
de confianza al 95% entre 3,59 y 4,17), por lo que los encuestados consideran que
es bastante importante combinar la Televisin con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional. Como podemos observar en esta tabla, ninguna de las
categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Necesidad de combinar con Televisn
5 7,4
3 4,4
14 20,6
19 27,9
27 39,7
68 100,0
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,88
1,20
4
3
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 88,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=31% por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
544 Javier Sendra Garca
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,625) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 3 5
6,9% 7,7% 7,4%
1 2 3
3,4% 5,1% 4,4%
4 10 14
13,8% 25,6% 20,6%
14 5 19
48,3% 12,8% 27,9%
8 19 27
27,6% 48,7% 39,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Televisn
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Necesidad de combinar con Televisn
5. Ms
importante
4 3 2 1. Menos
importante
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,86 1,09 4 4 5 4
3,90 1,29 4 3 5 5
3,88 1,20 4 3 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Televisn
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 545
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,411) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
1 1 2
5,3% 5,0% 5,1%
3 7 10
15,8% 35,0% 25,6%
4 1 5
21,1% 5,0% 12,8%
10 9 19
52,6% 45,0% 48,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Televisn
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
- Necesidad de combinar la Radio con el uso de las TIC para la comunicacin
promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 13 encuestados (19,1%)
consideran que no es importante combinar la Radio, 21 (30,9%) consideran que es
poco importante, 20 (29,4%) le asignan un nivel medio, 10 (14,7%) consideran que
es bastante importante y 4 (5,9%) consideran que es muy importante. Para esta
cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de 2,57 (con un intervalo
de confianza al 95% entre 2,30 y 2,85), por lo que los encuestados consideran que
es poco importante combinar la Radio con el uso de las TIC para la comunicacin
4,11 1,20 5 3 5 5
3,70 1,38 4 3 5 5
3,90 1,29 4 3 5 5
Comercia
l
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
20b. Valoracin de la importancia de combinar la Televisn con el uso de las TIC
para la comunicacin promocional
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
546 Javier Sendra Garca
promocional. Como podemos observar en esta tabla, ninguna de las categoras
contiene ms del 40% de las respuestas.
Necesidad de combinar con Radio
13 19,1
21 30,9
20 29,4
10 14,7
4 5,9
68 100,0
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,57
1,14
3
2
3
2
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 75,0% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=33% por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,547) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 547
6 7 13
20,7% 17,9% 19,1%
8 13 21
27,6% 33,3% 30,9%
12 8 20
41,4% 20,5% 29,4%
2 8 10
6,9% 20,5% 14,7%
1 3 4
3,4% 7,7% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad
de combinar
con Radio
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Necesidad de combinar con Radio
5. Ms
importante
4 3 2 1. Menos
importante
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,45 1,02 3 2 3 3
2,67 1,22 2 2 4 2
2,57 1,14 3 2 3 2
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Radio
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,513) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
548 Javier Sendra Garca
5 2 7
26,3% 10,0% 17,9%
5 8 13
26,3% 40,0% 33,3%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
1 2 3
5,3% 10,0% 7,7%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad
de combinar
con Radio
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,53 1,26 2 1 4 1
2,80 1,20 3 2 4 2
2,67 1,22 2 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Radio
- Necesidad de combinar la Prensa y revistas con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 13 encuestados (19,1%)
consideran que no es importante combinar la Prensa y revistas, 20 (29,4%)
consideran que es poco importante, 23 (33,8%) le asignan un nivel medio, 8 (11,8%)
consideran que es bastante importante y 4 (5,9%) consideran que es muy
importante. Para esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de
2,56 (con un intervalo de confianza al 95% entre 2,29 y 2,83), por lo que los
encuestados consideran que es poco importante combinar la Prensa y Revistas con
el uso de las TIC para la comunicacin promocional. Como podemos observar en
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 549
Necesidad de combinar con Prensa y Revistas
13 19,1
20 29,4
23 33,8
8 11,8
4 5,9
68 100,0
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,56
1,11
3
2
3
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 75,0% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,33 y un CV*=32% por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las
respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,082) en la respuesta segn el perfil
del encuestado, aunque las diferencias observadas rozan la significacin.
1 12 13
3,4% 30,8% 19,1%
12 8 20
41,4% 20,5% 29,4%
9 14 23
31,0% 35,9% 33,8%
4 4 8
13,8% 10,3% 11,8%
3 1 4
10,3% 2,6% 5,9%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad
de combinar
con Prensa y
Revistas
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
550 Javier Sendra Garca
Necesidad de combinar con Prensa y Revistas
5. Ms
importante
4 3 2 1. Menos
importante
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,86 1,06 3 2 3 2
2,33 1,11 2 1 3 3
2,56 1,11 3 2 3 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Prensa y Revistas
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,270) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
7 5 12
36,8% 25,0% 30,8%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
7 7 14
36,8% 35,0% 35,9%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad
de combinar
con Prensa y
Revistas
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,11 ,99 2 1 3 1
2,55 1,19 3 2 3 3
2,33 1,11 2 1 3 3
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Prensa y Revistas
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 551
- Necesidad de combinar la Publicidad exterior con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 14 encuestados (20,6%)
consideran que no es importante combinar la publicidad exterior, 19 (27,9%)
consideran que es poco importante, 12 (17,6%) le asignan un nivel medio, 20
(29,4%) consideran que es bastante importante y 3 (4,4%) consideran que es muy
importante. Para esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de
2,69 (con un intervalo de confianza al 95% entre 2,39 y 2,99), por lo que los
encuestados consideran que es poco importante combinar la Publicidad Exterior con
el uso de las TIC para la comunicacin promocional. Como podemos observar en
esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las respuestas.
Necesidad de combinar con Publicidad Exterior
14 20,6
19 27,9
12 17,6
20 29,4
3 4,4
68 100,0
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,69
1,22
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 75,0% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=37% por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
552 Javier Sendra Garca
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,640) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
8 6 14
27,6% 15,4% 20,6%
7 12 19
24,1% 30,8% 27,9%
4 8 12
13,8% 20,5% 17,6%
8 12 20
27,6% 30,8% 29,4%
2 1 3
6,9% 2,6% 4,4%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Publicidad
Exterior
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Necesidad de combinar con Publicidad Exterior
5. Ms
importante
4 3 2 1. Menos
importante
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,62 1,35 2 1 4 1
2,74 1,14 3 2 4 2
2,69 1,22 3 2 4 4
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Publicidad Exterior
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 553
(p=0,588) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
3 3 6
15,8% 15,0% 15,4%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
5 3 8
26,3% 15,0% 20,5%
5 7 12
26,3% 35,0% 30,8%
0 1 1
,0% 5,0% 2,6%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Publicidad
Exterior
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
2,63 1,07 3 2 4 2
2,85 1,23 3 2 4 4
2,74 1,14 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Publicidad Exterior
- Necesidad de combinar la Publicidad en el punto de venta con el uso de las TIC
para la comunicacin promocional.
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 3 encuestados (4,4%)
consideran que no es importante combinar la Publicidad en el punto de venta, 5
(7,4%) consideran que es poco importante, 16 (23,5%) le asignan un nivel medio, 18
(26,5%) consideran que es bastante importante y 26 (38,2%) consideran que es muy
importante. Para esta cuestin podemos ver que la media de las respuestas es de
3,87 (con un intervalo de confianza al 95% entre 3,59 y 4,14), por lo que los
encuestados consideran que es bastante importante combinar la Publicidad en el
punto de venta con el uso de las TIC para la comunicacin promocional. Como
podemos observar en esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40%
de las respuestas. Aunque la suma de las categoras de bastante importante y muy
importante superan el 60%.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
554 Javier Sendra Garca
Necesidad de combinar con Publicidad en el Punto de Venta
3 4,4
5 7,4
16 23,5
18 26,5
26 38,2
68 100,0
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,87
1,14
4
3
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 88,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Se observa un RI=2, un RIR*=0,50 y un
CV*=30% por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en las respuestas
obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias significativas (p-valor = 0,572) en la respuesta segn el perfil
del encuestado.
2 1 3
6,9% 2,6% 4,4%
3 2 5
10,3% 5,1% 7,4%
4 12 16
13,8% 30,8% 23,5%
7 11 18
24,1% 28,2% 26,5%
13 13 26
44,8% 33,3% 38,2%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Publicidad en el
Punto de Venta
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 555
Necesidad de combinar con Publicidad en el
Punto de Venta
5. Ms
importante
4 3 2 1. Menos
importante
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,90 1,29 4 3 5 5
3,85 1,04 4 3 5 5
3,87 1,14 4 3 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Publicidad en el Punto de Venta
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,708) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 0 1
5,3% ,0% 2,6%
0 2 2
,0% 10,0% 5,1%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
5 6 11
26,3% 30,0% 28,2%
7 6 13
36,8% 30,0% 33,3%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Menos importante
2
3
4
5. Ms importante
Necesidad de
combinar con
Publicidad en el
Punto de Venta
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
556 Javier Sendra Garca
3,89 1,10 4 3 5 5
3,80 1,01 4 3 5 3
3,85 1,04 4 3 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Necesidad de combinar con Publicidad en el Punto de Venta
Algunos de los encuestados han realizado una ordenacin de los cinco
medios de comunicacin planteados segn orden de importancia. En
concreto, han sido 24 encuestados (35,3%) con los siguientes valores:
Orden de importancia de los medios de comunicacin convencionales
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
1 1,5
2 2,9
3 4,4
1 1,5
1 1,5
1 1,5
2 2,9
2 2,9
24 35,3
44 64,7
68 100,0
Publicidad en el punto de venta > Publicidad exterior > Radio > Prensa y revistas > Televisin
Radio > Publicidad exterior > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Televisin
Radio > Prensa y revistas > Publicidad exterior > Publicidad en el punto de venta > Televisin
Publicidad en el punto de venta > Radio > Publicidad exterior > Televisin > Prensa y revistas
Publicidad exterior > Televisin > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Radio
Publicidad en el punto de venta > Televisin > Prensa y revistas > Publicidad exterior > Radio
Prensa y revistas > Televisin > Publicidad en el punto de venta > Publicidad exterior > Radio
Publicidad en el punto de venta > Televisin > Prensa y revistas > Radio > Publicidad exterior
Publicidad en el punto de venta > Televisin > Radio > Prensa y revistas > Publicidad exterior
Televisin > Publicidad en el punto de venta > Publicidad exterior > Prensa y revistas > Radio
Televisin > Publicidad exterior > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Radio
Televisin > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Publicidad exterior > Radio
Televisin > Publicidad exterior > Publicidad en el punto de venta > Radio > Prensa y revistas
Televisin > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Radio > Publicidad exterior
Televisin > Publicidad en el punto de venta > Radio > Publicidad exterior > Prensa y revistas
Televisin > Prensa y revistas > Radio > Publicidad en el punto de venta > Publicidad exterior
Televisin > Prensa y revistas > Radio > Publicidad exterior > Publicidad en el punto de venta
Televisin > Radio > Publicidad en el punto de venta > Publicidad exterior > Prensa y revistas
Televisin > Radio > Publicidad en el punto de venta > Prensa y revistas > Publicidad exterior
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Podemos ver que 15 encuestados (62,5%) seleccionan la televisin como el medio
de comunicacin convencional ms importante, 5 (20,8%) seleccionan la publicidad
en el punto de venta, 2 (8,3%) seleccionan la radio, 1 (4,2%) seleccionan la prensa y
revistas y 1 (4,2%) seleccionan la publicidad exterior. No se observan diferencias en
las primeras preferencias entre acadmicos y profesionales.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 557
Seleccin de la Televisin como el medio de
comunicacin convencional ms importante
9 37,5
15 62,5
24 100,0
44
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Radio como el medio de
comunicacin convencional ms importante
22 91,7
2 8,3
24 100,0
44
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Prensa y revistas como el medio
de comunicacin convencional ms importante
23 95,8
1 4,2
24 100,0
44
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Publicidad exterior como el medio
de comunicacin convencional ms importante
23 95,8
1 4,2
24 100,0
44
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Seleccin de la Publicidad en el punto de venta como el
medio de comunicacin convencional ms importante
19 79,2
5 20,8
24 100,0
44
68
No
S
Total
Vlidos
Sistema Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Vamos a calcular la puntuacin media de cada medio de comunicacin sobre estos
24 encuestados que los han ordenado. Como vemos, la televisin es el que tiene la
valoracin ms alta (4,17 con un IC al 95% entre 3,57 y 4,76), seguida de la
publicidad en el punto de venta (3,46 con un IC al 95% entre 2,99 y 3,92), la radio
(2,58 con un IC al 95% entre 2,04 y 3,12), la prensa y revistas (2,38 con un IC al
95% entre 1,90 y 2,85) y finalmente la publicad exterior (2,33 con un IC al 95% entre
1,80 y 2,87).
4,17 1,40 5,00 4,00 5,00 5,00
2,58 1,28 2,50 1,50 3,50 1,00
2,38 1,13 2,00 1,50 3,00 2,00
2,33 1,27 2,00 1,00 3,50 1,00
3,46 1,10 3,00 3,00 4,00 3,00
Televisin
Radio
Prensa y revistas
Publicidad exterior
Publicidad en el punto de venta
Media
Desviacin
tpica Mediana
Percentil
25
Percentil
75 Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
558 Javier Sendra Garca
Publicidad en el
punto de venta
Publicidad exterior Prensa y revistas Radio Televisin
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Si comparamos las valoraciones medias de cada una de los cinco medios de
comunicacin podemos ver que existen diferencias significativas (p-valor < 0,001)
entre las valoraciones suministradas aplicando la prueba no paramtrica de
Friedman de comparacin de muestras emparejadas. Para analizar las fases con
valoracin diferente del resto se han aplicado pruebas de comparacin de dos
muestras emparejadas de Wilcoxon para cada par de fases, utilizando la correccin
de Bonferroni para comparaciones mltiples en los p-valores obtenidos. Se observa
que la televisin es significativamente superior a la radio, prensa y revistas y
publicidad exterior. Tambin se observa que la publicad en el punto de venta es
significativamente superior a la publicidad exterior.
A continuacin vamos a comparar las valoraciones de cada uno de estos medios de
comunicacin entre profesionales y acadmicos para aquellos encuestados que han
asignado un orden. Debido al reducido tamao muestral (24 encuestados) no
compararemos los resultados entre profesionales del marketing y comerciales. No se
observan diferencias en la valoracin de la televisin (p-valor = 0,411), la radio (p-
valor = 0,379), prensa y revistas (p-valor = 0,138), publicidad exterior (p-valor =
0,640) y publicidad en el punto de venta (p-valor = 0,770 ).
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 559
4,11 1,27 4,00 4,00 5,00 4,00
4,20 1,52 5,00 4,00 5,00 5,00
4,17 1,40 5,00 4,00 5,00 5,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la TV
2,22 ,97 3,00 1,00 3,00 3,00
2,80 1,42 2,00 2,00 4,00 2,00
2,58 1,28 2,50 1,50 3,50 1,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Radio
2,89 1,17 2,00 2,00 4,00 2,00
2,07 1,03 2,00 1,00 3,00 1,00
2,38 1,13 2,00 1,50 3,00 2,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de Prensa y revistas
2,22 1,48 2,00 1,00 3,00 1,00
2,40 1,18 2,00 1,00 4,00 2,00
2,33 1,27 2,00 1,00 3,50 1,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Publicidad exterior
3,33 1,50 3,00 2,00 5,00 5,00
3,53 ,83 3,00 3,00 4,00 3,00
3,46 1,10 3,00 3,00 4,00 3,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Valoracin de la Publicidad en el punto de venta
4.1.14.- Consideracin variables momento, lugar de consumo y disponibilidad de
producto
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin Dada la versatilidad de las TIC (ej. movilidad, geolocalizacin), considera
que se deben tener en cuenta variables como la coincidencia de momento, lugar de
consumo y disponibilidad de producto para optimizar la promocin del producto?
para el total de encuestados. Podemos ver que 0 encuestados (0,0%) est
totalmente en desacuerdo, 0 (0,0%) tiene un nivel de acuerdo medio-bajo, 13
(19,1%) tiene un nivel de acuerdo medio, 25 (36,8%) tiene un nivel de acuerdo
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
560 Javier Sendra Garca
medio-alto y 30 (44,1%) estn totalmente de acuerdo. Para esta cuestin podemos
ver que el nivel medio de acuerdo es de 4,25 (con un intervalo de confianza al 95%
entre 1,99 y 2,60), por lo que los encuestados consideran que se deben tener en
cuenta variables como la coincidencia de momento, lugar de consumo y
disponibilidad de producto para optimizar la promocin del producto. Como podemos
observar en esta tabla, la categora de Totalmente de acuerdo contiene ms del 40%
de las respuestas, y la suma de nivel de acuerdo medio-alto y total suman 80,9%.
Dada la versatilidad de las TIC, indique su grado de acuerdo en la
obligacin de tener en cuenta variables como la coincidencia de
momento, lugar de consumo y disponibilidad para optimizar la
promocin del producto
13 19,1
25 36,8
30 44,1
68 100,0
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4,25
,76
4
4
5
5
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 100% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=1, un
RIR*=0,25 y un CV*=18%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin debido a la proximidad de varios
indicadores a las premisas estblecidas.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes se
observan diferencias muy significativas (p-valor < 0,001) en la respuesta segn el
perfil del encuestado, con un nivel de acuerdo mucho mayor en los profesionales.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 561
10 3 13
34,5% 7,7% 19,1%
13 12 25
44,8% 30,8% 36,8%
6 24 30
20,7% 61,5% 44,1%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Dada la versatilidad de las TIC,
indique su grado de acuerdo en
la obligacin de tener en cuenta
variables como la coincidencia
de momento, lugar de consumo y
disponibilidad para optimizar la
promocin del producto
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
Dada la versatilidad de las TIC, indique su grado de acuerdo en
la obligacin de tener en cuenta variables como la
coincidencia de momento, lugar de consumo y disponibilidad
5. Totalmente de
acuerdo
4 3
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
3,86 ,74 4 3 4 4
4,54 ,64 5 4 5 5
4,25 ,76 4 4 5 5
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Dada la versatilidad de las TIC, indique su grado de acuerdo en la obligacin de
tener en cuenta variables como la coincidencia de momento, lugar de consumo y
disponibilidad para optimizar la promocin del producto
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,647) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
562 Javier Sendra Garca
2 1 3
10,5% 5,0% 7,7%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
11 13 24
57,9% 65,0% 61,5%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Dada la versatilidad de las TIC,
indique su grado de acuerdo en
la obligacin de tener en cuenta
variables como la coincidencia
de momento, lugar de consumo
y disponibilidad para optimizar
la promocin del producto
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4,47 ,70 5 4 5 5
4,60 ,60 5 4 5 5
4,54 ,64 5 4 5 5
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Dada la versatilidad de las TIC, indique su grado de acuerdo en la obligacin de
tener en cuenta variables como la coincidencia de momento, lugar de consumo y
disponibilidad para optimizar la promocin del producto
- Se solicit la opinin en cuanto a que si modificara los datos anteriores en el caso
que comprador y consumidor no coincidieran como persona fsica, con los siguientes
resultados:
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 29 encuestados (42,6%)
estn seguros que no lo haran, 11 (16,2%) estn bastante seguros que no lo haran,
13 (19,1%) no estn seguros de si lo haran o no, 8 (11,8%) estn bastante seguros
que si lo haran y 7 (10,3%) estn totalmente seguros que lo haran. Para esta
cuestin podemos ver que el nivel medio es de 2,31 (con un intervalo de confianza al
95% entre 1,97 y 2,65), por lo que los encuestados estn en general bastante
seguros que no cambiaran la respuesta anterior si la figura del comprador fuera
diferente a la del consumidor. Como podemos observar en esta tabla, una de las
categoras contiene ms del 40% de las la de que seguro que no cambiara las
respuestas. Debemos tener en cuenta que la suma de seguro que no lo hara y no lo
hara (alternativas 1 y 2) suman un 58,8, tambin rozando el segundo criterio de
concentracin de respuestas.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 563
En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la del
consumidor, indique su nivel de acuerdo o desacuerdo de la
pregunta anterior ante cambiar las repuestas de la pregunta anterior
29 42,6
11 16,2
13 19,1
8 11,8
7 10,3
68 100,0
1. Seguro que no lo hara
2
3
4
5. Seguro que lo hara
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,31
1,40
2
1
3
1
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
Podemos ver que un 77,9% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,50 y un CV*=38%, por lo que tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin debido a la proximidad de varios
indicadores a las premisas establecidas.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias muy significativas (p-valor=0,649) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
12 17 29
41,4% 43,6% 42,6%
5 6 11
17,2% 15,4% 16,2%
9 4 13
31,0% 10,3% 19,1%
1 7 8
3,4% 17,9% 11,8%
2 5 7
6,9% 12,8% 10,3%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Seguro que no lo hara
2
3
4
5. Seguro que lo hara
En el caso de que la
figura del comprador
fuera diferente a la del
consumidor, indique
su nivel de acuerdo o
desacuerdo de la
pregunta anterior ante
cambiar las repuestas
de la pregunta anterior
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
564 Javier Sendra Garca
En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la
del consumidor, indique su nivel de acuerdo o desacuerdo
de la pregunta anterior ante cambiar las repuestas de la
pregunta anterior
5. Seguro que
lo hara
4 3 2 1. Seguro que
no lo hara
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
2,17 1,23 2 1 3 1
2,41 1,52 2 1 4 1
2,31 1,40 2 1 3 1
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la del consumidor,
indique su nivel de acuerdo o desacuerdo de la pregunta anterior ante cambiar las
repuestas de la pregunta anterior
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,923) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
8 9 17
42,1% 45,0% 43,6%
4 2 6
21,1% 10,0% 15,4%
1 3 4
5,3% 15,0% 10,3%
3 4 7
15,8% 20,0% 17,9%
3 2 5
15,8% 10,0% 12,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Seguro que no lo hara
2
3
4
5. Seguro que lo hara
En el caso de que la
figura del comprador
fuera diferente a la del
consumidor, indique
su nivel de acuerdo o
desacuerdo de la
pregunta anterior ante
cambiar las repuestas
de la pregunta anterior
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 565
2,42 1,57 2 1 4 1
2,40 1,50 2 1 4 1
2,41 1,52 2 1 4 1
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la del consumidor,
indique su nivel de acuerdo o desacuerdo de la pregunta anterior ante cambiar las
repuestas de la pregunta anterior
4.1.15.- Posibilidad de obtener un modelo universal de comunicacin e
informacin basado en TIC optimizador de la actividad promocional hacia el
consumidor final
La tabla siguiente muestra los porcentajes de respuesta observados en esta
cuestin para el total de encuestados. Podemos ver que 13 encuestados (19,1%)
muestran un grado de acuerdo nulo, 16 (23,5%) un grado de acuerdo bajo, 18
(26,5%) un grado de acuerdo medio, 11 (16,2%) un grado de acuerdo alto y 10
(14,7%) un grado de acuerdo total. Para esta cuestin podemos ver que el nivel de
acuerdo medio es de 2,84 (con un intervalo de confianza al 95% entre 2,52 y 3,16),
por lo que los encuestados estn en general poco de acuerdo con que sea posible la
creacin de un Modelo Universal de Comunicacin e Informacin basado en las TIC
que optimice la Actividad Promocional haca el consumidor final. Como podemos
observar en esta tabla, ninguna de las categoras contiene ms del 40% de las
respuestas.
En el mercado de Gran Consumo, seale su nivel de acuerdo ante la
posibilidad de creacin de un Modelo Universal de Comunicacin e
Informacin basado en las TIC que optimice la Actividad Promocional hacia
el consumidor final
13 19,1
16 23,5
18 26,5
11 16,2
10 14,7
68 100,0
1. Totalmente en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,84
1,32
3
2
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
566 Javier Sendra Garca
Podemos ver que un 66,2% de respuestas se encuentran en un intervalo situado a
una unidad arriba y debajo de la mediana. Adems se observa un RI=2, un
RIR*=0,67 y un CV*=42%, por lo que no tenemos un nivel aceptable de consenso en
las respuestas obtenidas a esta cuestin.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles
considerados (acadmico y profesional), tanto de forma porcentual como mediante
estadsticos de resumen de los valores suministrados. Tambin se muestra un
grfico de barras que permite comparar los porcentajes de respuesta de cada uno
de los perfiles. Al comparar las respuestas obtenidas para ambos perfiles mediante
la prueba U de Mann-Whitney de comparacin de dos muestras independientes no
se observan diferencias muy significativas (p-valor=0,652) en la respuesta segn el
perfil del encuestado.
8 5 13
27,6% 12,8% 19,1%
4 12 16
13,8% 30,8% 23,5%
9 9 18
31,0% 23,1% 26,5%
3 8 11
10,3% 20,5% 16,2%
5 5 10
17,2% 12,8% 14,7%
29 39 68
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
Recuento
% de Perfil del encuestado
1. Totalmente en
desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
En el mercado de Gran
Consumo, seale su
nivel de acuerdo ante la
posibilidad de creacin
de un Modelo Universal
de Comunicacin e
Informacin basado en
las TIC que optimice la
Actividad Promocional
hacia el consumidor final
Total
Acadmico Profesional
Perfil del encuestado
Total
En el mercado de Gran Consumo, seale su nivel de acuerdo
ante la posibilidad de creacin de un Modelo Universal de
Comunicacin e Informacin basado en las TIC que optimi
5. Totalmente
de acuerdo
4 3 2 1. Totalmente
en
desacuerdo
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 567
2,76 1,43 3 1 4 3
2,90 1,25 3 2 4 2
2,84 1,32 3 2 4 3
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el mercado de Gran Consumo, seale su nivel de acuerdo ante la posibilidad
de creacin de un Modelo Universal de Comunicacin e Informacin basado en
las TIC que optimice la Actividad Promocional hacia el consumidor final
Tambin se muestran los resultados obtenidos para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial o marketing). De nuevo no tenemos suficiente evidencia
(p=0,166) para afirmar que existen diferencias significativas entre ambos grupos de
encuestados.
1 4 5
5,3% 20,0% 12,8%
6 6 12
31,6% 30,0% 30,8%
4 5 9
21,1% 25,0% 23,1%
4 4 8
21,1% 20,0% 20,5%
4 1 5
21,1% 5,0% 12,8%
19 20 39
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
Recuento
% de Perfil Profesional
1. Totalmente en
desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
En el mercado de Gran
Consumo, seale su
nivel de acuerdo ante la
posibilidad de creacin
de un Modelo Universal
de Comunicacin e
Informacin basado en
las TIC que optimice la
Actividad Promocional
hacia el consumidor final
Total
Comercial Marketing
Perfil Profesional
Total
3,21 1,27 3 2 4 2
2,60 1,19 3 2 4 2
2,90 1,25 3 2 4 2
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
En el mercado de Gran Consumo, seale su nivel de acuerdo ante la posibilidad
de creacin de un Modelo Universal de Comunicacin e Informacin basado en
las TIC que optimice la Actividad Promocional hacia el consumidor final
Resumen estadstico genrico primera ronda encuestas:
En esta primera ronda se ha alcanzado un nivel de consenso de 70% (71 items de
102), como se indica en la siguiente tabla con el detalle de las respuestas:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
568 Javier Sendra Garca
Concentracin Grupo respuestas Media Desv. Tpica Mediana C 25 C 75 Moda RI RIR CV .3/6
% ms alto ncentracin 1 respue1=1y2 % de 1y2 4y5 % de respuestas
# Cuestin Concentracin 1 respuesta % 4y5=2 Concentracin 2 respuesta -1 intervalo de medi Media Desv. Tpica Mediana C 25 C 75 Moda RI RIR* CV* 6/ 3/6 KPI's
Buena medicin? 1 1 2 51,50 1 55,90 85,3 2,56 0,84 2 2 3 2 1 0,25 24% CONSENSO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Def. objetivos 2a 2 33,80 1 48,50 73,5 2,81 1,26 3 2 4 2 2 0,67 40% NO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Mec. Promocional 2b 3 29,40 2 44,10 73,5 3,29 1,20 3 2 4 3 2 0,50 26% NO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Implementacin 2c 4 36,80 2 72,10 89,7 3,96 1,01 4 3 5 4 2 0,50 26% CONSENSO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Duracin 2d 3 29,40 1 38,30 73,5 2,97 1,23 3 2 4 3 2 0,67 41% NO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Valoracin posterior 2e 5 52,90 2 80,80 80,9 4,24 0,99 5 4 5 5 1 0,20 23% CONSENSO
1 Influencia positiva de las TIC sobre las vbles de marca 3 4 50,00 2 83,80 95,6 4,13 0,79 4 4 5 4 1 0,25 19% CONSENSO
Utilidad de realizar una promo mediante TICa 1 Cl estable 4a 3 48,50 100 2,24 0,83 2 2 3 3 1 0,50 37% CONSENSO
Utilidad de realizar una promo mediante TICa 1 Cl. Ocasional 4b 3 52,90 86,8 2,40 0,72 3 2 3 3 1 0,33 30% CONSENSO
Utilidad de realizar una promo mediante TICa 1 Cl. Nuevo 4c 3 60,30 85,3 2,46 0,74 3 2 3 3 1 0,33 30% CONSENSO
Importancia e al optimizacion de rtdos. 1 Tipo de producto 5a 5 32,40 2 63,30 85,3 3,72 1,23 4 3 5 5 2 0,5 33% CONSENSO
Importancia e al optimizacion de rtdos. 1 Tipo de consumidor 5b 5 48,50 2 80,90 97,1 4,25 0,89 4 4 5 5 1 0,25 21% CONSENSO
Importancia e al optimizacion de rtdos. 1 Tipo canal de distribucin 5c 4 44,10 2 58,80 85,3 3,56 0,98 4 3 4 4 1 0,25 28% CONSENSO
Importancia e al optimizacion de rtdos. 1 Tipo de promocin 5d 4 39,70 2 69,10 91,2 3,87 1,01 4 3 5 4 2 0,50 26% CONSENSO
Importancia e al optimizacion de rtdos. 1 Tipo de comunicacin 5e 4 38,20 2 70,60 88,2 3,88 1,06 4 3 5 4 2 0,50 27% CONSENSO
1 Eficiencia promocional (ventas) 6 5 44,10 2 85,30 98,5 4,28 0,75 4 4 5 5 1 0,25 18% CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 WEB 7a 4 41,20 2 57,40 83,8 3,53 1,04 4 3 4 4 1 0,25 30% CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 SMS 7b 4 36,80 2 45,60 85,3 3,18 1,09 3 2 4 4 2 0,67 34% NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 MMS 7c 4 38,20 2 42,60 83,8 3,01 1,13 3 2 4 4 2 0,67 37% NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 PLV Digital 7d 4 39,70 2 45,60 88,3 3,19 1,03 3 2 4 4 2 0,67 32% NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 Correo electrnico 7e 4 32,40 2 39,80 83,8 3,03 1,12 3 2 4 4 2 0,67 37% NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 Redes sociales 7f 4 44,10 2 77,90 95,6 4,07 0,83 4 4 5 4 1 0,25 20% CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 RS con geoloc. 7g 5 44,10 2 76,50 91,2 4,10 1,01 4 4 5 5 1 0,25 25% CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 Cod. Bidi 7h 3 41,20 2 32,40 86,8 3,07 1,00 3 2 4 3 2 0,67 32% CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 TV Digital 7i 3 47,10 2 29,40 89,7 3,13 0,91 3 3 4 3 1 0,33 29% CONSENSO
Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC 1 Conocimiento 9a 4 39,70 2 76,50 91,2 4,04 0,94 4 4 5 4 1 0,25 23% CONSENSO
Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC 1 Percepcin 9b 4 41,20 2 80,90 100 4,21 0,74 4 4 5 4 1 0,25 18% CONSENSO
Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC 1 Recuerdo 9c 4 38,20 2 63,20 95,6 3,84 0,86 4 3 5 4 1,5 0,38 22% CONSENSO
Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC 1 Intencin cp 9d 4 47,10 2 63,30 92,6 3,72 0,83 4 3 4 4 1 0,25 22% CONSENSO
Influencia de las campaas promocionales basadas en TIC 1 Fidelidad 9e 4 36,80 2 47,10 83,8 3,31 1,04 3 3 4 4 1 0,33 31% CONSENSO
Conocimiento 1 WEB 10a 4 41,20 2 61,80 86,8 3,68 0,98 4 3 4 4 1 0,25 27% CONSENSO
Conocimiento 1 SMS 10b 4 27,90 2 39,70 72,1 2,99 1,28 3 2 4 4 2 0,67 42% NO
Conocimiento 1 MMS 10c 4 29,40 2 41,20 79,4 3,09 1,18 3 2 4 4 2 0,67 38% NO
Conocimiento 1 PLV Digital 10d 4 36,80 2 45,60 88,2 3,28 0,99 3 3 4 4 1 0,33 30% CONSENSO
Conocimiento 1 Correo electrnico 10e 4 35,30 2 42,70 83,8 3,15 1,08 3 2 4 4 2 0,67 34% NO
Conocimiento 1 Redes sociales 10f 4 55,90 2 89,70 97,1 4,19 0,76 4 4 5 4 1 0,25 18% CONSENSO
Conocimiento 1 RS con geoloc. 10g 5 45,60 2 78,00 94,1 4,16 0,96 4 4 5 5 1 0,25 23% CONSENSO
Conocimiento 1 Cod. Bidi 10h 3 38,20 1 39,70 82,4 2,82 1,06 3 2 3 3 1 0,33 34% CONSENSO
Conocimiento 1 TV Digital 10i 4 35,30 2 51,50 91,2 3,51 0,97 4 3 4 4 1 0,25 28% CONSENSO
Percepcin 1 WEB 11a 4 47,10 2 67,70 89,7 3,75 0,97 4 3 4 4 1 0,25 26% CONSENSO
Percepcin 1 SMS 11b 3 32,40 1 36,70 80,9 2,87 1,12 3 2 4 3 2 0,67 36% NO
Percepcin 1 MMS 11c 3 30,90 1 35,30 79,4 2,96 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO
Percepcin 1 PLV Digital 11d 4 33,80 2 45,60 83,8 3,29 1,05 3 3 4 4 1 0,33 32% CONSENSO
Percepcin 1 Correo electrnico 11e 3 29,40 1 35,30 80,9 2,93 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO
Percepcin 1 Redes sociales 11f 5 47,10 2 89,70 98,5 4,35 0,71 4 4 5 5 1 0,25 16% CONSENSO
Percepcin 1 RS con geoloc. 11g 5 44,10 2 79,40 97,1 4,21 0,84 4 4 5 5 1 0,25 20% CONSENSO
Percepcin 1 Cod. Bidi 11h 3 32,40 1 39,70 79,4 2,88 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO
Percepcin 1 TV Digital 11i 3 36,80 2 44,10 83,8 3,35 1,00 3 3 4 3 1 0,33 30% CONSENSO
Recuerdo 1 WEB 12a 4 41,20 2 54,40 79,4 3,43 1,06 4 3 4 4 1 0,25 31% CONSENSO
Recuerdo 1 SMS 12b 4 26,50 1 38,20 76,5 2,96 1,21 3 2 4 4 2 0,67 40% NO
Recuerdo 1 MMS 12c 3 27,90 1 35,30 76,5 3,04 1,20 3 2 4 3 2 0,67 39% NO
Recuerdo 1 PLV Digital 12d 3 36,80 2 38,20 83,8 3,18 1,05 3 3 4 3 1 0,33 33% CONSENSO
Recuerdo 1 Correo electrnico 12e 3 36,80 2 32,40 77,9 3,03 1,15 3 2 4 3 2 0,67 37% NO
Recuerdo 1 Redes sociales 12f 5 48,50 2 86,70 98,5 4,24 0,71 4 4 5 4 1 0,25 17% CONSENSO
Recuerdo 1 RS con geoloc. 12g 4 42,60 2 79,40 92,6 4,07 0,94 4 4 5 4 1 0,25 23% CONSENSO
Recuerdo 1 Cod. Bidi 12h 3 39,70 1 39,70 77,9 2,79 1,11 3 2 3 3 1 0,33 35% CONSENSO
Recuerdo 1 TV Digital 12i 3 38,20 2 41,20 79,4 3,32 1,07 3 3 4 3 1 0,33 32% CONSENSO
Intencin cp 1 WEB 13a 4 41,20 2 53,00 75 3,38 1,02 4 3 4 4 1 0,25 30% CONSENSO
Intencin cp 1 SMS 13b 3 30,90 2 36,80 80,9 2,97 1,13 3 2 4 3 2 0,67 38% NO
Intencin cp 1 MMS 13c 3 33,80 2 35,30 86,8 2,97 1,04 3 2 4 3 2 0,67 34% NO
Intencin cp 1 PLV Digital 13d 3 38,20 2 35,30 83,8 3,13 1,05 3 2 4 3 2 0,67 34% NO
Intencin cp 1 Correo electrnico 13e 3 45,60 1 32,40 91,2 2,84 0,89 3 2 3 3 1 0,33 28% CONSENSO
Intencin cp 1 Redes sociales 13f 4 41,20 2 67,70 95,6 3,90 0,85 4 3 5 4 2 0,50 22% CONSENSO
Intencin cp 1 RS con geoloc. 13g 4 47,10 2 76,50 91,2 4,00 0,85 4 4 5 4 1 0,25 21% CONSENSO
Intencin cp 1 Cod. Bidi 13h 3 29,40 2 42,60 76,5 2,82 1,18 3 2 4 2 2 0,67 37% NO
Intencin cp 1 TV Digital 13i 3 36,80 2 36,80 86,8 3,18 1,01 3 2 4 3 2 0,67 32% NO
Fidelidad 1 WEB 14a 4 32,40 2 45,60 80,9 3,25 1,12 3 2 4 4 2 0,67 35% NO
Fidelidad 1 SMS 14b 3 33,80 1 47,10 75,0 2,65 1,14 3 2 3 3 1 0,33 34% CONSENSO
Fidelidad 1 MMS 14c 2 30,90 1 48,50 77,9 2,62 1,12 3 2 3 2 1 0,25 33% CONSENSO
Fidelidad 1 PLV Digital 14d 2 38,20 1 55,80 82,40 2,47 1,04 2 2 3 2 1 0,25 30% CONSENSO
Fidelidad 1 Correo electrnico 14e 3 36,80 1 32,40 77,90 3,00 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO
Fidelidad 1 Redes sociales 14f 4 42,60 2 72,00 95,60 3,97 0,85 4 3 5 4 2 0,50 21% CONSENSO
Fidelidad 1 RS con geoloc. 14g 4 36,80 2 67,70 89,70 3,87 1,01 4 3 5 4 2 0,50 26% CONSENSO
Fidelidad 1 Cod. Bidi 14h 3 32,40 1 51,40 83,80 2,44 1,08 2 2 3 3 1 0,25 30% CONSENSO
Fidelidad 1 TV Digital 14i 3 44,10 1 35,30 82,40 2,85 1,04 3 2 3 3 1 0,33 33% CONSENSO
Acortarse los plazos de tiempo 1 15 4 52,90 2 76,40 94,10 3,94 0,81 4 4 4 4 0 0,00 21% CONSENSO
Sector industria 1 16 4 47,10 2 61,80 82,40 3,51 1,10 4 3 4 4 1 0,25 31% CONSENSO
Cuota de mercado 1 17 1 30,90 1 60,40 79,40 2,40 1,26 2 1 3 1 2 0,50 35% CONSENSO
Tamao del anunciante 1 18 2 33,80 1 66,20 79,40 2,29 1,26 2 1 3 2 2 0,50 34% CONSENSO
Combinar otros medios 1 20 5 42,60 2 77,90 95,60 4,16 0,87 4 4 5 5 1 0,25 21% CONSENSO
Considera necesario combinar la TV? 1 20b 5 39,70 2 67,60 88,20 3,88 1,20 4 3 5 5 2 0,50 31% CONSENSO
Considera necesario combinar la radio? 1 20c 2 30,90 1 50,00 75,00 2,57 1,14 3 2 3 3 1 0,33 33% CONSENSO
Considera necesario combinar la prensa y revistas? 1 20d 3 33,80 1 48,50 75,00 2,56 1,11 3 2 3 3 1 0,33 32% CONSENSO
Considera necesario combinar la publicidad exterior? 1 20e 4 29,40 1 48,50 75,00 2,69 1,22 3 2 4 4 2 0,67 37% NO
Considera necesario combinar la plv? 1 20f 5 38,20 2 64,70 88,20 3,87 1,14 4 3 5 5 2 0,50 30% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 WEB 21a 4 38,20 2 72,00 83,80 3,87 1,12 4 3 5 4 2 0,50 29% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 SMS 21b 3 26,50 0 36,70 67,60 2,94 1,31 3 2 4 3 2 0,67 43% NO
Interaccin con el consumidor 1 MMS 21c 3 30,90 2 30,90 69,10 2,82 1,27 3 2 4 3 2 0,67 45% NO
Interaccin con el consumidor 1 PLV Digital 21d 2 33,80 1 55,90 85,30 2,41 1,08 2 2 3 2 1 0,25 30% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 Correo electrnico 21e 4 32,40 2 54,50 76,50 3,47 1,19 4 3 4 4 1 0,25 34% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 Redes sociales 21f 5 67,60 2 95,50 95,60 4,63 0,57 5 4 5 5 1 0,20 12% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 RS con geoloc. 21g 5 63,20 2 92,60 92,60 4,53 0,74 5 4 5 5 1 0,20 16% CONSENSO
Interaccin con el consumidor 1 Cod. Bidi 21h 3 30,90 1 44,10 55,90 2,68 1,16 3 2 4 3 2 0,67 35% NO
Interaccin con el consumidor 1 TV Digital 21i 2 30,90 1 54,40 77,90 2,53 1,24 2 2 3 2 1 0,25 36% NO
Momento, lugar y disponibilidad 1 23 5 44,10 2 80,90 100,00 4,25 0,76 4 4 5 5 1 0,25 18% CONSENSO
Cambiara respuesta si cons distinto a comprador 1 24 1 42,60 1 58,80 77,90 2,31 1,4 2 1 3 1 2 0,50 38% NO
Posibilidad de un modelo 1 26 3 26,50 1 42,60 66,20 2,84 1,32 3 2 4 3 2 0,67 42% NO
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 569
4.2.- Comparativa de los resultados segunda ronda vs primera.
4.2.1.- Descripcin funcional de las entrevistas
Como resultado de la primera ronda, los expertos expresaron sus opiniones y
remitieron la informacin correspondiente. El proceso continu con la tabulacin de
los datos, el anlisis de las respuestas, la transcripcin de las mismas a un
documento referencial y de seguimiento del Delphi, y el envo posterior de las
conclusiones de esta primera ronda.
El mismo cuestionario, que se envi en la primera ronda, fue remitido de nuevo al
grupo de expertos, en el que junto con la informacin estadstica de la distribucin
de las respuestas del grupo de la primera ronda (media y moda), se acompaaron
las respuestas particulares del experto al que se le remita el cuestionario, con el
propsito de facilitarle la comparacin de ambos datos en cada uno de los items. En
base a la informacin enviada se les solicitaba a los expertos que reconsiderasen
sus estimaciones en aquellos tems que exista una diferencia considerable entre la
valoracin grupal y la del propio panelista (ver anexo 9.2.). Los cuestionarios fueron
nuevamente contestados con las modificaciones que consideraron oportunas los
colaboradores, y los mismos fueron nuevamente devueltos. En esta ocasin los
cuestionarios reenviados ascendieron a 61, lo que representa el 89,7% respecto a
los contestados en la primera ronda. El anlisis de las respuestas de la segunda
ronda condujo a la decisin de concluir con ella el Delphi, puesto que el grado de
convergencia entre las opiniones de los expertos del panel ya era bastante elevado,
un 78% incrementando en 8 puntos porcentuales el nivel de consenso.
Del segundo envo se ha recibido respuesta de 61 expertos, que sern los utilizados
para evaluar el nivel de consenso de esta segunda fase y la estabilidad en las
respuestas. Por tanto, tenemos 7 expertos que no respondieron a la segunda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
570 Javier Sendra Garca
encuesta, de los cuales 4 tienen un perfil acadmico y 3 un perfil profesional (uno
comercial y dos de marketing). Por sexos, no han remitido la informacin de la
segunda fase 4 varones y 3 mujeres.
En esta segunda ronda independientemente de los datos que se dieron reforzando
en algunos casos el consenso ya estipulado en primera ronda, hubo cambios
proporcionando el incremento de consenso en 9 items cuestionados, lo cual
representaba un incremento de ocho puntos porcentuales pasando de 70% al 78%
de nivel de consenso, con los cambios que detallamos en el siguiente apartado.
Podemos confirmar que en el resto de tems se cumpli el criterio de estabilidad tal y
como lo habamos definido anteriormente, teniendo en cuenta que el criterio de
estabilidad en las respuestas no implica el consenso del grupo, sino la escasa
variacin en las respuestas dadas por este.
Con este nivel de consenso 78% y de estabilidad en el 100% de las preguntas
damos por finalizada la investigacin por el mtodo Delphi.
Las cuestiones que no se llegaron al consenso en primera ronda se muestran en la
siguiente tabla:
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 571
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Def. objetivos 2a 2 33,80 1 48,50 73,5 2,81 1,26 3 2 4 2 2 0,67 40% NO NO
Valorar el papel de las TIC en las fases 1 Duracin 2d 3 29,40 1 38,30 73,5 2,97 1,23 3 2 4 3 2 0,67 41% NO NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 MMS 7c 4 38,20 2 42,60 83,8 3,01 1,13 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC 1 Correo electrnico 7e 4 32,40 2 39,80 83,8 3,03 1,12 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Conocimiento 1 SMS 10b 4 27,90 2 39,70 72,1 2,99 1,28 3 2 4 4 2 0,67 42% NO NO
Conocimiento 1 MMS 10c 4 29,40 2 41,20 79,4 3,09 1,18 3 2 4 4 2 0,67 38% NO NO
Conocimiento 1 Correo electrnico 10e 4 35,30 2 42,70 83,8 3,15 1,08 3 2 4 4 2 0,67 34% NO NO
Percepcin 1 SMS 11b 3 32,40 1 36,70 80,9 2,87 1,12 3 2 4 3 2 0,67 36% NO NO
Percepcin 1 MMS 11c 3 30,90 1 35,30 79,4 2,96 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Percepcin 1 Correo electrnico 11e 3 29,40 1 35,30 80,9 2,93 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO NO
Percepcin 1 Cod. Bidi 11h 3 32,40 1 39,70 79,4 2,88 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO NO
Recuerdo 1 SMS 12b 4 26,50 1 38,20 76,5 2,96 1,21 3 2 4 4 2 0,67 40% NO NO
Recuerdo 1 MMS 12c 3 27,90 1 35,30 76,5 3,04 1,20 3 2 4 3 2 0,67 39% NO NO
Intencin cp 1 SMS 13b 3 30,90 2 36,80 80,9 2,97 1,13 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Intencin cp 1 MMS 13c 3 33,80 2 35,30 86,8 2,97 1,04 3 2 4 3 2 0,67 34% NO NO
Fidelidad 1 Correo electrnico 14e 3 36,80 1 32,40 77,90 3,00 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Considera necesario combinar la publicidad exterior? 1 20e 4 29,40 1 48,50 75,00 2,69 1,22 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Interaccin con el consumidor 1 SMS 21b 3 26,50 0 36,70 67,60 2,94 1,31 3 2 4 3 2 0,67 43% NO NO
Interaccin con el consumidor 1 MMS 21c 3 30,90 2 30,90 69,10 2,82 1,27 3 2 4 3 2 0,67 45% NO NO
Posibilidad de un modelo 1 26 3 26,50 1 42,60 66,20 2,84 1,32 3 2 4 3 2 0,67 42% NO NO
4.2.2.- Anlisis e interpretacin de los datos representativos en los cambios de
consenso.
A continuacin pasaremos a detallar los 9 de los 41 items que en primera ronda no
conseguimos como consenso y s se lleg a este mediante una segunda ronda tal y
como se comenta en el apartado de metodologa empleada. Siendo las preguntas
donde conseguimos el consenso las reflejadas en la siguiente tabla:
Concentracin Grupo respuestas Media Desv. Tpica Mediana C 25 C 75 Moda RI RIR CV .3/6 2 ronda
Concentracin 1 respue % de 1y2 4y5 % de respuestas 2 vs. 1
Valorar el papel de las TIC en las fases Mec. Promocional 2 29,40 44,10 73,5 3,29 1,20 3 2 4 3 2 0,67 36% NO CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC SMS 7 36,80 45,60 85,3 3,18 1,09 3 2 4 4 2 0,67 34% NO CONSENSO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC PLV Digital 7d 39,70 45,60 88,3 3,19 1,03 3 2 4 4 2 0,67 32% NO CONSENSO
Recuerdo Correo electrnico 2 36,80 32,40 77,9 3,03 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO CONSENSO
Intencin cp PLV Digital 3 38,20 35,30 83,8 3,13 1,05 3 2 4 3 2 0,67 34% NO CONSENSO
Intencin cp Cod. Bidi 3 29,40 42,60 76,5 2,82 1,18 3 2 4 2 2 0,67 42% NO CONSENSO
Intencin cp TV Digital 3 36,80 36,80 86,8 3,18 1,01 3 2 4 3 2 0,67 32% NO CONSENSO
Fidelidad WEB 4 32,40 45,60 80,9 3,25 1,12 3 2 4 4 2 0,67 35% NO CONSENSO
Interaccin con el consumidor Cod. Bidi 1 30,90 44,10 55,90 2,68 1,16 3 2 4 3 2 0,67 44% NO CONSENSO
En los siguientes subapartados, vamos a analizar el nivel de consenso de estos 9
items de la investigacin
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
572 Javier Sendra Garca
4.2.2.1.- Valoracin de las TICs en la fase de mecnica promocional de
una actividad promocional
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Como podemos ver el
nivel de consenso se ha incrementado en esta segunda fase. Podemos ver que la
categora 3 de ni de acuerdo ni en desacuerdo aglutina ahora un 34,4% de las
respuestas, frente al 27,9% de expertos en el primer envo. Tambin se observa que
a una unidad de la mediana tenemos ahora el 80,3% de los encuestados, frente al
73,8% de expertos en el primer envo. Tanto los rangos intercuartlicos como los
rangos intercuartlicos reducidos permanecen inalterados en ambas fases (RI=1 y
RIR*=0,33), dentro de los lmites de un nivel de consenso aceptable. Por ltimo
podemos ver que el CV* pasa del 35% en la primera fase al 32% en la segunda,
resultado de una mayor concentracin en los valores observados. Por tanto,
podemos considerar que el grado de consenso es aceptable, siendo superior al
registrado en la primera fase.
P2b Primer envo
4 6,6
11 18,0
17 27,9
17 27,9
12 19,7
61 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,36
1,18
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P2b Primer envo
P2b Segundo envo
2 3,3
12 19,7
21 34,4
16 26,2
10 16,4
61 100,0
1. Muy en desacuerdo
2
3
4
5. Totalmente de acuerdo
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,33
1,08
3
3
4
3
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P2b Segundo envo
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta,
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 573
nicamente 6 (9,8%) han cambiado su respuesta (uno la pasa de 1 a 2, uno la pasa
de 1 a 3, dos la pasan de 4 a 3 y uno la pasa de 5 a 3) mientras que 55 (90,2%)
mantienen su respuesta, cumplindose as el primer criterio de estabilidad. La
diferencia en el RIR* entre ambas fases es igual a 0, mientras que la disminucin en
el CV* es del 3%. Por ltimo, al aplicar una prueba de comparacin de dos muestras
emparejadas no se detectan diferencias significativas (p-valor = 0,781) en la
distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn todos los indicadores
considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los expertos a
esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P2b: S
1 1 0 2
0 2 0 2
0 1 1 2
1 4 1 6
1. Muy en desacuerdo
4
5. Totalmente de acuerdo
P2b
Primer
envo
Total
2 3 4
P2b Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 2 (8,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 4 (11,1%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas en el
incremento de valoracin entre ambos perfiles (p-valor=0,321).
-,12 ,44 ,00 ,00 ,00 ,00
,03 ,45 ,00 ,00 ,00 ,00
-,03 ,45 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P2b
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
574 Javier Sendra Garca
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 2 (11,1%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 2 (11,1%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas en el
incremento de valoracin entre ambos perfiles (p-valor=0,988).
,06 ,54 ,00 ,00 ,00 ,00
,00 ,34 ,00 ,00 ,00 ,00
,03 ,45 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P2b
4.2.2.2.- Eficiencia de los SMS en la promocin de ventas de los
productos de gran consumo
Como podemos ver el nivel de consenso se ha incrementado en esta segunda fase.
Podemos ver que la categora 4 de bastante eficiencia aglutina ahora un 39,3% de
las respuestas, frente al 34,4% de expertos en el primer envo. Tambin se observa
que a una unidad de la mediana tenemos ahora el 88,5% de los encuestados, frente
al 85,2 de expertos en el primer envo. Tanto los rangos intercuartlicos como los
rangos intercuartlicos reducidos disminuyen en la segunda fase (RI pasa de 2 a 1 y
RIR* pasa de 0,67 a 0,33), mientras que el CV* disminuye del 35% al 31%. Por tanto
se ha incrementado el nivel de consenso, siendo aceptable para los lmites
prefijados en este trabajo.
P7b Primer envo
4 6,6
16 26,2
15 24,6
21 34,4
5 8,2
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P7b Segundo envo
2 3,3
13 21,3
17 27,9
24 39,3
5 8,2
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 575
3,11
1,10
3
2
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P7b Primer envo
3,28
1,00
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P7b Segundo envo
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta,
nicamente 10 (16,4%) han cambiado su respuesta (dos de 1 a 2, cuatro de 2 a 3,
dos de 2 a 4, uno de 3 a 2 y uno de 3 a 4) mientras que 51 (83,6%) mantienen su
respuesta, cumplindose as el primer criterio de estabilidad. El RIR* entre ambas
fases disminuye en 0,33 unidades, mientras que el CV* disminuye en un 4%. Por
ltimo, al aplicar una prueba de comparacin de dos muestras emparejadas se
detectan diferencias significativas (p-valor = 0,018) en la distribucin de valores de
ambas fases. Por tanto, al comparar las respuestas de ambas fases no parece que
se haya alcanzado la estabilidad en las respuestas de los expertos a esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P7b: S
2 0 0 2
0 4 2 6
1 0 1 2
3 4 3 10
1. Baja eficiencia
2
3
P7b
Primer
envo
Total
2 3 4
P7b Segundo envo
Total
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
576 Javier Sendra Garca
Eficiencia de los SMS (telefona mvil) en la promocin de
Alta eficiencia 4 3 2 Baja
eficiencia
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Segunda
Inicial
Encuesta
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 3 (12,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 7 (19,4%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. Se observan diferencias significativas (p-
valor=0,767) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles, siendo mayor en
los profesionales que en los acadmicos.
,12 ,33 ,00 ,00 ,00 ,00
,19 ,58 ,00 ,00 ,00 ,00
,16 ,49 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P7b
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 3 (16,7%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 4 (22,2%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,815) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,22 ,55 ,00 ,00 ,00 ,00
,17 ,62 ,00 ,00 ,00 ,00
,19 ,58 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P7b
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 577
4.2.2.3.- Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) en la promocin de
ventas de los productos de gran consumo
Como podemos ver el nivel de consenso se ha incrementado en esta segunda fase.
Podemos ver que la categora 4 de bastante eficiencia aglutina ahora un 39,3% de
las respuestas, frente al 41,0% del primer envo. Tambin se observa que a una
unidad de la mediana tenemos ahora el 91,8% de los encuestados, frente al 90,2%
de expertos en el primer envo. Tanto los rangos intercuartlicos como los rangos
intercuartlicos reducidos se mantienen en la segunda fase (RI=1 y RIR*=0,33),
mientras que el CV* disminuye del 31% al 29%. Por tanto, el nivel de consenso es
aceptable segn los lmites establecidos en este trabajo.
P7d Primer envo
3 4,9
12 19,7
18 29,5
25 41,0
3 4,9
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,21
,99
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P7d Primer envo
P7d Segundo envo
2 3,3
12 19,7
20 32,8
24 39,3
3 4,9
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,23
,94
3
3
4
4
Media
Desviacin tpica
Mediana
Percentil 25
Percentil 75
Moda
P7d Segundo envo
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta,
nicamente 3 (4,9%) han cambiado su respuesta (uno de 1 a 2, uno de 2 a 3 y uno
de 4 a 3) mientras que 58 (95,1%) mantienen su respuesta, cumplindose as el
primer criterio de estabilidad. El RIR* entre ambas fases disminuye en 0 unidades,
mientras que el CV* disminuye en un 2%. Por ltimo, al aplicar una prueba de
comparacin de dos muestras emparejadas no se detectan diferencias significativas
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
578 Javier Sendra Garca
(p-valor > 0,999) en la distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn los
indicadores considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los
expertos a esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P7d: S
1 0 1
0 1 1
0 1 1
1 2 3
1. Baja eficiencia
2
4
P7d
Primer
envo
Total
2 3
P7d Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 0 (0,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 3 (8,3%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,625) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
,03 ,29 ,00 ,00 ,00 ,00
,02 ,22 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P7d
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 2 (11,1%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 1 (5,6%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,424) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,11 ,32 ,00 ,00 ,00 ,00
-,06 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
,03 ,29 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P7d
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 579
4.2.2.4.- Eficiencia del Correo electrnico para influir sobre la variable
Recuerdo del producto promocionado
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 3 de eficiencia media aglutina ahora un 44,3% de las respuestas, frente
al 37,7% de expertos en el primer envo. Tambin se observa que a una unidad de la
mediana tenemos el 82,0% de los encuestados, frente al 78,7% de la primera fase.
Tambin se reducen los rangos intercuartlicos (que pasa de 2 a 1) y rangos
intercuartlicos reducidos (que pasa de 0,67 a 0,33), mientras que el CV se reduce
del 37% de la primera fase a un 34% en la segunda. Por tanto se ha incrementado el
nivel de consenso, siendo aceptable para los lmites prefijados en este trabajo segn
la mayora de indicadores considerados.
P12e Primer envo
6 9,8
11 18,0
23 37,7
14 23,0
7 11,5
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P12e Segundo envo
4 6,6
11 18,0
27 44,3
12 19,7
7 11,5
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,08 1,13 3 2 4 3 P12e Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
3,11 1,05 3 3 4 3 P12e Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta,
nicamente 5 (8,2%) han cambiado su respuesta (uno de 1 a 2, uno de 1 a 3, uno
de 2 a 3 y dos de 4 a 3) mientras que 56 (91,8%) mantienen su respuesta,
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
580 Javier Sendra Garca
cumplindose as el primer criterio de estabilidad. La diferencia en el RIR* entre
ambas fases es igual a 0,33, mientras que la diferencia en el CV* es del 3%. Por
ltimo, al aplicar una prueba de comparacin de dos muestras emparejadas no se
detectan diferencias significativas (p-valor = 0,750) en la distribucin de valores de
ambas fases. Por tanto, segn la mayora de los indicadores considerados se ha
alcanzado la estabilidad en las respuestas de los expertos a esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P12e: S
1 1 2
0 1 1
0 2 2
1 4 5
1. Baja eficiencia
2
4
P12e
Primer
envo
Total
2 3
P12e Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 2 (8,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 3 (8,3%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. Se observan diferencias significativas (p-
valor=0,030) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles, ya que mientras
se ha producido un incremento medio en la valoracin de los profesionales, los
acadmicos han rebajado su valoracin media.
-,08 ,28 ,00 ,00 ,00 ,00
,11 ,40 ,00 ,00 ,00 ,00
,03 ,36 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P12e
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 581
Variacin en la valoracin de P12e
Crece en 2
unidades
Crece en 1
unidad
Permanece igual Decrece en 1
unidad
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 3 (16,7%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 0 (0,0%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,406) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,22 ,55 ,00 ,00 ,00 ,00
,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
,11 ,40 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P12e
4.2.2.5.- Eficiencia del Digital Signage (PLV Digital) para influir sobre la
variable Intencin de compra del producto promocionado
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 3 de eficiencia media aglutina ahora un 39,3% de las respuestas, frente
al 36,1% de expertos en el primer envo. Tambin se observa que a una unidad de la
mediana tenemos el 85,2% de los encuestados, frente al 83,6% de la primera fase.
Se han disminuido tanto los rangos intercuartlicos como los rangos intercuartlicos
reducidos (el RI pasa de 2 a 1 y el RIR* pasa de 0,67 a 0,33), mientras que el CV*
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
582 Javier Sendra Garca
se reduce del 34% de la primera fase a un 33% en la segunda. Por tanto se ha
incrementado el nivel de consenso, siendo aceptable para los lmites prefijados en
este trabajo segn la mayora de indicadores considerados.
P13d Primer envo
4 6,6
12 19,7
22 36,1
17 27,9
6 9,8
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P13d Segundo envo
4 6,6
11 18,0
24 39,3
17 27,9
5 8,2
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,15 1,06 3 2 4 3 P13d Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
3,13 1,02 3 3 4 3 P13d Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta,
nicamente 3 (4,9%) han cambiado su respuesta (uno de 2 a 4, uno de 4 a 3 y uno
de 5 a 3) mientras que 58 (95,1%) mantienen su respuesta, cumplindose as el
primer criterio de estabilidad. La diferencia en el RIR* entre ambas fases es igual a
0,33, mientras que la diferencia en el CV* es del 1%. Por ltimo, al aplicar una
prueba de comparacin de dos muestras emparejadas no se detectan diferencias
significativas (p-valor > 0,999) en la distribucin de valores de ambas fases. Por
tanto, segn los indicadores considerados se ha alcanzado la estabilidad en las
respuestas de los expertos a esta pregunta.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 583
Recuento
Respuestas diferentes en P13d: S
0 1 1
1 0 1
1 0 1
2 1 3
2
4
5. Alta eficiencia
P13d
Primer
envo
Total
3 4
P13d Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 1 (4,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 2 (5,6%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor>0,999) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,08 ,40 ,00 ,00 ,00 ,00
-,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
-,02 ,39 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13d
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 1 (5,6%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 1 (5,6%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,988) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
-,11 ,47 ,00 ,00 ,00 ,00
-,06 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
-,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13d
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
584 Javier Sendra Garca
4.2.2.6.- Eficiencia de los Cdigos Bidi para influir sobre la variable
Intencin de compra del producto promocionado
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 3 de eficiencia media aglutina ahora un 36,1% de las respuestas, frente
al 29,5% del primer envo. Tambin se observa que a una unidad de la mediana
tenemos el 77,0% de los encuestados en esta segunda fase, incrementando el
75,4% de la primera. Tanto los rangos intercuartlicos como los rangos
intercuartlicos reducidos disminuyen en la segunda fase (el RI pasa de 2 a 1 y el
RIR* pasa de 0,67 a 0,33), mientras que el CV* se reduce del 43% de la primera
fase a un 41% en la segunda. Por tanto se ha incrementado el nivel de consenso,
cumpliendo con los lmites prefijados en este trabajo para todos los indicadores
considerados.
P13h Primer envo
9 14,8
18 29,5
18 29,5
10 16,4
6 9,8
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P13h Segundo envo
9 14,8
16 26,2
22 36,1
9 14,8
5 8,2
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,77 1,19 3 2 4 2 P13h Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
2,75 1,14 3 2 3 3 P13h Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta, 4
(6,6%) han cambiado su respuesta (dos de 2 a 3, uno de 4 a 3 y uno de 5 a 3)
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 585
mientras que 57 (93,4%) mantienen su respuesta, cumplindose as el primer criterio
de estabilidad. La diferencia en el RIR* entre ambas fases es igual a 0,33, mientras
que la diferencia en el CV* es del 2%. Por ltimo, al aplicar una prueba de
comparacin de dos muestras emparejadas no se detectan diferencias significativas
(p-valor>0,999) en la distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn los
indicadores considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los
expertos a esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P13h: S
2 2
1 1
1 1
4 4
2
4
5. Alta eficiencia
P13h
Primer
envo
Total
3
P13h Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 2 (8,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 2 (5,6%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. Se observan diferencias significativas (p-
valor=0,044) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles, con un p-valor que
roza el nivel de significacin establecido para este trabajo.
,08 ,28 ,00 ,00 ,00 ,00
-,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
-,02 ,34 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13h
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
586 Javier Sendra Garca
Variacin en la valoracin de P13h
Crece en 1
unidad
Permanece igual Decrece en 1
unidad
Decrece en 2
unidades
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 0 (0,0%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 2 (11,1%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,584) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
-,17 ,51 ,00 ,00 ,00 ,00
-,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13h
4.2.2.7.- Eficiencia de la TV Digital para influir sobre la variable
Intencin de compra del producto promocionado
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 3 de eficiencia media aglutina ahora un 44,3% de las respuestas, frente
al 36,1% del primer envo. Tambin se observa que a una unidad de la mediana
tenemos el 88,5% de los encuestados en esta segunda fase, incrementando el
86,9% de la primera. Tanto los rangos intercuartlicos como los rangos
intercuartlicos reducidos disminuyen en la segunda fase (el RI pasa de 2 a 1 y el
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 587
RIR* pasa de 0,67 a 0,33), mientras que el CV *se reduce del 32% de la primera
fase a un 30% en la segunda. Por tanto se ha incrementado el nivel de consenso,
alcanzando los lmites de consenso prefijados en este trabajo.
P13i Primer envo
2 3,3
14 23,0
22 36,1
17 27,9
6 9,8
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P13i Segundo envo
2 3,3
12 19,7
27 44,3
15 24,6
5 8,2
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,18 1,01 3 2 4 3 P13i Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
3,15 ,95 3 3 4 3 P13i Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta, 6
(9,8%) han cambiado su respuesta (dos de 2 a 3, tres de 4 a 3 y uno de 5 a 4)
mientras que 55 (90,2%) mantienen su respuesta, cumplindose as el primer criterio
de estabilidad. La diferencia en el RIR* entre ambas fases es igual a 0,33, mientras
que la diferencia en el CV* es del 2%. Por ltimo, al aplicar una prueba de
comparacin de dos muestras emparejadas no se detectan diferencias significativas
(p-valor=0,688) en la distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn los
indicadores considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los
expertos a esta pregunta.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
588 Javier Sendra Garca
Recuento
Respuestas diferentes en P13i: S
2 0 2
3 0 3
0 1 1
5 1 6
2
4
5. Alta eficiencia
P13i
Primer
envo
Total
3 4
P13i Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 4 (16,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 2 (5,6%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,320) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
-,08 ,40 ,00 ,00 ,00 ,00
,00 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
-,03 ,31 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13i
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 1 (5,6%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 1 (5,6%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,584) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,06 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
-,06 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
,00 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P13i
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 589
4.2.2.8.- Eficiencia de la Web-Microsite para influir sobre la variable
Fidelidad del producto promocionado
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 4 de bastante eficiencia aglutina ahora un 37,7% de las respuestas,
frente al 34,4% de expertos en el primer envo. Tambin se observa que a una
unidad de la mediana tenemos el 85,2% de los encuestados, frente al 83,6% de la
primera fase. Podemos observar que el rango intercuartlico, el rango intercuartlico
reducido y el CV* se reducen en la segunda fase respecto a la primera (el RI pasa
de 2 a 1, el RIR* pasa de 0,67 a 0,33, y el CV* pasa del 34% al 30%). Por tanto se
ha incrementado el nivel de consenso, siendo aceptable para los lmites prefijados
en este trabajo.
P14a Primer envo
3 4,9
14 23,0
16 26,2
21 34,4
7 11,5
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P14a Segundo envo
3 4,9
9 14,8
20 32,8
23 37,7
6 9,8
61 100,0
1. Baja eficiencia
2
3
4
5. Alta eficiencia
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
3,25 1,09 3 2 4 4 P14a Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
3,33 1,01 3 3 4 4 P14a Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta, 6
(9,8%) han cambiado su respuesta (cuatro de 2 a 3, uno de 2 a 4 y uno de 5 a 4)
mientras que 55 (90,2%) mantienen su respuesta, cumplindose as el primer criterio
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
590 Javier Sendra Garca
de estabilidad. La diferencia en el RIR *entre ambas fases es igual a 0,33, mientras
que la diferencia en el CV* es del 4%. Por ltimo, al aplicar una prueba de
comparacin de dos muestras emparejadas no se detectan diferencias significativas
(p-valor=0,188) en la distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn los
indicadores considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los
expertos a esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P14a: S
4 1 5
0 1 1
4 2 6
2
5. Alta eficiencia
P14a Primer
envo
Total
3 4
P14a Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 4 (16,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 2 (5,6%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,766) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,08 ,40 ,00 ,00 ,00 ,00
,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
,08 ,38 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P14a
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles profesionales
considerados (comercial y marketing), 1 (5,6%) de los 18 encuestados de perfil
comercial cambia su respuesta, mientras que 1 (5,6%) de los 18 encuestados de
perfil marketing cambia su respuesta. No se observan diferencias significativas (p-
valor=0,988) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 591
,11 ,47 ,00 ,00 ,00 ,00
,06 ,24 ,00 ,00 ,00 ,00
,08 ,37 ,00 ,00 ,00 ,00
Comercial
Marketing
Total
Perfil Profesional
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P14a
4.2.2.9.- Valoracin de los Cdigos Bidi para mantener una mayor
interaccin con el consumidor
A continuacin se muestran los resultados obtenidos para esta cuestin sobre los 61
expertos que han remitido esta informacin en ambas fases. Podemos ver que la
categora 3 ni muy ni poco apropiado aglutina ahora un 34,4% de las respuestas,
superando el 32,8% del primer envo. Tambin se observa que a una unidad de la
mediana tenemos el 82,0% de los encuestados, frente al 77,0% de la primera fase.
Podemos observar que el rango intercuartlico y el rango intercuartlico reducido se
mantienen entre ambas fases (en 1 y 0,33, respectivamente), mientras que el CV* se
reduce en la segunda fase respecto a la primera (pasa del 43% al 39%). Por tanto se
ha incrementado ligeramente el nivel de consenso, estando dentro de los lmites
prefijados en este trabajo.
P21h Primer envo
12 19,7
16 26,2
20 32,8
11 18,0
2 3,3
61 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
P21h Segundo envo
9 14,8
18 29,5
21 34,4
11 18,0
2 3,3
61 100,0
1. Poco apropiado
2
3
4
5. Muy apropiado
Total
Vlidos
Frecuencia Porcentaje
2,59 1,10 3 2 3 3 P21h Primer envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
2,66 1,05 3 2 3 3 P21h Segundo envo
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
592 Javier Sendra Garca
A continuacin se han comparado las respuestas iniciales y las respuestas del
segundo envo, analizando el grado de estabilidad alcanzado entre la informacin de
ambos envos. De los 61 encuestados que han remitido la segunda encuesta, 3
(4,9%) han cambiado su respuesta (dos de 1 a 2 y uno de 1 a 3) mientras que 58
(95,1%) mantienen su respuesta, cumplindose as el primer criterio de estabilidad.
La diferencia en el RIR* entre ambas fases es igual a 0, mientras que el CV*
disminuye un 4%. Por ltimo, al aplicar una prueba de comparacin de dos muestras
emparejadas no se detectan diferencias significativas (p-valor=0,250) en la
distribucin de valores de ambas fases. Por tanto, segn los indicadores
considerados se ha alcanzado la estabilidad en las respuestas de los expertos a
esta pregunta.
Recuento
Respuestas diferentes en P21h: S
2 1 3
2 1 3
1. Poco apropiado P21h Primer envo
Total
2 3
P21h Segundo envo
Total
Si comparamos la presencia de cambios para los dos perfiles considerados
(acadmico y profesional), 3 (12,0%) de los 25 encuestados de perfil acadmico
cambia su respuesta, mientras que 0 (0,0%) de los 36 encuestados de perfil
profesional cambia su respuesta. Se observan diferencias significativas (p-
valor=0,035) en el incremento de valoracin entre ambos perfiles.
,16 ,47 ,00 ,00 ,00 ,00
,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
,07 ,31 ,00 ,00 ,00 ,00
Acadmico
Profesional
Total
Perfil del
encuestado
Media
Desviacin
tpica Mediana Percentil 25 Percentil 75 Moda
Incremento en la valoracin de P21h
4.-Anlisis e interpretacin de los datos
Javier Sendra Garca 593
Diferencia en la valoracin de P21h
Crece en 2 unidades Crece en 1 unidad Permanece igual
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Los tems del cuestionario en los que no se ha conseguido un consenso ni en
primera ni en segunda ronda son:
Valorar el papel de las TIC en las fases Def. objetivos
Valorar el papel de las TIC en las fases Duracin
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC MMS
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC Correo electrnico
Conocimiento SMS
Conocimiento MMS
Conocimiento Correo electrnico
Percepcin SMS
Percepcin MMS
Percepcin Correo electrnico
Percepcin Cod. Bidi
Recuerdo SMS
Recuerdo MMS
Intencin cp SMS
Intencin cp MMS
Fidelidad Correo electrnico
Considera necesario combinar la publicidad exterior?
Interaccin con el consumidor SMS
Interaccin con el consumidor MMS
Posibilidad de un modelo
PREGUNTAS SIN CONSENSO
Consiguiendo los siguientes resultados estadsticos en cada una de ellas:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
594 Javier Sendra Garca
% ms alto 1=1y2 % de 1y2 4y5 % de respuestas 2 ronda
% 4y5=2 Media Desv. Tpica Mediana C 25 C 75 Moda RI RIR* CV* 3/6 KPI's2 vs. 1
Valorar el papel de las TIC en las fases Def. objetivos 2 33,80 1 48,50 73,5 2,81 1,26 3 2 4 2 2 0,67 40% NO NO
Valorar el papel de las TIC en las fases Duracin 3 29,40 1 38,30 73,5 2,97 1,23 3 2 4 3 2 0,67 41% NO NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC MMS 4 38,20 2 42,60 83,8 3,01 1,13 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Eficiencia de cada TIC en la promocin de pdtos GC Correo electrnico 4 32,40 2 39,80 83,8 3,03 1,12 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Conocimiento SMS 4 27,90 2 39,70 72,1 2,99 1,28 3 2 4 4 2 0,67 42% NO NO
Conocimiento MMS 4 29,40 2 41,20 79,4 3,09 1,18 3 2 4 4 2 0,67 38% NO NO
Conocimiento Correo electrnico 4 35,30 2 42,70 83,8 3,15 1,08 3 2 4 4 2 0,67 34% NO NO
Percepcin SMS 3 32,40 1 36,70 80,9 2,87 1,12 3 2 4 3 2 0,67 36% NO NO
Percepcin MMS 3 30,90 1 35,30 79,4 2,96 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Percepcin Correo electrnico 3 29,40 1 35,30 80,9 2,93 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO NO
Percepcin Cod. Bidi 3 32,40 1 39,70 79,4 2,88 1,14 3 2 4 3 2 0,67 37% NO NO
Recuerdo SMS 4 26,50 1 38,20 76,5 2,96 1,21 3 2 4 4 2 0,67 40% NO NO
Recuerdo MMS 3 27,90 1 35,30 76,5 3,04 1,20 3 2 4 3 2 0,67 39% NO NO
Intencin cp SMS 3 30,90 2 36,80 80,9 2,97 1,13 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Intencin cp MMS 3 33,80 2 35,30 86,8 2,97 1,04 3 2 4 3 2 0,67 34% NO NO
Fidelidad Correo electrnico 3 36,80 1 32,40 77,90 3,00 1,15 3 2 4 3 2 0,67 38% NO NO
Considera necesario combinar la publicidad exterior? 4 29,40 1 48,50 75,00 2,69 1,22 3 2 4 4 2 0,67 37% NO NO
Interaccin con el consumidor SMS 3 26,50 0 36,70 67,60 2,94 1,31 3 2 4 3 2 0,67 43% NO NO
Interaccin con el consumidor MMS 3 30,90 2 30,90 69,10 2,82 1,27 3 2 4 3 2 0,67 45% NO NO
Posibilidad de un modelo 3 26,50 1 42,60 66,20 2,84 1,32 3 2 4 3 2 0,67 42% NO NO
Concentracin
1 respuesta
Concentracin 1
respuesta
Concentracin 2
respuesta
+1/-1 intervalo de
mediana
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 595
5.- CONCLUSIONES
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
596 Javier Sendra Garca
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 597
5.- CONCLUSIONES
5.1.- CONTRASTE DE HIPTESIS
5.1.1.- Hiptesis nuclear
Las TIC en el mercado de gran consumo, son factores determinantes para
incrementar la eficiencia de la actividad promocional debido a la informacin
que posibilitan del consumidor a tiempo real.
Segn se desprende del trabajo de investigacin, se confirma la hiptesis nuclear de
que las TIC son factores optimizadores de la actividad promocional en productos de
gran consumo, principalmente por la informacin que proporcionan al fabricante de
los intereses del consumidor final.
Los encuestados estn de acuerdo en que la utilizacin de promociones mediante
TIC puede incrementar las ventas del producto promocionado tal y como vemos en
la siguiente grfica de respuestas y que obtuvimos de 1 a 5 una media de
respuestas considerablemente alta de 4,28.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
598 Javier Sendra Garca
Nivel de acuerdo con la afirmacin " La utilizacin
de promociones mediante TIC pueden
incrementar las ventas del producto
promocionado (eficiencia promocional)"
5. Totalmente de
acuerdo
4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
El 85% de los encuestados valoraron que estaban bastante y totalmente de acuerdo
con la confirmacin de que la utilizacin de promociones mediante TIC pueden
incrmentar la eficiencia promocional, cumpliendo los niveles de consenso en el
100% de los indicadores estadsticos (6).
Esta eficiencia se desglosa acorde a los resultados, y en cmo favorecera la
actividad promocional, principalmente desde los siguientes matices:
Proporciona mejoras en resultados tanto en ventas como en beneficio, por la
mejor segmentacin que ofrece del consumidor traducida en la influencia que
realizan sobre las fases de la actividad promocional.
Hemos considerado fundamental en esta hiptesis contemplar las fases de la
actividad promocional, podemos afirmar que las TIC favorecen la eficiencia y eficacia
en cada una de sus fases, pudiendo clasificarlas por orden, donde vemos que la
puntuacin ms alta se obtiene para la fase de valoracin posterior de resultados,
seguida de la fase de implementacin de la promocin, no alcanzando el consenso
de respuesta en las fases de Definicin de objetivos y Duracin de la promocin. En
el resto de fases se alcanz el consenso en todas ellas, con lo cual podemos
confirmar que el uso de las TIC incrementa la eficiencia y sobre todo por su
influencia en las fases de valoracin e implementacin de la actividad promocional.
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 599
Valoracin
posterior de los
resultados
Duracin de la
promocin
Implementacin de
la promocin
Mecnica
promocional
Definicin de
objetivos
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
Esto es debido a que, con el uso de las TIC, se permite tomar medidas correctoras
para la consecucin de los objetivos marcados y mejora del resultado final por la
posibilidad que presentan de agilidad y respuesta inmediata de seguimiento
comparndolas con otros medios de comunicacin convencionales, as como una
mejor adaptacin a los indicadores de valoracin de las promociones.
Ofrecen la posibilidad de trasladar una mayor informacin al consumidor que, con su
rpida respuesta da una mayor perspectiva al fabricante de la evolucin de las
variables de la marca y de los indicadores principales de la promocin.
Dentro del apartado de eficiencia, entendiendo como maximizacin de las ventas del
producto promocionado quisimos dar un paso ms y contrastar este concepto con el
de eficacia (beneficio) teniendo como resultado que el uso de las TIC favorecen
tanto en eficiencia como en eficacia a la actividad promocional.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
600 Javier Sendra Garca
25. Cul de los siguientes estadios se adapta ms a
su valoracin del uso de las TIC como apoyo de la
actividad promocional?
4. Ninguna 3. Ambas 2. Eficacia
(rentabilidad)
1. Eficiencia
(cantidad)
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Tambin se destaca una serie de variables de mejora de eficiencia, donde
despuntan las siguientes:
- Agilidad.
- Respuesta inmediata.
- Posibilidad de varios mensajes.
- Movilidad.
- Interactividad.
- Seguimiento a tiempo real.
- Cambios de contenido durante la vigencia de la promocin con costes bajos.
Sealndose que siempre hay que remarcar que las TIC no son las responsables y
s la actividad promocional en s misma de las siguientes premisas:
- Contenido.
- Atractividad.
Para finalizar este apartado y, como nota de atencin un par de matices, por un lado
el riesgo de una sobresaturacin que puede provocar el uso excesivo de las TIC y
por otro, el aviso que se nos est imponiendo por parte del entorno a todas las
empresas y factores actuantes de la obligacin de preactuar versus rectificar intuir
en este estadio al que nos dirigimos.
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 601
Fuente: Elaboracin Propia.
5.1.2.- Hiptesis particulares
- Hiptesis primera
Las TIC idneas como soporte de la actividad promocional son, Telefona
Mvil y Web-Microsite.
Se confirma parcialmente la hiptesis primera, debido a la bsqueda de escala e
interactividad con el consumidor por parte de las empresas de Gran Consumo para
la optimizacin de efectividad de las promociones pudiendo proporcionar esta escala
TIC como las Web-Microsite y las Redes sociales por encima de la Telefona mvil,
las Redes sociales por su tremendo avance desde 2008 en Estados Unidos y a nivel
mundial, pasando de 100 millones de usuarios a 500, conectndose 20 millones de
usuarios a diario, y en el ltimo ao en Espaa, siendo en 2010 el sptimo pas del
FABRICANTE
ACTIVIDAD
PROMOCIONAL
Atractivi dad
Ocasin de
Consumo
Consumidor indivi dual o
grupo
Segment acin
TIC
Interactivi dad
Contenido
CONSUMIDORES
EFICIENCIA - VENTAS
EFICACIA - ROI
TIC
Interactivi dad
Contenido
TIC
Movilidad
GPS
PROMOCIN
Momento-Tiempo
Lugar-
Espacio
Di sponibilidad
de producto
Deci sin de Compra -
Consumo
Relacin interdisciplinar de las variables objeto de la hiptesis nuclear
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
602 Javier Sendra Garca
mundo en nmero de usuarios de estas redes, Facebook ha pasado de tener 8
millones de usuarios a 12 millones, Twitter en cuatro aos tiene 7 millones de
prfiles, por su capacidad de movilidad y posibilidad de contemplar varios mensajes
en estos soportes para la misma promocin, las conversaciones y recomendaciones
que tienen lugar en las redes sociales ocupan ms del 15% del trfico en la red, de
las cuatro palabras ms buscadas en Internet, tres de ellas son redes sociales. En
todos los casos la valoracin de todas las herramientas es alta, siendo
especialmente elevadas las de las redes sociales, debemos tener en cuenta que al
valorar TIC como MMS y Correo electrnico no se alcanz el consenso.
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
T
V
D
i
g
i
t
a
l
C
d
i
g
o
s
B
i
d
i
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
l
e
s
c
o
n
G
e
o
l
o
c
a
l
i
z
a
c
i
n
R
e
d
e
s
S
o
c
i
a
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c
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g
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M
M
S
S
M
S
W
e
b
-
M
i
c
r
o
s
i
t
e
Grado de Eficiencia
Basndonos en que esta valoracin positiva est fundamentada en la interaccin
que permiten las TIC con el consumidor final, decidimos realizar una taxomizacin
de las TIC ms populares, confirmando que las redes sociales con sin
geolocalizacin permiten una mayor interaccin con el consumidor, se concluye
tambin que la Web-Microsite y el correo electrnico son significativamente
superiores al SMS, MMS, Digital Signage, cdigos Bidi y TV Digital. No alcanzando
el consenso en las TIC eficientes para lograr una interaccin con el consumidor las
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 603
de SMS y MMS (Telefona mvil). Por ltimo se detectan tambin diferencias
significativas a favor del SMS respecto al Digital Signage, con la peor valoracin,
como se muestra en la siguiente tabla:
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
Signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
Tambin podemos afirmar que estas tres primeras TIC mejor valoradas actualmente,
Redes sociales, Redes sociales con geolocalizacin y web-microsite sern las que
prevalecern en el futuro, seguidos por la TV Digital y los codigos Bidi, donde la
individualizacin y el aqu y ahora ser primordial.
Hemos considerado importante profundizar en cada una de las fases de la actividad
promocional con el objetivo de establecer un rango de las diferentes TIC
observadas con los siguientes resultados:
Definicin de objetivos:
Podemos ver que las ms valoradas son la Web-Microsite, las Redes Sociales y el
Correo electrnico, dando lugar al siguiente ranking:
Web- Microsite.
Redes sociales.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
604 Javier Sendra Garca
Correo electrnico.
Gestin Bases de datos.
Redes sociales con geolocalizacin.
Telefona mvil.
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
n
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n
e
t
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b
-
M
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c
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o
s
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t
e
Mecnica promocional:
Podemos ver que las ms valoradas son la Web-Microsite las Redes Sociales y el
Correo electrnico, dando lugar al siguiente ranking:
Web- Microsite.
Redes sociales.
Correo electrnico.
Telefona mvil.
Cdigos BIDI.
Redes sociales con geolocalizacin
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 605
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
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t
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n
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t
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Implementacin de la promocin:
Podemos ver que las ms valoradas son la Web-Microsite las Redes Sociales y la
telefona mvil, dando lugar al siguiente ranking:
Web- Microsite.
Redes sociales.
Telefona mvil.
Correo electrnico.
PLV Digital.
Redes sociales con geolocalizacin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
606 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
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e
Duracin de la promocin:
Podemos ver que las ms valoradas son la Web-Microsite las Redes Sociales y la
telefona mvil, dando lugar al siguiente ranking:
Web- Microsite.
Redes sociales.
Telefona mvil.
Correo electrnico.
PLV Digital.
Cdigos BIDI.
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 607
9
5
%
I
C
0,6
0,4
0,2
0,0
I
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Valoracin de los resultados:
Podemos ver que las ms valoradas son la Web-Microsite las Redes Sociales y el
correo electrnico, dando lugar al siguiente ranking:
Web- Microsite.
Redes sociales.
Correo electrnico.
Telefona mvil (SMS/MMS).
Gestin BBDD.
Redes sociales con geolocalizacin.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
608 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
-0,2
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S
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e
b
-
M
i
c
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o
s
i
t
e
Como conclusin a esta clasificacin, podemos confirmar que las TIC de mayor
influencia para cada una de las fases de la actividad promocional son Web-Microsite
y las Redes Sociales.
- Hiptesis segunda
El tamao de la empresa no es una barrera de entrada para la utilizacin de las
TIC.
Ratificamos la segunda hiptesis, el tamao de la empresa no es un factor
determinante en la utilizacin de la TIC como soporte de herramienta de
comunicacin promocional, puesto que las TIC permiten a los fabricantes pequeos
poder comercializar sus productos y llegar a sus consumidores con presupuestos
ms bajos, existen ms barreras de entrada en medios de comunicacin ms
convencionales que con las TIC, que, con un uso inteligente de la creatividad est al
alcance de todos los fabricantes y con resultados ptimos.
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 609
Los resultados de la encuesta determinaron que el tamao del anunciante tiene una
influencia media-baja como barrera de entrada para la utilizacin de las TIC en la
actividad promocional. El porcentaje de concentracin de las respuestas de no
influye en absoluto y tiene una influencia media-baja es del 68% tal y como se puede
observar en el siguiente histograma:
El tamao del anunciante puede ser una barrera de entrada
para la utilizacin de las TIC en la actividad promocional.
5. Considero
que el tamao
es totalmente
una barrera
de entrada
4 3 2 1. Considero
que el tamao
no influye en
absoluto
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Surgieron ejemplos como adwords, plataforma de comunicacin, donde se puede
participar con presupuestos bajos y variables, haciendo desaparecer barreras y
tpicos de entrada a estos medios de comunicacin.
Se determina que las TIC son una plataforma de comunicacin con un efecto
democratizador sobre el mundo empresarial en el siglo XXI.
- Hiptesis tercera
La cuota de mercado no es una barrera de entrada para la utilizacin de las
TIC.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
610 Javier Sendra Garca
Se constata que la cuota de mercado no es una barrera de entrada para la
usabilidad de las TIC pero s un condicionante, esta hiptesis viene muy enlazada
con la anterior, puesto que s consideramos que una alta cuota de mercado es una
variable que puede beneficiar a la empresa desde una notoriedad de marca que
puede poseer para fomentar esa bsqueda de trfico inicial para crear interactividad
con el consumidor que, a su vez, es litigada en la hiptesis anterior con las variables
de creatividad y democratizacin que ofrecen las TIC a todas las empresas
independientemente de su tamao, de hecho en los resultados del trabajo de
investigacin constatamos que tiene un nivel medio de dependencia.
En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado
del fabricante puede darse un mayor uso de las TIC como
5. Creo que
su uso
depende
totalmente
4 3 2 1. Creo que
su uso es
totalmente
independiente
de la cuota de
mercado
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil
Con lo cual confirmamos que no es una barrera de entrada, pero s un posible factor
generador de trfico por notoriedad y si, en el caso de que, la empresa o producto
perteneciera a un segmento de alto margen absoluto aadir la disponibilidad de
mayor nivel de recursos y su relacin directamente proporcional a la intensidad
promocional que pudiera realizar.
De la combinacin de las dos hiptesis anteriores, determinamos que el factor
influyente del uso de la actividad promocional y la utilizacin de las TIC es el tamao
del mercado como correlacin directa en base a los ingresos que genere para poder
reinvertirlos en las acciones establecidas en el plan de marketing de cada producto,
tal y como representamos grficamente en la siguiente figura:
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 611
- Hiptesis cuarta
El uso de las Redes Sociales refuerzan el conocimiento del consumidor del
producto promocionado.
Se confirma la cuarta hiptesis basada en que las redes sociales con y sin
geolocalizacin se establecieron en el estudio de investigacin como las TIC de
mayor incidencia actual y futura por la capacidad de interaccin bidireccional con el
individuo o grupos de individuos. La concentracin de respuesta en esta categora
fue de las ms altas, llegando a un 90% para las redes sociales y un 78% para las
redes sociales con geolocalizacin, adems de cumplir en ambos casos con el 100%
de los indicadores de consenso.
Los resultados confirmaron esta hiptesis puesto que la puntuacin ms alta en la
Influencia sobre la variable de conocimiento del producto promocionado se obtiene
para las redes sociales, seguidas de la Web-Microsite, tal y como indicamos en la
siguiente figura:
Variables tamao mercado
Facturacin
Margen absoluto
Margen Global
Rotacin
(Margen por
unidad)
Recursos
Influencia en Actividad
Promocional.
Mayor intensidad y
frecuencia.
Poder negociacin
proveedores.
Mayor ROI unitario.
Correlacin directa entre tamao del mercado - Intensidad promocional
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
612 Javier Sendra Garca
9
5
%
I
C
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
T
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b
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M
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c
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o
s
i
t
e
Se establecen como las idneas a nivel de afinidad, involucracin por el consumidor,
evitando el nivel de desinters ante otras con menos posibilidades de segmentacin
que pueden ocasionar saturacin y agresividad hacia el consumidor.
El comentario que surgi es que estamos ante una TIC que le queda mucho
recorrido puesto que hoy son bases de datos de gente que se unen por afinidades y
hay que maximizar mucho todava. La clave es como monetarizar toda esta
tecnologa. Tal y como hemos comentado anteriormente se consideran a las redes
sociales como la TIC con ms influencia en un futuro.
A continuacin vamos a analizar la presencia de cada una de las herramientas de
TIC como una de las tres que ms se desarrollar en el futuro, buscando diferencias
entre los perfiles considerados. Podemos ver que las TIC que ms se desarrollarn
en el futuro segn los encuestados son las Redes sociales,las redes sociales con
geolocalizacion , la Web-Microsite, la TV Digital, los Cdigos Bidi, los MMS, los SMS,
el Digital Signage y por ltimo el correo electrnico, tal y como mostramos en la
siguiente grfica:
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 613
9
5
%
I
C
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
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M
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b
-
M
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c
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o
s
i
t
e
Tampoco se detectaron diferencias significativas en los porcentajes de seleccin de
cada una de las herramientas entre encuestados con perfil acadmico y
encuestados con perfil profesional, a excepcin de las redes sociales y redes
sociales ms geolocalizacin, siendo en ambos casos superior el porcentaje de
encuestados de perfil acadmico que consideran estas herramientas como
candidatas a su desarrollo futuro.
- Hiptesis quinta
La capacidad de coincidencia de las variables, momento, lugar, acto de
consumo, consumidor y producto favorecen una situacin para la eficacia del
Marketing a medio plazo con el uso de las TIC.
Se convalida la quinta hiptesis sobre la oportunidad que ofrecen las TIC en el
medio plazo de poder actuar sobre el consumidor en el momento y lugar de
consumo, puesto que es el ms importante de toda la relacin comercial desde el
punto de vista de Marketing y comercial ya que:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
614 Javier Sendra Garca
Es el mayor impacto de respuesta a corto plazo por parte del consumidor ante
la decisin de compra.
El consumidor valora el posicionamiento de la marca que est consumiendo y
la experiencia que se le est trasladando desde el fabricante.
Los resultados de la encuesta fueron contundentes con ninguna respuesta en
desacuerdo o total desacuerdo y dentro del 100% de los indicadores de consenso
analizados y como podemos observar en esta tabla, la categora de Totalmente de
acuerdo contiene ms del 40% de las respuestas, y la suma de nivel de acuerdo
medio-alto y total suman 89,9%.
Dada la versatilidad de las TIC, indique su grado de acuerdo en
la obligacin de tener en cuenta variables como la
coincidencia de momento, lugar de consumo y disponibilidad
5. Totalmente de
acuerdo
4 3
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Experiencias actuales como la red social Foursquare y su compatibilidad con otras
redes sociales nos demuestran que debemos de ir adaptndonos, por lo que el
modelo actual no ser perpetuo y estar en continuo desarrollo.
Tambin podemos confirmar que, en el caso que fueran diferentes la figura de
comprador a la de consumidor no cambiaramos las conclusiones, puesto que la
estrategia de construccin de marca del producto y promocional siempre iran
dirigidas al consumidor, los resultados de esta conclusin los reflejamos en la
siguiente tabla:
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 615
En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la
del consumidor, indique su nivel de acuerdo o desacuerdo
de la pregunta anterior ante cambiar las repuestas de la
pregunta anterior
5. Seguro que
lo hara
4 3 2 1. Seguro que
no lo hara
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
5.2.- CONCLUSIONES GENERALES
La actividad promocional, al ser uno de los elementos de la comunicacin de marca
y al estar basada en el comportamiento del consumidor, se sigue considerando en la
actualidad por muchas empresas como un instrumento tctico para producir un
incremento de ventas en el corto plazo, sin tener en cuenta que estn relacionadas
con el valor de marca y que debemos englobar dentro de un proceso ms complejo
donde se debera relacionar con objetivos de comunicacin global de la marca y su
posicionamiento.
Para llevar a cabo estas funciones, las TIC son un soporte que pueden permitir a los
fabricantes optimizar los dos aspectos inmediatos a medir en las promociones en el
corto plazo: la eficiencia y la eficacia. Es importante distinguir entre estos dos
trminos, el primero de ellos se refiere al incremento en volumen de ventas
producido por una actividad promocional; el segundo, la eficacia, se refiere a las
implicaciones econmicas de la promocin o contribucin econmica.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
616 Javier Sendra Garca
Las TIC que mayor eficiencia y eficacia nos pueden ofrecer hoy en da son Web-
Microsite y las Redes sociales por encima del correo electrnico y la telefona mvil.
Teniendo en cuenta que el trmino eficacia de una promocin entiende la
maximizacin de ventas del producto promocionado y la maximizacin de beneficio,
una de las maneras de incrementar el beneficio de la promocin es a travs de la
mejora de la salud de marca, cuestin que, por parte de las empresas y como
comentamos anteriormente se deja al largo plazo, a travs de este trabajo de
investigacin podemos confirmar que con el uso de las TIC, estos plazos se han
acortado, se ha ganado agilidad y podemos influir sobre las variables de salud de la
marca consiguiendo as optimizar la venta de los productos, adems de poder influir
de una manera considerable sobre las variables de marca, tal y como muestra la
siguiente figura:
Grado de acuerdo ante la afirmacin " Con la
utilizacin de las TIC como soporte de las
promociones pueden acortarse los plazos de tiempo
actuales en la modificacin de las variables de marca"
5. Totalmente de
acuerdo
4 3 2
P
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c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Profundizando en la investigacin, vemos que el uso de las TIC pueden influir
positivamente sobre las variables de marca e incluso podemos confirmar que, la
percepcin de marca es la variable sobre la que se puede ejercer mayor influencia,
siendo las diferencias significativas con el recuerdo de marca, la intencin de
compra y la fidelidad de producto, siendo significativamente inferior a la percepcin,
conocimiento y recuerdo de la marca.
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 617
Fidelidad de marca Intencin de
compra
Recuerdo de
marca
Percepcin de
marca
Conocimiento de
marca
9
5
%
I
C
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
Vamos a construir, para cada una de las herramientas, un grfico de la valoracin
obtenida para cada una de las variables, y un grfico de la valoracin media
obtenida para cada una de las TIC en cada variable:
Web-Microsite
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
618 Javier Sendra Garca
SMS
(telefona mvil)
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
del producto
promocionado
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
MMS
(telefona mvil
c/ imagen)
Fidelidad Intencin Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Digital Signage
(PLV digital)
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Correo
electrnico
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 619
Redes sociales
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Redes sociales
+geolocalizacin
(Ej.:
Foursquare)
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Cdigos Bidi
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
TV Digital
Fidelidad Intencin de
compra
Recuerdo Percepcin Conocimiento
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Valoracin media
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
620 Javier Sendra Garca
Segn el estudio de investigacin no se pudo llegar a un consenso entre variables
de marca y TIC como se muestra en la siguiente tabla:
NO CONSENSO
VARIABLE TIC
Conocimiento
Telefona Mvil
Correo Electrnico
Percepcin
Telefona Mvil
Correo electronico
Cdigos Bidi
Recuerdo Telefona Mvil
Intencin de compra Telefona Mvil
Fidelidad Correo Electrnico
Con lo cual, las TIC son un soporte que pueden permitir a los fabricantes optimizar
ese concepto tctico de incremento de ventas, mejorando la percepcin de marca y
el conocimiento de marca aplicndolo al corto plazo y ganar eficiencia en este plazo
inmediato por la agilidad e interactividad que estas herramientas ofrecen, tanto en
todas las fases de la actividad promocional, sobre todo en la valoracin posterior de
los resultados, como en la implementacin de la promocin, a nivel de ventas y de
retorno de inversin, influyendo en los trminos de eficacia promocional, con lo cual
las TIC permiten optimizar la eficiencia (ventas) y eficacia (resultados de inversin)
de la actividad promocional, tal y como vemos en el siguiente
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 621
histograma:
25. Cul de los siguientes estadios se adapta ms a
su valoracin del uso de las TIC como apoyo de la
actividad promocional?
4. Ninguna 3. Ambas 2. Eficacia
(rentabilidad)
1. Eficiencia
(cantidad)
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
La siguiente conclusin es que cuando nos planteamos otros aspectos a considerar
en la optimizacin de los resultados de la actividad promocional, debemos tener en
cuenta a la hora de aplicar TIC en la actividad promocional, por orden de
importancia:
Tipo de consumidor al que se dirige.
Tipo de promocin.
Tipo de comunicacin.
Tipo de producto.
Tipo canal de distribucin.
Tipo de
comunicacin
Tipo de promocin Tipo de canal de
distribucin
Tipo de consumidor
al que se dirige
Tipo de producto a
promocionar
9
5
%
I
C
4,4
4,2
4,0
3,8
3,6
3,4
3,2
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
622 Javier Sendra Garca
Dentro de estas variables, cabe especial importancia el tipo de consumidor al que
se dirige, segn un estudio realizado por Forrester Research Institute nos muestra
que en Estados Unidos el 69% de los jvenes entre 18 y 24 aos ven televisin a
travs de Internet en casa, con lo cual es un aviso a los anunciantes, tal y como se
muestra en esta figura debemos tener muy en cuenta la formacin y edad del
consumidor al que ofrecemos la promocin de ventas, esta variable se muestra en el
siguiente histograma:
Para la utilizacin de las TIC por parte del consumidor final,
en concreto para acceder a una promocin basada en TIC es
necesaria una edad concreta o formacin mnima. Indique l
4. Ninguna 3. Ambas 2. Depende de la
formacin
1. Debe existir
una edad
concreta
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Otra de las observaciones ha sido la importancia de tener en cuenta el sector de la
industria en el que se encuentra el anunciante puesto que, en general, los
encuestados piensan que para la utilizacin de las TIC como soporte de las
promociones el sector de la industria donde se encuentre ubicado el fabricante
condiciona bastante:
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 623
Para la utilizacin de las TIC como soporte de las
promociones, indique su grado de condicionante del
sector de la industria donde se encuentre ubicado el
fabricante
5. Condiciona
totalmente
4 3 2 1. No
condiciona en
absoluto
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Teniendo en cuenta que el tamao de los fabricantes no es un factor determinante
para el uso de las TIC, proporciona un cambio de status a todo el segmento donde la
competencia ser tremenda y primar la creatividad, con lo cual los plazos y
avances de gestin de estos soportes sern exponenciales todava en el medio
plazo con las lgicas consecuencias que esto implica.
Otra consideracin es que la cuota de mercado tampoco ser una barrera de
entrada, en principio, con lo que la ventaja competitiva se basar en la capacidad de
inversin o intensidad promocional efectuada por aquellas empresas con alto
margen absoluto.
La siguiente conclusin viene determinada por la tipologa de cliente al que
deseemos captar en la promocin de ventas, siendo los ms valorados el cliente
nuevo, seguido por el ocasional, con lo que conclumos que las TIC pueden ayudar a
la bsqueda de distribucin del producto en cuestin, as como fomentar la
repeticin de compra en aquellos clientes que todava no son fieles, as se muestra
en la siguiente figura:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
624 Javier Sendra Garca
En clientes nuevos En clientes ocasionales En clientes estables
9
5
%
I
C
2,6
2,4
2,2
2,0
Nivel de utilidad de realizar una promocin mediante el uso de las TIC
La utilizacin de las tecnologas por las empresas de gran consumo es ya hoy, una
realidad con una muy buena percepcin por parte de los fabricantes que valoran
como ms efectivas el uso de las redes sociales y Web-Microsite a la espera de
conseguir incluso una mayor escala y masificacin, siendo herramientas de
comunicacin promocional tanto a nivel individual como complementarias dentro de
un plan global de comunicacin de marca, pero bastante necesario y preferiblemente
dentro de un plan de Marketing que contemple el combinarlas con otros medios en
aras de bsqueda de masificacin:
Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de
comunicacin convencionales con el uso de las TIC para la
comunicacin promocional
5. Totalmente
necesario
4 3 2
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Profesional
Acadmico
Perfil del encuestado
Si comparamos las valoraciones suministradas a cada uno de los cinco medios de
comunicacin considerados podemos ver que existen dos grupos muy diferenciados:
5.-Conclusiones
Javier Sendra Garca 625
la televisin y la publicidad en el punto de venta con valoraciones significativamente
mayores y similares entre s, y el resto de medios con valoraciones
significativamente menores y similares entre s.
Publicidad en el
punto de venta
Publicidad exterior Prensa y revistas Radio Televisn
9
5
%
I
C
5
4
3
2
1
Remarcar que el nico medio convencional que planteo en la investigacin un nivel
de no consenso es la combinacin con publicidad exterior al considerar que no es
un medio convencional oportuno para la comunicacin de una promocin.
Otra conclusin es que las TIC que nos pueden aportar una mayor interrelacin con
el consumidor son:
Redes sociales con o sin geolocalizacin.
Web - Microsite
Correo electrnico.
Representamos en esta grfica un ranking de las TIC que nos pueden aportar una
mayor interaccin con el consumidor:
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
626 Javier Sendra Garca
TV Dgital Cdigos
Bidi
Geo+Redes
sociales
Redes
sociales
Correo
electrnico
Digital
Signage
MMS SMS Web-
Microsite
9
5
%
I
C
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
6.- Discusin
Javier Sendra Garca 627
6.- DISCUSIN
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
628 Javier Sendra Garca
6.- Discusin
Javier Sendra Garca 629
6.- DISCUSIN
Una vez realizado el trabajo de investigacin y aplicado el anlisis cuantitativo y
cualitativo que, sin duda, nos ha lanzado aportaciones y argumentos sobre el
estado de la cuestin acerca de la comunicacin, actividad promocional y las TIC
confirmndose la hiptesis:
Las TIC en el mercado de gran consumo, son factores determinantes para
incrementar la eficiencia de la actividad promocional debido a la informacin que
posibilitan del consumidor a tiempo real.
Se ha valorado que en el futuro, se debe ampliar las conclusiones obtenidas, si bien
se han definido los cimientos para la base del desarrollo de la actividad promocional
junto con las TIC y sus distintos factores de interactuacin as como las principales
relaciones entre ellas: Consumidor, tipologa de clientes, TIC, actividad promocional
y sus fases, interaccin con el consumidor, variables de influencia sobre la marca del
producto y plazos de tiempo, condicionantes de industria, cuota de mercado, tamao
fabricante, combinacin con otros medios convencionales, momento, lugar de
consumo y disponibilidad de producto. Quedara por definir, de forma ms completa
cmo se establece las asociaciones que las relacionan en funcin de un modelo que
ayude a optimizar las relaciones futuras entre ellas, sin perder la visin de que este
modelo nunca debe ir en contra de la diferenciacin y tener en cuenta los lmites de
aplicacin de cualquier modelo genrico.
Un modelo que ratifique y nos permita aproximarnos a la realidad, estructurarla,
simplificarla y predecir futuros comportamientos. El modelo al que nos hemos
aproximado permitir optimizar la relacin entre las partes, conseguir una mayor
eficacia, reducir los costes, enriquecer la comunicacin, y en general, entender
mejor el futuro.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
630 Javier Sendra Garca
6.1. Anlisis crtico
Investigar sobre las nuevas tecnologas sigue siendo un tema bastante arduo pero
muy enriquecedor a la par que retador, solo hay que fijarse en la cantidad de
literatura que existe hoy sobre el mismo aunque no tanta basada en su aplicabilidad
y en opinin de expertos al nivel de consenso y nmero como este trabajo de
investigacin.
Este fue uno de los motivos que nos impuls a realizar esta investigacin que,
buscando una diferenciacin se ha basado en la opinin de expertos, acadmicos y
profesionales, la inmensa mayora con su desarrollo profesional en multinacionales
que estn acostumbrados a trabajar con TIC en el desarrollo de su actividad
promocional por el motivo que, aunque hemos concluido que el tamao y la cuota
del fabricante no son unas barreras de entrada por el bajo de coste de su usabilidad
s que en el entorno de las PYMES existe un claro desconocimiento de cundo,
cmo y con qu finalidad se deben utilizar en circunstancias ms apropiadas.
Confamos que con este trabajo de investigacin se disipen dudas que pueden
existir hoy arrojando clarificacin sobre estas cuestiones sin dejar de tener en cuenta
el efecto de temporalidad y revisin que se requiere en un tema como este, dada la
redefinicin permanente que merece debido a las velocidades siderales en que se
estn desarrollando las TIC, pero que tambin nos garantiza cierta estabilidad
algunas de ellas como las redes sociales que, desde su nacimiento en 1.995 tienen
hoy ms de 500 millones de personas como usuarios, no sabemos si esto ser una
moda o una herramienta ya consolidada, pero que nos atrevemos a comentar,
cambiar el cmo pero que, en un mundo tan cambiante como este y la opinin de
los expertos nos obliga a tenerlas en cuenta durante una temporada.
Otro tema de discusin es que debemos tener en cuenta que las TIC son una
herramienta que nos pueden facilitar la consecucin de un fin, nunca son el fin en s
6.- Discusin
Javier Sendra Garca 631
mismo. No debemos olvidar variables como tipo de consumidor, producto, definicin
de las necesidades correctas, mecnica promocional, etc, bsicas en los
fundamentos del Marketing.
Aadir tambin a esta discusin, el tema que nos surge y, al tener que realizar esta
investigacin debemos tener en cuenta que los medios para esta fueron limitados
que, de haber sido de otra manera podramos haber tenido en cuenta ampliar
conceptos con un mayor rango de expertos en ms categoras de productos y
ampliar el concepto de globalidad ante la posibilidad de enriquecerlo con expertos de
otros pases, independientemente de su desarrollo en estas TIC, para eliminar el
efecto de localidad en Espaa sobre todo a nivel mercado y consumidor.
El siguiente aspecto de discusin sera, por la importancia que siempre hemos dado
a lo largo de este trabajo de investigacin al tipo de consumidor y su usabilidad de
las TIC, consideraramos un anlisis exhaustivo siempre teniendo en cuenta el
carcter de temporalidad, puesto que cada ao es mayor el nmero de usuarios y
por rango de edades de estas tecnologas bien porque son considerados bajo el
concepto de nativos digitales, bien por las necesidades de actualizacin que
estamos viviendo toda la sociedad de incorporarnos a este movimiento.
Otro tema de discusin sera el efecto que la tecnologa est teniendo sobre la
telefona mvil puesto que debido a su evolucin, como los conocidos Smartphones
mviles cuarta generacin y a la proliferacin de aplicaciones en estos, claro
ejemplo de las redes sociales, consideramos hoy a un telfono mvil adems de una
herramienta de comunicacin, un terminal ms donde orientar la estrategia
promocional o en su globalidad de Marketing, ms all de los conocidos SMS o
MMS.
Por ltimo, el concepto de creacin de un modelo donde ya, en este trabajo de
investigacin no se ha conseguido el consenso entre los expertos de la aplicabilidad
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
632 Javier Sendra Garca
de un modelo genrico y que s nos hemos propuesto estandarizar las variables y
parmetros ms importantes para, a partir de aqu, validar los comportamientos
similares para ellos pero que, debemos siempre tener en cuenta que requerir
adaptaciones segn el tipo de producto y consumidor al que nos dirijamos y, sobre
todo, en un futuro con fecha lmite pendiente de otras investigaciones que
enriquecern el modelo que definimos en este trabajo de investigacin hacia los
productos de gran consumo (compra frecuente).
6.2. Nuevas lneas de investigacin
Temas como los que hemos tratado, intentando entrelazar el uso de las TIC,
diferentes TIC y promociones ventas no tienen hoy por hoy una repercusin a nivel
de lneas de investigacin, aunque s mucha literatura sobre redes sociales, cmo
emplearlas mejor las PYMES, etc, pero pensamos que esta lnea de investigacin
es bastante nueva y creemos que ms que tener relacin con otras existentes
conocidas abre otras lneas como intentamos detallar en este apartado.
La dimensin del trabajo realizado nos abre nuevas lneas de investigacin en las
que debemos de concretar en mayor profundidad e informacin conceptos,
relaciones y su influencia horizontal y vertical con la actividad promocional y uso de
las TIC por los consumidores de las siguientes variables:
Influencia del Factor humano como prescripcin en la transaccin comercial.
Saturacin de los consumidores a travs de las TIC.
Tipo consumidor y su efecto en las TIC y producto a promocionar, con el
anlisis conjunto de las siguientes variables de influencia:
6.- Discusin
Javier Sendra Garca 633
o Perfil demogrfico del consumidor final y su afinidad con el uso de las
TIC.
o Sector de ubicacin de la empresa fabricante.
o Evolucin en el ritmo de entrada de nuevos usuarios de Internet.
Valoracin adicional de la eficiencia del uso de las TIC debido a su positiva
influencia sobre las variables de marca.
Monetarizacin de las TIC a travs de la gestin de las bases de datos que
pueden ofrecer.
6.3. Aportaciones
A lo largo de los aos, la promocin de ventas ha necesitado establecer una mejora
en la valoracin de sus resultados, al mismo tiempo que ofrecer una continuidad en
el tiempo de sus resultados a traves de generar los dos conceptos de eficiencia y
eficacia que nos garanticen los resultados de beneficio que aporta a cada producto o
marca en cuestin, hiptesis que ya hemos comprobado a lo largo de este trabajo de
investigacin donde teniendo en cuenta variables como:
o Interaccin con el consumidor.
o Fases de la actividad promocional.
o Variables de fortaleza de marca.
o Sector de la industria del fabricante.
o Tamao de fabricante.
o Cuota de mercado.
o Tipos de TIC.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
634 Javier Sendra Garca
o Acortamiento de los plazos de tiempo en retorno de inversin sobre las
variables de marca.
o Tipologa de cliente.
o Combinacin del plan de comunicacin con otros medios
convencionales.
Podemos llegar a definir un modelo genrico que nos permita la optimizacin de los
resultados de la actividad promocional de un producto de gran consumo en el que
podemos reflejar que, una vez observados los temas como atractividad de la
promocin y las variables arriba detalladas, adems de tener en cuenta factores
como temporalidad y flexibilidad que se deben considerar en todo modelo, el
modelo ptimo sera el siguiente:
Fuente: Elaboracin propia
Valoracin de
resultados (fiabilidad y
sostenibilidad)
Implementacin de la
promocin
Masificacin
Captaci n
Clientes
Incremento
distribucin
numrica va
clientes nuevos
Tipo de
consumidor
Nativos digitales
Usuario frecuente
Vari abl e de
marca
Percepcin de
marca / producto
Caractersticas
promocin
Atractiva
Contenido
Interactiva
Combi nacin
con medios
convencional es
Televisin
PLV
Acto de compra
Momento
Lugar
Disponibilidad de
producto
Fase Activi dad
Promocional
Redes sociales / Web - Microsite
EFICIENCIA
EFICACIA
TIC
MODELO OPTIMO EFICIENCIA Y EFICACIA ACTIVIDAD PROMOCIONAL MODELO PTIMO DE EFICIENCIA Y EFICACIA EN LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL
Valoracin de
resultados (Fiabilidad
y Sostenibilidad
Implementacin de
la promocin
6.- Discusin
Javier Sendra Garca 635
Adems de este modelo, se plantea una tabla donde de una manera gil y muy
visual podemos realizar una taxomizacin de TIC en nuestra bsqueda de
optimizacin de resultados a travs de los conceptos de eficiencia y eficacia:
Cdigo Bidi Cdigo Bidi Cdigo Bidi SMS SMS
PLV Digital Correo Electrnico SMS Cdigo Bidi Cdigo Bidi
MMS MMS MMS Correo Electrnico Correo Electrnico
SMS SMS Correo Electrnico MMS MMS
TV Digital PLV Digital PLV Digital PLV Digital PLV Digital
Correo Electrnico TV Digital TV Digital TV Digital TV Digital
Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales
Fidelidad Intencin de compra Recuerdo Percepcin Conocimiento
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Cdigos Bidi Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Telefona mvil
(SMS/MMS)
Gestin BBDD PLV Digital PLV Digital Cdigos Bidi Redes Sociales con
Geolocalizacin
Telefona mvil (SMS/MMS) Correo Electrnico Correo Electrnico Telefona mvil (SMS/MMS) Gestin BBDD
Correo Electrnico Telefona mvil (SMS/MMS) Telefona mvil (SMS/MMS) Correo Electrnico Correo Electrnico
Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales
Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite
Valoracin Posterior Duracin de la Promocin Implementacin de la
Promocin
Mecnica Promocional Definicin obj etivos
Cdigo Bidi Cdigo Bidi Cdigo Bidi SMS SMS
PLV Digital Correo Electrnico SMS Cdigo Bidi Cdigo Bidi
MMS MMS MMS Correo Electrnico Correo Electrnico
SMS SMS Correo Electrnico MMS MMS
TV Digital PLV Digital PLV Digital PLV Digital PLV Digital
Correo Electrnico TV Digital TV Digital TV Digital TV Digital
Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales
Fidelidad Intencin de compra Recuerdo Percepcin Conocimiento
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Cdigos Bidi Redes Sociales con
Geolocalizacin
Redes Sociales con
Geolocalizacin
Telefona mvil
(SMS/MMS)
Gestin BBDD PLV Digital PLV Digital Cdigos Bidi Redes Sociales con
Geolocalizacin
Telefona mvil (SMS/MMS) Correo Electrnico Correo Electrnico Telefona mvil (SMS/MMS) Gestin BBDD
Correo Electrnico Telefona mvil (SMS/MMS) Telefona mvil (SMS/MMS) Correo Electrnico Correo Electrnico
Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales
Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite Web-Microsite
Valoracin Posterior Duracin de la Promocin Implementacin de la
Promocin
Mecnica Promocional Definicin obj etivos
Eficacia y Eficiencia de las TIC en las Fases de la Actividad Promocional
Eficacia y Eficiencia de las TIC en las Fases de la Actividad Pr Eficacia y Eficiencia de las TIC en las Fases de la Actividad Promocional omocional
Eficacia y Eficiencia de las TIC sobre las Variables de Marca
Eficacia y Eficiencia de las TIC sobre las Variables de Marca Eficacia y Eficiencia de las TIC sobre las Variables de Marca
Web-microside
Redes Sociales
Correo Electrnico
Gestin BB DD
Redes sociales con
geolocalizacin
Telefona mvil (SMS/
MS)
Eficacia y eficiencia de las TIC sobre las Variables de Marca
Web-microside
Eficacia y eficiencia de las TIC sobre las Fases de la Actividad Promocional
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
636 Javier Sendra Garca
7.- Aplicaciones
Javier Sendra Garca 637
7.- APLICACIONES
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
638 Javier Sendra Garca
7.- Aplicaciones
Javier Sendra Garca 639
7.- APLICACIONES
Teniendo en cuenta en la situacin de partida los conceptos de temporabilidad y
flexibilidad ya ampliamente definida su influencia en apartados anteriores, vemos
que actualmente, en el tema tratado en este trabajo de investigacin, ayudara a
optimizar la eficiencia y eficacia en las promociones y variables de marca de
productos de gran consumo, tanto por grandes empresas de Gran Consumo como
PYMES en el mercado espaol, y, teniendo en cuenta la mayor utilizacin que se
est realizando de las TIC junto a su avance tecnolgico continuo y permanente, que
siempre tratando de valorar como atributos principales la agilidad de respuesta e
interactividad que ofrecen, las aplicaciones que podramos enumerar seran las
siguientes:
Informacin del fabricante hacia el consumidor:
- Gama de productos.
- Nuevos lanzamientos.
- Nuevas aplicaciones de productos existentes.
- Promociones.
- Campaas de publicidad.
- Atencin on line.
- Ventas.
- Disponibilidad distribucin de productos.
- Precios recomendados.
- Beneficios funcionales.
- Imagen corporativa.
- Eventos.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
640 Javier Sendra Garca
Informacin del consumidor hacia el fabricante:
- Consumo de producto.
o Lugar.
o Horario.
o Preferencias.
o Experiencia.
- Nuevos usos.
- Productos complementarios.
- Productos sustitutivos.
- Percepcin de marca.
- Atributos del producto ms valorados.
- Intencin de compra.
- Acciones competencia.
- Lugar de compra.
Efectividad promocional:
- Mejora de la planificacin de los planes promocionales.
- Remodelacin del plan de comunicacin e implementacin de la actividad
promocional.
- Metodologa en el desarrollo del plan promocional.
- Valoracin de la inversin realizada en cada plan promocional.
Anlisis de la salubridad de la marca:
- Nivel de satisfaccin de los consumidores.
- Revisin de los plazos de tiempo y su repercusin sobre las variables de
marca.
7.- Aplicaciones
Javier Sendra Garca 641
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Mejora en la implementacin de planes de accin sobre variables de fortaleza
de marca.
Focus customer:
- Causas de desercin o fugas del cliente.
- Expectativas cubiertas.
- Nivel de fidelizacin.
- Nivel comparativo frente a la competencia.
Evidentemente, las prestaciones son muy amplias y podran tener un mayor impacto
en cada empresa dependiendo de su estrategia de diferenciacin que, no
descartamos que, para algunos de sus productos pueda variar en base a los
intereses de los consumidores trasladados a raz del uso de las TIC.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
642 Javier Sendra Garca
8.-Bibliografa y fuentes
Javier Sendra Garca 643
8.- BIBLIOGRAFA Y FUENTES
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la
promocin de ventas en productos de Gran Consumo.
644 Javier Sendra Garca
8.-Bibliografa y fuentes
Javier Sendra Garca 645
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9.- Anexos
663
9.-ANEXOS
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
664
9.- Anexos
665
9.- ANEXOS
9.1.- Cuestionario preguntas Delphi 1 ronda
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
666
9.- Anexos
667
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
668
9.- Anexos
669
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
670
9.- Anexos
671
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
672
9.- Anexos
673
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
674
9.- Anexos
675
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
676
9.- Anexos
677
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
678
9.2.- Cuestionario contraste preguntas Delphi 2 ronda
Nombre Alicia Coduras Martnez
Cargo/Ttulo
Empresa/Universidad
Profesional/Acadmico
Aos experiencia Dptos. Marketing Comercial
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,56 2
Definicin de objetivos
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 2,81 2
Mecnica promocional (en qu va a consistir al promocin)
La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,29 3
Implementacin de la promocin
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,96 4
Duracin de la promocin
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 2,97 3
Valoracin posterior de los resultados
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 4,24 5
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,13 4
Cliente estable (Compra habitualmente y es fiel a la marca del fabricante)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,24 3
Cliente ocasional (compra en ocasiones y no es fiel a la marca del fabricante)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,40 3
Cliente nuevo ( no compra en la actualidad, pero puede ser captado de manera estable u ocasional)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,46 3
Tipo de producto a promocionar
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,72 5
Tipo de consumidor al que se dirige
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 4,25 5
Tipo de canal de distribucin
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,56 4
Tipo de promocin
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,87 4
Tipo de comunicacin
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,88 4
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,28 5
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,53 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,18 4
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,01 4
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,19 4
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 3,03 4
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,07 4
7.- Valore la eficiencia de las siguientes TIC en la promocin de ventas de los productos de gran consumo. 1: Baja eficiencia; 5: Alta eficiencia.
2.- Indique su grado de valoracin para cada una de las fases de un plan promocional del papel de las TIC, debiendo valorarse independientemente, donde 1.: Menor grado de valoracin 5.: Mayor grado de valoracin.
1.- Indique su grado de acuerdo ante la afirmacin " Las empresas realizan una correcta medicin de su actividad promocional" , siendo 1: Muy en desacuerdo; 5: Muy de acuerdo
4.- De acuerdo con la siguiente tipologa de clientes, valore del 1 al 3 por orden de importancia los que considera que es ms til realizar una promocin mediante el uso de las TIC. 1.: Poca utilidad; 3-: Mucha utilidad.
3.- Las promociones que se articulen mediante TIC pueden influir positivamente sobre el efecto de las variables de la marca del producto promocionado. Indique su grado de influencia Siendo 1.- Baja influencia y 5.:
Alta influencia
5.- Enumere del 1 al 5 por importancia (1: Nada importante y 5: Muy importante) los siguientes aspectos que puedan influir en la optimizacin de los resultados de la actividad promocional a la hora de aplicar las TIC.
6.-Indique su grado de acuerdo con la premisa de " La utilizacin de promociones mediante TIC pueden incrementar las ventas del producto promocionado (eficiencia promocional)" . 1: Totalmente en desacuerdo; 5:
Totalmente de acuerdo
9.- Anexos
679
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
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4 4,10 5
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3 3,07 3
T.V. Digital
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3 3,13 3
Conocimiento de la marca
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4 4,04 4
Percepcin de la marca
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5 4,21 4
Recuerdo de marca
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4 3,84 4
Intencin de compra
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3 3,72 4
Fidelidad
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,31 4
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,68 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,99 4
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,09 4
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,28 4
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,15 4
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 4,19 4
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
5 4,16 5
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,82 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,51 4
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,75 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,87 3
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,96 3
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,29 4
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,93 3
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,35 5
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,21 5
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,88 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,35 3
Cdigos BIDI (Cdigo bidimensional formado por cuadrados blancos y negros que contienen informacin codificada)
8.- Valore la influencia de las campaas promocionales basadas en TIC, sobre las siguientes variables asociadas a la marca del producto promocionado. Donde 1: Escasa influencia; 5: Alta influencia.
9.- Valore la eficiencia de cada una de las herramientas promocionales basadas en TIC que consideramos para influir sobre la variable Conocimiento del producto promocionado , donde 1: Baja eficiencia y 5: Alta
eficiencia.
10.- Valore la eficiencia de cada una de las herramientas promocionales basadas en TIC que consideramos para influir sobre la variable Percepcin del producto promocionado , donde 1: Baja eficiencia y 5: Alta
eficiencia.
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
680
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,43 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,96 4
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 3,04 3
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 3,18 3
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 3,03 3
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,24 4
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,07 4
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,79 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,32 3
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,38 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,97 4
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,97 3
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,13 3
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,84 3
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,90 4
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,00 4
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,82 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,18 3
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,25 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,65 3
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,62 2
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,47 2
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,00 3
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,97 4
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,87 4
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,44 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,85 3
12.- Valore la eficiencia en cuando a cantidad de venta del producto promocionado de cada una de las herramientas promocionales basadas en TIC que consideramos para influir sobre la variable Intencin de
compra del producto promocionado , donde 1: Baja eficiencia y 5: Alta eficiencia.
13.- Valore la eficiencia de cada una de las herramientas promocionales basadas en TIC que consideramos para influir sobre la variable Fidelidad del producto promocionado , donde 1: Baja eficiencia y 5: Alta
eficiencia.
11.- Valore la eficiencia de cada una de las herramientas promocionales basadas en TIC que consideramos para influir sobre la variable Recuerdo del producto promocionado , donde 1: Baja eficiencia y 5: Alta
eficiencia.
9.- Anexos
681
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 3,94 4
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 3,51 4
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,79 4
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 2,29 2
1.-Debe existir una edad concreta - 2 Depende de la formacin - 3 Ambas (Edad y conocimiento)- 4 NINGUNA
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,79 3
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,16 5
Web microsite.
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 3,87 4
SMS - Telefona mvil
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,94 3
MMS - Telefona mvil c/imagen
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,82 3
Digital signage - PLV digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,41 2
Correo electrnico
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 3,47 4
Redes sociales
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,63 5
Redes sociales ms geolocalizacin (Ej.: Foursquare)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,53 5
drados blancos y negros que contienen informacin codificada)
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,68 3
T.V. Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,53 2
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
Web/ Microsite No procede
Redes Sociales
TV Digital
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
4 4,25 5
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
2 2,31 1
1.- EFICIENCIA (CANTIDAD) - 2 EFICACIA (RENTABILIDAD) - 3 AMBAS - 4 NINGUNA
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,62 3
Su respuesta es La media es La moda es Si desea cambiar la respuesta,cumplimente la celda en amarillo
3 2,84 3
24.- Cul de los siguientes estadios se adapta ms a su valoracin del uso de las TIC como apoyo de l a actividad promocional?. Marque con una cruz la que considere que es ms vlida.
25.- En el mercado de Gran Consumo, seale su nivel de acuerdo ante la posibilidad de creacin de un Modelo Universal de Comunicacin e Informacin basado en las TIC que optimice la Actividad Promocional
hacia el consumidor final 1. Totalmente en desacuerdo; 5: Totalmente de acuerdo
20.- Teniendo en cuenta qu unas TIC son ms apropiadas para mantener una mayor interaccin con el consumidor. Indique su grado de conveniencia, siendo, 1: Poco apropiado y 5: Muy apropiado.
21.- Del conjunto de las TIC anteriormente nombradas, indique las tres que, en su opinin, se desarrollarn con ms fuerza en el futuro. 1.- Web/Microsite. 2.-SMS 3.- MMS 4.- Digital signage 5.- Correo electrnico 6.-
Redes sociales 7.- Redes sociales con geolocalizacin 8.- Cdigos Bidi 9.- TV Digital
22.- Dada la versatilidad de las TIC (Ej.: movilidad, geolocalizacin), Indique su grado de acuerdo en la obligacin de tener en cuenta variables como la coincidencia de momento, lugar de consumo y disponibilidad de
producto para optimizar la promocin del producto. 1: Muy en desacuerdo; 5: Totalmente de acuerdo
23.- En el caso de que la figura del comprador fuera diferente a la del consumidor, indique su nivel de acuerdo o desacuerdo de la pregunta anterior ante cambiar las repuestas de la pregunta anterior 1: Seguro que no
lo hara; 5: Seguro que lo hara.
16.- En el mercado de Gran Consumo, a mayor cuota de mercado del fabricante puede darse un mayor uso de las TIC como herramienta de promocin (y viceversa). Indique su grado de acuerdo. 1: Creo que su uso es
totalmente independiente de la cuota de mercado de la empresa; 5: Creo que su uso depende totalmente.
17.- El tamao del anunciante puede ser una barrera de entrada para la utilizacin de las TIC en la actividad promocional. Seale, en su opinin, su grado de acuerdo 1.: Considero que el tamao no influye en
absoluto; 5: Considero que el tamao es totalmente una barrera de entrada.
18.- Para la utilizacin de las TIC por parte del consumidor final, en concreto para acceder a una promocin basada en TIC es necesaria una edad concreta o formacin mnima. (Marque solo una opcin).
19.- Muestre el grado de necesidad de combinar otros medios de comunicacin convencionales con el uso de las TIC para la comunicacin promocional. 1: Totalmente innecesario; 5: Totalmente necesario
14.- Indique su grado de acuerdo ante la afirmacin de: " Con la utilizacin de las TIC pueden acortarse los plazos de tiempo actuales en la modificacin de las variables de marca" . 1: Totalmente en desacuerdo; 5:
Totalmente de acuerdo.
15.- Para la utilizacin de las TIC como soporte de las promociones, considera que es un condicionante el sector de la industri a donde se encuentre ubicado el fabricante. Indique su grado de condicionante 1: No
condiciona en absoluto; 5: Condiciona totalmente.
Redes sociales,
Redes Sociales con
geolocalizacin y
web-microsite
La eficiencia de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la comunicacin de la promocin de ventas en
productos de Gran Consumo.
682
9.3.- Base de datos modelo para la tabulacin de la investigacin Mtodo
Delphi
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productos de Gran Consumo.
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