UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ

GALLO
COMERCIO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
CURSO: MARKETING DE SERVICIOS.
TEMA: FALLAS DE LOS SERVICIOS Y
ESTRATEGIAS PARA RESCATARLOS
DOCENTE: Lic. Rosillo Alberca Noe
ALUMNOS:


UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ
GALLO
COMERCIO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
CURSO: MARKETING DE SERVICIOS.
TEMA: FALLAS DE LOS SERVICIOS Y
ESTRATEGIAS PARA RESCATARLOS
DOCENTE: Lic. Rosillo Alberca Noe
ALUMNOS:


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Lambayeque, No!emb"e #e$ %&'(

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INDICE
FALLAS DE LOS SERVICIOS Y ESTRATEGIAS PARA RESCATARLOS))))))))))))))))))))))))))'
INTRODUCCIN.))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))%
I. FALLAS DEL LOS SERVICIOS........................................................................................ 3
1.1. Concepto.............................................................................................................. 3
Los Incidentes Crticos.................................................................................................................. 3
1.2. Tipos de Fallas de los Servicios................................................................................3
1.3. Proceso para clasificar el incidente............................................................................4
1.4. Tipos de fallas del sistema de prestacin de servicio....................................................5
Primer tipo de falla del servicio............................................................................................... 5
Segndo tipo de falla del servicio............................................................................................ 5
!ercer tipo de falla del servicio................................................................................................ 6
II. CO"D#C!A DE LOS CLIE"!ES $#E%OSOS...................................................................7
2.1. Tipos de Quejas:.................................................................................................... 8
2.2. Por !u" se !uejan los clientes#...............................................................................9
2.3. Por !u" no se !uejan los clientes#........................................................................10
2.4. $esultados del %ec%o de !uejarse...........................................................................11
III. EL AR!E DE RESCA!AR LOS SERVICIOS.................................................................12
3.1. $escatar el servicio:..............................................................................................12
3.2. Paradoja del rescate del servicio:............................................................................13
a. &ida los costos.................................................................................................................. 13
'. Fomente activamente las (e)as........................................................................................... 13
c. Adel*ntese a la necesidad de rescatar................................................................................... 14
d. Responda r*pido................................................................................................................ 14
e. Capacite a los empleados.................................................................................................... 15
f. Otorge facltades a los empleados de contacto.....................................................................15
g. Cierre el crclo.................................................................................................................. 16
3.3. Pasos para recuperar el servicio.............................................................................16
IV. A"+LISIS DE LAS FALLAS DE LOS SERVICIOS , S# RESCA!E- #" E%E&PLO E&P.RICO
E" LA I"D#S!RIA DE LOS RES!A#RA"!ES.......................................................................17
4.1. &a importancia de monitorear las fallas de los servicios..............................................17
4.2. 'alor del an(lisis de las estrate)ias para rescatar los servicios....................................18
*l estudio del restaurante.......................................................................................... 18
Paso /- Ela'orar el cestionario................................................................................................... 18
Paso 0- Recopilar datos.............................................................................................................. 18
Paso 1- Anali2ar los datos........................................................................................................... 19
Paso 3- Esta'lecer la valide2 de las categoras............................................................................... 19
Paso 4- Presentar los resltados.................................................................................................. 19
Paso 5- Implicaciones para los administradores derivadas de los resltados.......................................19
V. CO"CL#SIO"ES-....................................................................................................... 20
VI. 6I6LIO7RAF.A-....................................................................................................... 21
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SERVICIOS
Y
ESTRATEGIAS PARA
RESCATARLOS
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INTRODUCCIN.
A pesar de (e na empresa 8aga s me)or esfer2o9 las fallas del servicio son
inevita'les. Los aviones llegan con demora9 los empleados son groseros o poco atentos
: el mantenimiento de los tangi'les en torno al servicio no siempre es perfecto no se de
por vencido si adopta na actitd de indiferencia o si acepta fallas del servicio como
parte de las actividades diarias eso seria e(ivalente a de)arse morir9 el secreto para el
;<ito es adoptar na actitd activa para redcir las fallas de los servicios (e pedan
ocrrir.
La ra2=n por la (e las fallas son in8erentes al encentro del servicio es por las
caractersticas singlares (e los diferencian de los 'ienes dada s intangi'ilidad9 la
comparaci=n (e 8acen los clientes de las percepciones : las e<pectativas es na
evalaci=n smamente s')etiva9 en consecencia todos no (edaran satisfec8os9
de'ido a la 8eterogeneidad> siempre 8a'r* variaciones en el proceso del servicio : no
todos los encentros ser*n id;nticos> dado lo perecedero9 la oferta : la demanda solo
coincidir*n por mero accidente 9 As pes 9 los clientes sfrir*n demoras constantes :
los empleados 9 en ocasiones perder*n la paciencia cando traten de apacigar a na
verdadera mltitd de clientes angstiados> por ?ltimo 9 la insepara'ilidad coloca al
prestador del servicio frente a frente con el cliente : es como ca)a de pandora llena de
posi'ilidades de fallar.
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I. FALLAS DEL LOS SERVICIOS
I.1. Conce!o.
Son afectaciones en la prestaci=n del servicio> n servicio (e no cmple con las
e<pectativas del cliente.
Los Inci"en!es Cr#!icos.
Las fallas de los servicios ocrren en los incidentes crticos del encentro del servicio.
!odo encentro de servicios esta compesto por nmerosos incidentes crticos9 o
@momentos de verdadA en los (e interact?an el cliente : la empresa.
#n incidente crtico es9 por lo tanto9 cal(ier evento inesperado (e e<ige
improvisar na respesta9 en general9 de forma r*pida. Las consltas rgentes9 los
pro'lemas srgidos por mala comnicaci=n con el cliente9 El an*lisis de incidentes
crticos es na 8erramienta para me)orar la calidad asistencial9 para prevenir errores :
para refle<ionar so're valores o actitdes profesionales. !anto9 el an*lisis de incidentes
crticos es na alternativa novedosa para a'ordar los pro'lemas de calidad : aprender
de los errores.
I.2. Tios "e Fallas "e los Ser$icios.
Las respestas de los empleados ante las fallas de los servicios est*n directamente
relacionadas con la satisfacci=n : la insatisfacci=n de los clientes. En t;rminos
generales las fallas de los servicios ca'e en algna de las sigientes tres categoras
Las respestas ante las fallas del sistema de prestaci=n del servicio.
Las respestas ante las necesidades : las peticiones de los clientes.
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Los actos de los empleados9 espont*neos : no solicitados.
Las fallas del sistema de la prestaci=n del servicio son las (e se dan en el servicio
medlar (e ofrece la empresa.
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I.3. %roceso ara clasi&icar el inci"en!e.

SI GR!" 1
#otal $e
la m%estra &necesi$a$es es'eciales( gr%'o 2)
SI GR!" 2 're*erencia al cliente gr%'o 2+

,rror al cliente gr%'o 2c
Intromisi-n a terceros gr%'o 2.
N"

SI GR!" 3 ni/el $e atenci-n
gr%'o 3)
)cto in%s%al gr%'o 3+

Normas c%lt0 gr%'o 3C
N" gestal* gr%'o 3.
G"u*o 'A
G"u*o '+
G"u*o 'C
1,2iste %na
*alla en el
sistema $e
'restaci-n
$el
ser/icio3
1,2iste
%na
solicit%$
e2'licita
4im'l5cita
$e
1,2iste %n
acto $el
em'lea$o
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s%geri$o ni
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N"
Circ%nstancias a$/er. Gr%'o 3,
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I.4. Tios "e &allas "el sis!e'a "e res!aci(n "e ser$icio.
%ri'er !io "e &alla "el ser$icio.
El servicio no disponi'le se refiere a los servicios (e normalmente se ofrecen pero
no se dan o faltan en ese momento9 el servicio irra2ona'le lento se refiere a los
servicios o los empleados (e los clientes perci'en como e<traordinariamente lentos
para cmplir con s fnci=n9 las otras fallas en el servicio medlar a'arca toldas las
otras fallas del servicio medlar9 esta categora es deli'eradamente amplia de modo
(e se peda refle)ar los diversos servicios medlares (e ofrecen las distintas
indstrias BE). La comida fra9 el avi=n scio : el e(ipa)e maltratadoC
Se)*n"o !io "e &alla "el ser$icio.
Las respestas dadas a las necesidades : peticiones del cliente9 se refieren a las
respestas (e presentan los empleados ante las necesidades : las peticiones
especiales de cada no del cliente9 las necesidades de los consmidores peden ser
implcitas o e<plicitas.
Las necesidades implcitas no son solicitadas9 pero (e de'eran ser evidentes
para los prestadores de los servicios
Las peticiones e<plicitas son solicitadas a'iertamente9 por las necesidades del
cliente.
En t;rminos generales Las necesidades : las peticiones de los clientes serian las
respestas de los empleados presenten ante 3 tipos de fallas-
Las necesidades especiales.
Las preferencias de los clientes.
Los errores de los clientes.
La intromisi=n de terceros.
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Las necesidades especiales implican cmplir competiciones especiales 'asadas
en los pro'lemas m;dicos9 diet;ticos psicol=gicos9 del lenga)e o sociol=gicos de los
clientes. Preparar na comida para n vegetariano cmplira con na petici=n de
necesidades especiales9 responder ante las preferencias de los clientes re(iere (e
el empleado modifi(e el sistema de prestaci=n de servicio de modo (e satisfaga
las necesidades del cliente. El consmidor (e pide (e le cam'ien algo en n
restarante seria el e)emplo tpico de na preferencia del cliente. La respesta de los
empleados ante n error del cliente implica n escenario (e la falla se inicia de'ido
a n error (e admite el cliente Bpor E). Las respestas9 ante la intromisi=n de los
empleados re(iere (e los empleados arregle las disptas entre los clientes9 por
e)emplo (e pidan al p'lico (e garde silencio en n cine o los comensales de n
restarante (e no fmen en la secci=n de no fmar.
Tercer !io "e &alla "el ser$icio.
Los actos no sgeridos ni solicitados de los empleados9 se refieren alos 8ec8os : a
comportamientos delos empleados B'enos : malosC (e resltan realmente
inesperados para el cliente9 este ?ltimo no inicia estos actos atrave2 de na petici=n9
ni tampoco parte del sistema principal del servicio9 en este grpo9 tenemos las
sigientes s'categoras de.
El nivel de atenci=n.
#n acto insal.
Las normas cltrales.
La gestalt.
#na condici=n adversa
En el grpo de fallas de actos sgeridos ni solicitados de los empleados9 la
categora del nivel de atenci=n se refiere a 8ec8os tantos positivos como negativos.
Los niveles positivos de atenci=n se presentan cando el empleado se sale de s
camino para consentir al cliente : se adelanta a ss necesidades. Los niveles
negativos se refieren a los empleados (e tienen na mala actitd9 los (e ignoran al
cliente : los (e tienen na actitd de indiferencia.
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D La s'categoria de los actos insales tam'i;n refle)an 8ec8os positivos :
negativos Actos de los empleados9 como serian la falta de cortesa9 la grosera o el
manoseo incorrecto a na persona9 tam'i;n califica como actos insales.
D La s'categoria de las normas natrales se refiere a los actos (e refer2an
positivamente las normas cltrales de la sociedad.
D La s' categora de la gestalt se refiere a las evalaciones 8olsticas (e 8acen los
clientes9 es decir esto nos descri'en el encentro del servicio en forma de 8ec8os
aislados9 si no (e san t;rminos (e califican todo como @Agrada'leA o @espantosoA.
D la s'categoria de las circnstancias adversas a'arca a los actos positivos :
negativos de los empleados s)etos a sitaciones estresantes.
II. CONDUCTA DE LOS CLIENTES +UE,OSOS.
Ante n e)emplo sorprendente de las repercsiones (e tienen las fallas de los
servicios9 se pregnt= a los consmidores- @EAlgna ve2 se 8a molestado tanto en
na tienda Bo con n fa'ricanteC (e 8a dic8o- %am*s volver; a entrar en esa tienda o
a comprar esa marca : realmente no lo 8a 8ec8oFA.
Las consecencias de las fallas de los servicios peden ser dram*ticas. La
ma:ora de los clientes di)o (e todava esta'an algo o m: alterados
emocionalmente : (e les 8a'a molestado m*s el trato (e 8a'an reci'ido de los
empleados9 (e la actaci=n de la tienda o el prodcto. Ellos di)eron (e 8a'an
@8a'lado malA9 en na comnicaci=n negativa de 'oca en 'oca el incidente.
Casi todas las compaGas se ponen a tem'lar ante la idea de los clientes (e se
(e)an9 mientras (e otras consideran (e las (e)as son n mal necesario de las
actividades comerciales. La verdad del asnto es (e todas las compaGas de'eran
alentar las (e)as de ss clientes. Los (e)osos est*n seGal*ndole a la empresa (e
tiene algnos pro'lemas operativos o administrativos (e de'e corregir. Por
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consigiente9 ;stos le est*n 8aciendo n favor a la compaGa9 es decir9 act?an como
consltores : diagnostican los pro'lemas de la empresa9 sin co'rar nada. Es m*s9
los (e)osos dan la oportnidad de recperar la satisfacci=n de los clientes. Es m*s
pro'a'le (e na persona (e se (e)a velva a tener relaciones comerciales con la
empresa (e otra (e no lo 8ace. En consecencia9 las empresas e<itosas
consideran (e las (e)as representan na oportnidad para satisfacer a los clientes
descontentos : prevenir las deserciones : la comnicaci=n desfavora'le de 'oca en
'oca.
La compaGa no de'e preocparse por las personas (e se (e)an9 sino por las
(e no se (e)an. Los clientes (e no manifiestan ss (e)as a'andonan las
empresas9 o est*n a pnto de 8acerlo9 para irse de la competencia.
II.1. Tios "e +*e-as:
Se define $e)a como @e<presar descontento9 insatisfacci=n9 protestas9 resentimiento
o lamentacionesA. $e)arse no es lo mismo (e criticar. Las (e)as e<presan la
insatisfacci=n (e siente na persona9 mientras (e las crticas peden ser na
o'servaci=n o')etiva e imparcial acerca de na persona o')eto.
&encionaremos algnos tipos de (e)as-
Quejas !ue coad+uvan> son las (e se manifiestan con el prop=sito de
modificar n estado de cosas poco desea'le. Por e)emplo- (e)arse con n
camarero de (e la carne no est* 'ien cocida es na (e)a (e coad:va. En
este caso9 el (e)oso espera (e el camarero corri)a completamente la
sitaci=n. Es interesante seGalar (e las investigaciones indican (e las
(e)as (e coad:van s=lo representan n porcenta)e mnimo de las (e se
e<presan todos los das.
Quejas !ue no coad+uvan> son manifestadas sin la e<pectativa de (e n
estado de cosas poco desea'le se modifi(e. Este tipo de (e)as son
e<presadas con mc8a ma:or frecencia (e las (e)as coad:van. Por
e)emplo- las (e)as contra el clima9 @HIace demasiado calorJA. Otro tipo de
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(e)a (e no coad:va es la (e se e<presa a n tercero9 en lgar de
manifestarla a la parte (e 8a ofendido.
Quejas ostensivas> van dirigidas contra algo o algien (e no est* dentro del
terreno del (e)oso.
Quejas refle,ivas> van dirigidas a alg?n aspecto interno del (e)oso.
"ormalmente9 las (e)as tienden a ser m*s 'ien ostensivas (e refle<ivas por
dos ra2ones. En primer lgar9 las personas normalmente evitan 8acer
comentarios negativos so're ellas mismas9 para no refor2ar s atoestima
negativa. En segndo lgar9 las personas rara ve2 (ieren 8a'lar de ss
atri'tos negativos con otras personas.
II.2. .%or /*0 se /*e-an los clien!es1
En el caso de las (e)as (e coad:van9 reslta 'astante claro el por (e se (e)a
n cliente. El (e)oso (iere (e la circnstancia indesea'le se corri)a. Sin em'argo9
la ra2=n no est* tan clara cando se trata de (e)as (e no coad:van. Los e<pertos
piensan (e estas (e)as se presentan por varias ra2ones. En primer lgar9 (e)arse
fnciona como na v*lvla (e sirve para li'erar presi=n9 es decir9 permite (e la
persona li'ere ss emociones de frstraci=n. Kstas proporcionan a la gente n
mecanismo para ventilar ss sentimientos.
$e)arse tam'i;n sirve como medio para el (e)oso recpere cierto grado de
control. Este control se resta'lece cando el (e)oso es capa2 de inflir en las
evalaciones (e otras personas 8acen del motivo de la (e)a. Por e)emplo> los
comentarios negativos difndidos por el (e)oso9 con la finalidad de vengarse de n
negocio (e lo 8a ofendido9 le proporcionan cierta medida de control en canto a
o'tener de n resarcimiento indirecto.
La tercera ra2=n por la (e las personas se (e)an con otros es (e piden s
comprensi=n : consenso ante la (e)a9 tratando de validar con ello s evalaci=n
s')etiva de los 8ec8os (e provocaron la (e)a. Es decir9 el (e)oso (iere sa'er si
otros se sentiran como ;l9 en circnstancias similares. En caso afirmativo9 el (e)oso
siente (e est* )stificado el (e 8a:a presentado la (e)a.
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Por ?ltimo9 las personas tal ve2 se (e)en con el simple prop=sito de impresionar.
An(e pdiera resltar e<traGo9 los (e)osos mc8as veces son consideradas
personas m*s inteligentes : l?cidas (e (ienes no se (e)an. Esto implica (e las
normas : las e<pectativas de las personas (e se (e)an son m*s altas (e las de
las (e no lo 8acen.
II.3. .%or /*0 no se /*e-an los clien!es1
La ma:ora de veces es @por(e los posi'les (e)osos no sa'en (; 8acer o por(e
piensan (e no servira de nadaA. Podemos atri'ir esta sitaci=n9 directamente9 a la
intangi'ilidad9 la evalaci=n del servicio es '*sicamente s')etiva. En consecencia9
los consmidores mc8as veces o est*n segros de poder 8acer na o'servaci=n
o')etiva : (i2*s 8asta dden de ss propias evalaciones.
De'ido a la insepara'ilidad9 los clientes mc8as veces aportan insmos al
proceso. Por consigiente9 en caso de n resltado indesea'le9 los clientes se
ad)dican gran parte de la clpa por(e creen (e no feron capaces de solicitar
satisfactoriamente el grado : el tipo de servicio (e desea'an o'tener. Adem*s9 la
insepara'ilidad a'arca la interacci=n9 mc8as veces frente a frente9 entre el cliente :
empleado :9 en tal caso9 el primero (i2*s no se sienta en li'ertad de (e)arse frente
al prestador.
Por ?ltimo9 mc8os servicios son t;cnicos : especiali2ados> : en este caso tal ve2
sientan (e no est*n calificados para manifestar na (e)a pes temen no contar con
la e<periencia para evalar la calidad del servicio. Por e)emplo ELos clientes peden
sa'er realmente9 cando el mec*nico de s ato 8a 8ec8o todo lo (e esta
co'randoF
II.4. Res*l!a"os "el 2ec2o "e /*e-arse.
En t;rminos generales9 (e)arse deriva en tres resltados- la vo29 el a'andono : la
represalia.
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La $o34 se refiere a n resltado9 en c:o caso el consmidor comnica
ver'almente la insatisfacci=n (e siente por la tienda o el prodcto.
!ener mc8a vo2 significa (e no se comnica con el gerente o con algien (e
ocpa n lgar m*s alto (e el empleado en la )erar(a de la organi2aci=n. #na
vo2 mediana es cando el consmidor comnica el pro'lema a la persona (e
presta el servicio. La poca vo2 se presenta cando el pro'lema no se comnica a
algien ligado a la tienda o al prodcto9 sino (e se transmite a personas a)enas a
la tienda.
El aban"ono4 descri'e na sitaci=n en la (e el consmidor de)a de ser cliente
de la tienda o de sar el prodcto. El gran a'andono se presenta cando el
consmidor toma la decisi=n9 conscientemente9 de )am*s volver a comprar en esa
tienda o comprar ese prodcto. El a'andono mediano refle)a la decisi=n
consciente del consmidor de procrar no acdir a esa tienda ni sar ese
prodcto otra ve29 en la medida de lo posi'le. El escaso a'andono significa (e el
consmidor no altera s comportamiento ad(isitivo : sige comprando en la
tienda como siempre.
La reresalia4 es decir na sitaci=n en la (e el consmidor toma
deli'eradamente na medida diseGada para daGar la operaci=n fsica o las
actividades ftras. Las grandes represalias se refieren a na sitaci=n en la (e
el consmidor daGa la tienda fsicamente o se desvive por 8a'lar a otros de los
aspectos negativos del negocio. En el caso de na mediana represalia9 el
consmidor provoca inconvenientes menores en la tienda o tal ve2 le centa el
incidente a nas cantas personas. La pe(eGa represalia no implica
consecencia algna para la tienda : s=lo consiste en nos cantos comentarios
negativos menores con respecto a ;sta.
III. EL ARTE DE RESCATAR LOS SERVICIOS.
III.1. Resca!ar el ser$icio:
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La reacci=n (e la empresa tiene ante na (e)a : (e da por resltado la 'ena
volntad : la satisfacci=n del cliente.
Los (e)osos ofrecen a la empresa la oportnidad para enmendar la falla de n
servicio Cando este no es prestado de'idamente la primera ve29 n instrmento
importante de la administraci=n9 si 'ien olvidado con frecencia9 es el arte de
rescatar el servicio. Ia: algnas compaGas (e son magnificas en la prestaci=n de
s servicio9 pero s=lo 8asta (e algo sale mal> en cam'io9 8a: otras (e prosperan
gracias a (e reselven las fallas del servicio :9 al 8acerlo9 impresionan a los
clientes. Kstos mc8as veces aceptan (e la empresa cometa n error> de modo
(e cando ocrre la falla9 normalmente le 'rinda a la empresa la oportnidad de
enmendarla. Por desgracia9 mc8as compaGas sigen 8aciendo caso omiso de esto
: agravian inclso m*s al cliente por(e no aprovec8an la oportnidad para
enmendar la falla.
Cando falla el sistema de prestaci=n del servicio9 el personal de contacto es el
encargado de reaccionar ante la (e)a> el contenido : la forma de la respesta
determinar*n la satisfacci=n o la insatisfacci=n (e perci'a el cliente con el
encentro del servicio. Ir=nicamente9 los consmidores recordar*n favora'lemente el
encentro de n servicio si el personal de contacto responde positivamente a las
fallas. De a8 (e9 a pesar de (e 8a:a 8a'ido na falla9 el cliente recordar* el
encentro como na circnstancia positiva. De 8ec8o9 el cliente podra calificar m*s
alto el desempeGo si 8a ocrrido na falla : el personal consige responder
adecadamente9 (e si el servicio 8a sido 'rindado correctamente desde la primera
ve2. Este fen=meno se conoce como la parado)a del rescate del servicio.
III.2. %ara"o-a "el resca!e "el ser$icio:
Sitaci=n en la (e el cliente califica m*s alto el desempeGo del servicio : la efica2
respesta del personal cando 8a: na falla (e cando el servicio 8a sido 'rindado
correctamente desde la primera ve2.
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Los e<pertos en esa materia recomiendan (e las empresas (e (ieran darle
prioridad al rescate de los servicios : desarrollar 8a'ilidades para ello9 tomen en
centa los sigientes pntos.
a. Mi"a los cos!os.
Los costos por perder a los clientes : los 'eneficios de conservarlos en comparaci=n
con los de encontrar a clientes nevos son considera'les. En pocas pala'ras9 los
costos por consegir clientes nevos son entre tres : cinco veces m*s elevados (e
por conservar a los :a e<istentes. Los clientes actales son m*s receptivos a los
esfer2os de marLeting de la empresa :9 por consigiente9 son na fente importante
de tilidades para ;sta9 adem*s los clientes e<istentes 8acen menos pregntas9
conocen me)or a los empleados : los procedimientos de la empresa : est*n
dispestos a pagar m*s por los servicios.
b. Fo'en!e ac!i$a'en!e las /*e-as.
Los e<pertos afirman (e fomentar activamente las (e)as es n 'en camino para
@romper el silencioM. Recerde (e las personas (e manifiestan ss (e)as a la
fente del pro'lema son la e<cepci=n9 (e la ma:or parte de los clientes no dicen
nada. De 8ec8o las investigaciones arro)an (e la compaGa9 en promedio no se
entera de las (e)as de N5 por ciento de ss clientes descontentos.D Esto no significa
(e ;stos no se (e)en9 sino (e lo 8acen con familiares : amistades9 en lgar de
8acerlo con la empresa (e los 8a ofendido. El cliente descontento promedio
manifiesta s disgsto con la empresa a once personas9 apro<imadamente. Si estas
once personas se lo centan a 4 mas9 la empresa podra 8a'er perdido a 5O clientes.
Algnas estrategias para fomentar las (e)as seran las encestas de los clientes9 los
grpos de enfo(e : la o'servaci=n constante del proceso de prestaci=n del servicio
con la finalidad de asegrar la satisfacci=n de los clientes a lo largo de todo el
encentro9 antes de (e ;ste a'andone las instalaciones.
c. A"el5n!ese a la necesi"a" "e resca!ar.
!odo encentro de servicios est* compesto por na serie de incidentes crticos es
decir9 los pntos del sistema en los (e interact?an el cliente : la empresa. Las
empresas eficaces para rescatar servicios toman medidas9 por adelantado9 en los
pntos del proceso en los (e e<iste ma:or pro'a'ilidad de (e ocrran las fallas.
Claro (e estas empresas toman todas las medidas posi'les para redcir al mnimo
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la posi'ilidad de (e ocrra na falla9 pero est*n preparadas para el rescate cando
la prestaci=n sale mal. Los e<pertos recomiendan (e las empresas presten especial
atenci=n a los pntos donde se registra na gran rotaci=n de empleados. &c8os de
los pestos donde 8a: ma:or rotaci=n son de contacto con los clientes : tienen
seldos 'a)os9 por lo (e los empleados mc8as veces no est*n motivados o no
tienen e<periencia en las t;cnicas eficaces para el rescate.
". Reson"a r5i"o.
Cando ocrra la falla de n servicio9 canto m*s pronto responda la compaGa9
tanto m*s pro'a'le ser* (e el esfer2o del rescate tenga n 'en resltado. De
8ec8o9 algnos estdios seGalan (e si la (e)a es mane)ada a la 'revedad9 la
compaGa podr* retener a N4 por ciento de ss clientes descontentos. En cam'io9 si
la (e)a no se reselve9 la empresa s=lo conservar* a 53 por ciento de los clientes
descontentos.M El tiempo es esencial. Canto m*s r*pido responda la empresa al
pro'lema9 tanto me)or ser* el mensa)e (e transmita a ss clientes en canto al valor
9 le concede a satisfacerlos9 Porld Airlines tard= entre dos : tres meses en
contestarle al pasa)ero descontento> adem*s canto al vale para el alo)amiento por
na noc8e9 ament= enormemente de'ido a la demora de la respesta. EPor (; no
darles a los clientes lo (e piden9 cando lo pidenF
Otra empresa (e aprendi= esta lecci=n a la mala es n 'anco de SpoLane
Pas8ington. A n cliente (e tena millones de d=lares en el 'anco9 en centas de
c8e(es. Inversi=n : fideicomisos9 le negaron el sello para s 'oleto de
estacionamiento por(e @soloA 8a'a ido a co'rar n c8e(e : no a 8acer n
dep=sito. El cliente se encontra'a en na scrsal del 'anco (e no era la (e
sa'a normalmente. Desp;s de e<plicarle el caso al ca)ero9 (e no se alter= en lo
m*s mnimo9 : de manifestar s opini=n enf*ticamente al gerente de la scrsal9 el
cliente se dirigi=M a s scrsal : amena2= con cancelar ss centas si no reci'a
na respesta de la alta gerencia al termino de ese mismo da. An(e pare2ca
incre'le9 la llamada )am*s lleg= :9 tempranito a la maGana sigiente9 el cliente retir=
n mill=n de d=lares. Este acto s capto la atenci=n del 'anco (e9 desde entonces9
8a estado tratando de recperar a ese cliente.
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e. Caaci!e a los e'lea"os.
Esperar (e los empleados9 por l=gica9 sepan c=mo rescatar los servicios es
a'srdo. Casi ning?n empleado sa'e (e tomar decisiones en el momento es na
tarea m: difcil. La capacitaci=n para rescatar los servicios de'e darse a los
empleados en dos niveles. En primer lgar la empresa de'e tratar de despertar en el
empleado la conciencia de los intereses de los clientes9 8acer (e este se meta en la
camisa del cliente mc8as veces le permitir* ver cosas (e 8a olvidado con respecto
a lo (e se siente ser cliente de s empresa.
El otro nivel de capacitaci=n de los empleados9 es definir las e<pectativas (e la
gerencia 8a depositado en los esfer2os del rescate. EC*les son las estrategias de
rescate acepta'les desde el pnto de vista de la gerenciaF #n rescate efectivo
mc8as veces significa (e la gerencia tiene (e sacar las manos : de)ar (e los
empleados corran riesgos9 en n proceso en el (e con frecencia se les otorgan
facltades a los empleados de contacto.
&. O!or)*e &ac*l!a"es a los e'lea"os "e con!ac!o.
#n rescate eficiente del servicio con frecencia significa (e el empleado 8a tenido
(e saltarse las reglas : los reglamentos de la empresa> es decir9 e<actamente lo
(e les 8a enseGado (e no de'en 8acer9 pase a lo (e pase. Las reglas : los
reglamentos de las empresas mc8as veces limitan a los empleados cando tienen
(e 8acer esfer2os para n rescate9 so're todo cando se necesitan respestas
r*pidas. En mc8os casos las empresas re(ieren de la atori2aci=n de los
administradores para poder emprender cal(ier actividad para resarcir al cliente.
Sin em'argo9 el administrador con frecencia est* ocpado en otros menesteres9 lo
cal demora la respesta : amenta la frstraci=n de los clientes : los empleados.
). Cierre el c#rc*lo.
#na de las actividades m*s importantes del rescate de los servicios es
proporcionarle retroalimentaci=n al cliente acerca de c=mo se mane)= s (e)a.
Volviendo al caso de Servicios en marc8a /3./.9 las cartas de respesta de la lnea
a;rea no mencionan si ;sta tratar* de evitar en el ftro los 8ec8os (e afectaron al
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cliente. Las cartas e<presan por (; ocrrieron las cosas9 pero en realidad no dicen
nada de lo (e 8ar* la compaGa para corregir la sitaci=n. Afirmaciones como-
M!omaremos todas las medidas correctivas necesarias para asegrarnos de (e n
pro'lema parecido no se velva a presentar en el ftroM no cierran el crclo : dan la
impresi=n de (e la empresa est* tratando de ignorar todo el asnto.
III.3. %asos ara rec*erar el ser$icio.
La fideli2aci=n de clientes sele implicar la pesta en pr*ctica de ciertas estrategias
de retenci=n. Algnas de las estrategias de retenci=n : de los instrmentos de
fideli2aci=n se 'asan en-
6eneficios econ=micos. Regalos9 etc.
Diferentes estrategias de personali2aci=n de los servicios.
La creaci=n : mantenimiento de relaciones de vinclaci=n a la creaci=n de
vnclos econ=micos9 de informaci=n9 sentimental o emotiva.
Sin em'argo es importante mencionar (e cada individos no de'e de esperar a (e
los dem*s le respondan para poder 8acer 'ien s tra'a)o9 sino de'e de tili2ar toda
s creatividad para desarrollar s tra'a)o eficientemente.
El desarrollo de n plan de fideli2aci=n de'e incrementar la frecencia de compra :
amentar el potencial de consmo. La retenci=n de clientes permite incrementar las
ventas mediante acciones de venta cr2ada. Al cliente (e tiene n cierto prodcto le
vendemos otros prodctos.
En momentos crticos9 se de'e de considerar las sigientes estrategias para
recperar al cliente-
Ofre2ca disclpas.
Esc?c8elo9 solidarcese : 8aga pregntas de reconocimiento.
Reselva el pro'lema con rapide2
Ofre2ca algo adicional.
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Cmpla promesas.
Iaga segimiento.
IV. AN6LISIS DE LAS FALLAS DE LOS SERVICIOS 7 SU RESCATE:
UN E,EM%LO EM%8RICO EN LA INDUSTRIA DE LOS RESTAURANTES.
El e)emplo sigiente es n estdio real de las fallas de los servicios : las estrategias
para el rescate en la indstria de los restarantes.
IV.1. La i'or!ancia "e 'oni!orear las &allas "e los ser$icios.
Como ocrre en casi todas las indstrias de los servicios en la actalidad9 los
gerentes : el personal de los restarantes enfrentan m*s presiones en el servicio a
los clientes.
El an*lisis de las fallas de los servicios : las estrategias para rescatarlos es n
instrmento administrativo de enorme tilidad. En t;rminos generales9 dic8o an*lisis
proporciona el tipo9 la frecencia : la magnitd de diversas fallas. Si clasificamos
sistem*ticamente las (e)as de los consmidores o'tendremos na )erar(a de
criterios con respecto al desempeGo efica2 .Este pnto es m: importante
normalmente9 las empresas (e tili2an medidas como la del enfo(e inicial de
FedE<.
IV.2. Valor "el an5lisis "e las es!ra!e)ias ara resca!ar los ser$icios.
Adem*s de monitorear las fallas de los servicios9 el an*lisis de las estrategias para
rescatarlos tam'i;n es m: ilstrativo. El an*lisis del rescate de los servicios nos
proporciona informaci=n9 a veces grave9 de los sigientes pntos-
C=mo reacciona el personal ante las fallas de los servicios.
C=mo califican los consmidores la eficacia de los esfer2os (e 8acen los
empleados para rescatarlos.
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La relaci=n entre las estrategias para rescatar : las tasas de retenci=n de los
clientes.
El es!*"io "el res!a*ran!e.
Definitivamente recomendamos este e)ercicio para las clases de &ercadotecnia de
servicios9 en forma de pro:ecto de grpo. Distintos grpos podran investigar
diversas indstrias o negocios especficos.
%aso 9: Elaborar el c*es!ionario.
El o')etivo principal del cestionario es-
Evalar las percepciones de los clientes con respecto a la magnitd de cada
falla.
Identificar : clasificar las estrategias de rescate (e tili2an los restarants
para corregir las fallas.
Evalar las percepciones de otros clientes con respecto a la eficacia de cada
tipo rescate.
%aso :: Recoilar "a!os.
La t;cnica de los incidentes crticos para renir los datos se aplic= el m;todo
conocido como Ia t;cnica de los incidentes crticos. En este estdio9 el o')etivo de la
!IC fe anali2ar las fentes de satisfacci=n e insatisfacci=n de los clientes en lo (e
respecta a los servicios de ros restarantes.
Informaran de cam'ios en s comportamiento de compra desp;s de (e
ocrri= la falla del servicio atri'ido al encentro.
Proporcionaran la informaci=n referente a se<o9 nivel de estdios : edad.
%aso ;: Anali3ar los "a!os.
La t;cnica de los incidentes crticos es n enfo(e calitativo para anali2ar :
clasificar incidentes crticos.
%aso <: Es!ablecer la $ali"e3 "e las ca!e)or#as.
Cando clasificamos datos9 es importante segir n procedimiento (e sirva para
determinar la valide2 de las categoras. Valide2 se refiere9 simplemente9 al 8ec8o de
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(e otros investigadores9 dada la misma s;rie de datos9 asignaran cada no de los
incidentes crticos al mismo con)nto de categoras.
%aso =: %resen!ar los res*l!a"os.
Se aplicaron pre'as estadsticas para estdiar la relaci=n entre los datos
demogr*ficos : el tipo de restarante9 el tipo de falta9 las estrategias de rescate9 las
calificaciones de las fallas9 las calificaciones de los rescates : las tasas de retenci=n.
Los resltados no arro)aron diferencias estadsticamente significativas.
%aso >: I'licaciones ara los a"'inis!ra"ores "eri$a"as "e los
res*l!a"os.
Esta investigaci=n proporciona a. los empleados : administradores de restarantes9
na lista de fallas del servicio (e podran darse en esa indstria9 as como m;todos
para rescatar efica2mente Be inefica2menteC estas fallas cando llegan a ocrrir. Los
administradores de'eran tili2ar este tipo de informaci=n cando enseGen ss
procedimientos : sistemas para la prestaci=n de servicios9 esta'le2can polticas de
rescate : de servicios seleccionen9 : capaciten a s personal. Estos resltados
demestran (e es m: importante capacitar a los empleados para sa'er c=mo
resolver las fallas (e pedan ocrrir en los servicios prestados.
V. CONCLUSIONES:
#no de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respesta :
como se organi2a el proceso de atenci=n de los clientes.
En ocasiones en el proceso de prestaci=n del servicio se prodcen errores.
Este es n momento crtico : de'emos tener prevista la respesta ante los
pro'lemas m*s comnes en n servicio mal prestado.
El proceso de recperaci=n del servicio de'e estar previsto : el empleado
tiene (e disponer de la formaci=n9 informaci=n9 incentivos : procedimientos
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adecados para (e n incidente no sponga la p;rdida del cliente. El
proceso de prestaci=n del servicio : la formaci=n de los empleados de'e
consegir- Iniciativa adelantada9 la compensaci=n de'e ser sficiente :
adecada9 proporcionar informaci=n : comnicaci=n9 : diferenciar clientes
renta'les : no renta'les.
Es importante mencionar (e cada individos no de'e de esperar a (e los
dem*s le respondan para poder 8acer 'ien s tra'a)o9 sino de'e de tili2ar
toda s creatividad para desarrollar s tra'a)o eficientemente.
La fideli2aci=n de los clientes re(iere n esfer2o contino de me)ora (e
mantenga na venta)a competitiva. Este proceso comien2a por la
identificaci=n de los aspectos crticos : de los errores cometidos (e
dismin:en la calidad.
VI. ?I?LIOGRAF8A:
Ioffman9 Q. Doglas> 6ateson9 %o8n E. @Fallas de los servicios : estrategias para
rescatarlosA BCapitlo /3C. F*n"a'en!os "e 'ar@e!in) "e ser$icios.
Cengage Learning Editores9 B0RR0C- 45N p*ginas