1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLNDIA

MRCIO LOPES PIMENTA


















COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS
ORGNICOS NA CIDADE DE UBERLNDIA: UM ESTUDO
COM BASE NA CADEIA DE MEIOS E FINS























UBERLNDIA
2008


1
MRCIO LOPES PIMENTA















COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS
ORGNICOS NA CIDADE DE UBERLNDIA: UM ESTUDO
COM BASE NA CADEIA DE MEIOS E FINS




























Uberlndia
2008
Dissertao apresentada ao Programa
de Ps Graduao em Administrao,
da Faculdade de Gesto e Negcios,
da Universidade Federal de
Uberlndia, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de mestre
em Administrao.

rea de concentrao: Mercado e
Cadeia de Abastecimento

Orientador: Prof. Dr. Luiz Henrique
de Barros Vilas Boas


2
Mrcio Lopes Pimenta






Comportamento do Consumidor de Alimentos Orgnicos Na Cidade de Uberlndia:
Um Estudo Com Base Na Cadeia de Meios e Fins















Uberlndia, 24 de janeiro de 2008


Banca Examinadora



__________________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas PPGA-FAGEN/UFU


__________________________________________________________
Prof. Dr. Valdir Machado Valado Jnior PPGA-FAGEN/UFU


__________________________________________________________
Profa. Dra. Andra Lago da Silva PPGEP-DEP/ UFSCAR







Uberlndia
2008
Dissertao apresentada ao Programa
de Ps Graduao em Administrao,
da Faculdade de Gesto e Negcios,
da Universidade Federal de
Uberlndia, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de mestre
em Administrao.

rea de concentrao: Mercado e
Cadeia de Abastecimento


3








































Aos meus pais: Gerson e
Madalena (Branca), pelo
exemplo de unio sempre
manifestado.


4
AGRADECIMENTOS



A Deus

Ao professor e orientador Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, pelo apoio, pela dedicao,
pelo notrio esforo dedicado.

Aos professores Valdir Machado Valado Jnior e Andra Lago da Silva, pelas contribuies
corretivas e pela presena na banca de defesa.

Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG), pelo apoio
financeiro atravs do projeto Determinantes do comportamento do consumidor de produtos
alimentares (legumes e verduras orgnicos) na perspectiva da Teoria da Cadeia de Meios e
Fins.

Carol, pela amizade, pela disposio em ajudar.

Aos amigos, colegas e demais professores do programa que compartilharam desta jornada.

minha famlia: Gerson, Madalena, Renato e Susana.

Dani, pelo carinho e compreenso dispensados.

Ao Centro de Ensino Superior de So Gotardo, pelo apoio irrestrito.

Aos meus alunos, que me do motivao em prosseguir no meio acadmico.

Ao professor Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva, pela inspirao acadmica que me
proporciona.





5








































preciso exclamar para que
a realidade no se canse.
(Mrio de Andrade)


6
RESUMO

Os mercados nacional e internacional de orgnicos tm mostrado expressivo
crescimento nos ltimos dez anos. Tal fato justifica o incremento nas reas de cultivo
brasileiras dedicadas ao sistema de produo orgnico, e conseqentemente, o
desenvolvimento dos agentes de distribuio que conduzem estes produtos at o consumidor
final. Neste cenrio, destaca-se a importncia de conhecer o comportamento do consumidor
de orgnicos no intuito de orientar os trabalhos de marketing e conseqentemente modelar os
sistemas de produo em direo a uma orientao das firmas para o mercado. Dentro do
contexto do varejo supermercadista, este trabalho tem por objetivo descrever as caractersticas
do comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras (FLV) orgnicas na cidade
de Uberlndia, Minas Gerais. Mais especificamente se buscou evidenciar tal comportamento
com base nos atributos de produto percebidos por estes consumidores, nas conseqncias
(benefcios) que estes atributos so capazes de prover e na conexo destes dois elementos com
os valores pessoais. Com base na tcnica denominada laddering, que toma os pressupostos
tericos da cadeia de meios e fins, foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com
consumidores de FLV orgnicos em duas entidades varejistas da cidade de Uberlndia, entre
agosto e novembro de 2007. Esta tcnica proporcionou a construo de uma matriz de
implicao e de um mapa hierrquico de valor, que permitiram evidenciar os elementos que
caracterizam tal comportamento. Os resultados mostraram de modo enftico, a preocupao
com o bem estar individual e com a sua manuteno ao longo do tempo, por meio de
qualidade de vida e de uma vida saudvel, classificados como valores individuais conforme a
escala de Schwartz. Foi evidenciada a possibilidade de se atingir estes valores por meio de
diversas formas, ou seja, por cadeias de diferentes atributos e conseqncias. Estas cadeias
so iniciadas pelos atributos ausncia de insumos qumicos, caractersticas sensoriais (sabor,
cheiro e cor), mais concentrado, mais nutritivo, menor perecibilidade, qualidade e sujo de
terra/feio. H ainda, de modo menos enftico, o desejo por valores como nostalgia,
valorizao da humanidade e tempo para fazer outras coisas, proporcionadas pela presena do
atributo ausncia de insumos qumicos. Por fim, so apresentadas proposies que mostram as
percepes dominantes sobre os valores destes consumidores, com base no encadeamento dos
elementos acima citados.

Palavras-chave: Alimentos orgnicos. Comportamento do consumidor. Varejo. Valores.
Cadeia de meios e fins. Laddering.


7
ABSTRACT

The national and international organic market has been showing an expressive rising
over the last ten years. It justifies the increasing in the Brazilian agricultural areas that are
dedicated to the organic production system, and consequently of the channel members that
conduct these products to the final consumer. This environment highlights the importance of
knowing the behavior of the consumer of organic food, in the aim of guiding the marketing
efforts and consequently modeling the production systems toward a market orientation of the
firms. Inside a supermarket-retailer context, this research aims to describe the characteristics
of the consumers behavior of organic fruit and vegetables in Uberlndia, Minas Gerais. More
specifically, it aimed to evidence this behavior based upon the perceived product attributes by
the consumers, on the consequences (benefits) that these attributes are able to provide and on
the connection of these two elements with personal values. Based upon a technique named
laddering, that uses the means end chain theory assumptions, thirty interviews were conducted
with persons who had consumed organic fruit and vegetables in two supermarkets of
Uberlndia, between August and November of 2007. This technique provided the building of
an implication matrix and a hierarchical value map, which allowed to show the elements that
characterize such behavior. The results reveal in an emphatic way, a concern for the
individual well being and for its maintenance over the time, through life quality and a healthy
life, classified as individual values according the Schwartz scale. It was evidenced the
possibility of reaching these values through many ways, that is, through chains with different
attributes and consequences. These chains are commenced by the attributes: absence of
chemical products, sensorial characteristics (taste, smell and color), more concentrated, more
nutritious, less perishability, quality and, dirty /unattractive. There is, however, with less
emphasis, the wish for values such as: nostalgia, human valorization and time to get other
things done, which are possible owing to the attribute absence of chemical products. Finally,
propositions are presented to show the dominant perceptions about values of these consumers,
based upon the enchainment of the elements identified above.

Key-words: Organic food. Consumer behavior. Retail. Values. Means end chain. Laddering.





8
LISTA DE QUADROS



QUADRO 1 - Caractersticas de produtos de varejo.............................................................. 40

QUADRO 2 - Reviso terica de Gutman sobre a MEC.........................................................54

QUADRO 3 - FLV orgnicos disponveis no hipermercado e supermercado
pesquisados...............................................................................................................................70

QUADRO 4 - Resumo de sinnimos........................................................................................72

QUADRO 5 - Relao entre os valores dos entrevistados e a classificao de Schwartz........85

QUADRO 6 - Resumo das percepes de valor provindas de cada atributo identificado......103





























9
LISTA DE TABELAS


TABELA 1 Nmero de propriedades com agricultura orgnica e suas respectivas
certificadoras e regies de atuao no Brasil ....................................................................... 24

TABELA 2 Canais de distribuio para frutas e verduras orgnicas na Itlia.......................47

TABELA 3 Matriz de implicao..........................................................................................92









10
LISTA DE ILUSTRAES


FIGURA 1 Esquema geral da dissertao..............................................................................17

FIGURA 2 Os onze pases com maior rea dedicada ao cultivo de orgnicos..................... 21

FIGURA 3 A cadeia de suprimento de hortalias orgnicas na Dinamarca......................... 22

FIGURA 4 Canal de distribuio...........................................................................................26

FIGURA 5 Agentes de um canal de distribuio...................................................................27

FIGURA 6 Modelo de comportamento de compra do consumidor.......................................34

FIGURA 7 Estgios do processo de compra.........................................................................36

FIGURA 8 O modelo de ciclo de vida da famlia para o Brasil............................................38

FIGURA 9 O modelo de Schwartz........................................................................................43

FIGURA 10 Ligando valores a produtos: o modelo da cadeia de meios e fins.....................51

FIGURA 11 Mapa Hierrquico de valor................................................................................95




11
SUMRIO

RESUMO ................................................................................................................................... 6
ABSTRACT ............................................................................................................................... 7
LISTA DE QUADROS.............................................................................................................. 8
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 9
LISTA DE ILUSTRAES .................................................................................................... 10
SUMRIO................................................................................................................................ 11
1 INTRODUO..................................................................................................................... 12
1.1 Objetivos......................................................................................................................... 14
1.1.1 Geral........................................................................................................................ 14
1.1.2 Especficos............................................................................................................... 14
1.2 Justificativa..................................................................................................................... 14
1.3 Esquema geral da dissertao......................................................................................... 17
2 REFERENCIAL TERICO.................................................................................................. 18
2.1 Alimentos orgnicos....................................................................................................... 18
2.1.1 Situao dos orgnicos no Brasil e no mundo ........................................................ 20
2.1.2 Varejo de alimentos................................................................................................. 25
2.1.3 Varejo no Brasil ...................................................................................................... 30
2.2 Comportamento do Consumidor .................................................................................... 33
2.2.1 Valores como fator influenciador no comportamento do consumidor.................... 41
2.2.2 Resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de alimentos orgnicos . 45
2.3 Cadeia de Meios e Fins................................................................................................... 50
2.3.1 Reviso terica de Gutman sobre a MEC............................................................... 52
3 ASPECTOS METODOLGICOS........................................................................................ 58
4 RESULTADOS DA PESQUISA.......................................................................................... 67
4.1 Definio dos elementos obtidos na pesquisa e classificao dos valores ..................... 70
4.2 Matriz de implicao ...................................................................................................... 89
4.3 Mapa hierrquico de valor e percepes dominantes dos consumidores ....................... 93
5 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 105
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 112
APNDICE ............................................................................................................................ 117


12
1 INTRODUO

Os empreendimentos envolvidos na agricultura orgnica, bem como seus mercados,
tm crescido anualmente, nos cenrios brasileiro e internacional. Como em todo mercado em
crescimento, paralelamente, se nota o recente desenvolvimento do setor de alimentos
orgnicos, em termos de estudos sobre modelos de gesto que possam ser aplicados aos
agentes da cadeia produtiva. Conforme ser citado ao longo deste trabalho, de 2002 a 2006
houve um crescimento anual de 43% no mercado mundial de orgnicos. Acompanhado a este
crescimento de consumo, h um incremento nas reas brasileiras cultivadas em sistema
orgnico, que tm mostrado o expressivo crescimento de 305% de 2001 a 2006, abrangendo,
aproximadamente, 15.000 propriedades certificadas. Neste cenrio, em atual estgio de
expanso, destaca-se a importncia de conhecer o comportamento do consumidor de
orgnicos, no intuito de orientar os trabalhos de marketing e, conseqentemente, modelar os
sistemas de produo em direo a uma orientao para o mercado.
Basicamente, os produtos orgnicos tm o processo produtivo relacionado
preservao dos recursos naturais e da sade humana, enquanto os convencionais utilizam
fertilizantes qumicos, agrotxicos, entre outros insumos qumicos (SILVA, 2003). Os
produtos orgnicos se diferenciam dos convencionais por seguirem normas determinadas por
entidades reguladoras que emitem selos de certificao de prticas orgnicas como, por
exemplo, a no utilizao de agrotxicos ou fertilizantes qumicos (SILVA; CMARA,
2005).
Em relao aos consumidores de alimentos orgnicos, Balerini (2005) destaca que
estes se dividem em dois grupos principais: os que compram orgnicos em feiras livres
(geralmente so pessoas mais velhas, bem informadas e exigentes quanto qualidade fsica do
produto) e os que compram em supermercados. Os supermercados tm se mostrado o
principal canal de distribuio de alimentos no Brasil, inclusive de orgnicos (GUIVANT,
2003; KNY et al., 2005; SILVA; CMARA, 2005; ZAMBERLAN; BTTENBENDER;
SPAREMBERGER, 2006; WILLER; YUSSEFI, 2007). A expanso no consumo de
alimentos orgnicos no varejo, acaba por demandar estudos sobre o comportamento do
consumidor destes produtos para a compreenso de suas caractersticas.
Uma das abordagens de estudo do comportamento do consumidor tem como base os
valores pessoais que conduzem as escolhas de compra dos consumidores. O desafio do
pesquisador, neste caso, consiste em desvendar quais caractersticas de produtos so capazes


13
de conduzir o consumidor ao alcance de seus valores pessoais, ou seja, qual seria a
representao semntica dos atributos em relao percepo deste consumidor.
Em uma perspectiva global, os consumidores de alimentos orgnicos possuem
motivaes parecidas em termos de valores. Os valores so representaes de estados
desejados na vida do indivduo movido por crenas e pressupostos individuais e coletivos.
Valores como bem estar pessoal, realizao pessoal, sade, viver mais e melhor, preservao
ambiental e bem estar da humanidade so compartilhados por consumidores de orgnicos, de
acordo com pesquisas realizadas em diversos pases, inclusive no Brasil (MAKATOUNI,
2002; BAKER; THOMPSON; ENGELKEN, 2004; NASPETTI; ZANOLI, 2004; BALERINI,
2005; KNY et al., 2005; PADEL; FOSTER, 2005; ZAMBERLAN; BTTENBENDER;
SPAREMBERGER, 2006; SIRIEIX et al., 2007).
Este trabalho de pesquisa tem por objetivo estudar o comportamento do consumidor de
frutas, legumes e verduras orgnicos na cidade de Uberlndia, particularizando a estrutura de
valores que orienta a compra dos referidos alimentos, sob a tica da estrutura terica da
cadeia de meios e fins. Desta forma, pretende-se revelar quais so os atributos, conseqncias
e valores desejados por este consumidor e qual a percepo deste, em termos de significado
cognitivo.
Os resultados, alm de relevar as caractersticas do comportamento do consumidor de
alimentos orgnicos em Uberlndia, devem permitir a realizao de comparaes com
resultados obtidos por outros autores, em outras localidades. Tal comparao pode se dar
tanto em termos de valores pessoais, dos quais so dotados os consumidores, quanto em
termos de atributos de produtos e conseqncias de consumo. Tal fato se faz relevante, pois
um mesmo atributo pode conduzir o consumidor a diferentes valores.
Nesse sentido, destaca-se que a estrutura terica deste trabalho se baseia na teoria da
cadeia de meios e fins (GUTMAN, 1982), em conjunto com a tcnica laddering, criada nos
moldes desta teoria (REYNOLDS; GUTMAN, 1988). O uso destas ferramentas se faz vivel
pela natureza desta pesquisa ser qualitativa, que busca desvendar atributos, conseqncias e
valores percebidos por consumidores de frutas, legumes e verduras orgnicas em
supermercados. Ele se enquadra na linha de pesquisa mercado e cadeia de abastecimento do
Programa de Ps Graduao em Administrao (PPGA) da Universidade Federal de
Uberlndia (UFU). O PPGA da UFU oferece a modalidade de mestrado acadmico, na rea
de concentrao gesto organizacional e consiste em trs linhas de pesquisa, sendo elas:
estratgia e mudana organizacional, gesto financeira e controladoria e mercado e cadeia de
abastecimento. O PPGA da UFU se destaca, em sua regio (Tringulo Mineiro) e nas regies


14
do Alto Paranaba (Minas Gerais) e Sul de Gois por ser o nico programa stricto sensu
prximo a estas regies, a conceder diploma de Mestre em Administrao, reconhecido pela
CAPES/ MEC. Esta caracterstica regional implica em seu apoio no somente formao de
alunos e no desenvolvimento de pesquisas nos mbitos nacional e global, mas tambm para a
produo cientfica que trata de assuntos regionais, fato que justifica o objeto desta pesquisa
quanto sua localidade.
Na seqncia ser apresentado o objetivo geral, bem como os objetivos especficos
que orientaram a construo da pesquisa.

1.1 Objetivos
1.1.1 Geral

Evidenciar as percepes de valores que caracterizam o consumidor de frutas, legumes
e verduras orgnicas em lojas de varejo da cidade de Uberlndia, sob a tica da teoria da
cadeia de meios e fins.

1.1.2 Especficos

Identificar que atributos de alimentos orgnicos (frutas, legumes e verduras) e
respectivas conseqncias de consumo so percebidos como vantajosos;
Identificar que valores pessoais esto relacionados percepo dos atributos e
conseqncias desejados;
Construir, com base nos atributos, conseqncias e valores obtidos nas entrevistas,
um mapa hierrquico de valor (MHV) que represente, de modo grfico, as relaes
entre estes elementos, evidenciando as caractersticas do comportamento do
consumidor de alimentos orgnicos;
Destacar divergncias e convergncias entre percepes de consumidores de
alimentos orgnicos de outros pases, bem como de outras regies do Brasil, diante
das percepes de valor obtidas no MHV.

1.2 Justificativa

Diversos autores apontam uma rpida expanso do mercado de alimentos orgnicos no
Brasil e no exterior, principalmente na Europa e nos Estados Unidos e, ainda, comentam que


15
essa tendncia causa repercusses na sociedade e nas organizaes, que passam a demandar
por pesquisas que estudem o comportamento do consumidor deste tipo de produto
(MAKATOUNI, 2002; SILVA 2003; BAKER; THOMPSON; ENGELKEN, 2004;
BALERINI, 2005; PADEL; FOSTER, 2005; VILAS BOAS, 2005; ZAMBERLAN;
BTTENBENDER; SPAREMBERGER, 2006; CAMARGO FILHO; CAMARGO; ALVES,
2007; SIRIEIX et al 2007; WILLER; YUSSEFI 2007). Dentro deste tema, as informaes
sobre os perfis de consumidores quanto busca por determinados benefcios, pode ser uma
ferramenta de anlise til para o aprimoramento da oferta. O conhecimento do perfil dos
consumidores importante para que os agentes encarregados da produo e distribuio de
orgnicos possam executar tais funes de forma rentvel e adequada s expectativas do
mercado (ZAMBERLAN; BTTENBENDER; SPAREMBERGER, 2006 PIMENTA et al.,
2007; VILAS BOAS, 2007).
O estudo da estrutura cognitiva e dos valores pessoais do consumidor de alimentos
orgnicos pode revelar os impactos da percepo deste consumidor no seu processo de
deciso de compra. A disponibilidade deste tipo de informao pode subsidiar a ao de
atacadistas, varejistas e produtores na adoo de aes e estratgias de aprimoramento de
processos de promoo e disponibilizao deste tipo de produto (MAKATOUNI, 2002;
BAKER; THOMPSON; ENGELKEN, 2004; NASPETI; ZANOLLI, 2004; PADEL;
FOSTER, 2005; SILVA; CMARA, 2005; VILAS BOAS, 2005; ZAMBERLAN;
BTTENBENDER; SPAREMBERGER, 2006; PIMENTA et al., 2007; VILAS BOAS,
2007).
Muito pouco tem sido estudado sobre o comportamento do consumidor de alimentos
orgnicos em pases em desenvolvimento. Pesquisas qualitativas so necessrias para
complementar estudos exploratrios realizados em pases desenvolvidos e em
desenvolvimento (BAKER, THOMPSON E ENGELKEN, 2004; SIRIEIX et al., 2007).
Estes autores acreditam na importncia em se realizar pesquisas sobre as percepes
de consumidores de orgnicos em diversas regies e, ainda, na realizao de comparaes
entre os resultados obtidos em cada regio.
So necessrias pesquisas sobre fatores envolvidos na deciso de compra de alimentos
orgnicos e sobre como o entendimento destas motivaes dos consumidores pode contribuir
para o desenvolvimento do mercado e da produo rural (BAKER, THOMPSON E
ENGELKEN, 2004).


16
As frutas, hortalias e verduras orgnicas produzidas no Brasil representam a maioria
absoluta dos produtos orgnicos destinados aos mercados interno e externo (BALERINI,
2005; WILLER; YUSSEFI 2007).
De modo a complementar o assunto sobre a comercializao de FLV no Brasil,
diversos autores destacam o expressivo crescimento da participao dos supermercados na
distribuio varejista de hortifrutcolas no Brasil (CHAIM, 1999; LOURENZANI; SILVA,
2003; VIDAL; BARROS; BOTEON, 2003; DANTAS; COELHO; FVERO, 2004; BELIK,
2005). Os supermercados dominam a distribuio de hortalias no nvel de varejo, no Brasil.
O setor supermercadista considerado como um importante canal de distribuio de
hortalias, sendo responsvel por cerca de 50% das hortalias consumidas no Brasil
(LOURENZANI; SILVA, 2003 p.7).
A partir de 1990, os supermercados passam a exercer um papel dominante na
distribuio de alimentos orgnicos em relao aos canais alternativos de comercializao,
como feiras livres, lojas de produtos naturais, cestas domiciliares e mercados especficos. Esta
tendncia se estende tanto no cenrio internacional quanto no Brasil (GUIVANT, 2003;
BALERINI, 2005; KNY et al., 2005; SILVA; CMARA, 2005).
Diante destas consideraes contextuais, acredita-se que sero feitas contribuies
tericas no somente por meio da reviso bibliogrfica sobre varejo, orgnicos, cadeia de
meios e fins e laddering, mas tambm ao tornar pblicas as caractersticas do consumidor de
alimentos orgnicos, a fim de que possam ser feitas comparaes em trabalhos futuros que
busquem investigar estes construtos em outras regies, com ou sem a utilizao dos mesmos
mtodos. Os protocolos utilizados e as observaes complementares, notadas na coleta de
dados e na anlise dos mesmos, tambm podem servir para orientar futuras pesquisas quanto
ao procedimento. Por fim, os resultados deste trabalho podem contribuir com o fornecimento
de informaes sobre o comportamento deste consumidor, de modo a facilitar o estudo deste
mercado, definindo bases de segmentao por valores. A definio destas bases e suas
respectivas expectativas, em termos de atributos, conseqncias e valores, subsidia a adoo
de estratgias de marketing, tais como propaganda (tipo de mdia, locais e mensagens), forma
como os produtos so dispostos nas gndolas, variedade e quantidade de produtos a serem
oferecidos.
A seguir, foi elaborado um item que apresenta a estrutura que compe este trabalho,
bem como, a breve explicao sobre cada parte desta estrutura.




17
1.3 Esquema geral da dissertao

Quanto estruturao do trabalho, apresentada pela figura 1, este consiste nesta
introduo, que versa sobre o contexto, e as caractersticas do objeto de pesquisa,
problematizao, objetivos e uma justificativa, que vm destacar a importncia das
contribuies prticas e tericas pretendidas diante do alcance destes objetivos. O prximo
captulo trata do referencial terico, que aborda os temas: alimentos orgnicos, varejo de
alimentos, comportamento do consumidor e a reviso terica sobre a cadeia de meios e fins,
sendo esta a abordagem utilizada para a coleta, anlise e interpretao dos dados de campo. O
terceiro captulo consiste na explanao dos aspectos metodolgicos adotados, incluindo a
abordagem terica, a tcnica laddering e os procedimentos.













Figura 1 Esquema geral da dissertao
Fonte: Elaborado pelo autor.

O quarto captulo deste trabalho consiste na apresentao e anlise dos resultados que
abrangem os valores pessoais do consumidor de frutas, legumes e verduras orgnicas em
Uberlndia, especificamente no ambiente de supermercados. Ao final, as consideraes finais
abordam as concluses, observaes comparativas a respeito do referencial terico, limitaes
do trabalho e propostas para novas pesquisas sobre o tema.




1. Introduo

- Objeto e contexto
- Problematizao
- Objetivos
- Justificativa
2. Referencial Terico

- Alimentos Orgnicos
- Varejo de alimentos
- Comportamento do
consumidor
-Cadeia de meios e
fins

3. Aspectos
Metodolgicos

- Abordagem terica
- Laddering
- Procedimentos


4. Resultados

- Anlise dos
elementos
- Matriz de implicao
- Mapa hierrquico de
valor
5. Consideraes
finais

- Principais resultados
- Contribuies
- Limitaes e
sugestes de trabalhos
futuros


18
2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo trata da estrutura e do contedo terico necessrios para a
contextualizao do objeto de estudo, bem como para a posterior anlise interpretativa dos
dados. So abordados contextos contemporneos de alimentos orgnicos e de varejo
alimentar, assim como uma investigao bibliogrfica sobre o comportamento do consumidor
e sobre valores. No encerramento deste captulo encontra-se uma reviso terica sobre o
modelo da cadeia de meios e fins.


2.1 Alimentos orgnicos

Este tpico trata da definio dos produtos orgnicos, das caractersticas particulares
de seu sistema produtivo, de sua relao com as questes de segurana alimentar e
preservao ambiental.
A proposta de um sistema de produo orgnica implica na oferta de produtos
saudveis, livres de produtos qumicos, reduzindo, assim, o risco de degradao do meio
ambiente, e promovendo a sade do consumidor e do agricultor. A produo orgnica se
baseia em normas especficas e precisas cuja finalidade obter ecossistemas ideais,
sustentveis sob os pontos de vista social, ecolgico e econmico (KNY et al, 2005 p.2).
Um alimento considerado orgnico quando o sistema de produo que o originou
no utilizar agrotxicos e fertilizantes qumicos, envolvendo, assim, a substituio de insumos
sintticos por insumos naturais e biodegradveis. H que se observar o perodo de transio
entre um sistema convencional e um orgnico, pois se o solo ou os animais apresentarem
quaisquer resqucios de produtos txicos ou sintticos, o alimento no ser certificado como
orgnico (BRASIL, 2007).
Corroborando a este, Balerini (2005) destaca que todo produto orgnico natural, mas
nem todo produto natural orgnico. Isso significa que o cultivo de orgnicos no se
caracteriza apenas na absteno de fertilizantes e pesticidas qumicos, mas tambm, na adoo
de critrios como a desintoxicao do solo, dotado de resduos qumicos, por prticas
convencionais anteriores. As pragas so controladas por mtodos biolgicos, mecnicos ou
naturais. Produtores de alimentos convencionais podem converter seu sistema de produo
para produzir alimentos orgnicos, ou seja, adotando os princpios da agricultura orgnica. Tal
converso demanda tempo relativo atual condio do solo, da gua e outros elementos que


19
podem conter resduos de produtos qumicos por determinado perodo. Alm de respeitar este
perodo de carncia para a exausto dos resduos qumicos, o produtor deve procurar conhecer
as entidades envolvidas com a venda de insumos, canais de venda e certificao (CAMARGO
FILHO; CAMARGO; ALVES, 2007). No cultivo de orgnicos, o produtor deve melhorar a
sade do solo fortalecendo a flora e a flora microbiana, escolher variedades apropriadas e/ou
tcnicas para aumentar a resistncia da planta a pragas e doenas (CAMARGO FILHO;
CAMARGO; ALVES, 2007 p.54).
Os alimentos orgnicos no apenas repousam sobre a atual preocupao humana com
a conservao do meio ambiente, mas tambm figuram como meios de proporcionar
segurana alimentar, sendo percebidos como alimentos que no provocam danos sade. A
crescente competitividade do mercado tem colocado as empresas em situaes onde estas tm
que diferenciar seus produtos. As questes de sade e de preservao ecolgica tm surtido
impacto nas decises dos consumidores, mostrando oportunidades aos produtores de
alimentos orgnicos em expor seus produtos a essa demanda (SILVA; CMARA, 2005).
Em relao aos sistemas produtivos convencionais, Silva (2003, p.33) cita que As
monoculturas visaram atender as exigncias do mercado e facilitaram o trato com a terra,
reduzindo a mo-de-obra. No entanto, este sistema produtivo pode gerar disfunes como
eroso e perda da fertilidade dos solos, destruio florestal, dilapidao do patrimnio
gentico e da biodiversidade, contaminao dos solos, da gua, dos animais silvestres, dos
homens do campo e dos alimentos (BATALHA; SILVA, 2001; SILVA, 2003).

A monocultura constitui-se numa antpoda do sistema da produo orgnica. No
entanto, face s exigncias impostas pelo grande mercado constitudo pela entrada
das cadeias de supermercados no setor orgnico, existe o vis das especializaes,
em que o produtor poder investir (CAMARGO FILHO; CAMARGO; ALVES,
2007 p.55).

A agricultura orgnica tende a apoiar o desenvolvimento sustentvel, que corresponde
ao desenvolvimento econmico com a preservao dos recursos naturais. Seu cultivo se
baseia na total ausncia de fertilizantes ou defensivos qumicos, sendo que a fertilizao do
solo deve ocorrer em um processo biolgico natural, com uso de matria orgnica. Desta
forma, observa-se um processo produtivo que visa proteger o meio ambiente e preservar a
qualidade biolgica dos alimentos, almejando, em conseqncia, a sade dos solos, guas e
consumidores. No entanto, este processo est sujeito a baixas produtividades em relao ao
sistema convencional e custos adicionais com certificaes (SILVA, 2003).


20
Neste contexto, as organizaes certificadoras so responsveis por fiscalizar e
certificar os produtores por meio de selos concedidos aos produtos tratados em conformidade
com a legislao de orgnicos. Os produtores de alimentos orgnicos devem cumprir
exigncias impostas por agentes controladores do sistema agroindustrial de orgnicos, tais
como certificadoras e rgos governamentais. Isso implica na adoo de princpios ticos
relacionados ao manejo e sustentabilidade do processo de produo, logstica e
comercializao (CAMARGO FILHO; CAMARGO; ALVES, 2007).
Definidas algumas caractersticas destes alimentos e de seu sistema produtivo, faz-se
necessrio relatar estatsticas e demais informaes sobre o cultivo e o consumo de orgnicos
no Brasil e no mundo. A seo seguinte trata deste sub-tema.


2.1.1 Situao dos orgnicos no Brasil e no mundo

A agricultura orgnica tem se expandido de forma rpida no mundo e em diversos
pases observa-se uma tendncia de continuidade neste crescimento. De 2002 a 2006 estima-
se um crescimento de 43% no mercado mundial de alimentos orgnicos, ou seja, de 23 bilhes
de dlares para 40 bilhes de dlares. Conforme se pode observar na figura 2,
aproximadamente existem 31 milhes de hectares, cultivados com orgnicos em mais de
633.000 propriedades espalhadas por 120 pases. A Oceania responsvel por 39% da rea
cultivada em orgnicos, seguida da Europa (23%) e Amrica Latina (19%). Os principais
mercados consumidores so a Unio Europia e os Estados Unidos, onde h um sub-
atendimento da demanda. H ainda um notvel crescimento da demanda nos pases em
desenvolvimento, pases estes que ainda carregam uma taxa de crescimento da produo mais
elevada que os pases desenvolvidos (WILLER; YUSSEFI 2007).










21


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1
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Figura 2 Os onze pases com maior rea dedicada ao cultivo de orgnicos
Fonte: Adaptado de Willer e Yussefi (2007).

Quanto ao cultivo de orgnicos, a Austrlia tem a maior rea dedicada a orgnicos
(11.8 milhes de hectares em 1.832 propriedades) seguida da Argentina (3.1 milhes de
hectares), China (2.3 milhes de hectares), Estados Unidos (1.6 milhes de hectares) e Itlia
(1.1 milhes de hectares), respectivamente. O Brasil se encontra na sexta posio, com
aproximadamente 842 mil hectares e 15.000 propriedades (WILLER; YUSSEFI 2007).
A Europa e os Estados Unidos detm 97% das receitas mundiais com alimentos
orgnicos. Este mercado tende a crescer, principalmente quando se trata de produtos
certificados, no somente nestas regies, como tambm em pases em desenvolvimento como
o Brasil, a China, o Egito e a frica do Sul. No Brasil, a maior parte da produo exportada
para a Europa, Estados Unidos e Japo (SIRIEIX et al., 2007).
Os produtos orgnicos fornecem margens mais altas que os convencionais devido ao
seu maior valor agregado e possuem pouco espao nos canais de distribuio em pases onde
esto na fase introdutria, como no Brasil. O perfil do consumidor consiste em pessoas
instrudas e com alto poder aquisitivo (SILVA, 2003). No entanto, medida que a economia
de alimentos orgnicos cresce, h tendncia de que sua estrutura tome formas parecidas com
as cadeias produtivas de alimentos convencionais. Tal questo se relaciona com
especializao e aumento das fazendas produtoras, decrscimo de preos, intensificao de
capital e aperfeioamento do marketing de exportao (SIRIEIX et al., 2007).


22
A estrutura da cadeia produtiva consiste em outra diferena entre os alimentos
orgnicos e convencionais. A maior parte dos orgnicos negociada diretamente com pontos
de venda de varejo, ou pelo menos, possuem menos intermedirios que os produtos
convencionais (ZAMBERLAN, BTTENBENDER E SPAREMBERGER, 2006).
Na Dinamarca, um dos primeiros pases a regulamentar estes produtos, em 1981, a
cadeia de suprimento destes produtos no assume muita complexidade, a no ser quando h
presena do elemento varejista entre o produtor e o consumidor final (KLEDAL, 2005).
Conforme o mesmo autor, os varejistas buscam manter baixos os custos de transao;
por isso, procuram manter negociaes com o mnimo possvel de produtores, mas em
nmero suficiente para os suprir em pocas de baixa oferta. A estrutura varejista da
Dinamarca tem caractersticas de oligoplio: supermercados e demais lojas de varejo so
responsveis por 53% da distribuio de orgnicos no pas, justificando seu poder de
barganha perante os produtores. Como alternativa, os produtores podem vender por meio de
suas prprias farm shops, ou seja, lojas que disponibilizam o produto orgnico diretamente do
produtor ao consumidor final. Outra opo consiste em box schemes, que so caixas com
produtos orgnicos entregues em domiclio periodicamente. A figura 3 posiciona estes
componentes da cadeia de suprimentos de orgnicos na Dinamarca.














Figura 3 A cadeia de suprimento de hortalias orgnicas na Dinamarca
Fonte: Kledal (2005, p.210).

Os produtores de orgnicos podem se diferenciar perante os produtores de
convencionais e obter preos mais altos. Porm, tal fato no impede que sofram impactos

Produtores

Processamento
Alimenta o fora do
lar (food service )

Instituies

Centro de
distribuio varejista

Lojas de varejo

Beneficiamento e
embalagem

Restaurantes

Farm - shop

Box schemes
Co nsumidores


23
provocados por um possvel fenmeno de abastecimento pleno ou superior demanda,
ocasio que provocaria queda de preos, mesmo se tratando de produtos com maior valor
agregado.
Segundo Kledal (2005), a partir de 2000 os supermercados ampliaram sua capacidade
de coordenar aes entre os agentes que compem a cadeia de orgnicos. Isso implicou na
capacidade de controlar questes como prazos para pagamento a fornecedores, preo a ser
pago a cada fornecedor, preo de locao de espao na gndola e at mesmo licenas para uso
de marcas e embalagens prprias.
Para Willer e Yussefi (2007), estima-se um crescimento de 305% na rea brasileira
dedicada produo de orgnicos certificados de 2001 a 2006, totalizando 842 mil hectares,
ou seja, 0,3% de toda a rea agricultvel. Quanto ao aproveitamento, 672.000 hectares so
dedicados a pastagens e 170.000 para agricultura. H uma grande quantidade de produtores
que atuam em condies informais em termos de comercializao e certificao; por isso,
apesar de possuir aproximadamente 15.000 propriedades certificadas, estima-se que existam
mais 4.000 produzindo orgnicos sem certificao. Os principais produtos orgnicos
exportados so: caf, banana, soja e milho. H ainda um forte crescimento na exportao de
carne bovina orgnica. Quanto aos produtos processados, como acar e sucos, esto
comeando a abrir mercado no exterior, bem como os no alimentcios txteis e cosmticos.
Quanto aos pontos de venda de orgnicos no Brasil, os supermercados representam o
principal canal de distribuio, com 45% das vendas destes produtos, seguidos das feiras
livres (26%) e das lojas especializadas (16%). A maioria das vendas corresponde a frutas,
legumes e verduras frescas (WILLER; YUSSEFI 2007).
O cultivo de orgnicos no Brasil regulamentado pela instruo normativa No. 007,
de 17/05/1999, que foi atualizada pelas instrues normativas 006, de 10/01/2002 e 016, de
11/06/2004. Esta norma estabelece as diretrizes de produo, tipificao, processamento,
envasamento, distribuio, identificao e de certificao da qualidade para os produtos
orgnicos de origem vegetal e animal (BRASIL, 2007).
Para que sejam considerados orgnicos, estes produtos precisam receber um selo de
certificao, que identifica a procedncia do produto, bem como as prticas de cultivo, livre
de fertilizantes qumicos ou agrotxicos. Os certificados ainda atestam as condies de
trabalho e remunerao das pessoas envolvidas na produo. Estes certificados so emitidos
por agncias certificadoras, responsveis, ainda, pela inspeo e orientao do processo
produtivo destes produtos (DENOBILE, 2005).


24
Apesar de tal importncia legal, o consumidor brasileiro ainda no localiza diferenas
relevantes entre um orgnico certificado e outro sem selo de certificao (SILVA, 2003). O
selo um importante sinalizador das caractersticas destes produtos e representa um ponto
relevante no processo de deciso de compra do consumidor, porque reduz as incertezas da
qualidade dos produtos alimentares (SILVA, 2003 p.75).
No Brasil, nem sempre os consumidores identificam o alimento orgnico pelo selo de
certificao. Diferentemente de outros pases, o Brasil possui mais de vinte selos de
certificao, o que pode dificultar na percepo de autenticidade e confiabilidade por meio de
selos. Na Frana, por exemplo, existe um selo (denominado AB) bastante conhecido e
confivel pelos consumidores locais, que identificam os orgnicos pela sua presena nas
embalagens (SIRIEIX ET AL, 2007). A tabela 1 faz referncia s principais certificadoras que
atuam no Brasil, bem como s suas regies de atuao e nmero de clientes.


Sul Sudeste Nordeste
Centro-
Oeste Norte Total
IBD X X X X X 3.600
AAO CERT X X X X 527
Certificadora MOKITI OKADA X 500
COOLMIA - Coop. Ecolgica X 763
APAN Certificadora X 70
REDE ECOVIDA X 164
AOSC X 25
FUNDAGRO X 30
ANC X -
SAPUCA X 310
CHO VIVO X -
ABIO X -
IHAO X X -
MINAS ORGNICA X -
TECPAR CERT X -
ECOCERT - Brasil X X X X X 1.544
IMO-Control X X X X 805
FVO - - - - - 120
IMAFLORA X X X X 95
BCS KO X X X X 60
SKAL-International X X X 46
OIA BRASIL X 30
FSC-BRASIL X X X X 63
SGS-ICS Certificadora Ltda X X X X -
OCIA X -
AB-PARIS X -
BIO SUISSE X -
Total 8.752
Certificadora
Regio

Tabela 1 Nmero de propriedades com agricultura orgnica e suas respectivas certificadoras e regies de
atuao no Brasil
1

Fonte: Camargo Filho, Camargo e Alves (2007, p.54).

1
Algumas certificadoras no forneceram nmero de clientes, portanto alguns campos de total encontram-se
vazios.


25
Algumas certificadoras prestam servios a membros de cooperativas e associaes de
produtores de orgnicos, reduzindo o custo individual com honorrios. A AAOCert foi
negociada com a certificadora francesa Ecocert em 2006, que adquiriu sua carteira de clientes.
A certificadora Sapuca cessou suas atividades (CAMARGO FILHO; CAMARGO E ALVES,
2007).
Os produtos orgnicos certificados geram benefcios no somente aos consumidores,
mais ainda a produtores, movimentos e agentes scio-ambientais e pesquisadores. Estes
produtos possuem um selo em suas embalagens, emitido por uma certificadora que fiscaliza e
declara que o processo produtivo est de acordo com as normas estabelecidas para produo
de orgnicos.
De modo aprimorar a compreenso do contexto em que foram pesquisados os
alimentos orgnicos, os prximos dois tpicos tratam da literatura sobre varejo alimentar,
compreendendo seu papel diante dos canais de distribuio, bem como, para o cenrio dos
alimentos orgnicos no Brasil.


2.1.2 Varejo de alimentos

O varejo representado por entidades que vendem produtos aos consumidores finais;
por isso, corresponde ao ltimo nvel de um canal de distribuio, ou seja, aquele elemento
que faz a ligao entre o fabricante ou atacadista e o consumidor final (LEVY E WEITZ,
2000).
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final.
(PARENTE, 2000, p.22). O varejista se distingue dos demais agentes de uma cadeia de
suprimentos pela funo de abastecer diretamente o consumidor final, no apenas por meio de
lojas fsicas, mas ainda por telefone, web-sites, correio ou na prpria casa do consumidor. A
principal distino entre o varejista e o atacadista consiste no tipo de clientela. Os atacadistas
se ocupam em atender clientes empresariais, geralmente outros agentes do canal que vo
distribuir produtos a outros varejistas ou a consumidores finais. Quando os atacadistas ou
fabricantes vendem diretamente para usurios finais, estes tambm executam atividades de
varejo.
Dentro de uma perspectiva de canais de distribuio, os varejistas complementam o
trabalho dos fabricantes, atacadistas e intermedirios. Os varejistas compram produtos dos


26
fabricantes ou dos atacadistas e revendem aos consumidores finais; j os atacadistas vendem
para outros negociantes no canal, como se pode observar nas figuras 4 e 5.



Figura 4 Canal de distribuio
Fonte: Adaptado de Levy e Weitz (2000).

Coughlan e outros (2002, p.20) definem que [...] canal de marketing um conjunto
de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
servio para uso ou consumo. Desta forma, diversas organizaes, cada qual com seu papel
especfico, exercem uma funo particular para que as aes de conduo de recursos e
informaes do canal sejam realizadas, buscando, desta forma, manter os clientes satisfeitos,
desde a compra at o consumo. Kotler (2000) define canais de marketing como conjuntos de
instituies interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto disponvel para
uso ou consumo. Bowersox e Closs (2001) destacam que um canal pode ser definido como
um grupo de entidades que assumem a propriedade de bens ao longo da cadeia produtiva ou
facilitam o trabalho de outras empresas responsveis pela conduo do bem ou servio at o
consumidor final.
Os agentes de um canal podem se caracterizar como primrios ou operacionais (os que
assumem responsabilidade fsica e financeira pelos estoques de produtos) ou auxiliares (que
prestam servios aos agentes primrios) (BOWERSOX; CLOSS, 2001; ROSENBLOOM,
2002; SILVA; MACHADO, 2005).
O uso de intermedirios nos canais pode oferecer benefcios como especializao e
diviso do trabalho (que levar economia de escala e aumento de produtividade) e eficincia
contratual, que reduz custo e tempo gasto em relao a contatos e negociaes diretas.
Alm da estrutura operacional, os canais possuem estruturas auxiliares que, segundo
Rosenbloom (2002), consistem em agentes facilitadores que prestam servios e assistncia
aos agentes do canal, no participando estes das funes de negociao de compra,
manuteno de estoques, venda e transferncia de direitos.
Esse autor ainda destaca que as possveis formas de um canal so influenciadas pela
extenso do canal (nmero de nveis que o compe), pelo nmero de intermedirios presentes
em cada um desses nveis e pelos tipos de intermedirios presentes, ou seja, por suas funes
e padres de ao. Esses nveis podem ser observados na figura 5.


Indstria Atacadista Varejista Consumidor


27











Figura 5 Agentes de um canal de distribuio
Fonte: Rosenbloom (2002, p.38).

O varejo representa um nvel de canal de distribuio localizado como intermedirio
entre a indstria ou atacadista e os consumidores finais. Sua funo nesse elo consiste em
comprar produtos a montante, estoc-los e revend-los aos consumidores. Desta forma,
assume riscos mercadolgicos e fsicos com as mercadorias estocadas, caracterizando sua
participao como agente primrio de canal (PARENTE, 2000).
Os varejistas exercem funes de negociao e agregao de valor aos bens que
intermediam as transaes entre o atacado e o consumidor final. Para Levy e Weitz (2000), as
funes do varejo implicam em:

fornecer uma variedade de produtos: permitir ao consumidor a escolha de vrias
marcas e variaes de produtos;
dividir lotes grandes em pequenas quantidades: adaptao da oferta atacadista
demanda individual em termos de quantidade e variedade;
manter estoque: disponibilidade oportuna;
fornecer servios: facilitao da compra em termos de economia de tempo,
praticidade, crdito, atendimento e experimento ou degustao prvia.

Os estabelecimentos de varejo que comercializam alimentos consistiam, no passado,
em pequenas lojas administradas por famlias e onde os proprietrios serviam os produtos ao
pblico que os requisitava. O conceito de auto-servio, onde o prprio consumidor se
encarrega de ir gndola ou ao refrigerador para obter o produto, tem se difundido como

Fabricante
Consumidor
Final
Fabricante

Varejista
Consumidor
Final

Fabricante

Atacadista
Varejista

Consumidor
Final

Fabricante

Agente
Atacadista

Varejista

Consumidor
Final

2 nveis 4 nveis 3 nveis 5 nveis


28
critrio bsico na escolha deste tipo de loja. A expanso do consumo de automveis diminuiu
a demanda por lojas localizadas perto das residncias; ao invs disso, os consumidores
passam a exigir lojas mais completas em termos de sortimento, no mais importando que
sejam mais distantes. Outra mudana consiste no aumento da velocidade da informao, que
diminui a necessidade de assistncia no ato da compra ou do consumo (LEVY; WEITZ,
2000).
De modo a estruturar o estudo das entidades do varejo alimentar, Parente (2000)
utiliza duas tipologias: classificao por tipo de propriedade e classificao por tipo de loja.
Quanto ao tipo de propriedade, as entidades varejistas podem ser:

independentes: possuem uma nica unidade;
Redes: operam com mais de uma loja em prol de um mesmo grupo. Por exemplo,
o Grupo Po de Acar;
franquias: sistema que une franqueador e franqueado no estabelecimento de
padres de ao e na respectiva prtica destas aes, uso de marcas, produtos ou
formato e processos de negcios j existentes, com respectivo pagamento pelos
direitos destes bens ao franqueador;
departamentos alugados: quando uma loja no tem competncia suficiente para
administrar um departamento especializado, ela pode alugar esse departamento a
terceiros. Por exemplo: alguns supermercados alugam espaos para que empresas
especializadas comprem, vendam e administrem frutas, legumes e verduras dentro
da mesma loja em que so realizadas outras operaes pelos responsveis por este
supermercado.
sistema de marketing vertical: consiste em uma forma organizacional que integra
vrios agentes de canais de marketing. Os canais de marketing so compostos por
agentes que executam suas atividades na inteno de maximizar os lucros do canal
como um todo. Para executar esse alinhamento estratgico, os agentes do canal
podem usar estratgias de verticalizao (compra de empresas ao longo do canal),
contratos inter-organizacionais ou imposies exercidas por organizaes dotadas
de poder superior aos demais.



29
Quanto classificao por tipo de loja, especificamente no varejo alimentar, Parente
(2000) destaca os seguintes estabelecimentos brasileiros, distinguidos por disponibilidade de
itens e tamanho:

bares: oferecem principalmente bebidas e lanches, dimenses entre 20 e 50 metros
quadrados;
mercearias: mercearia, frios, laticnios e bazar. No adotam regime de auto-
servio. Dimenses entre 20 e 50 metros quadrados;
padarias: pes, mercearia, lanches, frios, laticnios, destacada pela convenincia e
proximidade. Dimenses entre 50 e 10 metros quadrados;
mini-mercados: mercearia, frios, laticnios e bazar. Localizados em bairros de
classe mais baixa. Adotam regime de auto-servio, mas usam apenas um check-
out. Dimenses entre 50 e 100 metros quadrados;
lojas de convenincia: lanches, bebidas, mercearia. Surgidas no comrcio norte-
americano da dcada de 80, muitas se encontram junto a postos de combustveis e
funcionam 24 horas por dia. Dimenses de 50 a 250 metros quadrados.
supermercados compactos: mercearia, carnes, hortifrutis, frios, laticnios e bazar.
Possuem de 2 a 6 check-outs e dimenses entre 300 e 700 metros quadrados;
supermercados convencionais: mercearia, carnes, peixe, aves, hortifrutis, frios,
laticnios e bazar. Representam um quarto do varejo alimentar brasileiro. Possuem
de 7 a 20 check-outs e ocupam entre 700 e 2.500 metros quadrados;
super-lojas: alm das linhas de produtos fornecidas por supermercados
convencionais, fornecem grande nmero de produtos perecveis e, ainda, de no-
alimentos. Estas lojas representam 14% do varejo alimentar brasileiro, possuem
entre 25 e 36 check-outs e ocupam entre 3.000 e 5.000 metros quadrados;
hipermercados: lojas de grande variedade e disponibilidade de bens alimentcios
e no alimentcios, entre 45.000 e 50.000 itens. Oferecem preos competitivos e a
possibilidade de fazer compras de vrios tipos de itens em um s lugar. Possuem
entre 55 e 90 check-outs e ocupam de 7.000 a 16.000 metros quadrados;
clubes atacadistas: executam vendas tanto para o atacado quanto para o varejo de
produtos alimentares e no alimentares. Possuem entre 25 e 35 check-outs e
ocupam entre 5.000 e 12.000 metros quadrados. Alguns exemplos so o Makro e o
Sams Club.


30

Segundo Levy e Weitz (2000), as lojas de varejo alimentar se classificam em quatro
formas variadas pelo tamanho da loja, tipo de atendimento, sortimento e faturamento:

supermercados convencionais: a rea mxima de aproximadamente 1.800
metros quadrados e os produtos de limpeza e higiene, por exemplo, so limitados,
ou seja, o foco a venda de alimentos;
superlojas ou hipermercados: so supermercados maiores que os convencionais
cujas vendas se baseiam na grande variedade e disponibilidade de produtos
alimentares e no alimentares. O consumidor encontra tudo o que precisa e no se
importa de percorrer maiores distncias;
lojas de depsito: so as lojas de desconto, ou seja, utilizam estratgias de baixo
preo para atrair clientes. Trabalham no necessariamente com produtos de baixo
valor financeiro, mas com o preo abaixo da maioria do varejo em geral;
lojas de convenincia: so pequenas lojas que fornecem diversos produtos que
geralmente so comprados em pouca quantidade. Sua estratgia consiste em ser
uma loja mais prxima das residncias, possurem atendimento mais rpido que
em uma loja grande e, em grande parte, atuar em todos os horrios.

Este tpico proveu a definio de varejo, seu papel nos canais de distribuio, assim
como os tipos de lojas de varejo quanto estrutura institucional e tipos de loja quanto ao
sortimento, tamanho e volume de reposio de itens. As listas acima descritas destacam as
diferenas entre as caractersticas destes tipos de loja. O prximo tpico versa sobre as
caractersticas do varejo brasileiro, que, em conjunto com este tpico contribui para a
contextualizao do ambiente de anlise desta pesquisa.


2.1.3 Varejo no Brasil

Diversos autores destacam o expressivo crescimento da participao dos
supermercados na distribuio varejista de hortifrutcolas no Brasil (CHAIM, 1999;
LOURENZANI; SILVA, 2003; VIDAL; BARROS; BOTEON, 2003; DANTAS; COELHO;
FVERO, 2004; BALERINI, 2005; BELIK, 2005).


31
Segundo Lourenzani e Silva (2003), o setor supermercadista tem grande importncia
enquanto agente de canal de distribuio de hortalias, sendo responsvel por cerca de 50%
das hortalias consumidas no mercado brasileiro.
As redes dos hiper e supermercados esto assumindo cada vez maior peso na
distribuio de alimentos industrializados e perecveis, em prejuzo do comrcio tradicional,
inclusive das feiras-livres. Essas redes esto cada vez mais fora das Ceasas, preferindo
adquirir frutas e hortalias diretamente dos produtores (BALERINI, 2005 p.78).
Ressalva-se que nem todas as transaes so realizadas diretamente entre o produtor e
o supermercado, pois este ltimo pode ainda adquirir produtos nas Ceasas.
As principais vantagens percebidas pelo consumidor ao optar por comprar hortalias
nesse tipo de agente de canal so: convenincia, localizao das lojas e qualidade dos
produtos, fatores que esto contribuindo para o aumento da preferncia por esse tipo de varejo
(LOURENZANI E SILVA, 2003).
Vidal, Barros e Boteon (2003) destacam que 50% das compras de hortifrutcolas no
estado de So Paulo so realizadas em supermercados e revelam os impactos sofridos por
produtores e supermercados diante desta tendncia:

[...] a abertura econmica em 1994, no perodo de valorizao do real, facilitou a
entrada de produtos importados no mercado interno. Mercadorias modernas, com
preos reduzidos, ficaram acessveis aos consumidores, tornando-os mais exigentes
no momento da compra. Esse fato forou a modernizao, tanto dos produtores
como dos varejistas. (VIDAL, BARROS E BOTEON, 2003 p.3).

Os supermercados acompanharam rapidamente esta tendncia e como estratgia
passaram a comprar hortifrutcolas (HF) diretamente do produtor, visando eliminar
intermedirios atacadistas como as Ceasas. Tal fato proporcionou o desenvolvimento de um
novo canal de distribuio para as HF que permitiu aos supermercados exigir do produtor o
controle da qualidade das HF, os rgidos prazos de entrega e a regularidade da oferta
(PIMENTA; VILAS BOAS, 2007).
A migrao dos habitantes das reas rurais para as cidades, no mbito mundial, um
fenmeno com tendncia crescente e se d principalmente pela diversidade e concentrao
econmica nas reas urbanizadas. De modo global, o poder dos mercados alimentares tem se
concentrado nos supermercados e outros tipos de varejo, em relao aos demais integrantes da
cadeia de alimentos, inclusive de orgnicos. A expanso global dos supermercados est, de
certa forma, intimamente relacionado com o rpido desenvolvimento urbano no mundo
(SIRIEIX et al., 2007 p.2).


32
Os supermercados vm se tornando agentes dominantes nos canais que compem, e de
grande relevncia em todas as partes do mundo onde h consumo de orgnicos. Os hortifrutis
so uma porta-chave para atrair os consumidores, j que as visitas aos supermercados so
mais freqentes para se abastecer destes produtos (GUIVANT, 2003 p.68). Segundo esta
autora, os supermercados conseguem aumentar o fluxo de pessoas nas lojas com a
disponibilizao de sees com FLV, onde, visando este fim, h perspectiva de que o setor
invista cada vez mais neste tipo de operao. No Brasil se destacam as redes Po de Acar e
Carrefour, quem vm ampliando a disponibilidade deste tipo de produto em suas lojas, ao
perceberem o potencial de crescimento deste mercado, principalmente em relao procura
especfica em supermercados.
Caractersticas comuns entre consumidores de alimentos orgnicos consistem em
residir em grandes cidades, nveis de escolaridade e renda elevados. Quanto ao
comportamento de compra, no Brasil, estes produtos, que antes eram distribudos quase
somente em feiras livres, tm mostrado grande expanso nos canais supermercadistas. Na
Amrica Latina. destacam-se como principais canais de distribuio de orgnicos os
supermercados, as lojas especializadas, as feiras livres e os esquemas de entrega domiciliar
(KNY et al, 2005).
Conforme Silva e Cmara (2005), os consumidores de lojas de varejo tm dificuldades
em identificar os produtos orgnicos. Os supermercados tm sido os maiores canais de
escoamento da produo brasileira. Estes autores detectaram que os supermercados da cidade
de Londrina, Paran, no dedicam devido destaque aos produtos orgnicos perante os
convencionais, assim como h nos Estados Unidos redes como o Wal-Mart, que possuem
sees especficas para orgnicos.
Os alimentos orgnicos se encontram em fase de introduo no Brasil e, por isso,
necessitam de estratgias de promoo que o coloquem em evidncia, principalmente diante
dos demais produtos convencionais que existam dentro do supermercado. Para este tipo de
promoo, aes de merchandising podem acelerar o desenvolvimento do consumo,
contribuindo para que o consumidor perceba e retenha as distines entre os orgnicos e os
demais produtos presentes no ponto de venda (SILVA; CMARA, 2005).
Para Silva e Cmara (2005, p.11) os produtos orgnicos devem ser colocados
estrategicamente, alm de terem uma seo especfica, levar em considerao a renda dos
consumidores na escolha da localizao no supermercado. Os produtos no devem ser
dispostos misturados aos convencionais; ao invs disso, deve haver setores especficos, que
facilitem a distino e o acesso a esse tipo de produto.


33
Diante estes fatores, percebidos como importantes na literatura sobre varejo alimentar,
destaca-se que a definio de suas estruturas institucionais, formas de disposio de produtos
e atendimento ao pblico, perfaz um conjunto de estratgias e estruturas que visam oferecer
ao consumidor os produtos, em quantidade, maneira e tempo. Para compreender os fatores
que influenciam as motivaes de compra do consumidor de varejo necessrio definir como
funciona este comportamento em termos de valores pessoais, que a tica de anlise utilizada
neste trabalho. Tal definio deve ser revelada de um modo geral, e na seqncia aplicada ao
contexto varejista, bem como ao consumidor de alimentos orgnicos. O prximo tpico trata
do comportamento do consumidor e da influncia de valores pessoais no consumo de
alimentos orgnicos no Brasil e no mundo.


2.2 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades com que as
pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios. Ou seja, o
estudo das formas existentes de envolvimento com compra e recebimento de produtos; de
como e em quais circunstncias o produto usado; e como este consumidor descarta ou at
mesmo revende os dejetos do uso, embalagens e o prprio produto (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005 p.6).
Empresas engajadas em atender aos anseios dos consumidores so denominadas
orientadas para os consumidores, em detrimento de orientaes como produo ou vendas.
Este tipo de orientao implica em um comportamento empresarial focado na adaptao de
aes e produtos s mudanas no estilo de vida e no comportamento do pblico alvo
(BLACKWELL; MINIARD E ENGEL, 2005).
Levy e Weitz (2000) acreditam na importncia de se observar o nvel de renda do
consumidor na inteno de entender seu comportamento de compra. Desta forma, as empresas
podem focar seus esforos de marketing no grupo de renda que mais tenha tendncia em
consumir produtos condizentes com a categoria em que produzem.
Alm do nvel de renda, a forma como o cliente compra, ou seja, como se envolve no
ato da compra ou do consumo determina aspectos relevantes para elaborao de estratgias de
varejo. O processo de deciso de compra inclui o estudo de como o consumidor toma decises
ao longo de seu envolvimento com um determinado produto. Conforme Blackwell, Miniard e
Engel (2005), os consumidores decidem comprar um produto na inteno de resolver algum


34
problema, satisfazer algum desejo ou necessidade. A figura 6 mostra um modelo seqencial
do processo de deciso de compra sugerido por estes autores e, seqencialmente, encontram-
se as definies de cada estgio deste processo:



















reconhecimento da necessidade: as necessidades so estados de privao de
alguma satisfao bsica, ligada a aspectos fsicos ou psicolgicos (KOTLER,
2000). Os consumidores percebem a necessidade de comprar algo quando
detectam algum problema a ser resolvido e percebem que a capacidade de um
determinado produto solucionar tal problema maior que o custo para adquiri-lo;
busca de informaes: os consumidores, ao detectar uma necessidade, buscam
informaes sobre produtos que possam satisfaz-la. As buscas podem ser internas
(memrias de experincias passadas com marcas ou produtos) ou externas
(influncias de cultura, grupos sociais, familiares, mdia de propaganda, e outras
fontes de informao);

Reconhecimento da
necessidade
Busca de Informaes
Avaliao de alternativas
pr-compra
Compra
Consumo
Avaliao ps-consumo
Descarte
Figura 6 - Modelo de comportamento de compra do consumidor
Fonte: Blackwell; Miniard e Engel, (2005 p.73)


35
avaliao de alternativas pr-compra: depois de conseguir as informaes sobre
os tipos de produtos ou servios capazes de satisfaz-lo, o consumidor avalia cada
item. Desta forma, pode definir quais so as opes e selecionar qual a melhor;
compra: quando a deciso de compra tomada, o consumidor ainda deve decidir
alguns pontos que podem ser influenciados pelos agentes de marketing e vendas:
so os pontos de venda e o agente de atendimento (atendente). A compra estar
concluda quando o cliente tomar estas decises e adquirir o produto;
consumo: depois de tomar posse do produto, o consumidor o usa. O consumo
pode ocorrer imediatamente ou posteriormente compra;
avaliao ps-consumo: quando o consumidor experimenta o produto e forma sua
opinio quanto satisfao ou insatisfao em relao ao seu consumo. Estas
avaliaes so lembradas pelo consumidor em uma ocasio de deciso de compra
futura;
descarte: quando o consumidor se desfaz do bem, seja como descarte (por
exemplo, jogar no lixo uma embalagem usada), reciclagem ou troca ou venda (por
exemplo, a venda de um carro usado).

O consumidor submetido a exercer esforos no processo de deciso de compra de
um determinado bem ou servio. Quanto maior for o envolvimento de compra, maior o gasto
psicolgico e fsico do comprador neste processo. Para Levy e Weitz (2000), este processo
pode ser tipificado em trs formas:

soluo extensa de problemas: alto envolvimento: o cliente gasta muito tempo,
esforo fsico e psicolgico; em geral, envolve elevados riscos e incerteza;
soluo limitada de problemas: mdio envolvimento: o cliente j comprou o
produto alguma vez e conhece razoavelmente o processo de compra e os
benefcios de consumo de tal produto. Os riscos e as incertezas so mais reduzidos
que na soluo extensa de problemas;
tomada de decises habitual: processo de deciso que exige muito pouco ou
nenhum esforo consciente: processo de compra simplificado por automao de
sucessivas compras ou por estratgias de facilitao por parte do varejista. As
estratgias de fidelizao visam apoiar este processo.



36
O processo de compra consiste nas etapas envolvidas entre a percepo de uma
necessidade por parte do comprador, a seleo de uma loja/ produto/ marca, a compra e o
consumo de tal produto. O estudo deste processo pode contribuir com o varejista na
elaborao de estratgias. Um modelo de processo de compra, para seleo de lojas e
mercadorias, pode ser observado na figura 7.















Figura 7 Estgios do processo de compra
Fonte: Levy e Weitz (2000, p.124).


O comportamento de compra pode ser influenciado por diversos fatores. Kotler (2000)
sugere que os consumidores, quando surpreendidos por suas necessidades, so submetidos a
influncias provindas de: 1) fatores culturais, que envolvem cultura, sub-cultura e classe
social; 2) fatores sociais, como grupos de referncia, famlia e papis sociais; 3) fatores
pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida da famlia, estilo de vida, personalidade e
auto-conceito; ou ainda, 4) fatores psicolgicos ligados percepo e ao processo de
aprendizagem relacionada ao produto ou seu processo de compra.
Conforme Levy e Weitz (2000), os principais agentes influenciadores do
comportamento do consumidor consistem na famlia, nos grupos de referncia e na cultura em
que este consumidor est inserido. Cada membro da famlia, em geral, possui poder de
influncia para provocar a aquisio de bens especficos. A mulher, que possui a maior fatia
do poder de deciso ou influncia de compra, pode, por exemplo, decidir por quais gneros
alimentares, enquanto os homens selecionam os servios financeiros. Os filhos, por vezes,

ESTGIOS
Reconhecimento da
necessidade
Busca de
informaes
Avaliao
Escolha
SELECIONANDO
UM VAREJISTA
Reconhecimento da
necessidade
Busca de informaes
sobre os varejistas
Avaliao dos
varejistas
Seleo de um
varejista
Visita loja ou ao site da
Internet ou exame de um
catlogo
SELECIONANDO A
MERCADORIA
Reconhecimento da
necessidade
Busca de informaes
sobre a mercadoria
Avaliao das
mercadorias
Seleo das
mercadorias
Compra da
mercadoria
Avaliao ps-
compra


37
podem influenciar a me ou o pai a preferirem certas marcas de produtos eletrnicos ou
alimentos de consumo rpido. Kotler (2000) destaca que as pessoas mudam seus hbitos de
consumo conforme as fases da vida, tais como nascimento, infncia, adolescncia, casamento,
chegada dos filhos, sada dos filhos de casa e velhice. Levy e Weitz (2000) descreve estes
estgios tradicionais como:

solteiros: pessoas jovens que moram sozinhas;
casais recm casados sem filhos;
casais jovens com crianas at cinco anos;
casais jovens com crianas acima de seis anos;
casais mais velhos com crianas dependentes;
casais mais velhos, que ainda trabalham, com filhos dependentes;
casais aposentados.

Conforme o estgio em que a pessoa se encontra, tende a se preocupar em consumir
certos tipos de produtos. Por exemplo: um homem recm-casado tende a gastar mais com
viagens e restaurantes, porm, se este tiver um filho, passar a consumir fraldas e servios
hospitalares. Quando este filho atingir certa idade, o pai ter que gastar com educao e
entretenimento.
Apesar do exemplo destes autores, h que se atentar s novas configuraes familiares
em vigor na atual sociedade. Saraiva Jnior e Taschner (2006) criticam os modelos
americanizados propostos em estudos literrios do comportamento do consumidor brasileiro
e propem um modelo que descreve novas configuraes da famlia brasileira bem como os
ciclos considerados como condizentes aos padres nacionais. O destaque do modelo destes
autores consiste na insero dos lares autnomos, ou seja, com o pai ou a me separados,
morando com os filhos, os casais sem filhos, os lares individuais (um s morador solteiro,
divorciado ou vivo). Considera-se, ainda, que ambas as configuraes podem se referir aos
casais hetero ou homossexuais ou, ainda, a relacionamentos formais ou informais. A figura 8
expe as caractersticas deste modelo.



38

Figura 8 - O modelo de ciclo de vida da famlia para o Brasil
Fonte: Saraiva Jnior e Taschner (2006, p.12).

Os grupos de referncia correspondem a uma ou mais pessoas, cujos valores so
adotados como referncia para outras pessoas. Estes grupos disseminam valores e crenas que
so absorvidas por pessoas que acreditam no carisma e no aspecto crivo da sua personalidade
ou imagem projetada (KOTLER, 2000; LEVY; WEITZ, 2000). Os grupos de referncia
podem, por exemplo, indicar que um determinado sabo em p superior em termos de
proporcionar maior poder alvejante. De outra maneira, um ator de novelas, considerado como
referncia de beleza fsica, pode apoiar o uso de uma marca de camisas, disseminando tal
crena em forma de promoo de marketing aos consumidores que desejam a conseqncia
beleza fsica.
Cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. Representa o conjunto de crenas, valores, costumes, traos, bem como determina a
moral de uma sociedade. Cada cultura consiste em sub-culturas menores que fornecem
identificao e socializao mais especficas para seus membros. As empresas que atendem
consumidores finais devem estar atentas aos valores destes indivduos a ponto de adaptar
aes organizacionais e fornecer produtos que venham a convergir com tais valores. Por
exemplo: em pases como a China a cor branca simboliza o luto e os vestidos de noiva so
vermelhos, representando diferentes traos em comparao cultura brasileira (LEVY;
WEITZ, 2000).


39
O estudo do comportamento do consumidor de estabelecimentos de varejo implica na
observao de atitudes dos clientes frente loja e frente aos produtos, de modo a proporcionar
estrutura e suprimentos adequados aos seus desejos.
No varejo, para o que os estabelecimentos possam adequar suas ofertas em termos de
produtos e servios aos anseios dos consumidores, importante conhecer os tipos de clientes
e os tipos de produtos que motivam as aes destes em direo ao consumo. Entender o
comportamento do consumidor serve de base para uma resposta adequada da empresa para
seus clientes (PARENTE, 2000 p.111). O quadro 1 mostra uma classificao de produtos
sugerida por Parente (2000), que indica trs fatores de classificao: disponibilidade,
durabilidade dos produtos e tangibilidade.



40
Classificao quanto
disponibilidade
Classificao quanto
durabilidade
Classificao quanto
tangibilidade
Produtos de convenincia: o
consumidor despende de pouco
esforo para adquiri-los. O
varejista deve passar a idia de
praticidade e acessibilidade
Bens no durveis: produtos de
consumo rpido como: biscoitos,
bebidas em lata ou caixa, fraldas,
sabonetes, etc.
Produtos tangveis: So
distinguidos pela forma, peso,
tamanho e composio
Produtos de compra
comparada: o consumidor
realiza comparaes de preo,
qualidade, marca, etc. no ato da
compra, despendendo de esforo
fsico e psquico. O varejista
deve destacar as diferenas no
ponto de venda bem como
selecionar o local em que ser
instalada a loja para reduzir o
esforo do consumidor no ato da
compra
Bens durveis: produtos
utilizados por grande perodo de
tempo (anos), tais como: carros,
casas, mveis e eletrodomsticos
Produtos intangveis: servios e
produtos no palpveis que
geram benefcios aos
consumidores. Por exemplo:
pagamentos eletrnicos e
confeco de sites.
Especialidade: produtos de alta
diferenciao fsica, de preos ou
de benefcios que levam o
consumidor a se envolver mais
com o ato da compra, e
consequentemente, despender
maiores nveis de esforo. O
varejista deve trabalhar questes
como exclusividade, buscando a
lealdade s marcas e loja
Bens semi-durveis: produtos
de mdia durao de consumo,
como: sapatos, perfumes e
lmpadas



Quadro 1 Caractersticas de produtos de varejo
Fonte: Adaptado de Parente (2000).

Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor consiste na
identificao dos papis do cliente. De acordo com Parente (2000), os clientes executam trs
papis, envolvendo tarefas e sentimentos distintos: 1) o usurio do produto, que se motiva
pelo desempenho do produto e sua relao com seus valores sociais e emocionais; 2) o
comprador, que valoriza o ponto de venda e o atendimento em termos de facilidade e


41
convenincia e 3) o pagador, que se motiva pelo preo, pelos instrumentos de crdito e pelas
condies de pagamento.
O comportamento do consumidor tem sofrido mudanas relacionadas, principalmente,
a fatores sociais e demogrficos. Conforme destacam Levy e Weitz (2000), as mulheres tm o
papel de deciso de mais da metade do consumo de uma residncia. Mesmo que no comprem
ou consumam todos os itens necessrios em sua residncia, exercem influncia sobre os
demais. No cenrio atual, mais mulheres esto trabalhando, com menos tempo para dedicar s
famlias. As famlias esto diminuindo em termos de quantidade de integrantes, muitos lares
se compem de uma s pessoa, de casais sem filhos, ou ainda, de pessoas divorciadas, visto
que a quantidade de pessoas nesta condio tem aumentado consideravelmente. Uma outra
tendncia consiste na falta de tempo da populao, fato que obriga as empresas a fornecer
estratgias capazes de facilitar e agilizar o consumo dos bens que prov, bem como utilizar a
idia de economia de tempo embutida na imagem destes produtos (LEVY E WEITZ, 2000).
No intuito de conectar este referencial sobre o comportamento do consumidor, dentro
do contexto de varejo, com a tica de anlise deste trabalho, que consiste na influncia de
valores no comportamento de compra, o tpico seguinte trata de um referencial bibliogrfico
sobre valores. Em seguida so discutidos resultados de pesquisas sobre valores de
consumidores de alimentos orgnicos que, mais adiante, fornecero subsdios para a anlise
de dados obtidos na pesquisa de campo deste trabalho.

2.2.1 Valores como fator influenciador no comportamento do consumidor

Os valores representam as crenas e os comportamentos aceitveis por parte das
pessoas e de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) so elementos importantes para a
compreenso e previso do comportamento do consumidor. Diferenciam-se das atitudes pela
sua ligao a questes mais duradouras e intrnsecas. A percepo de caractersticas
diferenciais em produtos, marcas ou anncios de propaganda influenciada pelo padro de
valores pertencente a um determinado indivduo ou grupo, destacando, assim, um importante
elemento para o estudo do comportamento do consumidor.
Valores podem ser utilizados para identificar as razes que levam as pessoas a agirem
de determinada maneira, pois representam crenas sobre determinados estados a serem
alcanados. Os valores contribuem para o entendimento psicolgico do indivduo, no sentido
de descobrir quais so os critrios que o levam a selecionar e julgar pessoas e eventos,
inclusive as situaes de deciso de compra (BAKER, THOMPSON E ENGELKEN, 2004).


42
Os valores influenciam as preferncias do consumidor sobre a vida e o
comportamento, visto como aceitvel, e fornecem explicaes sobre as variaes em sua
tomada de deciso. So responsveis pela seleo e manuteno dos objetivos almejados
pelos indivduos e, ao mesmo tempo, regulam os mtodos e as maneiras utilizadas para a
busca do alcance desses objetivos (KNY et al., 2005).
Segundo estes autores, os valores consistem em crenas que influenciam as atitudes
humanas, inclusive a ponto de influenciar o processo de deciso de compra de um
determinado bem ou servio.
Diversos autores estudam a influncia de valores pessoais no comportamento do
consumidor. Estes citam como relevante, ao longo da literatura deste assunto, os modelos da
escala de valores de Rokeach e da escala de valores de Schwartz (GUTMAN, 1982;
GUTMAN, 1991; NASPETTI; ZANOLI, 2004; THOMPSON; ENGELKEN, 2004;
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; KNY et al., 2005; VILAS BOAS, 2005; VILAS
BOAS, 2007).
Os valores podem servir como base para segmentao de mercado, ou seja, pode-se
agrupar pessoas com valores pessoais homogneos e, ento, projetar uma oferta de produtos
ou servios condizentes com os valores deste determinado grupo.
A escala de Rokeach (1981) complementar viso de Gutman (1982) sobre a cadeia
de meios e fins, conforme pode ser notado no tpico 2.3, onde Gutman (1982) estabelece a
mesma diviso dos tipos de valores estabelecida por Rokeach (1981). Esta escala revela dois
tipos de valores, separados entre modos de conduta (valores instrumentais) e estados finais
desejados (valores terminais). Os valores instrumentais correspondem a condutas onde o
indivduo procura ser ambicioso, ter a mente aberta, capaz, alegre, limpo, corajoso,
magnnimo, honesto, imaginativo, independente, intelectual, lgico, amoroso, obediente,
educado, responsvel e auto-controlado. Estes tipos de conduta so aplicados na inteno de
atingir valores terminais como vida confortvel, vida excitante, realizao, paz mundial,
beleza mundial, igualdade, segurana familiar, liberdade, felicidade, harmonia interior, amor
maduro, segurana nacional, prazer, salvao, respeito prprio, reconhecimento social,
amizade verdadeira e sabedoria.
A escala de Schwartz (1992) implica em um instrumento de anlise mais robusto, que
apresenta dez tipos de valores e seus respectivos impactos na motivao do ser humano em
direo ao atendimento de tais valores. A escala tem como pressupostos a influncia dos
valores na motivao humana e, ainda, a diferena entre a viso de mundo entre as pessoas.
Por exemplo: certas pessoas so dominadas por valores hedonistas (valorizao do prazer/


43
bem estar individual e momentneo), enquanto outras possuem valores coletivos, como
benevolncia e universalismo. Em geral, as pessoas tm dificuldade em manter um
comportamento dando nfase a dois tipos antagnicos de valores, como estes acima citados,
por estarem, desta forma, assumindo motivaes conflitantes em relao s aes desejadas.
Esta abordagem dada aos valores, no se caracteriza complementar abordagem de Rokeach
(1981), que busca separar estados de valor de aes em busca do alcance destes estados. Ao
invs disso, a escala de Schwartz, ilustrada pela figura 9, fornece a possibilidade de se
classificar os tipos de motivao representados por determinados valores.



Figura 9 O modelo de Schwartz
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.225).

Segundo Schwartz (1992), os valores correspondem a objetivos que atendem ao
interesse de indivduos ou grupos. No modelo de Schwartz (1992), os valores pessoais podem
ser classificados em quatro dimenses: abertura mudana, auto-transcendncia, auto-
aprimoramento e conservadorismo. Estas dimenses permitem agrupar diferentes tipos de
valores que influenciam o comportamento das pessoas, conforme se observa na figura 9. Estes
tipos de valores, ou domnios motivacionais, so definidos no modelo e caracterizam dez
tipos:

poder: poder social, autoridade, riqueza;
realizao: sucesso, capacidade, ambio, prazer, diverso;


44
hedonismo: prazer, diverso, valores individuais e momentneos;
estimulao: vida sem rotina, excitante e desafiante;
auto-direcionamento: criatividade, curiosidade, liberdade;
universalismo: cabea aberta, justia social, igualdade, proteo para o ambiente;
benevolncia: visar o bem estar das pessoas, solicitude, honestidade, clemncia;
tradio: compromisso e aceitao de questes culturais onde se est inserido,
humildade, devoo, gratido;
conformidade: cortesia, obedincia, honradez, moderao de aes que possam
prejudicar terceiros;
segurana: ordem social, limpeza, cuidado, harmonia social e individual.

Neste trabalho, a escala de valores de Rokeach (1981) e a definio de seus construtos
so utilizadas na codificao de valores identificados na pesquisa de campo, bem como
classificados em termos de valores terminais e valores instrumentais. Tais valores podem ser
analisados, ainda, conforme a perspectiva de Schwartz (1992) caracterizada acima.
As atitudes do consumidor contemporneo passam por transformaes movidas por
diversas particularidades presentes na vida social e individual das pessoas. Em conseqncia
destas mudanas, os valores pessoais e coletivos tambm sofreram modificaes. Dois
principais fatores adicionados aos valores de consumidores em geral consistem na conscincia
social e no mercado verde (LEVY; WEITZ, 2000). A conscincia social consiste em uma
nova viso do consumidor em direo s demandas da sociedade como um todo. Uma
organizao precisa de recursos diversos para atingir seus objetivos, inclusive recursos sociais
e ambientais; portanto, deve recompensar ou, pelo menos, no prejudicar esses componentes
da sociedade no ato de suas atividades. Esse tema tem sido uma preocupao tomada pelas
pessoas enquanto consumidoras, que se tornam mais observadoras destas aes empresariais.
Uma imagem de produto convergente com essa tendncia pode influenciar as escolhas de
consumo em favor de empresas que demonstrem ao positiva quanto ao meio ambiente e
sociedade. Quanto ao mercado verde, alm da preocupao com a proteo do meio ambiente,
por meio de processos produtivos ecologicamente corretos, o consumidor passa a buscar
produtos que no agridam sua sade ou contribuam para melhorar sua sade e qualidade de
vida (LEVY; WEITZ, 2000).
O comportamento de compra no varejo brasileiro denota forte influncia de novos
valores pessoais e sociais. Nota-se a importncia de estudar tais valores para que se possa


45
adaptar produtos de acordo com os anseios do consumidor em termos de alcance destes
estados desejados. Segundo Parente (2000), as principais tendncias que expressam estes
novos valores do consumidor varejista brasileiro consistem em: 1) preocupao com sade e
nutrio; 2) busca pelo retardamento do envelhecimento; 3) ganho de tempo e convenincia;
4) maior exigncia de especificao de produtos e menor tolerncia a produtos inadequados
ou de m qualidade; 5) conscincia ambientalista; 6) conscincia existencial e espiritual e 7)
busca por uma maior permanncia dentro dos lares.
Apesar destas tendncias comportamentais destacadas por Parente (2000), a atitude
diante destas no se estende a toda faixa de consumidores. O consumo de alimentos orgnicos
ainda se restringe, na grande maioria, a pessoas pertencentes s classes de maior poder
aquisitivo. Estes alimentos no so inseridos na estratgia de supermercados como forma de
substituio dos produtos convencionais, mas com o intuito de associar valores como bem
estar, sade e qualidade de vida ao ato de seu consumo (GUIVANT, 2003).
No intuito de contextualizar estas tendncias obtidas na literatura terica, o tpico a
seguir mostra resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de alimentos orgnicos
no mundo e no Brasil. Tais informaes serviro para analisar as divergncias e
convergncias entre estas pesquisas e resultados obtidos na pesquisa de campo deste trabalho.


2.2.2 Resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de alimentos orgnicos

A Alemanha lder no consumo de orgnicos na Europa, pois cerca de 2,7% dos
alimentos consumidos neste pas so orgnicos, contra 1% correspondente ao mesmo item de
anlise na Inglaterra. Os consumidores alemes so extremamente conscientes sobre questes
ambientais e sobre nutrio alimentar. Em termos de conseqncias, os principais motivos
para a escolha por orgnicos so a desconfiana em relao a alimentos convencionais e
preocupaes com o meio ambiente. J em termos de atributos, mostram preocupao com
alimentos mais nutritivos, com menos resduos qumicos e mais saborosos. O consumidor
ingls revela preocupao com produtos de qualidade e sade individual e para a famlia, bem
como o respeito ao meio ambiente e bem estar animal. E acreditam ser importantes os
atributos ausncia de organismos geneticamente modificados, pesticidas e outros produtos
qumicos (BAKER, THOMPSON; ENGELKEN, 2004).
Padel e Foster (2005), pesquisando sobre os consumidores da Inglaterra, evidenciam
que a compra de orgnicos quanto ao estgio de ciclo de vida cresce medida que os


46
consumidores atingem 30 anos e no possuem filhos. Consumidores mais freqentes de
vegetais orgnicos esto entre 45 e 54 anos, enquanto o grupo jovem apresenta o menor ndice
de consumo. As famlias com poder aquisitivo maior e cujos filhos no moram com os pais
tm mais renda disponvel para consumir produtos orgnicos. A mdia de compra de
orgnicos 13.6 vezes ao ano e a mdia de gastos por residncia com estes produtos
representa 59,39 libras por ano. A maioria das compras acontece em supermercados.
A principal motivao destes consumidores se refere no utilizao de agrotxicos
no cultivo destes produtos, proporcionando a crena de uma vida mais saudvel. H ainda
valores ambientais que salientam a importncia da conservao ambiental e do bem estar
animal antes do abate. No entanto, o consumidor percebe barreiras para a compra e o
crescimento do consumo de orgnicos, tais como preo, tido como principal razo pela qual
os consumidores no compram alimentos orgnicos. H ainda falta de informao sobre onde
encontrar alimentos orgnicos e ausncia de sinalizao nas lojas. Muitas pessoas no sabem
como identificar um produto orgnico e no conhecem os selos disponveis de certificao
(PADEL; FOSTER, 2005).
Outro pesquisador destacou, ainda na Inglaterra, motivaes individuais em consumir
alimentos orgnicos, das quais se destacam a ausncia de produtos qumicos e de nveis
elevados de hormnios, ter sade, bem estar das crianas, melhor sabor e ficar livre de
produtos geneticamente modificados ou com aditivos. Outras razes, relacionadas com
valores altrustas, envolvem preocupao com o bem estar humano, bem estar animal, meio-
ambiente e questes ticas e morais (MAKATOUNI, 2002).
Makatouni (2002) destacou os principais valores de consumidores de alimentos
orgnicos na Inglaterra e subdividiu-os em trs grupos:

bem estar humano: sade e bem estar individual e da famlia, sentir-se relaxado e
satisfeito, nostalgia, viver mais e felicidade;
bem estar animal: aspectos relacionados aos bons tratos de animais utilizados
para obteno de produtos (por exemplo, o leite), bem como o tratamento
adequado antes do abate;
preservao do meio-ambiente e ao meio-social: agricultura e pecuria sem a
utilizao de produtos qumicos e apoio s produes locais de alimentos no
intuito de preservar os recursos naturais e as condies econmicas das
comunidades e produtores regionais.



47
Fatores como preos elevados, falta de disponibilidade, satisfao com os produtos
convencionais, falta de confiana, variedade e sortimento limitados e falta de valor percebido
so os principais motivos para no se comprar orgnicos (MAKATOUNI, 2002).
O mercado italiano de alimentos orgnicos possui uma conscincia relativamente alta
sobre sua diferenciao perante produtos convencionais; no entanto, ainda h falta de
informaes sobre as caractersticas dos produtos e certificaes. Estes consumidores tm
preferncia por produtos com um bom sabor e que gerem praticidade, bem como desejam
obter sade e no renunciar aos prazeres da vida. Os supermercados so os principais
distribuidores destes produtos neste pas. Os consumidores de alimentos orgnicos italianos
acreditam que os nveis de servio e informao disponvel em lojas especializadas so mais
satisfatrias que em supermercados. Esse fato refora a maior confiana destes consumidores
nestas lojas especializadas (NASPETTI E ZANOLI, 2004).
A tabela 2 mostra a evoluo dos supermercados na distribuio de alimentos
orgnicos na Itlia, contrastando com os demais canais mais relevantes deste pas.

Canais de distribuio 1996 2000
Direto do produtor 35% 15%
Lojas especializadas 55% 40%
Supermercados 10% 45%
Tabela 2 Canais de distribuio para frutas e verduras orgnicas na Itlia
Fonte: Pinton (2001) apud Guivant (2003, p.66).

Estes resultados, provindos pesquisas realizadas em outros pases que apontam
caractersticas especficas do consumidor de alimentos orgnicos. Na seqncia sero
apresentados alguns resultados de pesquisas realizadas no Brasil, com o mesmo intuito.
Sirieix et al (2007) destacam que os consumidores brasileiros relacionam o consumo
de orgnicos com produtos de qualidade e que tal atributo est relacionado com o valor
individual sade, bem como com o valor altrustico respeito ao meio ambiente. Alm
disso, estes consumidores apreciam a compra direta dos produtores, relacionando como valor
o desenvolvimento local.
2

A pesquisa de Sirieix et al (2007) demonstrou preferncias comuns entre franceses e
brasileiros em termos de consumo de alimentos orgnicos, porm, com razes diferentes.
Respeito ao meio ambiente, sabor bom e natural so elementos mais valorizados pelos
franceses que pelos brasileiros entrevistados. Na Frana, os orgnicos so claramente

2
A pesquisa foi realizada em 2007, na cidade de Campinas-SP.


48
reconhecidos pelo selo AB que certifica produtos orgnicos, ou seja, os consumidores
identificam esse tipo de produto por este principal selo da categoria. No Brasil, existem mais
de vinte selos de certificao, tornando mais difcil a associao do tipo de produto com o
selo. Estes consumidores preferem consumir produtos da agricultura local, pois acreditam
que, desta forma, possam obter produtos com maior qualidade, mais baratos e ainda contribuir
com produtores da regio, movimentando a economia local.
A respeito de uma pesquisa sobre consumidores no sul do Brasil, Balerini (2005)
afirma que as principais motivaes do consumidor em comprar alimentos orgnicos
consistem na preocupao com o bem-estar do homem e dos animais, preservao ambiental,
questes nutricionais e mdicas. medida que estas preocupaes forem difundidas ao redor
do globo, aumenta-se a tendncia de mudanas nos hbitos alimentares em direo ao
aumento de consumo de orgnicos. O perfil dominante deste consumidor consiste em pessoas
maiores de 30 anos, com alto nvel de escolaridade e 68% tem renda superior a 9 salrios
mensais. Este autor destaca os principais entraves ao desenvolvimento do mercado de
alimentos orgnicos no Brasil:

falta de planejamento por parte dos produtores, abrangendo itens como
regularidade de fornecimento, diversificao de produtos e comercializao
conjunta;
em razo do tpico acima, h casos de falta de fornecimento de produtos, excesso
de envio de determinados itens e insuficincia de outros. segundo balerini (2005),
o ponto de venda deve disponibilizar aproximadamente 20 itens;
falta de um sistema de logstica adequado para transporte e armazenagem, na
inteno de reduzir perdas. e, ainda, o fato de custos adicionais na adoo destas
tecnologias;
falta de aproximao do produto com o consumidor por meio de estratgias de
marketing, que venham a disseminar a imagem de transparncia, garantia e
limpeza relacionadas ao produto orgnico.

Kny et al (2005) identificaram quatro grupos de respectivos valores em consumidores
de alimentos orgnicos em feiras livres do centro sul do Estado da Bahia:



49
segurana-social: igualdade, mundo de paz, liberdade, segurana familiar e
amizade verdadeira;
integridade: salvao, auto-respeito, qualidade de vida, harmonia interior e
segurana nacional;
realizao: sentimento de realizao, maturidade no amor e sabedoria.
hedonismo: vida confortvel, prazer e vida excitante.

Dentro desta tica, o consumidor de orgnicos do Rio Grande do Sul busca produtos
saudveis e de qualidade, isentos de agrotxicos, na crena que tais atributos o conduziro a
uma vida mais saudvel. Tambm o sabor e a confiana so fatores buscados. A confiana
simbolizada pelo selo de certificao, que diferencia um produto orgnico de um
convencional, sendo que seu processo produtivo envolveu tcnicas e recursos especificados
pelas certificadoras. A nova orientao para o consumidor exige uma avaliao dos seus
valores, estilos de vida, desejos, necessidades e tendncias (ZAMBERLAN,
BTTENBENDER E SPAREMBERGER, 2006 p.6).
Quanto ao preo, por serem produtos diferenciados, no so to sensveis a preo
quanto os alimentos convencionais. Porm, as diferenas de preo entre as feiras de orgnicos
e as grandes redes de supermercados, onde os preos costumam ser mais elevados, so
notadas pelo consumidor. Em termos de distribuio, Zamberlan, Bttenbender e
Sparemberger (2006) destacam a indisponibilidade de produtos, provocada pelo fato de que a
demanda ainda se apresenta maior que a oferta deste tipo de alimento. A utilizao de
estratgias de promoo, como a degustao, contribui para reduzir a distoro seletiva de
consumidores que vem caractersticas negativas no produto, como, por exemplo, o preo
elevado.
Em uma pesquisa brasileira realizada em feiras de orgnicos na cidade de Belo
Horizonte, Minas Gerais, Vilas Boas (2005) destaca os valores que influenciam o
comportamento de consumidores de alimentos orgnicos. Este autor constatou a presena de
valores como viver mais, viver bem, harmonia/equilbrio, tranqilidade, sociabilizao,
felicidade e qualidade de vida. Aproximadamente 79% dos consumidores entrevistados
tinham formao superior e 62,2% tinham a renda mensal acima de 10 salrios mnimos.
O contedo deste tpico contribui posteriormente para a anlise dos valores obtidos na
pesquisa de campo deste trabalho. Durante a anlise dos resultados, foram executadas
comparaes entre as percepes de valor nestes pases/regies brasileiras com as percepes


50
dos entrevistados. Tal comparao permite visualizar divergncias e convergncias entre as
regies e estabelecimentos pesquisados, conforme se pode observar no item 4.1. O prximo
tpico trata da abordagem terica e da tcnica que vo guiar a obteno e o tratamento dos
dados de campo.


2.3 Cadeia de Meios e Fins

Este tpico versa sobre os pressupostos da teoria da cadeia de meios e fins, abordando
seu histrico, seus conceitos, construtos e aplicaes no estudo do comportamento do
consumidor.
Desde a sua implementao no campo do marketing, mais especificamente para o
estudo do comportamento do consumidor, a teoria da cadeia de meios e fins tem sido utilizada
em diversas pesquisas que buscam a identificao de valores pessoais e as caractersticas de
produtos/servios capazes de prover tais valores (GUTMAN, 1988; REYNOLDS;
CRADDOCK, 1988; GUTMAN, 1991; WALKER; OLSON, 1991; CLAEYS; SWINNEN;
VANDEN ABEELE, 1995; GENGLER; KLENOSKY; MULVEY, 1995; REYNOLDS et al.,
1995; HOFSTEDE et al.,1998; REYNOLDS; LEPPARD; RUSSEL; COX, 2004).
De modo a prover uma abordagem capaz de conectar os valores do consumidor com
seu comportamento de compra, Gutman (1982) sugere um modelo com base na Teoria da
Cadeia de Meios e Fins (Means End Chain Theory ou MEC). No mbito do marketing, a
MEC pode contribuir na identificao dos valores de consumidores, bem como do potencial
que determinados produtos (meios) tm de atender tais valores (fins) por meio de seus
atributos percebidos. A means end chain is a model that seeks to explain how a product or
service selection facilitates the achievement of desired end states (GUTMAN, 1982 p.60).
Segundo Gutman (1982), h uma considervel importncia em observar os valores
pessoais a respeito de como o consumidor toma suas decises de compra. Em processos de
compra onde h um alto envolvimento, a pessoa tende a ser guiada primordialmente por seus
valores, definidos como estados desejados. No entanto, quando h baixo envolvimento, nem
sempre o que motiva a compra chega a atingir a dimenso dos valores individuais, dando
relevncia a atributos, como por exemplo, o preo.
O comportamento de um grupo de consumidores pode ter as mesmas percepes em
termos de atributos, porm, distinguir-se em termos das conseqncias e dos valores providos
por tais atributos. Um determinado grupo pode concordar entre si que um alimento possui um


51
cheiro agradvel, mas nem todos os consumidores concordaro que tal atributo possa conduzi-
los a uma melhor alimentao ou melhor qualidade de vida.
Em termos de conceitos, a principal contribuio de Gutman (1982) com relao
MEC foi a definio de conseqncias, bem como sua ligao com os valores. Os
consumidores so guiados pelo fato de que suas decises de compra refletem em ocorrncias
futuras e conseqentemente em seus estados mentais e de esprito. Isso implica no fato de que
os produtos so escolhidos pelos atributos que possuem e na sua capacidade de proporcionar
estados de valor desejados e evitar conseqncias indesejveis.
A teoria da cadeia de meios e fins permite o estudo das escolhas de compra por meio
de uma profunda compreenso do processo de tomada de deciso do consumidor, que nem
sempre consciente ou racional. A figura 10 representa o princpio desta abordagem,
implicando na relao entre os atributos percebidos em um produto e o auto-conhecimento do
entrevistado em termos de valores pessoais, estabelecendo, desta forma, uma ligao entre as
caractersticas de um produto, as conseqncias de seu consumo, os valores pessoais que
conduziram a tal percepo e, conseqentemente, compra (NASPETTI E ZANOLI, 2004).








Figura 10 Ligando valores a produtos: o modelo da cadeia de meios e fins
Fonte: Adaptado de Naspetti e Zanoli (2004 p.3).

Para Naspetti e Zanoli (2004), as ligaes entre os elementos da percepo do
consumidor podem ser observadas de modo grfico, contendo os atributos conseqncias e
valores, bem como a incidncia de relaes representada pela espessura da linha de ligao.
Quanto mais espessa for da linha que liga um elemento ao outro, maior a incidncia de
entrevistados que percebem tal ligao. As cadeias cujas linhas forem mais espessas no mapa
so denominadas cadeias dominantes, ou seja, que exercem maior relevncia na definio dos
traos do comportamento do consumidor em estudo.
A tcnica laddering, abordada na metodologia deste trabalho, sugere o uso de mapas
hierrquicos de valor, que consistem em mapas cognitivos que representam de forma

Valores

Conseqncias
Psico-sociais
Conseqncias
Funcionais

Atributos
Psico-sociais
Auto-conhecimento
Conhecimento
sobre o produto


52
agregada a relao entre atributos, conseqncias e valores dos consumidores e que permitem
descobrir o que motiva o consumo de um determinado produto ou marca.
A principal idia da cadeia de meios e fins consiste em que todo produto tem atributos
que conduzem a benefcios e valores. Esta seqncia de atributos, conseqncias e valores o
foco do modelo (GUTMAN, 1982; REYNOLDS E GUTMAN, 1988; VALETTE-
FLORENCE; RAPPACCHI, 1991; MAKATOUNI, 2002).
Pode-se citar, como exemplo, que a crena dos consumidores alemes e ingleses
consiste em que valores idnticos so alcanados por diversos tipos de atributos. Em ambos
os pases pesquisados, os consumidores desejam alcanar valores como sade, bem estar e
aproveitar a vida. Os alemes acreditam que os atributos gosto e qualidade podem lev-los ao
alcance de tais estados; os ingleses acreditam que os atributos como aparncia saudvel do
alimento e no modifica gentica podem lev-los aos mesmos valores acima descritos. Tal
informao pode ajudar as empresas inseridas no mercado global a se atentarem quanto s
percepes inter-culturais ao desenvolver comunicaes sobre seus produtos nos pontos de
venda (BAKER, THOMPSON E ENGELKEN, 2004).


2.3.1 Reviso terica de Gutman sobre a MEC

Gutman (1982) apresenta um breve referencial sobre a teoria da cadeia de meios e fins,
destacando temas relacionados cadeia de valor, valores e benefcios, apresentados no quadro
2.
Como se pode observar, inicialmente o conceito de valor de Rokeach (1981) se
destaca pela sua definio de preferncias por determinados tipos de conduta ou de estados de
existncia. Estes dois tipos so denominados, valores instrumentais e terminais e representam
motivaes para tomar um determinado tipo de conduta (instrumentais), visando atingir um
determinado estado de existncia (terminais).
A viso de Vinson, Scott e Lamont (1977) apud Gutman (1982) sobre valor consiste
em uma espcie de interpretao dos valores instrumentais de Rokeach (1981) como sendo
elementos que motivam o comportamento. Citam, ainda, a existncia dos valores globais,
mais abstratos e genricos e valores de domnio especfico, que se conectam aos atributos de
produtos como se estes pudessem conduzir o consumidor em busca de valores globais. A
partir destes autores, a reviso de Gutman (1982) mostra aplicabilidade para o marketing.


53
Segundo Howard (1977) apud Gutman (1982), os valores orientam o processo de
deciso de compra em termos de preferncia por marcas ou caractersticas especificas. Tal
definio denota seu conceito de valor, voltado para o marketing no mbito de produtos e
marcas, bem como tratava Vinson, Scott e Lamont (1977) apud Gutman (1982). Quanto sua
contribuio para a MEC, Howard (1977) apud Gutman (1982) mostra uma semelhana com
os modelos de Gutman (1982) e de Young e Feigin (1975) apud Gutman (1982), no sentido
de destacarem a conexo dos atributos com os estados de valor desejados pelo consumidor,
bem como a existncia de valores que motivam a busca de determinados atributos, de modo a
alcanar estes estados de valor, mais abstratos e pessoais. Conforme Young e Feigin (1975)
apud Gutman (1982), a cadeia de valor (termo que, dentro desta reviso, mais se aproxima da
MEC, citada por Gutman) composta pelos nveis de atributos, benefcios funcionais,
benefcios prticos e benefcios emocionais. Neste caso, percebe-se que a viso da MEC
segundo Gutman (1982) complementa este pensamento com a insero do nvel das
conseqncias, seguido do nvel dos valores, que podem ser instrumentais ou terminais,
seguindo a tica de Rokeach (1981) a respeito deste elemento.


54
Quadro 2 Reviso terica de Gutman sobre a MEC
Fonte: Adaptado de Gutman (1982, p.63-65).



Autor / Ano Conceitos sobre valor Principal contribuio
Rokeach, 1968; 1973 Tipos de preferncias por modos
de conduta ou estados de
existncia;

Nem todo comportamento
influenciado por valores, apenas
aqueles relacionados
manuteno e aperfeioamento da
au to - estima.
Definio de dois tipos de valor:

Terminais: Estados de existncia:
felicidade, segurana,
pertencimento, etc.

Instrumentais: Meios de se
alcanar os valores terminais.
Cuidar bem da famlia,
honestidade, ter boa aparncia.


Vinson, Scorr e Lamont, 1977 Valores so elementos que
motivam o comportamento.

Funcionam em uma estrutura
hierrquica onde valores globais
esto conectados a valores
especficos que se relacionam
com os atributos de um produto.
Definio de dois tipos de valor:

Valores globais: estado mais
abstrato e genrico do valor;

Valor de domnio especfico:
Mais especfico e prximo aos
atributos do produto.
Howard, 1977 Valores orientam a atitude dos
consumidores em relao aos
processos de seleo de classes de
produto e de marcas especficas.
As decises de compra do
consumidor se baseiam:

Na crena de consumidores sobre
as caractersticas de produtos:
referente aos valores terminais.
Deciso de compra com base em
classes de produtos

Na crena sobre uma determinada
marca e seus respectivos
atributos. Deciso de compra com
base em marcas.


Young e Feigin, 1975 Benefcios emocionais e
psicolgicos so percebidos em
atributos de produtos ou servios.

A cadeia de valor representada
pelos nveis: produto (atributos),
ben efcios funcionais, benefcios
prticos e benefcios emocionais.
Cadeia de benefcio:

Mtodo para estudar a ligao
entre atributos e seus respectivos
benefcios na tica do
consumidor;

Inicialmente consiste em
perguntar ao consumidor sobre os
atributos do produto;

Depois se pergunta sobre quais os
benefcios trazidos por tal
atributo;

E assim vai se perguntando
sucessivamente at atingir o nvel
emocional do benefcio.



55
O modelo MEC de Gutman se diferencia dos demais modelos apresentados
anteriormente. Tal diferena se d, principalmente, nos nveis de conseqncias e valores que
as caractersticas dos produtos (grouping level) so capazes de prover ao consumidor. O
grouping level implica em caractersticas dos atributos do produto. Outra diferenciao
consiste na categorizao de produtos, e conseqentemente de segmentos, com base na
percepo do consumidor quanto a que produtos so capazes de prover conseqncias e/ou
estados de valor desejados.
O sistema de Gutman (1982) envolve atributos, conseqncias, valores e produtos que
consistem em nveis de distino. Envolve, ainda, produtos, situaes de compra (entradas do
sistema) e o processo de categorizao feita pela escolha do consumidor, que se baseia em sua
percepo de distino entre atributos, conseqncias e valores do produto escolhido e outros
produtos disponveis.
Para Gutman (1982), consumidores podem ter a percepo de que, para alcanar uma
conseqncia desejada por meio do consumo de um determinado produto, pode haver
influncia de fatores referentes poca de consumo, o local e as caractersticas deste
ambiente. Portanto, no somente os atributos do produto conduzem ao alcance de
conseqncias de consumo, mas o perodo e local adequados.
Em termos de percepo do consumidor, Gutman (1982) sugere a existncia de dois
nveis que caracterizam os produtos de forma a despertar preferncias ou rejeies por parte
dos compradores: o grouping level e o nvel das conseqncias.
O grouping level um nvel onde os produtos so agrupados em razo de suas
caractersticas fsicas ou aparentes. Neste nvel so diferenciados os tipos de produtos, tais
como carros de luxo e carros populares, ou ainda, legumes orgnicos e legumes
convencionais. Estes atributos podem sinalizar ao consumidor a capacidade de obter ou no
determinadas conseqncias por meio de seu respectivo uso. Por este motivo, o mtodo de
Gutman (1982) proporciona o estudo da relao entre atributos (caractersticas dos produtos)
e conseqncias (caractersticas das pessoas, algo que venha a acontecer com a pessoa caso
ela consuma o produto) tais como ganho de tempo ou ter mais sade. Por meio desta ligao
entre atributos e conseqncias, o consumidor consegue distinguir os produtos que so
capazes de satisfazer seus desejos e os que no so capazes.
O nvel das conseqncias corresponde aos benefcios que podem ser alcanados
diante de um ou mais atributos na perspectiva dos valores do indivduo. A capacidade que um
indivduo possui em perceber os estados que produtos distintos podem prover depende de sua
percepo em termos de benefcios possveis destes produtos. Por exemplo, se um


56
consumidor deseja emagrecer, este pode distinguir produtos com altos e baixos teores de
gordura e notar que este ltimo tipo ser um instrumento que ir conduzi-lo ao
emagrecimento. Ainda neste sentido, o consumidor pode, por exemplo, desejar uma vida
saudvel, e observar que tem por opo hortalias convencionais ou orgnicas. No entanto,
pode acreditar que somente as orgnicas o levaro ao alcance deste benefcio e, assim,
consumi-las.
Desta forma, o consumidor percebe que certos produtos conduzem a benefcios
especficos considerados instrumentais para o alcance de estados desejados na vida, ou seja,
valores como viver mais ou viver com qualidade. No entanto, a escolha do consumidor pode
no se basear nesta cadeia quando o envolvimento de compra considerado baixo, onde o
consumidor no envolve valores pessoais, ou ainda, quando no h disponibilidade de opes
distintas.
Considerando essa estrutura perceptiva, o modelo da MEC implica em uma
representao de diversas sries de escalas conectadas que revelam analiticamente a
percepo de vrias pessoas entrevistadas, acumulando umas s outras.
Quanto sua aplicao, a matriz oferece um guia em termos de procedimento para
orientar pesquisadores no estudo das relaes entre atributos de produtos e os valores
considerados importantes pelos consumidores. A justificativa para este tipo de estudo
repousa no fato que o consumidor atua no nvel mais baixo (atributos) no processo de
distino entre produtos e conseqentemente no comportamento de compra.
As concluses obtidas por meio da anlise da relao entre os nveis de atributos,
conseqncias e valores podem prover insumos para estratgias de segmentao de mercado,
planejamento de produtos e estratgia de promoo, conforme destaca Gutman (1982).
O modelo de Gutman (1982) proporciona a investigao dos processos de
categorizao da percepo do consumidor. Esses processos consistem na compreenso de
como o consumidor organiza os atributos percebidos em um produto e suas respectivas
ligaes com os estados futuros desejados, destacando, assim, a capacidade deste modelo em
definir variveis de segmentao por valores.
A segmentao de mercado pode ser definida com base em produtos, ou seja, pelas
caractersticas que diferenciam os produtos dentro de um determinado mercado. No entanto,
apesar de os segmentos serem agrupados com base em atributos, os valores dos consumidores
que participam de um mesmo segmento podem ser diversos, considerando que o processo de
deciso de compra pode ser influenciado no por atributos, mas por valores. Desta forma, a
determinao de segmentos de mercados se daria por meio da categorizao estabelecida pela


57
percepo dos consumidores em termos de funes que o produto pode prover para alcanar
valores pessoais desejados (GUTMAN, 1982).
Por exemplo, poderamos categorizar bebidas de acordo com suas caractersticas
fsicas: refrigerantes, cervejas e isotnicos. Sob a tica da percepo de conseqncias e
valores, estas categorias poderiam se tornar: mais saboroso/ me proporciona bem estar, fico
relaxado/ sinto-me livre e faz bem sade/ vida mais saudvel, respectivamente. Esta forma
de gerir segmentos por categoria permite organizar a viso estrutural de um mercado com
base nas possveis necessidades que uma determinada classe de produtos pode satisfazer.
O uso da cadeia de meios e fins, em estudos sobre o comportamento do consumidor,
proporciona a anlise da capacidade que um produto tem de ser substitudo por outro em
razo das conseqncias que este prov aos seus usurios: The means-end-chain approach
can identify how consequences and product proprieties are linked to relevant values by
members of these two segments (GUTMAN, 1982, p.71).
A ligao entre atributos e valores, por meio de conseqncias, permite ao fabricante
desenvolver produtos com caractersticas capazes de levar o consumidor a perceber a
concordncia de tal produto com seus valores pessoais. Permite, ainda, divulgar de modo
direcionado os corretos atributos, por meio de uma propaganda capaz de no somente ligar os
atributos aos valores do pblico-alvo, mas tambm destacar as similaridades ou distines
entre outros produtos na percepo deste consumidor.
O contedo deste captulo tratou da investigao terica sobre alimentos orgnicos,
varejo e comportamento do consumidor, sustentando, desta forma, o direcionamento da
pesquisa quanto ao seu objeto de anlise. Alm destes itens, foi abordada a cadeia de meios e
fins, na perspectiva de Gutman (1982), vivel ao alcance dos objetivos propostos, por
fornecer um arcabouo para a identificao e anlise de atributos, conseqncias e valores.
Desta forma, a MEC se limita a abordar o comportamento do consumidor na perspectiva de
valores, justificando a importncia dos itens 2.2.1 e 2.2.2. Na seqncia deste contedo
terico que contextualiza e ampara a parte prtica deste trabalho, o prximo captulo trata dos
aspectos metodolgicos adotados na pesquisa de campo, na anlise e na interpretao dos
dados.







58
3 ASPECTOS METODOLGICOS

Uma investigao cientfica surge diante da necessidade de construir ou testar uma
resposta para um determinado problema. Portanto, as caractersticas da abordagem dos
objetivos, do mtodo e das tcnicas adotadas devem ser justificadas em torno de sua
capacidade de resoluo do problema proposto (KCHE, 1997).
Desta forma, o objeto de estudo deste trabalho consiste no comportamento de
consumidores de frutas, legumes e verduras orgnicas no ambiente de varejo, mais
especificamente em supermercados, caracterizando uma pesquisa aplicada. Segundo Andrade
(1997), a pesquisa aplicada consiste em uma investigao que tem por fim a aplicao do
conhecimento que se prope a alcanar. Foram pesquisadas somente lojas de varejo que
comercializam alimentos orgnicos certificados.
A investigao proposta para o comportamento do consumidor de orgnicos implica
na identificao de atributos que motivam o consumo, diante das conseqncias provocadas
por tais atributos, bem como da convergncia dos valores percebidos no produto com os
valores pessoais deste consumidor. Tais fatores, em concordncia com os objetivos deste
trabalho, justificam o uso da pesquisa descritiva. Conforme Andrade (1997) e Santos (1999),
a pesquisa descritiva consiste em observar, registrar e analisar dados sobre os fatos ocorridos
sem que haja interferncia de contedo por parte do pesquisador. Santos (1999) ainda refora
que o intuito da pesquisa descritiva consiste em abordar as caractersticas do fenmeno, fato
ou problema, visando relatar sua descrio.
Quanto aos procedimentos, foram utilizadas tcnicas de escalonamento e construo
de mapa hierrquico de valor, que compem a tcnica denominada laddering, que consiste em
uma tcnica qualitativa. Diversos autores estrangeiros tm trabalhado com a tcnica, com este
objetivo, so eles: Leppard, Russel e Cox (2004); Gutman (1991); Gengler, Klenosky e
Mulvey (1995); Walker e Olson (1991); Reynolds e outros (1995); Reynolds e Gutman
(1988); Reynolds e Craddock (1988); Hofstede e outros (1998); Claeys, Swinnen e Vanden
Abeele (1995); Padel e Foster (2005). Quanto ao uso da tcnica, relacionada ao estudo do
comportamento do consumidor, no Brasil, destacam-se autores como: Vilas Boas e outros,
(2006); Vilas Boas (2005); Veludo de Oliveira, Ikeda e Campomar (2006); Veludo de
Oliveira e Ikeda (2004), Serralvo e Igncio (2004); Flores Neto e Silveira (2007); Leo e
Mello (2002); Pimenta e outros (2007).
A tcnica de escalonamento tem como principal objetivo especificar o contedo da
produo discursiva e descrever a estrutura cognitiva dos consumidores acerca do seu prprio


59
comportamento e dos outros (GUTMAN, 1991). Trata-se de tcnicas que orientam a anlise e
a interpretao dos dados obtidos em entrevistas em profundidade, por meio de associaes de
atributos com as conseqncias e valores que podem proporcionar, segundo a percepo do
consumidor.
A laddering uma tcnica de entrevista em profundidade, usada para entender o
processo em que os consumidores traduzem os atributos dos produtos em conseqncias
potenciais, obtidas com seu consumo. Tal processo ocorre por meio de associaes de
significado que podem ser estudadas por meio da teoria da cadeia de meios e fins (MEC). No
representa apenas uma tcnica de coleta de dados, mas proporciona meios sistemticos para a
anlise e interpretao destes dados. Proporciona resultados que objetivam aplicar estratgias
de posicionamento adequadas e precisas (REYNOLDS; GUTMAN, 1988; GUTMAN, 1991).
A laddering, de certo modo, faz com que o entrevistado pense sobre a relao entre
atributos, conseqncias e valores, at que este revele naturalmente as razes para o consumo
de um determinado bem ou em um determinado local (NASPETTI; ZANOLI, 2004).
As fases da laddering, de acordo com Reynolds e Gutman (1988), compreendem:

levantamento da percepo do consumidor por meio de perguntas como: por que
isto importante para voc? de forma repetitiva, ou seja, conforme o entrevistado
revela os atributos percebidos, questionado sobre tal importncia at que revele
os valores pessoais relacionados com estes atributos. Por meio destas questes
repetitivas se pode destacar quais as razes da importncia de um atributo na
percepo do consumidor;
anlise de contedo e padronizao dos termos identificados (key-elements) na
entrevista. distino entre atributos, conseqncias e valores. No captulo sobre os
resultados da pesquisa (captulo 4), os key-elements so denominados sinnimos,
em adequao literatura nacional;
construo de uma tabela (matriz de implicao), representando a quantidade de
conexes entre os key-elements, ou seja, quantas vezes cada elemento leva ao
alcance de cada atributo, conseqncia ou valor. Esta tabela contabiliza as relaes
diretas e indiretas entre estes elementos, formando coordenadas que serviro para a
construo do mapa hierrquico de valor;
a partir desta matriz, constri-se um mapa hierrquico de valor (mhv), que
corresponde a um diagrama em forma de rvore e representa graficamente as


60
conexes ou associaes entre os atributos, conseqncias e valores levantados nas
entrevistas.

Os resultados da laddering podem ser usados para criar um MHV sumarizando
todas as entrevistas feitas com os consumidores, as quais so interpretadas como a
representao dominante das orientaes perceptuais, ou seja, as formas de
pensamento relacionadas a um produto ou servio (REYNOLDS; GUTMAN, 1988
p.13).

Para este trabalho adotou-se os seguintes procedimentos: pimeiro, foram realizadas 31
entrevistas em profundidade, todas gravadas em udio; na seqncia, as entrevistas foram
transcritas e analisadas conforme o protocolo da anlise de contedo, esse procedimento tinha
como intuito determinar quais elementos (atributos, conseqncias e valores) foram
percebidos pelos consumidores e quais atributos conduziam a determinadas escalas de
conseqncias e valores.
A anlise de contedo, segundo Bauer e Gaskell (2002), consiste no estudo de
transcries textuais de dados visando comparar, observar diferenas e categorizar fatores
presentes no texto por meio do processamento da informao. Tal processamento proporciona
a identificao objetiva e sistemtica de construtos e suas caractersticas especficas.
As entrevistas foram realizadas entre os meses de agosto e novembro de 2007, em um
hipermercado e um supermercado da cidade de Uberlndia, seguindo rigorosamente os
protocolos de pesquisa, dispostos nos apndices B e C. Estes protocolos tratam da forma da
abordagem dos clientes, de que tipos de clientes devem ser abordados, produtos encontrados
na loja, data, horrio e ocorrncias relevantes notadas no perodo de observao. Os
consumidores foram abordados no setor de FLV e concederam entrevistas com durao entre
10 e 30 minutos, no prprio local ou posteriormente, em recinto combinado. Os consumidores
responderam livremente sobre sua percepo de valor de produtos orgnicos, sem uso de
questionrios para obter dados sobre tal percepo.
Os pontos de varejo foram selecionados com base na caracterstica de serem super ou
hipermercados e disponibilizarem produtos orgnicos certificados para venda. Foram
entrevistadas 31 pessoas, sendo 20 em um hipermercado e 11 em um supermercado. Uma
entrevista foi descartada por no fornecer a formao das escalas de modo como orienta a
metodologia da laddering. A quantidade ideal de entrevistas foi definida durante a conduo
da pesquisa, observando a incidncia de novos elementos encontrados, que deveriam ser
suficientes para gerar, de forma representativa, o mapa hierrquico de valor. Nem todas as


61
entrevistas proporcionam a mesma quantidade de elementos para gerar as relaes entre os
atributos, conseqncias e valores. Antes de iniciar a entrevista os clientes responderam um
questionrio scio-demogrfico (apndice A) que engloba questes como renda, escolaridade,
quantidade de membros da famlia, bairro, entre outros. Estes dados serviram para traar o
perfil dos consumidores que formaram a amostra.
Somente foram entrevistados os clientes que compraram os produtos orgnicos no
momento da observao, no foram entrevistados, portanto, os clientes que apenas
observaram os produtos. Alm deste critrio, somente foram considerados consumidores de
orgnicos, e conseqentemente parte da base de dados, os clientes que consumirem
orgnicos h mais de seis meses. Na ocasio, foi verificado se a pessoa que comprou, tinha
conscincia de que o produto comprado orgnico, ou se estava comprando sem se atentar a
isso. Esta ltima observao, tambm descaracterizava a amostra.
Para as entrevistas, se procurou um ambiente que proporcionou um clima adequado
para que o entrevistado se sentisse bem e desta forma pudesse externalizar suas motivaes a
respeito de um dado produto. O entrevistador deve manter o entrevistado relaxado e
esclarecer que a pesquisa visa entender a forma como o consumidor v as caractersticas do
produto.
A postura do entrevistador deve ser neutra em termos de contedo; no entanto, este
deve se colocar como norteador da entrevista, no deixando que perca seu foco ao longo da
conversa, ou mesmo, ajudando o entrevistado a sair de possveis barreiras que o levem a no
conseguir responder. As pessoas que se dispem a este tipo de entrevista se submetem a
pensar de uma forma no tradicional, pois em geral, as pessoas tomam decises de compra
imediatamente com base em atributos (nveis inferiores de percepo). Considerando tal fato,
para conduzir a entrevista com eficincia, Reynolds e Gutman (1988) sugerem que o
pesquisador:

se posicione como mero facilitador do processo, evitando vieses prprios, ou seja,
um registrador das informaes;
explane sobre as caractersticas da tcnica, que por vezes as questes podem
parecer repetitivas ou bvias;
manter o direcionamento da obteno de dados, no deixando que as respostas
desviem do conjunto de atributos-conseqncias-valores em formao, seguindo a
questo por que isso importante para voc?;


62
entender que o processo envolve a externalizao de conhecimentos e valores por
parte do consumidor e empatia por parte do pesquisador.

O uso da laddering, enquanto tcnica para coleta de dados, permite detectar as
percepes do consumidor em relao s distines entre os produtos disponveis. So
utilizados mtodos para que o entrevistado diferencie e localize o produto preferido por meio
de seus atributos. Os mtodos de distino abaixo tm o objetivo de no permitir que nenhum
key-element seja coletado superficialmente na entrevista:

triadic sorting: pede-se que o entrevistado sugira trs produtos similares. depois,
aponta quais as caractersticas que os diferenciam e, ento, optam por um produto,
justificando o motivo da preferncia em termos de conseqncias e valores
pessoais. o mesmo processo pode ser usado entre atributos, ou seja, o entrevistado
pode escolher trs atributos de um produto e eleger o mais importante;
preferncia de consumo: aps elegerem as caractersticas percebidas do produto
ou atributos e revelarem sua preferncia, os consumidores so questionados sobre
por que preferem determinado produto;
diferenas por ocasio: as pessoas consomem bens ou servios em situaes ou
lugares definidos.

O entrevistador pode escolher quais produtos ou atributos so questionados ao
entrevistado ou pode pedir que o entrevistado os revele, como no caso desta pesquisa. Como a
questo inicial da entrevista consiste na comparao entre alimentos orgnicos e
convencionais, foram utilizados os mtodos: preferncias de consumo e diferenas por
ocasio. Este ltimo deve ser usado apenas para facilitar a coleta de dados em caso de o
entrevistado no conseguir prosseguir em nveis mais elevados.
A laddering possui algumas limitaes que podem ocasionar problemas na coleta de
dados. Pode ser que o respondente realmente no saiba o que responder, quando perguntado
sobre a razo da preferncia por determinado atributo e no consiga responder alm dos nveis
inferiores (nvel de atributo). Tais problemas podem ser evitados com o uso das tcnicas
abaixo, sugeridas por Reynolds e Gutman (1988):



63
evocar um contexto situacional: se o entrevistado responder no sei ou nunca
pensei nisso antes, o entrevistador pode pedir que ele se imagine em um local
especfico de consumo, uma festa, uma mesa de refeies com a famlia, um
espetculo ou evento social;
simular a ausncia de um objeto (produto/ atributo) ou um estado desejado:
perguntar o que o entrevistado faria ou sentiria caso no existisse ou no fosse
possvel adquirir tal produto ou alcanar tal estado desejado;
negative laddering: uso de indagaes como porque voc no usa o outro
produto, o que voc caracterizou como inferior? ou porque voc no gostaria de
se sentir com baixa auto-estima, no intuito de obter reaes negativas do
respondente e transp-las para respostas positivas em relao ao elemento em
questo, seja ela uma conseqncia ou um valor;
contraste pela regresso no tempo: em caso de frases como nunca pensei em
obter benefcios antes, apenas comprei o produto, o entrevistador pode pedir que
o entrevistado tente se lembrar se h alguma mudana em seus hbitos de consumo
de alguns anos para agora. depois, pergunta ao entrevistado por que, ento, agora,
ele consome o produto em questo, que antes no consumia;
prova da terceira pessoa: quando as pessoas simplesmente respondem porque
eu gosto de comprar este produto, s isso o entrevistador pode perguntar a elas:
voc conhece algum que consome este tipo de produto? por que voc acha que
essa pessoa compra tal produto?
tcnicas de redirecionamento: o entrevistador pode ficar em silncio quando o
entrevistado para de falar tambm; desta forma, este pode pensar melhor em sua
opinio ou se desinibir perante o entrevistador. a checagem de comunicao
tambm pode ser usada; neste caso, o entrevistador, ao receber uma resposta
aparentemente sem sentido, repete a frase e questiona seu significado. por
exemplo: o entrevistado diz me deixa seguro e o entrevistador rebate: me deixa
seguro. como assim? como isso?.

A idia central da tcnica colocar foco no consumidor, no no produto ou em suas
caractersticas. Algumas vezes o entrevistado sente que o produto em questo foi retirado da
conversa, pois o que se discute so os valores da pessoa. Em outras ocasies, o entrevistado
pode colocar caractersticas do produto ou conseqncias destas caractersticas que


64
tecnicamente no existem ou so mal interpretadas por ele. Isso se d pelo fato de que a
tcnica no visa relatar as caractersticas exatas do produto em termos tcnicos ou de
beneficio, mas a percepo dos consumidores quanto a tais elementos.
A etapa analtica e interpretativa da laddering consiste em anlise de contedo, para a
elaborao de uma matriz de implicao e um mapa hierrquico de valores. Estas duas
ferramentas serviro para verificar as percepes dominantes entre o pblico entrevistado.
Reynolds e Gutman (1988) sugerem os seguintes passos para a anlise de contedo e
construo da matriz de implicao:

separao das frases e identificao das seqncias de ligao entre atributos,
conseqncias e valores, realizada por meio da transcrio das entrevistas gravadas
em udio;
atribuio de cdigos para sumarizar os elementos: encontrar elementos com
mesmo significado e agrup-los em termos comuns. atribuio de nmeros
seqenciais a estes elementos. primeiro se enumera os atributos, depois as
conseqncias e, ento, os valores;
classificao dos cdigos em atributos, conseqncias ou valores (acv): aps
distingui-los em acvs, deve-se identificar as relaes (ladders) que vo formar as
colunas da matriz. cada elemento codificado formar uma coluna da matriz e cada
relao (um elemento conduzindo a outro), uma linha. este cruzamento entre os
elementos codificados proporciona uma transio dos dados qualitativos em
informaes quantitativas, representadas pela quantidade de vezes que os
entrevistados identificam uma relao entre dois ou mais elementos. tal
caracterstica distingue a laddering das demais tcnicas qualitativas.

A estrutura da matriz de implicao consiste em colunas e linhas, sendo uma coluna e
uma linha para cada elemento codificado, de forma seqencial a partir da numerao de
cdigos atribuda. Cada clula contm a quantidade de vezes que um elemento leva a outro,
de forma direta ou indireta. As ligaes diretas correspondem quelas em que um elemento
est diretamente ligado a outro. Por exemplo, em uma ladder composta pelo atributo
saboroso, que leva ao benefcio mais vontade de comer e que leva ao valor bem estar, a
relao entre mais vontade de comer e bem estar direta, sendo essa uma relao
adjacente. As relaes no-adjacentes ou indiretas ocorrem quando um elemento tem relao
com outro, porm no ligado diretamente, mas por intermdio de outro elemento. Toma-se a


65
mesma ladder do exemplo acima. A relao entre o atributo saboroso e o valor bem estar
indireta em razo do elemento intermedirio mais vontade de comer.
As clulas so preenchidas com o nmero de relaes diretas esquerda e o nmero
de relaes indiretas direita. A anlise de ambos os tipos de relao importante, pois em
certos casos, um atributo no leva diretamente a um determinado valor ou conseqncia; no
entanto, pode-se perder significado na interpretao da matriz, caso sejam desconsideradas as
relaes indiretas, pois, na percepo do consumidor, h diferentes maneiras de se alcanar
uma conseqncia ou um estado de valor desejado. Os registros da matriz serviro como
coordenadas para a construo de um mapa hierrquico de valor (MHV), que se baseia na
agregao das ladders dominantes, ou seja, os caminhos mais incidentes na percepo dos
valores e de quais atributos/ conseqncias conduzem a eles. Desta forma, a significncia de
um elemento , em parte, funo do nmero de conexes que ele possui com outros
elementos (REYNOLDS; GUTMAN, 1988, p.20).
Na etapa da construo do MHV deve ser definido o ponto de corte que pode variar de
acordo com a quantidade de relaes entre atributos, conseqncias e valores obtidos. Tal
variao deve ser relativa frente freqncia de relaes encontradas na anlise de contedo.
Toma-se, desta forma, recomendao de Reynolds e Gutman (1988) sobre o ponto de corte,
que deve abranger entre 75 e 80% dos relacionamentos mostrados na matriz de implicao.
Desta forma, no so destacados os relacionamentos com baixa incidncia e, por
conseqncia, no significantes (REYNOLDS; GUTMAN, 1988; MAKATOUNI, 2002;
VILAS BOAS, 2005; VILAS BOAS, 2006; PIMENTA et al., 2007).
O ltimo passo da anlise identificar as orientaes de valor dominante, ou seja,
quais cadeias so mais relevantes do MHV, no intuito de observar quais foram as que mais
contriburam para o resultado (LEO; MELO, 2002).
Gutman (1982) prope uma matriz que representa a acumulao das preferncias do
consumidor em termos de conseqncias desejadas e conseqncias indesejadas, no ato do
consumo de um determinado produto. O autor prope que nem todo consumidor age de forma
a atender seus valores, ou seja, de forma a ligar suas atitudes em direo ao alcance de estados
desejados de valor.
No ato de uma entrevista para identificar a percepo do consumidor sobre um
determinado produto, o consumidor pode no conseguir identificar os valores que o conduzem
ao consumo de tal produto. Neste caso, Gutman (1982) sugere o uso de tcnicas que levem o
respondente a refletir sobre suas percepes. Um exemplo seria o levantamento de uma
discusso sobre o produto em questo e mais dois produtos, para que o respondente exponha


66
as diferenas em termos de atributos e conseqncias que cada um deles proporciona ou no.
Aps esse procedimento, pede-se ao respondente que opte por um dos produtos, justificando-
se pelos benefcios alcanados. Aps isso, questiona-se sobre qual seria a importncia dos
benefcios alcanados por este determinado produto, de modo a abstrair os valores que o
conduzem a tal compra. Este questionamento pode ser repetido at que o respondente consiga
informar por ele mesmo, seus valores envolvidos na compra.
O tratamento de dados obtidos por meio da laddering pode ser feito utilizando
softwares que auxiliam o trabalho da construo da matriz de implicao e do mapa
hierrquico de valores. Softwares como o Laddermap, desenvolvido por Gengler (1995) e que
possui interface de texto e o Mecanalyst, desenvolvido e utilizado por Naspeti e Zanoli
(2004), j em interface grfica, colaboram para facilitar o processo de codificao dos
elementos, organizao dos dados e construo das estruturas de anlise que caracterizam a
laddering. Neste trabalho foi utilizado, para a construo da matriz de implicao e do mapa
hierrquico de valores (derivados dos dados obtidos na pesquisa de campo), o software
Mecanalyst, adotado por vrios autores em trabalhos que tm por tema o estudo do
comportamento do consumidor de alimentos (NASPETTI; ZANOLI, 2004; ROININEN;
ARVOLA; LHTEENMKI, 2006).


















67
4 RESULTADOS DA PESQUISA

Neste captulo, so expostos alguns dados pertinentes coleta de dados, resultados
preliminares e resultados finais. As informaes abaixo, sobre a conduo das entrevistas e
sobre o ambiente onde ocorreram as mesmas, foram propiciadas pela apurao dos
questionrios scio-demogrficos e dos protocolos de pesquisa definidos na metodologia
deste trabalho. As informaes descritivas sobre a aplicao da laddering foram extradas do
software Mecanalyst, aps a digitao dos dados no mesmo.
Conforme estabelecido na metodologia, as entrevistas foram gravadas em udio,
obedecendo os critrios de direcionamento da coleta de dados estabelecidos pela tcnica
laddering. Aps esta gravao, as entrevistas foram transcritas, submetidas a anlise de
contedo, que engloba a separao das expresses, a classificao das mesmas em atributos,
conseqncias ou valores e a atribuio de cdigos de resumo (sinnimos) a estes elementos.
Aps a anlise de contedo, os dados so digitados no software Mecanalyst, cujo
procedimento ser detalhado mais adiante, no item 4.1.
As entrevistas foram realizadas durante 11 (onze) dias, de forma alternada, entre
01/08/2007 a 16/11/2007, na cidade de Uberlndia-MG, onde foi observado o comportamento
de pessoas diante de produtos orgnicos nos ambientes de um hipermercado e um
supermercado, sendo realizadas 20 e 11 entrevistas, respectivamente, nestes dois recintos. O
protocolo de pesquisa permitiu registrar a forma como as pessoas se comportavam diante dos
orgnicos (tocavam, olhavam, sentiam o cheiro dos produtos e compravam). As tabelas
contendo a apurao completa dos protocolos e questionrios, que deram origem aos dados
sobre o perfil da amostra, se encontram detalhados nos apndices D, E, F e G, ao final deste
trabalho. Os modelos de questionrios e protocolos se encontram na metodologia.
O protocolo de pesquisa controla o perodo (tempo) de observao, bem como as
particularidades notadas no ambiente. Para contabilizar a contagem de tempo, os protocolos
deveriam conter todo um intervalo de inteira observao do ambiente. Caso o observador
necessitasse se ausentar, um protocolo seria encerrado e, ao seu retorno, um novo seria
iniciado. Assim, cada protocolo conteria um intervalo de ininterrupta apreciao do tempo
exclusivamente gasto com a coleta de dados e observao dos consumidores.
Observou-se que, no caso destes recintos de varejo, da cidade de Uberlndia, os
produtos orgnicos comercializados so trazidos de outros estados, principalmente do interior
paulista. Outra observao relevante consiste no destaque tmido ou ausente dos alimentos
orgnicos diante dos convencionais. Tratava-se de gndolas prximas ou juntas aos FLV


68
convencionais, ou ainda, hidropnicos. Silva e Cmara (2005) destacam que os orgnicos, por
estarem em fase de introduo no mercado brasileiro, devem ser destacados diante dos
convencionais para que os consumidores possam perceber suas diferenas e desejar os
benefcios que podem prover. Segundo estes autores, o uso de estratgias de merchandising
como setores especiais para orgnicos ou gndolas destacadas por anncios ou placas, podem
acelerar a compreenso dos consumidores sobre estes produtos, e, consequentemente, seu
consumo.
Quanto s datas de observao, estas no puderam ser realizadas numa disposio
seqencial devido ao no recebimento de produtos orgnicos diariamente, tampouco em dias
rigidamente programados. A remessa de produtos orgnicos no regular em ambos os
recintos pesquisados.
Quanto ao tempo gasto de observao, foram dedicadas aproximadamente 58
(cinqenta e oito) horas entre as observaes e a realizao das entrevistas. Durante este
perodo de observao da pesquisa, 170 (cento e setenta) pessoas observaram os produtos
orgnicos (somente observaram, no compraram) disponibilizados nas gndolas. Durante este
mesmo perodo, 53 (cinqenta e trs) compraram produtos orgnicos e 31 (trinta e uma)
pessoas concederam entrevistas. Entre os consumidores, havia quem somente consumia
orgnicos e consumidores que no possuem hbitos alimentares exclusivos de produtos
orgnicos.
As entrevistas foram realizadas apenas com as pessoas que transitaram nos setores de
frutas, legumes e verduras (FLV) e que efetivaram a compra de produtos orgnicos, dada a
sua relao causal com a compra, de modo a obter garantia de que eram consumidores do
produto.
Quanto aos dados scio-demogrficos da amostra, nota-se que a grande maioria dos
consumidores de produtos orgnicos pesquisados (80,6%) possui algum curso de graduao
(ensino superior) ou o esto cursando e 58% detm uma remunerao mensal acima de 04
(quatro) salrios mnimos mensais. Quanto ao gnero, 64,5% dos entrevistados eram do sexo
feminino. Quanto ao estado civil, 70,9% eram casados ou viviam um relacionamento estvel,
seguidos de 12,9% solteiros, 12,9% divorciados e 3,3% vivos. A maioria dos entrevistados
possua idade superior a 36 anos, perfazendo um percentual de 83,8%, sendo 38,7% com at
50 anos e 45,1% com mais de 51 anos. Quanto aos questionamentos sobre o consumo de
orgnicos, 83,87% consumiam orgnicos h um ano ou mais e 93,5% consomem alimentos
orgnicos pelo menos uma vez por ms.


69
A entrevista n. 23 foi descartada da anlise por no apresentar dados coerentes para a
estruturao das ladders, conforme destacado no apndice D.
Conforme citado na metodologia, os entrevistados foram abordados espontaneamente
e estimulados a explicitarem as suas vises e conhecimentos sobre os produtos orgnicos de
forma reflexiva e pessoal, o que daria mais legitimidade aos resultados. medida que as
pessoas expressavam as suas opinies foi possvel observar que algumas destas convergiam
para um sentido em comum, isto , atributos, conseqncias e valores puderam ser detectados
similarmente em mais de uma entrevista, fato que torna possvel a formao das cadeias
evidenciadas no mapa hierrquico de valor, disposto no tpico 4.3.
Um local apropriado e prximo (ao lado) seo de orgnicos foi utilizado
especificamente para facilitar o processo da entrevista e tornar mais proveitosa a conversao.
No hipermercado, o espao reservado foi uma lanchonete com mesas e cadeiras; no
supermercado, um recinto de recepo de clientes com sofs e/ou ornamentos. Ambos os
ambientes se localizavam ao lado do setor de FLV, tornando possvel a observao, inclusive
no perodo em que as entrevistas estavam sendo realizadas.
A apurao do protocolo II, tambm disposto na metodologia, forneceu dados para a
confeco do quadro 3, que destaca os produtos disponveis em cada recinto pesquisado,
durante o perodo de observao.


















70
Supermercado Hipermercado
Abobrinha Acelga
Alho Poro Alface (Americana, Bicolor, Crespa, Mimosa e Roxa)
Berinjela Banana
Beterraba Berinjela
Cebola Beterraba
Cenoura Brcoli Japons
Mandioca Cenoura
Milho-Verde Cheiro-Verde
Pepino Caipira Chuchu
Tomate Couve
Couve-Flor
Inhame
Milho-Verde
Morango
Rabanete
Repolho-Roxo
Salada Orgnica (Processada e Embalada)
Tomate (Caqui, Italiano e Salada)
Vagem
Quadro 3 - FLV orgnicos disponveis no hipermercado e supermercado pesquisados
Fonte: Dados da pesquisa.

Os produtos orgnicos disponveis nas gndolas do supermercado, durante o perodo
de coleta de dados, so das marcas Qualidade de Vida Orgnicos, cujo certificado o
IBD/IFOAM (certificado International Federation of Organic Agriculture Movements),
emitido pelo Instituto Biodinmico, e da marca Cultivar Orgnicos, que tem como
certificadora a Ecocert. O Hipermercado adquire os seus produtos orgnicos tambm da
empresa Cultivar Orgnicos, de So Roque-SP, certificados pela Ecocert, entretanto,
registra-os com a sua marca TAEQ (uma marca de propriedade do Grupo Po-de-Acar
para produtos considerados saudveis).
No prximo tpico, sero discutidos os resultados obtidos pela anlise de contedo e
pela comparao destes resultados com a literatura sobre valores de Rokeach (1981) e
Schwartz (1992). So mostradas, ainda, anlises destes resultados diante dos resultados de
outras pesquisas realizadas em regies distintas e dispostas no item 2.2.3 deste trabalho.


4.1 Definio dos elementos obtidos na pesquisa e classificao dos valores

Neste tpico so explicados os cdigos-resumo (tambm chamados de sinnimos na
literatura sobre MEC e no software Mecanalyst) dos elementos identificados na pesquisa, em


71
relao ao seu significado na percepo dos entrevistados. O quadro 4 mostra estes elementos
classificados como atributos, conseqncias e valores, bem como seus cdigos e respectivos
sinnimos.
Ao final do tpico, estes resultados so relacionados com as definies tericas de
Rokeach (1981) e Schwartz (1992) sobre valores pessoais. So colocadas, ainda, comparaes
dos resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de orgnicos em outras regies
com os valores obtidos na pesquisa.
Tomando como referncia as transcries das entrevistas foi realizada a anlise de
contedo e logo aps foram separadas as frases para identificao das mesmas como
atributos, conseqncias ou valores. Na seqncia, foram estabelecidos sinnimos a estes
atributos, conseqncias e valores identificados e as frases caracterizadas de mesmo sentido
foram alocadas em respectivos sinnimos comuns.
Aps a definio de quais seriam os sinnimos utilizados e quais frases do discurso
iriam se alocar em cada um destes cdigos, estes foram digitados no software Mecanalyst,
bem como os dados sobre o discurso dos entrevistados de forma relacionada ao seu respectivo
sinnimo e, ainda, sua identificao como atributo, conseqncia ou valor. O software,
primeiramente, enumera os sinnimos e os organiza de forma a separar os atributos,
conseqncias e valores. Em seguida, permite a emisso de relatrios analticos, como a lista
de sinnimos, a matriz de implicao e o mapa hierrquico de valor.
Reparar-se- alguns erros de gramtica e de concordncia em algumas definies, pois
estas tratam de transcries obtidas de gravaes em udio das entrevistas. Cabe ressaltar,
ainda, que, como so opinies muitas vezes leigas, dos consumidores, surgem respostas no
necessariamente condizentes realidade tcnica da produo ou da constituio nutricional de
orgnicos. Por exemplo: no precisa lavar, tem mais nutrientes, mais fresco que o
convencional ou cor diferente por ausncia de agrotxicos. Tal noo, por vezes errnea a
respeito da realidade, pode, no entanto, ser til para a anlise do comportamento deste
consumidor pelo fato de revelar os motivos pelo qual este consome alimentos orgnicos.
A seguir so definidos os atributos, as conseqncias e os valores identificados. Na
seqncia do quadro 4, que expe os sinnimos e cdigos obtidos pela anlise de contedo, as
definies destes sinnimos so descritas de modo a evidenciar as caractersticas de cada
elemento diante da percepo dos entrevistados. So mencionados, respectivamente, o cdigo
do sinnimo, o nome do sinnimo, o tipo de atributo, conseqncia ou valor, a quantidade das
incidncias e o fragmento do discurso dos entrevistados relacionado ao sinnimo.



72
Atributos Conseqncias Valores

1
Ausncia de insumos
qumicos
11
Apoio agricultura
familiar
32 Bem estar
2 Caractersticas sensoriais 12 Evita desperdcio 33
Dinheiro para comprar
outras coisas
3 Maior leveza e frescor 13
Evitar doenas
degenerativas
34 Felicidade
4 Mais concentrado 14 Maior apetite 35 Liberdade
5 Mais nutritivo 15
Melhora nos
relacionamentos pessoais
36 Nostalgia
6 Menor perecibilidade 16
Melhor assimilao pelo
sistema digestivo
37 Qualidade de vida
7
Presena de selo de
certificao
17
Melhor desempenho no
trabalho
38 Realizao
8 Qualidade 18
Melhor desenvolvimento
intelectual/ emocional
39
Tempo para fazer outras
coisas
9 Sujo de terra/ feio 19 Melhor esttica do prato 40
Valorizao da
humanidade
10 Tamanho 20
No acumulao de
resduos qumicos no
organismo
41 Viver mais e melhor
21 No consumir remdios
22 No precisa lavar tanto
23 Poupar dinheiro
24 Poupar tempo
25 Praticidade
26 Prazer em comer
27
Respeito ao meio
ambiente

28 Sade
29 Segurana
30 Ter disposio
31
Ter uma alimentao
adequada


Quadro 4 Resumo de sinnimos
Fonte: Dados da pesquisa.


73
Atributos

1 - Ausncia de insumos qumicos concreto 79.
Este atributo concreto destaca as percepes de ausncia de agrotxicos, de
fertilizantes qumicos, ausncia de contaminao txica do alimento e do ambiente de
produo. Representa o elemento que mais alcanou incidncia entre todos os elementos
obtidos nesta pesquisa. Foi, inclusive, mencionado por vrias vezes pelos mesmos
entrevistados. Contedo do discurso:
No tem adubos, no tem agrotxicos, terra, produtos mais puros, menor incidncia
de intervenes qumicas, no tem nada que contamina, no tem veneno, protegido contra a
inferncia de defensivos, produzidas de forma a no deixar resduos.

2 - Caractersticas sensoriais abstrato 46.
dedicada uma nfase no esclarecimento dos atributos abstratos, como por exemplo o
elemento caractersticas sensoriais, que representa itens percebidos pelos rgos de sentido
humanos. Foram identificadas trs caractersticas sensoriais percebidas pelos entrevistados a
respeito dos alimentos orgnicos: sabor, cor e cheiro e, na maioria dos casos, os trs atributos
eram citados em uma mesma entrevista. No caso da cor, identificou-se percepes diferentes
como por exemplo: cor mais forte e cor mais fraca ou leve, identificando, em ambos os casos,
a ausncia de agrotxicos de acordo com a opinio dos entrevistados. Contedo do discurso:

Sabor: Grande diferena no sabor, tem mais sabor, no tem gosto de veneno,
puro gosto de veneno (o no orgnico), sabor da fruta mesmo, sabor adocicado,
sabor mais forte, no tem gosto de remdio, sabor mais natural, mais apurado, um
abacaxi enorme e sem sabor (o no orgnico).

Cor: Viosas e bonitas, cor mais definida, mais saudvel, verde mais verde/ voc
no sabe o que tem por trs (o no orgnico), vermelho mais vermelho, verdura
muito verde, cor mais ntida, menos embaada, cor mais viva, cor mais clara, mais
leve, no e aquele verde pesado, cor mais concentrada, mais brilho.

Cheiro: Cheiro de orgnico, no cheira agrotxico, cheiro mais gostoso, mais forte, o
cheiro dele diferente, cheiro mais acentuado.




74
3 - Maior leveza e frescor abstrato 8.
Caracterstica do orgnico em ser um alimento mais leve e mais fresco que o alimento
convencional. Contedo do discurso:
Mais leve na hora da ingesto, mais fresco, tem mais vivacidade, d um ar de
limpeza, mais leve.

4 - Mais concentrado concreto 7.
Caracterstica de possuir uma estrutura fsica mais firme, densa em relao a frutas,
legumes e verduras convencionais. Contedo do discurso:
A ma, ela fica porosa, parece que est estragada por dentro (o convencional), ele
mais concentrado, no to inchado (o orgnico), mais tenro, mais firme, mais seco e menos
aguado, ele mais concentrado como as coisas da fazenda.

5 - Mais nutritivo abstrato 18.
Os entrevistados percebem que os orgnicos possuem mais nutrientes que os alimentos
convencionais pelo fato de no sofrerem intervenes qumicas para o combate de pragas,
para o incremento da produtividade, ou ainda, intervenes genticas. Contedo do discurso:

Maior aproveitamento de nutrientes, alimento com mais nutrientes, maior poder
nutritivo, aquelas enzimas, protenas e sais minerais vo ser transferidas para o meu
corpo, a gua est ocupando o lugar de algumas substncias, contm ferro, mais
mineral, nutriente, talvez a aparncia represente o aspecto nutritivo.

6 - Menor perecibilidade concreto 6.
Este atributo destaca a preocupao dos entrevistados para alimentos mais durveis.
Segundo estas pessoas, os alimentos orgnicos so mais durveis em relao aos
convencionais. Contedo do discurso: Ela estraga rpido, forma de amadurecimento forada
(o convencional), so melhores para conservar na geladeira, eles so mais durveis,
esteticamente mais durvel (fica bonito por mais tempo).

7 - Presena de selo de certificao concreto 3.
Destaca a preocupao dos entrevistados com uma certificao de produto cultivado
em sistema de produo orgnica. Apesar de este atributo ter sido mencionado, a sua baixa
incidncia representa a fraca percepo dos consumidores entrevistados quanto sua


75
importncia, bem como a falta de conhecimento percebido nas entrevistas quanto existncia
de certificadores (quais so e quais as principais). Contedo do discurso: Ao ler o rtulo
"orgnico", o rtulo "orgnico" mostra confiana, o selo de orgnico importante.

8 - Qualidade abstrato 26.
Este atributo destaca a procura do consumidor por produtos de caractersticas
especficas que iro lhe conduzir a benefcios especficos como sade, conforto, segurana e
bem estar. Contedo do discurso: Mais saudvel, mais natural, tem mais qualidade, sei que
estou comendo uma coisa mais saudvel, aparncia mais rural, folhas no esbranquiadas, eu
prefiro gastar mais com um tnis que no machuca o meu p (metfora).

9 - Sujo de terra/ feio concreto 7.
Apesar de parecer um termo que ofende a imagem do orgnico, representa, na
verdade, uma vantagem por no ter sido cultivado com agrotxicos ou fertilizantes qumicos
e, conseqentemente, gerando uma interferncia em sua aparncia, que no caso, no se mostra
um fator relevante na deciso de compra. Contedo do discurso: Ele vem mais sujinho de
terra, eu fico com a menos bonita (ao invs da grande com agrotxicos), menos atraente,
produto menos bonito, pior aparncia.

10 - Tamanho Concreto 5.
Este atributo toma aproximadamente os mesmos moldes do atributo 9 (nove) para
explicar a percepo do consumidor. O tamanho menor por causa do tratamento natural que
a planta tem durante o processo produtivo; por isso desenvolve menos tamanho. Contedo do
discurso: O tamanho menor, o tamanho dele menor, n? A pessoa se no tiver
conscincia pega o maior (preferncia pelo tamanho menor).

Conseqncias

11 - Apoio agricultura familiar psicossocial 2.
Esta primeira conseqncia representa o desejo do consumidor em fortalecer a classe
de pequenos produtores rurais. Segundo os entrevistados, o orgnico um produto de maior
valor agregado e de produo em escala menor que os convencionais, fato que pode contribuir
para a melhoria da qualidade de vida das pessoas que moram no campo ou que so do campo
e se vem obrigadas a morar nas cidades. Apesar de caracterizar uma preocupao coletiva, a


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incidncia foi muito baixa. Contedo do discurso: um incentivo ao pequeno produtor,
apoiar a agricultura familiar.

12 - Evita desperdcio funcional 3.
Conseqncia que descreve o desejo de desperdiar menos partes do alimento, bem
como evitar qualquer outro tipo de desperdcio domstico. Contedo do discurso: As folhas
de fora voc despreza tudo (no orgnico), diminui o desperdcio, voc usa o alimento por
inteiro, menor desperdcio de gua (para lavar o alimento).

13 - Evitar doenas degenerativas funcional 19.
Esta conseqncia evidencia a preocupao dos entrevistados em evitar doenas de
alto risco. Os consumidores acreditam que esse processo ocorre a longo prazo, medida que
os agrotxicos se acumulam no organismo. Contedo do discurso:

Hoje o que voc mais v cncer e o cncer vai dando com os anos, evitar doenas,
cncer entre outras coisas, evitar vrias doenas, porque a doena entra pela boca,
ela muito medrosa quanto sade dela (a tia dele) de cncer, perda de viso,
problemas em longo prazo, no torna uma diabete muito grande, um cncer muito
grande.

14 - Maior apetite funcional 9.
De acordo com os entrevistados, esta conseqncia representa um beneficio causado
principalmente pelo cheiro, cor e sabor especficos das verduras, frutas e legumes orgnicos.
Tais caractersticas foram definidas anteriormente no atributo caractersticas sensoriais.
Contedo do discurso: Aumenta a vontade de comer, aumenta o apetite, incentivo para voc
comer mais, voc perde a vontade de comer (no orgnicos).

15 - Melhora nos relacionamentos pessoais psicossocial 3.
Representa o beneficio que se pode alcanar em manter e desenvolver relaes sociais
com amigos, parentes, cnjuge e colegas. Contedo do discurso: O relacionamento seu
melhor com o seu marido e com amigos, os relacionamentos pessoais melhoram, uma vida
social normal.




77
16 - Melhor assimilao pelo sistema digestivo funcional 12.
Representa o beneficio proporcionado por alimentos orgnicos em uma maior
facilidade de digesto, bem como pela manuteno da integridade do aparelho digestivo (tal
afirmao uma opinio dos entrevistados, conforme citado na introduo deste tpico, pode
no representar uma realidade de fato). Contedo do discurso:

No agride o organismo, no tem intoxicao, metabolismo do organismo ganha,
digere mais rpido, absoro do seu organismo facilitada porque os rgos
absorvem o que h de melhor, vai ser digerido com tranqilidade, sem prejuzo
gastrintestinal.

17 - Melhor desempenho no trabalho funcional 17.
Esta conseqncia se mostrou bastante comum entre os entrevistados, caracterizando
alta incidncia e este foi o motivo por que no foi mesclada s incidncias da conseqncia
ter disposio, por se tratar de uma conseqncia bastante comum entre os entrevistados e,
ainda, possuir uma relevncia conforme o estilo de vida do consumidor que busca produtos de
valor agregado, como os orgnicos. Contedo do discurso:

Menor desempenho na minha profisso (no orgnicos), relacionamento no servio
melhor, se voc no cumprir um compromisso voc no pega o dinheiro, o
trabalho tudo, uma realizao profissional, eu preciso trabalhar como todo
mundo, se eu estou bem, trabalho bem, ter mais disposio para trabalhar, meu
desempenho no trabalho era excepcional (quando tinha sade).

18 - Melhor desenvolvimento intelectual/ emocional - funcional 8.
Com esta conseqncia, os entrevistados destacam sua busca por paz interior,
capacidade mental para desenvolver as atividades do dia-a-dia e equilbrio emocional.
Contedo do discurso: Na Ioga a gente sempre fala o que come o que pensa, um melhor
desempenho intelectual, ter a parte emocional melhor, me sinto mais inteligente, sade
mental.

19 - Melhor esttica do prato - funcional 5.
Conseguir impressionar as pessoas com uma refeio de boa aparncia, que mantenha
a aparncia por mais tempo depois de preparada. Contedo do discurso: Chama ateno na


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mesa, visualmente para quem busca uma boa apresentao no prato, voc prepara de uma
forma colorida.

20 - No acumulao de resduos qumicos no organismo funcional 10.
Crena dos entrevistados de que os alimentos orgnicos os protegem da acumulao
de resduos de agrotxicos e demais produtos qumicos causados pelos alimentos
convencionais. Contedo do discurso:

No vai estar se intoxicando, no so acumulativos no organismo, uai, voc est
agredindo o seu organismo, uma alimentao que no boa o organismo sente,
algum problema de efeito cumulativo, no vai me trazer um efeito cumulativo
prejudicial ao corpo, agrotxico vai acumulando no organismo.

21 - No consumir remdios funcional 9.
Preocupao em evitar o consumo de medicamentos curativos para manter a
resistncia do organismo, ou ainda, pelo fato de economizar dinheiro em no precisar compr-
los.

No vou gastar com remdio, se ficar doente te arrebenta na farmcia, vou tomar
menos remdio, depois vai pagar na farmcia, no , rapaz? A tem aquele processo
de tratamento, vitaminas, antibiticos, uso de medicamentos (no usar), importante
reduzir custo com medicamentos, evita incremento de custo (com remdios),
ningum gosta de tomar remdio.

22 - No precisa lavar tanto - funcional 12.
Crena que os entrevistados mostram em no precisar tomar tanto cuidado no ato de
lavar os alimentos orgnicos antes de consumi-los. Eles acreditam que a ausncia de
agrotxicos proporciona esta reduo de cuidado sanitrio e a consideram um benefcio.

Manuseio fcil, no precisa ter receio, o outro l tem que colocar na Qboa (gua
sanitria), a orgnica no precisa de Qboa (de gua sanitria), s lava e pronto, eu
lavo, tiro aqueles talos do meio e deixo ele de molho no vinagre (o no orgnico),
precisa tomar menos cuidado, lavar menos, no preciso tomar tanto cuidado, j vem
preparado para o uso, eu ponho na Cndida (marca de gua sanitria), o orgnico
basta gua, pegava uma melancia, tacava no cho e j comia (quando morava na
fazenda).


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23 - Poupar dinheiro funcional 5.
Conseqncia do consumo de orgnicos, onde o desejo do entrevistado implica na
economia de dinheiro, principalmente por no precisar gastar com mdicos ou tratamento de
doenas. Contedo do discurso: Quanto uma consulta com mdico hoje? Voc economiza,
acaba o barato saindo caro, gastar mais com mdico, dentista, tratamento, alm de eles
incrementarem muito o custo de vida economia financeira.

24 - Poupar tempo funcional 5.
Esta conseqncia destaca a crena dos entrevistados em economizar tempo no
preparo e na digesto dos alimentos orgnicos. Contedo do discurso: No vai gastar muito
tempo, no perder tempo na cozinha, economia de tempo, por causa do meu trabalho a minha
refeio rpida, economiza tempo.

25 - Praticidade - funcional 4.
Esta conseqncia mostra a preocupao dos entrevistados em buscar produtos que
so fceis de comprar, preparar e consumir. Contedo do discurso: Eu procuro tudo fcil na
minha vida, so fceis de preparar, ir direto ao uso, ocupa menos espao no carrinho.

26 - Prazer em comer psicossocial 15.
Nesta conseqncia destaca-se o desejo de ter uma refeio prazerosa, ou seja, alm de
uma refeio ser saudvel, como destaca adiante a conseqncia 31, ela deve proporcionar
prazer no ato da alimentao, seja por segurana no que se est comendo, sabor ou cheiro.
Contedo do discurso: Mais prazer em comer, gostoso, alimentar o organismo com sabor,
come com gosto, a refeio tem de ser prazerosa, o sabor de ele ser prazeroso te provoca o
consumo repetido.

27 - Respeito ao meio ambiente psicossocial 6.
Apesar da baixa incidncia desta conseqncia, ela destaca a preocupao dos
entrevistados com a preservao do meio ambiente proporcionada pelo sistema de produo
orgnica. Contedo do discurso:

Primeiramente no causa impacto ao meio ambiente, comprometidos com o ser
humano, medida que natural eu estou respeitando o meio ambiente, agride


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menos o meio ambiente, benefcio ao meio ambiente, percepo do meio
ambiente.

28 - Sade funcional 74.
Esta foi a conseqncia que obteve maior incidncia de ligaes e foi o segundo
elemento com o maior nmero de ligaes (abaixo apenas do atributo 1). Implica no desejo
pela manuteno da sade, do bem estar do corpo, de seus sistemas e rgos. Contedo do
discurso:

Ah... Sade, melhora a sade, pele mais bonita, em forma, mais saudvel (a
pessoa), vida saudvel, sem medo de ingerir uma coisa que vai te adoecer, como se
eu estivesse tambm defendendo a sade deles (da famlia), quando voc sabe que
aquilo faz bem, no vai te fazer mal, estou ingerindo sade, porque voc se sente
saudvel, ela cuida mais da sade do que eu (esposa), ele prejudica muito a sade
(no orgnico), porque vou ter mais sade, beneficio sade, evitar problemas de
sade, sade dava para dar e vender (quando morava na fazenda), no vai ofender
o meu estmago, leva mais sade famlia, organismo fica saudvel, sade est em
primeiro lugar.

29 - Segurana psicossocial 18.
Esta conseqncia representa o desejo por tranqilidade ao consumir um produto
seguro, confivel e que proporcione conseqncias de consumo benficas. Contedo do
discurso:

Percebo que fico mais tranqila, voc acha que est preocupando, tranqilidade que
voc tem em saber, mais segurana principalmente para as crianas, o importante
voc comer seguro, segurana de sade, ter conhecimento do que est comendo,
menos perigosos, menor risco de contaminao, mais confiana, no traz
preocupao, se sentir mais tranqila.

30 - Ter disposio funcional 22.
Conseqncia que destaca o desejo dos entrevistados por nimo no dia-a-dia para
executar suas atividades. Contedo do discurso:

Voc no tem disposio (com m alimentao), voc tem disposio (com boa
alimentao), meu desempenho fsico melhor, muito mais disposio para
enfrentar o dia-a-dia, melhor para a produtividade, alimento pesado d desnimo,


81
mais energia, ter mais disposio para viver, corpo vai ter mais vigor, voc fica
radiante.

31 - Ter uma alimentao adequada psicossocial 38.
Crena dos entrevistados na importncia de se alimentar bem no sentido de
desenvolver e manter bons hbitos de alimentao, sustentados por produtos saudveis.
Contedo do discurso:

Ontem eu comi um pedacinho de pizza e voc j levanta com dor de cabea, voc
se alimenta bem, pessoa come mais verdura que outras coisas, voc come mais
vegetais e no tanto doce, dou mais qualidade para a alimentao, uma dieta
balanceada muito importante, a cor do leo cor de rapadura (de fritar pastel),
voc acaba tendo uma refeio com mais qualidade, uma boa alimentao,
alimentao saudvel, preocupada em dar um alimento de qualidade (para o filho),
alimentao ruim (no orgnico), enaltecendo a figura do orgnico, uma
alimentao adequada, uma boa alimentao (que o pai no teve), voc come
melhor.

Valores

32 - Bem estar terminal 24.
Este valor representa um estado em que a pessoa se sente bem consigo mesma diante
de situaes de conforto mental, onde a situao vivida est de acordo com as crenas sobre o
que certo e o que bom para essa pessoa. Contedo do discurso:

Como cozinheira a gente se sente melhor, com bem estar, importante o bem estar,
voc, te d uma sensao de bem estar, se sentir bem com o dever cumprido, quanto
mais fcil a absoro no organismo, melhor a gente se sente, desejo de bem estar,
ento eu sinto muito prazer, famlia bem estar, satisfao e bem estar, bom humor,
se sente bem melhor, para voc se manter bem, uai!, voc viver bem.

33 - Dinheiro para comprar outras coisas instrumental 2.
Este valor instrumental consiste no estado de ter dinheiro extra para poder consumir
itens que a pessoa deseja. Conforme Zamberlan, Bttenbender e Sparemberger (2006), o
alimento orgnico no um produto sensvel a preo na viso de seus consumidores, talvez
isso justifique a baixa incidncia neste valor. Possivelmente este tipo de valor seria mais


82
incidente no estudo do comportamento de produtos sensveis a preo, cujo comportamento de
compra se marca pela busca da economia financeira. Contedo do discurso: Gastar mais
dinheiro com outras coisas, eu posso comprar outra coisa qualquer.

34 - Felicidade terminal 9.
Valor terminal que representa um estado de felicidade pessoal onde a pessoa acredita
poder viver de forma mais agradvel e plena dentro deste estado. Contedo do discurso:
Doena leva degenerao, infelicidade, insatisfao, alegria tudo na vida, quem tem
sade tem tudo, a alegria da vida, ser uma pessoa mais feliz, voc fica mais alegre, mais
feliz, fica feliz, tudo o que ela v est bonito (a pessoa saudvel), ser mais feliz, sorrir.

35 - Liberdade terminal 2.
Valor que representa o estado de estar livre de uma determinada obrigao (por
exemplo tomar remdios controlados ou, ento, de ficar doente (de cama) e, ento, poder
fazer qualquer coisa que desejar. Contedo do discurso: Voc est preso, ento se liberta
(passagem de doena para sade), se eu pudesse parar de tomar remdio eu ficaria feliz, sente
que sarou.

36 - Nostalgia terminal 4.
Valor que mostra a importncia dos entrevistados em momentos de saudade que
lembram a infncia ou fatos de seu passado que foram agradveis. Contedo do discurso:
Lembrei da minha infncia, a gente que foi criada meio que na roa, fui criada assim, remeto
muito minha infncia, o p de goiaba da vov.

37 - Qualidade de vida instrumental 31.
Este valor se relaciona com um estado em que a pessoa pode aproveitar a vida por
meio das prticas de hbitos saudveis e/ou agradveis, tais como esportes, curtir a famlia,
viajar, evitar stress e aproveitar as coisas boas da vida. Contedo do discurso:

Tem qualidade de vida, uma vida melhor, viver com qualidade, eu pratico esporte,
importante ter qualidade de vida, menor qualidade de vida (no orgnicos), se
voc tiver uma doena perde a qualidade de vida, stress faz com que a gente se
irrite mais, a gente pensa muito na qualidade de vida da famlia, a gente tem de ter
uma qualidade de vida, melhorar a vida da gente, sair, curtir a vida com a famlia,
aproveitar a vida, abusar da sade, aproveitar a vida, viajar mais, porque eu acho


83
que a vida vale a pena s, aproveitar mais a vida, agrega mais valor vida, nossa!,
poder passear, aproveitar os benefcios que a vida tem, voc tenta amenizar um
pouco com as coisas boas da vida, viver bem, ter qualidade de vida.

38 - Realizao terminal 3.
Valor que representa o desejo por um estado pessoal em que o entrevistado busca o
auto-crescimento, o auto-reconhecimento e a auto-estima em se sentir til. Contedo do
discurso: Voc no uma pessoa realizada (sem sade), uma vida realizada, satisfao muito
grande, uma realizao.

39 - Tempo para fazer outras coisas instrumental 3.
Busca do conforto de ter mais tempo para viver momentos agradveis da vida. Este
valor se mostra em concordncia com o referencial sobre comportamento do consumidor,. Por
exemplo, as pessoas esto buscando ter mais tempo para ficar com a famlia (LEVY E
WEITZ, 2000). Contedo do discurso: Voc pode fazer mais alguma coisa que voc queira
fazer, tenho outras coisas para ver, ler, descansar, ter tempo para outras coisas.

40 - Valorizao da humanidade terminal 8.
Tipo de valor em concordncia com a classificao de valores coletivos de Schwartz
(1992), em que as pessoas valorizam no somente o bem estar prprio, mas o bem estar
comum. Contedo do discurso:

Mais aberto para o mundo, ser til a mim mesmo e sociedade, ao meu
semelhante, visando o futuro da humanidade, das geraes que esto vindo,
produzir vida para muitas pessoas, bem estar da humanidade, o governo gasta
menos, e bom para o produtor, respeitar o prximo, ter uma conscincia.

41 - Viver mais e melhor terminal 23.
Valor que destaca o desejo por uma vida longa e com qualidade, ou seja, alm de viver
mais, as pessoas desejam ter condies de realizar suas atividades normalmente durante a
velhice. Contedo do discurso:

Viver mais e viver bem melhor, a gente vive mais, melhor, voc vive mais, voc
dorme melhor, sempre jovem, chegar bem terceira idade, saber que vou viver
mais tempo, viver mais e com qualidade, viver mais, com doena voc no tem


84
prazer na vida, no envelhecer, ser esperto para evit-la (a doena) porque voc
quer viver, alm de viver mais, viver bem, eu vou sentir o efeito do agrotxico
daqui a dez, quinze, vinte anos, tem que ficar vivo, ahhhh!!!! voc vai embora
primeiro (morre primeiro), mas voc no sabe o futuro desta pessoa (que se
alimenta mal), viver mais com sade, minha av morreu com noventa e sete anos e
morou a vida inteira na roa, viver com qualidade o maior tempo possvel, mais
longevidade, perde a vida, perde muita coisa, preparando para ter uma velhice boa,
sem doenas, ele est perdendo de ter uma velhice boa (o pai adoentado).

Observa-se ao longo das definies dos sinnimos que estes so classificados por
tipos. Conforme a literatura de Reynolds e Gutman (1988), os atributos concretos so de
identificao fcil e objetiva, representando caractersticas fsicas ou aparentes. Os seguintes
cdigos foram definidos como atributos concretos por se adequarem a esta definio: 1-4-6-7-
9-10. Os demais atributos foram classificados como abstratos por causa de seu carter
subjetivo, conforme descrito nas definies acima. Fazem parte desta classe os cdigos 2-3-5-
8. O nvel das conseqncias, conforme exposto no referencial terico deste trabalho, consiste
na maior contribuio de Gutman (1982) para a cadeia de meios e fins. Reynolds e Gutman
(1988) definem a existncia de conseqncias funcionais, que representam as conseqncias
diretas e perceptveis ao consumir o produto, e as conseqncias psicossociais, que
correspondem crena na obteno, indireta, de um benefcio psicolgico ou social. Foram
definidos como conseqncias funcionais os cdigos 12-13-14-16-17-18-19-20-21-22-23-24-
25-28-30. Como conseqncias psicossociais, foram definidos os cdigos 11-15-26-27-29-31.
Quanto aos valores, segundo Rokeach (1981), estes podem ser definidos como instrumentais,
que representam atitudes dos consumidores em direo a um estado de valor terminal
desejado, ou, ainda, terminais, que correspondem a um estado final de existncia. Foram
definidos como valores instrumentais os cdigos 33-37-39. Como valores terminais os
cdigos 32-34-35-36-38-40-41.
Segundo Schwartz (1992), os valores pessoais podem ser classificados em quatro
dimenses: abertura mudana, auto-transcendncia, auto-aprimoramento e conservadorismo;
estas dimenses permitem agrupar diferentes tipos de valores que influenciam o
comportamento das pessoas.
O quadro 5 relaciona os valores obtidos na pesquisa com as definies do modelo de
Schwartz, no intuito de classificar e descrever os tipos de valores do consumidor de orgnicos
em Uberlndia:



85
Dimenso de valor Tipo de Valor Sinnimos de valores obtidos na
pesquisa
Poder: poder social, autoridade, riqueza;
38 - Realizao
33 - Dinheiro para comprar outras
coisas
32 - Bem estar
39 - Tempo para fazer outras coisas
34 - Felicidade
36 - Nostalgia
41 - Viver mais e melhor
Estimulao: vida sem rotina, excitante e desafiante; 37 - Qualidade de vida
Auto-direcionamento: criatividade, curiosidade, liberdade; 35 - Liberdade
Universalismo: cabea aberta, justia social, igualdade,
proteo para o ambiente;
Benevolncia: visar o bem estar das pessoas, solicitude,
honestidade, clemncia;
40 - Valorizao da humanidade
Tradio: compromisso e aceitao de questes culturais
onde se esta inserido, humildade, devoo, gratido;
Conformidade: cortesia, obedincia, honradez. Moderao
de aes que possam prejudicar terceiros;
Segurana: ordem social, limpeza, cuidado, harmonia
social e individual.
Auto-
transcendncia
Conservadorismo
Realizao: sucesso, capacidade, ambio, prazer, diverso;
Hedonismo: prazer, diverso, valores individuais e
momentneos;
Auto-
aprimoramento
Abertura
mudana

Quadro 5 Relao entre os valores dos entrevistados e a classificao de Schwartz
Fonte: Adaptado de Schwartz (1992) e dados da pesquisa.

Com base nas caractersticas identificadas em cada um dos valores, conforme exposto
nas definies dos sinnimos anteriormente, os valores obtidos na pesquisa foram
classificados no quadro 5 que expe as dimenses e tipos de valores pessoais segundo
Schwartz (1992).
Pode-se observar, no quadro 5, a concentrao de valores na classificao
hedonismo, que pertence s dimenses auto-aprimoramento e abertura mudanas. Tal
fato identifica um perfil de valores individualistas e momentneos provindos do pblico
entrevistado; portanto, esta dimenso da escala de Schwartz destaca-se como dominante na
influncia do comportamento destes consumidores. A alta incidncia dos valores 32 (bem
estar) e 41 (viver mais e melhor) reforam ainda mais a relevncia desta dimenso em tal
comportamento.


86
Foram identificados na dimenso auto-aprimoramento os valores 33 (dinheiro para
comprar outras coisas) e 38 (realizao), dentro do tipo de valor denominado realizao. Na
dimenso abertura mudana, alm do hedonismo, comentado anteriormente, foram
identificados os tipos de valores estimulao e auto-direcionamento, representado pelos
valores encontrados na pesquisa 37 (qualidade de vida) e 35 (liberdade), respectivamente, que
tambm se identificam como valores individuais. Entre os valores considerados por Schwartz
como coletivos, foi identificado o 40 (valorizao da humanidade), classificado na dimenso
auto-transcendncia e no tipo benevolncia. A identificao de tal valor indica a
preocupao dos entrevistados em respeitar o prximo e o bem estar comum entre os homens,
em uma perspectiva de longo prazo; porm, sua incidncia foi menor do que a incidncia de
valores individuais como qualidade de vida, bem estar e viver mais e melhor. Tal fato
demonstra a existncia desta preocupao coletiva, porm, com um enfoque relativamente
baixo e, provavelmente, um poder de influncia menor no comportamento destes
consumidores em comparao com os valores individuais.
Basicamente, identifica-se um perfil de consumidores preocupados primeiramente e
enfaticamente com o bem estar individual e com a manuteno deste bem estar individual ao
longo do tempo. H, ainda, influncias de valores coletivos, apesar de serem em menor nvel.
Os seguintes pargrafos tratam da utilizao destes valores, aqui destacados, para
localizar convergncias e divergncias entre pesquisas realizadas em outras regies e esta
pesquisa.
De posse das informaes sobre os valores que influenciam o comportamento do
consumidor de orgnicos em Uberlndia, pode-se traar comparaes destes com os valores
identificados neste mesmo tema, em outras regies do Brasil e, ainda, em outros pases. Desta
forma, atende-se ao quarto objetivo especfico proposto neste trabalho. O item 2.2.3 deste
trabalho mostra resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de orgnicos em
diversas regies brasileiras, bem como em diversos pases. Este trecho do texto traa algumas
comparaes dos resultados alcanados por estas pesquisas em termos de atributos e valores
percebidos pelos consumidores de orgnicos em Uberlndia.
Sirieix et al (2007) destacam que o consumidor de orgnicos francs se preocupa com
a presena do selo de certificao e identifica o orgnico por meio deste. Como valores,
destaca-se a preocupao com a agricultura local, no sentido de obter produtos de qualidade,
preservar o meio ambiente e contribuir com o desenvolvimento local. Os consumidores de
orgnicos da cidade de Uberlndia convergem com a percepo dos franceses quanto ao
desejo por produtos saudveis (de qualidade), preocupao com o desenvolvimento dos


87
pequenos produtores e respeito ao meio ambiente. No entanto, divergem a respeito da
percepo da importncia do selo de certificao, que foi citado por apenas 3 pessoas durante
as entrevistas (10% do total de entrevistas vlidas).
Na Inglaterra, a pesquisa de Padel e Foster (2005) identificou a preocupao com
produtos sem agrotxicos que conduzam a uma vida saudvel e proporcionem a preservao
ambiental. Alm destes fatores motivadores do comportamento, as autoras destacam que os
consumidores de orgnicos britnicos tm alto poder aquisitivo. Nas lojas, a sinalizao para
diferenciar os orgnicos dos convencionais fraca e os consumidores no conhecem os selos
disponveis. Em termos de atributos e conseqncias, estas afirmaes convergem com o
atributo ausncia de insumos qumicos e com as conseqncias sade e respeito ao meio
ambiente da pesquisa realizada em Uberlndia. A falta de conhecimento sobre selos de
certificao e a m organizao dos produtos e divulgao interna tambm converge.
Alm destes atributos, conseqncias e valores dos consumidores britnicos,
Makatouni (2002) destaca a preocupao com o bem estar humano, meio ambiente e meio
social, caracterizando valores coletivos semelhante ao valor valorizao da humanidade,
obtido nesta pesquisa.
Segundo Naspetti e Zanoli (2004), o mercado italiano de orgnicos busca produtos de
sabor bom, que gerem praticidade, bem como sade e no renunciar aos prazeres da vida. Tais
elementos convergem respectivamente com o atributo caractersticas sensoriais (sabor),
com as conseqncias praticidade, sade e com o valor qualidade de vida, obtidos nesta
pesquisa.
Na Alemanha, os consumidores de orgnicos se preocupam com a nutrio alimentar e
a preservao do meio ambiente, bem como desejam produtos com menos resduos qumicos
e menos saborosos. Estes elementos convergem com as conseqncias ter uma alimentao
adequada e respeito ao meio ambiente, bem como com os atributos ausncia de insumos
qumicos e caractersticas sensoriais (sabor), respectivamente.
Em comparao com resultados de pesquisas realizadas no Brasil, foram localizadas
cinco pesquisas sobre o tema. Estas pesquisas, destacadas no item 2.2.3 deste trabalho, foram
realizadas em Campinas-SP (SIRIEIX et al, 2007), Cascavel-PR (BALERINI, 2005), Centro-
Sul do Estado da Bahia (KNY et al, 2005), Santa Maria-RS (ZAMBERLAN;
BTTENBENDER; SPAREMBERGER, 2006) e Belo Horizonte-MG (VILAS BOAS,
2005).
Sirieix et al (2007) destaca que o consumidor de orgnicos em Campinas demonstra
uma preocupao em adquirir produtos de qualidade. Tambm desejam manter a sade


88
individual e o respeito ao meio ambiente. Tais elementos se relacionam com o atributo
qualidade e as conseqncias sade e respeito ao meio ambiente, respectivamente.
Balerini (2005) destaca que o consumidor de orgnicos de Cascavel-PR se motiva em
consumir orgnicos por se preocupar com o bem estar do homem e dos animais, preservao
ambiental, questes nutricionais e mdicas. Estes elementos convergem com o valor
valorizao da humanidade, bem como com as conseqncias respeito ao meio ambiente,
ter uma alimentao adequada e sade, obtidos nesta pesquisa.
Kny et al (2005) identificou quatro valores entre os consumidores de orgnicos do
Centro-Sul da Bahia. So eles: segurana social (igualdade, mundo de paz), integridade
(harmonia interior e segurana nacional), realizao e hedonismo. Estes elementos declaram
um equilbrio entre valores hedonistas e valores coletivos, fato no encontrado no conjunto de
valores obtidos nesta pesquisa, que destacou a nfase dos valores individuais/ hednicos.
Zamberlan, Bttenbender e Sparemberger (2006) destacam que o consumidor de
orgnicos em Santa Maria-RS buscam produtos de qualidade, com melhor sabor e isentos de
agrotxicos, na crena que tais atributos conduziro confiana e uma vida mais saudvel.
Estes consumidores so mais atentos aos selos de certificao presentes nos produtos
orgnicos certificados. H convergncia com as conseqncias segurana e sade e na
relao presena de selo de certificao com a conseqncia segurana (embora de pouco
destaque e incidncia, apenas 1), obtidos na presente pesquisa.
Vilas Boas (2005) destaca os valores que influenciam o comportamento de
consumidores de alimentos orgnicos em feiras de orgnicos de Belo Horizonte-MG. Este
autor constatou a presena de valores como viver mais, viver bem, harmonia/ equilbrio,
tranqilidade, sociabilizao, felicidade e qualidade de vida. Tais elementos se relacionam
com os valores viver mais e melhor, bem estar, felicidade e qualidade de vida, bem
como com as conseqncias segurana e melhora nos relacionamentos pessoais, obtidos
nesta pesquisa.
Como se pode notar, nem todas as pesquisas acima citadas fornecem resultados com
nvel de abstrao suficiente para alcanar o conceito de valor que utilizamos nesta
pesquisa. Portanto, tais resultados foram comentados neste item enquanto motivaes de
consumo classificadas em atributos, conseqncias e valores.






89
4.2 Matriz de implicao

Neste tpico e no prximo so apresentadas duas ferramentas, a matriz de implicao
e o mapa hierrquico de valor, as quais, por meio da consolidao numrica e grfica,
respectivamente, dos elementos obtidos a partir das entrevistas, permitem evidenciar as
percepes dominantes sobre valores dos consumidores de alimentos orgnicos em
Uberlndia.
A matriz de implicao permite a anlise numrica das relaes entre os elementos
(atributos, conseqncias e valores) e fornece coordenadas para a construo do mapa
hierrquico de valor, que consiste em um diagrama que mostra as seqncias de relaes
formadas pelas escalas (ladders) de elementos coligados.
Conforme exposto na metodologia, a matriz de implicao consiste em uma estrutura
de colunas e linhas, sendo uma coluna e uma linha para cada elemento (sinnimo) codificado,
de forma seqencial a partir da numerao de cdigos atribuda. Corresponde representao
das escalas (ladders) de elementos que foram obtidos por meio das entrevistas e da anlise de
contedo. Cada clula contm a quantidade de vezes que um elemento leva a outro, de forma
direta ou indireta. De acordo com Reynolds e Gutman (1988), as ligaes diretas
correspondem quelas em que um elemento est diretamente ligado a outro. As clulas so
preenchidas com o nmero de relaes diretas esquerda e o nmero de relaes indiretas
direita, ou seja, trata-se de uma contabilizao de quantas vezes um elemento recebeu ligaes
diretas (do lado direito da clula) ou indiretas (do lado esquerdo da clula), representando
uma quantificao dos dados qualitativos.
As ligaes diretas, ao lado direito das clulas, representam as ligaes adjacentes
entre os elementos. Pega-se como exemplo a ligao identificada pelo atributo
2.caractersticas sensoriais leva 14.maior apetite, que leva 31.ter uma alimentao
adequada, que leva 13. evitar doenas degenerativas que leva ao valor 37.qualidade de
vida. Existem ligaes diretas entre 2 e 14, 14 e 31, 31 e 13, 13 e 37. No entanto, de certa
forma, a conseqncia 31 conduz ao valor 37, bem como os demais elementos no adjacentes
tem essa capacidade, participando de uma mesma escala. Visto que a laddering tem o objetivo
de evidenciar os motivos de um comportamento para a satisfao de uma necessidade (de
compra de alimentos, no caso), bem como seus meios para alcanar tal satisfao, o uso da
anlise de ligaes diretas e indiretas se justifica pelo fato que existem vrias formas de se
chegar a um determinado fim ou valor desejado.


90
O uso de softwares para a elaborao da matriz de implicao pode reduzir esforos
operacionais como, por exemplo, eliminar as ligaes redundantes provindas dos mesmos
entrevistados e definir se a ligao ser considerada direta ou indireta, no caso de existir os
dois tipos de ligao entre dois elementos. Vilas Boas (2005) destaca que, quando existe mais
de uma ligao, por exemplo, do elemento 1 para o elemento 5, provindas de um nico
entrevistado, deve-se considerar apenas uma incidncia. Ou seja, normalmente so obtidas
mais de uma ladder de um mesmo entrevistado e, em muitos casos, relaes iguais entre
elementos podem ocorrer em mais de uma destas ladders. Sendo assim, deve se contabilizar a
referida relao apenas uma vez para este entrevistado. As ligaes redundantes devem ser
acrescidas aos totais da matriz apenas quando surgirem de entrevistados diferentes. Neste
caso, o software Mecanalyst toma automaticamente esta providncia, eliminando estas
ligaes redundantes provindas do mesmo entrevistado. O software Laddermap (GENGLER,
1995) possui, ainda, duas opes: ocultar as ligaes redundantes de um mesmo entrevistado
ou mostrar as ligaes redundantes com uma linha tracejada no mapa hierrquico de valor.
Quanto definio sobre o tipo de ligao (direta ou indireta), no caso de existirem os
dois tipos em uma estrutura de escalas de um mesmo entrevistado, o software Mecanalyst
considera o tipo com maior incidncia entre essas escalas e toma-o como efetivo. Vilas Boas
(2005) recomenda ainda, de modo complementar, retomar a anlise de contedo para verificar
a validade da formatao das ligaes.
Pode-se observar, na matriz de implicao apresentada na tabela 3, todas as ligaes
diretas e indiretas obtidas na presente pesquisa. Como forma de exemplo para a anlise da
matriz, cabe ressaltar a relao entre a conseqncia 28 e o valor 37 (linha 28 e coluna 37);.
Pode-se observar a incidncia de 7 ligaes diretas e 4 ligaes indiretas. A ligao entre o
atributo 1 e a conseqncia 22 (linha 1 e coluna 22) possui 6 ligaes diretas e 2 ligaes
indiretas. J a ligao entre o mesmo atributo 1 com o valor 41 representou 8 ligaes
indiretas e nenhuma ligao direta, ilustrando a idia de que as ligaes indiretas ocorrem
entre elementos no adjacentes, como no caso deste atributo que necessita de elementos
intermedirios (conseqncias) para atingir o valor 41.
De modo a analisar uma cadeia completa na matriz de implicao, toma-se a cadeia
formada pelos elementos 1-27-40, tambm presentes no mapa hierrquico de valor, indicado
na figura 11. Na ligao entre o atributo 1 e a conseqncia 27 existem 5 ligaes diretas e
nenhuma indireta. Esta conseqncia, em seqncia da cadeia, tem ligao com o valor 40,
representada por 4 ligaes diretas e nenhuma indireta. Esta relao entre a conseqncia 27 e
o valor 40 faz com que o atributo 1 receba relaes indiretas com o valor 40, pois este atributo


91
permite que o consumidor atinja um estado de valor de 40. valorizao da humanidade,
porm tendo como intermedirio a conseqncia 27. respeito ao meio ambiente.
Os registros da matriz serviro como coordenadas para a construo de um mapa
hierrquico de valores (MHV), que se baseia na agregao das escalas significantes, ou seja,
os caminhos, que alcanaram incidncia acima do ponto de corte, na percepo dos valores e
de quais atributos/conseqncias conduzem a eles (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).



92
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
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1 AUSNCIA DE INSUMOS QUMICOS '0,0 '5,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '2,0 '1,0 '3,6 '0,0 '0,3 '3,2 '0,8 '0,5 '0,0 '1,4 '1,3 '6,2 '0,0 '0,3 '0,3 '2,1 '5,0 '15,7 '5,2 '1,6 '8,1 '0,7 '0,0 '0,2 '0,1 '0,3 '0,18 '0,1 '0,2 '0,6 '0,8
2 CARACTERSTICAS SENSORIAIS '3,0 '0,0 '1,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,4 '5,2 '0,2 '1,0 '0,6 '0,0 '1,0 '1,0 '1,2 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0 '5,4 '0,0 '4,9 '0,1 '0,5 '2,8 '0,8 '0,1 '0,4 '0,1 '1,1 '0,8 '0,1 '0,0 '0,0 '0,6
3 MAIOR LEVEZA E FRESCOR '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '2,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,1 '1,1 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2
4 MAIS CONCENTRADO '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,3 '0,0 '0,0 '0,3 '0,1 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
5 MAIS NUTRITIVO '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '1,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '1,1 '0,1 '1,0 '0,1 '0,0 '4,2 '0,0 '3,1 '1,2 '0,3 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1
6 MENOR PERECIBILIDADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,3 '0,1 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
7 PRESENA DE SELO DE CERTIFICAO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1
8 QUALIDADE '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,2 '0,0 '0,0 '2,0 '0,1 '0,0 '0,0 '2,0 '1,1 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '6,6 '2,2 '0,2 '4,0 '0,5 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,3 '0,2 '0,0 '0,0 '0,4
9 SUJO DE TERRA/ FEIO '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,3 '1,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1
10 TAMANHO '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0
11 APOIO A AGRICULTURA FAMILIAR '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0
12 EVITA DESPERDCIO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0
13 EVITAR DOENAS DEGENERATIVAS '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,1 '0,0 '6,2 '0,0 '0,0 '0,0 '3,1
14 MAIOR APETITE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,2 '1,0 '0,3 '3,0 '1,2 '0,0 '0,2 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1
15 MELHORA NOS RELACIONAMENTOS PESSOAIS '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
16 MELHOR ASSIMILAO PELO SISTEMA DIGESTIVO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,4 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '1,0 '1,0 '1,0 '1,2 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,1 '0,2
17 MELHOR DESEMPENHO NO TRABALHO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '5,0 '0,0 '2,0 '1,0 '0,0 '3,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0
18 MELHOR DESENVOLVIMENTO INTELECTUAL/ EMOCIONAL '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0
19 MELHOR ESTTICA DO PRATO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1
20 NO ACUMULAO DE RESDUOS QUMICOS NO ORGANISMO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '4,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,4 '0,0 '0,0 '0,0 '1,2
21 NO CONSUMIR REMDIOS '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0
22 NO PRECISA LAVAR TANTO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,2 '2,1 '1,1 '0,0 '3,2 '2,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,1
23 POUPAR DINHEIRO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
24 POUPAR TEMPO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,1
25 PRATICIDADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '1,0
26 PRAZER EM COMER '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '4,0 '2,1 '0,1 '1,2 '1,1 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,4
27 RESPEITO AO MEIO AMBIENTE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '4,0 '0,0
28 SADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,1 '0,0 '6,3 '4,1 '0,0 '1,0 '3,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '6,0 '1,0 '5,6 '0,0 '3,3 '0,1 '1,0 '7,4 '1,1 '0,0 '0,0 '6,5
29 SEGURANA '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,1 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '6,1 '0,0 '0,0 '2,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '1,3
30 TER DISPOSIO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '4,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '4,2 '0,0 '3,1 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0
31 TER UMA ALIMENTAO ADEQUADA '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,1 '0,0 '0,1 '1,0 '0,4 '0,2 '0,0 '1,0 '1,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '9,0 '1,0 '3,2 '0,0 '1,4 '0,0 '0,4 '0,1 '0,0 '1,9 '0,0 '0,0 '0,1 '2,3
32 BEM ESTAR '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
33 DINHEIRO PARA COMPRAR OUTRAS COISAS '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
34 FELICIDADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
35 LIBERDADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
36 NOSTALGIA '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
37 QUALIDADE DE VIDA '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '3,0
38 REALIZAO '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
39 TEMPO PARA FAZER OUTRAS COISAS '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1
40 VALORIZAO DA HUMANIDADE '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
41 VIVER MAIS E MELHOR '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0
Tabela 3 Matriz de implicao
Fonte: Dados da pesquisa


93
4.3 Mapa hierrquico de valor e percepes dominantes dos consumidores

O mapa hierrquico de valor (MHV) consiste no objetivo final da tcnica laddering.
Conforme destacado no referencial terico deste trabalho, ele propicia visualizar graficamente
quais atributos de produto conduzem a determinados valores pessoais de seus consumidores,
de modo a justificar uma preferncia de consumo ou um comportamento de compra.
Foram identificados 41 elementos, sendo 10 atributos, 21 conseqncias e 10 valores,
formando um total de 810 ligaes, sendo 371 diretas e 439 indiretas.
A definio do ponto de corte deve ser criteriosa, conforme estabelecido na
metodologia. Reynolds e Gutman (1988) recomendam que o ponto de corte deve abranger
entre 75 e 80% dos relacionamentos mostrados na matriz de implicao. O ponto de corte
estabelece a quantidade mnima de incidncia de relaes que um elemento deve ter para que
seja exibido no MHV. Desta forma, no so destacados os relacionamentos com baixa
incidncia, e por conseqncia, no representativos. No entanto, a essncia desta
recomendao preza que o MHV tenha uma capacidade explicativa o mais apurada possvel
sobre as reais e principais caractersticas do comportamento do consumidor em busca da
satisfao de uma necessidade por meio de atributos, conseqncias e valores. Tendo esse
comentrio em vista, faz-se necessrio experimentar diversos pontos de corte at que se
estabelea um que represente os principais elementos, com incidncia considervel, de uma
forma graficamente clara e objetiva a ponto de explicitar tal comportamento e seus motivos. O
uso de softwares para a aplicao da laddering facilita este tipo de operao, visto que no
preciso desenhar mo um novo mapa a cada vez que se muda o ponto de corte, pois o
software executa esse processo com a simples mudana no valor desta opo. Abaixo se
encontram os resultados da utilizao dos quatro pontos de corte, a escolha e a justificativa da
mesma:

ponto de corte 2: 650 ligaes totais, 262 diretas, 388 indiretas, 38 elementos,
abrange 80% do total de relaes;
ponto de corte 3: 540 ligaes totais, 212 diretas, 328 indiretas, 31 elementos,
abrange 67% do total de relaes;
ponto de corte 4: 438 ligaes totais, 152 diretas, 286 indiretas, 24 elementos,
abrange 54% do total de relaes;
ponto de corte 5: 358 ligaes totais, 116 diretas, 242 indiretas, 22 elementos,
abrange 44% do total de relaes;


94

Foi escolhido o ponto de corte 3. Esta opo compreende menos relaes que o ponto
de corte 2 (que est em maior acordo com os percentuais estabelecidos pela literatura); no
entanto, caso o ponto de corte 2 fosse escolhido, o MHV no teria a mesma clareza de anlise
dos principais elementos obtidos na pesquisa quanto o ponto de corte 3. Ao invs disso, o
espao do mapa seria ocupado por elementos como, por exemplo, 11, 33 e 34, que obtiveram
baixa incidncia de ligaes, representando, em termos de anlise, pouca relevncia em
evidenciar traos do comportamento do consumidor de alimentos orgnicos, que caracteriza o
objetivo principal desta pesquisa. Desta forma se estabelece o ponto de corte 3, para que
apaream no mapa apenas as cadeias contendo atributos, conseqncias e valores que tenham
trs ou mais relaes diretas ou indiretas com outros elementos. Este procedimento ir definir
quais elementos iro formar o MHV.
Definido o ponto de corte, os elementos com incidncia igual ou maior a ele, so
agrupados, e correspondem, de forma agregada, s seqncias de ligaes entre atributos que
conduzem a determinadas conseqncias e, em seguida, a determinados valores. Estes
agrupamentos, que formam uma perspectiva cognitiva comum, so definidos como cadeias.
As cadeias que formam o MHV so denominadas cadeias significantes, ou seja, que esto
equivalentes ou acima do ponto de corte 3, enfatizando a compreenso dos elementos mais
relevantes que formam a percepo do consumidor quanto aos atributos, conseqncias e
valores. As demais cadeias, cujos elementos recebem menos de 3 relaes com outros
elementos, so descartadas do mapa, no sendo consideradas cadeias dominantes.
A partir deste pargrafo, este tpico trata da anlise das escalas evidenciadas no MHV,
considerando os atributos percebidos pelos consumidores. A figura 11 apresenta o mapa
hierrquico de valor obtido a partir das entrevistas aos consumidores de frutas, legumes e
verduras orgnicas no varejo da cidade de Uberlndia. Este mapa consiste em uma forma de
expressar os tipos de comportamento entre o pblico entrevistado.
O MHV permite uma anlise rpida e integrada de tais comportamentos. Conforme se
observa no mapa, existem ligaes entre os atributos, conseqncias e valores que indicam a
capacidade de um determinado elemento em conduzir a outro elemento. Como se pode, por
exemplo, perceber, o atributo 5 leva conseqncia 31, que leva outra conseqncia 13, que
leva ao valor instrumental 37, que leva ao valor terminal 41. Desta forma, nota-se que este
tipo de padro comportamental busca consumir produtos mais nutritivos com o intuito de ter
qualidade de vida, e consequentemente, viver mais de uma forma prazerosa.



95

Figura 11 Mapa Hierrquico de Valor
Fonte: Dados da pesquisa


96
Foram localizadas no mapa 111 cadeias cujas caractersticas so descritas a seguir.
O atributo concreto 1 (ausncia de insumos qumicos) apresentou 15 cadeias diretas
com conseqncias e uma cadeia com o atributo abstrato 2 (caractersticas sensoriais) que lhe
fornece mais 29 cadeias, totalizando 44 cadeias.
A cadeia 1-36, representa uma identificao pessoal do consumidor de orgnicos com
seu passado, muitas vezes, ligao vida no campo, ao estilo de vida nos tempos de
infncia/juventude ou de certos cuidados com alimentao que podiam ser evitados no
passado e hoje em dia so necessrios. Neste caso, a ausncia de insumos qumicos
proporciona ligaes cognitivas com estas lembranas de fatos ou formas de vida do passado,
que causam um prazer momentneo.
A cadeia 1-15 tambm uma relao indireta e representa a capacidade do atributo 1
em propiciar um estilo de vida de modo a aprimorar as relaes sociais com amigos, parentes
e colegas de trabalho ou estudo.
A cadeia 1-27-40, formada por um atributo concreto, uma conseqncia psicossocial e
um valor terminal, representa a crena das pessoas na importncia da preservao dos
recursos naturais para o bem estar futuro da humanidade, bem como para o bem estar do
prximo. Esta seqncia de conseqncia e valor propiciada pelo sistema de produo dos
orgnicos, que por no utilizar de qumicos, no agride o meio ambiente e conseqentemente
beneficia o bem estar futuro e presente da humanidade.
Na cadeia 1-22-25-24-39 identifica-se a busca por ganho de tempo e facilidade no dia-
a-dia, evidenciado pelos consumidores. O atributo ausncia de insumos qumicos provoca a
sensao da menor necessidade de cuidados sanitrios com os alimentos orgnicos em relao
aos convencionais (questo contestvel); este cuidado reduzido proporciona praticidade,
ganho de tempo e, por fim, a pessoa pode aproveitar o tempo livre para fazer outras coisas.
As cadeias 1-22-28-21, 1-22-28-18, 1-22-28-30-34, 1-22-28-30-17-32, 1-22-28-30-17-
37-41, 1-16-28-21, 1-16-28-18, 1-16-28-30-34, 1-16-28-30-17-32 e 1-16-28-30-17-37-41
formam um sistema de cadeias com altas incidncias e consequentemente alto poder de
representao do sistema cognitivo do consumidor em anlise. Portanto, deve-se dedicar
ateno anlise deste conjunto de cadeias que recebe ligaes, no somente provindas do
atributo 1, como tambm de todos os demais 6 atributos, principalmente quando seus
elementos atingem a conseqncia 28 (sade). Partindo do atributo 1, percebe-se que o
consumidor espera benefcios como no precisar lavar tanto os alimentos (22) e ter uma
melhor assimilao dos alimentos pelo sistema digestivo (16). A prxima ligao das cadeias
que abrigam estes dois elementos consiste na conseqncia sade (28), que foi a conseqncia


97
com maior incidncia alcanada nesta pesquisa, merecendo, portanto, ateno especial.
Quando as cadeias compostas pelas conseqncias 22 e 16 atingem a conseqncia 28, esta
proporciona a formao de mais 10 cadeias que, em conseqncia de ter sade, pode levar a
pessoa s conseqncias no consumir remdios (21), melhor desenvolvimento intelectual/
emocional (18), ter disposio (30) ou melhor desempenho no trabalho (17). A conseqncia
30 leva ao alcance do valor felicidade (34). A conseqncia 17 leva ao alcance do valor
terminal bem estar (32) e do valor instrumental qualidade de vida (37). O valor instrumental
37 leva ao valor terminal viver mais e melhor (41). Em resumo, esta percepo cognitiva
implica em consumir produtos sem insumos qumicos, visando atingir estados como
felicidade, bem estar, aproveitamento das coisas boas da vida e longevidade.
A cadeia 1-20-13-37-41 identifica uma preocupao dos consumidores em no
acumular resduos de agrotxicos no organismo no intuito de evitar doenas degenerativas
como o cncer. Nesta perspectiva, as pessoas desejam evitar doenas degenerativas para viver
com qualidade e consequentemente obter mais longevidade.
As cadeias que partem do atributo 2 (caractersticas sensoriais) representam as
percepes dos consumidores que demonstram sensibilidade pelo gosto, cheiro e sabor dos
vegetais orgnicos, que, de acordo com os entrevistados, tem diferenas superiores aos
convencionais. Este atributo mostra relevncia para anlise de percepo de consumidores
deste tipo de produto, no somente em decorrncia da alta incidncia nos elementos que
formam suas cadeias, como tambm na elevada quantidade de cadeias formadas (29 cadeias).
Os comentrios sobre as cadeias que se formam a partir do atributo 2 foram divididos em
cinco grupos de cadeias destacadas pelas relaes deste elemento em direo aos elementos
14-31, 26-31, 26-29, 8-31 e 8-29. Desta forma, apesar de cada um destes caminhos
permitirem atingir um mesmo conjunto de valores, se consegue identificar diferentes meios
para se atingir estes valores, sendo que cada caminho se torna uma forma diferente de
percepo sobre como o consumidor acredita poder atingir tais valores.
As cadeias 2-14-31-13-37-41, 2-14-31-28-21, 2-14-31-28-18, 2-14-31-28-30-34, 2-14-
31-28-17-32 e 2-14-31-28-30-17-37-41 so marcadas pela influncia do cheiro, do sabor e/ou
do gosto especfico dos vegetais orgnicos, conforme definidos no item 4.1, que geram prazer
em comer (26) e conseqentemente proporcionam uma alimentao mais saudvel (31). De
acordo com estas cadeias, por meio da conseqncia 31 pode-se evitar doenas degenerativas
(13) e, desta forma, vislumbrar valores como qualidade de vida e longevidade. De acordo com
as demais cadeias, uma alimentao adequada pode levar obteno destes mesmos estados
de valor por meio de uma vida saudvel representada pela conseqncia 28, que, por meio de


98
conseqncias intermedirias, finaliza estas cadeias nos valores felicidade (34), bem estar
(32), viver mais e melhor (41) e qualidade de vida (37). A caracterstica cognitiva deste grupo
de cadeias implica na crena de que cheiro, sabor e cor agradveis proporcionam uma
alimentao mais saudvel, que importante para ter maior qualidade de vida, viver mais, se
sentir bem e ser feliz.
Ter prazer no ato de se alimentar (26) tambm uma conseqncia esperada por
pessoas que buscam alimentos com sabor, cheiro e cor agradveis (2). Assim como as
ligaes dos conjuntos de cadeias analisadas no pargrafo anterior, existe uma crena que
estes elementos conduzam a uma alimentao saudvel (31). Esta relao evidenciada pelas
cadeias 2-26-31-13-37-41, 2-26-31-28-21, 2-26-31-28-18, 2-26-31-28-30-34, 2-26-31-28-30-
17-32 e 2-26-31-28-30-17-37-41. Os valores 37, 32, 34 e 41 so atingidos, basicamente, por
meio da relao entre a conseqncia 31 e a conseqncia 28. A ligao entre as
conseqncias 31 e 13 pode conduzir ao valor instrumental 37 e terminal 41. importante
ressaltar a distino entre cadeia 2-26-31-28-30-17-37-41 das demais cadeias deste grupo,
pois esta representa a que mais possui ligaes com linhas espessas, sendo assim, a cadeia
mais forte encontrada no MHV, conforme se pode observar na figura 11. Conforme dito na
metodologia deste trabalho, quanto maior for a incidncia de relaes entre um elemento e
outro, no mapa, mais espessa se torna a linha que liga estes dois elementos Esta caracterstica
define as cadeias dominantes do mapa, que representam as percepes dominantes do
comportamento do consumidor. Este grupo de cadeias forma uma percepo em que sabor,
cheiro e cor agradveis conduzem ao prazer em comer, que vai gerar uma alimentao
adequada de modo a levar o indivduo a viver mais, viver com qualidade, sentir-se bem e ser
feliz.
As cadeias 2-26-29-13-37-41, 2-26-29-28-21, 2-26-29-28-18, 2-26-29-28-30-34, 2-26-
29-28-17-32 e 2-26-29-28-30-17-37-41 prosseguem a indicao da relao entre o atributo 2
(caractersticas sensoriais) e a conseqncia 26 (prazer em comer). No entanto, estas cadeias
evidenciam um caminho pelo qual estes dois elementos conduzem conseqncia 29
(segurana). Esta conseqncia proporciona o alcance dos valores 34, 32, 37 e 41 por meio de
relao com a conseqncia 28 (sade), bem como o alcance dos valores 41 e 37 por meio de
sua relao com a conseqncia 13 (evitar doenas degenerativas). A percepo formada por
este grupo de cadeias se caracteriza pela preferncia por alimentos com sabor, cheiro e cor
agradveis, que conduzem tranqilidade e confiana destas pessoas de que tero vitalidade
suficiente para atingir estados de qualidade de vida, bem estar, felicidade e longevidade.


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As cadeias, 2-8-31-13-37-41, 2-8-31-28-21, 2-8-31-28-18, 2-8-31-28-30-34, 2-8-31-
28-30-17-32 e 2-8-31-28-30-17-37-41 se destacam entre os demais relacionamentos do
atributo 2 por apresentarem ligaes com o atributo abstrato 8 (qualidade) seguido da
conseqncia 31 (ter uma alimentao adequada). Estas cadeias evidenciam uma forte
ligao, em termos de incidncia, do atributo 2 (caractersticas sensoriais) com o atributo 8
(qualidade). A ligao do atributo 8 com a conseqncia 31 tambm bastante forte, como se
pode observar na figura 11, e contribui para a formao destas seis cadeias caracterizadas com
uma grande quantidade de linhas espessas, sendo assim, consideradas cadeias dominantes. A
cadeia mais expressiva deste grupo, conforme se pode observar na figura 11, a 2-8-31-28-
30-17-37-41, por seu numero de ligaes entre elementos, destacada pela larga espessura da
linha. A percepo formada por estas cadeias implica na crena de que a qualidade dos
alimentos seja simbolizada pelo cheiro, sabor e cor agradveis, que iro conduzir os
consumidores a se manter saudveis e consequentemente felizes, vivendo mais, com
qualidade e bem estar.
Este ltimo conjunto de cadeias que partem do atributo 2 prossegue com a anlise da
ligao entre os atributos 2 e 8, porm, trata da relao destes dois atributos com as
conseqncias 29 (segurana) e 28 (sade) de modo seqencial, formando cinco cadeias a
partir da relao entre estes quatro elementos. O conjunto formado pelas cadeias 2-8-29-28-
21, 2-8-29-28-18, 2-8-29-28-30-34, 2-8-29-28-30-17-32 e 2-8-29-28-30-17-37-41; alm das
terminaes com as conseqncias 21 e 18, estas cadeias proporcionam ligao com os
valores 34, 32, 37 e 41. A percepo obtida por este conjunto de cadeias consiste na crena de
que um alimento de qualidade, por possuir cor, sabor e cheiro agradveis, seguramente mais
propcio a proporcionar sade, que o elemento crucial para uma vida mais longa e de
qualidade e para o alcance de bem estar e felicidade.
Conforme se pode notar nas definies do item 4.1, o atributo 4 (mais concentrado)
representa uma crena de que as frutas, legumes e verduras orgnicas possui uma estrutura
fsica mais firme, mais densa e consequentemente mais capaz de trazer os benefcios
esperados por uma alimentao adequada (31). A cadeia 4-31-13-37-41 representa a
preocupao das pessoas em relao ao alcance de valores como qualidade de vida (37) e em
conseqncia deste, a possibilidade de viver mais e bem (41). Para que atinjam estes valores,
as pessoas dotadas desta crena desejam evitar doenas degenerativas, principalmente o
cncer, que pode ser evitado com um hbito de alimentao saudvel, em conseqncia de um
alimento mais concentrado. Em destaque, esta percepo implica que consumir alimentos


100
mais concentrados proporciona um hbito de alimentao capaz de prevenir doenas graves e
a ausncia destas doenas vai proporcionar qualidade de vida e longevidade.
As cadeias 4-31-28-21, 4-31-28-18, 4-31-28-30-34, 4-31-28-30-17-32 e 4-31-28-30-
17-37-41 destacam o caminho em que o atributo 4, em seqncia da conseqncia 31,
conduzem aos valores 34, 32, 37 e 41 por meio da conseqncia 28 (sade) e conseqncias
subseqentes. As conseqncias 18 (melhor desenvolvimento intelectual/ emocional) e 21
(no consumir remdios) so atingidas em razo da obteno ou manuteno da sade (28).
Os valores 34, 32 37 e 41 so atingidos por meio da conseqncia 28, em conjunto seqencial
das conseqncias 30 e 17, respectivamente. O tipo de percepo fornecido por este conjunto
de cadeias consiste em uma busca por bem estar, felicidade, longevidade e qualidade de vida,
pela existncia de sade que vai provocar disposio para o dia-a-dia e para o trabalho. Os
alimentos mais densos so capazes de prover um perfil alimentcio de modo a proporcionar
estes benefcios, tpicos de uma vida saudvel.
As cadeias formadas a partir do atributo 5 (mais nutritivo) so idnticas s formadas
pelo elemento 4, cuja anlise se presencia nos dois pargrafos anteriores, porm, partem deste
atributo que, de acordo com a crena dos consumidores entrevistados, possui maior teor ou
maior condio de aproveitamento de nutrientes. A cadeia 5-31-13-37-41 mostra um
consumidor preocupado em consumir produtos mais nutritivos que iro prover uma
alimentao adequada para evitar doenas degenerativas. Em conseqncia da ausncia destas
doenas, este consumidor poderia alcanar qualidade de vida e viver mais.
As cadeias 5-31-28-21, 5-31-28-18, 5-31-28-30-34, 5-31-28-30-17-32 e 5-31-28-30-
17-37-41 representam a preocupao do consumidor em ter sua sade garantida (28) por uma
alimentao adequada (31), com base em alimentos mais nutritivos (5). Por estes meios, os
consumidores acreditam atingir valores como 34, 32, 37 e 41. A percepo aqui identificada
consiste em uma crena de que alimentos mais nutritivos provem uma alimentao mais
adequada de modo a manter uma vida saudvel, que proporcione qualidade de vida, bem
estar, longevidade e felicidade.
O atributo 6 (menor perecibilidade), que inicia a formao de 5 cadeias, indica a
opinio dos consumidores sobre a maior capacidade de conservao, sem influncia de
avarias fsicas, nutricionais ou de esttica, dos vegetais orgnicos em relao aos
convencionais. As cadeias 6-28-21 e 6-28-18 indicam a percepo dos consumidores de que,
ao consumir produtos mais durveis, obtm sade e, em conseqncia da sade, no precisam
consumir remdios (21), e ainda, conseguem obter maior desenvolvimento intelectual/
emocional (18). Essa percepo implica em no consumir remdios, no intuito de gastar


101
menos dinheiro e na crena de que remdios, em excesso, diminuem a resistncia natural do
organismo. So proporcionadas pela conseqncia 28, que proporcionada pelo atributo 6.
Nas cadeias 6-28-30-34, 6-28-30-17-32 e 6-28-30-17-37-4 basicamente se tem a
percepo de que um alimento mais durvel (6) proporciona sade (28) e sade proporciona
disposio (30). H percepo de que a conseqncia 30 leve ao alcance do valor 34
(felicidade) e, ainda, conseqncia 17, referente a um melhor desempenho no trabalho. A
conseqncia 17 conduz diretamente ao valor terminal 32 (bem estar), bem como ao valor
instrumental 37, que conseqentemente conduz ao valor terminal 41. Ao analisar os extremos
destas trs cadeias, percebe-se o desejo por produtos mais durveis no intuito de se atingir
valores como bem estar (41), felicidade (34) e obter qualidade de vida para viver por mais
tempo e o melhor possvel.
Ao analisar as 10 cadeias, geradas a partir do atributo concreto 9 (sujo de terra/ feio),
obrigatoriamente deve-se analisar as cadeias que partem do atributo abstrato 8 (qualidade),
pois o atributo 9 tem um nica ligao direta no mapa, justamente com o atributo 8,
implicando que estes atributos compartilhem na gerao das mesmas cadeias, dando origem
ao dobro de cadeias (cada parte partindo de um dos atributos), no caso, 20.
Na cadeia 9-8-29-28-21, que no chegou ao nvel de valores, os consumidores
percebem que ao consumir produtos menos bonitos (9), por no sofrerem intervenes
qumicas, obtm um produto de maior qualidade (8) e se sentem mais seguros, confiveis e
tranqilos (29), pois graas a estes atributos vo obter sade (28) para no ter que tomar
remdios (21). Outra cadeia, 9-8-29-28-18, implica na mesma percepo de conseqncias do
consumo de produtos mais feios e de qualidade, no entanto, adiciona a percepo de que a
conseqncia sade (28) tambm conduz a um melhor desenvolvimento intelectual/
emocional (18). Os consumidores que compartilham desta percepo preferem produtos
menos bonitos, pois consideram a ausncia de qumicos uma qualidade desejvel que vai lhes
beneficiar com o aprimoramento intelectual e reduzir a necessidade de medicamentos.
As cadeias 9-8-29-28-3-34, 9-8-29-28-30-17-32 e 9-8-29-28-30-17-37-41 representam
percepes de consumidores que no avaliam a aparncia ruim de um produto (sujo, feio) por
acreditarem que tem maior qualidade pela natureza do processo produtivo que no utilizou
artifcios para que ficasse mais bonito. Este alimento de qualidade aqui especificada leva
ao alcance de conseqncias como segurana (29), sade (28) e disposio (30), de forma
seqencial, e possibilita o alcance do valor 34 (felicidade) ou da conseqncia 17, que se
refere a um melhor desempenho no trabalho. Ter uma vida profissional com alto desempenho
representa ganho de bem estar (32), qualidade de vida (37) e longevidade (41). Este padro de


102
percepo implica na crena de que produtos com aparncia pior que outros que contenham
qumicos tem mais qualidade e conseqentemente podem conduzir as pessoas ao alcance de
felicidade por meio de uma maior disposio, bem como um estilo de vida mais agradvel e
uma vida mais longa graas a um desempenho melhor no trabalho.
O quadro 6 relaciona os atributos encontrados no mapa com as percepes de valores
dos consumidores, ou seja, os atributos e conseqncias.como formas de alcance destes
valores.





























103
Atributo Caractersticas da percepo de valor
Proporciona ligaes cognitivas com lembranas de fatos ou formas de vida do passado que causam
um prazer momentneo.
Propicia um estilo de vida de modo a aprimorar as relaes sociais com amigos, parentes e colegas
de trabalho ou estudo.
O sistema de produo dos orgnicos, por no utilizar produtos qumicos, no agride o meio
ambiente e conseqentemente beneficia o bem estar futuro e presente da humanidade.
O atributo ausncia de insumos qumicos provoca a sensao da menor necessidade de cuidados
sanitrios com os alimentos orgnicos em relao aos convencionais (questo contestvel); este
cuidado reduzido proporciona praticidade, ganho de tempo e, por fim, a pessoa pode aproveitar o
tempo livre para fazer outras coisas.
Preocupao em consumir produtos sem insumos qumicos, visando atingir estados como felicidade,
bem estar, aproveitamento das coisas boas da vida e longevidade.
1 -Ausncia de
insumos qumicos
As pessoas desejam evitar doenas degenerativas para viverem com qualidade e consequentemente
obter mais longevidade.

Crena de que cheiro, sabor e cor agradveis proporcionam uma alimentao mais saudvel, que
importante para ter maior qualidade de vida, viver mais, se sentir bem e ser feliz.
Sabor, cheiro e cor agradveis conduzem ao prazer em comer, que vai gerar uma alimentao
adequada, de modo a levar o indivduo a viver mais, viver com qualidade, se sentir bem e ser feliz.
Preferncia por alimentos com sabor, cheiro e cor agradveis, que conduzem tranqilidade e
confiana destas pessoas de que tero vitalidade suficiente para atingir estados de qualidade de vida,
bem estar, felicidade e longevidade.
Crena de que a qualidade dos alimentos seja simbolizada pelo cheiro, sabor e cor agradveis, que
iro conduzir os consumidores a se manterem saudveis e consequentemente felizes, vivendo mais,
com qualidade e bem estar.
2- Caractersticas
sensoriais
Crena de que um alimento de qualidade, por possuir cor, sabor e cheiro agradveis seguramente
mais propcio a proporcionar sade, que o elemento crucial para uma vida mais longa e de
qualidade e para o alcance de bem estar e felicidade.

Esta percepo implica em que consumir alimentos mais concentrados proporciona um hbito de
alimentao capaz de prevenir doenas graves e a ausncia destas doenas vai proporcionar
qualidade de vida e longevidade.
4 Mais
concentrado

Busca por bem estar, felicidade, longevidade e qualidade de vida pela existncia de sade, que vai
provocar disposio para o dia-a-dia e para o trabalho. Os alimentos mais densos so capazes de
prover um perfil alimentcio de modo a proporcionar estes benefcios, tpicos de uma vida saudvel.

Preocupao em consumir produtos mais nutritivos, que iro prover uma alimentao adequada para
evitar doenas degenerativas. Em conseqncia da ausncia destas doenas, este consumidor poderia
alcanar qualidade de vida e viver mais.
5 Mais nutritivo
Crena de que alimentos mais nutritivos provem uma alimentao mais adequada, de modo a
manter uma vida saudvel, que proporcione qualidade de vida, bem estar, longevidade e felicidade.

No consumir remdios, no intuito de gastar menos dinheiro e na crena de que remdios, em
excesso, diminuem a resistncia natural do organismo.
6 Menor
perecibilidade
Desejo por produtos mais durveis no intuito de se atingir valores como bem estar, felicidade, bem
como obter qualidade de vida para viver por mais tempo e o melhor possvel.

Estes consumidores preferem produtos menos bonitos, pois consideram a ausncia de qumicos uma
qualidade desejvel que vai lhes beneficiar com o aprimoramento intelectual e reduzir a necessidade
de medicamentos.
8 Qualidade

e

9 Sujo de terra/
feio

Crena de que produtos com aparncia pior no contenham qumicos, pois acreditam que os
qumicos que proporcionam a boa aparncia ao produto, e portanto, a pior aparncia sinnimo
de mais qualidade. Em razo da qualidade, estes produtos podem conduzir as pessoas ao alcance de
felicidade por meio de uma maior disposio, bem como um estilo de vida mais agradvel e uma
vida mais longa graas a um desempenho melhor no trabalho.

Quadro 6 Resumo das percepes de valor provindas de cada atributo identificado
Fonte: Dados da pesquisa.


Em relao ao contedo desta anlise, foram identificadas 19 (dezenove) percepes
sobre como os consumidores acreditam poder alcanar valores (fins), por eles definidos como


104
importantes, e quais seriam os meios (atributos e conseqncias) para que atinjam estes
valores. Para tanto, foi elaborado um quadro resumo (quadro 6) para consolidar estas
percepes, relacionando-as com os respectivos atributos, vistos como elementos iniciais da
formao das cadeias que formam estas percepes.
Estas percepes no apenas evidenciam traos do comportamento do consumidor de
alimentos orgnicos em Uberlndia, mas, ainda, pode servir para como bases para estratgias
de marketing, por meio de segmentao por valor, merchandising, desenvolvimento de
produtos, ou, ainda, gerenciamento de suprimentos.
Futuras pesquisas podem ser elaboradas utilizando tais percepes como construtos a
serem testados de forma quantitativa, com uma amostra maior, bem como pesquisas
qualitativas que venham comparar a estrutura de valores de outras regies com as estruturas
descritas neste trabalho.























105
5 CONSIDERAES FINAIS

Tendo em vista as questes discutidas neste trabalho, importante considerar que o
estudo do comportamento do consumidor se faz relevante para a aplicao adequada de aes
relacionadas ao desenvolvimento de produtos, bem como s formas de atendimento que
apiem a compra e o consumo destes. Tal estudo deve envolver caractersticas prprias dos
consumidores, seu processo de compra e consumo, bem como, caractersticas do produto e do
ambiente em que se encontra disponvel.
Este captulo aborda a relao dos resultados encontrados na pesquisa com contedos
mencionados no referencial terico, concluses a partir dos resultados, limitaes do trabalho
e propostas para trabalhos futuros a respeito do tema.
Foi possvel identificar, em resposta ao objetivo geral proposto, as percepes que
caracterizam o consumidor de frutas, legumes e verduras orgnicos em lojas de varejo da
cidade de Uberlndia, que so definidos quanto s suas particularidades no item 4.1 deste
trabalho. Os trs pargrafos seguintes detalham os elementos (atributos, conseqncias e
valores) que caracterizam tal comportamento.
Os atributos identificados na anlise de contedo foram agrupados nos seguintes
cdigos e seus respectivos sinnimos: (1) ausncia de insumos qumicos, (2) caractersticas
sensoriais (sabor, cheiro e cor agradveis), (3) maior leveza e frescor, (4) mais concentrado,
(5) mais nutritivo, (6) menor perecibilidade, (7) presena de selo de certificao, (8) qualidade
(mais saudvel), (9) sujo de terra/feio, (10) tamanho (pequeno).
As conseqncias identificadas, sob a mesma estrutura de apresentao anterior,
foram: (11) apoio agricultura familiar, (12) evita desperdcio, (13) evitar doenas
degenerativas, (14) maior apetite, (15) melhora nos relacionamentos pessoais, (16) melhor
assimilao pelo sistema digestivo, (17) melhor desempenho no trabalho, (18) melhor
desenvolvimento intelectual/emocional, (19) melhor esttica do prato, (20) no acumulao
de resduos qumicos no organismo, (21) no consumir remdios, (22) no precisa lavar tanto,
(23) poupar dinheiro, (24) poupar tempo, (25) praticidade, (26) prazer em comer, (27) respeito
ao meio ambiente, (28) sade, (29) segurana, (30) ter disposio, (31) ter uma alimentao
adequada.
Quanto aos valores, principal objeto de estudo dentro desta anlise sobre a conexo
entre estes trs elementos (atributos, conseqncias e valores), os consumidores
demonstraram sua preocupao em atingir: (32) bem estar, (33) dinheiro para comprar outras
coisas, (34) felicidade, (35) liberdade, (36) nostalgia, (37) qualidade de vida, (38) realizao,


106
(39) tempo para fazer outras coisas, (40) valorizao da humanidade, (41) viver mais e
melhor.
Dentre estes, alguns elementos foram eliminados na elaborao do MHV por no
atingirem o ponto de corte estabelecido (3). Por este motivo, no so considerados atributos,
conseqncias ou valores significantes na definio do comportamento destes consumidores.
o caso dos atributos: (3) maior leveza e frescor, (7) presena de selo de certificao, (10)
tamanho; das conseqncias: (11) apoio agricultura familiar, (12) evita desperdcio, (19)
melhor esttica do prato, (23) poupar dinheiro e dos valores: (33) dinheiro para comprar
outras coisas, (35) liberdade, (38) realizao.
Definidos quais os valores pertencentes percepo deste consumidor, a escala de
Schwartz se mostrou til para classific-los quanto ao tipo de motivao relacionado. Os
consumidores de orgnicos em Uberlndia mostraram, de modo enftico, preocupao com o
bem estar individual e com sua manuteno ao longo do tempo, por meio de qualidade de vida
e de uma vida saudvel. Nota-se a influncia de valores coletivos, porm em baixo nvel de
incidncia e baixa quantidade de elementos. A alta concentrao dos valores identificados nas
dimenses auto-aprimoramento e abertura a mudanas na escala de Schwartz,
consideradas dimenses de valores individualistas, supera os valores considerados coletivos,
como o caso das dimenses auto-transcendncia, representada na pesquisa apenas pelo
valor 40 (valorizao da humanidade) e da dimenso conservadorismo a qual no foi
identificado nenhum valor. Tais caractersticas contribuem para identificar um perfil de
valores individualistas e momentneos, provindos do pblico entrevistado. Portanto, as
dimenses auto-aprimoramento e abertura a mudanas da escala de Schwartz, destacam-
se como dominantes na influncia do comportamento destes consumidores.
Os objetivos especficos deste trabalho propem, alm da definio dos atributos, das
conseqncias e dos valores percebidos pelo consumidor de FLV orgnicos, definidos acima,
mostrar a conexo entre estes elementos de modo a destacar quais atributos conduzem a
determinados valores desejados por meio de um MHV.
A anlise do MHV, disposto na figura 11, permite visualizar 111 cadeias a partir dos
atributos considerados significantes. Desta forma, torna-se possvel identificar que
conseqncias e valores so proporcionados por estes atributos, na percepo do consumidor
de orgnicos do varejo uberlandense.
A primeira cadeia proveniente do atributo 1 (ausncia de insumos qumicos)
proporciona ligaes cognitivas com nostalgia, por causar lembranas, principalmente a
pessoas que moraram na zona rural, no passado. Alm desta cadeia, o atributo propicia um


107
estilo de vida de modo a aprimorar as relaes sociais com amigos, parentes e colegas de
trabalho ou estudo. Os consumidores acreditam que, por no utilizar produtos qumicos na
produo, no agride o meio ambiente e conseqentemente beneficia o bem estar futuro e
presente da humanidade. A ausncia de insumos qumicos provoca a sensao da menor
necessidade de cuidados sanitrios com os alimentos orgnicos em relao aos convencionais
(questo contestvel); este cuidado reduzido proporciona praticidade, ganho de tempo e, por
fim, a pessoa pode aproveitar o tempo livre para fazer outras coisas. As pessoas desejam
evitar doenas degenerativas e ter sade para viver com qualidade, e conseqentemente, obter
mais longevidade. Os consumidores visam, ainda, atingir estados como felicidade, bem estar,
aproveitamento das coisas boas da vida e longevidade.
A percepo do atributo 2 (caractersticas sensoriais) revela a sensibilidade pela
diferenciao do sabor, cheiro e cor dos orgnicos, na crena de que estes atributos
proporcionam uma alimentao mais saudvel, que importante para ter maior qualidade de
vida, viver mais, sentir-se bem e ser feliz. Por meio deste atributo, tambm possvel atingir
as conseqncias prazer em comer, tranqilidade e confiana (segurana), que vo conduzir a
uma vida saudvel e conseqentemente feliz, vivendo mais, com qualidade e bem estar.
As cadeias formadas pelo atributo 4 (mais concentrado) destacam o desejo por um
hbito de alimentao capaz de prevenir doenas graves e a ausncia destas doenas vai
proporcionar qualidade de vida e longevidade. A disposio para o dia-a-dia e para o trabalho
tambm so conexes que trazem estes valores, bem como ter uma alimentao adequada.
O atributo 5 (mais nutritivo) mostra uma preocupao em consumir produtos mais
nutritivos que iro prover uma alimentao adequada para evitar doenas degenerativas. Deste
modo, o consumidor pode alcanar qualidade de vida e longevidade. H, ainda, a crena de
que estes alimentos mais nutritivos provem uma alimentao mais adequada, de modo a
manter uma vida saudvel, que proporcione qualidade de vida, bem estar, longevidade e
felicidade.
O atributo 6 (menor perecibilidade) destaca a crena de que produtos mais durveis
evitam a necessidade de consumir remdios, no intuito de gastar menos dinheiro e na crena
de que remdios, em excesso, diminuem a resistncia natural do organismo. O desejo por
produtos mais durveis sustenta a crena de que estes sejam capazes de proporcionar valores
como bem estar, felicidade, assim como obter qualidade de vida para viver por mais tempo e
o melhor possvel.
Conforme explanado no item 2.3, os atributos 8 (qualidade) e 9 (sujo de terra/feio)
formam cadeias idnticas, por causa da disposio seqencial entre eles visualizada no MHV.


108
Os consumidores preferem produtos menos bonitos, pois consideram que a ausncia de
qumicos transfere esta caracterstica ao produto, uma qualidade desejvel, que vai lhes
beneficiar com o aprimoramento intelectual e reduzir a necessidade de medicamentos. H
ainda a crena de que produtos com aparncia pior que outros, que contenham qumicos,
tenham mais qualidade e conseqentemente podem conduzir as pessoas ao alcance de
felicidade por meio de uma maior disposio, de um estilo de vida mais agradvel e uma vida
mais longa, graas a um desempenho melhor no trabalho.
Ainda sobre os atributos identificados na pesquisa, cabe ressaltar a respeito do atributo
6 (menor perecibilidade), bem como sobre as caractersticas fsicas e potenciais determinadas
nos atributos 8 (qualidade), 4 (mais concentrado) e 5 (mais nutritivo), que mostram a
preocupao dos consumidores com a diferenciao dos orgnicos perante os convencionais.
Diante desta observao, as lojas de varejo devem se preparar para lidar com estes produtos,
que so diferenciados, de modo a atender melhor estes consumidores que buscam por tal
diferenciao.
Os resultados deste trabalho, alm de revelar as caractersticas do comportamento do
consumidor de alimentos orgnicos em Uberlndia, conforme destacadas acima, permitiram a
realizao de comparaes com resultados obtidos por outros autores, em outras localidades,
em atendimento ao ltimo objetivo especfico. Tais resultados, de certa forma, compreendem
uma comprovao de tendncias expostas por pesquisas, que visam estudar o comportamento
do consumidor de alimentos orgnicos. Conforme as crenas e preferncias do consumidor de
orgnicos, comentadas ao longo deste trabalho, diversos valores so compartilhados entre
pessoas de regies e pases diferentes. Contudo, alguns valores so compartilhados por
determinadas regies e se diferenciam de outras. A busca por sade e a valorizao do meio
ambiente so elementos comuns entre os consumidores de orgnicos em diversas regies
pesquisadas e tal informao converge com os resultados desta pesquisa (SILVA, 2003;
PADEL; FOSTER, 2005; SILVA; CMARA, 2005; VILAS BOAS, 2005; SIRIEIX et al.,
2007). Apesar do destaque dedicado por autores como Silva (2003) e Kledal (2005) quanto
preocupao dos consumidores em apoiar a agricultura familiar (os orgnicos proporcionam
preos maiores que os convencionais e permitem produo competitiva em menor escala), os
consumidores de Uberlndia demonstraram pouca preocupao com essa questo. A
conseqncia 11 (apoio agricultura familiar) recebeu baixa incidncia e por isso no aparece
no MHV.
Vrios autores destacam a importncia tcnica do selo de certificao, que visa
garantir a autenticidade do sistema de produo orgnica (DENOBILE, 2005; CAMARGO


109
FILHO; CAMARGO; ALVES, 2007). Zamberlan, Bttenbender e Sparemberger (2006) bem
como Sirieix e outros (2007) comentam que esta importncia dada por consumidores no
interior do estado do Rio Grande do Sul e tambm na Frana. Da mesma forma que Silva
(2003) atesta a ausncia desta preocupao em Londrina, Paran, os dados desta pesquisa
mostram um fraco conhecimento dos consumidores sobre os selos de certificao, bem como
uma baixa preocupao com a presena do mesmo, confirmada pela ausncia deste atributo
no MHV, provocada pela baixa incidncia nas entrevistas.
Alm destes resultados, que permitiram o alcance dos objetivos propostos neste
trabalho, foram tecidas observaes referentes ao perfil do pblico entrevistado, como
tambm s caractersticas das lojas de varejo pesquisadas. Conforme o referencial disposto
neste trabalho, o tema comportamento do consumidor alcana relevncia quando da
necessidade de obter informaes sobre as atitudes e crenas do consumidor em relao aos
produtos que consome, bem como sobre os benefcios esperados em virtude deste consumo.
Neste sentido, importante observar o nvel de renda do consumidor para que as empresas
possam desenvolver estratgias focadas nos grupos de renda mais tendenciosos em consumir
seus produtos. Alm do nvel de renda, o envolvimento com o produto e a forma como este
comprado devem ser analisados, ou seja, os papis sociais, a idade e o ciclo de vida na
famlia, assim como os fatores psicolgicos ligados percepo e ao processo de
aprendizagem de compra.
Desta forma, a fim de prover dados sobre o perfil dos consumidores entrevistados, foi
feita uma apurao dos questionrios scio-demogrficos (apndices A, D, F e G). Tal
apurao indica como perfil dominante do consumidor de orgnicos no varejo uberlandense
pessoas com idade acima de 36 anos, casadas ou que mantm relao estvel, com renda
individual acima de 4 (quatro) salrios mnimos mensais e formao superior completa. Tais
informaes justificam a importncia da utilizao dos protocolos dispostos na metodologia
deste trabalho, que forneceram dados scio-demogrficos dos entrevistados. Justificam, ainda,
a importncia de investigaes desta natureza, que procurem compreender os valores que
influenciam o processo de deciso de compra.
Alm do perfil do consumidor, cabe descrever o perfil das lojas onde foram realizadas
as pesquisas. As redes de hiper e supermercados assumem papis cada vez mais relevantes,
em termos de volume, na distribuio de frutas, legumes e verduras, em todo o territrio
nacional. Tal situao se transpe inclusive ao setor de FLV orgnicos e se justifica pelo fato
deste tipo de estabelecimento proporcionar produtos de qualidade, praticidade e economia de
tempo na compra. Estes elementos tambm foram localizados entre os desejos dos


110
consumidores entrevistados (sinnimos 8, 25 e 24) e fornecem uma convergncia com o
referencial sobre varejo, destacando esta viso vantajosa dos supermercados, na distribuio
de FLV tambm em Uberlndia.
Ainda em relao ao ambiente em que foi realizada a pesquisa de campo, cabe
contextualizar os FLV orgnicos quanto ao tipo de produto e caractersticas, que devem ser
observadas no ponto de venda. No referencial sobre varejo deste trabalho destacada a
classificao de produtos quanto disponibilidade no ponto de venda, quanto durabilidade e
quanto tangibilidade. Conforme os dados obtidos no referencial sobre orgnicos (SILVA,
2003; BALERINI, 2005), os FLV orgnicos consistem em produtos de compra comparada,
ou seja, o consumidor realiza comparaes, neste caso, de atributos. O varejista deve destacar
as diferenas no ponto de venda para reduzir o esforo do consumidor na hora da compra. Os
FLV orgnicos so considerados bens no durveis, de consumo rpido e, ainda, produtos
tangveis, distinguidos por tamanho, forma, peso e composio.
Diante destas observaes, foi notado ao longo do perodo de entrevistas, um fraco
destaque dos alimentos orgnicos diante dos convencionais, no que se refere estratgia de
divulgao interna (merchandising). As gndolas que continham orgnicos se situavam muito
prximas ou juntas aos FLV convencionais ou, ainda, hidropnicos. Silva e Cmara (2005)
encontraram a mesma situao em supermercados de Londrina, Paran, e citam que nas
grandes redes supermercadistas americanas so realizadas estratgias de merchandising como
setores especiais para orgnicos ou gndolas destacadas por anncios ou placas. Estas
estratgias podem acelerar a compreenso dos consumidores sobre estes produtos, e,
conseqentemente, incrementar seu consumo. Tais estratgias podem ser relevantes em
supermercados brasileiros pelo fato de os orgnicos se encontrarem em fase de introduo
neste mercado. Portanto, os orgnicos devem ser destacados diante dos convencionais para
que os consumidores possam perceber suas diferenas e desejar os benefcios que podem
prover.
Atendidos os objetivos geral e especficos, assim como as observaes amostrais e
contextuais sobre a pesquisa de campo, cabe ressaltar sobre a utilizao da laddering em
referncia sua utilidade e limitaes para com este trabalho. O uso da laddering, e
necessariamente do arcabouo terico que lhe deu origem (MEC), proporcionou a realizao
da coleta, anlise e interpretao de dados. Tal utilidade para esta pesquisa era esperada, pelo
fato de que j havia sido usada em pesquisas sobre comportamento do consumidor de
orgnicos no Brasil e no exterior, demonstrando-se til tambm para o desenvolvimento desta
pesquisa.


111
O apoio de softwares como o Mecanalyst facilita o trabalho operacional aps a anlise
de contedo, que consiste na elaborao automtica da matriz de implicao e do MHV aps
a digitao dos dados. O Mecanalyst pode reduzir esforos operacionais como, por exemplo,
eliminar as ligaes redundantes provindas de um mesmo entrevistado, assim como definir se
a ligao ser considerada direta ou indireta no caso de existir estes dois tipos de ligao entre
dois elementos obtidos de um mesmo entrevistado.
A laddering possui algumas limitaes relacionadas coleta e ao tratamento dos dados
obtidos. Alguns autores acreditam que pode ocorrer vis da parte do pesquisador, no ato da
anlise de contedo, bem como na atribuio dos sinnimos quanto aos seus significados. No
caso da coleta de dados, como se trata de uma entrevista no estruturada, que depende da
obteno de estruturas de respostas condizentes aos objetivos, a falta de habilidade do
entrevistador em conduzir as entrevistas pode comprometer a qualidade e a quantidade de
dados, no caso de bloqueios dos entrevistados. Alm destas, pelo fato de se tratar de
entrevistas qualitativas e de exigirem habilidade do entrevistador, este tipo de entrevista pode
demandar muito tempo e se tornar cara, destacando assim, a dificuldade de se trabalhar com
um nmero elevado de entrevistados (GRUNERT; GRUNERT, 1995; VRIENS; HOFSTEDE,
2000; VELUDO DE OLIVEIRA E AKEMI, 2004).
Alm das limitaes da tcnica, e conseqentemente do trabalho, podem ser
destacadas outras, em razo de sua abrangncia setorial (varejo), bem como, por ser apenas
regional e no to ampla. Esse fato implica na necessidade da realizao de outras pesquisas
descritivas em outras localidades/setores bem como pesquisas comparativas, qualitativas ou
quantitativas, para testar as proposies aqui apresentadas, com amostras maiores de
consumidores.
Diante dos resultados e limitaes deste trabalho expostos nesta concluso, destaca-se
a necessidade da realizao de pesquisas futuras sobre o tema. Podem ser desenvolvidos
trabalhos que utilizem de mtodos quantitativos e, assim, possibilitem uma amostra de maior
volume com uso de questionrios estruturados, de modo a testar as proposies sobre valores
aqui alcanadas; trabalhos relacionados segmentao por valores, podendo estas utilizar as
percepes definidas por este trabalho, em busca da definio de estratgias de segmentao e
posicionamento; pesquisas que comparem valores de consumidores de orgnicos entre
diferentes regies; pesquisas com o mesmo objeto de estudo e com o mesmo intuito propostos
por este trabalho, porm em outros tipos de estabelecimento, tais como sacoles e feiras
livres. Podem, ainda, ser realizadas pesquisas com objetivo de comparar os resultados
alcanados em outros tipos de varejistas com os resultados alcanados neste trabalho.


112
REFERNCIAS

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117
APNDICE



















































118
APNDICE A Questionrio scio-demogrfico.










Anexo III
Entrevista No.
Comportamento do consumidor de produtos orgnicos na cidade de Uberlndia
Nome:
Telefone:
E-mail:

1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2. Sua idade :
( ) Menos de 20 anos ( ) De 20 a 25 anos ( ) De 26 a 35 anos
( ) De 36 a 50 anos ( ) 51 anos ou mais

3

Endereo


Bairro

4. Sua renda (em salrio
mnimo):

( ) At 1 salrio ( ) Maior que 2 e menor ou
igual a 4
( ) Maior que 8 e
menor ou igual a 16

( ) Maior que 1 e menor
ou
igual a 2
( ) Maior que 4 e menor ou
igual a 8


5. Seu estado civil :
( ) Casado (a) ou relao
estvel
( ) Solteiro (a) (nunca
casou)
( ) Vivo (a) ( ) Divorciado (a)

6.

H quanto tempo voc consome produtos orgnicos
( ) Mais de um ano ( ) Um ano ( ) de 6 a 11 meses At 5 meses
( ) minha primeira
compra

7. Com que freqncia voc consome produtos orgnicos?
( ) Mais de uma vez por
semana
( ) Uma vez por semana ( ) Uma vez por ms

( ) Apenas em ocasies
especiais

( ) Nunca

8. Nvel de Escolaridade
( ) At 1 grau ( ) At 2 grau ( ) Superior
incompleto
( ) Superior
Completo

( ) Ps-Graduao
9. Indique quantas pessoas residem no seu domiclio (incluindo voc): ____



119
APNDICE B protocolo de pesquisa I



Comportamento do consumidor de produtos orgnicos na cidade de Uberlndia



Protocolo de pesquisa No. ________ Data_____/_____/_____ Dia da

Semana__________________


Local ___________________ Hora Incio ______________ Hora Final ______________


Dias de Chegada de FLV orgnicos ______________________________

Quantidade de pessoas que observaram no perodo______________________________

Quantidade de pessoas que compraram no perodo ______________________________

Quantidade de pessoas que concederam entrevista ______________________________

Observaes notadas no perodo:




Regras bsicas da pesquisa:

Os clientes sero abordados na loja, no setor em que so vendidos os orgnicos;
Sero realizadas entrevistas com durao entre 10 e 30 minutos no prprio local ou posteriormente, em
recinto combinado;
As entrevistas devero se estender entre os meses de agosto e novembro de 2007, (de dois a trs dias
por loja) com agendamento prvio em dias de recebimento de produtos orgnicos;
No sero utilizados questionrios, os consumidores respondero livremente sobre sua percepo de
valor de produtos orgnicos;
As entrevistas seguiro com base na tcnica qualitativa Laddering, que busca desvendar as relaes
entre atributos de produtos e valores pessoais, na percepo do consumidor;
Somente sero entrevistados consumidores que comprarem o produto na presena do entrevistador;
Os entrevistados devem responder o questionrio scio-demogrfico antes da pesquisa;
A validade da amostra requer que o cliente seja consumidor de orgnicos h mais de seis meses e o faa
pelo menos uma vez por ms;
Verificar se a pessoa tem conscincia que o produto comprado orgnico;
No caso do consumidor no conseguir responder, contextualizar com ocasies de consumo ou tipos
especficos de produtos orgnicos.









120
APNDICE C Protocolo de pesquisa II





Protocolo II

Data:

Loja:

Produtos disponveis:








Marcas disponveis:







Selos de certificao:












121
APNDICE D APURAO DO QUESTIONRIO SCIO-DEMOGRFICO








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123
APNDICE F DADOS SCIO DEMOGRFICOS I




GNERO EVENTO PERCENTUAL
Sexo Masculino 11 35,5%
Sexo Feminino 20 64,5%
TOTAL 31 100,00%



FAIXA ETRIA EVENTO PERCENTUAL
Menos de 20 Anos 01 03,3%
De 20 a 25 Anos 01 03,3%
De 26 a 35 Anos 03 09,6%
De 36 a 50 Anos 12 38,7%
51 Anos ou Mais 14 45,1%
TOTAL 31 100,00%









RENDA MENSAL EVENTO PERCENTUAL
At 01 (um) salrio mnimo 01 03,3%
Maior que 2 e menor ou igual a 4 salrios
mnimos
04 12,9%
Maior que 4 e menor ou igual a 8 salrios
mnimos
08 25,8%
Maior que 8 e menor ou igual a 16 salrios
mnimos
18 58,0%
TOTAL 31 100,00%
ESTADO CIVIL EVENTO PERCENTUAL
Vivo (a) 01 03,3%
Divorciado (a) 04 12,9%
Solteiro (a) 04 12,9%
Casado (a) ou em relao estvel 22 70,9%
TOTAL 31 100,00%


124
APNDICE G DADOS SCIO DEMOGRFICOS II














HISTRICO DE CONSUMO EVENTO PERCENTUAL
Um ano 04 12,9%
De 6 a 11 meses 05 16,13%
Mais de um ano 22 70,97%
TOTAL 31 100,00%
FREQUNCIA DE CONSUMO EVENTO PERCENTUAL
Apenas em ocasies especiais 02 06,5%
Quinzenalmente 02 06,5%
Uma vez por semana 07 22,5%
Uma vez por ms 08 25,8%
Mais de uma vez por semana 12 38,7%
TOTAL 31 100,00%
ESCOLARIDADE EVENTO PERCENTUAL
At o 1. Grau 03 09,7%
At o 2. Grau 03 09,7%
Superior Incompleto 05 16,2%
Ps-Graduao 07 22,5%
Superior Completo 13 41,9%
TOTAL 31 100,00%