Profesora: Patricia Meja Hidalgo

p.mejiah@uigv.edu.pe
Objetivos
Metodologa
Evaluacin
Recomendaciones Generales
Se tomar asistencia todas las clases
Las Participaciones en clase sern consideradas.
No se considera asistencia llegar al final de clase
Con 30% de faltas se desaprueba el curso
Entrega de trabajos: IMPRESO y solo el da establecido.
Prcticas, Trabajo Final
Parcial y Examen Final
Prcticas (3 ninguna se elimina) y 1 Trabajo
Final 33%
Examen Parcial 33%
Examen Final 33%

IMPORTANTE

ASUNTO de correo a Profesor:

MARKETING DE SERVICIOS

PATRICIA MEJA HIDALGO
p.mejiah@uigv.edu.pe
FORMACIN PROFESIONAL

CENTRUM CATLICA: MBA Maestra en
Administracin Estratgica de Empresas

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA:
Licenciada en Economa

PODER JUDICIAL: Conciliadora Extrajudicial

Qu es servicio?
El Plan de Mrketing
1. Resumen ejecutivo.
2. Visin; Misin y Valores.
3. Anlisis situacional: 3.1. Anlisis PESTE; 3.2. Anlisis FODA
3.3. Investigacin de mercados:
3.3.1. Objetivos y metodologa
3.3.2. Hallazgos & conclusiones.
4. Objetivos: 4.1. De marketing; 4.2. Otros objetivos.
5. Estrategias: 5.1. Estrategia general; 5.2. Estrategia FODA;
5.3. Segmentacin criterios; 5.4. Mercado meta;
5.5. Posicionamiento; 5.6. Propuesta nica de ventas (USP).
6. Marketing Mix: 6.1. Producto; 6.2. Precio; 6.3. Plaza;
6.4. Promocin; 6.5. Persona*; 6.6. Procesos*; 6.7. Physycal
Evidence*
Un servicio es la
aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a
personas, animales u
objetos.
La naturaleza del servicio
Segn quien lo recibe: Persona,
animal, objeto
Tiene o no consecuencias visibles
Tipo de relacin
Formal o informal
Continua o discontinua

Singularizacin de la prestacin
Caractersticas singulares: elevadas o
bajas
Adaptacin al cliente: poca o mucha
Naturaleza de la Oferta y la
Demanda
Fluctuacin temporal: alta o baja
Adaptacin Oferta a la Demanda: rpida,
lenta


Forma de suministro del
servicio
Lugar: uno o varios
Desplazamiento: del usuario , del
prestador

Segn grado de intervencin Persona/mquina
Alto o Bajo Contacto
Poca o mucha Participacin del
usuario
Cliente organizacional o
consumidor final
Con o sin fines de lucro
Sector privado o pblico
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
Intangibilidad
No se puede transmitir la
propiedad
No se puede patentar
Dificultad de promocin
Dificultad de diferenciacin
No se puede almacenar
El precio es difcil de fijar
Inseparabilidad
el servicio se experimenta , se
vive
Produccin y consumo
simultneo
Participacin del usuario en el
proceso productivo
Mayor comunicacin
Variabilidad
Dificulta la estandarizacin
Dificulta el control de calidad
Beneficio de diferenciacin y
adaptacin al cliente
Caducidad
Perecederos
No se pueden almacenar
No se pueden inventariar
Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Fijar el precio en funcin del valor recibido
Realizar venta cruzada
Utilizar medios de promocin personal
Diferenciar por calidad de servicio
Crear slida imagen corporativa
Industrializacin del servicio
Singularizacin del servicio
Contrarrestar la naturaleza perecedera del
servicio (Oferta Demanda)
Desarrollar una representacin tangible del
mismo
Soporte fsico, visible y palpable
Asociarlo a algn objeto
Evidencias fsicas relacionadas con el servicio
que demuestran su existencia, ponen de
manifiesto la calidad del mismo y le
recuerdan al cliente lo que se est haciendo
por l.
Asociacin a marcas, smbolos o personas
Representacin mental en el consumidor

A travs de uniformes, anagramas, imgenes
fsicas, colores, diseo, publicidades,
personajes conocidos, etc.
Basar el precio en funcin a
Satisfaccin
Relaciones
Eficiencia
Ofrecer simultneamente dos o ms productos
en un paquete de precio global

Costos marginales
Servicios complementarios

Alto contacto/ Bajo contacto
Buenas relaciones personales
Empata
Suministrar informacin
Ofrecer atencin post-prestacin
Medios: Personales, verbales, escritos
Un servicio es fcil de copiar, la calidad es
difcil de imitar
Denota el estilo de la organizacin que lo
presta
Calidad Tcnica (de resultado)
Calidad Funcional (de proceso)
Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,
responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa,
credibilidad, seguridad, empata)
Diferenciarse de la competencia
Orientacin al consumidor (conocer, segmentar,
diferenciar)
Planificacin estratgica


Aplicacin de principios de racionalizacin
Servicio ms homogneo y constante
Estandarizacin mediante:
Altas tecnologas
Tecnologas de servicio
Tecnologas hbridas
El cliente debe PERCIBIR que
se le brinda un servicio
especfico para l, a medida
de sus necesidades
Implica una adaptacin a las caractersticas y
necesidades de los distintos segmentosVs la
industrializacin
Dirigir la demanda
Precios diferenciales
Fuera de temporada u horas pico
Desarrollo de servicios complementarios
Creacin de sistemas de reserva
Dirigir la Oferta
Empleados a tiempo parcial
Maximizando la eficiencia
Incrementando participacin del consumidor
Compartiendo la capacidad de servicio

NECESIDADES DEL CLIENTE
Es necesario entender las necesidades del cliente.

Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la
necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales
(precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio),
necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas
(internas del cliente).

Es necesario distinguir entre marketing reactivo (encuentra una
necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prev las
necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing
creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no
solicitaron, pero que responden con entusiasmo).

SEMANA 2
Valor para el cliente
El cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor ms alto
entregado.

Valor entregado al cliente: diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo total para el consumidor.

Valor Total para el consumidor: conjunto de beneficios que los clientes
esperan de un producto o servicio dado.

Costo Total para el cliente: conjunto de costos en que los clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio.

Satisfaccin del cliente
Satisfaccin: sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona
al comprar el desempeo (o resultado) percibido de un producto, con sus
expectativas.

La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas.
Si el desempeo coincide con las expectativas, el cliente queda
satisfecho.

Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfaccin elevada crea
un vnculo emocional con la marca, no slo una preferencia racional. El
resultado es una lealtad de los clientes.

Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas
respecto de sus productos porque puede causar decepcin.

La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es
decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor
competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior.

Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras
mediante un slogan o una propuesta de venta nica o acrecentando la oferta
bsica con servicios adicionales.

Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca del
cliente.

Hay 4 mtodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la
satisfaccin de los clientes:

1. Sistemas de quejas y sugerencias
2. encuestas de satisfaccin del cliente
3. compras fantasmas
4. anlisis de clientes perdidos
La necesidad de retener a los
clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfaccin. Un cliente muy
satisfecho:
- Se mantiene leal mas tiempo
- Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los
productos existentes
- Habla favorablemente de la empresa y sus productos
- Presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la competencia y es
menos sensible al precio
- Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa
- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se
vuelven rutinarias.

Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a
menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos.


Es preciso distinguir 5 niveles de inversin distintos en el fortalecimiento
de relaciones con los clientes:

a. Marketing Bsico: el vendedor vende el producto
b. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente
para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
c. Marketing Responsable: El vendedor llama al cliente poco despus de
la venta para verificar si el producto est cumpliendo con lo que se
esperaba de l.
d. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto
de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del
producto o enterarle de productos nuevos que podran serle tiles.
e. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el
cliente para descubrir formas de mejorar su desempeo.

Punto de partida indispensable
para fijar precio de producto.
El precio que los clientes estn
dispuestos a pagar debe
superar necesariamente al
costo del producto.
Se incluyen los costos de
produccin, comercializacin,
distribucin, y de
administracin.
VALOR PRECIO COSTO
Fabricante
Comprador
El precio es de inters tanto para el comprador como para el
fabricante.
Sin embargo:
El comprador lo relaciona con el valor que recibe.
El fabricante lo relaciona con los costos en que incurre.
Un ejemplo de valor
Como consumidores siempre buscaremos la
alternativa que mejor satisfaga nuestras necesidades.
Si quisieran tomar un caf, cunto estaran
dispuestos a pagar?

Un ejemplo de valor
Valor Percibido
La opinin que tiene el cliente sobre el valor que un
producto o servicio tiene para l. Puede tener muy poca o
ninguna relacin con el precio del producto y depende
bsicamente de la capacidad del bien por satisfacer las
necesidades o requerimientos del cliente

Business Dictionary
Cmo se forma el Valor Percibido?
Ejemplo 1
Cunto pagaran por?
Jugo de Manzana presentacin 1 litro
Ejemplo 1
1. Presentacin: 1 litro.
2. Marca: Huanchuy.
3. Botella: Vidrio.
4. Ingredientes: 1.7 Kilos de manzana prensada por
litro de jugo. Pasteurizado. Sin azcar, sin colorantes,
sin preservantes, sin agua.
5. Venta: Solamente en autoservicios.

42 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 1
Precio de Venta
S/.8.99

Ejemplo 2
Ejemplo 2
$80 $65 $55
Coleccin Federer Coleccin Nadal Coleccin Resto
Elementos del Valor Percibido
Precio
actual
Beneficios
percibidos
Sacrificio
monetario
percibido
Valor
percibido
Nombre del
Establecimiento
Marca
Calidad
Estimacin Econmica del Valor


Valor Positivo
De Diferenciacin
Valor de
referencia
Valor Negativo
De Diferenciacin
El Valor de Diferenciacin (positivo o negativo) es
el valor que aporta el producto sobre el bien de
referencia.
El Valor de Referencia es el costo de los
productos de la competencia que el cliente
considera como la mejor alternativa al producto.
Estimacin Econmica del Valor
Estimar
Valor de
Diferenciacin
Estudio de la
Economa del
Cliente
Cuantificacin
De la
Propuesta
De valor
El Valor Percibido marca el Precio Mximo
Precio mnimo f(costos + Mg.)
Precio mximo f(valor percibido)
Demanda
Fabricante
Rango
en el
puede
ubicarse
el precio
El Valor Percibido marca el Precio Mximo
COSTO
UTILIDAD
MINIMA
RANGO DE
PRECIO
Precio Mximo
Precio Mximo
El precio de venta se va a fijar
siempre por encima de la
utilidad mnima esperada por la
empresa, pudiendo llegar hasta
donde el valor percibido del bien
lo permita.
Dependiendo de la estrategia
comercial, la empresa puede
optar por fijar un precio agresivo
que maximice el volumen o por
inclinarse hacia un precio que
maximice la utilidad por cliente
sacrificando volumen.
Ejemplo
S/.1.00
S/.0.30
S/.2.50
S/.1.30
S/.1.00
S/.0.30
S/.10.00
S/.1.30
Componentes del Valor Percibido
Estudios del tema
indican que son tres los
componentes que
intervienen en la
formacin del valor
percibido.
EMOCIONAL
SOCIAL
FUNCIONAL
VALOR
PERCIBIDO
Relacin entre el Valor Percibido y el
Posicionamiento
Recordemos que la Estrategia de Posicionamiento
apoya la formacin del Valor Percibido.
Las Estrategias de Posicionamiento:
Por Clase de Usuario
Por Beneficios
Por Atributos
Cuando la Estrategia de Posicionamiento es
efectiva el Consumidor puede percibir el Valor.
Precio Inicial en funcin a los Costos
Este enfoque es el ms
comn y antiguo.
Consiste en aadir un
porcentaje a los costos
(alineado con los
objetivos corporativos
de rentabilidad) para
obtener el precio de
venta.
Clase 4
Estructura del Costo Total ms
Utilidad
Materias primas
Mano de obra directa
Costos indirectos de fabricacin
Total costo de Produccin
Gastos de administracin
Gastos de marketing
Total de gastos de operacin
Gastos financieros
Costo total
Utilidad
Valor de Venta
I.G.V.
Precio de Venta al Pblico
Estructura Tipo del Precio de Venta
C
o
s
t
e

T
o
t
a
l

Beneficio
Costos Variables
del Perodo
Costos Indirectos
de marketing
Costo Directo de
Mano de Obra
Costos Directos de
Materia Prima
Costes Fijos del
Perodo
Costos Directos
de marketing
Costos Indirectos
de fabricacin
Contribucin
Costo de
Marketing
Costo de
Conversin
Costo de
Fabricacin
Gastos
Corrientes
Clasificacin de los Costos

Para realizar un
adecuado anlisis de
costos, debemos
primero identificarlos.
Para ello, usamos:
Costos fijos y variables
Costos directos e
indirectos
Costo Fijo y Costo Variable
Costo Fijo:
Son costos que no guardan relacin
con el volumen de produccin.
Ejemplos: alquileres, intereses
financieros, sueldos administrativos
Costo Variable:
Son costos relacionados con el
volumen de produccin y varan de
forma directa con l.
Ejemplos: Materia prima, mano de
obra directa, comisiones sobre
ventas, embalajes.
Costo
Cantidad
Costo
Cantidad
Costo Directo e Indirecto
Costos directos
Comprenden todos los
costos que pueden ser
directamente atribuidos a
un producto.
Ejemplos:
Variables: materias primas,
salarios de mano de obra
directa, transporte.
Fijos: Amortizacin de
maquinaria, alquiler de
almacn.
Costos indirectos
Son costos relacionados con
varios productos o con
varios centros de costo.
Plantean problema de
reparto justo.
Ejemplos:
Variables: Lubricantes usados
en mquinas destinadas a
fabricacin de varios
productos.
Fijos: Sueldos del personal
directivo, gastos de agua,
iluminacin, comunicacin
institucional.
Costos
El ejercicio de
asignacin de costos
tendr impacto en
diversos indicadores
financieros. Resulta de
gran importancia
hacerlo correctamente y
con especial atencin.