VISIN, MISIN y VALORES

La creacin de un enunciado de la visin o de la misin significativo para la empresa

parece ser una de las tareas mas frustrantes y menos satisfactorias que afrontan los
ejecutivos.
Hay que pensar en el significado y la direccin de la empresa mucho antes de que llegue
la ola de choque, y no cuando las cosas se van al demonio. Cualquier empresa cuyos
lderes no tienen un sentido claro del desplazamiento del ambiente y del tipo de futuro
para el que la empresa debe prepararse, quizs pongan en peligro su supervivencia real.





Si los lderes de nivel superior no tienen una visin comn ni hablan con la misma voz
Cmo podrn hacerlo los lderes tcticos de los otros niveles? Cmo podrn lograr
claridad de propsito para sus propios equipos, cuando no la tienen ellos mismos?

En la organizacin casi siempre habr menos claridad que en la cpula. Relativamente
pocos ejecutivos han desplegado tan hbilmente su estrategia en toda la organizacin
como para que el trabajador medio comprenda plenamente hacia donde se dirige la
empresa y que parte se espera que l o ella desempeen en su xito.

El doctor Charles Garfield, destacado conferenciante y autor del libro Peak Performers,
ha estudiado el efecto de lo que l llama la psicologa de la misin
Durante su trabajo como cientfico de informtica en el programa espacial de los EEUU,
en los aos del Apolo 11 (1960) le impresion el intenso fervor con que todos trabajan
en pos de la meta superior que todos comprendan.
En 1960 el presidente John F Kennedy haba enunciado esa meta de modo simple e
inequvoco:





Este enunciado se convirti en el manifiesto, el principio organizador que dio
significado y direccin al programa espacial.

Supongamos que Kennedy hubiera redactado la misin de otro modo, por ejemplo, que
hubiera dicho Vamos a conquistar el espacio, Vamos a ir a la cabeza del mundo en
tecnologa espacial.
Estos significados hubieran sido tan precisos como poner un hombre en la Luna ,
antes de que termine esta dcada?

Consideremos el siguiente enunciado de la misin de una compaa real pero no
identificada


Si la organizacin est en guerra consigo misma, nunca podr ser muy efectiva en
el campo de batalla de los negocios.
Creo que esta nacin debe comprometerse a alcanzar la meta de poner a un hombre en la
Luna y traerlo con seguridad a la Tierra, antes de que termina esta dcada





Cun efectivo es este enunciado? Puede el lector decir a que tipo de empresa
representa? Puede siquiera identificar la rama industrial? Puede extraer de l un
sentido de enfoque competitivo, una premisa de valor para el cliente o cualquier forma
de diferenciacin en el mercado?.







Puede el lector identificar al cliente de este enunciado de la misin? Sabe que est
haciendo la compaa por el cliente? Sabe de que modo intenta obtener y conservar el
inters del cliente?. Como empleado de esta empresa Sabra canalizar sus energas para
contribuir al xito de la organizacin.

Son muchos los enunciados del propsito semejantes a stos, vagos, difusos, y
prcticamente carentes de significado

Qu es un enunciado de la visin?





La palabra clave es imagen. Tiene que ser algo que se pueda describir y que la gente
pueda ver con los ojos de la mente.

Hay 3 componentes que ayudan a hacer vlido y til para la gente el enunciado de la
visin

1) Un concepto enfocado: Una premisa de creacin de valor que las personas
puedan realmente describir como existente
2) Una sensacin de propsito noble: Algo que realmente valga la pena hacer,
convertir de algn modo el mundo en un lugar mejor y conseguir el compromiso
de la gente.
3) Una probabilidad verosmil de xito: Algo que la gente pueda crear con
realismo que es posible, aunque no se alcance a la perfeccin, por lo menos
justifique que se luche por ello.






Nuestro enunciado de la misin
ABC quiere proporcionar a sus clientes un valor y servicio superiores en calidad.
Misin
Las personas XZY destacarn en satisfacer las necesidades del cliente
proporcionando un servicio de transportes seguros, competitivos y eficientes.

Una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que sta sea o llegue a ser.
Sabre Operations (Sistema de Reservas Informtico de American Airlines)

Satisfacer a todos los clientes externos e internos proporcionndoles un servicio
solcito pero profesional que supere sus expectativas
Comentarios: Un enunciado genrico, de uso mltiple que podra aplicarse a cualquier
empresa. Transmite un propsito noble pero no sabemos si se trata de una empresa
constructora, una cadena de sepelios o un sistema de informacin








Comentario: Simple y fcil de captar. No obstante, cuando un enunciado de la visin
habla de ser el mejor del mundo, hay que preguntarse si es creble, puesto que solo uno
es el mejor. Quienes lo elaboran tienen que estar preparados para respaldarlo. Perdera
credibilidad si los miembros de la empresa no ven que sus lderes lo toman en serio


La misin Cmo tenemos que hacer negocios?

En contraste con la visin que presenta una imagen de lo que queremos ser o de aquello
que aspiramos a convertirnos, el enunciado de la misin nos dice como vamos a hacer
negocios para satisfacer la visin

La visin es el lugar al que queremos ir, la misin es el medio que nos
lleva.

La misin de una empresa contiene las metas de la organizacin y su orientacin. Trata
de responder la pregunta:

en qu negocio estamos y hacia dnde vamos?.
En que negocios deberamos estar?
En cul no deberamos estar?

La definicin de la misin afecta decididamente a la organizacin debido que tiene
relacin con sus RRHH, sus beneficios y todos sus recursos. La definicin de misin
debe enfocarse hacia su mercado y no tanto hacia la empresa. La misin de la empresa
es una definicin de lo que la empresa es y hace.

En La miopa del marketing el profesor Theodore Levitt expresa que la definicin de
una industria, producto o conocimiento de una manera estrecha, condena a los mismos a
un envejecimiento prematuro. Pone por ejemplo, entre otros, el caso de los ferrocarriles
en EEUU. Las empresas de ferrocarril deberan haberse definido como de transporte.
Esto no los hubiese limitado al negocio ferroviario sino a todo tipo de transporte (areo,
lacustre, martimo, etc.) con todo el potencial que ello significa.

Un ejemplo de misin para una empresa: Pretendemos alcanzar los objetivos de las
mejores empresas internacionales del mismo rubro, brindando satisfaccin a los
clientes, a la comunidady al personal, retribuyendo convenientemente a los accionistas.

British Royal Mail

Como Correo Real, nuestro propsito es que nos reconozca como la mejor
organizacin del mundo en entrega de correspondencia y encomiendas.
Una empresa financiera podra tener como misin: Satisfacer las necesidades
financieras de individuos y organizaciones