Revista Comunicacin, N10, Vol.1, ao 2012, PP.52-62.

ISSN 1989-600X 52

O processo de hibridizao da narrativa
publicitria


Rogrio Covaleski
Universidade Federal de Pernambuco UFPE
rogerio.covaleski@ufpe.br



Resumo: A comunicao se prope a abordar as estratgias narrativas presentes
na linguagem publicitria contempornea, que cada vez mais assume sua condio
hbrida. Objetiva verificar a quebra de paradigmas no discurso publicitrio, a
adequao de narrativas s mltiplas plataformas comunicacionais e o surgimento
de personagens transmiditicos, resultantes das estratgias narrativas hbridas de
comunicao publicitria. O vis terico de sustentao conceitual da comunicao
contempla as culturas hbridas (Garca Canclini, 2008), a estrutura morfolgica dos
contos (Propp, 2010), a compreenso de narrativas caleidoscpicas (Murray, 2003)
e o processo de hibridizao publicitria que propomos anteriormente (Covaleski,
2010).
Palavras-chave: publicidade, hibridismo, narrativa, personagem, transmdia.


Resumen: La comunicacin tiene como objetivo abordar las estrategias de
narracin presentes en el lenguaje contemporneo de la publicidad, que cada vez
toma su condicin hbrida. Verifica objetivamente el cambio de paradigma en el
discurso publicitario, la adecuacin de narraciones a las mltiples plataformas de
comunicacin y la aparicin de los personajes resultantes de estrategias de
narracin transmedia de hbridos publicitarios. El sesgo de soporte terico
conceptual de la comunicacin considera las culturas hbridas (Garca Canclini,
2008), la estructura morfolgica de los cuentos (Propp, 2010), la comprensin de la
narracin caleidoscpica (Murray, 2003) y el proceso de hibridacin de la
publicidad que hemos propuesto antes (Covaleski, 2010).
Palabras clave: publicidad, hibridismo, narracin, personaje, transmedia.


Abstract: The article aims to address the narrative strategies present in the
contemporary language of advertising, which increasingly takes its hybrid
condition. Objectively verify the shift in paradigm in advertising discourse, the
adequacy of communication platforms to the multiple narratives and the emergence
of personages resulting transmedia narrative strategies of hybrid advertising. The
theoretical support conceptual bias of the article considers the hybrid cultures
(Garca Canclini, 2008), the morphological structure of the tales (Propp, 2010),
understanding of kaleidoscopic narratives (Murray, 2003) and the process of
hybridization advertising - we propose above (Covaleski, 2010).
Keywords: advertising, hybridism, narrative, personage, transmedia.
Rogrio Covaleski

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1. O contexto da Publicidade
A comunicao se prope a abordar as novas estratgias narrativas presentes na
linguagem publicitria, que cada vez mais assume sua condio hbrida. Para tanto,
ser proposta uma reflexo sobre a publicidade contempornea, em suas novas
configuraes e em sua hibridizao, a partir das interseces que ocorrem com outras
formas de expresses comunicativas e artsticas e, sobretudo, com os produtos
miditicos de entretenimento decorrentes das narrativas transmiditicas. No processo
de transio comunicacional em curso, publicidade cuja funo essencial
anunciar somaram-se funes derivadas, de ora entreter, ora interagir. Em
expresses artsticas tambm se percebe o crescimento de processos de hibridizao e,
numa mesma obra, aglutinam-se linguagens e tcnicas de diferentes naturezas, para
gerar novos subprodutos de arte, entretenimento, informao e consumo. Com a
comunicao, objetiva-se verificar a quebra de paradigmas no discurso publicitrio, a
adequao de narrativas s mltiplas plataformas comunicacionais e o surgimento de
personagens transmiditicos, resultantes das estratgias narrativas hbridas de
comunicao publicitria. O vis terico de sustentao conceitual da comunicao
parte das culturas hbridas propostas por Garca Canclini (2008); vale-se da estrutura
morfolgica dos contos, de Vladimir Propp (2010); da compreenso de narrativas
caleidoscpicas, de Janet Murray (2003); e do processo de hibridizao publicitria
que propomos anteriormente (Covaleski, 2010).
O surgimento de novas mdias, mais interativas, e a implantao da televiso digital
precipitam a evoluo para um novo paradigma comunicacional que interaja, dialogue
e estimule a mediao. Nesse cenrio, faz-se imprescindvel a reviso do modelo
hegemnico de comunicao massiva, mesmo que, para muitos especialistas, a solidez
da tev aberta seja inabalvel desconsiderando o fato que a propalada condio
hegemnica da tev j foi proporcionalmente muito maior.
Ao se mencionar hegemonia, resgate-se a viso de Stuart Hall (apud Martino, 2005),
segundo a qual, na comunicao, ela se manifesta de diferentes formas: na deteno
dos meios de produo, a partir dos conglomerados de mdia; e na transmisso de
ideias e ideologias que podem ser consideradas dominantes na sociedade em que os
meios se inserem. Para meios e veculos de comunicao que permaneceram na
condio de detentores dos meios de produo e dominantes, do ponto de vista da
sociedade, partilhar poder e domnio com um pblico que outrora simplesmente
sorvia contedos passivamente requer uma profunda reviso de postura e atuao.
Requer novas estratgias contra uma iminente perda de hegemonia.
Mesmo diante deste quadro e do fato que grandes anunciantes tm diminudo
drasticamente a verba para a publicidade em sua forma tradicional, redes de televiso
tm buscado alternativas para manter o volume de investimento dos anunciantes,
oferecendo maior flexibilidade e solues criativas. Mas tal flexibilidade tem se
mostrado mais vivel, at ento, na tev por assinatura, somente. O meio televisual
tem demonstrado deficincias na disputa com mdias mais dinmicas e interativas,
que conseguem, aos poucos, apresentar vantagens competitivas e conquistar share no
bolo publicitrio.
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Alguns cases de sucesso de grandes anunciantes vide a srie de curtas-metragens
The Hire, da BMW; ou a srie de animao City Hunters, de Axe, que ao longo da
ltima dcada contriburam na desconstruo do paradigma vigente para a
publicidade e na relao entre marcas e mdia confirmam o que j no uma
possibilidade distante, mas, uma alternativa presente publicidade estandardizada da
tev. A mensagem publicitria, da maneira como compreendida hoje
paradoxalmente ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma;
quanto menos faa uso dos elementos tradicionais que constituem o discurso
publicitrio convencional. Apresenta-se, de forma crescente, inserida e camuflada no
entretenimento; travestida de diverso, mas no destituda de sua funo persuasiva,
mesmo que dissimulada. Est cada vez mais hibridizada.
No presente texto, versaremos sobre a constituio de uma nova forma de publicidade
hibridizada e publicizada cujas caractersticas constitutivas abarcam profundas
transformaes na maneira como so disseminadas e, principalmente, como atingem e
dialogam com seus pblicos-alvo. A seguir, percorreremos um trajeto terico de
compreenso das narrativas em mltiplas plataformas, como uma sntese da
complexificao do ambiente publicitrio contemporneo. E, ao fim, proporemos
possveis conexes presentes no discurso publicitrio hibridizado e transmiditico pela
presena de personagens que buscam cumprir papis arquetpicos nas narrativas dos
anunciantes proponentes de experincias de imerso em universos ficcionais.

O estudo das formas o estudo das transformaes.
(Goethe)
2. Hibridismos publicitrios e publicizaes
Da fuso de dois elementos de natureza distinta surge o hbrido; o nascimento de uma
nova estrutura, uma nova forma: uma transformao. Como em toda possibilidade de
mediao, no hibridismo tambm haver a condio de trnsito por regies
fronteirias entre os elementos que se mesclam, podendo existir maior contundncia
de um perante o outro ou a completa transformao dos dois elementos de origem no
terceiro, de destino. Mas, em tal relao, deve-se pontuar, no h dilogo: h
transformao. O dialgico no hbrido. No dialgico os elementos so identificveis;
no hibridismo, os elementos se tornam um s, um novo elemento
1
. O que antes estava
separado se combina para gerar novas estruturas, objetos e prticas, como entende
Nstor Garca Canclini (2008: 14); transforma-se.
No campo da Comunicao Publicitria, novos formatos vm sendo objeto de
desenvolvimento e aplicao no mercado e de discusso e reflexo na academia. Tais
novas configuraes subentendem adaptaes de linguagem e evolues em processos;
da criao ao planejamento, da produo veiculao, da recepo interao. A
Comunicao Publicitria se adapta s evolues tericas na academia, que galga
maior cientificidade, aderncia e reflexo, e s transies da prtica no mercado,
sujeitas a uma dinmica desenfreada, sobrepujada por avanos tecnolgicos e

1
Tema tambm tratado em Publicidade hbrida (Covaleski, 2010: 30).
Rogrio Covaleski

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comunicacionais que sucedem em velocidade espantosa. Aglutina linguagens oriundas
de outros gneros comunicativos, que somam s expresses artsticas que tambm a
subsidiam , para permanecer em sua condio hegemnica, geradora e mantenedora
de hbitos de consumo, que sustentam, por extenso, toda uma indstria de
informao persuasiva. Mas, como campo de pesquisa ou de atuao profissional, a
publicidade permanece em constante transio e, de modo concomitante, requer
evoluo frequente; pesquisadores e publicitrios necessitam dialogar em prol de
teorias e prticas convergentes
2
.
A reviso conceitual e a aplicao prtica da publicidade passam pela compreenso de
quais funes cabem, atualmente, comunicao persuasiva, como reflete Vander
Casaqui:
Cabe discutir se ainda se trata de formatos publicitrios. Tenho defendido que preciso
ter uma compreenso ampla do que a comunicao persuasiva hoje, pois a
criatividade tem sido identificada de forma crescente com as inovaes nos pontos de
contato com os consumidores. Por esse motivo, trabalho com o conceito de
publicizao, que me parece mais adequado a um momento de transformaes de
linguagens, de meios, de dilogos na esfera da retrica do consumo. Considero essa
uma definio mais ampla, capaz de incluir os mais variados processos de midiatizao
das corporaes, at o extremo de prescindir da publicidade em sentido restrito para
estabelecer formas de interao mais intensas com indivduos, comunidades, com a
sociedade de maneira geral, a fim de divulgar e estimular as experincias com as
marcas, produtos, servios. (Casaqui, 2011: 154)
A transio em curso remete, tambm, ao desempenho de novos papis aos atores
envolvidos nesse processo. E estes surgem em projeo exponencial, deixando a
condio de passividade e coadjuvao para galgarem posies de maior ao e
protagonizao personagens de destaque na cena publicitria contempornea. No
cenrio que se descortina, como observa Lucrcia DAlessio Ferrara, os que nele atuam
so conduzidos a
[...] observar a evidncia de outra linguagem e, talvez, de outra publicidade:
confrontam-se a persuaso publicitria a servio do consumo e do capital e aquela
outra, que, inspirada e desafiada pelas novas revolues tecnolgicas, v-se impelida a
rever seus parmetros persuasivos e a transformar-se em entretenimento interativo.
Desse modo, descobre-se um receptor disposto a substituir a passividade do consumo
pela laboriosa conexo entre linguagens que transforma a publicidade instrumental em
comunicao ldica e partilhada entre consumidores que se conectam, no pela mgica
do produto, mas pelas interaes que, atravs dele, se disponibilizam. (Ferrara, 2010:
12)
Dispe-se, agora, de uma publicidade hibridizada, capaz de manter caractersticas
persuasivas em seu discurso, mas aliadas s qualidades do entretenimento,
capacidade de permitir a interao e facilidade de disseminao e compartilhamento.
a partir das reaes positivas empreendidas pelo pblico que passa a cumprir
papis de interatores, coautores, coprodutores, coprotagonistas, entre outros que
podero ser desempenhados colaborativamente , que se desenvolve o processo de
hibridizao da publicidade; e o pblico intenciona participar dessas histrias, quer

2
Tema tambm tratado em Sculo XXI: a Publicidade sem fronteiras? (Covaleski, 2011: 76).
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interferir e colaborar nas narrativas que esto sendo criadas para o entretenimento
publicitrio interativo (Covaleski, 2010).
Construes hbridas nas Artes no constituem uma novidade, mas, na Comunicao,
a irrupo de imagens que hibridizam linguagens e formatos variados tem ganhado
fora, seja diante de uma atenuao dos limites entre as formas de expresses
artsticas e comunicativas, seja em decorrncia dos processos convergentes pelos quais
passam as mdias e as artes. Mas, ressalte-se, como compreende Lucia Santaella
(2008: 57), tcnicas artsticas podem estar presentes em programas de televiso, na
publicidade etc., mas elas no so capazes de transformar tais programas ou intervalos
publicitrios em realizaes artsticas. Assim como as narrativas em estudo so
histrias originadas em aes comunicacionais, com fim persuasivo-entretivo; no so
literatura de senso estrito, de constituio artstica por mais tnues que se
apresentem os espaos fronteirios entre elas.
Cabe expor a seguir como as construes narrativas tm se adaptado aos diversos
ambientes nos quais precisa se desenrolar, dadas as campanhas de contedos
transmiditicos, cada vez mais requisitadas pelos anunciantes.
3. Narrativas em mltiplas plataformas
A partir da definio proposta por Algirdas Greimas (2008), que narrativa um termo
utilizado para designar o discurso narrativo de carter figurativo, que comporta
personagens que realizam aes, inscritas em coordenadas espao-temporais, e na
esteira da proposta estruturalista da morfologia dos contos, inicialmente formulada
por Vladimir Propp (2010), de haver um esquema narrativo cannico, pode-se
recuperar e aplicar tal modelo estruturado s narrativas publicitrias contemporneas.
Hoje, essas narrativas esto distribudas em mltiplas plataformas comunicacionais e,
em cada uma, valendo-se dos elementos narrativos propiciados pelos diferenciais
comunicativos de cada meio. Essa necessria busca pela otimizao transmiditica
explicada por Henry Jenkins:
Uma histria transmdia desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com
cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal
de narrativa transmdia, cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria
possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos;
seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um
parque de diverses. Cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja
necessrio ver o filme para gostar do game, e vice-versa. (Jenkins, 2009: 138)
Os elementos da narrativa manifestados nos contos de fadas, por exemplo como
observou Propp so, hoje, reiteradamente resgatados pelo discurso publicitrio,
como tratam Lorreine Beatrice e Rosemri Laurindo (2009): narradores oniscientes;
focos narrativos externos e objetivos; enredos com incio, ruptura, obstculos e
desafios, restaurao e desfecho; personagens-tipo; espao transreal; tempo em
momento no determinado, ritmo acelerado e sequncia linear; linguagem narrativa
metafrica. A maior parte destes ingredientes narrativos contribui no processo de
assimilao da mensagem pelo pblico e na prpria ao colaborativa daqueles que,
ainda, participaro na gerao de contedo.
Rogrio Covaleski

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Narrativas transmiditicas tm sido postas em prtica por grandes anunciantes. A
realizada pela Coca-Cola, entre 2006 e 2011, intitulada The Happiness Factory,
recorreu ao uso de diversos elementos costumeiramente empregados na construo
de contos de fadas, seja em aspectos espaos-temporais, seja na linguagem narrativa
e na constituio de personagens. Nesse case, que teve pelo menos 24
desdobramentos em multiplataformas miditicas entre expanses e alimentaes
, segundo Marcela Costa Chacel (2012), ampliaram-se significativamente os pontos
de contato entre o pblico e a marca, se comparado a uma campanha publicitria de
composio mais convencional. Nessa ao, o convite imerso no universo dA
Fbrica Feliz foi fomentado por peas e aes voltadas aos mais diferentes ambientes
e mdias, com variveis nveis de interao, tais como: filmes para tev,
documentrio, quadrinhos, teatro, site, games, instalaes, projees, perfis em redes
sociais, canais de vdeo, aplicativos, anncios impressos, OOH etc. A histria
contemplava um espao descrito como um lugar encantado. Mesmo com a existncia
de elementos naturais, o espao dominado pelo transreal, que redimensiona a
realidade e lhe atribui bases de um locus imaginrio. um mundo de magia e
encantamento, sem localizao precisa. A temporalidade mtica, recorrendo a
transies alheias ao tempo real. A narrativa usa uma linguagem metafrica, seja pela
presena de personagens mgicos ou inanimados que desempenham aes e possuem
emoes, seja, ainda, pela analogia criada por conta da fuso entre a fantasia e
realidade. E a partir de um eixo narrativo central, cuja mensagem difundida pela
nave-me, uma capilaridade narrativa ocorre, entre desdobramentos de expanso e
alimentao:
[...] nas transmedia storytelling a histria comea a ser contada na mdia central ou
nave-me e ampliada atravs de vrias plataformas miditicas, com cada uma
contribuindo de modo distinto para o todo, construindo, dessa maneira, um universo
ficcional. Isso quer dizer que, cada desdobramento vai oferecer algo novo e no
redundante relacionado narrativa que est sendo desenvolvida na nave-me. (Chacel,
2012)
Em tempos de histrias contadas em diferentes plataformas, o novo ambiente
narrativo pode ser compreendido pela metfora do caleidoscpio, pois as estruturas
so formadas por grandes mosaicos, deixando de lado a linearidade de meios
estanques e fechados em si mesmos. Como define Janet Murray (2003: 155), essa
estrutura caleidoscpica traz inmeras possibilidades para a narrativa. Uma das mais
atraentes a capacidade de apresentar aes simultneas de mltiplas formas. Dada a
proliferao de mdias e a consequente pluralidade de linguagens, desenvolvem-se
narrativas publicitrias capazes de propiciar experincias sensoriais ao pblico que
circula e atua nesses diferentes universos, concomitantemente. Soma-se
simultaneidade a transformao narrativa assegurada pela coautoria em contedos
gerados pelos prprios interatores. Assim esclarece Murray, sobre os ambientes de
histrias metamrficas:
Outro tipo de experincia narrativa que se aproveita das mudanas de forma
proporcionadas pelo meio digital aquele no qual interatores so convidados a encenar
ou a construir suas prprias histrias a partir de um conjunto de elementos que
obedecem a certas frmulas. Podemos conceber tal ambiente menos como uma histria
e mais como um mundo narrativo capaz de suportar muitas histrias possveis.
(Murray, 2003: 159)
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Gera-se mais que novas construes narrativas; nota-se uma prpria linguagem
decorrente das trocas ocasionadas pelos ambientes interativos. Evolui-se em direo a
narrativas que realmente transitem por diferentes meios e cumpram sua funo de
expanso e alimentao de universos ficcionais, em seus diversos desdobramentos,
conforme anseiam seus anunciantes-enunciadores.
Marie-Laure Ryan (2004) alerta que para se compreender como as narrativas podem
ser elaboradas e como funcionam em ambientes digitais, faz-se necessrio levar
em conta as propriedades que diferenciam as chamadas mdias digitais das demais
mdias. Segundo a autora, ao menos cinco propriedades precisam ser consideradas na
elaborao de narrativas em ambientes digitais pensando em desencadear uma
narrativa em mltiplas plataformas: reatividade e interatividade; ambientes
multimdia; conectividade; volatilidade; modularidade. Enfim, propriedades que aliam
a capacidade de mudana de estado em aes no intencionais e propositais por parte
dos usurios; desempenho de mltiplas funes, o que gera narrativas com inmeras
alternativas e caminhos a serem percorridos; conexes entre usurios e facilitao das
mediaes; reformulaes e acrscimos de contedos com rapidez, reaproveitando o
material anterior j elaborado; organizao autnoma de dados para
reaproveitamento em inmeras narrativas.
Por analogia, podem ser revistos os princpios tericos da narrativa audiovisual, cujo
ato de narrao compartilhado, como Lcia Moreira (2005) prope:
Se num romance convencional temos um narrador identificvel nos rumos da histria e
no ponto de vista apresentado, de um filme (ou qualquer produo narrativa
audiovisual) no podemos dizer a mesma coisa. H que considerar o papel do roteiro e
da direo do filme propriamente dito, j que a histria, no formato audiovisual, chega
ao leitor/receptor (e/ou destinatrio) como resultado de um ato narrativo que passou
pelo compartilhar de vrios operadores de linguagens. (Moreira, 2005: 29)
Assim, possvel supor que as construes narrativas que bem funcionaram aos
contos e que responderam satisfatoriamente linguagem audiovisual, podem agora,
tambm, cumprir seu papel como recurso s histrias publicitrias disseminadas e
repartidas em variadas plataformas. Um dos elementos constituintes dessas narrativas
o/a personagem
3
ser evidenciado no item seguinte, dada sua relevncia.
4. De arqutipos a personagens transmiditicos
O percurso de todo personagem, seja ele de origem factual ou ficcional, trilha
caminhos simblicos impregnado de sentidos contundentes que refletem seus desejos
e ambies, mesmo os mais enraizados e profundos. Os arqutipos, essas impresses
permanentes da memria gentica, so figuras que delineiam a trajetria em
fronteiras movedias da mente humana e que so resgatados nas narrativas: das
mitolgicas s fantsticas, das lineares s caleidoscpicas, das estanques s
transmiditicas. So como mscaras que cada personagem dispe para desenvolver
sua histria no desenrolar do enredo.

3
Por se tratar de palavra substantiva comum de dois gneros, ora no texto ser utilizada no
gnero masculino, ora, no feminino, preservando-se os enunciados dos respectivos autores
citados.
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Como lembram Beatrice e Laurindo (2009: 23), graas ao personagem que existe a
ao narrativa, ele o elo fundamental entre o plano narrativo e o plano real. Vale
ressaltar que, no caso dos contos de fadas, nessas histrias encontram-se personagens-
tipo tambm chamados de personagens planos , de composio estereotipada, que
mantm um mesmo padro de ao e reao. Esses personagens so lineares, tendo
seus limites previamente definidos no enredo. Como destacam as autoras, so eles que
do origem a arqutipos, que projetam estgios originais e tambm arquetpicos do
desenvolvimento da conscincia humana.
Edward Forster (2004) prope a existncia de personagens em dois tipos bsicos:
planos e esfricos. Essencialmente, personagens planos so constitudos de uma nica
qualidade bsica. Quando h mais qualidades sendo atribudas ao personagem, inicia-
se uma curva em direo composio do personagem esfrico. Como destaca Clotilde
Perez (2011: 11), uma grande vantagem das personagens planas que elas so
facilmente reconhecveis sempre que surgem, j que nunca variam de acordo com as
circunstncias, permanecem inalteradas na essncia. Quanto composio do
personagem e aos traos que marcaro sua personalidade, a autora esclarece:
As personagens so sempre fictcias, pois so construdas por traos identitrios que
permitem o andamento da narrativa estruturada em um determinado roteiro. O tipo de
traos e a quantidade desses traos que as personagens tero na trama esto vinculados
s necessidades especficas de cada narrativa. notrio que, quanto mais traos a
personagem carrega, mais interessante e real ela aparenta ser, tornando-se nica. [...] O
fundamental a escolha e a coerncia dos traos no conjunto. (Perez, 2011: 29)
Esses traos, indicados por Perez, so essenciais quando se pensa na adequao do
personagem s necessidades comunicacionais de uma campanha publicitria. Pode-se,
a partir dos traos identitrios do personagem, delinear o perfil de um pblico-alvo
que precisa ser atingido, facilitando a empatia e a aceitao a partir da identificao
que surgir entre ambos. A definio de atributos na criao de um personagem se
assemelha, assim, ao conhecimento que se tem do pblico com o qual a narrativa ir
dialogar. Vladimir Propp enuncia sobre os atributos dos personagens e suas
rubricas:
Entendemos por atributos o conjunto das qualidades externas dos personagens: idade,
sexo, situao, aspectos exterior com suas particularidades etc. Esses atributos
proporcionam ao conto colorido, beleza e encanto. [...] O estudo dos atributos dos
personagens inclui apenas as trs rubricas fundamentais, que so as seguintes:
aparncia e nomenclatura, particularidades de entrada em cena e habitat. (Propp,
2010: 85-86)
Traar perfis identitrios e atribuir qualidades a um personagem so requisitos iniciais
necessrios tentativa de torn-lo um arqutipo. Os arqutipos tm influncia sobre
as expresses artsticas, sobre os produtos da indstria cultural e, ainda, sobre o
consumo de bens e servios quando estejam associados a marcas que detm
arqutipos da categoria correspondente. A consistncia da comunicao se dar pelo
vnculo indissocivel da marca a seu arqutipo o que, por si s, torna-se uma
capacidade diferenciada que determinadas marcas detero frente s suas concorrentes
no mercado.
O objetivo no apenas emprestar determinado arqutipo para a utilizao efmera em
campanha de publicidade de uma marca, mas transformar-se verdadeiramente em um
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deles, em uma expresso de significncia para seus consumidores: uma marca cone.
De propsito ou de maneira intuitiva, poucas marcas conseguiram isso. (Longo e
Tavares, 2009: 211)
A figuratividade arquetpica buscada pelas marcas, como fator de memorizao e
sensorialidade, ocupa um dos focos de ateno dos anunciantes na atualidade. Em
razo das mensagens publicitrias estarem se pulverizando em inmeros canais
miditicos e ambientes mediticos, e dispondo de narrativas que atravessam os meios
e se desenvolvem em complementaridade em cada um deles, repensar o discurso,
aperfeioar a narrativa e criar personagens arquetpicos, cada vez mais, parece ser
essencial para que as marcas se mantenham em contato com seu pblico, seja onde ele
estiver, com qual disposio se proponha a agir, reagir e a interagir com a mensagem.
Personagens que dialoguem com este pblico, reforcem os elos com os consumidores e
estimulem os interatores, coautores, coprodutores, coprotagonistas, entre outros
papis que passam a ser desempenhados por aqueles que, anteriormente, eram
reconhecidos apenas como receptores.
O desafio atual parece ser o de utilizar os novos e velhos espaos e possibilidades
expressivas para criar objetos sgnicos de identificao para uma sociedade de
identidades plurais e de identidades cada vez mais fragmentadas e mveis, que atestam
o fim da previso e do conforto psquico da segurana modernista. (Perez, 2011: 104)
Diante de novos papis, novos ambientes cnicos e, consequentemente, novas
histrias; personagens arquetpicos tm seu carter imagtico ressaltado por
campanhas publicitrias, que exploram seus simbolismos em narrativas e imagens que
servem de metforas do que se deseja relacionar aos produtos e marcas em evidncia
no processo de comunicao.
5. Consideraes finais
Ao observarmos as rupturas paradigmticas do modelo publicitrio vigente,
acompanhadas das transies de processos criativos e produtivos e das tendncias
para a comunicao publicitria, temos verificado, por consequncia, aes que fogem
formatao do que entendemos por publicidade tradicional ao comunicativa de
densa carga persuasiva, direcionada a um receptor padro e pr-moldado pela
mensagem, evidenciando incentivo ao consumo e clara exposio da marca
anunciante. Em termos comparativos, apresenta-se clara dicotomia entre esse modelo
e o que enunciamos como publicidade hbrida. Interessou-nos observar como
campanhas que, embora frutos de aes de carter comunicativo-publicitrio,
distinguem-se por agregar a seu discurso narrativo elementos associados a outras
formas de expresso, como o entretenimento, e a outras funcionalidades, como os
recursos interativos e a capacidade de compartilhamento. Essas caractersticas os
classificam como exemplos no que se estabeleceu definir como novas configuraes
publicitrias. Em vrias campanhas contemporneas encontramos como elemento em
comum o suporte miditico utilizado por muitos dos anunciantes parcialmente ou
em sua totalidade, muitos dos cases atuais utilizam como mdia primria da campanha
ou de apoio a ela : a internet.
A recorrncia de agncias e anunciantes internet se justifica pelos recursos
interativos desta mdia, que, desde sua gnese, digital e apta s interaes entre
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emissores e receptores. Assim, ampliaram-se as possibilidades para o ato
comunicativo, muito alm do que suportariam os meios no interativos ou com baixa
propenso interatividade. Alm disso, observa-se que este meio possui maior
liberdade quanto a formatos de veiculao e flexibilidade para a exibio de contedos
multimiditicos e, como notamos no comportamento convergente de outros meios
comunicativos, como rdio, televiso e meios impressos, a adoo do suporte digital
tambm se aplica publicidade, que igualmente recorre convergncia miditica.
Frisamos ter notado, tambm, que a autencidade da publicidade hbrida, por vezes,
estar mais evidenciada no meio que a suporta e veicula do que, propriamente, em seu
discurso enunciativo. Na internet, a partir dos recursos interativos e das prticas de
compartilhamento de contedos, a mensagem est mais sujeita s interferncias e
apropriaes dos receptores, embora isso esteja propenso a gerar comprometimento
na percepo do pblico e na construo de sentido do enunciado. Assim, a tecnologia
do suporte de veiculao deste novo produto miditico implica uma maior preservao
da autenticidade da mensagem emitida. Isso refora tambm a ideia de que, para
poder se constituir, o processo de hibridizao da publicidade tem, em seu nascimento
e consolidao, forte dependncia dos aparatos e das funcionalidades tecnolgicas de
meios interativos.
Os atos criativos e representativos associados s narrativas no devem estar restritos
s expresses artsticas ou aos esforos comunicativos. Esto na gnese de todo ser
com capacidade cognitiva, cuja prpria existncia vem sendo defendida pela
necessidade premente de expresso de sua histria. Os espaos cnicos de seu
imaginrio passam a ser os novos palcos comunicacionais, em mltiplas plataformas.
Histrias que se expandem em razo de interaes e de fora disseminatria, mas,
tambm, por conta dos novos papis atribudos ao pblico e assumidos por ele.
Percebendo-se as narrativas transmdia como um dos rumos a serem seguidos pela
comunicao persuasiva, os valores subjetivos e os argumentos de ordem emocional
tendem a se avolumar nas estratgias de contato com o pblico. As estruturas
morfolgicas dos contos, as narrativas seguindo as lgicas caleidoscpicas ou
metamrficas, o processo de hibridizao da publicidade, entre outros fatores
mencionados na presente comunicao, so fatores indicativos de necessrias revises
conceituais, e do acompanhamento constante de pesquisadores e profissionais, por se
tratar de um ambiente absolutamente dinmico. A adoo de aes de entretenimento
em mltiplas plataformas um passo a mais em direo quela rea tnue e movedia,
s margens das fronteiras entre esforos comunicativos, expresses artsticas e os
produtos miditicos de entretenimento. Temtica a ter a oportuna e devida
continuidade em inmeros estudos vindouros.
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